綠色產品整合行銷傳播模式與消費者認知之關聯性研究 陳鈺慈、陳欽雨
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摘 要
自1990年後，因消費者開始重視環保問題，生產者在產品行銷時必須進行消費者行為分析，並將消費者的環保意識納入考 量，進而發展出綠色行銷的新觀念。因此，業者如何有效地傳達消費者有關綠色產品的訊息，來增強與消費者之間的接觸 與溝通，進而增加消費者認知與購買率，已成為目前綠色行銷的重要課題之一。 本研究採用問卷調查法，以獲得環保標章 之冷氣產品為標的，探討整合行銷傳播工具、消費者認知與整合行銷傳播績效間之關係，並試圖了解消費者認知為中介變 數時，整合行銷傳播（IMC）工具與IMC績效間之影響。研究結果顯示：（1）在人口統計變數中，不同年齡層對綠色產 品的認知品質與品牌認知有顯著差異。（2）當傳播工具中的公共關係，對消費者的認知品質與品牌認知呈無顯著的反向 關係。人員銷售與廣告傳播則與消費者的認知品質與品牌認知呈顯著的正向關係。（3）當傳播媒體與消費者的互動性及 訊息傳遞一致性影響愈高時，綠色產品的IMC輸出管制績效就會愈高。（4）透過不同的管道對消費者傳播綠色產品的相 關訊息時，對其消費者購買意願有顯著的影響。
關鍵詞 : 整合行銷傳播 ; 消費者認知 ; 整合行銷傳播績效 目錄
封面內頁 簽名頁 授權書iii 中文摘要iv 英文摘要v 誌謝vi 目錄vii 圖目錄ix 表目錄x 第一章 緒論 第一節 研究背景1 第二節 研 究動機2 第三節 研究目的3 第二章 文獻探討 第一節 綠色產品的定義5 第二節 整合行銷傳播的定義7 第三節 整合行銷傳播 工具研究13 第四節 整合行銷傳播績效衡量17 第五節 消費者認知行為19 第三章 研究方法 第一節 研究架構24 第二節 研究 假設25 第三節 研究流程26 第四節 操作性定義27 第五節 研究樣本與問卷設計29 第六節 資料分析方法33 第四章 資料分析 與研究結果 第一節 問卷基本資料分析36 第二節 因素分析41 第三節 研究變項之變異數分析45 第四節 路徑分析52 第五節 假設檢定彙總58 第五章 結論與建議 第一節 研究發現與結論60 第二節 管理意涵61 第三節 對後續研究之建議62 參考文獻64 附錄68
參考文獻
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