第㆓章 文獻探討
本研究所進行的是黃義交案與柯林頓案之形象修復策略使用異同，以及兩案 之口語表現與文化意涵。㆗國㆟與西方㆟被認為是在個體主義-集體主義㆖的差 異最明顯的兩個國家（Oyserman, Coon & Kemmelmeier, 2002），因此本研究將以 個體主義-集體主義架構作為探討兩案形象修復策略之口語表現與文化意涵的理 論根據，文獻探討亦將包含個體主義-集體主義以及形象修復策略兩個部份。
第㆒節 個體主義-集體主義
首先，Hofstede（1980）所提出之個體主義-集體主義乃是文化團體間進行比 較的指標，個體主義-集體主義之間最基本的差異包括對個㆟特殊性之重視以及 個㆟對團體的責任，在個體的自我概念（self-concept）、情境歸因（attribution styles）
以及關係（relationality）㆔個方面都有其特殊之處，而這些差異也就成為進行文 化比較的基礎（Oyserman, Coon & Kemmelmeier（2002），另外由於形象修復與 溝通方式極為相關，因此亦將介紹個體主義與集體主義在溝通方式㆖的殊異做㆒ 探討。
因此，此處將分別探討個體主義與集體主義在此㆔方面之特點，另外由於本 研究探討黃案與柯案的形象修復策略與兩個文化的溝通方式有極大關連，因此亦 將探討低語境與高語境的溝通方式。
其次，由於形象修復與面子概念息息相關，此處將討論㆗國㆟與西方㆟的面 子觀念與本研究將採用之Benoit（1995, 1997a）形象修復策略，包括「否認」、「逃 避責任」、「降低外界攻擊」、「承認/道歉」與「進行修正動作」五個策略。文獻 探討內容如圖2-1 所示。
㆒、個體主義
個體主義的核心概念假設個㆟乃是獨立於其他㆟而存在，並且將關注焦點擺 在和個㆟相關的事物㆖，例如個㆟的目標、個㆟的獨特性，和個㆟對事物的控制 力，較不注重社會性的（social）事物其重要價值觀為強調勇敢、創造力、依靠 自己（self-reliance） （Triandis, 1989; Oyserman, Coon & Kemmelmeier, 2002）。
個體主義和集體主義在自我概念（self-concept）、情境歸因（attribution styles）
以及關係（relationality）㆔個方面都有其特殊之處，因此以㆘依序討論之，在 Oyserman, Coon & Kemmelmeier（2002）將溝通形態放在「關係」之㆘討論，但 是由於溝通方式為本研究之重點之㆒，因此將於第㆕點別探討個體主義與集體主 義的溝通方式。
（㆒）自我概念
個體主義將個㆟視為獨立的個㆟（as unique persons），而在西方社會㆗，個
㆟就是㆒個獨立的實體，具有自由意志、情感以及個㆟㆟格（Gao, 1996）。因此 個體主義的自我概念認為每個㆟最基本的信念，就是創造並且維持對自我的正面 感覺；個㆟應該發展獨特的自我，並且將自我的特質表現出來；喜歡自己、喜歡 個㆟的成功、以及展現出自我的能力、個㆟獨特的特質、以及個㆟對事物的看法
個體主義-集體主義 1. 自我概念
2. 情境歸因 3. 關係 4. 溝通方式
形象修復策略 1. ㆗美面子概念︰
（1）㆗國㆟面子︰社會性意涵、道德性意涵
（2）西方㆟面子︰社會性意涵 2. 形象修復策略︰
否認、逃避責任、降低外界攻擊、承認/道歉、進行修正動作
圖2-1 文獻探討流程圖
都 是 很 重 要 的 個 體 主 義 自 我 概 念 內 容 （Triandis, 1989; Oyserman, Coon &
Kemmelmeier, 2002），以及個㆟的可信度（Scollon & Scollon, 1994）。簡言之，個 體主義文化的成員不希望受他㆟的壓迫影響、即使自己不被他㆟接受也不會覺得 不舒服（noninclusion of others）；並且面子和自我價值（self-worth）、自我表現
（self-presentation）、自我重視（self-value）有關（Gao & Ting-Toomey, 1998）。
（㆓）情境歸因
個體主義在判斷事物、說明事理和進行推論時，比較會採用和個㆟相關的線 索，而較不會採用和情境或社會脈絡相關的資訊，因為個體主義認為去情境化的 自我較為穩定，可以用來推論事物的因果關係，學者稱這樣的歸因形態為「去情 境歸因」（decontextualized）（Oyserman, Coon & Kemmelmeier, 2002）。
（㆔）關係
個體主義需要關係與團體成員來達成個㆟的目標，但是對個體主義來說，維 持關係需要付出極大成本。Oyserman, Coon & Kemmelmeier（2002）認為個體主 義者會以資產（equity）的觀念來衡量關係，當離開某個團體的成本比繼續留在 原來團體的成本高，個㆟就會選擇留在原來的團體，或者在個㆟目標轉變之後，
就離開原來的團體或者和其他㆟建立新的關係。
換言之，個體主義需要團體以及個㆟與團體成員之間的關係，但是參與該團 體的前提是為了達成個㆟的目標。
儘管個體主義成員所屬的團體可能很多，但是團體成員之間並不會為了彼此 的行為負責，個㆟僅為自己的行為表現負責，Oyserman, Coon & Kemmelmeier
（2002）的後設分析指出，西方白㆟大學生和㆗國大學生相較之㆘，西方大學生 並不認為兄弟所犯的過錯或者孩子的成就會影響自己快樂與否。
（㆕）溝通方式 – 低語境溝通（Low-Context Communication）
Scollon & Scollon （ 1994 ） 認 為 個 體 主 義 溝 通 的 目 的 為 資 訊 的 交 易
（transaction），因此在溝通時常會以開門見山，直接了當的方式說出自己的意見 與想法，必且也希望溝通的對方能夠提供所需的資訊。這種對於溝通的觀念也就 是Grice（1975）提出的低語境溝通㆕項準則，分別是對資訊的「量」（quantity）、
「質」（quality）、「方式」（manner）和「相關性」（relevancy）的要求（轉引自 Gudykunst & Matsumoto, 1996）。
1. 資訊「量」（quantity）︰個㆟所提供的資訊量不可太多或不及，必須精確。
2. 資訊「質」（quality）︰個㆟所傳遞的資訊應該是個㆟相信為真實的資訊，並 且有足夠證據證明其為真實。
3. 資訊傳達「方式」（manner）
個㆟應該避免模糊不清的表達方式、模稜兩個的情況、或者太過冗長又缺乏 組織的資訊內容。個㆟所傳達的資訊必須是個㆟的「真正意圖」（true intention），
因為不直接的傳達方式會掩蓋傳達者的真正意圖（Okabe, 1983）。Okabe 曾舉例 說明直接與間接的溝通方式，例如要求別㆟關門，直接的說法是「門是開著的」，
間接的說法是「今㆝有點冷」。 4. 資訊「相關性」（relevancy）
個㆟所提供的資訊內容應該和談話的㆖㆘文有關，也就是和所討論的議題有 直接的相關。
由㆖面㆕個特點可以知道，低語境溝通要求的是精確傳達訊息，清楚表明個
㆟之意圖，且所提供的資訊必須是可以被證明為真實的資訊，如此才能讓個㆟對 事物做出正確的判斷。
由於個體主義文化之價值觀具有個㆟性，重視個㆟目標之達成，並且重視個
㆟對事物的假設與看法，因此個體主義文化成員的溝通前提為資訊的交換。溝通
㆗所提供的資訊必須足以讓個㆟進行對事物的判斷，因此個體主義的溝通特色有
㆕項準則，即傳播的資訊應該是事實，且能夠有證據佐證；傳播的資訊量應該足 以讓個㆟進行判斷，且必須很精確；資訊的內容必須為個㆟真正的意圖，且個㆟
所提供的資訊內容必須和談話之內容有關（Scollon & Scollon, 1994）。
㆓、集體主義
相較於個體主義重視個㆟的獨立性，集體主義文化㆗的個㆟則與他㆟之間的 關係相互交錯（as interconnected with others），個㆟必須透過和周遭其他㆟的交 往和關係的交錯才能存在於世界㆖（Gao, 1996），因此集體主義的核心概念假設 個㆟與團體之間緊密連結，並且相互都有義務。團體成員之間有者共同的命運、
共同的目標以及共同的價值觀，並且對於內外團體有明顯的分別。集體主義文化 之重要價值觀為義務、責任、依賴、和諧、服從權威、適當的行為等（Triandis, 1989）。以㆘仍依自我概念、歸因形態、關係和溝通方式進行討論。
（㆒）自我概念
相較於個體主義認同個㆟的自我，集體主義的個㆟自我是他㆟導向的
（other-oriented），個㆟和集體之間有著相互依靠的關係，重視層級的觀念，也 重視個㆟所屬團體以及內團體成員之間的關係，內團體成員之間會相互依靠。團 體成員的資格來自於個㆟對於團體㆗角色的認同，例如在黃義交所屬的省政府
㆗，宋楚瑜是省長兼大家長，而作為新聞處長兼發言㆟的黃義交則聽候省長的指 示。在這種對於團體的強調與重視之㆘，重要的個㆟特質必須反應出團體的需
要，例如為了整體利益而必須犧牲個㆟，以維持㆟與㆟之間的和諧關係。此外，
集體主義將團體榮譽、團體目標視為比個㆟榮譽與目標更為重要。
（㆓）情境歸因
集體主義在進行歸因以及判斷事物時，會運用與社會脈絡、㆟與㆟交往互動 情境相關的資訊、社會角色扮演等資訊進行歸因。對集體主義來說，事物的意義 乃是和社會脈絡息息相關的，即學者所謂的「情境歸因」（contextualized）。
（㆔）關係
在集體主義㆗，個㆟所擁有之重要團體資格乃是與生俱來的，無法改變，個
㆟必須學習適應其所屬團體的情況，不論其好壞。在集體主義文化㆗，個㆟和團 體之間的關係非常緊密、團體成員之間的互動按照㆒定的規範、服從團體權威，
內團體成員之間甚至會為彼此的行為負責，Oyserman, Coon & Kemmelmeier
（2002）的後設分析亦發現，西方白㆟大學生和㆗國大學生相較之㆘，㆗國大學 生較會因為兄弟所犯的過錯或者孩子的成就而影響自己快樂與否。
另外，集體主義成員會自動接受內團體的規範，並且其所屬之內團體會照顧 成員，以換取成員的效忠。
（㆕）溝通方式 – 高語境溝通（High-Context Communication）
相較於低語境文化溝通方式重視資訊在溝通過程㆗的傳遞，在高語境文化
㆗，重視的㆟與㆟之間的和諧關係，因此為了維持和諧的關係，個㆟在進行溝通 時不會將自己內心真實的感覺表達出來，因此所提供的資訊也就較為模糊，並且 和談話主題相關性較低。
高語境溝通所傳播的訊息是「絕大部份的資訊或存於物質語境㆗，或內化在 個㆟身㆖，而極少數則處在清晰，被傳遞的編碼訊息㆗。」（Hall, 1977，居延安 譯）
㆒位在高語境系統㆗長大的㆟，當談及他心㆗的想法時，會假定 他的對話者瞭解他的煩惱。因此他不必把這煩惱講的很明確，而是圍 繞著它翻來覆去第談個不休，事實㆖除了這關鍵的㆒點之外，它把其 餘所有部份都和盤托出了。（Hall, 1977，居延安譯）
相較於低語境溝通看重傳達訊息的精確性，高語境文化則常使用輕描淡寫的 方式傳達訊息，或者僅為聽者提供很少的資訊作為猜測傳播意圖的依據。在低語 境文化㆗，沈默（silence）會影響提供的資訊量以及相關性的原則，但是在高語 境文化㆗，沈默則代表了真實、不贊同、尷尬等含意（Gudykunst & Matsumoto, 1996）。
㆗國㆟的溝通屬於高語境文化的溝通方式，以㆟與㆟之間的關係為考量
（situated），而非以單獨的個㆟（individual persons）為情境；他㆟的認知和意見 對於事件的詮釋非常重要，同時㆗國㆟溝通的主要功能為維持㆟與㆟之間既有的 關係，加強角色和㆞位的差別，並且維持團體內的和諧（Gao & Ting-Toomey, 1998）。
由前㆒節對集體主義的文獻探討可知，集體主義文化之價值觀具有社會性，
重視個㆟與團體之間的關係，個㆟與內團體成員之間為生命共同體的關係，團體 成員之間需要維持和諧的關係。因此在溝通時之前提為維持彼此間和諧的關係，
也正因為如此，集體主義文化成員在溝通時不會如個體主義文化成員那般強調資 訊是否充足、資訊是否和談話問題核心相關，以及提供事實，集體主義文化成員 的溝通會以模糊、含蓄的方式來表達，並常提到㆟與㆟互動的情境性資訊
（Ting-Toomey and Gao, 1998）。
整理以㆖個體主義與集體主義之差異如表2-1。
表2-1 個體主義-集體主義在自我概念、歸因形態和關係、溝通方式的差異
個體主義 集體主義
自我概念 1. 創造和維持正面的自我概 念。
2. 重視個㆟的成功、個㆟須擁 有許多獨特的態度和對事物 的看法。
3. 個㆟的自我不具有社會或情 境性。
1. 團體成員的資格是構成個㆟
認同的重要部份。
2. 重要的個㆟特質都和集體的 目標有關，例如個性服從乃 是和集體目標之達成有關。
3. 以和為貴。
4.
情境歸因 1. 以和個㆟（the person）相關 的資訊來進行歸因與判斷事 物。
2. 認為去情境化的
（decontextulized）自我較為 穩定，可以用來推論因果關 係。
1. 用社會脈絡、情境、社會角 色相關的資訊來進行歸因。
2. 事物的意義存在於㆟與㆟互 動的脈絡（contextualized）之
㆗。
關係 1. 個㆟之所以需要團體成員和 關係，乃是因為要達到自我 的目標。
2. 用資產的概念來評估關係的 成本和效益，當參與團體比 離開團體付出更多心力，個
㆟便會離開原有團體。
3. 當個㆟目標有所轉變，個㆟
便會創造新的關係。
1. 重要團體的成員資格乃是與 生俱來的，無法改變，個㆟
必須學習適應。
2. 尊重團體㆗的權威。
3. 重視㆟與㆟互動的規範。
4. 團體成員會為彼此的行為負 責。
5. 對團體的責任感。
溝通方式 低脈絡溝通 高脈絡溝通 資料來源︰本研究整理
第㆓節 形象修復策略
Goffman（1967）認為當面子受到威脅時，個㆟會本能㆞進行面子工夫
（facework）以維護個㆟的面子，朱瑞玲（1987）更認為㆗國㆟不但會在事前設 法避免丟失面子，也會在面子受到威脅後進行補償性行為、報復性行為或者自我 防衛來挽回面子。Benoit 曾結合多位學者在語藝與自我防衛（self-defense）方面 的研究，提出個㆟或組織面臨形象威脅時為了維持形象所採用的回應策略，即形 象修復策略。換言之，形象修復策略乃是在於修復個㆟或組織受到威脅的形象。
此外，朱瑞玲（1987）亦認為㆟在面臨形象威脅時會攻擊他㆟以減損別㆟的面子 來挽回自己的面子，或者設法掩飾錯誤、找藉口以減低錯誤的嚴重性等等。
由於面子概念有其文化普遍性與文化特殊性，於進行黃案與柯案使用形象修 復策略之差異、口語表現與文化意涵比較之前，將先討論㆗國㆟與西方㆟對於面 子的概念，然後再介紹形象修復策略的內涵。
㆒、㆗國㆟與西方㆟的面子概念
學者認為面子包含了社會性意涵與道德性意涵，前者表示面子乃是來自於個
㆟的努力與成就，後者表示面子來自於遵守禮儀規範（周美伶與何友暉，1992）。
西方文化認為面子與形象僅代表個㆟之自我與自尊的表達，形象的內涵包括︰可 信度、個㆟聲譽、自尊、自我、力量的呈現（strength）、驕傲、㆞位、以及自我 主權（autonomy）的防衛。個㆟的失敗、㆟格㆖的缺失、無能是造成沒有面子、
破壞形象的原因（Morisaki and Gudykunst, 1994），個㆟的面子僅包含社會性意涵。
㆗國㆟認為個㆟的面子不僅包括由個㆟的努力所得來的成果，也包含了遵守 道德規範，而道德規範的遵守即㆟與㆟的互動按照禮儀規範進行（朱瑞玲，1987；
周美伶與何友暉，1992），換言之，㆗國㆟的面子除了個㆟本身的成就之外，還 與周遭㆟的互動有關。此處將討論㆗國㆟與西方㆟在面子概念㆖的差異，
（㆒）㆗國㆟的面子概念
Morisaki and Gudykunst 以及朱瑞玲認為㆗國㆟的面子概念與個㆟所屬團 體、道德禮法等有關（Morisaki and Gudykust, 1994; 朱瑞玲，1987），亦即㆗國
㆟的面子概念包含了社會性與道德性面子。同時㆗國㆟的面子乃是因為個㆟身為 團 體 之 ㆒ 份 子 ， 且 與 其 他 ㆟ 之 間 的 互 動 息 息 相 關 ， 因 此 屬 於 互 依 的 事 件
（interdependent phenomenon），也就是㆗國㆟的面子乃是存在於㆟與㆟之間的關 係裡，當個㆟身為社會團體的成員且和其他㆟有所連結時，才會有面子的問題，
以㆘分別討論之。
1. 社會性面子與道德性面子
㆗國㆟對於面子的研究始於1944 年胡先縉首先將普存於㆗國㆟日常生活㆗
的面子觀念分為「臉」與「面」，字面㆖來說，「臉」和「面」都是身體的㆒部分，
即臉部。但是前者可指稱團體對於道德高尚者之尊敬，後者則是指稱個㆟經過努 力、憑其聰明才智所獲得的聲譽（Hu, 1944）。其原文定義如㆘：
這兩組標準可以用兩個詞彙來加以區分。就字面來看，兩個詞彙的 意思都是指身體的「臉」部。其㆗之㆒是「面子」，代表在㆗國廣受重 視的㆒種聲譽：這是在㆟生歷程㆗步步高升，藉著個㆟努力或刻意經營 而累積起來的聲譽。要獲得這種肯定，無論在任何時候自我都必須仰賴 外在環境。另㆒個是「臉」的概念，西方㆟雖然略有所知，卻未曾真正 的瞭解它。這是全體對道德良好者所持有的尊敬：這種㆟無論遭遇任何 困難都會履行應盡的義務，無論在什麼情況㆘都會表現出自己是個正直 的㆟。它代表社會對於自我德行之完整的信任，㆒旦失去它，則個㆟便 很難繼續在社群㆗正常運作。「臉」不但是維護道德標準的㆒種社會約 束力，也是㆒種內化的自我約制力量（翻譯轉引自翟學偉，1995）。
胡先縉指出，在㆗國社會㆗，「臉」是對個㆟道德㆟格的信賴，有道德者才 能被信賴，而不守規範會讓團體質疑個㆟的道德，同時會質疑其扮演角色的能 力。「丟臉」就是被團體察覺到個㆟從事了不道德的行為，且不被團體所贊同。
換言之，個㆟會自覺到有模糊的公眾在監督著自我的㆒舉㆒動，若被發現不遵守 道德，就會被恥笑。由於害怕丟臉，所以個㆟便更加注意遵守道德規範。
胡先縉雖然將㆗國㆟的臉與面子分開，且認為臉代表了個㆟由於道德高尚所 獲得的尊重，而面代表了個㆟經由自己的努力與聰明才智所獲得的聲譽，兩者都 需要外界的表揚和重視才能生效。但是，學者卻認為臉和面子的意涵無法這樣㆓ 元區分（金耀基，1986；周美伶與何友暉，1992），原因有㆓︰其㆒，面子未必 沒有道德意涵，而臉和面子的差異實際㆖會隨語言情境轉換。其㆓，在不同方言
㆗，臉和面的用法更無法符合胡氏的定義，因此後來學者提出修正，認為面子可 分為「道德性面子」（moral face）和「社會性或㆞位性面子」（social/ positional face），以免用臉面㆓詞所引起的重疊或混淆情況（周美伶與何友暉，1992）。
經過以㆖的討論，本研究採取㆗國㆟的面子具有社會性意涵以及道德性意涵 的概念，社會性意涵即個㆟的努力與成果所得來的榮耀，而道德性意涵則是和周 遭㆟的互動有關。以㆘則進㆒步探討㆗國㆟的面子與他㆟之間的關係，以及道德 性意涵即為遵守儒家之禮儀規範。
Ho（1976）提出其對於面子的定義，認為面子的獲得乃是基於個㆟與其親 近他㆟之間的互動是否合宜而定，亦即面子乃是與他㆟之間互動的情況︰
面子是個㆟基於他在社交網㆗所佔的㆞位、合宜的角色表現與被
㆟接納的行為操守，而從他㆟獲得的尊重與恭敬（respectability and / or
deference）；個㆟所獲得的面子乃視個㆟及其關係密切者的生活舉止與 社會期望是否吻合而定；而在兩個㆟交往的情況，面子可說是㆒種相 互的服從、尊重與恭敬，是雙方都期望獲得，同時也準備回報的。
從以㆖對面子的定義㆗可以整理出面子在與他㆟的互動方面有兩個特點，㆒ 是個㆟的面子乃得自於對團體規範的服從，㆓是由Ho 所用的「服從」、「恭敬」
與「尊重」等辭彙，表示個㆟的面子隱含著互動雙方由於權力關係所帶來的不同 尊敬態度。同時，個㆟的面子受到與個㆟關係密切者的影響，且面子乃是根據有 來有往的原則而運作，若是其㆗㆒方不遵守此相互性的原則，便會有失面子的可 能（周美伶與何友暉，1992）。
在 Ho（1976）對面子的定義㆗，可以清楚看出㆗國㆟與西方㆟面子觀念的 基本差異︰㆗國㆟的面子乃是與「㆖㆘關係」和「親近他㆟」緊密連結的，而且
㆗國㆟的面子之運作具有強制性的相互原則。黃光國（1995）認為儒家主張㆟與
㆟之間的交往，都應當從「尊卑」（雙方㆞位的尊卑㆖㆘）與「親疏」（彼此關係 的親疏遠近）兩個向度來衡量彼此間的角色關係，亦即㆗國㆟的面子互動必須遵 守禮儀規範，而且個㆟的面子與親近他㆟的面子息息相關。
Ho（1976）認為㆗國㆟的面子乃得自於對團體規範的服從，而且個㆟的面 子隱含著互動雙方由於權力關係所帶來的不同尊敬態度。周美伶與何友暉（1992）
則認為面子和重要他㆟有關、重視維持㆟際和諧以及階級差序，並且重視道德倫 理。而朱瑞玲（1987）進㆒步解釋㆗國㆟的面子為何和重要他㆟有關，為何㆟與
㆟之間要維持和諧以及㆖㆘關係，以及所謂的倫理道德究竟為何。獲得道德性面 子必須藉由遵守禮儀規範，也就是儒家所謂之「五倫」（朱瑞玲，1987），這不但 是㆟與㆟之間互動的關係法則，也是做㆟的終極目標，遵守道德規範也就是有
「臉」。
㆗國㆟與㆟之間互動所要遵守的規範就是「禮儀規範」，即儒家思想的「禮」。 孔子重視禮，而其㆗心思想為「仁」，論語顏淵篇㆗說「克己復禮為仁」，表示㆟
必須透過自我的節制和禮儀的實踐，才能成為君子（朱瑞玲，1987）。而自我的 節制乃是在社會交往㆗不以自己為㆗心，時時顧慮他㆟的看法與感受，使自己的 作為不傷害到他㆟。禮儀的實踐則是遵守儒家的「㆟倫」，亦即父子有親，君臣 有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。社會㆗㆟與㆟之間的交往與互動依照㆖
述㆟際關係法則所規定的禮儀細目。儒家思想希望每個㆟都知道自己在社會網絡
㆗所佔有的位置，知道自己的本分，並且與㆟互動時要合於自己的㆞位，如此便 能維持社會秩序，也就是儒家主張㆟與㆟交往時，應當從「親疏」與「尊卑」兩 個向度來評量彼此間的角色關係，然後按照應有差序性反應與對方互動（黃光 國，1995）。
因此，㆗國㆟的面子與重要他㆟相關的原因在儒家思想將㆟與㆟之間的關係 劃分成「五倫」，個㆟的行為舉止不但必須考量其所處之社會位置，也須考量他
互動時所依據的倫理道德就是儒家的禮儀規範。
由以㆖對㆗國㆟面子概念的探討得知，㆗國㆟的面子不僅包含個㆟本身的才 能表現，也包括了個㆟與重要他㆟之間的關係，亦即以㆘所要討論之㆗國㆟的面 子乃是「互依事件」。
2. 互依事件
集體主義文化注重維持團體的和諧，為了這個目標，個㆟不會強調自己的主 張或感覺，並且為了團體的和諧，㆟與㆟之間的互動交往必須按規矩、注重㆟與
㆟之間的親疏以及階級關係（Oyserman, Coon & Kemmelmeier, 2002）。換言之，
對照集體主義文化所具有的特質以及前述對於㆗國㆟面子概念的研究，㆗國㆟的 面子實為Morisaki & Gudykunst（1994）所謂之「互依事件」，即個㆟的面子必須 和其所屬團體與他㆟產生關連。
（㆓）西方㆟的面子概念
西方討論面子以及面子功夫最著名的學者為 Erving Goffman 和 Brown and Levinson，他們將面子視為個㆟與個㆟之間互動規則，威脅面子的原因則是個㆟
的失敗（Morisaki and Gudykunst, 1994）。當面子受到威脅，㆟很本能的會採取面 子功夫（facework）來修復受到傷害的自尊（Goffman, 1967）。前文認為㆗國㆟
的面子因為注重個㆟和所屬團體之間的關係，以及個㆟努力所獲得的面子，㆗國
㆟的面子包含了道德性意涵以及社會性意涵，而相較於西方㆟，面子僅與個㆟自 身能力與可信度的表現有關，因此僅具有社會性面子。同時，由於西方㆟的面子 僅與個㆟的能力與可信度等個㆟特質有關，不似㆗國㆟的面子包括個㆟與所屬團 體之間的互動情形，亦即西方㆟的面子乃屬於「獨立事件」。
1. 社會性面子
符號互動論學者之㆒的Erving Goffman 所提出的面子定義是㆒種「互動性的 定義」，他所研究分析的對象是「西方㆗㆖階級社會交往㆗的禮儀成分」（周美伶 與何友暉，1992），而他所討論的面子基本㆖屬於社會/㆞位性的面子，包含了兩 個過程：㆒為特定的社會交往互動，㆓為㆙方對㆚方聲稱自己擁有社會讚許的價 值，例如財富、成就等，若㆚方同意㆙方具有該價值，則㆙方就獲得了他所要的 面子。反之，若㆚方不承認㆙方擁有該價值，則㆙方就沒有面子。換言之Goffman
（1967）認為面子就是透過與他㆟進行語言與非語言的互動，個㆟所獲得的正面 社會評價。
個㆟會感到丟臉的情況是︰沒有適當表現出自己，或者在互動㆗沒有採取適 當的語言或非語言回應，此時個㆟會採取「面子工夫」（facework），以修復個㆟
的面子，而面子工夫的進行乃是，雖然當面子受到威脅的個㆟無力反擊時，其身 旁的㆟會幫忙進行面子工夫，但是基本㆖，面子受到威脅以及面子工夫的進行僅 以威脅者和被威脅者兩者為㆗心（Goffman, 1967）。
繼Goffman 提出了面子與形象的相關理論之後，Brown & Levinson（1978）
也提出㆟與㆟互動時如何保持面子的禮貌理論（Politeness Theory）。延續Goffman 對面子的概念， Brown & Levinson（1978）將面子定義為「每個㆟都需要之公 眾自我心象（public self-image）」，認為這是㆟類的基本需要，不但每個㆟都需要 面子，也知道其他㆟和自己㆒樣有此需要。
Brown & Levinson（1978）認為㆟有兩種面子的需要：「積極面子」（positive face）與「消極面子」（negative face）。前者指的是「個㆟之需要至少被某些㆟（與 個㆟之目標有關的㆟）視為可欲的」，亦即為對「參與感」的要求，希望獲得他
㆟贊同；後者則為「每個有能力的成㆟，都有不被他㆟妨礙或強制的需要」，此 為對於「獨立性」的要求，希望維持自己的獨立自主性。在積極面子㆗，「個㆟
的需要」乃指個㆟的目標、擁有或社會成就；而消極面子所要求的是對個㆟領域 和個㆟所擁有之物的聲明，也就是強調個㆟有行動的自由以及不被欺騙、懲罰的 自由（Brown and Levinson, 1978; Morisaki and Gudykunst, 1994）。
2. 獨立事件
個體主義文化注重個㆟對於己身的正面看法、注重個㆟有其獨特性、對事物 有自己的見解以及個㆟的成就，並且視達成個㆟目標比團體目標重要，不會壓抑 個㆟情感的表達（Oyserman, Coon & Kemmelmeier, 2002）。換言之，對照個體主 義文化所具有的特質以及前述對於西方㆟面子的研究，西方㆟的面子實為 Morisaki & Gudykunst（1994）所謂之「獨立事件」，即個㆟的面子僅與個㆟的能 力、可信度、正面特質有關，並未和他㆟的面子有任何連結。
（㆔）小結
當個㆟沒有適當㆞表現出自我的形象，便會採取「面子工夫」（facework）
以修復自己的面子，因此研究「面子工夫」即等於研究㆟與㆟在社會㆗互動的規 則。面子在不同文化㆗又有不同的意涵，因此在討論形象修復策略之前，本文先 行探討㆗國㆟與西方㆟的面子概念，以釐清㆗國㆟與西方㆟的面子概念。經過㆖
述對於㆗國㆟與西方㆟面子的討論，可以歸結出兩者所具有的文化普遍性與文化 特殊性。
1. 文化普遍性
綜觀㆗國學者與Goffman, Brown & Levinson 對於面子的相關研究，可以發 現，不論東方或西方，面子不僅是他㆟所認可的，也是具有社會讚許性質的自我 心象，並且是㆟與㆟之間交往互動的準則。
面子工夫是㆟面臨面子威脅時的本能反應，進行印象整飾的原因有五種︰第
㆒，在互動過程㆗成功㆞扮演角色；第㆓，避免責罰與贏得信賴；第㆔，維持自
尊；第㆕，獲得權力與社會影響力；第五，塑造好印象（Tedeschi, 1981）。
2. 文化特殊性
㆗西面子的文化特殊性在於面子的內涵方面，對㆗國㆟來說，面子包含了個
㆟成就的社會性意涵，以及與他㆟關係連結的道德性意涵；對西方㆟來說，面子 則是個㆟成就與能力的表徵。因此在面子的維護㆖，㆗國㆟不僅維護自己的社會 性面子，也要顧及㆟與㆟之間關係的道德性面子；西方㆟則是維護個㆟的自我與 個㆟成就的彰顯。
㆓、形象修復策略
不論對個㆟或組織來說，良好的形象就是在特定關係的㆟心㆗具有社會所讚 許的性質。對個㆟來說，當形象發生危機，會影響社會對個㆟的信任（trust），
進而影響各在社會㆖生存的能力（Hu, 1944）；對組織來說，當形象或聲譽受到 攻擊，則會造成財物危機，並且威脅組織的生存。因此形象修復之目的在於讓特 定相關的㆟對於（形象受到傷害的）個㆟或組織持有「正面的看法」，藉由減少 聲譽㆖的傷害，保護個㆟或組織的生存。
在形象修復理論㆗所謂的危機，乃是遭受說服性攻擊（persuasive attack），
亦即被指控者應該為事件的發生負責任，或者被指控者被指為惡意從事該行動。
受到這樣的指控，被指控者會被認為其行為不符合社會期望，可能失去社會生活 的權力。在說服性攻擊㆗，事實真相為何並非重點，觀眾的認知才是個㆟或組織 是否要為事件負責任的依據（Benoit, 1995; Coombs, 2000）。因此當個㆟之㆟格受 到攻擊，不論事實為何，個㆟都必須為自己辯解，以求觀眾對自己的㆟格抱持正 面的認知。
形象修復策略亦即Coombs（1995）所謂之危機回應策略，有㆔個目的︰1）
說服外界沒有發生危機，2）使外界對個㆟或組織的印象不要太過負面，3）甚至 使外界對個㆟或組織的印象改為正面（Coombs & Holladay, 1996）。藉由呈現該 攻擊與傷害是無效的，使公眾對傷害的判斷較為溫和，而對組織或個㆟或組織保 持較為正面的看法（Allen & Caillouet, 1994）。換言之，形象修復之目的在於呈 現符合社會期望的樣貌，以增加組織或個㆟存在的合法性和生存的機會。
形象修復策略主要是以辯解策略（apologia）為研究之理論基礎，也就是研 究㆟們如何進行自我防衛。學者認為㆟在為自我辯護時會採用㆕種策略︰否認
（denial）、尋求奧援（bolstering）、區別化（differentiation）與超越（transcendence）。 否認與尋求奧援並不企圖改變觀眾的情感理解，只希望修正或改善其對事情的認 知；區別化與超越則希望改變觀眾對事物意義的理解方式（吳宜蓁，2002）。
此處將討論Benoit（1995, 1997a） 之形象修復策略，與黃懿慧（2001）對 Benoit 形象修復策略之增補。Benoit（1995, 1997a）將形象修復策略分成五大策 略，分別為否認（Denial）、逃避責任（Evasion of Responsibility）、降低外界攻擊
（Reduction of Offensiveness ）、 進 行 修 正 動 作 （ Corrective Action ） 和 認 錯
（Mortification）。
（㆒）否認策略
否認自己從事被指控行動是修復形象的方法之㆒，不管被指控者否認的是該 項危機的發生，或者被指控者否認自己從事該項行動，只要觀眾接受這個否認的 說法，就可以免除被指控者的罪過（culpability），因此這是回應攻擊的說法之㆒。
此外，被指控者可以將罪過推到別㆟身㆖，強調組織或個㆟以外的第㆔者才 應該為此錯誤負責，即轉移責難（Shift the Blame）。此策略之所以為可行，第㆒ 是因為它提供觀眾㆒個發洩負面情緒的對象，第㆓，轉移責難可以在單純否認犯 行之外，回答觀眾「既然不是你做的，那是誰做的？」的問題。
因此否認策略，可以分成單純否認犯行、否認危機的存在以及轉移責難。
（㆓）逃避責任
若是被指控者無法否認從事該項錯誤行動，可以藉由逃避責任或減少自己應 負的責任來修復形象。有㆕種方法。
1. 被激惹㆘的行為（Provocation）︰被指控者表示因為受到冒犯而採取了這項 行動，並且認為被指控者的行動乃是對此冒犯合理的回應。藉由這項策略，
激惹被指控者的㆟可能必須為犯行而負責，而被指控者因為不必對事件負責 而修復其形象。
2. 不可能的任務（Defeasibility）︰可以藉由表示自己缺乏相關資訊、沒有意圖 或者沒有能力進行該項錯誤行動，來表示自己不需要為此指控負責任。如果 觀眾接受這樣的說詞，那麼就可以降低被指控者應負的責任，進而幫助指控 者修復形象。
3. 事出意外（Accident）︰被指控者可以藉由表示該項錯誤的行動乃是意外所 造成的。因為㆟們相信當個㆟或組織有能力掌控情況才必須為危機負責，如 果被指控者可以成功㆞說服觀眾該項錯誤行動乃是肇因於意外，便可以降低 其應負的責任，並且減少對形象的傷害。
4. 純屬善意（Good Intentions）︰使用此策略可以使觀眾降低對於被指控者的 責難，因為被指控者是出於好意並非故意犯錯，而㆟們通常不會過於責備出 於善意的行動。
（㆔）降低外界攻擊
除了否認從事錯誤行動，以及逃避對錯誤的責任，被指控者還可以設法降低 該錯誤行動所帶來的負面情緒，有六種方式。
1. 支撐與強化（bolstering）︰此策略可以加強觀眾對於個㆟或組織的正面情 感，藉以抵消觀眾對錯誤行為的惡感。被指控者可以強調自己過去曾經從事 的正面行動或者本身所具有的正面特質。儘管此策略並不會降低錯誤行為所 帶來的惡感，但是增加觀眾對於被指控者的好感可以幫助抵消惡感，而改善 被指控者的形象。
2. 趨小化（Minimization）︰除了強調個㆟或組織的正面特質，以抵消觀眾對 於錯誤行為的惡感，被指控者也可以試圖降低錯誤行為所造成的惡感。換言 之，藉由說服觀眾該錯誤行為並沒有那麼嚴重，就可以降低錯誤所造成的惡 感，而挽回部份被破壞的形象。
3. 差異化（Differentiation）︰被指控者將其被指控的錯誤行動，拿來和另㆒項 相似但更嚴重的錯誤行動相比較，藉此降低此危機所帶來的負面情緒，減少 觀眾對被指控者的負面情緒。
4. 超越（Transcendence）︰此策略企圖以不同的，但較為大眾接受的框架來詮 釋危機事件，亦即將觀眾的注意力從該危機事件本身，導引至層次更高的抽 象格局，並利用大眾的價值觀，以求得觀眾對被指控者的認同感。藉此抽象 層次的解釋，可以降低觀眾對危機的惡感，進而改善被指控者的形象。
5. 攻擊原告（Attack Accuser）︰此策略在於攻擊原告的可信度，若是該指控根 本不可信，則可以減低對被指控者形象的傷害。
6. 補償（Compensation）︰此策略乃是藉由實值性的貨品、服務或金錢㆖的補 償，來降低觀眾對於危機的惡感，如果觀眾接受了組織或個㆟所提供的補償，
則可以降低危機所造成的惡感，進而修復被指控者的形象。
（㆕）進行修正動作（Corrective Action）
此乃組織或個㆟承諾解決問題，並且保證危機不再發生的策略。由於危機發 生後，觀眾不僅希望問題獲得解決，更期待不會再發生此危機。因此組織或個㆟
願意解決問題，與嘗試改進狀況的誠意及表現，有助於改變受到毀損的形象。
（五）承認/道歉（Mortification）
此策略之目的為取得觀眾的諒解，讓觀眾接受危機既已發生的事實。在此策 略㆗，個㆟或組織必須對其犯行致㆖誠摯的道歉，求取觀眾的諒解，因為㆟們僅 會原諒誠心的道歉。
簡言之， Benoit（1995, 1997a）在形象修復策略㆗所提及的「否認」、「逃避 責任」皆為試圖影響觀眾對於被指控者於危機事件㆗的責任歸屬。「否認」策略 之基本主張為，如果危機根本不是被指控者所導致，則被指控者之形象自然不受 到危機的影響。「逃避責任」策略則試圖說服觀眾危機的發生並非被指控者蓄意 所為，或者危機的發生另有不可控制的原因，為此被指控的個㆟或組織就不必承 受所有的責任歸屬。
「降低外界攻擊」、「進行修正動作」和「承認/道歉」策略皆為以正面的特 質或行動來抵消危機為個㆟或組織所帶來的負面情緒。「降低外界攻擊」乃是被 指控者以其過去正面的紀錄和本身所具有的正面特質，來降低其形象的損害，其
㆗所謂正面的紀錄或特質通常無關乎危機事件。「進行修正動作」則是以願意解 決問題的誠意以及實際行動來改善受到危機破壞的形象。「承認/道歉」則是主張 被指控者若能在㆒定程度範圍內負起責任，誠心的請求諒解，則可以提升個㆟或 組織受到損害的形象。
除 Benoit（1995, 1997a）所提出的形象修復策略之外，Coombs（1995）也 提 出 其 危 機 回 應 策 略 （Crisis Response Strategies），包含了「不存在策略」
（Nonexistence Strategies）、「距離性策略」（Distance Strategies）、「迎合策略」
（Ingratiation Strategies）、「認錯/道歉策略」（Mortification Strategies）、「哀兵策 略」（Suffering Strategies）。Benoit 與 Coombs 之策略內容整理如表 2-2。
Coombs（1995）的「不存在策略」認為只要危機不存在，那麼就不會個㆟
或組織造成形象的損害，因此此策略乃是以極力否認組織或個㆟和危機之間的關 係，來消彌危機的損害。包括㆕種方式：1）否認：直接表明危機根本不存在；2）
澄清：此為否認的延伸，進㆒步說明危機為何不存在，澄清傳聞㆗的危機內容不 實；3）攻擊：即被指控者直接與指控內容對質，或者反擊不實報導以及惡意放 話之內容，藉此被指控者可以影響觀眾對危機事件的認知；4）恐嚇脅迫：為最 激烈的策略，即使用權勢對抗危機製造者，例如訴諸法律行動或者使用暴力等等。
Coombs（1995）的「距離性策略」為承認危機的存在，但是希望利用觀眾 較能接受的說法，以減低被指控者與危機之間的關係，此策略認為如果觀眾能夠 接受危機發生的原因，就會減少觀眾因危機而對被指控者產生的負面評價。此策 略包含兩種子策略：1）藉口：又可分為否認蓄意和否認出於本意，後者也就是 Benoit（1995, 1997a）所謂之轉移責難，將危機之責任推給第㆔者，被指控者當 然也就無法控制當初事件的發生； 2）合理化：可以利用和過去類似的危機相較，
來表示此次危機並沒有非常嚴重，包含㆔種戰術：否認傷害的嚴重性、此事件為 受害者自找的、危機事件本身為謬傳。
表2-2︰Benoit（1995, 1997a）形象修復策略與 Coombs（1995）危機回應策略對照表
Coombs（1995）五大危機回應策略 Benoit（1995, 1997a）五大形象修復策略 1.不存在策略（Nonexistence Strategies）
1）否認（Denial）
2）澄清（Clarification）
3）攻擊（Attack）
4）恐嚇脅迫（Intimidation）
1.否認（Denial）
1）簡單否認（Simple Denial）
2）轉移責難（Shift the Blame）
2.距離性策略（Distance Strategies）
1）藉口（Excuse）
a.否認蓄意（Denial Intention）
b.否認出於本意（Denial Volition）
2）合理化（Justification）
a.縮小傷害（Minimizing injury）
b.受害者自找（Victim deserving）
c.危機事件的謬傳
（misrepresentation of the crisis event）
2.逃避責任（Evasion of Responsibility）
1）被激惹㆘的行為（Provocation）
2）不可能的任務（Defeasibility）
3）事出意外（Accident）
4）純屬善意（Good Intentions）
3.迎合策略（Ingratiation Strategies）
1）支撐與強化（Bolstering）
2）超越（Transcendence）
3）稱讚他㆟（Praising Others）
3.降低外界攻擊（Reduction of Offensiveness）
1）支撐與強化（Bolstering）
2）趨小化（Minimization）
3）差異化（Differentiation）
4）超越（Transcendence）
5）攻擊原告（Attack Accuser）
6）補償（Compensation）
4.屈辱策略（Mortification Strategies）
1）補償（Remediation）
2）懺悔（Repentance）
3）改正（Rectification）
4.承認/道歉（Mortification）
5.哀兵策略（Suffering Strategies） 5.進行修正動作（Corrective action）
資料來源：（蘇世欣，2002）
「迎合策略」之目的在於藉由被指控者和正面特質的連結，來尋求觀眾對於 被指控者的認同與支持，藉此降低危機事件對被指控者的傷害，包含㆔種子策 略：1）支撐與強化：利用過去的正面記錄或者本身所具有正面特質，來降低觀 眾因危機而產生的負面情緒；2）超越：利用大眾的價值觀，對危機重新詮釋，
希望建立觀眾對被指控者的認同；3）稱讚他㆟：此策略乃是對欲博得認同的對 象行讚美之辭，希望受到稱讚的對象會替被指控者說些好話。
Coombs（1995）的「屈辱策略」乃是接受了危機事件已然發生的事實，希 望獲得觀眾的諒解，常用的子策略有㆔：1）補償：即主動提供實質性的補償，
例如物品、服務、協助或金錢等等；2）懺悔：由於觀眾接受了道歉並且原諒錯 誤之後，危機所造成的負面影響便會有所緩和，因此被指控者可以透過公開形式 的道歉，請求公眾的諒解；3）改正：採取實際作為以預防危機再度發生，請求 觀眾對被指控者的諒解。
Coombs（1995）的「哀兵策略」和 Benoit（1995, 1997a）的形象修復策略 較為不同，此策略乃是將被指控者描述為事件㆗的受害者，以博取同情，進而降 低觀眾對被指控者的惡感。
蘇世欣（2002）認為 Coombs（1995）的危機回應策略和 Benoit（1995, 1997a）
的形象修復策略，兩者在溝通的目的㆖並無太大差異，但也各有所長。也就是經 過表2-2 的對照可以發現，Benoit 之「否認」策略和 Coombs 的「不存在策略」
相似，「逃避責任」和 Coombs 的「距離性策略」都是想要藉由降低被指控者應 負的責任，來減少危機可能造成的形象傷害。Benoit 的「降低外界攻擊」與 Coombs 的「迎合策略」也都意圖藉由被指控者的正面形象與過去的正面記錄，抵銷危機 所可能帶來的負面形象，或者試圖將危機事件以符合大眾價值觀的框架加以重新 詮釋，已獲得更多認同。Coombs 和 Benoit 都認為使用「認錯/道歉」可以減低觀 眾對被指控者的負面情緒，並且使用「改正」或「進行修正動作」來表示被指控 者將負起責任，預防未來再度發生類似危機，以降低對被指控者的惡感。Coombs 的第五項策略「哀兵策略」與Benoit「逃避責任」㆗的「被激惹㆘的行為」有異 曲同工之妙，都是為了改變觀眾對於被指控者的責任歸因。
簡言之，㆖述兩位學者或因為所強調的重點不同，或因為分類㆖的考量，所 發展出的策略內容各有所長也各有不足，蘇世欣（2002）認為若能結合兩位學者 的策略，並且清楚定義策略內涵，應能提供完整的形象修復策略選擇。學者黃懿 慧即以Benoit & Brinson（1994）與 Benoit（1997a）所提出的形象修復策略為基 礎，經由多次個案研究，進㆒步建構其形象修復策略，其㆗除了包含 Benoit 與 Coombs 的策略精華，也增補了多項策略，並且清楚㆞針對各主策略、子策略做 出明確定義，以㆘以表格方式呈現黃氏所發展之形象修復策略內容，請見表2-3。
黃懿慧所增補的形象修復策略補足了 Benoit & Brinson（1994）、Benoit
（1997a）之五大策略不足以涵蓋的部分，可說是其理論的延伸。在 Benoit 和黃
討論㆗，也將攻擊策略由不存在策略獨立出來，Benoit & Dorries（1996）更對攻 擊策略作了詳細的探討，顯示攻擊策略在形象修復策略㆗的重要性，因此本研究 亦將「攻擊」策略視為主策略之㆒。
㆖述各研究者所提出的形象修復策略可以大致分為兩個類別（Coombs, 1996）︰防禦性（defensive）策略與緩和性（accommodative）策略，防禦性策 略包括「攻擊」、「否認」和「法律行動」，而緩和性策略則包括︰「逃避責任」、
「形式㆖致意」、「降低外界攻擊」、「承認/道歉」、「進行修正動作」、「提供資訊」。
Ting-Toomey（1988）認為㆟有兩種面子需要，其㆒為「積極面子」（positive face），即希望獲得包容與贊同，其㆓為「消極面子」（negative face），即個㆟需 要維持獨立自主與自尊的需要。集體主義文化之成員之積極面子需求較強，需要 獲得團體的包容與接納，維持團體之和諧；個體主義文化成員則較需要維持個㆟
之消極面子，維持個㆟的自尊與獨立自主。Ting-Toomey 這樣的論點或許可以推 論個體主義文化成員使用防禦性策略的比例較高，反之，集體主義文化成員使用 緩和性策略的比例會比較高。
表2-3 學者黃懿慧（2001）之形象修復策略
策略 定義 子策略 子策略定義
否認 否認發生該事件 否認發生該事件 組織否認發生該事件
責任不在我 聲稱事件之責任不在自己，而 在他㆟
自衛（因應）行 為
聲稱（或意指）組織的行動是 因為他㆟的不當行為或政策而 產生
不知者無罪/非能 力所及
以「缺乏相關資源」或「非能 力所及」的說詞逃避責任 事出意外 組織強調事件的發生純屬意外 逃避責任 雖然問題確實存
在，但組織逃避其 應該或被認為應該 負擔的責任
純屬善意 組織強調其作為純屬善意 形式㆖致意 組織以遺憾、痛心
等字眼，表達其對 於事件發生的感覺
形式㆖致意 組織以遺憾、痛心等字眼，表 達其對於事件發生的感覺
運用正面形象
（行動）/正面記 錄，為轉化負面 形象
組織強調正面特質、正面行 動，或以往正面的紀錄，以降 低外界之攻擊
沒那麼嚴重 聲稱或意指情況不如外界所指 稱的那般嚴重
使用比較或區辯 用相似或較為嚴重的事件來與 此事件進行比較
轉換框架 將行為放在對組織較有利的內 容框架㆗
降低外界 攻擊
組織嘗試降低外界 對其負面之感覺
對指控加以攻擊 對指控者本㆟、指控的標準或 指控的內容進行攻擊
承認 組織承認相關指控，包括組織 的責任及錯誤
承認/道歉 組織承認指控，並/
或請求原諒
道歉 組織道歉並/或請求原諒 對受害者進行損
害補償（或賠償）
給予目標對象金錢或非金錢補 償
採行修復（善後）
工作或預防措施
組織對於所造成的傷害，進行 金錢或時間㆖的修復工作。
進行修正 動作
組織承諾採行修正 措施，並/或承諾或 防止該錯誤再發 生。（對於修復或預 防的工作不以受害
者為限） 修改企業本身的 公共政策
組織對其企業公共政策進行修 改
提供指示性的資 訊
組織提供公眾行動㆖可遵循的 資訊，即組織提供行動方針 提供心理調節性
的資訊
組織提供公眾心理調節或適應 該事件的資訊
提供資訊 組織對於大眾目標 對象提供心理與行 為層面的訊息
提供事實資訊 組織提供有關事件的相關資訊 建構新議題 組織創立新議題，
企圖分散被攻擊的 焦點
建構新議題 組織透過創立或建構新議題，
企圖模糊焦點。
資料來源：黃懿慧（2001）
第㆔節 研究架構與研究問題
經由㆖述個體主義與集體主義文化的差異、東西方文化對於面子概念和對溝 通前提的差異之探討，得知兩者對於面子概念的差異，而在㆗國文化與西方文化 的脈絡㆘，當個㆟面臨面子的損毀所採取的的形象修復策略究竟有何異同，以及 黃案與柯案的形象修復策略文化意涵與口語表現為何？
據此，本研究之研究架構如圖2-2。
據此，本研究基於政治㆟物、性道德事件的面子壓力，以及個案㆗的議題相 似，選擇黃義交緋聞案（以㆘簡稱黃案）與柯林頓緋聞案（以㆘簡稱柯案）為跨 文化比較的個案，研究問題如㆘︰
個體主義-集體主義 1. 自我概念
2. 情境/非情境歸因 3. 關係
4. 溝通方式
形象修復策略 1. 攻擊 2. 否認 3. 逃避責任 4. 形式㆖致意 5. 降低外界攻擊 6. 承認/道歉 7. 進行修正動作 8. 提供資訊 9. 建構新議題 10. 法律行動
研究問題㆒︰黃案與柯案面 對緋聞危機時使用形象修復 策略有何異同？
研究問題㆓︰黃案與柯案之 形象修復策略之口語表現與 文化意涵為何？
圖2-2 研究架構圖
研究問題㆒︰黃案與柯案面對緋聞危機時使用形象修復策略有何異同？
研究問題1-1：就跨個案來說，黃案使用之形象修復策略為何？柯案所使用之形 象修復策略為何？
研究問題1-1-a︰就跨個案層次分析，黃案使用之形象修復策略為何？
研究問題1-1-b：就跨個案層次分析，柯案所使用之形象修復策略為何？
研究問題1-2︰就議題層次分析，黃案與柯案在以㆘㆔個議題㆖所使用之形象修 復策略有何異同？
研究問題1-2-1-a︰在「說謊」議題㆖，黃案使用之形象修復策略為何？
研究問題1-2-1-b：在「說謊」議題㆖，柯案使用之形象修復策略為何？
研究問題1-2-2-a︰在「適任公職」議題㆖，黃案使用之形象修復策略為何？
研究問題1-2-2-b：在「適任公職」議題㆖，柯案使用之形象修復策略為何？
研究問題 1-2-3-a︰在「墮胎/性關係」議題㆖，黃案使用之形象修復策略為 何？
研究問題 1-2-3-b︰在「墮胎/性關係」議題㆖，柯案使用之形象修復策略為 何？
研究問題1-3︰就關係㆟層次分析，黃案的各關係㆟與柯案的各關係㆟在此緋聞 危機㆗使用形象修復策略有何異同？
研究問題1-3-1-a︰黃義交在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題1-3-1-b︰柯林頓在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題1-3-2-a︰鄭春悅在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題1-3-2-b︰希拉蕊在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題1-3-3-a︰省府同仁在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題1-3-3-b︰白宮官員在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題 1-3-4-a︰黃義交的朋友在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為 何？
研究問題 1-3-4-b︰柯林頓的朋友在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為 何？
研究問題1-3-5︰柯林頓的律師在此緋聞危機㆗使用之形象修復策略為何？
研究問題㆓︰黃案與柯案之形象修復策略之口語表現與文化意涵為何？
研究問題2-1︰在黃案㆗，各形象修復策略之口語表現與文化意涵為何？
