以方法目的鏈探討群眾募資平台顧客感知價值與經營策略

(1)

doi:10.6342/NTU201701111

你

Department of Information Management College of Management

National Taiwan University Master Thesis

:

Customer Perceived Value and Management Strategy of Crowdfunding Platform: A Means-end Chain Analysis

為不 Wan-Han Wen

Advisor: Ling-Chieh Kung, P.h.D

106 06 June, 2017

(2)

R

7 45

R

06 R 2

1 9

(3)

II

doi:10.6342/NTU201701111

你 : 起A : 起

L : 起 A L L

可最 RC: 起會 A

: C最

: 最 A你 :

: 起 A : 起

L: 起 : 分

A你 : : 起起 A

起 A R : 最

會 : 最

: 也的就們起 A :

起起 L: 最

: C起 : 起 : 起

: P 起 : 起 A O

起最 A 起想最

L : R起 :C R起

: 起A : 起 C: 最

為不

(4)

III

doi:10.6342/NTU201701111

A 起 A 2011

起 : 起起 i

起 : C : 起 A

: C b: C 起

起 A L : 最

: 起R 沒

起沒起

R : : :

起 : : 起

: 最

V

: 起 : 起

: 最

5 I

(5)

IV

doi:10.6342/NTU201701111

ABSTRACT

Crowdfunding has grown rapidly in recent years. In 2013, the first crowdfunding platform appeared in Taiwan, and now Taiwan becomes the country that has the highest density of crowdfunding platforms. Due to the increasing number of funding projects, the problem of how to attract the attention of those sponsors has become the most popular issue for the platform managers and the fundraisers. However, the ratio of the crowdfunding platform member who have ever sponsored a project is low and the project success rate is below 50%, we still have a lot to do to increase the success rate and the participation rate.

Former studies exploring the success and participation rate focused mainly on the platform characteristics by applying signaling theory or herding effect. Little research explored this topic from the customer perspectives, like customer experience and value.

Several studies indicate that customer perceived value is an important factor that can influence customer behaviors and their participation. Therefore, our aim is to figure out how to improve the success rate from customer value perspective through qualitative interviews to crowdfunding sponsors.

Our empirical result shows that Happiness, Fulfillment, Participation, Curiosity, Vanity, and Trust are the most important value for sponsors and also have a great impact on sponsor motivation. As a result, while designing the service process and platform mechanism, platform managers can take those six customer value into consideration in order to raise the success rate and the participation rate.

Keywords: crowdfunding, means-end chain, customer perceived value, management strategy

(6)

V

doi:10.6342/NTU201701111

S .

..

...

01 1 .2

2 2.

6

:

( ) (

.

C )

,

( )

-

: (

i V

% (

(7)

VI

doi:10.6342/NTU201701111 )

(

(8)

V

doi:10.6342/NTU201701111

: -1 ... 5

: -1 : ... 19

: -1 ... 29

: -2 ... 29

: -3 ... 33

(9)

VI

doi:10.6342/NTU201701111

: -1 ... 8

: -2 ... 12

: -3 ... 16

: -1 ... 20

: -1 ... 28

: -2 b ... 30

: -3 - - ... 31

(10)

1

doi:10.6342/NTU201701111

6

起起A 最 2011

起 R : R V:

最起 i

起A L : 起起

: : 分b A

L : R (Signaling Theory)

(Herding Effect) 起 :

起 A L: : 起

起 : 起 :

最

6 V 5

2008 Indeigogo 2009 Kickstarter 起 : 天

最 Massolution : 起 1,250 :

A 2014 : 162來起 2013 167%起

起 A 2015 344來最起 :

分 A 2014 320%: 起 :

(Massolution, 2015)最

A : 2300 C 起 2011 13 起

(11)

2

doi:10.6342/NTU201701111

最 2011 2015 起 96 還 978 起

分 850 5來起 60 R(

, 2015)最 L 起 : A :

最

起 i : 起 R分中

麼起

起 A Kickstarter L來 : Zano C

: CatFi 多 : O : 最

: 中 (Gerber et al., 2012 )起

: 起 R: :

: 起最起 L:

起起

: 最

起 : Kickstarter : 起

b L: 31.9%起Indiegogo 10%起 A 2012

起 : 35 C 起 b :

24 C (Kickstarter b:C : )起 b L:

: 18%起沒 , 2015 最 L 起

: 起 : C b :C

起 A L R: A 最

A 起 R 起

(12)

3

doi:10.6342/NTU201701111

: 起 (Burtch et

al., 2013a分Mollick, 2013; Schwienbacher and Larralde, 2012) (Kuppuswamy and Bayus, 2013分Herzenstein et al., 2011分Zhang and Liu, 2012)起

L : 最起

: : 起起 :

: 起 i : (Schwartz et al., 1990分Sheth,

1991)起 : 起 :

最Gutman (1982) A R 起

: b : 起 :

: 起 :

: 最

起起

起最

L 起 : : 起 A

L : 起 :

: 最

Moritz and Block (2016) :去 (Capital provider)⼩去

(Capital seeker)⼩ : 起 :

(Motivation of capital providers) b : :

(13)

4

doi:10.6342/NTU201701111

沒 : (Importance of social networks)

: (Signals in crowdfunding transactions) 最A :

起 : (Lin et al., 2014分Ordanini et al.,

2011)起 A : (Allison et al.,

2014分Lin et al., 2014)起Gerber (2012) :

起Ordanini et al. (2011) :

起 O V C : 最

L 起 : i 起

:

1. : ⼦

⼦

2. L:

⼦

3. 起⼦

: 起

: 起 : 起

: : 起

最

C

起 : 起

(14)

5

doi:10.6342/NTU201701111

: : 起

b 起起

最 -1 最

i V

(15)

6

doi:10.6342/NTU201701111 :

起 flying V 起 A 起

: 起 b : 起

: 最

6

起 Crowdfunding起起

起去f ⼩(microfinance) 去⼩(crowdsourcing):

(Mollick, 2013)起 CO b A L : 起

P : 起 :

起最

起 : R 起

(National Crowdfunding Association, NLCFA) : 去 b

f : 起 : 起⼈ C

⼩最Ordanini et al. (2011) 去 C

P 起 : f ⼩起A

b 起 : 起

: 起 : 最

R : Schwienbacher and Larralde (2010)

(16)

7

doi:10.6342/NTU201701111

去 b 中 / : 起

: ⼩起最

起 : R 起 : 起

(Mollick and Kuppuswamy, 2014)起 (patronage model) (lending model) 中 (reward-based model) (investor model)最

: 去起中⼩起

R 起 CR 沒 C

分 : 去weReport ⼩

f 起 V 起

: 起 JustGiving YouCaring

最 : 去 A 好起

: ⼩起 P2P(Peer to Peer)

P2C(Peer to Company)起A R : P2P

: 起 Lending Club Prosper最中 : :去

起 R 中起 :

: 中⼩起 : : 起

起 A 起

起 A b : 起最

: Kickstarter 中 : 起 : 中

Flying V 最 : :去 b

起 : ⼩起 R :

(17)

8

doi:10.6342/NTU201701111

起 A 2015 7 10 起 7 2

: 起 :

起最 :

-1 最

起 f 起

起中最中

最

起中最

JustGiving

YouCaring DonorsChoose weReport

NPOChannel

A 好

起 :

最

Lending Club Prosper Funding Circle Zopa

中起

R 中起

:

: 中最

kickstarter Indiegogo

Flying V

b 起

: 最

AngelList Earl Shares Crowdcube Fundable

(18)

9

doi:10.6342/NTU201701111

V : 起A 起

b V最 :

最 : 最

起

b : : f V

起R : (Bradford, 2012)最b R

: 起 A :

起Belleflamme et al. (2010) - 起

起 : R:

起Belleflamme et al. (2011) Rubbinton (2011) Mangze Shi et al. (2014) :

: C: 起

Aitamurto (2011) V : 最

f V :V 起

R : 起 Ab R :

起Bradford (2012) A 都 :

起起 (Securities Act of 1933)

(Security and Exchange Commission, SEC): 起 A 2012 b起 A L : JOBS Act (Jumpstart Our Business Startups

(19)

10

doi:10.6342/NTU201701111

Act)起 : CROUDFUND Act C : 起

(Hazen, 2012分Schwartz, 2013)最Agrawal Catalini Goldfarb

(2013) R CA L: (free-rider)起

: (Adverse Selection)最

起

: 起 R

起 : 起 20% :

起 b : 1000 C起 b

: 35 C起起 R: 起

: 最

b : 起起 : 起

L A : 起 (Spence,

1973) (Banerjee, 1992)起 : 起

中最

R : 最b R O 去⼩

: 起 : V

(Mollick, 2014分Herzenstein, et al. 2011a)

(Kuppuswamy and Bayus, 2015) : R⾃(Schwienbacher and Larralde, 2012) : (Burtch, et al., 2013 ) 起O :

分 L: : 起去 C ⼩

(20)

11

doi:10.6342/NTU201701111 : 起 C: (Zhang and Liu, 2012)

(Gorbatai and Nelson, 2015分Pope and Sydnor, 2011) C (Colombo, et al., 2015分Zheng, et al, 2014)最起

: 起Hui (2013) Gerber et al. (2012)

起 : 起 C

起 : : b 起

: : 起起

P : 起

: 中起 V :

起Ingram and Teigland (2013) A 起

起 :

: : 起Harms (2007)

起 :

: 起Sweeney et al. (2001) Sheth et al. (1991)O

: 起 V

最

L :2-2 起A 起

起起

A O 起

: 起 : R 起

: 起最

(21)

12

doi:10.6342/NTU201701111 Belleflamme et al. (2010) Aitamurto (2011) Lambert

and Schwienbacher (2011) Rubbinton (2011) Ming Hu et al. (2014)

Hazen (2012) Schwartz (2013) Agrawal et al.

(2013) Bradford (2012) Li (2013) Heminway and Hoffman(2011)

Mollick (2014) Herzenstein, et al. (2011a) Kuppuswamy and Bayus (2015) Burtch et al.

(2013) Zhang and Liu (2012) Gorbatai and Nelson (2015) Pope and Sydnor (2011) Colombo et al.

(2015) Schwienbacher and Larralde, (2012)

Gerber and Hui (2013) Gerber et al., (2012) Harms (2007) Sweeney (2001) Sheth (1991) Ingram and Teigland (2013)

C I

起 : : 起

i: 起 i :

(Schwartz et al., 1990分Sheth, 1991)最b R :

起 : 起 :

: 起 : 起起 A 起

最 Khalifa (2004) : 起 b :

起著Value components models Benefits/costs ration models

(22)

13

doi:10.6342/NTU201701111 Means-end models最 :2-3最

A Value components model : : 起

Kaufman (1998) /P (esteem value/ want)

/ (exchange value/ worth) / (utility value/ need)分 /

P P :

/ :

: 起 L : 最Kano :

C : Disconfirmation model(Rust and Oliver, 2000分 Oliver,

1997) : (Dissatisfiers) (Satisfiers)

(Delighters) (Joiner, 1994分Thompson, 1998)起

“ :”起 : A 起 A

起 : :

: 起 A 起

: 起 : V到 V: 起

: A 起 : 起

: 最Value components models

: 起 V :b 起 i A :

: 最

Benefits/costs value models : A

b : : :

最 : : (Monroe, 1990分Gale, 1994)起

(23)

14

doi:10.6342/NTU201701111 : (Butz and Goodstein, 1996分Carothers and

Adams, 1991分Gronoors, 1997分Kotler, 1996分Naumann, 1995分Zeithaml, 1988)起Kotler

(2000) 起

C 起

起 : L : : 最

Huber et al. (2001) 起 : 起

: 最

Benefits/costs value models Value components models : 起

: 起起 Porter (1985)

起 : 起

: 起起 i

:R 最

Means-end models 起Means : 起End C

: 起 : : 起

C 最 : (Means-end chain) (Gutman,

1982)起Hurber et al. (2001) : b O

: : C : 起 : C

: 最Sheth Newman Gross (1991) C 起 (functional value) (social value) (emotional value) V (epistemic value) (conditioned value)

起 : 最Holbrook

(24)

15

doi:10.6342/NTU201701111

(1999) i C A A 起

: 最Woodruff (1997)

起

: b 起 Gutman (1982): :

: b 起 :

起 2-1 最 Mathwick Malhotra Rigdon (2001)

: 起

起 b : 起

沒Lanning, 1998 起起著

看最Christensen and Olson (2002)

: : 起 b : :

: : 起

: 最

A : 起 b Means-end chain :

起 : b 起起

Means-end chain : 最 :

: 最

(25)

16

doi:10.6342/NTU201701111 (

Value components

model :

起 L

: 最

Kaufman (1998) Kano (1984)

Benefits/costs model

: A

b :

:

: 最

Monroe (1990) Gale (1994) Butz and Goodstein (1996) Carothers and Adams (1991) Gronoors (1997) Kotler (1996) Newman (1995) Zeithaml (1988) Hurber (2001)

Means-end model :

C

: 最

Gutman (1982) Hurber (2001) Sheth et al. (1991) Holbrook (1999) Woodruff (1997) Mathwick et al. (2001)

(26)

17

doi:10.6342/NTU201701111

C

起

: 起 :

: 最 A : 起

最

6

: (Means-end chain) Gutman (1982) 起

起起 :

分 : (Raynolds

and Gutman, 1988)最 : : (1)

: 分(2)C 起起

:b (Gutman, 1982)最A :

:: 起b

(Grunert and Grunert, 1995)起最

A : 起 b去著著⼩ :

: 起 3-1 最 :

最

沒 (attributes)

: 起

(27)

18

doi:10.6342/NTU201701111

最 (concrete attribute) (abstract

attribute)(Stanton and Etzel, 1991分Reynalds et al., 2001)起 :

起 b : 最 Wagner (2007)

起

C R 起⼀ C

C最

沒 (consequences)

: 起

(functional consequence) (psychosocial

consequence)(Haley, 1968)起 : 起

C L : 最 L Wagner: 起

: : P : 起

: 最

沒 (values)

: 起 C

: 最 (Instrumental value) :

(Terminal value) (Rokeach, 1973)最 : 起 :

: 最 L Wagner: 起

C C 起 :

最

(28)

19

doi:10.6342/NTU201701111 :

b R 起 : (Rotech

value survey, RVS) (Values and lifestyle, VALS)

(List of values, LOV)起 3-1 最 (RVS) Rokeach (1973) 起

: 起 18 36 起 A

: 起 1

: A 18 起 A C : :

起 : bR 起

: 起最 (VALS) Mitchell

(1983) 起 : 起VALS : 800

R 起 : 36 起 b 起 Kahle and Kennedy (1989)

VALS : b 起 A

最 (LOV) Kahle (1989) 起 RVS : 9

起 : 起 C 起

i 起 A LOV

(Attribute)

Concrete

attribute Abstract attribute

(Consequence)

Functional consequence

Psychosocial consequence

(Value)

Instrumental Value

: Terminal value

(29)

20

doi:10.6342/NTU201701111

起 : V 起起

: 最

(RVS) Rokeach (1973)

時 P

了

: R R

是

(VALS)

Mitchell (1983) 愛

(LOV) Kahle and

Kennedy (1988) : C

C :

b : : 起 b : 起

: 起 : 起

b : 不起

C : (Reynolds and Gutman, 1988)最 A

起 L: 起起

(30)

21

doi:10.6342/NTU201701111

: 最

B

: :

起 b 沒

沒 L 最Laukkanen et al. (2005) :

: 起 (mobile fund transfer service) C (mobile brokerage) (mobile request of account balance)

起 (safety) (convenience)

(efficiency) : C 最Koo et al. (2007) A L

: 起 b ⼀ (web atmosphere) (visual design)

(after-sales service) (product assortment) (information

quality) : 起 (hedonic benefit)

(utilitarian benefit): 起 (social affiliation) : C

起⼼ (2007) L b :

: 起要 b

: 起最Hsiao (2011) :

R 起 : V 起 : :

(flexible service time) : (local-based channel) R : (diverse product selections)起 A : (local convenience) (time saving) (knowledge growth) (money saving)起

(31)

22

doi:10.6342/NTU201701111 : (pragmatism) (freedom) (enjoyment)

最起 : 起 :

起Kuisma et al. (2007) :

: 起 (lack of an

official receipt) (lack of computer/ internet connection) b ATM(newness of channel/ routine use of ATM) 起新:

(fear of the possible threat in Internet) (costs of purchase) P (do not want to learn) (uncertain to use)起

(resistant to change) (safety) (economy)L : 起 P 最

L : 起起

起 : : 起

起最

(32)

23

doi:10.6342/NTU201701111

: 起起

: 最

6

起 : : : 起

L : 最

(laddering) 起 :

: (Gutman and Miaoulis, 2003)起最

: 起去⼩起

(Grunert, 1995)起 A b C

: 起 : (Grunert & Grunert 1995)起

: 起 :P

分起 :

起 (Gutman and Miaoulis, 2003 Gutman and Reynolds,

1978)起 R 起 : 起

: 起 :

(Reynolds and Gutman 1988)起 : : 最

L : 起 : 起

Reynolds(1998) : : 最

(33)

24

doi:10.6342/NTU201701111

: 起 : :P 起

⼦⼦⼦起

:P 最 b

: 起 Reynolds Gutman(1988)

: 起 b 最 L :

⼦最起

⼦ ( 最 : ⼦⼦ ) 最

: : ⼦ C 最

⼦最過

起 : 起起

V 起最 2017 : 4 6 起起

: 30~60 起 A: 起

b 起

最 : : ⼦

⼦⼦( b

: ⼦⼦

b 起 Manyiwa and

Crawford, 2002; Gutman, 1984; Overby et al., 2004; Zeithaml, 1988起Reynolds Gutman (1988) : A 30 50 起Reynolds Olson (2001)

(34)

25

doi:10.6342/NTU201701111

20起 b 起A L: 20 L

起 : 起 b 起 Facebook PTT

起 : C 起

最

C

起

: 最

沒沒

Reynolds Gutman(1988) : 著 (content

analysis) : : 起上說

最 : 起 : 起

在起 (A) (C) (V): 起

: 最A (V): 起 LOV 起

: 最 (coding)起

起起 : 這起起

: V 起 V 起 i

起 : : 起⼤ : 最

起起

起最 A b : 起

: : 起 (A) (C)

(35)

26

doi:10.6342/NTU201701111

(V) 起起 : 起

b : 起 b 起 f

0.8 L最

起 85 起

起最起起

: : 起 0.85起

f 最

沒 (implication matrix)

: 起

: 起 :

起 : : 起f

: 分f :

起起 :

L : 最 Reynolds Gutman(1988) : 起

: 分 b

起 A-C-V: 起A-C C-V :

起A-V b C 起起 :

最 : 去 L:

L : 起 : 最

: 最⼩

L: V 起 V 起去

(36)

27

doi:10.6342/NTU201701111

:V ⼩去⼩: 起 : 起

起去 :V ⼩去V ⼩去⼩起去 :

V ⼩去V ⼩最

沒 (hierarchical value map, HVM)

b b 起 :

: 起 : 起 b

能起起 (cut-off level)

: 起Grunert Grunert(1995) :

: L 起 b 起A :

起 : 起 Reynolds Gutman(1988)

50~60 起 3~5起 L : 起 :

A 4起起 4 A L起起

起 : 起

最 : Wagner(2007) : 起 :

起

起分 :

起 : R : 最

起 : 最

(37)

28

doi:10.6342/NTU201701111

A f 起最 A

起 : b: 分

起 : 起

: 最

6

2017 4 5 2017 5 16 23 起

: 起 30 60 起

12C起 11C分 21-25 15 起26-30 5 起31-35

3 分 13 A 起8 起 2 最

起起 -1 起

-1 -2 最

v / A

R01 21-25 4

R02 A 31-35 29

R03 著 21-25 3

R04 21-25 2

R05 A 26-30 7

R06 A 26-30 100

(38)

29

doi:10.6342/NTU201701111

R07 21-25 3

R08 A 26-30 5

R09 A 31-35 5

R10 A 21-25 5

R11 A 31-35 17

R12 A 21-25 35

R13 21-25 4

R14 著 21-25 4

R15 A 21-25 3

R16 21-25 3

R17 A 21-25 5

R18 21-25 3

R19 21-25 3

R20 A 26-30 4

R21 A 21-25 3

R22 26-30 2

R23 A 21-25 2

起個 :A :

(39)

30

doi:10.6342/NTU201701111

起 b: -2起 R : :

flyingV PressPlay 起 kickstarter

Indiegogo起 R i 起最

b

v B 5

R01 flyingV Indiegogo kickstrater R02 flyingV Indiegogo

R03 flyingV kickstarter PressPlay

R04 flyingV

R05 flyingV kickstarter

R06 flyingV Hahow Indiegogo kickstrater PressPlay

R07 flyingV kickstarter

R08 flyingV Indiegogo kickstarter R09 flyingV SOSreader

R10 flyingV Indiegogo kickstarter

R11 flyingV Indiegogo kickstarter SOSreader

R12 flyingV Hahow Indiegogo kickstarter PressPlay Umadx

R13 flyinyV

R14 flyingV

R15 flyingV

R16 flyingV

R17 flyingV R18

R19 flying V kickstarter R20 kickstarter

R21 flyingV

R22

(40)

31

doi:10.6342/NTU201701111 R23

5

: - 起

: 起 , - 起

( 最A : 起中中 V

: R起 , 分

起 ) (

最A : 起 : R起

分起 . , 最A 起

R : 起 - 分起

最

(

C i C 2 C

0% 中 , 1% , 6% -

0% ) 1% 6%

0%( C ( 1%( 6%(

0%) b ) 1%) 6%)

0% 1% 6% %

(41)

32

doi:10.6342/NTU201701111

0% 中

V

, 1% 6% -

0%, - 1%,

:

6%,

0%- - 1%- C 6%- V

0. ) 1%.

0 % 1 %

:

,

0 中 ) 1

0 1 .

0 ( ) 1 ( )

0 ) V

, 1 ) b )

0 1 )

1 中

1 , )

: ) 最

: 起 :

起

最

(42)

33

doi:10.6342/NTU201701111 ( 起R最ff 起起最

(43)

34

doi:10.6342/NTU201701111

6 V

Gerber (2012) : 中

起 : 起 : 最

起P : 中

: 最 A 起 : : A

最去中 :

⼩去中 :V ⼩去⼩

去⼩起 : 最

3 5TB

起去中 : ⼩A

: R起起去

⼩: : 起最 R

O : 中

起中 : 起 b

: 起 : : : 起

去⼩去⼩: 起去⼩:

: , 最

n

m 5%-

(44)

35

doi:10.6342/NTU201701111

m n

沒5%

m a 沒5%

p

n 沒5%,

起 : 起中

: 最

So

m a m

沒5

5 (

L 起 : 中 :

: 起起 :

最

(45)

36

doi:10.6342/NTU201701111

33 5

中 : 起 R :

去中 :V ⼩最 L:

O : L :起 V : 起

: 最

5%

i

i a

S 5%

i m

m mS

5%(

起 P V

: 起 : 起起A

起去⼩去中 :V ⼩:

(46)

37

doi:10.6342/NTU201701111

最起 b 起A 起

V : :

: 起去⼩去

⼩去⼩去中

:V ⼩ (

起 : O

: 起 C : 起

分 C : : 起去

⼩去⼩: ( 起

去⼩去⼩ :

最

A :

: : 最

h f

t 沒5%

L 起中 V : 起

: 起 : 最

(47)

38

doi:10.6342/NTU201701111

333 V

L : A :

起 : 起

A 起

: : 起 :

A : 起 : 最A

起去 : ⼩ )

起) 去⼩去 C⼩去⼩

去中⼩最去 : ⼩去

⼩去 C⼩ : . 起

去⼩去中⼩: , 分去

C⼩去⼩去⼩去⼩ )

( (

起去中⼩ : 最 L

起 : 起

C: 起下⽣ : 最A Hui (2013)

Gerber et al. (2012): 起

P : 最

m 沒5

(48)

39

doi:10.6342/NTU201701111 m

5%

t i

沒5 %

m O

m

沒5%

沒5 %

: b : 起

: 中起最

S 沒5

5 %

(49)

40

doi:10.6342/NTU201701111 沒5%-

起 C 起

A L

: 最

34

A : 中起 ) :

起 O : 中起起中

最起

: 起 : 中起 14

: 起

87 起 : 起去⼩

: : 起A

起去⼩去⼩去

⼩ : 起去⼩: 去

⼩ ) : 起去⼩ :

最

u i

(50)

41

doi:10.6342/NTU201701111

t m 沒5

t 沒5%

y

沒5%-

起 :

: 起起 : 起

R 最

d

t 沒5

L : 中

起 L: 起 :

起 A : 最

(51)

42

doi:10.6342/NTU201701111

b : 起

Mollick, 2014分Herzenstein, et al. 2011a)起 C 起 : (Zhang and Liu, 2012) (Gorbatai and Nelson, 2015分Pope and

Sydnor, 2011) O : 起

起 : A 起 :得

去⼩去 C ⼩去 V⼩最

3

A : L L 起

起 : 起 )

: 起

分 RC : 起 - 起

:

: 分 R : :

起 : 起

A : 起 : 起 A

: 起最

m h

t n

e 沒5

(52)

43

doi:10.6342/NTU201701111 t

m 5

沒5 )

S

5 (

A 起去⼩去

⼩起去⼩

去⼩: 最 L 起

: 起

起 : :

A :起 :

R : 起 R

: 最

33 7

A C : ( :

(53)

44

doi:10.6342/NTU201701111

: 起

起 : 起

C 起

最A L起

去 C ⼩去⼩ ( : :

最

m t

i 沒5%)

起 :

C :V 起 A A

b起 : 起 i 起

起 A L 去⼩

最

沒5%(

c

(54)

45

doi:10.6342/NTU201701111

b 沒5%

a

a 沒5

沒5

L 起 C :

: 分 C :

: 起 RC 最

999

A V : 起 A 起

V

: 起 :

: 最 Indiegogo : 起P

R 起 V: 起 V

: V: 最 :

V A

: 起 : 起最A

(55)

46

doi:10.6342/NTU201701111

L 去 V⼩去⼩ :

) : 最

m m m

沒5 ,

沒5%-

起 : V 起

b 起

V: 起 A

V : 起最

最 a

u m

(56)

47

doi:10.6342/NTU201701111 沒5

A A :

V: 起 A V R

起 A 起 V

起 R 起A :

V 起 : 最

C

: : 起

起 : : 最A 起

A : R起 : :

起 : : 起

: 著去⼩最

3 IR

i A : 起 (

: 起 , 2015最

起 :

: 起A L 去⼩去

⼩ ) : : 起起

: A 起 : 起

起最

(57)

48

doi:10.6342/NTU201701111

l So

m

r 沒5 )

m i

5%(

L 起 :去⼩去 C ⼩

去 V⼩: 起去 : ⼩

起 : 起

A 起 :

: 最

L : 起起去

⼩去⼩去⼩ ) :

起 : 最

h

i u

t 沒5 %

b

(58)

49

doi:10.6342/NTU201701111

b m 沒5

b 起 R 起去

⼩去⼩去⼩去⼩去⼩

分去⼩去 C ⼩去

V⼩去⼩去⼩起

起 A L最

A V

: 起 :

起 : : 最 iA

起最

(59)

50

doi:10.6342/NTU201701111

i V

: : b 起

: 起起最

: 起起 A

L: 起 A : : 最

6 i

:

V 最

R :起 : 中

: 起 Gerber(2012) P

: 中起 : 中

著中 : : 起

中 :

: 起 C

: 中起O : 起

: 起L b (Sweeney et al., 2001分Sheth et al., 1991)

: : 起

: C: 最Mortiz

and Block(2016): Rb : 起

(60)

51

doi:10.6342/NTU201701111

b R 起

起 : 最 :

著 C

V起b Mollick, 2014分Herzenstein, et al. 2011a V:

: : 起

有起 : :

起 R 最 A L:

起 b : C 起

起 : 起

: 最起

: 起 : b 中 : 起

L: L : 起

: 分 : 中 :V 起V

: 起 A R 起

起 : 起

Sweeney et al. (2001) Sheth et al. (1991) : : 起

P C A : 最起

: V 起Gerber (2012)

: 起 : 起

b : 起 L : 起

起起 : : :

(61)

52

doi:10.6342/NTU201701111

C 起 : 起

: 起 : 起

: 最V :

L: 中 :V 起起 A

起起 b Sweeney

et al., 2001分Sheth et al., 1991 : V 起

V : 起 V : 起 C:

: 最

A : LOV : 起

LOV 起 A 起

LOV : 最 : 起

LOV :去 : ⼩起

去⼩起去 : ⼩起 V

: 起A 起

: 起

-1 最

(62)

53

doi:10.6342/NTU201701111 LOV

:

: : -

V -

L 起 L :

: 起 Wagner (2007)

: 起 : 起

C C

: 起 : : R V

起 L A 起

i 起 :

最

A 起 : 起

最

: 起Ab A

起R 起起A

236

(63)

54

doi:10.6342/NTU201701111

: 起

起

: 起 b 起 :

(Lin et al., 2014分Ordanini et al., 2011)起 :

: 起 i : 起

: 最 : :

: 起A : L起

: 起 : 起

: 起

: 最

T

i 起起 A R:

起

:最 :

: 起

: 起最

A 起

: 起 : :

起起 V

分 : 起 L

起 A:起 : 起

(64)

55

doi:10.6342/NTU201701111

: 起

最

C V 8

C 起起

b 起 :

最

: R 起 :

起 (% : 起( ( : : ( 起

% : 起 (% 起 (% ,

起 (% 沒 % 起 :

: 最起 R C起

b: R : 起 : 起

: : 起

: 最起 :

起中起

中 : 起

: : 起 : 起

: 最

起 : : 起 : 起

: : 起 :

(65)

56

doi:10.6342/NTU201701111

起 : 起 : 最

(66)

57

doi:10.6342/NTU201701111 Agrawal, A., Catalini, C., & Goldfarb, A. (2014). Some simple economics of

crowdfunding. Innovation Policy and the Economy, 14(1), 63-97.

Aitamurto, T. (2011). The impact of crowdfunding on journalism: Case study of Spot.

Us, a platform for community-funded reporting. Journalism Practice, 5(4), 429-445.

Allison, T. H., Davis, B. C., Short, J. C., and Webb, J. W. (2015). Crowdfunding in a prosocial microlending environment: Examining the role of intrinsic versus extrinsic cues. Entrepreneurship Theory and Practice, 39(1), 53-73.

Banerjee, A. V. (1992). A simple model of herd behavior. The Quarterly Journal of Economics, 797-817.

Belleflamme, P., Lambert, T., and Schwienbacher, A. (2010). Crowdfunding: An industrial organization perspective. In Prepared for the workshop Digital Business Models: Understanding Strategies, held in Paris on June, 25-26.

Belleflamme, P., Lambert, T., & Schwienbacher, A. (2014). Crowdfunding: Tapping the right crowd. Journal of Business Venturing, 29(5), 585-609.

Bradford, C. S. (2012). Crowdfunding and the federal securities laws. Columbia Business Law Review, 2012(1).

Burtch, G., Ghose, A., and Wattal, S. (2013). An empirical examination of the

antecedents and consequences of contribution patterns in crowd-funded markets.

Information Systems Research, 24(3), 499-519.

Butz, H. E., & Goodstein, L. D. (1997). Measuring customer value: gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, 24(3), 63-77^.

(67)

58

doi:10.6342/NTU201701111 Christensen, G. L., & Olson, J. C. (2002). Mapping consumers' mental models with

ZMET. Psychology & Marketing, 19(6), 477-501.

Colombo, M. G., Franzoni, C., and Rossi-Lamastra, C. (2015). Internal social capital and the attraction of early contributions in crowdfunding. Entrepreneurship Theory and Practice, 39(1), 75-100.

Gale, B., & Wood, R. C. (1994). Managing customer value: Creating quality and service that customers can see. Simon and Schuster.

Gerber, E. M., Hui, J. S., & Kuo, P. Y. (2012, February). Crowdfunding: Why people are motivated to post and fund projects on crowdfunding platforms. In Proceedings of the International Workshop on Design, Influence, and Social Technologies:

Techniques, Impacts and Ethics. 2, 11.

Gerber, E. M., and Hui, J. (2013). Crowdfunding: Motivations and deterrents for participation. ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI), 20(6), 34.

Gorbatai, A., & Nelson, L. (2015). The Narrative Advantage: Gender and the Language of Crowdfunding. Haas School of Business UC Berkeley. Research Papers.

Grönroos, C. (1997), Value-driven relational marketing: from products to resources and competencies, Journal of Marketing Management, 13 (5), 407-19.

Grunert, K.G. and Grunert, S.G. (1995), Measuring subjective meaning structures by laddering method: theoretical considerations and methodological problems, International Journal of Research in Marketing, 12, 209-25.

Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. The Journal of Marketing, 60-72.

Haley, R. I. (1968). Benefit segmentation: A decision-oriented research tool. The Journal of Marketing, 30-35.

(68)

59

doi:10.6342/NTU201701111 Harms, M. (2007). What drives motivation to participate financially in a crowdfunding

community?. Thesis Master in Marketing, vrije Univerisiteit Amsterdam.

Hazen, T. L. (2011). Crowdfunding or fraudfunding-social networks and the securities laws-why the specially tailored exemption must be conditioned on meaningful disclosure. NCL Rev., 90, 1735.

Herzenstein, M., Dholakia, U. M., and Andrews, R. L. (2011). Strategic herding behavior in peer-to-peer loan auctions. Journal of Interactive Marketing, 25(1),

27-36.

Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: a framework for analysis and research.

Psychology Press.

Hsiao, C. C., Ju Rebecca Yen, H., and Li, E. Y. (2012). Exploring consumer value of multi-channel shopping: a perspective of means-end theory. Internet Research, 22(3), 318-339.

Huber, F., Herrmann, A. and Morgan, R.E. (2001), “Gaining competitive advantage through customer value oriented management”, The Journal of Consumer Marketing, 18(1), 41-53.

Ingram, C., & Teigland, R. (2013). Crowdfunding among IT entrepreneurs in Sweden: A qualitative study of the funding ecosystem and ICT entrepreneurs’ adoption of crowdfunding. Available at SSRN 2289134. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.

cfm?abstract_id=2289134

Joiner, B.L. (1994), Fourth Generation Management: The New Business Consciousness, McGraw-Hill, New York, NY.

Kahle, L. R., & Kennedy, P. (1988). Using the list of values (LOV) to understand consumers. Journal of Services Marketing, 2(4), 49-56.

(69)

60

doi:10.6342/NTU201701111 Kotler, P. (1996), Marketing Management, 9th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River,

NJ.

Kotler, P. (2000), Marketing Management, 10th edition, New Jersey: Prentice-Hall.

Kuisma, T., Laukkanen, T., and Hiltunen, M. (2007). Mapping the reasons for resistance to Internet banking: A means-end approach. International Journal of Information Management, 27(2), 75-85.

Kuppuswamy, V., and B. L. Bayus. 2013. Crowdfunding Creative Ideas: The Dynamics of Projects Backers in Kickstarter. Available at SSRN 2234765. http: // papers.ssrn . com / sol3 / papers .cfm?abstract id=2234765.

Lanning, M.J. (1998), Delivering Profitable Value: A Revolutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business, Perseus Books, Reading, MA.

Laukkanen, T., and Lauronen, J. (2005). Consumer value creation in mobile banking services. International Journal of Mobile Communications, 3(4), 325-338.

Lin, Y., Boh, W. F., and Goh, K. H. (2014, January). How different are crowdfunders?

Examining archetypes of crowdfunders and their choice of projects. In Academy of Management Proceedings, 2014(1), 13309. Academy of Management.

Lin, M., & Viswanathan, S. (2015). Home bias in online investments: An empirical study of an online crowdfunding market. Management Science, 62(5), 1393-1414.

Mathwick, C., Malhotra, N., and Rigdon, E. (2001). Experiential value:

conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56.

(70)

61

doi:10.6342/NTU201701111 Mollick, E. R. (2013). Swept away by the crowd? Crowdfunding, venture capital, and the selection of entrepreneurs. Venture Capital, and the Selection of Entrepreneurs Available at SSRN 2239204. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id

= 2239204.

Mollick, E. (2014). The dynamics of crowdfunding: An exploratory study. Journal of Business Venturing, 29(1), 1-16.

Mollick, E. R., and Kuppuswamy, V. (2014). After the campaign: Outcomes of crowdfunding. Available at SSRN 2376997. https://papers.ssrn.com/sol3/

papers.cfm?abstract_id=2376997

Moritz, A., and Block, J. H. (2016). Crowdfunding: A literature review and research directions. In Crowdfunding in Europe (pp. 25-53). Springer International Publishing.

Naumann, E. (1995). Creating Customer Value: The Path to Sustainable Competitve Advantage. South-Western Publishing

Oliver Richard, L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York ˈ NY: Irwin-McGraw-Hill.

Ordanini, A., Miceli, L., Pizzetti, M., and Parasuraman, A. (2011). Crowd-funding:

transforming customers into investors through innovative service platforms.

Journal of Service Management, 22(4), 443-470.

Pope, D. G., and Sydnor, J. R. (2011). What’s in a Picture? Evidence of Discrimination from Prosper. com. Journal of Human Resources, 46(1), 53-92.

Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York, NY.

Reynolds, T. J., and Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, 28(1), 11-31.

(71)

62

doi:10.6342/NTU201701111 Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free press.

Rust, R.T. and Oliver, R.L. (2000), “Should we delight the customer?”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 86-94.

Salem Khalifa, A. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42(5), 645-666.

Schwartz, B. (1990). The creation and destruction of value. American Psychologist, 45(1), 7.

Schwartz, S. H., and Bilsky, W. (1990). Toward a theory of the universal content and structure of values: Extensions and cross-cultural replications. Journal of

Personality and Social Psychology, 58(5), 878.

Schwartz, A. A. (2013). Keep It Light, Chairman White: SEC Rulemaking Under the CROWDFUND Act. Vanderbilt Law Review En Banc, 66, 43.

Schwienbacher, A., & Larralde, B. (2010). Crowdfunding of small entrepreneurial ventures. Handbook of entrepreneurial finance, Oxford University Press, Forthcoming.

Schwienbacher, A., & Larralde, B. (2012). Alternative types of entrepreneurial finance.

In D. Cumming(Ed.), The Oxford handbook of entrepreneurial finance. NYC:

Oxford University Press, Ch. 13

Sheth, J. N., Newman, B. I., and Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.

Sweeney, J. C., and Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

(72)

63

doi:10.6342/NTU201701111 Thompson, H. (1998), What do your customer really want?, Journal of Business

Strategy, July-August, 17-21.

Wagner, T. (2007). Shopping motivation revised: a means-end chain analytical

perspective. International Journal of Retail and Distribution Management, 35(7), 569-582.

Zeithaml, V. (1988), Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 2-22.

Zhang, J., and Liu, P. (2012). Rational herding in microloan markets. Management science, 58(5), 892-912.

Zheng, H., Li, D., Wu, J., and Xu, Y. (2014). The role of multidimensional social capital in crowdfunding: A comparative study in China and US. Information and Management, 51(4), 488-496.

⼼ , , . (2007). – :

我.

( 105 3 7 )最 2011-2015

2016 最 https://annual-report.crowdwatch.tw/2015#intro-section

f ( 105 4 )最105 f V

很最 http://qibo.me/upload/news/news_

20160614001.pdf

(73)

64

doi:10.6342/NTU201701111 9

0% 0% 0%( 0%) 0% 0% 0%, 0%- 0%. 0 % 0 0 0 ( 0 ) 0

1%

1% (

1%( %

1%) 1%

1%

1%, % (

1%- .

1%. (

1 % ( (

1 1 1 ( 1 ) 1

1 ,

99

6% 6% 6%( 6%) 6% 6% 6%, 6%-

1% ( (

1%

1%( %

(74)

65

doi:10.6342/NTU201701111

1%) ,

1% (

1%

1%,

1%- ) )

1%. )

1 % )

1

1 )

1 (

1 ) (

1 )

1

1 , (

999

6% 6% 6%( 6%) 6% 6% 6%, 6%-

0% % )

0% % % % % - % )

0%( % ( (

0%) %

0% )

0% % % % % % (

0%, % % % %

0%- % (

0%. %

0 % % ( % % %

0

0 % -

0 ( %

0 ) % ) %

(75)

66

doi:10.6342/NTU201701111

0 %