第二章文獻分析文獻分析文獻分析文獻分析

(1)

第二章第二章第二章

第二章文獻分析文獻分析文獻分析文獻分析

第一節第一節第一節

第一節網路影音分享平台網路影音分享平台網路影音分享平台網路影音分享平台之發展之發展之發展之發展

一一

一一、、、、網路影音分享平台之發展網路影音分享平台之發展網路影音分享平台之發展網路影音分享平台之發展

網路發展初期，不論是動畫或影像，使用者想要交換影音十分麻煩，首先需有人建立 FTP 伺服器，把影音檔案分門別類放置好，然後提供連結的帳號與密碼，其他人才能順利進行下載。而過去電腦用戶普遍使用傳統數據機，伺服器無法負載太多人同時登入，即使登入了，往往也需數小時才能完成下載，直到點對點(peer to peer)技術出現，傳輸問題才獲得解決，但如何管理、尋找影音，又成了新的問題（盧諭緯，2007）。

而後許多搜尋引擎紛紛推出影音搜尋服務，蘋果電腦亦開始販賣線上付費影音。隨著數位影音技術的日益精進，及消費性錄影器材的普及，有愈來愈多人拍攝家用短片。有了生產之後，便有分享的需要，而網路無疑是最好的媒介。於是，

具有社交網絡性質（social networking）的網站或平台如雨後春筍般冒出，分享的精神和多媒體娛樂混合的結果，誕生了許多相片分享網站（Flickr、無名小站等）、影音部落格（video blog，或稱 vlog）以及影音分享網站（YouTube 等）（謝哲豪，2006）。

(2)

現今網路時代因科技發達、寬頻和攝影器材的普及，使得影音資訊數量增加迅速。這讓使用者由傳統的資訊接收者，變成資訊發佈者，使用者更可以成立私人影音站、影音發佈站、新聞站等，而取代傳統的傳播媒體。因此，愈來愈多人欣賞網路影音，讓電視的收視逐漸轉移至電腦螢幕上。（Wikipedia，2007）

早期線上影音分享與現今的形式不同，不論是管理、上載、分享等都十分麻煩，如BitTorrent(BT)，其影音皆以伺服器為媒介作點對點獨立檔案來傳遞，並非每個影音都能與其它相關影音相互連結。而現今的網路影音分享平台解決了上述之問題，加上許多功能如使用者能直接在平台瀏覽影音、自行加入影音標籤 (Tags)、在網站或部落格(Blogs)中嵌入影音，亦能給予評價或意見，讓使用者間能夠有所互動(Xu et. al., 2007)。大體而言，現今網路影音分享平台中的所有影音皆是相互連結的，使用者間亦同，因此越來越多相似之平台便出現了。

由以上所述能瞭解，網路影音傳統傳播模式與其演進過程。而在 2005 年 YouTube 的創立，讓影音的傳輸、分享與觀賞等模式進入了另一個時代，以下為許多研究者針對目前網路影音分享平台或相關網站所做出之定義：Newkirk＆

Forker（2007）針對 YouTube 提出：其為能供使用者上傳、觀看與分享短片的網路空間。而網路影音分享平台泛指能夠讓使用者上載、瀏覽、觀看及分享影音之平台，影音內容類別多元，能涵蓋如個人影音及電視節目片段、音樂錄影帶及家居影音等，亦能提供使用者們彼此互動產生交流（Wikipedia , 2007）。

Chenget. al.（2007）於其研究中曾說明近兩年成功的網路影音分享平台如 YouTube、Google Video、Yahoo！無名影音與 MySpace 等，它們相同的部分為結合了豐富的影音內容，並建立其中的社會網絡，讓任何人都能夠盡情的分享。

高妮霠（2007）參考各學者對 YouTube 此網站的之解釋歸納將網路影音分享平

(3)

與社群互動服務之網站。

黃宣龍等(2006)曾對YouTube作出定義，將其應用於網路影音分享平台之解釋為：能讓消費者將自己拍攝的各種影音資料上傳，並透過平台分享給朋友乃至在世界另一端的陌生人，而其他使用者也能透過平台欣賞其他拍攝者的創意巧思，或是透過其他使用者的鏡頭看世界。另外，網路影音分享平台為能提供技術及服務，讓使用者擁有免費的網路空間上傳影音，待系統將其編碼後，使其能在網路播放及傳遞，亦讓使用者使用主要的影音服務及其他加值服務 (Jason, 2007)。

二二

二二、、、、網路影音分享平台之特色網路影音分享平台之特色網路影音分享平台之特色網路影音分享平台之特色

在上述瞭解網路影音分享平台之發展與定義後，進而瞭解其特色。在許多研究與討論中，皆將網路影音分享平台以 Web 2.0 之概念來詮釋。Millard＆

Ross(2006)說明 Web 2.0 時代的網路產物強調互動性(interaction)、社群(community) 與公開性(openness)，而網路影音分享平台之服務與特色亦與此三項特色緊密相連。此外，Web 2.0 之基本概念為與人分享美好的事物，在網路上與陌生人分享個人的愛好、想法或資源（曹承礎，2007）。

網路影音分享平台與 Web2.0 中許多概念相符，如「使用者參與」、「互動」

等，而和傳統 Web1.0 不同的是，使用者由被動的接收者變為主動創造內容者，

能夠提供音樂、照片、影音等資源於網路上進行分享，或與網友們產生互動。摩根士丹利副總裁季衛東在中國首屆 Web2.0 年會暨創投高峰會的發言中提到 Web1.0 與 Web2.0 之差異如表 2-1 所示，包含內容、顧客、社群、傳播通道、成本、經營等多方面（電子商務時報，2006），亦可說明網路影音分享平台之情況。

(4)

表 2- 1

Web1.0

與

Web2.0

之差異

Web1.0 Web2.0 內容網站自創為主用戶創造為主客戶被動接收內容主動創造內容

互動性弱強

黏著性弱強

傳播管道管理層推動管理層推動與用戶間社會網絡聯繫方式

經營方式管理層彼此競爭除管理層競爭更注重網路社群用戶的競爭

資料來源：「知識經濟下商業模式的演進」，電子商務時報，2006，上網日期：2008 年 2 月 12 日，檢自 http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=8544

YouTube等網站為重要之Web 2.0案例，而Web 2.0的服務特色在於內容 (Content)、社群(Community)、消費者使用體驗(Consumer Experience)、跨服務的互通與整合 (Cross-Service Integration) (黃宣龍等，2006)，如圖2-1所示並說明如下述。

Community

．在各種服務上添加社會網路

．人際接點多樣化

Content

．鼓勵使用者參與及互動

．由使用者提供內容 Consumer experience

．便利、直覺、高度互動性的使用介面

．用戶端不需額外安裝外元件

Cross Service

．開放式服務平台

圖 2- 1 Web 2.0 之服務特色資料來源：修改自黃宣龍等(2006)

1. 社群(Community)：Web 2.0 之社群特性更為多元活潑，在各種服務上均針對社會網路功能進行強化，都可成為建立人際網路的起點，透過大量的社會網

(5)

路功能促進分享，也強化服務對使用者的結合。

2. 內容(Content)：Web 2.0 強調提供雙向交流，由使用者參與並貢獻內容。簡言之，使用者不僅只是消費者，更是內容的提供者。

3. 消費者使用體驗(Consumer Experience)：良好的使用者體驗有助於降低學習門檻，並提升使用者對服務的接受度。在強調以使用者為中心的 Web 2.0 概念實踐過程當中，良好的使用體驗更是鼓勵用戶參與的基礎動力之一。

4. 跨服務的互通與整合(Cross-Service Integration)：由於技術的進步成熟與經營概念的改變，Web 2.0 時代的服務，往往開放程式開發介面(ex. Web Service) 及資料聚合介面(ex. RSS)，藉開放的動作帶動社群與第三方開發者投入，發 Web 2.0 服務的網路效應。

此外，使用者參與性及互動性提高、網路上的服務、內容與行為是透過大量

的參與和共同決定及使用者自主、社群網路分享亦為 Web 2.0 之特性 (謝哲豪，

2006)。Högg, R. ,Meckel, M., Stanoevska-Slabeva, K.,＆Martignoni, R.（2006）說明 Web 2.0 平台與服務均包含以下特色：

1. 共同創造內容、管理、更新與分享，具體的形式為分享文字、連結、影音或圖像。

2. 具有自動更新與評價機制。

3. 信任為基礎，建立評價、投票等類似機制。

陳品均(2006)提出 Web 2.0 之核心概念為使用者貢獻內容，而許多相關網站藉由使用者參與(Participation)、分享與建立社群(Sharing and Community)

以及使用者定義標籤並形成大眾分類法(Tagging and Folksonomy)等三種方式來吸引使用者，參考各研究者所提出之相關內容，皆能將其對應至網路影音分享平台加以詮釋。

(6)

綜合以上討論，本研究提及網路影音分享平台，將其定義為能以網路為傳播媒介，可供使用者觀看、瀏覽、搜尋、分享各類影音及社群互動之平台或網站，

如 YouTube、I’m Vlog、Yahoo！無名影音等，其特色則為互動、社群、分享及使用者參與。

第二節第二節第二節

第二節網路影音分享平台之比較網路影音分享平台之比較網路影音分享平台之比較網路影音分享平台之比較

一一一

一、、、、網路影音分享平台之網路影音分享平台之網路影音分享平台之網路影音分享平台之簡簡簡簡介介介介

目前網路影音分享平台十分蓬勃發展，如 YouTube、I’m Vlog 等。根據科技政策研究與資訊中心(2006)市場報告指出：前五大影音網站市場佔有率，分別為 YouTube、My Space、Yahoo！Video、MSN Video 及 Google Video（如表 2-2 所示）。而在台灣本土市場方面，近期竄起的 I’m Vlog 則為華文地區第一個以影音為訴求之部落格，另外 Yahoo！奇摩合併了國內知名的無名小站，成為 Yahoo！

無名影音，亦為使用之大宗。因此本研究將簡介此七大影音分享平台（以下簡介依字母順序排列），並觀察分析各網路影音分享平台提供之功能及其相關內容，

以表格方式整理呈現，作為問卷相關題項之參考，如表 2-3 至 2-9 所示，並於下一小節比較其異同。

(7)

表 2- 2

不同線上電影下載收費與影音來源比較

排名網站名稱市場佔有率（%）

1 YouTube 47.7%

2 My Space Videos 24.8%

3 Yahoo！Video Search 6.9%

4 MSN Video Search 6.1%

5 Google Video 4.5%

6 AOL Media 4.4%

Source : Hitwise，2006 年 9 月

資料來源：「微軟推出 Soapbox 進入影音分享世界」，科技政策研究與資訊中心，

2006，上網日期：2008 年 1 月 13 日，檢自

http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/eetelecomm/eetelecomm134.htm

（一）Google Video

圖 2- 2 Google Video 介面實例

此為 Google 所提供之影音服務，提供使用者免費影音上傳放置的服務，須註冊成為 Google 會員才能使用，網址為：http://video.google.com/。功能包含一般的影音上傳、瀏覽觀看影音或檢索。其分類包含最近期上傳影音、Top100、喜

(8)

劇、音樂影音、電影、運動、電視節目、電影預告及廣告等。另外亦可搜尋 YouTube 影音分享平台之內容。

此外，Google 於 2006 年併購了 YouTube，而 Google 表示：Google Video 將以網路影音搜尋為主，而以新進併購的 YouTube 為主要線上影音分享平台。以避免角色重疊。

(9)

表 2- 3

Google video

功能及相關內容

功能功能內容

檢索

．簡易檢索

．進階檢索

-布林邏輯 -限定影音語言 -限定影音時間 -限定影音網域 -限定影音類別

-限定檢索結果顯示格式

-限定僅 google 中之影音或包含 YouTube 中

瀏覽

．分類瀏覽

．Top10

．Blog Buzz(流傳 blog 之影音)Top10

．Top100

．相關影音瀏覽

． Movers & Shakers 之影音（具有號召力的社群）

觀看影音

．選擇不同平台語言介面

．給予評影評價

．觀看影音相關訊息

．檢舉影音個人影音管理．上傳影音

．管理已上傳影音社群互動．分享影音

使用限制

．格式：AVI、MPEG、Quicktime、Real 與 Windows Media

．大小：100MB（若超過則使用 Desktop uploader）

．上傳欄位(必填)：

-影音標題 -影音描述 -影音分類 -影音語言

-選擇影音是否公開

． Unlisted 功能（上傳的影音不會被檢索到）

資料來源：研究者整理

(10)

（二）I’m Vlog

圖 2- 3 I’m Vlog 介面實例

im.tv 為隸屬於年代數位媒體股份有限公司，其中以影音為核心技術開發之三網合一的寬頻影音服務平台。而之中的 I’m Vlog 則為華文地區第一個以影音為訴求之部落格，網址為 http://www.im.tv/vlog/，至 2007 年 1 月為止已有約 55 萬名的會員，網站上超過 350,000 支影音在站上分享，為目前國內最大的個人影音媒體平台，提供免費影音上傳空間供網友使用（訊連科技，2007）。

其平台功能包含簡易關鍵字檢索、不同分類瀏覽（如：影視娛樂、生活情報、

學習成長、個人日誌等）、熱門影音瀏覽、最新上傳瀏覽，以及個人影音管理功能，包含能線上剪輯是與其他平台不同之處，另外還有 Vlog 專區亦為其特色之一。

(11)

表 2- 4

I’m Vlog

功能功能內容

檢索

．簡易檢索

．進階檢索

-依檢索出結果可選取再縮小之範圍 -依精準度、日期、瀏覽數限定檢索

瀏覽

．分類瀏覽

．最新上傳影音

．熱門影音

．評分最高

．推薦影音

．最多收藏

．最多評語

．手機上傳

．線上錄製

．熱門關鍵字

．相同影音提供者之其他影音瀏覽

觀看影音

．選擇不同平台語言介面

．給予影音評價或發表留言

．檢舉影音

．收藏影音

．加入我的最愛

個人影音管理

．上傳影音

．線上剪輯

．管理已上傳影音

．管理個人資訊

．收藏清單管理

．引用影音管理

．線上錄影

．可加入影音地圖（影音拍攝地點）

社群互動

．Vlog 專區

．家族專區

．分享影音

(12)

功能功能內容

使用限制

．格式：mpg、wmv、avi、mov、asf、dv、mpeg、flv、

3gp 與 mp4

．大小：30MB，總容量為 5GB

-影音來源 -影音主題 -影音分類 -影音標籤 -影音描述 -影音公開選擇 -是否開放引用

-是否為成人影音 -影音發表時間

（三）Msn Video

圖 2- 4 MSN Video 介面實例

此為微軟之影音分享平台，Soapbox on msn video，亦稱微軟肥皂盒影音分享平台，網址為：http://soapbox.msn.com。平台之功能有：瀏覽影音、預設分類、

我的肥皂盒、上傳影音、求助。在瀏覽影音中包含：最近期、最多人瀏覽、最多人評論、最受喜愛及最受歡迎。在分類中包含：新聞、財經、運動、音樂及電影

(13)

等類別。在我的肥皂盒(My Soapbox)中則可上傳影音、我的最愛、及評論等功能。

上傳界面可自行輸入：影音名稱、影音敘述、為影音加上標籤及分類等。

表 2- 5

MSN Video

功能功能內容

檢索．簡易檢索

瀏覽

．分類瀏覽

．依更新時間瀏覽

．最多觀看瀏覽

．最多評論瀏覽

．最受喜愛瀏覽

．最多評價瀏覽

．最受歡迎 Tags 瀏覽

．相同影音提供者之其他影音瀏覽觀看影音

．給予影音評論或留言

．加到我的最愛

．檢舉影音

．觀看影音相關訊息個人影音管理

．上傳影音

．管理我的最愛社群互動．分享影音

．與 MSN 上之聯絡人同步分享影音

使用限制

．格式：AVI、ASF、WMV、MOV、MPEG 1/2/4、3GP、

3G2、DV、QT、DivX 與 Xvid

．大小：100Mb

．上傳欄位(必填)

-影音標題 -影音描述 -影音 tags(5 個) -影音分類

-影音是否公開

其他．不定期之特定影音區，如：Live Earth 專區(供一些有關環保議題或是愛地球等影音，如名人之演唱會等) 資料來源：研究者整理

(14)

（四）Myspace Videos

圖 2- 5 Myspace Video 介面實例

MySpace 為一個社交網路服務網站，提供人際互動、使用者自訂的朋友網路、個人檔案頁面、部落格、群組、照片、音樂和視訊影音的分享與存放等。其影音提供之服務為 Myspace Videos 網址為：

http://www.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids，根據 Alexa 網路公司調查，

MySpace 是全世界第四受歡迎的英語網站（數位時代，2007）。

在影音分享提供功能方面，有簡易檢索、分類瀏覽（包含：動物寵物、卡通、

娛樂、旅遊、超自然等）及個人影音管理與能夠與系統中好友互動等功能。

另外，數位時代 2007 年在報導中曾指出：在最近該平台打算推出與其他平台區隔之特色，即為它們打算銷售獨家音樂表演影音，計畫邀請音樂家們在攝影棚內表演歌曲，然後販售演出影音，希望能藉此從音樂分享平台進入銷售與獲利階段的里程碑。

(15)

表 2- 6

Myspace Videos

功能功能內容

瀏覽

．分類瀏覽

．依更新時間

．最多評論

．最受歡迎

觀看影音

．分類瀏覽

．依更新時間

．最多評論

．最受歡迎

．相同影音提供者之其他影音瀏覽個人影音管理

．上傳影音

．與系統中朋友以私人訊息互動

使用限制

．格式：avi、asf、dv、wmv、mov、qt、3g2、3gp、3gp2、

3gpp、gsm、mpg、mpeg、mp4、m4v、mp4v、

cmp、divx、xvid、264、rm、rmvb、flv、mkv 與 ogm.

．大小：100MB，總容量無限制

-影音標題 -影音描述 -影音標籤 -影音分類

-選擇影音是否公開

(16)

（五）Yahoo！Video

圖 2- 6 Yahoo！Video 介面實例

此為美國 Yahoo！所推出之影音服務，網址為：

http://video.yahoo.com/。功

能包含：我的影音分享、我的收藏、服務說明、精選影音、熱門影音、影音分類、

標籤等，而其分類包含：寵物動物、動畫卡通、汽車摩托車、商業廣告、娛樂視聽、電影電視、音樂 MV、新聞事件、運動體育、科技/產品、旅遊等類別。除了可上傳影音或瀏覽與檢索外，亦供進階搜尋布林邏輯，並可選擇影音之格式、

檔案大小、播放時間及網域。

(17)

表 2- 7

Yahoo

！

Video

功能功能內容

檢索

．簡易檢索

．進階檢索

-布林邏輯 -限定影音格式 -限定影音檔案大小 -限定影音長度 -限定影音網域

瀏覽

．分類瀏覽

．熱門影音

．精選影音

．依頻道瀏覽

．熱門標籤瀏覽觀看影音

．給予影音評價

．檢舉影音

個人影音管理

．上傳影音

．編輯我的頻道資訊

使用限制

．格式：WMV、ASF、QT、MOV、MPG、3GP、

3GP2 或 AVI

．大小：100MB，個人空間大小無限

．上傳欄位 (必填)：

-影音標題 -影音描述 -影音分類 -影音標籤

(18)

（六）Yahoo！無名影音

圖 2- 7 Yahoo！無名影音實例

Yahoo 之中英文版介面所提供之影音服務本為相同之平台，僅有語言上之不同。但自 2007 年 9 月起台灣版 Yahoo 與無名小站合併，無名小站為台灣學生自創之網路平台供網路相簿、網誌等功能，使用者眾多，合併後成為 Yahoo！無名影音之服務，網址為：http://www.wretch.cc/video/。Yahoo！無名影音提供檢索、

瀏覽、個人影音管理及分享影音之功能，亦有 Vlog 服務能供使用者彼此進行互動，讓許多使用者開始以影音寫日記、並紀錄生活的模式。

(19)

表 2- 8

Yahoo

！無名影音功能及相關內容

功能功能內容

瀏覽

．分類瀏覽

．熱門關鍵字瀏覽

．今日人氣瀏覽

．累積人氣瀏覽

．精選瀏覽

．推薦瀏覽

．熱門標籤瀏覽

．相同影音提供者之其他影音瀏覽觀看影音

．給予影音評價或發表留言

．檢舉影音

．上傳影音

．管理我的最愛社群互動．Vlog 相關功能

．分享影音

使用限制

．格式：MPEG、WMV、AVI、RMVB、RM、FLV、MPG、

MP4、3GP、ASF、DIVX、XVID 與 MOV ．大小：100MB

-影音標題 -影音分類 -選擇回應權限 -選擇影音上傳品質 -選擇影音是否公開

(20)

（七）YouTube

圖 2- 8 YouTube 介面實例

此為最典型代表之網路影音分享平台，網址為：http://www.youtube.com/，

截至 2006 年為止，每天有 6 萬 5000 之影音上傳，總計共 1150 萬支影音。功能包含：影音、分類、頻道及社群。影音中含有：瀏覽、時間、分類及語言。分類中含有：卡通、交通工具、喜劇、娛樂、人物、寵物與動物、科技、運動、旅遊及遊戲等共 11 類。

而頻道中以類型區分，分別為戲劇專家、導演、音樂家、業餘者與贊助者等不同頻道。在社群類別中則分為團體、競賽與大學。使用者亦能擁有自己的 video home page。另外，YouTube 在 2006 年被 Google 所併購；而在 2007 年推出了台灣的中文介面。

(21)

表 2- 9

YouTube

功能功能內容

瀏覽

．分類瀏覽

．依熱門程度瀏覽

-最近期的 -最多人觀看的 -最多評論的 -最受喜愛的 -最多被連結的 -最多迴響的

．手機或線上錄製

．手機上傳瀏覽

．依更新時間瀏覽

．依頻道瀏覽

．依社群瀏覽

．使用者們正觀看之影音瀏覽觀看影音

．檢舉影音

．給予影音評價或留言

．上傳影音

．管理我的最愛社群互動

．分享影音

．加入或管理群組

．與平台之朋友或群組互動

使用限制

．格式：AVI、MPG 與 MOV，上傳後自動轉為 Flash

．大小：100MB（或 10 分鐘），個人空間無限

-影音標題 -影音描述 -影音標籤 -影音分類

(22)

二二二

二、、、、網路影音分享網路影音分享網路影音分享網路影音分享平台之功能比較平台之功能比較平台之功能比較平台之功能比較

上述簡介了目前國內外使用率較高之網路影音分享平台，並歸納分析平台所提供之功能，為瞭解各平台異同，以下將依所整理之結果進行比較，如表 2-10 所示。

將以上七大網路影音分享平台做綜合比較，在『檢索』功能方面，以 Google Video 提供最為多元，除了一般的「關鍵字檢索」與「支援布林邏輯」外，其他還供「限定影音主題類別」、「時間長短」、「語言」、「所在網域」與「限定結果排序」。次供多元者則為 Yahoo！Video，除「關鍵字檢索」與「支援布林邏輯」外，

供「限定影音格式」、「檔案大小」、「時間長短」及「其所在網域」。而其餘平台則多僅供「關鍵字檢索」，較為特殊的是 I’m Vlog 有提供檢索結果後，能夠依精準度、日期及瀏覽數再縮小範圍檢索。

在『瀏覽』功能方面之比較，七大平台皆能夠觀看影音之相關訊息如：影音標題、敘述、標籤（Tags）等。並且都供「精選或推薦瀏覽」、「依主題類別瀏覽」

及「瀏覽上傳影音者的其他影音」。另外僅 I’m Vlog 有「依影音語言瀏覽」之功能，其餘平台有些則是能夠直接選擇平台之不同語言介面。值得一提的是

YouTube 能夠瀏覽其他使用者正在觀賞之影音。綜合『瀏覽』此功能的各項內容，

以 I’m Vlog 與 YouTube 提供最為多元，次為 Msn Videos。

在『影音使用與管理』功能中，各平台皆能夠「檢舉影音不適內容」、「收藏影音（我的最愛）」及「管理個人已上傳影音」。而能使用「手機上傳或線上錄製影音」則有 I’m Vlog 與 YouTube，I’m Vlog 提供了線上剪輯影音之功能，讓使用者能夠在同一平台上將影音處理完成後，直接上傳。在此項功能中 I’m Vlog 為提供最多項功能之平台，YouTube 則為次多項。

(23)

『社群互動』功能部分，「引用與分享影音」、「給予影音評價」及「針對影音留言或討論」為各平台皆有提供之服務，能「加入群組或家族」則有 I’m Vlog 與 YouTube 提供，而 Msn Videos、MySpace Videos 及 YouTube 則能夠「傳送訊息給其他使用者」，整合比較後『社群互動』功能以 YouTube 提供最為多元。

『系統使用限制』方面，各家平台皆「需加入會員才能使用完整功能」並且有「限制上傳影音之格式與大小」。有四個平台之使用者的影音儲存容量是有限制的。

另外亦有特殊項目，Msn Video 中有一不定期之影音區域如：Live Earth 專區，裡面有關於環保、愛惜地球等議題之影音，如：名人發起之慈善演唱會等。

而 I’m Vlog 與 Yahoo！無名影音皆有 Vlog 之專區與相關功能，讓使用者能夠進行互動並擁有自己的影音專區。

(24)

表 2- 10

網路影音分享平台功能之比較

Google Video

I’m Vlog

Msn Videos

MySpace Videos

Yahoo!

Video

Yahoo!

無名影音 YouTube

關鍵字檢索 ● ● ● ● ● ● ●

支援布林邏輯 ● ●

限定影音主題類別 ●

限定影音格式 ●

限定影音檔案大小 ●

限定影音時間長短 ● ●

限定影音語言 ●

限定影音所在網域 ● ●

限定檢索結果顯示 ● 檢索

依檢索結果

再縮小範圍 ●

觀看影音相關訊息 ● ● ● ● ● ● ●

精選或推薦瀏覽 ● ● ● ● ● ● ●

熱門標籤或關鍵字瀏

覽 ● ● ● ● ●

依影音主題類別瀏覽 ● ● ● ● ● ● ●

依影音更新時間瀏覽 ● ● ● ●

依影音語言瀏覽 ●

依頻道或社群瀏覽 ● ● ● ●

瀏覽主題相關影音 ● ● ● ●

瀏覽上傳者之

其他影音 ● ● ● ● ● ● ●

瀏覽

瀏覽其他使用者

正觀看之影音 ●

檢舉影音不適內容 ● ● ● ● ● ● ●

收藏影音(我的最愛) ● ● ● ● ● ● ●

管理個人已上傳影音 ● ● ● ● ● ● ●

手機上傳或線上錄製

影音 ● ●

影音使用與管理

線上剪輯影音 ●

(25)

Google Video

I’m Vlog

Msn Videos

MySpace Videos

Yahoo!

Video

Yahoo!

無名影音 YouTube

引用與分享影音 ● ● ● ● ● ● ●

加入群組或家族 ● ●

給予影音評價 ● ● ● ● ● ● ●

針對影音留言或討論 ● ● ● ● ● ● ●

社群互動

傳送訊息給

其他使用者 ● ● ●

使用完整功能

需加入會員 ● ● ● ● ● ● ●

有限的影音儲存容量 ● ● ● ●

系統使用

限制限制上傳影音格式

與大小 ● ● ● ● ● ● ●

其他 Vlog

功能

不定期特定影音區如 Live Earth (有關環保議題等影音)

Vlog 功能

三三

三三、、、、網路影音分享平台之網路影音分享平台之網路影音分享平台之網路影音分享平台之影音影音影音影音類別分析類別分析類別分析類別分析

針對七大網路影音分享平台，將各平台之影音類別整理如附錄一，經由整理後可得知，I’m Vlog 為影音類別總類最多之平台。而後將七平台之影音類別歸納分析為十五類，分別為動物寵物、汽車/交通工具、體育/運動、旅遊/休閒、音樂、

新聞/政治、幽默/搞笑、影視娛樂/電視電影、卡通、廣告、教育/學習、電腦/網路、科技/電玩、超自然/驚悚/極端、個人/生活及其他，如表 2-11，亦為發展問卷之依據。

(26)

表 2- 11

網路影音分享平台之影音類別分析彙整

Google Video I’m Vlog MSN Video Myspace Yahoo！

Video（

（（（英英英英））））

Yahoo！

無名影音無名影音無名影音 無名影音

YouTube

動物寵物

Nature 寵物動物 Animals Animals & Pets 心肝寵物 Pets & Animals

汽車/

交通工具

Autos Automotive Autos Autos &Vehicles

體育/

運動

Sport Dance

運動體育 Sports Sports Sports &Games 運動體育 Sports

旅遊/

休閒

Travel 休閒旅遊 Travel &Vacations Travel 國內旅遊

國外旅遊自然觀察

Travel & Events

音樂 Music Video 音樂 Music Music Music Music

新聞/

政治

News 新聞時事

政治論壇

News News & Politics News & Politics 公共議題 News & Politics

幽默/

搞笑

Comedy 幽默搞笑 Comedy &Humor Funny 滑稽趣味 Comedy

(27)

Google Video I’m Vlog MSN Video Myspace Yahoo！

Video（

（（（英英英英））））

Yahoo！

YouTube

影視娛樂/

電視電影

Movie Trailer Stock Footage Documentary Drama Westerm

影視娛樂明星偶像東洋娛樂戲劇電影節目＆綜藝

Movies TV

Entertainment Entertainment Movies &Shorts

獨立製片影視娛樂

卡通 Animation Animation/CGI Art &Animation Film &Animation 廣告 Business

Commercials

廣告短片 Commercials

教育/

學習

Educational 學習成長 Instructional Instructional 學習成長 How to &Style

電腦/

網路科技/

電玩

Gaming 科技&網路動漫電玩

Science &Technology Video Games

Technology &Products 網路科技電玩動漫

超自然/

驚悚/

極端

Horror Thriller

Science Fiction

Extreme Videos Weird Stuff

(28)

Google Video I’m Vlog MSN Video Myspace Yahoo！

Video（

（（（英英英英））））

Yahoo！

YouTube

個人/

生活

Health &Fitness Home Video Religious

生活情報個人日誌工作職場影像創作流行時尚健康美容藝文表演活動&慶典叫賣市場影像寫真自拍短片親子家庭

Life Video Blogging Family &Kids Food &Drinks People &Vlogs

設計創作流行時尚展覽活動藝文表演朋友團體家庭親情愛情點滴

People &Blogs

其他 Romance 產品發表 Money Celebrity

商品展示資料來源：研究者整理

(29)

第三節第三節第三節

第三節網路使用行為網路使用行為網路使用行為網路使用行為

一一一

一、、、、使用動機與使用行為使用動機與使用行為使用動機與使用行為使用動機與使用行為

「動機」，是指引起個人行為，維持該行為，並將其導向某一目標－個人需要的滿足－的過程，也就是推動一個人進行活動的內部原動力。動機是激勵人們行動的原因，是個體基於某種慾望所引起的心理衝動（黃妙如，2002）。Kate(1974) 等學者認為，媒介使用動機係「源自社會及心理的需求，產生對大眾傳播媒介或其他來源的期望」（蕭銘鈞，1998）。

以下為研究者所整理歸納國內外研究者之使用動機相關研究。

表 2- 12

國內外研究者之使用動機相關研究

研究者研究內容主要發現使用動機

Sheizaf（1986）網際網路上電子佈告欄

（BBS）之使用者

休閒、娛樂、實用、及學習蔡珮（1995）電子佈告欄（BBS）之使用行

為與社會臨場感

社交、自我肯定、消遣娛樂、

監督環境、工具性使用及匿名性

Kaya（1998）使用者使用網路之動機娛樂、社會互動、打發時間、

逃離、資訊及網路喜好 Korgaonkar &

Wolin（1999）

使用者使用網路之考量因素社會逃避、資訊、互動控制、

社會化及經濟

羅美玲（1999）電子報讀者之動機分析網路特性、打發時間／逃避、社會互動及尋求資訊／

省錢 Leung & Wei

（2000）

行動電話使用動機與行為時髦、情感、休閒、工具性、

安心、行動性與立即獲得余瑞好（2002）文化大學學生使用電視台網

站的動機與行為

資訊需求、娛樂解悶、自我肯定及社交互動

(30)

研究者研究內容主要發現使用動機古明泓（2004）使用者使用即時通訊之動

機、行為與滿足之關係

同儕交流、新奇娛樂及生活便利

蔡婉晴（2004）使用者使用網路電視之動機、行為與滿意度之關聯

生活便利、資訊需求及休閒娛樂

魏盈婷（2004）使用者使用網誌互動功能之行為、動機與滿足度

自我肯定、社交及資訊分享周立軒（2005）網誌之使用者與使用行為記錄生活、抒發情感及資訊

分享沈中愷（2005）台灣大學生使用網路新聞之

動機與行為

休閒、學習、工具、經濟及社會化

賴英豪（2005）使用者使用網路電話之創新特質、行為、動機及滿足程度

實用／利益性、休閒／娛樂性、時髦／心理性、社交／

情感性及工具性王柏鈞（2006）使用者於部落格（Blog）中之

人格特質與使用動機行為之關聯性

發表表演、互動交流、資訊、

追隨潮流、滿足、掌控及無聊／工具

馮文清（2006）世新大學網路電台網友之使用行為

社交、娛樂、陪伴、學習及資訊

葉向榮（2006）台灣無線寬頻上網服務使用者之使用與滿足

工具、社交性、娛樂、利益及心理性

綜合以上瞭解使用者上傳影音之動機，參考文獻歸納整理後，將網路影音分享平台之使用動機分為五大動機因素，分別為「社交性」、「娛樂性」、「學習性」、

「自我抒發性」、及「資訊需求性」。

然而有了「動機」後因而引發其使用行為，根據心理學辭典之定義，動機與行為是相對的兩個概念，行為是個體外的活動，而動機是促進使用個體活動的內在歷程（鐘玉科，2003）。而以下將使用行為之相關研究整理歸納，如表2-13所示。

(31)

表 2- 13

使用行為之相關研究

研究者研究內容

Rosengren＆

Windahl（1989）

研究瑞典五、七與九年級學生之電視使用行為（收看經驗、時間、頻率及內容等）並探討人口統計變項與使用行為間的關聯性。

Leung & Wei

（2000）

以使用與滿足理論與創新傳佈觀點，探討行動電話使用動機與行為。並探討不同年齡、職業、性別的使用者，

在使用行為上之差異。

黃妙如（2001）研究網路使用者媒體使用習慣（使用經驗、頻率、時間、

原因）、網路使用動機與兩者的交互作用對於網路廣告效果的影響。

古明泓（2004）運用「使用與滿足」理論，探討即時通訊使用者的使用動機、使用行為（使用經驗、頻率、目的、時段、地點、

動機、最常使用之類別、功能）、使用滿足，以及三者之間的關係。

賴英豪（2005）研究網路電話之使用行為。並瞭解使用者之使用行為、

動機與滿足程度之關聯。其中使用行為包含使用頻率、

時間、經驗、管道、功能。

周立軒（2005）針對網誌使用者及其行為進行研究。其中使用行為項目中包含最常使用之網誌服務、使用經驗、頻率、目的。

許崇文（2005）以使用與滿足理論進行線上音樂付費會員使用者之相關研究。在使用行為面向中探討了使用頻率、地點、設備、

模式、方法等。

王柏鈞（2006）研究部落格使用與使用動機之行為。目的在瞭解部落格使用者的人格特質，以及使用的動機與情形。其中使用行為包含使用經驗、頻率、類型、功能、目的等相關內容。

馮文清（2006）針對世新大學網路電台網友使用之行為進行研究，瞭解使用者之人口背景、使用行為（收聽時間、頻率、方式、

使用功能、使用動機）及人口背景與使用行為間的關聯。

葉向榮（2006）以使用者的角度探討無線寬頻之使用情況。研究其使用情況（使用經驗、管道、地點、時間、頻率、方式）、

使用動機、滿足程度與人口背景資料。

(32)

本研究之網路影音分享平台使用行為部份，包含最常使用之平台、使用經驗、管道、頻率、時段、地點、頻寬、動機、類別、功能、是否因使用後而減少傳統媒體之使用及其原因等。

二二

二二、、、、分享動機與分享行為分享動機與分享行為分享動機與分享行為分享動機與分享行為

Stott& Walker（1995）曾指出「動機」意味著人們為何作某些事，或是他們為何從事某些行為（凌瑋育，2005），因此分享動機即使用者為何進行分享之行為。而「分享」之觀點是使其他的人員知曉（knowing），即將個人所擁有的資訊或知識傳播給其他人，讓對方也能擁有相同的資訊或知識（Nancy, 2000）。例年有關分享概念的學術研究，多半著重於知識分享層面，直到近期網路新媒介的發展，才漸漸有相關的討論內容。以下就網路使用者分享行為之相關文獻進行說明，其中包含分享動機與分享行為等探討。

Fievet& Turrettini（2004）曾提出部落客分享動機為希望能透過部落格表達自我或與外界溝通，即期望在交流與分享的過程中尋找同好，引起他人的關注（施瑞瑄譯）。黃浩傑（2002）利用社會交換（social exchange）與社會網絡（social network）之概念，以MP3論壇網站為例，瞭解線上社區資訊共享與交換行為。

研究發現虛擬社群之分享行為是來自於「自我要求」、「線上地位」、「互惠關係」、「尋找同好」、「群體需求」、「歸屬感」等動機所引發。

另外，有研究者以深度訪談瞭解入圍全球華文部落格大獎之 15 名部落客，

針對其資訊蒐集與分享行為進行研究。研究結果分析出部落客分享資訊的動機主要為九種，包括：「互惠關係」、「群體需求」、「自我抒發」、「線上地位」、

「自我要求」、「樂於助人」、「宣傳介紹」、「資訊過濾與管理」以及「發揮影響力」（戈立秀，2007）。

(33)

本研究欲瞭解使用者上傳影音之動機，參考文獻歸納整理後，將網路影音分享平台之分享動機分為六大因素，分別為「互惠性」、「自我滿足性」、「發揮影響力性」、「群體互賴性」、「宣傳介紹性」及「資訊管理性」。

在分享行為的相關研究中，Digital Media Association(2007)針對消費者進行線上音樂之使用研究，其中在分享行為此項目中，發現有37%消費者使用線上音樂後，會增加與同儕間的討論話題。而有72%的消費者會推薦所使用的線上音樂給同儕們。而有研究者以社會交換理論與TAM模式，研究點對點傳輸軟體Kuro 的使用者，瞭解其是否有分享行為的產生，以及影響分享行為的因素。結果發現，

點對點環境下的使用者依分享行為的不同，分為積極分享行為和消極分享行為兩類，且又各自受到不同因素所影響。而消極分享行為還受到使用環境和個人背景影響，連線速度越快、學歷、年齡越低的使用者則願意檔案移出的比例越低（簡志峰，2003）。

王鉦勻（2006）以無名小站為例，研究網路使用者的分享行為及社群忠誠度於Web 2.0網站使用意願之影響，以期望價值理論為基礎，探討使用者先透過所知覺到的價值，再進一步產生分享的行為。此價值包含正向影響的「成就價值」、

「內隱價值」、「效用價值」，及負向因素「成本代價」。並進而探討網路使用者的特性及偏好。在研究部落客之資訊蒐集與分享行為研究方面，戈立秀(2007)提出：部落客獲取欲分享資訊的管道十分豐富且多元，且會依據主題區隔性以及個人經驗選擇欲分享的資訊，另外他們在呈現欲分享資訊上有共同的行為模式與特色，並會將資訊分享行為內化成生活的一部份，甚至延展到其他計畫中，研究也發現部落客對於資訊分享是抱持著正面、肯定的態度。

本研究欲瞭解使用者使用網路影音分享平台之分享行為，參考文獻歸納整理後，將分享行為之內容定義為是否為平台註冊會員、是否曾上傳影音、上傳影音

(34)

之動機、是否轉寄影音資訊與他人分享、是否給予影音評分或留言、是否曾嵌入影音於部落格（Blog）中、是否推薦他人使用平台等。

三三三

三、、、、網路影音分享平台之使用網路影音分享平台之使用網路影音分享平台之使用網路影音分享平台之使用行為行為行為行為相關研究相關研究相關研究相關研究

高妮霠（2007）以問卷調查法運用「使用與滿足」理論，探討線上影音使用者之使用動機、使用行為、使用滿足，以及三者之間的關係。研究發現線上影音使用者以居住北部、高學歷、使用網路經驗長的年輕女性和學生最多。在使用活動方面，使用者最常進行的活動為「尋找/瀏覽影音」，而最常搜尋/瀏覽之類型為

「影視娛樂類」，其次為「網友自製的趣味影音」。而在使用動機中，歸納出「娛樂/資訊性」、「表現/社交性」和「成就/掌控性」三項動機為最多。

華爾街日報曾報導，YouTube 平台中有 70%的註冊使用者國籍皆為美國人，

且約一半以上使用者年齡低於 20 歲。亦提到當時所分析觀察 YouTube 中的使用者現象，如最老的使用者、上傳最多的使用者、長期分享所紀錄特殊運動賽事的使用者等及大學教授應用此平台於教學當中的情況（Gomes, 2006）。此外有研究者以不同性別與學院別的台北地區大學生為對象，探討其對影音部落格的滿意度與使用經驗的歸納。結果發現，男性與女性使用影音部落格最大的動機均為消遣娛樂，再來為社交及工具性。在使用目的部分，男性以娛樂為最多，而女性則為了取得影音/資訊。而對影音喜好類型方面，男女性喜好皆為趣味短片其次為音樂及電視電影。大致來說，台北地區大學生對於影音部落格的使用，在整體上感到滿意（蔡佩融等，2007）。

Chenget. al. (2007)針對 YouTube 網站中影音進行追蹤，紀錄了 27 個數據集共 2676388 支影音為期三個月，包含其動、靜態資訊，動態資訊如影音之瀏覽人數、評論、評分或留言等，靜態則如其類別、長度、上傳者等，以瞭解其平台

(35)

之影音特色與使用者之相關情況。

結果發現，YouTube 中的影音與傳統串流視訊比較後有明顯之不同，如影音特色方面，其類別共 12 種供使用者選擇，而最多影音類別為音樂，次為影視娛樂；影音長度有 99.1％在 700 秒以內，因平台有限制影音之長度；而有 98.8％之影音檔案大小在 30MB 以內，平均一支影音約 8.4MB，以平台所含影音數與每日不斷上升之成長趨勢而言，YouTube 在檔案管理與儲存方面十分成功，亦是其成功的原因之一，亦提及影音之進用模式、評價和意見等。另外亦焦點在 YouTube 中的社會網絡面向，發現影音與使用者間皆非彼此獨立，而是擁有強大之相互關係，會形成數個小世界，彼此交流互動，此為與傳統串流影音之最大差異。

另外，有研究者利用實驗與立意抽樣為研究方法研究 Web 2.0 影音平台之使用者，以體驗觀點探討影音平台的使用意圖，以參與性（包含資訊分享、責任行為、平台互動性、社群性四大構念）、沉浸性、吸收性（包含教育性、娛樂性二大構念）作為衡量標準。研究結果發現：「平台使用態度」受到「資訊分享」、「平台互動性」、「沉浸性」、「教育性」、「娛樂性」之正向影響；而「平台使用意圖」

則受到「平台使用態度」之正向影響（陳宜芳，2007）。

Halvey＆Keane（2007）針對YouTube平台中57588支影音進行觀察記錄，並分析來自204個國家平均年齡25歲之使用者，分析焦點為瞭解使用者之互動情形

（如：連結至好友或群組及與其他使用者相互留言或訂閱影音），觀察之使用者中有一半為男性，四分之ㄧ為女性，其餘則不願表示性別。

研究發現：發現大多數使用者喜好觀看、收藏勝於上傳影音（平均使用者在觀看966支影音中，上傳11支；平均一個使用者會儲存15支影音於我的最愛中），

而多數使用者是沒有加入任何家族或群組，也沒有給予影音評價及留言。以種種

(36)

分析情況來看大部分的使用者希望能從平台中獲得資訊，但不認為提供資訊是必須的。另外發現，超過一半的影音是沒有任何評論、沒被加入於收藏中或被嵌入於網頁之中，亦發現最多人觀看之影音亦為最多使用者在其中互動。而影音中之 Tags、標題、描述等越多越詳細，比起較少者會有更多的瀏覽率，這表示了文本的描述在影音的使用中仍佔有重要的角色。

國內其他與網路影音分享平台之相關研究如劉博中（2006）針對影音分享網站 YouTube 使用者使用影音之著作權與影音連結侵權等問題進行討論；黎煥鐘

（2006）則提出一個點對點網路架構影音分享平台，期能有效抒解伺服器端的負載，提供使用者更好之效能與影音品質；李廷芳（2007）以 YouTube 做為核心個案，研究該平台使用者迅速擴散及人氣攀升之因素，與瞭解該平台如何取得市場優勢，並在競爭者眾多之下發展。

簡言之，網路影音分享平台由於近期興起，因此相關研究尚未十分完整，而其中在與使用者行為相關之領域，可得知對於使用行為、使用動機及滿意度方面，較為多人研究，亦有許多以某平台為例觀察分析平台上使用者之使用情況。

綜合各研究者之研究，應用於本研究可得知網路影音分享平台之使用者，以高學歷、使用網路經驗長、女性和學生為最多。而最常觀看為影視娛樂或自拍短片類別，使用動機則以消遣/娛樂為主。