從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究－臺灣網路書店為例－

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從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究

－臺灣網路書店為例－

劉祥熹

國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長陳昱君

國立臺北大學國際企業研究所碩士生

摘要

近年來網際網路蓬勃發展，使得有越來越多的消費者願意透過網際網路來進行電子商務，而這種趨勢也促使網路書店逐漸盛行。因此，

對傳統的行銷理論與實務上的行銷手法來說，己不在適用於現今動態的競爭環境中，無疑是一大衝擊；要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員將要面臨的一大挑戰。

網際網路發展的初期，網路行銷以較顯著的特性有低成本、高速度、無國界限制、共享資源、傳遞豐富大量的資訊等。隨後因為網路科技的日新月異，更進一步發現網路行銷在資訊提供上有下列特點：能便宜且快速的蒐集資訊、便宜儲存大量資訊、整合及傳播資訊、依使用者需求提供互動式資訊，此外，透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可以以網路作為媒介進行交易。

圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本研究主要是以網路書店為研究的主體，進而從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究』的議題，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。之前的研究紛紛顯示出，

只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討。因此，將從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願做為本研究的重要課題。

本研究是採問卷的方式，且針對下列三構面來進行人口統計變數、

信度與效度檢測、重要度－滿意度交叉分析、因素分析、LISREL…等相關計量方法進行實證分析，依據本文結果所獲資訊，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。

關鍵字：網路書店、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度

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壹、緒論

1.1 背景與動機

網際網路的興起對企業與消費者間的溝通型態，帶來相當大的變革，同時也對企業經營者帶來莫大的機會與衝擊。對於企業而言，網路平台提供了一個可以執行廣告、行銷、直銷物品、資訊服務之低成本及快速的通道，不會因為時間與空間的限制，受到阻礙或干擾；對於消費者而言，網路購物亦在生活方式上帶來許多改變。一般而言，消費者在網路上能夠輕易地在各家商店間比較商品與服務的價格而買到較為低價的商品，又能享受不必出門便能享受購物的便利性，且消費者也能夠毫不費力地轉換於各網路商店之間。

B2C電子商務的發展，網路書店是起步較早的，著名的有亞馬

（armazon.com）成功塑造網路書店品牌的例子，加上網路市場正在急速發展中，使得台灣一些公司認為網路書店非常具有發展潛力，紛紛加入網路書店經營的行列。以臺灣而言，現今經營虛擬網路書店的廠商，較具規模如：博客來網路書店、新絲路網路書店、soidea搜主義網路複合書店等，而隨著台灣上網人數不斷地突破，原有實體書店經營者認為必須藉由網路通路，提供消費者不同的服務方式，以加強競爭力，因而出現天下文化書坊、金石堂網路書店、新學友書香生活網等傳統書店加入經營虛擬商店的現象，短短幾年內，台灣的網路書店如雨後春筍般林立，競爭之激烈可想而知。為進一步了解網路書店採用網路行銷對消費者購買意願的影響，本文將對網路行銷、購買利益、

購買意願三大構面加以探討。

根據一項由全球第三大市場研究機構ipsos調查台灣上網行為基礎調查，當中詢問民眾過去一個月的上網經驗，發現台灣10歲以上的上網人口，已在2005年突破5成，衝破千萬大關；2006年高達1185.6 萬，上網率接近6成59.1%。顯示網路媒體的使用已漸漸深入台灣民眾的生活當中。另外根據acnielsen的調查，網路已經佔據媒體消費約 20%的市場，遠超過報紙（5%）與雜誌（3%），故而掌握成功的網路策略以及行銷手法，即成為吸引網友瀏覽網站的關鍵。如何讓網站內容與廣告環環相扣，激發網友興趣一路追蹤產品或事件的發展；或以投稿、票選或討論的方式強調議題性，使得網路效益能透過網路社群、個人部落格、以及網友串聯連署等方式發酵，則成為網路行銷的新課題。此亦是本研究擬以臺灣網路書店為例，分析其網路行銷、購買利益、購買意願，以做為提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。

1.2 研究目的

依前所述，由於網路技術發達，近年來網路書店數目成長快速，

對於經營網路書店的公司而言，如何在其中脫穎而出才是決勝關鍵。

然而，先前的研究紛紛隱含著，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討，並進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。其主要的研究目的如下：

1. 瞭解網路書店消費者購物形態：針對目前網路書店使用者作問卷

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上的詢問，可以分析消費者的行為模式以及對於目前網路書店的喜愛性。本研究第一個研究目的即為瞭解網路書店使用者的現況模式。

2. 從購買利益觀點探討網路書店所採用網路行銷對消費者購買意願之影響效果。

3. 依影響網路書店購買者購書意願之特性因素,進一步暸解網路書店購買者重視網路書店的何種服務，可提供給網路書店改善之處。

1.3 本文架構

為達上述目的，本研究是以網路書店為研究的主體，從『購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究』的議題，共分為陸節，文章架構如下所述。第壹節，緒論：包含背景與動機、研究目的及章節架構。第貳節，台灣網路書店之發展情勢與市場特性：簡述網路書店業的源起與臺灣網路書店的發展情勢。第參節，理論基礎與文獻回顧：針對本研究探討之主題，回顧國內外與電子商務、網路行銷、

服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之理論研究與文獻，引導本研究之方向。第肆節，基本模式建構：於本章建立研究模式，並針對各構面加以分析。第伍節，台灣網路書店網路行銷、購買利益與購買意願之應用。第陸節，結論與建議：根據研究所得到之結果，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。

貳、台灣網路書店之發展情勢與市場特性

本研究的主要目的是以網路書店為主體，加以探討從購買利益觀點來研究網路行銷對消費者購買意願之分析。因此有必要先瞭解當前臺灣地區網路書店產業運作之概況，以提供第肆節基本模式建構與第伍節應用在臺灣網路書店。本節第一部份先行說明網路書店之簡介與特色，第二部份說明臺灣網路書店之發展情勢。

2.1 網路書店之簡介與特色

研究分析之前，本節首先就簡介網路書店與其特色，並討探出網路書店優於傳統書店之競爭優勢。

1.網路書店之簡介

網路書店有別於傳統書店的優勢在於網路書店更具有彈性促銷作用。這指的是以往實體書店從配貨、協調、到陳列上架所需的時間既長且耗費成本，但是網路書店只要在網上提供書籍內容，

等到顧客有下訂單時，再開始執行物流動作，所以具有控制進貨成本、避免補貨空窗期的利基，擁有彈性低價策略的優勢。此外，

網路書店又可以嘗試各種新的貨源組合，在銷售型式的創新上，

有很大的發揮空間。第二個優勢是網路書店節省了消費者的搜尋成本，除了資料庫提供書籍檢索的功能外，在價格及快速的運送服務上，也為消費者節省了大量貨幣成本和時間成本。第三個優勢在於網路書店不僅是提供書籍的販售，更聚集了廣大的書籍愛好者，對於出版社而言是發掘新的人才，對於上游的創作者而言，

提供了與讀者對話及讀者反餽的空間，對於讀者而言，則是一個自由的發言區，可以藉由對話創造出知識的分享與激盪新思維。

其他優勢如：網路書店創造了更多的閱讀形式，例如無版印刷或

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電子書的問世，對於某些小眾市場的書籍，可以以更經濟的方式到達有需求的讀者身上，並有利於創作者創作上的自主性及方便性，甚至帶動個人出版的風氣。

2.網路書店之特色

根據林素儀（1998）指出書籍本身具備某些特質適合在網路上販售。書籍之產品品質差異性不大，書籍之規格性也不會因人而異。配銷方面，書籍易於運送，也不需要繁複的包裝，運送過程中無須擔心腐敗、摔破等問題。甚至可以數位化檔案的方式傳遞，由這些特性可以發現書籍成為網路購物熱門商品的原因。

林素儀也將網路書店特性可分為以下三點：

(1)陳列空間無限延伸，包容多元化書籍類型

與實體書店相較之下，網路書店只要業者願意擴充主機容量、製作書籍型錄、改善網路傳輸頻寬，原則上網站陳列空間可以無限延伸，不受時間與空間的限制。因此消費者可以在網路書店找到題材冷僻的書籍、作家完整的系列作品，也可以有更多選購參考資訊，包括書評、簡介、內容摘要及其他讀者的心得分享。

(2)檢索功能

由於書籍種類眾多，消費者不易在書目繁雜的實體書店迅速找到自己要的書籍。但資料庫導向的網路書店卻可以提供多項準則同時進行的檢索服務，如同時輸入書名、作者、出版時間查詢；或是逆向檢索，利用關鍵字的排列組合找到相似主題的書籍，讓消費者找到真正想要的書籍。

(3)高度依賴網路人口成長狀況

因使用者必須先上網才有可能在線上購物，故網路書店是否會成氣候端看未來網路人口的成長情況。

2.2 台灣網路書店之發展情勢

博客來是台灣第一家專業網路書店，2006年營業額2億元，較前年增加一倍，今年業績目標4.8億元，再較去年成長一倍以上，營運將由虧轉盈。博客來目前的會員數已達到15萬名，且以每個月800人的數量穩定增加，每天上網瀏覽人數達到8萬名以上，再加上統一超商投資後，大力推動實體與虛擬的結合，充分滿足消費者透過網路書店買書的方便性，交易金額逐月增加。

台灣目前的網路書店依經營型態可分為三種：傳統書店上網、出

版社上網及純粹型線上網路書店（林國偉，1998）。傳統書店上網如

金石堂；出版社上網則有時報悅讀網；純粹型線上網路書店則以博客

來最具代表性。雖然目前台灣之網路書店規模與市場皆有限，但基於

華語閱讀市場人數近14億，網路書店的發展仍有相當的契機。再加上

網路書店的興起對消費者而言提供了一個新的購書途徑，但是以台灣

面積狹小且實體書店密集的現況看來，網路書店勢必要建立獨特的競

爭優勢，才能吸引消費者上網購書。

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由上述可知，網路書店這幾年競爭激勢，若網路書店要在網路上佔有一大優勢，採取網路行銷策略是必然的趨勢。

參、理論基礎與文獻回顧

本節將對論文主題進行相關文獻與研究探討。在研究前期對主題做文獻上的相關討論，其主要目的在於文獻上整理以及了解；在研究方法前對研究主題有統整性的基本概念了解，包含電子商務、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度，茲說明如下：

3.1電子商務（electronic commerce）

電子商務（electronic commerce）一般是指：「利用internet 所進行的商業活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、與育樂節目販售等。」Kalakota and Whinston（1997）：「從通訊的角度來看，電子商務是利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品或服務。」；美商甲骨文台灣分公司總經理何經華認為：「電子商務簡而言之，就是在網路上做生意，等到離開網路後，一切結束。」；從企業流程的角度而論，電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用；從服務的角度而言，電子商務是企業管理階層想要降低成本，又要提高產品的品質及加速服務傳遞速度的一種工具。總而言之，電子商務提供了網際網路上的購買與銷售產品的資訊能力，對電子商務來說，網際網路（internet）算是一種傳播的媒介，一種銷售管道與通路；對電子商業（e-business）來說，網路則成了一個智慧型網路，

協助企業與企業之間的資源分享與商業交流；從電子化服務的角度來看，網際網路（internet）變成了一種人們擷取資訊的共用資源。可將電子商務分為企業對企業（Business-to-Business；B2B）的商業行為、

企業對一般消費（Business-to-Consumer；B2C）及消費者對消費者

（Consumer-to-Consumer；C2C）的商業行為三大類，主要特性如表 1。

表1 電子商務的類型

類型主要特性

企業對企業

(Business-to-Business;B2B)

B2B主要是指企業間的整合運作，

如電子訂單採購、投標下單、客戶服務、技術支援等。

企業對一般消費

(Business-to-Consumer;B2C)

B2C是指企業透過網際網路對消費者所提供的商業行為或服務，包括線上購物、證券下單、線上資料庫等應用。

消費者對消費者

(Consumer-to-Consumer;C2C)

C2C 主要是為消費者之間自發性的商品交易行為，如一般個人式的拍賣網站或二手跳蚤市場等應用。

資料來源：本研究整理

B2B重視的是一種網路之間的關係建立，而B2C及C2C則是一視同仁，不需顧慮交易對象是誰，反倒是交易安全及身分驗證比較重要。

而根據資策會市場情報中心（MIC）預估，2006年台灣電子商務

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（B2C）市場規模約有新台幣39.5億元，未來3年將以81%的年複合成長率，持續向上攀升，以此推估2007年b2c市場約有75.4億元的規模。

3.2 網路行銷

行銷（marketing）是一整體之企業活動系統，用於計劃、定價、推廣、和分配可滿足欲求的產品和服務給現存及潛在的顧客。

Kotler（1994）：「行銷是透過交易過程以滿足人們需要及欲求的活動。」行銷是一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造與和別人交換（exchange）產品（product）和價值（value）來滿足（satisfaction）他們的需要（needs）與慾望（wants）。美國行銷學會（American M arketing Association; AMA）提出的行銷定義如下：

「行銷是計劃與執行理念、產品與服務與理念（conception）的具體化、

訂價、促銷與配送，以創造交易來滿足個體與組織目標的流程。」

Janal (1995)將網路行銷(internet marketing)定義為「對於使用網路及商業線上服務的使用者進行產品銷售及服務，並配合公司的整體行銷企劃，吸引顧客利用網路獲取資訊及購買產品」。Chaffey, Richard, Kevin and Chadwick (2000)定義網路行銷為「應用網際網路及其相關科技以達到行銷的目的」。林俊毅 (1997)則定義網路行銷為「企業以網際網路為通路，並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊，使顧客能進行整個購買決策的過程，並滿足最低成本、最短時效的需求」。

由於網際網路具有高度的即時性與互動性，同時兼能以相當低的成本進行跨國界且個人化的行銷活動，因此，許多學者認為，網路行銷相對於傳統行銷功能而言，是一項革命性的發展。然而，亦有學者抱持較為中立的態度，認為網路行銷並非完全推翻傳統行銷之概念，

其最基本的之特點乃在於行銷概念、行為、策略之網路化或數位化，

是一種與傳統行銷相加相乘的概念(吳奕軍,1998)；兩者之比較關係整理如表2。

表2 傳統行銷與網路行銷比較之彙整

比較項目傳統行銷網路行銷

商品本質

(products) 消費性商品為市

場主流 1.增加soft goods 如資訊性、軟體性、服務性、媒體型、非實體性產品之銷售機會 2.不變質、規格化商品為理想的網路商品 3.國內網路廣告以服務性商品為最大宗廣告來源，金融商品不容忽視，資訊商品可望成為明日之星

價格(price) 價格受到中間商

及關稅相當影響無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本、

價格彈性高行銷空間及通路

(place) 空間成本高，包括租金、通路費用、空間取得費用

虛擬化、無空間、無租金、成本低、全球化、

虛擬通路、無倉儲、無庫存宣傳活動

(promotion) 偏重單向行銷傳

播成本極高 1.可提高充分銷售資訊、兼顧迅速及資訊完整性、24 小時多向互動服務

2.全球性及跨國性活動成本極低市場區隔

(segmentation) 區隔複雜網路族群區隔明確。

目標目標複雜 1.對於利基市場強化了互動性與社區性

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(targeting) 2.有助實現一對一行銷之理想產品及市場定位

(positioning) 定位複雜 1.產品定位更為清楚，回饋也更明確 2.有助發展大量定製商品

3.適合個人化服務性產品品牌價值

(branding) 品牌價值普遍已普遍受到重視，

但仍因產品種類而有差異

1.虛擬世界之非實體性及不安因素大幅強化了品牌價值之重要性

2.網路介面之設計水準與品牌形象息息相關

整合行銷傳播

(IMC) 所有行銷組合要素應傳達一致的訊息

1.IMC 概念必須考慮網路化並以網路作為統合行銷訊息之介面

2.降低IMC 之成本資料來源：吳奕軍 (1998)

3.3服務品質 1.服務的定義

服務相對於有形的產品，是一種無形的活動，它可能伴隨著實體產品而產生，也可以獨立存在。許多專家對於服務下了不同的定義：Juran (1986)認為服務是『為他人而完成的工作』。 Kotler (1996)則定義服務為『由一個組織提供給另一群組織的任何活動或利益，其在本質上是無形的，且不能擁有該物，亦不能產生任何物權之移轉』。服務品質管制研究委員會 (BMS)認為服務是以獲取適合需要者的滿足為前提，並為達成企業目標、確保利潤所採取的活動。美國行銷協會 (American Marketing

Association)定義服務純粹是銷售或伴隨貨品銷售，所提供的活動效益或滿足感。

2.服務的特性

學者Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)整理了過去學者所提出對於服務特性的看法，認為服務包括了三個特性：無形性(intangibility)，是指大部分的服務都無法計數、衡量、儲存、

檢驗、以及在交易之前確認品質。異質性(heterogeneity)，是指因為服務提供者及服務的對象是人，因此每一次的服務都不可能完全一樣。不可分離性(inseparability)，是指服務的過程中，生產與消費是同時進行的，不可分割。另外，一些學者

(Sasser,1976、Bateson,1977)也認為服務具有不可儲存的特性，它

是指由於前三個特性之影響，使得服務無法像有形產品一般被

儲存起來。服務因為具有上述四種特性，也為服務的行銷人員帶

來許多行銷問題，如表3：

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表3 服務的特性服務的特性行銷問題

無形性 1. 服務無法儲存

2. 無法透過專利保護服務

3. 服務無法立即展示或對消費者溝通 4. 價格不易制定

不可分離性 1. 消費者涉入生產

2. 其他的消費者涉入生產 3. 集中式的大量生產服務不易異質性 1. 標準化和品管不易達成不可儲存性 1. 服務無法儲存

資料來源：洪順慶，『行銷管理』，民88

3.服務品質定義

近年來由於服務業蓬勃發展，企業提供大量有形/無形的商品/

服務，使得品質的近欺更為廣泛，不僅是產品本身，更是強調無形的顧客感覺。然而，伴隨著新興高科技產興起及資訊技術的進步，

品質觀念產生重要改變，傳統物以稀為貴的品質觀念已不復存在，

價格已無法做為判斷品質的標準，取而代之可能是產品資訊、消費者價值觀與顧客互動關係等。因此，網路書店業者如何充份掌握顧客需求與特性，唯有提高顧客服務品質，讓顧客感受到服務獨特性；由於學者對服務品質定義各有不同的見解，本研究將學者對於服務品質論點歸納整理如表4：

表4 各學者服務品質之定義

學者服務品質之定義

Parasuraman, Zeithaml, and Berry

(1985) 認為服務品質具有以下三種特性：(1)對顧客而言，服務品質比產品的品質更難以評估。(2) 服務品質的知覺，來自於消費者對於服務的期望和實際服務結果之間的比較。

(3) 對於品質的衡量，不只是看服務的結果，還要將服務遞送的過程也一併加以衡量。

Gronroos(1990) 則提出顧客知覺服務品質包含：(1)功能上品質(functional quality)：又稱為過程品質 (process quality)，是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準；(2)技術上品質

(technical quality):又稱為結果品質(outcome quality)，是指顧客接到什麼樣的品質，對此服務結果的衡量。

Anderson et al(1994) 提出服務品質到顧客滿意度的因果關係，

認為服務品質為顧客滿意度的前項變因，

有好的服務品質即可達到顧客滿意度。

蕭宏智(2001) 根據電子商務研究機構 eMarketer 對寬頻網路所做的研究顯示，未來寬頻網路業者若要吸引客戶，留住客戶，並進一步避免客戶流失，首要任務必先致力於通訊服務品質的提昇。

王仲三(2002) 認為服務品質所代表的意義在指兩件事。其

一，瞭解顧客想要什麼；其二，對於顧客

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所要的東西皆能滿足，甚至超越其要求的水準

資料來源：本研究整理

由以上學者的研究，本研究採用學者Parasuraman, Zeithaml, and Berry（以下簡稱PZB）所提出服務品質的模式。更也開啟了後續一連串對於服務品質構面之分類以及如何衡量的研究課題。PZB針對四種服務業（零售業、信用卡業、證券經紀商、以及產品維修業），對高階主管進行深度訪談，並利用焦點團體法對顧客作探索性研究，最後提出服務品質的缺口模式。即PZB認為，在企業提供服務的過程中，存在著五個服務品質的缺口(如圖1)，導致服務的品質未能達到理想。五個缺口分別是：

缺口一：顧客的期望與管理者對顧客期望服務的認知二者間的差距。

(consumer expectation-management perception gap)

此缺口的發生是管理者不能完全了解顧客期望所產生的，由於管理者對於顧客真正的需求認知缺乏，且也無法得知顧客心裡所想的服務品質，因此管理者所提供的服務無法滿足顧客所期望的服務品質。若要消弭這項缺口的策略性方法包括：改進市場研究、管理者與第一線的員工之間培養更佳的溝通方式、減少與顧客疏遠的管理階層數量(曾正文，2001)。

缺口二：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格間的差距 (management perception-service quality specification gap)

此缺口的發生是管理者對於顧客所期望的服務品質無法承諾，或是覺得要難以達成顧客的期望。由於管理者受限於資源條件或市場環境，導致管理者即使對顧客所需的服務品質有所認知，卻無法訂定顧客真正所需的服務規格，因此產生顧客所認知的服務品質規格與管理者所訂定的服務品質規格有所差距。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距

(service quality specification-service deliver gap)

此缺口的產生是由於服務人員提供服務給顧客時，並無法維持一定的水準所造成，即使管理者對服務方式有明確標準化的規範，但服務人員卻無法依照原先設計的服務品質規格提供服務，進而影響顧客對服務品質的認知。

缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距

(service delivery-external communication gap)

由於管理者藉由廣告媒體或其他溝通管道來塑造公司的形象，且也會影響顧客對服務品質的期望，若管理者過於誇大其公司的服務，因此將產生提供的服務與外部誇大傳播間的差距。

雖然過多的承諾和保證可以使顧客在消費前產生更高的期望，

但是當顧客實際接受服務時，卻沒有達到先前的期望水準，

將降低了顧客對於服務品質的認知。

缺口五：顧客期望與認知服務間的差距 (expected service-perceived service gap)

此缺口是顧客的期望與實際認知服務兩者間的差距。提供優質服

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務品質其關鍵是管理者所提供的服務能達到或超過顧客的期望，若管理者所提供的服務高於顧客所期望的服務，則顧客對該項服務的感到滿意；反之，若管理者所提供的服務未達顧客所期望的水準，則顧客對感到不滿意。

PZB 認為，最後一個缺口（即服務品質），並決定於前四個缺口的正負方向

與強度。即Gap5＝f（Gap1, Gap2, Gap3, Gap4）

PZB (1991)認為消費者是服務品質唯一的評判者，而品質的評估通常是發生在相對比較的基礎上，因此消費者知覺到的品質決定於消費者期望的服務（ES）與消費者知覺到的服務（PS）之間的差異，

若ES大於PS，則知覺的品質會低於滿意水準（以滿意度的連續帶來

看）；若ES等於PS，則知覺的品質為滿意；若ES小於PS，則知覺的

品質會高於滿意水準(PZB, 1985)。

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圖1 服務品質的缺口模式

資料來源：Parasuraman , Zeithaml and Berry (1985)

3.服務品質的衡量

Parasuraman et al. (1985)提出認知服務品質的決定因素包含以下十項：可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、勝任性 (competence)、接近性(access)、禮貌性(courtesy)、溝通性

(communication)、信用性(credibility)、安全性(security)、了解性 (understanding/knowing the customer)與有形性

(tangible)。Parasuraman et al. (1988)將原有的十項構面，修改成為五項構面，將其中的勝任性、禮貌性、信用性、安全性與溝通性等構面合併為保證性(assurance)，另將接近性、了解性等構面合併成關懷性(empathy)，如表5所示。並發展出SERVQUAL量表的22個題項，他們指出SERVQUAL量表具有相當多樣的應用潛力，它可以廣泛的幫助服務業及零售業機構評估顧客對於知覺服務品質的期望，也可以精確的幫助管理者注意並實際的產生改善品質的行動。

表5 SERVQUAL 量表的構面及其意義 PZB十項構面

(1985) 修正後PZB五項構面 (1988)

意義

有形性有形性(tangible) 指提供服務的場所、設備與人員可靠性可靠性(reliability) 指能正確可靠提供所承諾服務的能力反應性反應性(responsiveness) 指服務人員快速服務及幫助顧客意願勝任性

禮貌性信任性安全性溝通性

保證性(assurance) 指服務人員具有專業素養與禮貌，並為顧客所信任

接近性

了解性關懷性(empathy) 指提供顧客貼心、個別關懷的服務

4.網路上的服務品質

近來，隨著網路熱潮的逐漸消退，網路的經營模式或真正的關鍵成功因素開始為人所探討，當網站的架設變得日漸普及，基本的服務提供也容易達成之下，網路上的服務品質往往就成為網路成功經營的關鍵。但是由於網路經營有別於傳統實體商店的經營模式，再加上種種網路媒體屬性的特殊性，網路行銷上的服務品質構面可能要再重新定義。

根據 Shohreh and Christine(2000)發展出衡量網路服務品質的 E-QUAL，將網路上的服務品質分為七個構面：內容與目的、可接近性、導覽、設計與呈現、反應力、背景、個人化與顧客化。他們是根據PZB的SERVQUAL量表，再根據多位學者提出的網站評估要素，

發展出E-QUAL量表，因此，量表中的七個構面，分別有對應到

SERVQUAL 量表的五大構面上。這兩位學者並且以此量表針對九

家純網路旅行社及十四家同時經營實體和網路的旅行社作實證研

究，但是關於E-QUAL 的效度，在未來還要更進一步地檢驗。圖2

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分別簡述E-QUAL 的七大構面：

圖2 SERVQUAL

與E-QUAL 構面之對照

資料來源： Kaynama and Black.( 2000) 圖2中的E-QUAL七大構面，逐一說明如下：

(1)內容與目的 (content and purpose)

(1.1)網站提供的內容及網站中陳述網站成立的目的，可以反應出該網站是否有達到對於顧客承諾的服務。

(1.2)網站提供的內容應確保其正確性與即時性。顧客往往會依據網站的知名度來評估網站內容的優劣。

(1.3)如果網站為了提供全面性的資料給顧客，因而可以連結到其他網站，則其可能遭遇的問題是，不易控制其他網站內容的品質。

(1.4)若網站導引顧客到其他的網站，需有再導引顧客回到原來網站的連結。

(1.5)對應於SERVQUAL 的可靠性構面。

(2)背景 (background)

(2.1)網站上與顧客接觸的服務人員應具備專業的知識，以及提供顧客網路上安全性的保證。

(2.2)混合式的公司比純網路公司有優勢，因為多了人員直接接觸的服務。即使純網路公司提供了顧客所需的資訊以及公司的歷史背景，仍然會使顧客不放心。

(2.3)對應於SERVQUAL 的保證性構面。

(3)反應力 (responsiveness)

(3.1)網站對於顧客的電子郵件或疑問是否有立即的回覆，或是除了提供顧客所要求的資訊，又額外提供顧客一些相關的資訊。

(3.2)沿用SERVQUAL的反應性構面。

(13)

(4)個人化與顧客化 (personalization and customization)

(4.1)顧客化的服務是指能依照顧客的偏好變換網頁的設計，或者依據顧客偏好，寄發相關的資訊。

(4.2)個人化的服務是指在網路上秘密追蹤顧客在網上的動態，

以瞭解顧客偏好及顧客的決策，進而產生顧客資料庫，以作為未來行銷服務之用。但這有侵害個人隱私的問題。

(4.3)提供個人網頁區。

(4.4)對應於SERVQUAL的關懷性構面。

(5)可接近性 (accessibility)

(5.1)若該網站可以在許多搜尋引擎上找到，則代表其對顧客而言，可接近性高，讓顧客很容易在網路上找到。

(5.2)提高可接近性的最好方法是，與最常被使用的搜尋引擎作連結。(special　agreement)

(5.3)對應於SERVQUAL的有形性構面。

(6)導覽 (navigation)

(6.1)最佳的網站導覽是，在一個網頁上，同時在頁首與頁尾之處都有導覽按鍵，或是在左側有導覽按鍵，例如：是否有連結回首頁。這些都會影響到整個網站的品質。

(6.2)對應於SERVQUAL 的有形性構面。

(7)設計與呈現 (design and presentation)

(7.1)網頁的設計及其所呈現的品質相當於實體商店的店面裝潢與人員服裝，會影響到網站是否能滿足顧客期望。

(7.2)重要資訊或好站連結的呈現，不應讓顧客還要使用下拉捲軸才能看見。

(7.3)混合式的公司(Hybrid)可以請專業人員設計網頁。

(7.4)網站的整潔與吸引力；網站圖片呈現的速度。

(7.5)對應於SERVQUAL 的有形性構面。

國內學者對於網路服務品質皆各有不同的見解，整理如表6。

但大部分研究網路服務品質的文獻皆是以PZB 的服務品質構面作為研究基礎，再進行修正而得。而且各構面會因不同的產業而異，

例如：研究實體產品的服務品質構面（書籍、電腦通訊、鮮花等），

大多數皆有「便利性」、「回應性」等構面；而研究數位產品的構面

（證券經紀業、專業財經資料庫、校園線上服務），則較多使用

「內容性」、「可靠性」等構面。

表6 國內學者對於網路服務品質之相關文獻

作者研究對象理論基礎服務品質構面

顏永森

(民89年) 書籍、行動電話、線上資料庫、電子報

PZB(1988)的 SERVQUAL量表、DTR (1996)的零售業服務品質量表

「可靠性」、「客製回應性」、

「便利性」、「專業性」、「安全性」、「娛樂性」

楊淑鈞

(民89年) 智邦生活館網

站「個人關懷」、「資訊充足」、

「服務承諾」、「溝通介面」、

「安全」、「便利」

(14)

廖瑞榮

(民88年) 證券經紀業 PZB(1994)的三欄式服務品質量表

「安全性」、「體貼性」、「形象性」

翁翠鍰

(民88年) 專業財經資

料庫網站 PZB(1988)的 SERVQUAL 量表

「反應性」、「同理心」、「信任」、「可接近性」、「內容」、

「可靠性」、「正確性」

彭淑媛

(民87年) 電腦通訊產品、

書籍、鮮花、音樂等產品

PZB(1988)的 SERVQUAL 量表

「回應性」、「安全性」、「瞭解性」、「溝通性」、「內容性」

徐椿輝

(民86年) 校園網路「可靠性」、「便利性」、「溝通性」、「內容性」、「科技性」

資料來源：部分來自顏永森(民89年)，『銷售網站服務品質對消費者態度影響之研究』

4.1顧客滿意度

Cardozo（1965）首先將顧客滿意度(customer satisfaction, CS)的概念引進至行銷學的領域；美國農業部於1972年提出顧客滿意度指數，

是第一個對政策制訂者報告資訊的研究，自此顧客滿意度開始成為一個正式的研究領域。然而，各家學者對於顧客滿意度的定義仍然存在著不同觀點，而有各種不同的定義，整理如表7。

Woodside and Daly（1989）認為顧客滿意是影響消費者行為的主要因素，Fornell（1992）認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意的顧客帶來重複的購買，「顧客滿意」為經濟福利的指標。

Johns（1995）的研究指出顧客滿意的測量，可以瞭解顧客的需求及顧客所接受的服務是否滿足或超過顧客所期望的服務，此外，文中也說明了，在美國調查的建議指出，當失去一位不滿意的顧客時，這些顧客會告訴11至13個人關於他們不好的經驗。而當獲得一位滿意的顧客時，他們只會告訴3個人關於公司所提供的良好服務。因此，顧客滿意的測量只是一種提供公司促進服務品質的方法與工具，其重要性在於重視顧客的感覺以及所得到的資訊必須被當作提升及改善服務品質的資訊。

依上述可知，顧客對其業者所提供的服務滿意程度對企業經營是重要的，而且也是企業獲利的競爭利器，更是許多企業所欲達成的努力追求的目標。

表7 ^{各學者對滿意度的定義}

學者滿意度的定義與內涵

Howard

(1969)

「消費者滿意程度」為購買者對於其所作的犧牲，受到適當或不適當的報償，所產生的認知狀態。

Hempel

(1977)

「消費者滿意程度」是決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，它反映出「預期」和「實際」結果一致的程度。

Hunt(1977) 「消費者滿意程度」是指對於(產品)經驗的評估和原先所假設的至少一樣好，亦即是一種情感的評估。

Oliver(1981) 「消費者滿意程度」為產品取得和消費經驗所造成驚奇本身的評估，本質上，它是一種總結的心理狀態，來自預期失驗的情感，並伴隨先前消費經驗所產生的感覺。

Churchill(1982) 「消費者滿意程度」是一種購買的結果，指消費者比較購買產品時所付出的成本(如金錢、時間、心力...)與使用產品所獲得效益，即是成本效益分析。

Tes(1988) 「消費者滿意程度」可以視為消費者對於先前預期與認知績效

(15)

之知覺差距的一種評估反應。

Engel(1993) 「消費者滿意程度」為一種消費後的評估，即選擇方案至少或比期望更好。

Ostrom and Iacobucci (1995)

「消費者滿意程度」中的滿意或不滿意是一項相對的判斷，它同時考慮一位消費者經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。

Kolter(1996) 「消費者滿意程度」是消費者所知覺到產品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數。

葉凱莉、喬友慶

（2000）由消費者「預期的程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致，預期和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，並進而產生滿意、不滿意。

楊錦洲（2001）顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎我意的愉悅態度。

資料來源：本研究整理

5.1 顧客忠誠度 1.顧客忠誠度

Jones and Sasser (1995) 指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即拂袖而去。 Bhote (1996) 認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，

導致他們願意為公司做宣傳。Oliver, Rust and Varki (1997)認為品牌忠誠度是儘管購買情境改變或是有其他品牌利用行銷活動來企圖引起消費者購買行為的改變，但顧客仍然堅持對特定品牌再度購買的承諾或是在未來持續再度偏好此特定品牌產品或服務。Bowen and Shoemaker (1998) 認為顧客忠誠走顧客再次光臨的可能性大小，

並且顧客願意成為此企業的一份子。

綜合而言，顧客忠誠度是指顧客對某家廠商的人員、產品或服務產生的依賴或好成。並且忠誠的顧客是最好的廣告媒介，經由顧客的介紹，能很快的再尋找出一群其有高度消費潛力的顧客。 Seines (1993) 指出顧客忠誠度包含未來購買的可能、服務契約的持續、轉換品牌的可能性以及正面的口碑宣傳，Seines 以「顧客是否願意再次前來消費」、「顧客將此家企業介紹給親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度。

2.顧客忠誠度的衡量構面

Jones and Sasser (1995) 藉由以下三個角度來衡量忠誠度。

(1)再購買意願：

再購買意願是指在與顧客接觸時，詢問其未來再購買產品或服務的意願。將購買意願與顧客滿意度連結，再次購買便成為未來的強力指標。

(2)基本行為：

是指顧客實際上發生重複造訪的行為？依公司的交易資料來

評估顧客的消費時間、頻率、數量等購買行為。

(16)

(3)衍生行為：

探討顧客主動向家人或朋友推薦的行為，經由顧客的介紹、推薦與口碑進而引進新顧客。

Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)指出，顧客忠誠度可由四個指標構成：包括顧客的再購買意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度及顧客交叉購買的意願 (指購買同一公司其他產品的意願) 。

根據 Oliver(1997)對於忠誠度的基本定義，忠誠度分為兩大部分，分別是態度忠誠度與行為忠誠度，態度忠誠是屬於消費者心理層次的，而行為忠誠則偏向消費者實際購買行為面。

過去諸多學者對於顧客忠誠的衡量構面有不同的見解，其所衡量的構面整理如表 8。且本研究綜合文獻的探討，乃是依照 Oliver 對顧客忠誠的定義，即將顧客忠誠構面分為行為忠誠與態度忠誠兩種。行為忠誠的衡量包括重覆購買行為、向他人推薦行為等；態度忠誠的衡量則是包括重覆購買的意願、向他人推薦的意願、

對競爭者的免疫力、交叉購買的意願及價格容忍度等。

表 8 顧客忠誠衡量構面之彙整

學者衡量構面

Stum and Thiry（1991）

重複購買。

購買該公司其他產品。

向他人推薦。

對競爭者免疫的程度。

Fornell（1992）顧客重複購買的意向。

顧客對價格的容忍度。

Selnes（1993）重購意願。

向他人推薦的意願。

Jones and Sasser

（1995）

顧客再購買意願。

基本行為：最近一次購買的時間、數量及金額。

衍生行為：：推薦、口碑及介紹而引進新顧客。

Griffin（1995）經常性重複購買。

願意購買該公司其他產品或服務。

願意為公司建立口碑。

對其他業者的促銷活動無動於衷。

Zeithaml et al.

（1996）口碑（word of moth）。

購買意圖（purchase intention）。

價值不敏感（price insensitivity）。

抱怨行為（complaint behavior）。

Sirohi, McLaughlin and

Wittink（1998）

重購意願。

購買公司其他產品。

向他人推薦的行為。

Gronholt, Martensen and

Kristensen（2000）

顧客的重購意願。

向他人推薦的行為。

價值容忍度。

交叉購買的意願。

資料來源：本研究整理

(17)

肆、基本模式建構

本研究的對象是臺灣的網路書店來進行分析，而根據本文第貳部份所知，台灣網路書店之發展情勢與市場特色，配合前述第參部份的相關理論，可建構網路行銷、購買利益、購買意願相關聯之基本模式如下：

4.1 網路行銷、購買利益與購買意願關聯之基本架構

本研究根據Kotler 和Armstrong（方世榮譯，2004）所提出為了吸引新訪客與鼓勵重複上網者，在網路行銷上應該特別重視7C，分別是背景（context）、內容（content）、社群（community）、客製化

（customization）、溝通（communication）、連結（connection）、商務

（commerce）。而這七個構面各有不意的意涵，背景即是網店上的佈置與設計；內容是指網站所包括的文件、圖案、聲音及影像；社群是指網站如何讓使用者與使用者之間順暢地溝通；客製化是指網站針對不同使用者量身製作，或可讓使用者個人化其網站的能力；溝面是指網站如何讓網站對使用者、使用者對網站或雙向溝通順暢；連結是指網站連結至其他網站的程度；商務是指網站可進行電子商務交易的能力。若網路書店要達到網路行銷的效果，最重要的就是要讓使用者或目標顧客能夠知曉或進入到這個網站，讓他們駐留較長的時間，以及重複地造訪。不同的媒體有不同的特性和侷限性，行銷計劃得善用媒體的特性，配合行銷對象的媒體使用習慣，如此行銷活動才能發揮最大的效益。故本研究以此7c來編製問卷之依據。

網路行銷做的好，消費者是否會產生購買利益？需從購買利益上加以探討，本研究在購買利益上分為兩大構面，即是：資訊價值與產品價值。關係到電子商務中的五個層面：交易的「商流」，物品流通之通路中，文件憑證程序，及商品所有權的轉移活動；配送的「物流」，

物品的流通，即倉儲與配送；轉帳支付的「金流」，在購買產品後，

提供了多樣化的付款方式；資料加值及傳遞的「資訊流」，賣方與買方兩者間資訊傳達的效率與正確性；客戶來源的「客流」，主要客戶群為何。在產品價值構面，Batra and Ahtola (1991)、Mano and Oliver (1993) 皆認為消費者會利用以往的產品經驗去評估新產品或品牌的好壞，而產品所提供的「快樂價值」及「功利價值」便係消費者對產品的使用經驗，故產品的評價應以「快樂」及「功利」為基礎。而快樂價值即是指當消費者受到外部的刺激，所產生的不只是多重感官，還會勾起幻想與情感的反應。也就是說，當消費者使用產品之後，除了感受到產品的味覺、聽覺、嗅覺、觸覺、視覺外，還會自己產生幻想或者對產品產生情感。譬如說，當消費者聞到香水的時候，不僅聞到了香水的味道還會自己產生豐富的想像，包括情景、對象、聲音的幻想等。此外，

Chaudhuri and Holbrook (2001) 簡單的把產品的快樂價值定義為產品讓消費者感到快樂、喜悅、有趣、興奮。換句話說，若消費者使用產品而感到開心或產生正面的情感反應，不管是甚麼原因，只要是產品本身特質所造成，則產品就具有快樂的價值。至於功利的價值方面，係指產品本身的功能與實體性能，如可靠度、耐用、方便、價格便宜等。

舉例來說，吸塵機的功利價值是馬達的動力、耐用性、接觸地板的密

度等，皆影響吸塵機的清潔能力。各學者對「功利」之定義大致上有相

(18)

同的看法，並且贊同消費者基本上是基於「需求」才購買功利價值高的產品之說法，也認為消費者在選購功利性產品的過程當中會以理性的思考模式來考量產品的實質價值。

購買意願上，本研究分為兩大構面，分別是：顧客滿意度與顧客忠誠度。在顧客滿意度上，主要是服務是否有符合顧客所期望及服務品質是否優良來加以評斷。在顧客忠誠度上，包含了：態度忠誠與行為忠誠。態度忠誠度受即是指消費者喜歡與偏好特定產品，不過這一層級的忠誠度僅能表示消費者有再次購買某產品的意願，並不等於消費者一定會付諸實際的購買。行為忠誠度也就係行動購買忠誠度，簡單來說，係指消費者不僅喜歡及偏好特定產品，並且對此特定品牌付諸重覆購買行動。在這重覆購買的行為當中，消費者完全是基於對某一產品有較高的滿意度，並非因為便利、時間限制、習慣。換句話說，

隨著時間的過去，消費者在相似的情境下對某產品仍然保有相同的態度，即喜歡、滿意，並且對此特定產品會重覆購買。

綜合以上分析，可以清楚的知道，採用網路行銷後，消費者收到網路行銷的訊息，會去判斷其資訊價值與產品價值，若對消費者而言，

可以產生購買利益，即消費者會決定去購買此商品，而購買此商品後，

對於此產品，將可能會產生顧客滿意度與顧客忠誠度。因此，可以畫出網路行銷、購買利益與購買意願三都間相互相關的基本架構，如圖 3。購買利益為網路行銷與購買意願的中介變數；網路行銷為購買利益與購買意願的前置變數；購買意願為網路行銷的結果變數。

圖 3 網路行銷、購買利益、購買意願模式架構

伍、台灣網路書店在網路行銷、購買利益與購買意願之應用

依據第四節，本文所建構網路行銷、購買利益與購買意願之基本模

(19)

式架構，可應用於台灣網路書店在購買利益與購買意願之基本模式架構，因此分析如下：

由於現存的網路書店對於傳統書店帶來的產業衝擊，也讓許多傳統實體書店意識到書店勢必走向數位化的趨勢，台灣目前各大連鎖書店，均已在經營網路書店。而博客來網路書店，是台灣第一家專業網路書店，在2006年營業額已達二億元，另一家金石堂網路書店也緊追在後。本研究將探討台灣網路書店，如何透過網路行銷進而產生購買利益與購買意願之關聯。

5.1台灣網路書店在網路行銷、購買利益與購買意願之內涵

本研究根據第肆部份所建構出來的基本模式架構(圖3)，做為分析的重點。

1.網路行銷部份 (1)背景context

台灣網路書店的網站配置是否恰當，方便購書者能在最短的時間裡找相關資訊時。網站設計是否方便使用者使用，網站上的導覽對於購書者而言是否簡淺易懂。

(2)內容content

在台灣的網路書店的網站上，書籍定期更新是一大重點，

而在查詢相關書籍資訊時，網站上的分類、文字描述、圖片、影音都可以讓購書者清楚的了解，激發使用者的購買興趣。

(3)社群community

建立特定書籍的討論區，並可以讓購書者間互相分享與討論心得，並建立書評與比價資訊給購書者，增進購書者再次回到此網路書店的機會。

(4)客製化customization

主動提供購書者所需的相關書籍資訊，並針對不同的購書者提供所感興趣的電子報訂閱、個人化專屬網頁的能力。

(5)溝構communication

台灣網路書店建立與購書者間的資訊傳遞通路，回應購書者問題，是否具備了及時性與正確定。

(6)連結connection

能提供購書者訊速了解各大出版社的出書資訊、預計出書日期、相關新聞連結，增加購書者的便利性。

(7)商務commerce

購書者可在網路書店上進行購買與預購書籍的行為，並可直接在網路上進行瑕疵品更換服務登記作業。

2.購買利益部份 (1)資訊價值

在購書者收到網路書店的網路行銷相關資訊後，購書者會分析其網路書店的所提供的付款機制、運送方式、處理進度回報、品質管理與保證，是否對購書者會產生購買利益，即是最主要的重點。

(2)產品價值

在購書者收到網路書店的網路行銷相關資訊後，購書者對

(20)

於網路書店的書籍除了實用價值外，閱讀時，心情也會是愉稅，且產品合乎購書者的需求。

3.購買意願部份 (1)顧客滿意度

在收到書籍後，購書者對於書籍的品質滿意程度、履行對於購書者所作的承諾、網路書店所提供的服務具及時性且是被購書者所信賴，讓顧客有安全感進一步增加購書者再次購買的機會。覆行對於購書者所作的承諾。

(2)顧客忠誠度

當有其他的替代方案時，購書者仍願意網路書店來進行購書。若不採用網路書來進行購書，購書者所需付出的代價是很高的。其最主要的是要讓購書者能主動推薦網路書店給親朋好友。

根據以上的分析，我們可以建構出網路書店進行網路行銷之初始因素與購買意願模式架構，以圖 4表示。

(21)

背景

(context)

內容

(content)

社群

(community)

客製化

(customization)

溝通

(communication)

連結

(connection)

商務

(commerce)

A1：網路書 店的網站配置恰當 A2：網路書

店的網站設計合宜 A3：網路書

店的網站導覽簡淺易懂

B4：網路書店 上書籍分類清楚 B5：網路書店

上書籍文字描述清晰 B6：網路書店

上書籍圖片清楚 B7：網路書店

上影音畫 B8：網路書站質良好上書籍定期更新

C9 ：網路書店 建立特定書籍的討論區 C10：購書者

之間可互相分享與討論 C11：網路書店

提供購書者書 C12：網路書店評參考

提供比價資訊給購書者參考

D13：網路書店主動提供購書者所需的相關書籍資訊 D14：^網路書店對

於不同的購書者提供不同的書籍組 D15：合網路書店提

供購書者所感興趣的電子報訂閱 D16：^網路書店提

供購書者個人化專屬網頁能力

E17：網路書店提供 書籍促銷活動給購書者 E18：網路書店提供

購買利益－中介變數

資訊價值產品價值

H28：網路書店提供購書者所需的付款機制 H29：網路書店提供購書者所需的書籍運送方 式

H30：購書者會提供書訊給其他親朋好友 H31：網路書店隨時回報最新處理進度給購書 者

H32：網路書店對於書籍的品質保證與管理

I33：購書者喜愛書籍所附的贈品或包 裝

I34：書籍除了實用價值外，閱讀時，

心情也會愉悅

I35：網路書店所購書籍之實用價值很 高I36：書籍合乎你的需要

購買意願

顧客滿意度顧客忠誠度

J37：網路書店提供顧客方便的服務時間 J38：網路書店所提供的服務是被顧客所信賴 J39：網路書店對消費者購書記錄正確且妥善保 存

J40：網路書店使顧客期望得到的服務具及時性 J41：與網路書店交易時，顧客有安全感 J42：網路書店將顧客利益作優先考量 J43：網路書店履行對顧客所作的承諾

K44：當有其他相關替代方案時，我仍會使用網 路書店來進行購書

K45：當不採用網路書店消費時，我付出代價較 高

K46：我會注意網路書店所提供其他新的加值服 務

K47：我會嘗試網路書店所提供其他新的加值服 務

K48：我會主動推薦網路書店給親朋好友

網路書店進行網路行銷之初始因素

網路書店之網路行銷決定因素與購買利益及管理策略意涵

LISREL 線性

結構關係主成份分析

因素分析

圖 4 網路書店進行網路行銷之初始因素與購買意願模式

架構

(22)

5.2 網路行銷、購買利益與購買意願之關聯 1.網路行銷對購買利益的影響

台灣的網路書店採用網路行銷時，不論是在，網站上的畫面呈現、書籍內容資訊、特定書籍的討論區、訂閱所需的電子報、溝通的管道…等，都將影響購書者的購買決策。也就是說，在網店上，購書者會去分析網路行銷所代來的資訊價值與產品價直，若此網路行銷能讓購書者產生購買利益，購書者才願意在網路書店上進行購書。即網路行銷與購買利益間是有直接影響效果。

2.網路行銷對購買意願的影響

台灣的網路書店採用網路行銷時，是否會增加購書者的購書行為，進而刺激銷售量？答案是不一定的。即使網路書店提供再好的降價方案，購書者也可能因運費或付款方式不便利，而放棄在網路書店上購買。因此，可得知，網路行銷與購買意願是有間接影響效果，仲介變數即為購買利益。

3.購買利益對購買意願的影響

購書者一旦接收到網路書店的網路行銷活動，分析其活動的資訊價值與產品價值，若可以為購書者在資訊價值與產品價值上獲得購買利益，購書者會選擇在網路書店上直接進行購書行為，即產生購買意願；反之，若網路書店的網路行銷活動，對購書者而言，沒有獲得購買利益，即購書者將不會在網路書店上進行購書行為，也就不會產生購賮意願。

4.購買利益成為網路行銷達成購買意願之重要仲介變數

由上述分析，可以知道，網路書店在採取網路行銷的同時，

並也要考慮是否會產生到購買者的購買利益，才能確保網路行銷為網路書店帶來利益。也就是說，在於探討網路行銷與購買意願之議題，購買利益是不可缺少的仲介變數。

陸、結論與建議

從網路書店進行網路行銷之初始因素與購買意願模式架構中，可以清楚看到網路行銷並不是直接造成消費者購買意願的主要重點，其兩者間還需加入購買利益此仲介變數，也就是說，對於網路書店而言，

採用網路行銷時，需要站在消費者立場上，去考慮此網路行銷是否會產生購買利益。才能確保此網路行銷是不是真能為網路書店帶來商機。

快速變遷的環境中，傳統的行銷不再是主流，想要在現今的商場上，

取得更進一步的競爭優勢，網路行銷是必然的趨勢。因此本研究，建議網路書店在採取網路行銷之時，需要多多分析市場及從消費者的角度去思考，才能最佳的制定銷售策略。

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中文部份

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從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究－臺灣網路書店為例－