Lecture 3- 公關目標設定與特殊對象接觸

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Lecture 3-

公關目標設定與特殊對象接觸

Text: Ch. 7, 6

公關企劃案格式

公關企劃案格式 _{(I) (I)}

背景說明

背景說明 Executive SummaryExecutive Summary 現況分析

現況分析 Situation AnalysisSituation Analysis 策略前發展

策略前發展

目標 Objectives目標 Objectives

對象 Target Audience對象 Target Audience 定位 定位 PositioningPositioning

主要訊息 主要訊息 Key MessagesKey Messages

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公關企劃案格式

公關企劃案格式 _{(II) (II)}

戰術 戰術 / / 溝通方案 Tactics/ 溝通方案

Communication Program 期程及資源

期程及資源 Timetable & Resources

預算 Budget 預算

效益評估

效益評估 Evaluation

附件 Attachments 附件

公關企劃流程 公關企劃流程

1.1.

界定問題 界定問題

2.2.

環境分析 環境分析

3.3.

設定目標 設定目標

4.4.

找出對象 找出對象

5.5.

設定定位 設定定位

6.

主要訊息 主要訊息

7. 7. 發展策略 發展策略 8 8 . . 創意動腦 創意動腦

9. 9. 選擇媒體 選擇媒體 / / 管道 管道 10. 10. 時間表 時間表 / / 人力配置 人力配置 11. 11. 列預算 列預算

12. 12. 效益評估 效益評估

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1. 1. 界定問題 界定問題

邏輯 邏輯 擴大看問題的視野 擴大看問題的視野 , , 以聯繫的、發展的觀 以聯繫的、發展的觀 點來分析問題

點來分析問題 ( ( 將問題放在不同層面中思 將問題放在不同層面中思 考 考 ) )

找出隱藏於現象後面更深層的社會的、文化 找出隱藏於現象後面更深層的社會的、文化

的、心理的原因

的、心理的原因

-- -- 問題調查研究 問題調查研究

企業組織自身的基本狀況 企業組織自身的基本狀況

企業總體形象評估 / 企業及產品在市場上的表現 / 企業的優 缺點及促成公關問題的各種因素 / 預測今後可能出現的及對 環境會產生影響的企業發展趨勢

對象公眾的基本狀況 對象公眾的基本狀況

組成狀況 / 基本認知及態度 / 關注問題 / 意見領袖及新聞界對 問題的認知及反應

現階段基本環境條件

現階段基本環境條件

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2. 2. 環境分析 環境分析

內部環境 內部環境

該企業整體經營特質的分析 該企業整體經營特質的分析

外部環境 外部環境

總體環境因素

總體環境因素 (( 社會、政治、經濟、科技社會、政治、經濟、科技 )) 市場分析市場分析

消費者分析 消費者分析 競爭者分析 競爭者分析

--SWOT

--SWOT 分析 分析

 優勢 優勢 (Strength)(Strength)

 該企業該企業 // 產品本身的優點產品本身的優點

 行銷行銷 // 產品產品//整體經營整體經營 (( 組組 織織// 績效績效 ) /) / 財務財務 // 服務服務 // 消消 費者認知費者認知

 弱勢 弱勢 (Weakness)(Weakness)

 該企業該企業 // 產品本身的缺點產品本身的缺點

 負面企業特質負面企業特質// 未滿足消未滿足消

 機會 機會 (Opportunity)(Opportunity)

 相對於該企業相對於該企業// 產品，外部環產品，外部環 境所能給予的機會

境所能給予的機會

 成功獲利的領域企業的獨特競成功獲利的領域企業的獨特競 爭力能維持長久的競爭優勢 爭力能維持長久的競爭優勢 (( 有利趨勢：國際經、稅法走有利趨勢：國際經、稅法走 向、市場需求、消費行為 向、市場需求、消費行為 ))

 威脅 威脅 (Threat)(Threat)

 相對於該企業相對於該企業// 產品，外部環產品，外部環

內部環境分析

內部環境分析 外部環境分析

外部環境分析

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3. 3. 訂定目標 訂定目標

確認期望以公關作業達成的目標

以具體可評量的方式呈現

以具體可評量的方式呈現 與

與

(

客戶

)

企業目標同向

用

用

(

客戶

)

對方的語言表達而非公關術語 用動詞起始

用動詞起始

和目標對象有關

有限的條件

有限的條件

公關目標 (goal) 與目的 (objective) ：

 Goal( 總體目標 )— 原則性的指導方針

 objective( 細部目標 )— 可以量化測量的 具體陳述；可視為達成 Goal 的小目標。

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例一：

 總體目標—提升

XXX 企業公民的形象

 系部目標—

1. 在三個月內，增加企業公民新聞能見 度達 20%

2. 在三個月內，提升社區居民對企業正面 認同，從 50% 提高到 80% 。

目標的類型 --

 根據公關方案目標分成五個階段—

1. 訊息告知

2. 概念接受

3. 態度形成與改變

4. 行為接受與改變

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 根據訊息與目標對象效果，分成兩類—

1. 產出目標 (output objectives)—

2. 影響型目標 (impact objectives)

4. 4. 找出對象 找出對象

是做決定的人 是做決定的人

影響別人意見和決定的人 影響別人意見和決定的人 輔以人口統計及心理描述 輔以人口統計及心理描述 分為 分為 主要對象及 主要對象 及 次要對象 次要對象

避免運用「一般大眾」的籠統字眼

避免運用「一般大眾」的籠統字眼

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 Opinion leader—(text p. 107)

二級傳播— two-step communication information opinion leader

general public

 埔里 長住計畫 long stay opinion leader– 中村夫婦

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

台灣爭取日本退休老人長住旅行 每次三個月 為了達到觀光客倍增的目標，交通部觀光局繼 爭取到一百萬名日籍旅客來台之後，瞄準日本 銀髮族，將推出退休度假：每次停留一到三個 月以上的「居留型： Long Stay 」型態的旅遊。

下個月初將首度邀請日本團體來台考察，觀光 局表示：目前第一個選定的地點是中部的埔里

，目前正在加緊準備，預估帶來的商機相當可

觀。（彭群弼報導）

 觀光局表示：日本專門承辦類似活動的旅 行社，花了相當長的時間走訪各地，初步 選定南投埔里作為第一個測試點，

 主要原因除了當地的氣候宜人，山光水色 豐富，

 當地有不少日據時代的老人通日語，在溝 通上不成問題，當地也計畫安排日本老人

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

觀光局指出：每位日本退休老人的退休年金，

每個月平均約日幣二十萬，一對老夫婦可以支 配的收入超過新台幣十萬元以上，



如果在台灣生活一個月，包括租屋，飲食，生 活費，甚至安排短途旅行等等花費，都綽綽有 餘，因此，被日本業者認為相當有潛力，



因此決定在十二月初，安排第一支體驗考察團 到埔里參觀，目前埔里地方也正在積極規劃，

並計畫提供具有接待能力的民宿業者發給認證

( 新聞、網站 ) 。

 由於日本的退休銀髮族高達六百萬以上，

未來的商機相當可觀

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

今年的三月一號，日本銀髮族中

村夫婦， 歡歡喜喜 住進南投縣埔

里鎮的「元寶大鎮」， 成為第一

對來台進行「 _{Long Stay} 」長期

旅遊居住的日本人 ……… ..

 中村夫婦真正進駐之後，才見識到台灣的 生活原貌，狹小的街道、摩托車為數眾多

、甚至還有「烏賊車」沿途排放黑煙，對 日本人來說，卻有如洪水猛獸般恐怖。

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 南投縣正積極發展觀光，「以客為尊」更 是發展觀光的不二法門，為了避免文化差 異帶來的裂痕繼續擴大，我們更應該主動 深入的去和對方溝通，化解彼此的誤會。

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抗議新就業法剝奪青年　法國 50 萬 大學生火爆示威

法國圖魯斯大學生示威抗議新就業法。（圖／美聯社）

抗議剝奪青年就業權　 法國 40 大學罷課

 法國 25 歲以下青年失業率約 23% 居高不 下，低收入戶失業率更達 50% 。法國總 理德維勒班上任 10 個月來提出的首次僱 用法案，讓企業雇主有更大的解僱權力，

僱用 26 歲以下青年簽訂有效期限兩年合 約後，資方可以隨時解僱受僱青年而不需 要提出理由。

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 法國政府認為，這項法案有助於提高企業 聘用青年的意願，不過學生卻認為，這讓 他們更容易被雇主任意解僱，青年更難找 到長期工作。



法國 1968 年五月學運也是以索邦大學的示威為 重心。現在全國至少有 40 所大學跟進發起罷課

，反對法國最新提出的首次僱用法案

這次的風波揭露了法國年輕人面對不確定未來

的深層不安，「這是幾世代以來，年輕人首次

感受到，他們將比父母那一代過得還不好。」

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 84 所大學中，加入抗議行動、或遭到學 生封鎖、罷課的大學已達 52 所。

此外，職業工會聯盟和大學職員、甚至高 中生都陸續加入抗議活動。學生工會呼籲 政府撤銷首次就業合約的措施、立即與學 生展開談判，並將 14 日訂為行動日。

5. 5. 設定定位 設定定位

企業 企業 / / 品牌在目標對象群心中的位置 品牌在目標對象群心中的位置

企業 企業 / / 品牌核心價值 品牌核心價值

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6. 6. 主要訊息 主要訊息

Key Message/ Theme

 影響與目標相關

影響與目標相關

 傘的概念，主題與活動相呼應

傘的概念，主題與活動相呼應

7. 7. 發展策略 發展策略

達到目標所運用的戰略 達到目標所運用的戰略

 檢討企業檢討企業 (( 產品產品 )) 現在是什麼樣子現在是什麼樣子

 將來想要變成什麼樣子將來想要變成什麼樣子

 為什麼將來要變成這個樣子為什麼將來要變成這個樣子

 今天要採取什麼樣的行動今天要採取什麼樣的行動 (( 公關服務的組合公關服務的組合 // 獨特的獨特的 方法或工具

方法或工具 ))

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Case analysis

【 2005-10-05/ 動腦雜誌 /354 輯 /P.106-107 】

紐西蘭牛肉案

任務 -- 把負面形象變正面資產



紐西蘭牛肉進入台灣市場約 15 年﹐但是一直都 沒有做廣告﹑公關等行銷﹐在進口牛肉的市場 佔有率與知名度﹐遠不及 30 年前就進入台灣的 澳洲牛肉與美國牛肉。



紐西蘭牛肉是用天然牧草飼養﹐精瘦肉硬﹑久

嚼不爛﹐不像以穀物飼養的澳洲與美國牛肉油

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

2003 年﹐紐西蘭肉品局委任紐西蘭商工

並找上高誠公關﹐希望以公關的手法拓展 市場。

 搭著健康意識高漲的潮流﹐他們決定打

「三低」健康牌﹐訴求紐西蘭牛肉比其他 進口牛肉低脂﹑低熱量﹑低膽固醇﹐而且 很適合中式烹調的久燉。



把原本的缺點就變成優點﹐把形象塑造成

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溝通對象 ---

1. 媒體

2. 餐廳主廚

3. 家庭「煮」婦（夫）。

策略內容 --



策劃報導



兩個公關活動



廣編稿

http://www.webhospital.org.tw/essay/essay

.html?pid=9597&category=%C0%E7%BEi%BD%D5%

B2zhttp://www.epochtimes.com/b5/4/3/5/n479605.ht

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策劃報導 --



高誠公關緊扣著節日﹐成功推動好幾個策 劃報—

1.

例如 3 月婦女節 -- 「靚女牛肉大補鐵」﹑

2.

4 月兒童節 -- 「 3D 牛肉速食餐」 ﹐

3.

5 月則針對男性策劃 -- 「 夏日牛肉精力 湯」。

這三個新聞議題﹐獲得出 37 篇報導 。

公關活動 --

 在 2 月 -- 慶祝

「紐西蘭國慶日」﹐

與台北 Bistro 98 大樓的木石餐廳合作﹐

請主廚用中式烹調法﹐推出紐西蘭傳統料 理大餐﹐為期一個月﹐

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牛肉創意粽受媒體青睞

 6 月端午節的記者會—

邀請到 45 位記者出席﹐產出 49 篇報 導﹐主題是「牛肉創意粽 端午異國饗 宴」。

廣編稿 --

 TVBS 周刊﹑女性常春與快樂廚房 三本雜誌﹐刊登了四篇廣編稿

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外在環境助力 --

 台灣比日韓喜歡殺價﹐所以澳洲肉協把一 些台灣的配額﹐出口到日韓。這是紐西蘭 牛肉在美國牛肉禁止進口之外的另一個外 在助力。

 2004 年初﹐美國傳出狂牛病﹐

美國牛肉

成效 --

 紐西蘭牛肉 2004 年在台灣進口牛肉市場 的佔有率﹐從 2003 年的 29%﹐ 成長到 5 2%﹐ 超過澳洲牛肉﹐成為第一﹐海關進 口額則成長 59% 。

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金鵝毛筆獎年度大獎

 獲得 2005 年國際商業傳播協會（ IABC ）

年度最大獎 Gold Quill Awards Excell ence

 得獎者 --- 台灣高誠公關。

(26 個國家﹐約 1 千份申請書 )

 這個案例同時拿下媒體關係類的金獎﹐

 To search for PR cases that related to your own project…