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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
零售商開發自有品牌前置因素與關鍵成功因素之研究
計畫編號：NSC 89-2416-H-006-071 執行期限：89/08/01/90/10/31
主持人：杜富燕 共同主持人：周泰華
一、中文摘要
雖然國外零售業者較國內業者推行 自有品牌策略有更深遠的歷史與成熟的 運作模式，但近年來隨者國際零售業在 台灣紮根經營，消費者已漸能接受自有 品牌商品，故促使本研究從零售商的觀 點來探討影響其開發自有品牌之各項因 素，以及執行自有品牌策略後之績效情 形。本研究實證對象涵蓋國內主要零售 業態，包括：超級市場、便利商店、量 販店、和專賣店。不論本國業者或外資 企業，只要具有相當規模者均納入訪問 與問卷調查之對象。
實証結果發現本研究之七大項假設 原則上均獲支持，不過在各構面的細項 假設則有些未獲支持。整體而言，自有 品牌策略在自有品牌前置因素與績效之 間，確實存在有中介效果，而零售商在 定位、命名、定價與促銷四種策略方面，
以定位策略之影響最大，故零售商對自 有品牌之定位策略宜審慎為之。
二、計畫緣由與目的
自有品牌自 1980 年代以後，在歐美 取得絕大優勢，相較之下，由於台灣連 鎖通路之興起較歐美日等國慢，故發展 零售商自有品牌的時間較晚。直到第一 家統一超商於 1979 年 5 月正式開幕後，
台灣的零售通路才開始有了變化，隨後 並引發通路改革，許多零售業的經營型
態亦漸漸改變。近年來，傳統的雜貨店、
水電行、洗衣店、服飾店、電器行...等 等，多已被連鎖型態的經營方式所取 代。以往由賣方主導的市場，製造業獨 大，零售批發業居次，消費者只能被動 地接受產品。如今形勢改變，轉為買方 市場，消費者具有主導權，而比較接近 消費者的零售通路，因而能掌握市場的 趨勢。更因通路的連鎖化，而使得台灣 零售商也開始自有品牌的開發。
不過零售商開發自有品牌產品，尚 不能完全依賴自己的通路力量，畢竟這 些商品要由製造商生產，且為消費者青 睞後才能銷售出去。另外，這些產品還 必須符合公司形象與實力。因此，這些 因素加深自有品牌決策的複雜度，而零 售商本身確實扮演著自有品牌成敗關鍵 角色。若只是一廂情願的投入，而未考 慮內外在環境的配合及自身軟硬體資源 的條件，是無法順利開發成功自有品牌 產品；換言之，具有開發自有品牌產品 的能力，不一定代表所開發的自有品牌 一定會成功，因為零售商在打算藉自有 品牌達到獲利提高的情況下，也必需維 護其辛苦建立的商店形象，不要因自有 品牌產品之介入太多而產生形象混淆。
尤其在台灣加入 WTO 之後，外商除已 擁有較豐富之自有品牌經驗與規模外，
更因國外相關資訊與資料庫完整而有利 做出較佳決策，反觀本土零售商，則在 欠缺經驗與資訊下面臨不利之競爭態 勢。
雖然自有品牌已逐漸由國外流行到 國內，但目前可供零售業者參考的資訊
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僅有坊間片斷、零星的雜誌或報章報 導。由於國內自有品牌尚未像國外發展 完善，無法如同國外學者能以零售商之 資料庫作分析研究，故國內少有對零售 商自有品牌產品之相關學術性研究，且 既有的研究又多侷限於以消費者觀點為 探討主題，無法充分提供零售業者做決 策參考。因此，本研究欲以零售商的角 度全面探討影響自有品牌策略的前置因 素與關鍵成功因素。
三、結果與討論
由於國內並無完整的相關次 級資料，因此本研究先進行深入的零售 業訪談，內容包括公司自有品牌策略、
開發過程與現況、歷年來對績效之影響 等，以便形成整體性概念，並據之做為 設計零售商調查問卷之主要參考依據。
在本研究所調查的五大類型零售店（包 括：量販店、超市、便利商店、藥妝店 和書店/文具店）中，以食品和日常用品 所推出之自有品牌商品比例最高，究其 原因，應以低單價及低風險所致，至於 知覺風險較高的商品，則可能俟國內相 關法規與環境更臻成熟，始有較大的發 展空間。茲將主要研究發現說明如下：
（一）零售商自有品牌策略分析 本研究發現，零售商對其自有品 牌之定位，大多以 B 類（價格低廉，品 質不錯）和 C 類（價格普通，品質不錯）
為主。零售商比較會採用以相同商店名 稱（44.2%），來命名自有品牌。多採競 爭者價格定價法（44.2%），較少採用價 值定價法（11.7%）。較常採用店內展示 及 DM 促銷方式的零售業者占多數，而 多不使用報章雜誌、電視廣播及人員促 銷等品牌促銷方式。
（二）零售商特性與自有品牌策略之相 關性
經卡方檢定得知商品種類和自有品 牌定位無顯著差異，商店類型、規模、
外資程度均和自有品牌定位有顯著差
異。在量販店中，超過五成的零售商將 自有品牌定位於 B 類（價格低廉，品質 不錯）；而在便利商店當中，多定位於 C 類與 D 類，在價格和品質兩方面皆為較 高的傾向。在模規方面，大規模的廠商 的自有品牌定位多偏 A 或 B 類（價格低 廉，品質普通或不錯），中規模的零售商 自有品牌定位多屬 C 類（價格普通，品 質不錯）小規模商家以 B 類之定位方式 為多。無外資的零售商多採 B 類自有品 牌定位方式。
卡方檢定結果顯示商店類型、商品 種類對自有品牌命名無顯著差異。而規 模和外資則對自有品牌命名有顯著差 異，大規模的零售商多按商品分別命 名，中規模零售商採同商店名稱方式命 名，小規模的零售商採同商店名稱與另 創一品牌方式來命名自有品牌。無外資 之零售商多採同商店名稱或按商品分別 命名，而有外資之零售商以同商店名稱 或另創一品牌為主要命名方式。
經卡方檢定得知商店種類與商品種 類對自有品牌定價方式無顯著差異。而 規模和外資則對自有品牌定價方式有顯 著差異，大規模的零售商以成本加成法 為主要方式，競爭者價格定價法則次 之。中規模零售商多採競爭者定價方 式，小規模之零售商亦多採競爭者定價 方式。無外資之零售商多採競爭者價格 定價法，成本加成法次之。有外資之零 售商則多以競爭者定價方式為主，市場 供需定價法次之。
自有品牌促銷方式包括：店內展 示、報章雜誌、會員刊物、電視及廣播、
人員促銷。經卡方檢定得知商店類型和 店內展示、電視及廣播方式、人員促銷 量有顯著差異；商品種類和店內展示、
電視及廣播方式、人員促銷量有顯著差
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異；規模和店內展示、人員促銷量有顯 著差異；外資和報章雜誌、電視及廣播 方式、人員促銷量有顯著差異。量販店 以店內展示及會員刊物上之促銷方式為 多，超市方面不但對店內展示、會員刊 物上多投入，在人員促銷上也多為重 視。藥妝店零售業者以店內展示來促銷 自有品牌的比例比其他業者高，電視及 廣播方式的促銷方式，藥妝店也較同行 多採用，人員促銷方式以超市零售業者 採用比例最多。美容保養品零售業者多 採店內展示方式，依不同商品種類來區 分的零售業者對電視及廣播的促銷投入 亦不同，其中食品業者最常採用，藥品 與保健品次之。規模大小會影響人員促 銷方式方投入，小型與中型對人員促銷 方式的採用比例比大型零售業者來的 高。資本的投入對人員促銷方面，有外 資參與的業者比無外資參與的業者投入 更多。
（三）各構面間之相關分析
自有品牌策略分為定位、命名、定 價以及促銷等四種策略。本研究從零售 商特性、產品特性與製造商特性等三個 構面來進行自有品牌策略之分析。結果 發現：自有品牌的定位策略深受零售商 的商店類型、規模、外資以及製造商的 生產狀況及配合度等因素影響。至於命 名策略則主要受到零售商規模的影響。
而零售商的規模、外資、產品的製造條 件、製造商的生產狀況、配合度等因素 則決定了自有品牌的定價策略。最後，
自有品牌的促銷策略則主要依零售商的 商品種類來決定。
此外，商店形象與顧客忠誠度和自有品 牌之定位、命名、促銷等策略有顯著相 關性；銷售量與利潤則僅與自有品牌的 促銷策略有相關；競爭對手的降價與 否，則和定位、定價、促銷策略有關。
（四）各構面間之迴歸分析
本研究進一步採迴歸分析法，探討 零售商特性、商品特性、與製造商特性 對自有品牌績效之影響。
經由實証分析，本研究之七項假設 原則上均獲支持，不過在各構面的細項 方面則有些未獲支持。整體而言，自有 品牌策略在自有品牌前置因素與績效之 間，確實存在有中介效果，在定位、命 名、定價與促銷四種策略方面，尤以定 位策略之影響最大，故零售商對自有品 牌之定位策略宜審慎為之。
最後，自有品牌績效經由本研究的 因素分析分為（1）商店形象與顧客忠誠 度，（2）銷售量與利潤，（3）競爭對手 降價，其中以商店形象與顧客忠誠度的 平均數最高，而該績效與自有品牌策略 中之定位、命名和店內展示相關，又與 商店類型、商品製造條件、市場狀況、
製造商的生產狀況和配合度相關，故零 售商宜通盤規劃出配適上述各變數的自 有品牌策略。
四、計畫成果自評
過去有關自有品牌的研究，多從消 費者角度分析其個人特質與自有品牌偏 好的關係，鮮少分析零售商之自有品牌 策略考量點，尤其本次針對國內各主要 零售通路進行個案訪問與問卷調查，資 料蒐集不易，更凸顯研究結果之珍貴，
不但可供零售業者在自有品牌產品之選 取、 定位、命名、定價、促銷等決策之 參考，亦為後續研究奠下不錯的基礎。
五、參考文獻
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