贈品選擇情境與消費者購買意願間關係 之研究----以消費者情緒為中介變數
王又鵬
實踐大學企業管理學系教授
摘要
促銷策略中，購買某項產品即附贈一項以上贈品供消費者選擇為常 見的贈品促銷手法，並且實務上廠商欲透過提供較多的贈品來刺激消 費者的購買行為。但是當可供選擇的贈品項目越多時，消費者很可能 會因為難以選擇而產生負面情緒，也因此所表現出的購買行為會不如 廠商原先預期。再者，如果消費者又面臨選擇衝突的情境，則前述的 負面情緒可能會更為提高。本研究採用２(贈品項目多寡：多與少)×２ (取捨衝突有無：有與無)受試者間的實驗設計，利用 524 份問卷進行 分析，主要結果發現:(1)可供消費者選擇的贈品多，則消費者的負面情 緒會比贈品少時高，正面情緒則較低(2)有贈品取捨衝突時，消費者負 面情緒會比無取捨衝突時高，而正面情緒則較低(3)贈品選擇多但無取 捨衝突會比贈品選擇少且有取捨衝突時產生較高的正面情緒以及較低 的負面情緒(4)消費者情緒具有中介效果。
關鍵字：贈品選擇情境、購買意願、消費者情緒
The Relationship between the Situation of the Choice of Premiums and Consumers′ Purchase Intention—
The Mediating Role of Consumers′ Emotions
Yu-Peng Wang
Department of Business Administration, Shih Chien University
Abstract
Concerning promotion strategies, purchasing a product with the choice more than one premium is a common approach. Practically, marketers are used to stimulate consumers’ purchase intention by offering more than one premium. However, the more the premiums are, the more difficulty toward the premiums consumers may choose. Then, negative emotions may occur so that purchase intention of the main product would not be as high as that of marketers′ anticipation. A 2 ( premium : many vs. a few )×2 (trade-off conflict : yes vs. no ) between-subjects experiment was designed. The
findings based on 524 participants were: (1)The more the premium were, the higher the negative emotions and the lower the positive emotions would be; (2)with trade-off conflict, the negative emotions would be lower; (3)The positive emotions would be lower for more premium but non-trade-off conflict; (4)consumers′ emotions had the mediating role.
Keyword: The situation of choice of premiums, purchase intention,
consumers’ emotions.
壹、緒論
近年來，由於消費品間的差異越來越小，各廠商為了要能夠吸引消 費者的注意，以提昇其銷售量，無不想盡辦法使用各種促銷工具來刺 激買氣。不過，由於不同的促銷工具因其類型的不同，其對消費者的 影 響 效 果 亦 不 相 同 。 就 促 銷 工 具 而 言 ， 根 據 Campbell &
Diamond（1990）的分類，促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷 兩種。促銷方式較著重金錢性的促銷工具，如打折、折價券等。由於金 錢性的促銷工具其誘因係以貨幣單位出現，且能與產品售價相互比較，
因而較其他非金錢的促銷工具更可能導致消費者對該產品之原先售價 產生不利的認知（Diamond & Campbell,1989），亦可能使消費者對於 廠商所宣稱的折扣會有打折現象（Blair & Landon,1981；Mobley et al., 1988；Gupta and Cooper, 1992；王又鵬，2001），最後造成促銷所預 期引發的吸引力為之降低，或促銷效果只是短暫的，容易產生負面影 響，損害商品形象，使產品淪為低價品、低劣品質的聯想（夏心華 ， 1998），長期而言，對消費者的品牌選擇及再購行為也有負面的影響。
因此，愈來愈多的研究建議採用非金錢性的促銷工具來吸引顧客。通 常，非金錢性的促銷被消費者視為是一種與促銷之主要產品售價可分 開思考的額外利得，且消費者會視被歸類為額外利得的促銷比被歸類 為 降 低 損 失 的 降 價 促 銷 更 有 價 值 （ Diamond & Sanyal,1990 ； Diamond,1992）。
至於在非金錢的促銷工具中，又以贈品促銷最為常見。所謂贈品促 銷，主要指購買某項產品即附贈一項以上，甚至更多項贈品以供消費 者選擇。例如，訂遠見雜誌一年新台幣2640元，送高級商務旅行箱或 飛利浦輕便電鬍刀二選一；或預付國語日報一年新台幣2500元，則可 選擇當代小說選粹、哈利波特專用兒童錶、TR-1000多功能電子辭典、中 華五千年歷史故事動畫卡通影集、白話史記故事、醫學常識問答集等七 項贈品中的一項。當廠商在推出這種贈品可供消費者選擇的促銷活動 時，自然是希望透過贈送贈品的方式來提高主要產品的銷售量，而且 希望透過提供消費者更多種贈品的選擇，使消費者可因其對贈品有自 主選擇權，而有助於消費者採取行動購買主要產品。然而，當消費者 面臨更多贈品的選擇時，是否會因為選擇項目更多，其行為就如廠商 預期地有效提高銷售量呢？或者，反而會因多種可供選擇的贈品而難 以抉擇，以致使消費者裏足不前 (劉世南譯，2004)，而造成未如廠商
預期地有效刺激消費者對主要產品進行購買呢？上述問題，在過去相 關研究上甚少探討，然而該議題卻是實務上廠商所關心的議題，值得 吾人進一步探討。
其次，當面臨眾多可供選擇的贈品時，這些贈品所具有吸引人的程 度是否會對其購買行為有直接影響也值得注意。通常，吸引力高的贈 品相對於吸引力低的贈品，消費者應該較容易做出決定。但如果各個 贈品的吸引力相當，則消費者可能面臨難以選擇的情境，並在消費者 心理形成了拉鋸戰。此時，也可能衍生負 面情緒，使得消費者對決策 結 果 的 滿 意 度 降 低 ， 還 會 負 向 地 影 響 最 後 抉 擇 的 品 質 ( 劉 世 南 譯 ， 2004)。不過，過去文獻對於上述問題也欠缺探討，值得進一步驗證。
貳、文獻探討與假設建立
依據前述的研究動機，本研究針對相關文獻進行探討，並建立本 研究假設。
2.1贈品多寡的影響效果
當廠商推出購買主要產品附送贈品的活動時，如果只有一項贈品，
則消費者對於贈品並無選擇的餘地，因而無所謂的選擇可言。另一方 面，如果廠商提供一項以上的贈品供消費者選擇，則消費者就必須在 多種贈品中進行取捨。理論上，當人沒有選擇的餘地時，可能令人難 以忍受，而當可選擇的數量逐漸增多時，雖然可能會帶來自主性，但 也可能產生負面效果。這種負面效果包括（1）做決定所需花費的心力 更多（2）做錯決定的機率提高（3）錯誤所帶來的心理衝擊加大。因 此，豐富的選擇可能帶來的害處，或許比好處還多（黃秀媛，2002；
劉世南譯，2004）。例如陳柏蓁(2004)的研究就發現，「好禮5選1」比起
「好禮7選1」或「好禮9選1」更會提高購買意願。事實上，此種現象的發 生，我們可以用（1）機會成本 以及（2）敝帚自珍效應（endowment effect）觀點加以說明。就機會成本的觀點而言，任何一個選擇項目都 無法當成是一個獨立個體，每個選項都包含一種成本，也就是放棄其 他選項機會的成本。Inman & Dyer（1997）提到放棄（forgone）是指曾 經考慮過，但終究並未選擇的過程（引自薛適敏，2000）。放棄所隱 涵的是消費者內心的不確定與恐懼感，往往會使懊悔與遺憾的程度提 升，而產生負面的情緒。當列入考慮的選項變多時，被否決掉的選項 就更多，結果從選擇得到的滿足感就變少，而且因為無法忘懷被否定 的選項（劉世南譯，2004），使得原本從選擇當中可以得到的正面情 緒，反會被列入考慮但最後沒選的項目給削弱了。雖然依據經濟學的 假設，只有次好的選項才需列為機會成本，但是當廠商提供的贈品
（或指可以列入考慮的選項）都各有不同的特點時，可能就會有許多 贈品並列第二名。如此一來，消費者進行選擇的機會成本就會愈多，
而機會成本愈多，則進行選擇就可能令人感到為難，甚至不安。此外，
多種贈品的可供選擇也會使人幻戀一個並不存在完美組合的贈品，這 個完美贈品可能集合現在所有贈品的所有迷人特點，如果 消費者太過 專注其幻想的贈品，則最後所選擇的贈品更會 他帶來較少的成就感爲 ，
甚至可能讓他難過（劉世南譯，2004）。因此，依據機會成本的觀點，
因為面對的選擇愈多，就愈難取捨。於是，豐富的選擇可能還比不上 少 數 的 選 擇 。 事 實 上 ， Tversky & Shafir （ 1992 ） 以 及 Iyengar &
Lepper（1999，2000）的研究均發現，面對的選擇愈多，就會使人更 猶豫不決，結果可能是令所有機會流失。另一方面，如果從敝帚自珍 效應來看，該效應是指當有人給你東西，你就會認定它是你的。於是，
當你擁有這項物品時，即使只有短短幾分鐘，對你而言，放棄他將會 是一種損失，而這種損失依照期望理論（prospect theory）的說法，人 對於失去的負面情緒，會比得到的正面情緒更為強烈。因此，當廠商 賦予消費者選擇一項以上贈品時，這些贈品在選擇前消費者雖不能真 正擁有，但只要消費者選擇，那個贈品就是他的。於是，因為有多項 贈品可供選擇，這些贈品就彷彿都屬於消費者所有一般。所以，「失 去」或「放棄」任一項贈品所造成的負面情緒，就會比「得到」（或選 中）某一項贈品的喜悅更強烈（劉世南譯，2004）。根據上述推論，
本研究提出下列假設：
H1：當廠商提供可供消費者選擇的贈品項目多，則消費者的負面情緒 會比贈品項目少時為高，正面情緒則會比贈品項目少時為低。
2.2取捨衝突有無的影響效果
當贈品項目不止一項，而消費者必須在數個贈品中加以抉擇時，就 可能因贈品具有魚與熊掌不能兼得的狀況，致使消費者產生趨近衝突 情境。所謂趨近衝突(approach-approach conflict) 係指消費者必須在二個 有吸引力的事物中加以抉擇，就會產生衝突情境。且當二個事物的吸 引力愈是相近，其衝突的效果就會愈嚴重。因此，當所呈現之贈品的 吸引力均為相當時，可能造成消費者取捨衝突情境的產生。另一方面，
當不同事物的吸引力不同時，則前述取捨衝突的情境就較不可能發生，
當消費者面對贈品促銷中呈現之贈品有吸引力高的贈品與吸引力低的 贈品時，依據期望理論中所提到消費者會對接觸到的外在訊息解讀為 利得或損失，並對相同程度的損失比相同程度的利得更為敏感的看法，
則因為此時消費者可能產生利得認知，則會導致正面情緒發生，有助 於主要產品的購買。相反地，如果呈現之贈品為吸引力相當時，則消 費者即面臨一種取捨衝突有無的情境、使得消費者產生猶豫的心理，
則會因為未選擇的贈品產生損失認知，導致負面情緒出現，使得其對 主要產品的購買意願下降。
除了用期望理論來解釋上述現象外，還可以用知覺風險理論來解釋。
一般來說，當同時呈現的贈品有吸引力高與吸引力低的不同時，則可 降低知覺風險，尤其是降低財務損失，以及選錯贈品後感覺愚笨的心 理，即心理風險。反之，當呈現之贈品均為吸引力相當時，則因面臨 難以抉擇的情境，而可能產生較高的知覺風險。此外，已經有研究發 現，人所面臨的選擇若牽涉到利損取捨，以致造成衝 突，則人會變得 不快樂，甚至可能會優柔寡斷(Tversky, 1972; Payne, Bettman& Johnson, 1993; Tversky & Shafir, 1992; Iyengar & Lepper, 1999, 2000)。根據上述 推論，本研究提出以下假設：
H2：當有贈品取捨衝突時，消費者的負面情緒會比無取捨衝突時高，
正面情緒則比無取捨衝突時低。
2.3贈品項目多寡以及取捨衝突有無之交互作用
在廠商所推出的贈品促銷中，通常會同時出現可供選擇的贈品項目，
並呈現贈品的吸引力，此時贈品多寡與取捨衝突有無兩者所產生的交 互作用如何對消費者情緒產生影響也是一項值得探討的議題。本研究 綜合上述有關贈品項目多寡與取捨衝突有無的各自探討，認為當消費 者面對贈品促銷訊息時，當可供選擇的贈品項目不斷增加，消費者所 需面臨的取捨也更多，但如果無取捨衝突，則消費者會比較容易做出 決定，因而消費者的正面情緒會較高，負面情緒會較低。再者，當贈 品項目較少，則即使有取捨衝突，也會導致負面情緒。並且其程度會 比贈品項目多且無取捨衝突時高，其正面情緒也會比贈品項目多且無 取捨衝突時來的低。基於上述推論，本研究提出以下幾項假設：
H3：消費者在面對贈品項目多且無取捨衝突時，會較贈品項目少且有 取捨衝突產生較高的正面情緒及較低的負面情緒。
2.4消費者情緒的中介效果
張春興（2001）將情緒定義為「個體受到某種刺激所產生的一種身
心激動狀態」， Ellis & Harper（1983）認為情緒是一種包含知覺行動 和思考的生活過程，故它會由先前經驗或期望而引發個人強烈的觀點 或偏見，進而影響個體的決策與行為反應。因此，情緒對個體行為會 產生影響。就本研究所探討的主題而言，黃琳凱 (1994)的研究就發現，促銷活動會影響消費者的情緒，而情緒又會影響消費者的決策制定。
若選擇贈品的過程使得消費者出現正面情緒，當然有助於消費者進行 購買主要產品；反之，若選擇贈品的過程使消費者出現負面情緒，則 可能使消費者購買主要產品的意願降低，甚至放棄購買。事實上，由 於贈品與主要產品是一起提供給消費者，這就類似成組產品(bundling products)的型式，本研究推論廠商的贈品促銷活動所引發的贈品選擇 行動會影響其後來的情緒反應，而此一情緒的產生又會連帶影響到主 要產品的購買意願。
H4：消費者情緒在贈品促銷與主要產品購買意願間具有中介效果。
參、研究方法
3.1本研究觀念性架構
根據本研究所探討的主題，贈品促銷中贈品項目多寡與取捨衝突有 無會影響消費者的情緒，並進一步影響對主要產品的購買意願。此外，
消費者的選擇目標也會干擾贈品促銷與消費者情緒間的關係。因此，
在本研究的觀念性架構中（如下圖1），自變數包括贈品項目多寡與取 捨衝突有無，中介變數為消費者的情緒，應變數為消費者對主要產品 的購買意願。
3.2研究變數定義與衡量 1.贈品項目多寡
本研究贈品項目多寡是指廠商所提供給消費者選擇的贈品項目 數目。本研究根據目前業界贈品促銷的實例，發現廠商提供給消費 者選擇之贈品最多不超過六項。又考量到實際執行上的成本面限制，
因此以六項贈品為「多」贈品之設計，並以兩項贈品為「少」贈品之 設計。希望透過操弄自變數水準間的差異加大，使得自變數對應變 數的影響效果呈現差異（亦即使實驗的變異量變為最大）（楊國 樞等編，1992）。
2.取捨衝突有無
取捨衝突有無主要指當廠商所呈現之贈品為吸引力相當之贈品 與吸引力不相當的贈品時，所造成消費者選擇上的衝突情況。本研 究安排有取捨衝突與無取捨衝突兩種情況，所謂有取捨衝突，主 要是指贈品的吸引力均為相當的；至於無 取捨衝突，則是指贈品 有高吸引力與低吸引力之分。本研究會先進行前測，測試消費者對 贈品吸引力的評分為何，以選出吸引力相當的贈品以及吸引力高 與吸引力低的贈品，藉以做為設計取捨衝突有無之用。
3.消費者情緒
Brown、Cron & Slocum(1997)將情緒分為兩大類：七種正面情 感，包括興奮 (excitement)，喜悅(delight)，快樂(happiness)，高興 (gladness)，滿意(satisfaction)，驕傲 (pride)，自信 (self-assurance) 及 十 種 負 面 情 感 ， 包 括 生 氣 (anger) ， 挫 折 ( frustration) ， 內 疚 ( guilt)，羞愧(shame)，難過(sadness)，失望(disappointment)，沮喪 (depression)， 擔心(worry)，不適(discomfort)，害怕(fear)等。在 Tomkins(1980)的觀察下，情緒也大致分為兩大類，其中正面情緒 有五類，負面情緒有六類，正負面兩類的情緒並不是對稱的。我們 可以發現到，在這些分類中，所謂「正面情緒」的類別都是少於
「負面情緒」的類別，這可以用演化論觀點來看這樣的事實。也就 是說，情緒表現的存在，就是為了因應環境的某些可能會威脅到 個體的變化，進而衍生出來的對應之道，在諸多環境變化裡，自 然是屬「負面的」、具破壞性的變化對生存威脅較大，所以因應而 贈品項目多寡
*多
*少
取捨衝突有無
*有
*無
消費者的情緒
*正面
*負面
主要產品 購買意願
圖1 本研究的觀念性架構
生的情緒反應也以負面種類為多（翁雅婷，2000）。加上人們的慾 望是無窮的，一旦有不如己願時，便會產生許多的負面情緒。
綜合Brown, Cron & Slocum（1997）與Tomkins（1980）的觀 點，本研究將消費者情緒分為正面與負面情緒兩類。至於情緒衡量 方 式 則 採 用 Brown ， Cron & Slocum (1997) 問 卷 設 計 及 Bruner&Hensel(1998)中情緒反應衡量表加以改編。正向情緒詞與負 向情緒詞各八個，其中正面情緒包括興奮的，喜愛的，愉悅的，
高興的，滿意的，有信心的，輕鬆的，開朗的；而負面情緒則包 括討厭的，鬱悶的，煩躁的，沮喪的，失望的，懊悔的，擔心的，
猶豫的。前述量表均採五點尺度加以衡量，1表示完全沒有，5表示 極端強烈。
至於量表計分方式，根據Westbrook（1987）的研究結果發現，
正面情緒與負面情緒是獨立存在的，情緒感受不應只是在最後被 加出一個總分，因為正負向情緒應是不能互相抵消的兩個不同向 度類別，因此應予分開計分。為了避免分開計分後，對數字產生 困擾，在負向詞部份將以負號方式呈現。換言之，正向情緒計分 方式是將八個詞之量表得分加總求取平均，負向情緒則是在八個 詞之量表得分加總求取平均以後加負號。
4.主要產品的購買意願
本研究的應變數為消費者對主要產品的購買意願，是指消費者 想要購買主 要產品的可能性，衡量方式係根據Grewal，Monroe &
Krishnan（1998）的研究所使用的三題問項，並以李克特七點尺 度加以衡量，1表示非常低，7表示非常高。
3.3實驗設計
根據前述的觀念性架構，本研究主要是探討贈品促銷中贈品項目的 多寡與取捨衝突有無，如何對消費者的情緒產生影響，情緒又如何對 主要產品的購買意願產生影響。對於此種變數間因果關係的研究，實 驗設計是一種較為有效的方法（黃俊英，1996）。雖然現場實驗法的 外部效度較佳，但本研究的重點在驗證觀念性架構變數間的關係，故 採行實驗室實驗法。以下則針對實驗設計的幾個部份，包含實驗單位、
實驗產品、實驗材料製作及實驗程序加以說明如下：
1.實驗單位
本研究對象係以台灣北部某大學大學部之學生為受測對象，本 研究以大學學生為受測的對象其原因有二： (1) 學生對於促銷活 動較為積極。 (2) 學生同質性高，可以降低實驗組別間的差異。同 時，本研究採用便利抽樣，並對贈品項目多寡與取捨衝突有無之 間的不同搭配進行操弄。
2.實驗產品
本研究在主要產品的選擇方面是以大學生較熟悉、較常接觸且可
能購買的產品—數位相機為依據。
3.實驗材料製作
本研究所使用的廣告媒體為平面廣告，因為本研究探討的主題 在於不同的贈品呈現方式對於消費者對主要產品購買意願的影響。
重點在於促銷活動訊息的清楚告知，所以透過平面廣告的方式來 呈現，可避免其他媒體內容物例如音樂、口白等因素干擾而影響 實驗結果。
4.贈品的選擇
本研究為找出可供安排取捨衝突有無之贈品，首先考量在等值 的條件下，不同贈品對消費者的吸引力。為確定所選贈品在消費 者心目中的吸引力高低，並藉此獲得正式實驗之贈品能符合不同 取捨衝突情境，本研究特進行研究贈品的前測設計。在贈品前測 的設計上，本研究列出15項贈品，請受測者依贈品的吸引力高低 予以評分，以15分表示最具吸引力之贈品，以1分表示最不具吸 引力之贈品。
本研究之前測對象為北部某大學部學生50位，以無記名方式完 成問卷，受測時間約為10分鐘，問卷回收後，刪去漏答及填答錯 誤的問卷後，共獲得48份有效樣本。接著，為找出有取捨衝突的 兩項及六項贈品，再進行成對樣本t檢定。結果發現彩色手機(無照 相功能)與512MB MP3、128MB錄音筆、電動牙刷、風扇健身車及名 貴男女對錶的吸引力差異沒有達到顯著水準，表示此六項贈品之 吸引力並無顯著差異，本研究即認定此六項贈品為吸引力相當，
可做為「多」贈品時有取捨衝突的實驗贈品，並因彩色手機(無照 相功能)與512MB MP3的平均數為較高的兩項，因此將其作為
「少」贈品時安排有取捨衝突的兩項贈品。而為了得出贈品吸引力 有高低之分的兩項及六項贈品，以安排無取捨衝突的實驗情境，
本研究根據吸引力平均數最高之彩色手機(無照相功能)，與其他 五個吸引力較低之贈品進行成對樣本t檢定，結果發現，彩色手機 (無照相功能)與柔軟髮質洗潤護組、旅遊U型舒適枕頭、自然動物 風面紙盒、時尚圍巾及和風收納盒的吸引力差異達到顯著水準，
表示彩色手機(無照相功能)與上述五項贈品具有顯著差異，即此 六項贈品吸引力具有高低之分，因此以這六項贈品當作是「多」贈 品時無取捨衝突的實驗贈品。由於彩色手機(無照相功能)與自然動 物風面紙盒的平均數為最高與最低的兩項，因此將其作為「少」贈 品時無取捨衝突的兩項贈品。
5.正式問卷施測
在正式問卷的部份，本研究共有二個操弄變項，一為贈品項目
多寡，一為取捨衝突有無，共有四個實驗組，並分別進行實驗設 計，故在正式問卷上也發展出四種不同的問卷，以檢測受測者在不同情境中，其情緒與購買意願的狀況。
本研究在正式問卷發放前，以透過校園網路留言板、各系執秘 協助發送e-mail及發放宣傳單等方式公布本研究問卷調查活動，
並邀請有意願及有興趣參加的受測者在指定地點及時間前來進行 問卷填答。 本研究將實驗問卷自第一組到第四組依序各取一份問 卷進行排列，每一組共有140份問卷，共計有560份問卷。前來填 答的受測者依序領取，每位受測者僅會領到四組情境中的其中一 組問卷進行填寫，每位受測者的施測時間約為10-15分鐘。
3.4資料分析方法
本研究在資料處理與資料分析上，主要是EXCEL來做基本的資料處 理，並運用SPSS與LISREL統計套裝軟體來進行分析。
肆、研究結果
4.1資料分析 1.資料搜集
本研究以台灣台北某大學大學部學生為受測對象，抽樣方式採 便利抽樣，問卷總共發出560份，回收560份，剔除填答不完整之 問卷，最後共計有524份有效問卷納入統計分析。
2.操弄檢定
因贈品項目多寡，係以二項贈品及六項贈品的方式呈現在廣告 文案上，受測者可以清楚且明確的注目到此一訊息，因而無需針 對此一變數進行操弄檢定。針對取捨衝突有無，本研究自行設計 四題問項，並採用李克特七點尺度來進行操弄衡量。由表1取捨衝 突有無操弄檢定摘要表可知，認知有取捨衝突的平均數(5.5732) 較無取捨衝突的平均數(2.3602)為高，並且在差異上達到顯著水 準（P<0.01）。因此，本研究在取捨衝突有無的操弄上是成功的。
表 1 取捨衝突有無操弄檢定摘要表
取捨衝突 樣本數 平均數 標準差 t 值
有 263 5.5732 0.6402
53.38***
無 261 2.3602 0.7142
***：P<0.01 資料來源：本研究
3.信度分析
本研究信度分析採用「Cronbach α」係數，在問卷之問項中，消 費者正面情緒共8題，Cronbach α=0.9556；消費者負面情緒共8題，
Cronbach α=0.9576 ； 主 要 產 品 購 買 意 願 共 3 題 ， Cronbach α=0.931，而由吳統雄（1985）所提出的參考範圍來看，此消費者 情緒及主要產品購買意願的信度是相當高的。因此，本研究之消 費者正負面情緒以及主要產品購買意願的問項具有信度。
4.效度檢定
本研究有關消費者的情緒是根據Brown，Cron & Slocum (1997) 問卷設計及Bruner&Hensel (1998)中情緒反應衡量表加以改編，主 要產品的購買意願則是根據Grewal，Monroe & Krishnan（1998）
及曾忠蕙（2001）的研究所使用的三題問項加以修改。因此，本 研究所採用衡量變數的量表應具有一定效度。
4.2假設驗證
1.主效果與交互作用分析結果
本研究在驗證贈品項目多寡與取捨衝突有無對消費者正、負面 情緒的關係方面，係採用二因子多變量變異數分析方法(two-way MANOVA)；並進一步對消費 者正、負面情緒各別單獨進行二因 子單變量變異數分析方法(two-way ANOVA)，結果如表2到表6所 示。
(1) 贈品項目多寡對消費者情緒的影響效果
H1：當廠商提供可供消費者選擇的贈品項目多，則消費者的負面 情緒會比贈品項目少時為高，正面情緒則會比贈品項目少時 為低。
由表2及表3可以發現，在贈品項目多寡與消費者的正、負面 情緒之關係方面，本研究結果顯示當廠商提供可供消費者選 擇的贈品項目多，則消費者的負面情緒會比贈品項目少時為 高(F=6107.97，P<0.01，平均值：6.7743>3.4511)，正面情緒 則 會 比 贈 品 項 目 少 時 為 低 (F=517.792 ， P<0.01 ， 平 均 值 ： 4.6842<6.1671)且達到統計上的顯著水準，故假設H1成立。
(2)取捨衝突有無對消費者情緒的影響效果
H2：當有贈品取捨衝突時，消費者的負面情緒會比不存在取捨衝 突時高，正面情緒則比不存在取捨衝突時低。
由表2及表4可以得知，在取捨衝突有無與消費者的正、負面 情緒之關係方面，本研究結果顯示當有贈品取捨衝突時，消費 者的負面情緒會比無取捨衝突時為高(F=8108.73，P<0.01，平 均 值 ： 7.0272>3.1982) ， 正 面 情 緒 則 比 無 取 捨 衝 突 時 為 低 (F=2963.24，P<0.01，平均值：3.6332<7.2181)且達到統計上的 顯著水準，故假設H2成立。
(3)交互作用對消費者情緒的影響效果
H3：消費者在面對贈品項目多且無取捨衝突會較贈品項目少且有 取捨衝時，產生較高的正面情緒及較低的負面情緒。
從表2及表5亦可以看出，當贈品項目多且無取捨衝突時，其 正面情緒平均值(3.1928)較贈品項目少且有取捨衝突時的正面 情緒平均值（2.1418）來的高。而在負面情緒上，當贈品項目 多且無取捨衝突時，其平均值(2.1021)較贈品項目少且有取捨 衝突時的負面情緒平均值（2.1418）來的低。並且達到統計上 的顯著水準，此與本研究之推論方向一致。故假設H3成立。
表 2 贈品項目多寡與取捨衝突有無對消費者正、負面情緒之變異數分析
多變量變異數分析 單變量變異數分析
變異來源 Wilk’s
Lamda F-Value
消費者正面情
緒 消 費 者 負 面 情 緒
自 由 度
F-Value 自 由 度
F-Value
贈品項目多
寡（A） 0.077 3124.44** 1 517.792** 1 6107.97**
取捨衝突有
無（B） 0.050 4957.52** 1 2963.24** 1 8108.73**
A x B 0.341 501.615** 1 9.933** 1 950.972**
**：p<0.01 資料來源：本研究
表 3 贈品項目多寡的平均數與標準差比較 依變數 贈 品 項 目
多寡 平均數 標準差
消 費 者 正 面 情 緒
少 6.1671 1.0201 多 4.6842 0.9425 消 費 者 負 面 情
緒
少 3.4511 0.7034 多 6.7743 1.2958
資料來源：本研究
表 4 取捨衝突有無的平均數與標準差比較 依變數 取 捨 衝 突
有無 平均數 標準差
消費者正面情緒 無 7.2181 0.6162 有 3.6332 0.4464 消費者負面情緒 無 3.1982 0.5162
有 7.0272 1.2050
資料來源：本研究
2.正負面情緒與購買意願間之分析效果
有關消費者正面情緒以及負面情緒與購買意願的關係方面，本 研究採用迴歸分析來做解釋。首先，在進行迴歸分析前，先針對消 費者正面情緒以及消費者負面情緒進行相關分析，來驗證兩變數 間是否有相關。
從表5中可以發現，消費者正面情緒與消費者負面情緒的相關係 數為-0.84，達到顯著水準。亦即，消費者正面情緒與消費者負面 情緒間存有極高度之負相關，消費者負面情緒會隨消費者正面情 緒遞增而明顯減少。
表 5 消費者正負面情緒相關分析表 Pearson 相關係數
消費者正面情
緒 消費者負面情
緒 消費者正面情緒 1 -0.84**
消費者負面情緒 -0.84** 1
**：p<0.01 資料來源：本研究
而在消費者正負面情緒與購買意願的關係，從表6 可以看出，當消 費者正負面情緒與購買意願之情形，經迴歸分析後，消費者正面情緒 與消費者負面情緒的β之估計值分別為0.553與-0.425，皆達到顯著水準，
代表消費者正負面情緒與購買意願之間有明顯迴歸關係存在。消費者 正面情緒之β估計值為0.553，顯示消費者正面情緒與購買意願間之關 係為一正相關，消費者正面情緒愈高，購買意願也愈高。而消費者負 面情緒之β估計值為-0.425，顯示消費者負面情緒與購買意願間之關係 為一負相關，消費者負面情緒愈高，購買意願也會愈低。
表 6
消費者正負面情緒與購買意願之迴歸分析
標準化係
數 t-value β 估計值
消 費 者 正 面
情緒 0.553 19.945**
消 費 者 負 面
情緒 -0.425 -15.333**
**：p<0.01
資料來源：本研究
3.消費者情緒的中介效果
為了驗證正負面情緒在本研究所提出的架構中具有中介效果，
本研究特別利用LISREL來進行驗證。首先在整體模型的配適程度 方 面 ， GFI=0.99 、 NFI=0.98 、 CFI=0.98 、 IFI=0.98 皆 大 於 0.9 ； RMR=0.028，因此本研究之理論模型是適當的。此外，在此模型 中的各路徑係數估計值方面，如圖2與表7 所示。
H4：消費者情緒在贈品促銷與主要產品購買意願間具有中介效果 在贈品項目多寡對消費者情緒的影響效果方面，根據表7所示之 各路徑係數估計值與t-value可知，贈品項目多寡對消費者的正面 情 緒 達 到 顯 著 水 準 ， 且 路 徑 係 數 估 計 值 為 -0.33 （ γ21= -0.33，p<0.01），即當ξ1=1（多項贈品）比ξ1=0（少項贈品）時，
η2（消費者正面情緒）減少0.33單位。換言之，當受測者在面對多 項之贈品選擇會比少項之贈品選擇所產生的正面情緒來的低。再者，
贈品項目多寡對消費者的負面情緒亦達到顯著水準，且路徑係數 估計值為0.70（γ31=0.70，p<0.01），即當ξ1=1（多項贈品）比 ξ1=0（少項贈品）時，η3（消費者負面情緒）增加0.70單位。換言 之，當受測者在面對多項之贈品選擇會比少項之贈品選擇所產生 的負面情緒來的高。
在取捨衝突有無對消費者情緒的影響效果方面，根據表7所示之 各路徑係數估計值與t-value可知取捨衝突有無對消費者的正面情 緒達到顯著水準，表示取捨衝突不論有與無，且路徑係數估計值 為-0.94（γ22= -0.94，p<0.01），即當ξ2=1（有取捨衝突）比ξ2=0
（無取捨衝突）時，η2（消費者正面情緒）減少0.94單位。換言之，
在取捨衝突情境中，當受測者在面對有取捨衝突之贈品選擇會比 無取捨衝突之贈品選擇所產生的正面情緒來的低。此外，取捨衝突 有無對消費者的負面情緒亦達到顯著水準，且路徑係數估計值為 1.01（γ32=1.01，p<0.01），即當ξ2=1（有取捨衝突）比ξ2=0（無取 捨衝突）時，η3（消費者負面情緒）增加1.01單位。換言之，在取 捨衝突有無中，當受測者在面對有取捨衝突之贈品選擇會比無取 捨衝突之贈品選擇所產生的負面情緒來的高。
在消費者正面情緒對主要產品購買意願的影響效果方面，根據 表7所示之各路徑係數估計值與t-value可知，消費者的正面情緒對 主 要 產 品 的 購 買 意 願 達 到 顯 著 水 準 ， 且 路 徑 係 數 估 計 值 為 0.23（β12=0.23，p<0.01），即當η2（消費者正面情緒）增加1單位 時，η1（主要產品購買意願）即會增加0.23單位。換言之，當受測 者在面對贈品選擇所引發的正面情緒會提高消費者對主要產品的 購買意願。此外，消費者的負面情緒對主要產品的購買意願亦達到 顯著水準，且路徑係數估計值為-1.41（β13= -1.41，p<0.01），即 當η3（消費者負面情緒）增加1單位時，η1（主要產品購買意願）
即會減少1.41單位。換言之，當受測者在面對贈品選擇所引發的負 面情緒會降低消費者對主要產品的購買意願。 綜合上述結果可知，
消費者情緒在贈品促銷與主要產品購買意願之間具有中介效果，
因此假設H4成立。
此外，從表7也可以發現，在贈品促銷各因素對消費者正面情緒 的影響力方面，對於消費者正面情緒影響最大的是取捨衝突有無；
其次才是贈品項目多寡。而在贈品促銷各因素對消費者負面情緒的 影響力方面，對於消費者負面情緒影響最大的仍是取捨衝突有無；
其次才是贈品項目多寡。
贈品項目多寡
ξ1 -0.33***
消費者正面情緒 η2
消費者正面情緒 η3
取 捨 衝 突 有 無
ξ2
1.01***
-0.94***
0.70***
主要產 品購買 意願
η1 0.23***
-1.41**
圖 2 整體模型路徑係數估計值
資料來源：本研究
表 7 整體模式分析結果
路徑 估計值 t-value
贈 品 項 目 多 寡 → 消 費 者 正 面 情 緒
（γ21） -0.33 -3.52**
贈 品 項 目 多 寡 → 消 費 者 負 面 情 緒
（γ31） 0.70 7.17**
取 捨 衝 突 有 無 → 消 費 者 正 面 情 緒
（γ22） - 0.94 - 11.06**
取 捨 衝 突 有 無 → 消 費 者 負 面 情 緒
（γ32） 1.01 11.42**
消費者正面情緒→主要產品購買意願
（β12） 0.23 0.50**
消費者負面情緒→主要產品購買意願
（β13） - 1.41 - 3.46**
**
P<0.01
資料來源：本研究
伍、研究結論與建議
5.1研究結論
1.贈品項目多寡對消費者情緒的影響效果
由研究結果得知，贈品促銷的廣告文案設計若提供少 項之贈品項目供消費者選擇，由於消費者能較容易的進 行贈品的選擇，進而使消費者的正面情緒有提高的現象 ， 同時也降低了消費者的負面情緒。相反的，若在贈品促 銷的廣告文案設計中提供多項之贈品項目供消費者選擇，
當消費者列入考慮的贈品選項變多時，被否決掉的選項 就更多，以致於消費者在進行選擇時可能感到為難，深 怕選擇錯誤或選擇後才後悔，使得消費者在進行贈品選 擇的滿足感變少，進而使消費者的正面情緒降低，而負 面情緒提高。
2.取捨衝突有無對消費者情緒的影響效果
研究結果發現，贈品促銷的廣告文案設計中，當所呈 現之贈品有吸引力高及吸引力低之分的贈品時，因無取 捨衝突，使消費者能較容易做出決定，並且可降低消費 者的知覺風險，進而提高消費者的正面情緒，而使消費 者負面情緒得以降低。相反的，若在贈品促銷的廣告文 案設計中，當所呈現之贈品吸引力均為相當，則使得消 費者面臨一種取捨衝突的情況，使消費者容易產生猶豫 的心理、面臨難以抉擇的情境，並且可能產生較高的知 覺風險，導致消費者的正面情緒降低而負面情緒提高的 現象。
3.交互作用的影響效果
由研究結果可以得知，贈品促銷的廣告文案設計中，
若提供少項且贈品吸引力具有高低之分的贈品供消費者 選擇時，會使消費者的正面情緒達到最高，而負面情緒 為最低。相反的，若在贈品促銷的廣告文案設計中提供 多項且贈品吸引力均為相當的贈品供消費者選擇時，則 會使消費者產生的正面情緒為最低，而負面情緒達到最 高的現象。
4.消費者情緒的中介效果
由研究結果可知，贈品促銷對於消費者情緒具有影響 效果，且由於情緒是一種包含知覺行動和思考的過程，
並且會影響個體的決策與行為反應。因此消費者所引發 的情緒也會連帶影響到主要產品的購買意願。且當消費 者的正面情緒愈高時，也會使消費者對主要產品的購買 意願大為提昇。另一方面，若消費者的負面情緒愈高，
則使消費者對主要產品的購買意願也會降低。因此消費 者情緒在贈品促銷與主要產品購買意願間具有中介效果 。
5.2行銷實務上的涵意
根據前述的研究結論，本研究認為在行銷實務上具有下列 涵意：當廠商在提供可供消費者選擇不同的贈品並將此贈品 促銷訊息傳達給消費大眾時，本研究結果指出，在贈品項目 多寡方式中，提供少項之贈品項目供消費者選擇，可使消費 者更容易去進行贈品選擇，進而影響其對主要產品的購買意 願。而廠商在設計廣告文案內容時，除了贈品項目訊息外，
亦可考慮在提供給消費者選擇之贈品的安排上，應呈現具有 吸引力高低之分的贈品，以提高消費者對贈品的評價並降低 消費者的認知風險，也才能提高消費者的購買意願。此外，
消費者本身對於選擇這件事所欲達到的目標，亦是廠商要注 意的重點，若消費者選擇目標為極大化者，因正面情緒及負 面情緒的變化皆較為強烈，在廣告文案內容設計上應呈現具 有吸引力高低之分之贈品，更能提高消費者的正面情緒及降 低負面情緒，以有效達到購買意願的提昇。
5.3研究限制
1.由於本研究的實驗室情境並非為真實的購買情境，因此 受試者在實驗 情境內所從事的評價與購買的決策可能與 在真實購買情境下所做的評價與行為有所差異，使本研 究因缺乏真實感而降低本研究的外在效度。
2.本研究以台北某大學大學部學生為受測對象，樣本是否 能真實反映該贈品促銷的所有消費者並未特別加以考慮，
因此，利用本研究進行其研究對象評價或行為推論時應 十分注意。
3.本研究係以平面廣告來操弄贈品促銷活動的內容，並以 黑白影印製作，與實際上各式各樣的廣告方式並不全然 相同。
4.在前測贈品的挑選上，因主要以大學生較熟悉、較常接 觸且可能購買的產品為主要依據，因此選擇範圍有限，
所以在挑選之贈品要達到在價格上皆為相當是受到限制 的。
5.4後續研究建議
1.本研究歸納贈品促銷組成要素只有二個，贈品項目多寡 與取捨衝突有 無，後續研究者可以再加入其他贈品促銷 組成要素，找出其他會影響消費者情緒的因素。例如：
贈品是否與主要產品為互補，是否對消費者的情緒產生 不同的影響，進而對消費者購買主要產品意願產生影響 。
2.本研究在有取捨衝突的贈品安排上，僅挑選吸引力較高 的贈品來做為贈品的設計可能太過偏頗。有關組織衝突 研究中曾提到(Jehn,1995; Jehn and Mannix,2001)中度的任 務衝突是良性的，因為刺激觀念與意見的討論，使團體 績效表現更好。所以適度的衝突是具有建設性的。因此建 議後續研究者可再加入中等吸引力之贈品設計，研究有 取捨衝突時之何種程度之贈品吸引力對消費者情緒影響 是最具顯著效果的。
3.關於消費者選擇的議題，Bagozzi et al.(1992)認為所有的 行為都應是目標導向（goal-directed）。因此，消費者做 出明智選擇的第一步是要能充分了解自己的選擇目標。
選擇目標可以是希望做出絕對完美的選擇，也可以是夠 好就好（good enough）的選擇（劉世南譯，2004）。就 Schwartz（2002）的觀點，如果消費者總是苦苦追尋，
只希望得到最好的選擇，以期達成最高的標準，那麼他 就是一個極大化者（maximizer），另一方面，如果消費 者 是 一 個 安 於 「 夠 好 」 就 好 的 人 ， 則 是 差 強 人 意 者
（satisficers）。由於極大化者總想確定自己所選的東西
以及所做的決定都是最好的，但每每會因為任務艱鉅而 無法如願。尤其是極大化者在選項愈多且取捨衝突又存 在時，任務之艱鉅就可能令其氣餒。相對於極大化者，
差強人意者就可能比較不擔心自己的選擇，只要所做的 選擇能夠合乎本身的標準即可，比較容易滿足於自己的 決定。不過，上述看法仍有待後續研究者進行驗證。
4.由於本研究是以大學部學生為實驗對象，然而接觸過這 些贈品促銷廣告訊息的不僅是學生而已，因此建議後續 研究者可以選擇不同職業的一般消費大眾作為研究對象，
亦可為未來的研究方向。
5.後續研究者，如果在經費上許可，在進行有關贈品促銷 活動參與的實驗設計，可與廠商合作，以實際贈品促銷 設計及過程作為操弄方式，使得觀察到的消費者行為更 臻於真實。
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