國立臺東大學區域政策與發展研究所 公共事務管理在職專班碩士論文
指導教授：孫本初 先生
全面品質管理 全面品質管理 全面品質管理
全面品質管理對 對 對傳統 對 傳統 傳統市場 傳統 市場 市場競爭力 市場 競爭力 競爭力之 競爭力 之 之認知 之 認知 認知研究 認知 研究 研究 研究
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－以臺東市第一 以臺東市第一 以臺東市第一 以臺東市第一公有零售市場 公有零售市場 公有零售市場為例 公有零售市場 為例 為例 為例
研究生：吳彥廣 撰
中華民國九十八年六月
國立臺東大學區域政策與發展研究所 公共事務管理在職專班碩士論文
全面品質管理對傳統 全面品質管理對傳統 全面品質管理對傳統
全面品質管理對傳統市場 市場 市場競爭力 市場 競爭力 競爭力之 競爭力 之 之認知 之 認知 認知研究 認知 研究 研究 研究
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－以臺東市第一 以臺東市第一 以臺東市第一 以臺東市第一公有零售市場 公有零售市場 公有零售市場為例 公有零售市場 為例 為例 為例
研 究 生：吳彥廣 撰
指導教授：孫本初 先生
中華民國 九十八 年六月
全面品質管理對傳統市場競爭力之認知研究
－以臺東市第一公有零售市場為例
吳彥廣 吳彥廣 吳彥廣 吳彥廣
國立臺東大學區域政策與發展研究所
摘 摘
摘 摘 要 要 要 要
傳統市場雖然面臨現代化賣場強勢壓境，使得環境與生態亦須不斷調 整，然而傳統市場的基層消費型態仍擁有特定而無法取代的優勢，唯有投 入更多的創新經營理念，鞏固市場的核心價值，取得更多社區民眾的認同，
以其不可取代的社經文化價值及濃郁的地方人文特色，從而強化傳統市場 的競爭力。
本研究的目的期望藉由全面品質管理途徑，從管理效率、組織效能、
品質管理及服務品質之理論面、政策面及執行面為基礎，以提昇傳統市場 之競爭力；進而探討傳統市場存在的價值與意義，期藉此解析臺東市第一 公有零售市場之經營現況、硬體條件、自治會組織及管理現況，以提出未 來施政決策之參考。
本文採用以量化的方式，運用行為科學途徑透過臺東市第一公有零售 市場個案分析，從各種面向實施資料蒐集、分析及解釋。並利用文獻回顧 探討，蒐集有關全面品質管理、傳統市場經營型態及競爭優勢與經營績效 的研究與文獻，以臺東市的傳統市集發展現況，作為研究之背景資料，另 以問卷調查等方法進行研究。
本研究經實證研究分析，歸納重要結果如下：
一、由本研究問卷調查結果發現，不同年齡、經營攤位年數、營業時數在 全面品質管理認知上各變數有顯著差異，而不同性別、年齡、每月營 業收入、經營攤位年數、營業時數、營業類別在傳統市場競爭力認知 各變數有顯著差異。
二、整體全面品質管理認知與整體傳統市場競爭力認知兩者之間呈現正相
整體之競爭力。
三、提升市場攤商對全面品質管理之認知主要因素為「品質及管理效率」 ， 即市場攤商致力於品質及管理效率的改變，則會提升傳統市場整體之 競爭力。
為解決傳統零售市場所面臨的相關問題，並提升市場整體經營及管理 水準，進而對傳統市場競爭力有所助益，提出以下建議：
一、短程策略方面－提供商品資訊，適切推廣行銷及促進觀摩交流，落實 教育訓練。
二、中程策略方面－修正法令規章，符合現狀需求及落實市場輔導，經驗 有效傳承。
三、長程策略方面－獎勵民間投資，鼓勵民間整建及市場硬體更新，創造 優質消費環境。
關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞
關鍵詞： ： ： ：全面品質管理 全面品質管理 全面品質管理、 全面品質管理 、 、傳統零售市場 、 傳統零售市場 傳統零售市場 傳統零售市場、 、 、競爭力 、 競爭力 競爭力 競爭力
Research on the Total Quality Management of the Cognition of Market Competitiveness in the
Traditional Market
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－ －
－A Case Study of the First Public Retail Market in Taitung City
YEN-KUANG WU
Graduate Institute of Regional Policy and Development, NTTU
Abstract
Traditional markets are facing strong pressure from modern stores, and this is affecting both their physical environment and the way they do business. Still, traditional markets offer consumers a communal atmosphere and culturally unique local products, important market aspects that can not be replaced. By applying more-innovative business ideas focused on consolidating and promoting the market around the unique characteristics of the local community, with its irreplaceable social, economic, and cultural values, traditional markets will be able to strengthen their viability and competitiveness.
The objective of this study is to enhance the competitiveness of traditional markets by means of a Total Quality Management approach, which involves all aspects of a business, from the efficiency of management and organizational effectiveness to quality management and service quality based on theory, policy, and implementation. To achieve those objectives, this study will explore the value and significance of existing traditional markets by analyzing the current operational state, hardware conditions, self-governing organization, and management of the first public retail market in Taitung City. It is hoped that this study will provide future policy decision-makers with a valuable reference.
This study, which presents Taitung City’s first public analysis of the local retail market, quantifies the application of behavioral science concepts through a variety of implementation-oriented data collection, analysis, and interpretation.
A literature review was conducted to compile background data and to collect
by using a questionnaire and through targeted research to understand the traditional type of market operation and business performance as well as the status of market development in Taitung City.
Empirical research shed light on key conclusions summarized as follows:
1. This study found that, Total Quality Management cognitions are notable difference between trader’s age, trade show management years and business hours from the results of questionnaire investigation. The competition cognitions of traditional marketplace are also notable difference between sex, years, incomes, management years, business hours and types.
2. Total Quality Management cognitions and total traditional marketplace competency is positive correlation. Therefore, to promote trade shows Total Quality Management cognitions is contributive to improve total traditional marketplace competency.
3. Total Quality Management cognitive main factor of trade show is “quality and management efficiency”. Meaning, the traders’ efforts to change the quality and management efficiency will contribute to improve total traditional marketplace competency.
Not only to solve traditional sells marketplace problems, but also to contribute management level, proceed to the next step to improve total traditional marketplace competency. Suggest below：
1. Short term plan: Provide goods information, popularize selling and promote viewing and emulation, practice educated training.
2. Middle term plan: Revising law and rules to fit present situation, practice guidance and teaching experiences effectively.
3. Long term plan: Reward popular investing, fix and renew marketplace, in order to create a high quality consuming environment.
Keywords： ： ： ：Total Quality Management, Tradition retail market,
Competitiveness
目 次
第一章 緒論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1 第一節 研究動機與目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1 第二節 研究途徑與方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥2 第三節 研究範圍與限制‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥2 第四節 研究流程與章節安排‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 第五節 重要名詞解釋‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8 第二章 文獻回顧 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 12
第一節 全面品質管理之意涵與理論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 12
第二節 傳統市場經營型態之探討 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22
第三節 競爭力之意涵與理論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 26
第四節 全面品質管理與國內傳統市場之相關研究 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 32
第三章 研究設計 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 36
第一節 研究架構與假設 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 36
第二節 各項研究變項的操作性定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 39
第三節 問卷設計與調查過程 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 40
第四節 資料處理與分析方法 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 56
第四章 研究結果與討論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 58
第一節 樣本結構與各研究變項間之描述性分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 58
第二節 個人基本屬性對全面品質管理認知之差異性分析 ‥‥‥‥‥ 70
第三節 個人基本屬性對傳統市場競爭力認知之差異性分析 ‥‥‥‥ 80
第四節 全面品質管理與傳統市場競爭力認知之相關分析 ‥‥‥‥‥ 92
第五節 全面品質管理對傳統市場競爭力認知之預測力分析 ‥‥‥‥ 94
第五章 結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 101
第一節 研究發現‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 101
參考文獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 109 附錄
附錄一 全面品質管理對傳統市場競爭力之認知研究問卷調查（預測問 卷）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 115 附錄二 全面品質管理對傳統市場競爭力之認知研究問卷調查（正式問
卷）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 119
附錄三 臺東市第一公有零售市場自治會章程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 122
附錄四 台灣省零售市場管理規則‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 126
附錄五 零售市場管理條例‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 133
表 目 次
表 2-1 品質之定義彙整表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥14 表 2-2 品質的兩種觀點‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16 表 2-3 全面品質管理基本觀念之構面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥17 表 2-4 全面品質管理之定義‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥19 表 2-5 各學者對全面品質管理因素構面之看法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21 表 3-1 臺東市第一公有零售市場合法攤商營業類別一覽表‥‥‥‥‥‥41 表 3-2 前測問卷調查回收一覽表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥42 表 3-3 全面品質管理量表項目分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥42 表 3-4 傳統市場競爭力量表項目分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥44 表 3-5 全面品質管理量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ‥‥‥‥‥‥‥‥46 表 3-6 全面品質管理量表因素分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥46 表 3-7 傳統市場競爭力量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ‥‥‥‥‥‥‥48 表 3-8 傳統市場競爭力量表因素分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥48 表 3-9 全面品質管理量表信度分析情形表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥50 表 3-10 傳統市場競爭力量表信度分析情形表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥52 表 4-1 整體有效樣本結構分析表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥58 表 4-2 全面品質管理認知情形統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥63 表 4-3 全面品質管理各變數描述性統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66 表 4-4 傳統市場競爭力認知情形統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥68 表 4-5 傳統市場競爭力各構面描述性統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥68 表 4-6 市場攤商性別其全面品質管理認知各變數 t 檢定結果摘要表‥‥69 表 4-7 市場攤商年齡其全面品質管理認知各變數單因子變異數分析結果
摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥70
表 4-8 市場攤商婚姻狀況其全面品質管理認知各變數 t 檢定結果摘要表
表 4 - 9 市場攤商教育程度其全面品質管理認知各變數單因子變異數分 析結果摘要‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 74 表 4-10 攤商每月營收其全面品質管理認知各變數單因子變異數分析結
果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 75 表 4-11 市場攤商經營年數其全面品質管理認知各變數單因子變異數分
析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 77 表 4-12 市場攤商營業時數其全面品質管理認知各變數單因子變異數分
析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 78 表 4-13 市場攤商營業類別其全面品質管理認知各變數單因子變異數分
析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 79 表4-14 市場攤商性別其傳統市場競爭力認知各變數t 檢定結果摘要表
‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 81 表4-15 市場攤商年齡其傳統市場競爭力認知各變數單因子變異數分析
結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82 表4-16 市場攤商婚姻狀況其傳統市場競爭力認知各變數 t檢定結果摘
要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 84 表4-17 市場攤商教育程度其傳統市場競爭力認知各變數單因子變異數
分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 85 表 4-18 攤商每月營收其傳統市場競爭力認知各變數單因子變異數分析
結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 86 表4-19 市場攤商經營年數其傳統市場競爭力認知各變數單因子變異數
分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 88 表4-20 市場攤商營業時數其傳統市場競爭力認知各變數單因子變異數
分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 89
表 4-21 市場攤商營業類別其傳統市場競爭力認知各變數單因子變異數 分析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 90 表 4-22 全面品質管理認知對傳統市場競爭力認知各變數之相關分析‥ 93 表 4-23 本研究自變項共線性診斷結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 95 表 4-24 全面品質管理認知對「品質及效率」逐步多元迴歸分析結果摘
要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 96 表 4-25 全面品質管理認知對「創新」逐步多元迴歸分析結果摘要表‥ 97 表 4-26 全面品質管理認知對「顧客回應」逐步多元迴歸分析結果摘要
表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 98 表 4-27 全面品質管理認知對「傳統市場競爭力認知」逐步多元迴歸分
析結果摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥100 表 5-1 個人背景變項不同的攤商與各研究變項構面之差異性驗證結果
摘要表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥102 表 5-2 全面品質管理與傳統市場競爭力認知相關之研究驗證一覽表‥104 表 5-3 全面品質管理認知對傳統市場競爭力認知預測力驗證結果摘要
表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥105
圖 目 次
圖 1-1 研究流程圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 7
圖 1-2 三種層級競爭力之關係圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10
圖 2-1 公有零售市場經營管理關係圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
圖 2-2 個體經濟商業環境圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥28
圖 2-3 產業競爭五股作用力‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥29
圖 2-4 競爭優勢的四基石‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30
圖 3-1 研究架構圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
圖 3-2 研究架構圖（修正）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥53
第一章 緒論
本研究主要在探討全面品質管理對傳統市場競爭力之影響，以臺東市第一公有零售 市場（即中央市場）為例，藉全面品質管理（Total Quality Management, TQM）途徑所 採行之廣泛性的（Comprehensive）、顧客導向式的系統（Customer-Focused System），以 改進產品與服務的品質；同時著重於效率、品質、創新、顧客回應及持續改善之觀點，
進而提昇臺東市第一公有零售市場之競爭力。本章以研究動機與目的、研究途徑與方法
、研究範圍與限制、研究流程及重要名詞解釋等五節來加以說明。
第一節 研究動機與目的
根據內政部戶政司及臺東市戶政事務所 2008 年 12 月份公布人口資料顯示，臺東縣 人口數約 23 萬餘人，然臺東市人口數約 11 萬人，幾乎佔全縣人口 47％，是臺東縣十 六個鄉鎮市之地理、人口、政治、經濟、文化的中心。近年來隨著商業化、都市化的發 展，住家生活型態改變、職業婦女增加，國內傳統零售產業，正面臨相當重要的轉型期
，加上傳統市場立地條件的優勢喪失、市場面積、開放時間不敷實際需求等問題，實不 符消費者之需求。另外在相關軟硬體設施機能的失調、市場建築物使用年限過長、缺乏 公共安全與環保設施方面的考量，加上商圈或社區內的競爭者不斷湧入，無疑使傳統市 場在經營上面臨雪上加霜的窘境，造成消費客群逐漸流失；種種經營條件的現象，若傳 統市場沒有跟著時代潮流，社會的脈動俱進轉型，很容易遭到無情的淘汰。
傳統市場雖然面臨現代化賣場強勢壓境，使得環境與生態亦須不斷調整，然而傳統 市場的基層消費型態仍擁有特定而無法取代的優勢，唯有投入更多的創新經營理念，鞏 固市場的核心價值，取得更多社區民眾的認同，以其不可取代的社經文化價值及濃郁的 地方人文特色，從而強化傳統市場的競爭力。
傳統零售市場仍是有其存在的競爭優勢，傳統市場非但是都市計畫內基礎公共設施
，同樣亦具備零售商業設施特性，若以相同零售營業型態做比較，不少居家住民仍然喜 歡到傳統市場購物，因為其特殊性社會消費行為；於傳統市場消費，非僅僅只購買東西 而已，在攤商聚集塑造的空間氛圍下，購物不只是人與物品的互動，更存在著人與人的 互動關係，傳統市場所帶給消費者的親切感、溫馨感及購物議價的快感是現代化超市所 沒有的現象，因此逛傳統市場成為另一種新休閒生活方式。
對傳統市場經營現況調查的主要目的係為建立公平合理之商業環境，落實攤商輔導 與管理之制度化與合理化，以提昇整體國民生活品質，促進社會繁榮與進步。國內外各 家學者對全面品質管理及國內傳統市場之相關研究議題甚多，惟對傳統市場推動全面品 質管理的研究，研究者尚未發現相關之研究。因此本研究的目的期望藉由全面品質管理 途徑，從管理效率、組織效能、品質管理及服務品質之理論面、政策面及執行面為基礎
，以提昇傳統市場之競爭力；進而探討傳統市場存在的價值與意義，期藉此解析臺東市 第一公有零售市場之經營現況、硬體條件、自治會組織及管理現況，以提出未來施政決 策與研究上的參考。
第二節 研究途徑與方法
基於對傳統市場的初步瞭解後，因考量時間、人力、財力、能力的掌控，而探討傳 統市場於社會文化等各學門領域的研究方法，諸多種類，而尋求研究問題與方法間的相 互關係。
本文之研究採用以量化的方式，運用行為科學途徑透過臺東市第一公有零售市場個 案分析，從各種面向實施資料蒐集、分析及解釋。本研究利用文獻回顧探討，蒐集有關 全面品質管理、傳統市場經營型態及競爭優勢與經營績效的研究與文獻，以臺東市的傳 統市集發展現況，作為研究之背景資料；另以問卷調查（附錄一）等方法進行。茲將研 究方法略述如下：
一、文獻探討法
為使本研究能夠與以前已做過有關零售市場管理方面的研究不致重覆，並有延續性 起見，將於文獻探討中詳細述明有關研究的成果與結論。
二、問卷調查法
問卷調查以臺東市第一公有零售市場之攤商為依據，對每個攤商實施普查，所發問 卷調查包含自治會會員及非自治會會員之攤商，對象以公有零售市場之合法攤商為主。
第三節 研究範圍與限制
就行銷網絡層面而言，傳統市場在當今社會不再是民眾消費的唯一選項。即便如此
，像這樣的基層商業行為，仍在各縣市鄉鎮中，默默的承受現代化零售業的競爭衝擊，
以饒富鄉土人情的純樸心地，日復一日地為每個縣市鄉鎮社區角落，扮演著供應民生物 質的必需功能與休憩遊逛的都市機能。縣、市、鄉、鎮、社區之消費者，因居住之環境 不同，超級市場、量販店及攤販集中區亦有相當大之差異，其對傳統市場之滿意度的異 同，亦有出入，茲就本研究之範圍與限制說明如下：
一、研究範圍
本研究旨在探討臺東市第一公有零售市場之經營現況、硬體條件、自治會組織及管 理現況，從全面品質管理途徑提昇傳統市場競爭力相關研究，以下就研究地區、研究對 象說明本研究範圍：
（一）研究地區
就研究地區，本研究以臺東市第一公有零售市場為研究範圍。
（二）研究對象
本研究以臺東市第一公有零售市場之合法攤商（包含自治會會員）為研究對象。
二、研究限制
研究限制方面，本研究以臺東市第一公有零售市場為研究範圍，探討全面品質管理 對傳統市場競爭力認知之相關程度與影響，茲將研究之限制臚列如下：
（一）研究樣本之限制
本研究考量樣本之代表性，以臺東市現有之四處公有零售市場（中央、開封、大 同及原住民，照片附於本節之後），其中開封、大同及原住民公有零售市場，因經營 規模不大（如開封、大同僅四十幾個攤位）及閒置（如原住民公有零售市場）未納入 本研究之中；故以臺東市第一公有零售市場（中央市場）為研究對象，未包括臺東市 以外之傳統市場；尤其都會區的都市化發展及其程度與臺東市仍有相當的差異，故本 研究之結果僅能代表臺東市第一公有零售市場的狀況，而難以完全推論到臺灣地區每 個縣、市、鄉、鎮、社區之傳統市場。
（二）問卷調查對象之限制
受訪者中，問卷調查均為攤位販售之合法攤商（包含自治會會員），具有從事傳 統市場管理、貨物銷售之實質經驗者為代表；在就目前傳統市場服務項目中的軟、硬 體設施進行研究分析。惟問卷調查因未對一般消費者及流動攤販實施問卷調查，多少 影響全面品質管理對傳統市場整體競爭力認知之推論，因而在某些推論上顯有不足之
處，致研究結果可能出現落差。
（三）研究方法的限制
本研究採問卷調查，並以普查方式進行，除親自填答之市場攤商外，不識字攤商 係委由市場管理員代為詢填，渠等對量表尺度之認知程度可能有所差異，因此所造成 之誤差，都有可能影響研究結果。另外使用問卷調查傳統市場攤商的營業方式，雖可 令受訪者易於回答，但由於所設計的題項並不能完全涵蓋所有的層面，而難免造成強 迫選擇最適答案的現象，無法得知受訪者對此方面的真正意見；再加上量化分析僅能 就問卷所得之結果從事分析，而對於受試者心中想法等較深層因素的影響，本研究未 能做進一步的探討。
臺東市中央公有零售市場 臺東市大同公有零售市場
臺東市開封公有零售市場 臺東市原住民公有零售市場
第四節 研究流程與章節安排
一、研究流程
為達成本研究之目的，本研究就傳統市場、全面品質管理與競爭力相關之研究文獻
、碩博士論文、期刊、報章雜誌等文獻探討外，並輔以問卷調查進行相關資料的蒐集，
探究全面品質管理與傳統市場競爭力之關係，各研究步驟說明如下：研究流程如圖 1-1 所示。
（一）確定研究方向及研究主題
首先針對研究者個人工作背景相關之問題，依研究目的對象與範圍，評估研究主 題之可行性，並確定研究方法，擬定研究計晝。
（二）相關文獻探討與整理
針對研究主題所要探討的問題，蒐集與主題相關國內外相關理論及文獻，包括書 籍、期刊、論文、法令規章與政府文件、量表和研究方法，進一步整理與分析具有價 值的文章及相關研究，作為本研究之參考。
（三）研究設計
依據研究設計，決定研究對象與研究變項，以調查問卷作為研究工具，包括量表 之選用，決定問卷內容與格式及資料分析方法。
（四）發展研究假設
依據本論文之研究架構，提出虛無假設，分別探討個人基本特徵、全面品質管理 與傳統市場競爭力各變數之差異性，及以全面品質管理為自變項，傳統市場競爭力為 依變項，探討與競爭力之相關性。
（五）問卷設計、預試與正式調查
依研究對象特性及相關變項之衡量工具，進行研製問卷、問卷的前測與修正等前 置作業，完成後執行問卷發放調查作業，並將問卷結果加以轉錄及進行統計分析處理
，修正定稿之正式問卷完成後，即進行問卷印製，發送臺東市第一公有零售市場之合 法攤商填答，待回收後，並將問卷結果加以轉錄及進行統計分析處理。
（六）資料分析與討論
將回收之問卷經過編碼後輸入統計軟體作資料分析，本研究係採用SPSS 12.0 for Windows版電腦統計套裝軟體程式進行資料分析，對輸出之資料執行判讀，並提出相 關之數據。
（七）結論與建議
根據統計分析結果進行檢定與假設驗證，同時將研究結果做出結論及提出建議。
確立研究方向及主題
相關文獻探討與整理
研究設計
發展研究假設
問卷設計、預試與正式調查
資料統計與分析
結論與建議
圖 1-1 本研究流程圖
二、章節安排
本研究共分五章，各章依序為第一章緒論，第二章文獻回顧，第三章研究設計，第 四章研究結果分析與討論，第五章結論與建議，謹將各章內容分述如下：
第一章 緒論
本研究緒論部份包括研究動機與目的、研究途徑與方法、研究範圍與限制、研究流 程與章節安排及重要名詞解釋。
第二章 文獻回顧
本章旨在整理及探討歷年學者與專家所研究的相關文獻，以建立研究的理論基礎，
針對全面品質管理的基本概念與定義、傳統市場經營型態之探討及競爭優勢與經營績效 之基本概念，從「全面品質管理」與「傳統市場競爭力」等構面之相關理論及研究進行 文獻回顧與探討，並依據本章所蒐集與發現之結果，發展本研究之研究架構及假設。
第三章 研究假設
本章依序說明本研究之架構與假設、各項研究變項的操作性定義、問卷調查設計、
研究對象與抽樣方法、問卷回收樣本結構、資料分析之方法及各構面之專家效度、建構 效度（項目分析、因素分析）及信度檢定。
第四章 研究結果分析與討論
彙集整理回收之問卷調查資料，根據研究架構進行各項統計分析，以驗證本研究之 研究假設，並歸納出本研究之結果與發現。
第五章 結論與建議
綜合第四章之分析結果，提出本研究之結論，並針對臺東市第一公有零售市場之經 營現況、硬體條件、自治會組織及管理現況所面臨之困境，及後續研究者提出建議。
第五節 重要名詞解釋
本研究所涉及的重要名詞釋義包括全面品質管理、傳統零售市場、自治會、競爭力 等名詞，界定其意義如下：
一、全面品質管理
依據吳定（2005）公共政策辭典之解釋「全面品質管理」是 1980 年代後期以來，
學者專家及公私部門實務人員共同關注的發展趨勢。全面品質管理一詞據說是 1985 年
由美國 Naval Air Systems Command 的心理學家 Nancy Warren 所提出的。不過另有一說 是由 Ohio Highland Heights 的 Allen Bradley Company 所倡用的。但不論如何，它可說 是由 Armand V. Feigenbaum 的「全面品質管制」（Total Quality Control）、歐洲企業界 通稱的「整合的產品品質管制」（Integrated Control of Product Quality, ICPQ ）、及日 本所稱的「全公司品質管制」（Company-Wide Quality Control, WQC ）演進而來的。
事實上，此項概念的緣起，應該追溯到第二次世界大戰之前。
全面品質管理乃是一項由機關組織全體管理人員及員工共同參與，採取計量的及人 力資源發展的方法，不斷改善機關組織的運作程序、產品及服務，俾使機關組織的產出
，能夠滿足服務對象需求與期望的系統性途徑。因此，它是一種哲學，也是一套概念和 工具。日本東京大學教授石川馨（Kaoru Ishikawa）於 1989 年在“ How to Apply Companywide Quality Control in Foreign Countries”（Quality Progress ,Vol.22,No.9）一文 中認為全面品質管理具有以下七種核心價值觀：（一）以顧客為重（customer focus）（二）
以員工為重（employee focus）（三）重視團隊工作（teamwork）（四）重視安全（safety）
（五）鼓勵坦誠（candor）（六）要求全員涉入（total involvement）（七）以過程為重
（process focus）。
綜合專家學者的看法，全面品質管理的主要特性可以歸納如下：1.強調顧客至上。
2.鼓勵全員參與投入。3.要求高階主管全力支持。4.強調事先預防重於事後偵視。5.重視 團隊合作。6.要求持續進行改善。7.重視員工教育與訓練。
孫本初（2005）在「公共管理」一書提到美國國防部曾對實施多年的 TQM 作了如 下的定義：「全面品質管理是一種哲學，亦是一套以不斷改善組織為基礎的指導原則。
長久以來，TQM 運用計量方法與人力資源管理方法，改善產品與服務，以滿足組織的 需求並改善組織內的一切過程，使顧客的需求得到相當程度的滿足。」根據以上定義，
TQM 是一種綜合的策略，係針對組織運作的層面，予以持續的整合與改善。
二、傳統零售市場
依臺灣省零售市場管理規則第五條：本規則所稱的市場，係指經縣（市）政府核准，
供果菜類、畜肉類、禽肉類、水產類、雜貨類、飲食類、糧食類、百貨類等物品零售業 者集中營業之場所。另依據林英峰（1984）認為「傳統市場」是指眾多攤商聚集在一起，
各自銷售其所個別進貨的商品、食物，攤商本身即是所有者（老闆）；攤商相互間除了 有自治會制定一些秩序規則外，並沒有嚴密的組織關係，這類的市場秩序較亂、衛生條
件較差。而且傳統市場依所有權區分為公、私有市場，公有市場為經政府核准集中零售 農產品、雜貨、百貨或飲食之交易場所，並由相關主管單位管理之；私有市場則以私人 興闢都市計畫用地，經政府核准集中零售農產品、雜貨、百貨或飲食之交易場所，並由 私人管理之，而攤商係指在公有（私有）市場內承租攤位營業者。
三、自治會
依據臺東市第一公有零售市場自治會章程第一章第三條規定「本會以增進同業之共 同利益，發揚傳統經營精神，協助政府推行政令，調處業者紛爭為宗旨。」（附錄三）
；其任務有五：一為關於政府經濟政策與商業法令之協助推行與研究，建議事項。二為 關於同業糾紛之調處事項。三為關於會員之基本資料建立，及動態調查登記事項。四為 關於會員合法權益之維護及公益事業之籌辦事項。五為依其他法令規定應辦事項。仍是 公有傳統市場內由攤商自行籌組之自理組織。
四、競爭力
競爭力的意涵包含三個不同的層級，第一層即是企業競爭力（enterprise com- petitiveness），第二個層級是產業競爭力（industry competitiveness），第三個層級是國 家競爭力（national competitiveness）。其三者的關係如圖1-2：
圖1-2 三種層級競爭力之關係圖 資料來源：吳敏華（2002），頁18。
在國家層級上，Michael Porter 在1990年出版的「國家競爭優勢」(The Competitive Advantage of Nations)一書中，認為國家競爭力是「國家在某些產業的國際競爭力」，為 一個國家能否創造一個良好的商業環境，使該國獲得競爭優勢之能力。瑞士洛桑管理學 院（IMD）則將國家競爭力定義為「一個國家在世界市場上創造的附加價值，並增加國 家財富的能力」，也就是國家藉著經營原有的資產，透過製程、吸引度及積極性的整合 關係，形成自有的經濟、社會模式，來增加財富，因此產品若要具有競爭力，則需在製 程與整體結構上具備競爭力。而瑞士世界經濟論壇（IMF）則認為「一個國家能夠達到
企業競爭力 產業競爭力 國家競爭力
持續高經濟成長率的能力」，各個不同的研究者對於國家競爭力皆有不同的定義（李明 軒、邱如美譯，1996）。
在企業層級部分，South（1981）、Aaker（1984）認為企業的競爭力，「是在於與 競爭對手交手的領域內，發展與獲取永續性競爭優勢（sustainable competitive advantage）
之程序」，而Waheeduzzaman（1994）認為「從企業經理人的角度視之，企業投資條件 的健全與否」。在城市的層級上，Kresl（1995）認為城市的競爭力「不僅是經濟的成長，
而是在經濟發展過程中，能創造出令人滿意的特質」；Lever（1995）則提出「都市能 適合於廣大區域、國家與國際市場的生產財貨與勞務，同時增加實質所得、改善民眾生 活品質，並以永續經營方式促進發展」；Begg（1999）則將城市競爭力定義為「以都市 經濟績效(urban performance)所保持之市場佔有率。」
一個國家的競爭力代表著該國在全球經濟中能與他國產業一較高下，並佔有全球經 濟分工要角的一項前瞻性功能，意味著國家內部具有穩健的政治環境、國民所得的提昇
、生活水準的提高、完備的基礎設施、資訊科技的流通，創造出一個安定的社會環境，
相對的亦是經濟發展策略創造出帶動產業發展、吸引外資投入的產業環境。其反映著一 個國家社會環境的一體兩面，經濟競爭力與國家社會水平是一種相輔相成的關係。所以 國家競爭力的創造，是包含著企業、產業、城市等各個面向所需的競爭優勢所集合而成 的（吳敏華，2002）。
第二章 文獻回顧
本章旨在整理及探討歷年學者與專家所研究的相關文獻，以建立研究的理論基礎。
探討的內容共分為四節；第一節全面品質管理之意涵與理論；第二節為傳統市場經營型 態之探討；第三節為競爭力之意涵與理論；第四節為全面品質管理與國內傳統市場之相 關研究。茲分述如下：
第一節 全面品質管理之意涵與理論
一、品質之定義
本文之研究重心建構於全面品質管理理論之上，故欲探討全面品質管理，當然得先 了解「品質」所指為何？然翻閱品質相關論述，不難發現，歷來學者對「品質」的看法 並不完全一致，沒有定論。因此，在此節中，便針對各家學者做一簡要之闡述與彙整。
（一）經濟部中央標準局
品質為產品或服務的總合性特徵與特性，此種總合性的特徵與特性使得產品或服 務，具有滿足顧客明定的和潛在的需求之能力。品質反應顧客的滿意，顧客對您所做 的，以及他們的感受如何才是最重要的；品質並非一個變數，沒有高品質或低品質，
品質是絕對的，私人企業或政府機關所提供的產品或服務，顧客認為有品質，否則就 是沒品質（鄒應瑗、吳鄭重譯，1997）。
（二）美國品質管制學會（American Society for Quality Control, ASQC）
成立於1946年，透過出版品之發行與會議、訓練班之舉辦，促進了所有生產與服 務型態之品質管制的使用。該會將品質定義為：產品或服務能夠滿足既定需求能力的 整體特質和特性。換言之，即產品或服務的特質與特性所構成的整體，其有能力去滿 足明示或暗示的需求。包含安全、有效的、可維修、可靠性、價格與環境（Hyde，
1992-1993）。
（三）戴明（W. Edwards Deming）
戴明認為品質是「一種以最經濟的手段，製造出市場最有用的產品」。強調要注 重人性化管理，並運用統計技術及戴明PDCA循環（William Edwards Deming’s Circle）
－Plan（計劃）即選擇管制的主題、衡量的單位，進而建立各項管制項目的標準及目 標。Do（實施）即準備檢驗的儀器，以測定產品的品質及特性。Check（查核）即尋
求測測定值和標準發生變異的原因，並與原訂計畫比較其差異程度。Action（處置）
即採取矯正措施，督導改善不完善之標準或偏差，以消除異常原因（Deming，1986；
徐世輝，1999）。總括言之，戴明之品質管理循環圖是透過計畫、實施、查核及處置 四個過程，不斷循環改進以改善品質，導致使顧客滿意的產品／服務的過程。
（四）裘蘭（Joseph M. Juran）
裘蘭認為品質是「製造出來的，而非檢驗出來的」，認為品質就是適用性（fitness for use），即適合顧客使用。也就是產品在使用期間能滿足顧客的需求。若適用性越 高，則滿足程度越高，就越有高品質；反之品質低。他站在顧客立場，認為品質就是
「使顧客滿意的產品機能及特性」，亦即指在使用期限內產品使用狀況良好，且不論 產品的售價或售後服務皆能使顧客滿意。其並認為品質管理的目的在預防不良的發 生，也是採行「裘蘭三部曲」（Juran Trilogy）之管理程序，分別為品質規劃、品質 控制、品質改善，來加以推行（吳鄭重譯，1994）。
（五）費根堡（Armand V. Feigenbaum）
全面品質管制（Total Quality Control，TQC）利用品質作為一個策略管理的工具，
需要組織內每個成員都有品質覺醒（quality awareness）。品質不只是沒有（製造）缺 陷，而是一種哲學和承諾追求卓越（戴久永，2005）。費根堡主張品質是以最經濟的 方式使顧客獲的滿足；並認為品質絕對不是「最好的」，而是在某些條件下的「最好」，
這些條件是產品的價格及實際用途。他於1970年提出全面品質管制之觀念，強調TQC 是整合組織內所有部門在品質開發、維護及改善的唯一有效之系統（Feigenbaum，
1983；王克捷，1998）。
（六）石川馨（Kaoru Ishikawa）
石川馨博士為日本品管界第一把交椅，認為人性化的管理可使人的品質提昇；他 主張「品質始於教育，終於教育」，所謂的品質是「一種能使消費者或使用者滿足，
且樂於購買的特質」。他以「魚骨圖／特性要因圖」作為分析品質問題肇因的工具，
因而又被稱作「石川圖」。他對Quality下了廣泛的定義，認為所謂的質不但包含狹義 的概念（製品的品質），更廣納了工作的質、服務的質、情報的質、工程的質、部門 的質、作業者、技術者、管理者、經營者的質；即人的質、體系的質、公司的質、方 針的質都囊括在內。因此，他認為品質管理，就是以「最經濟、最有效用的方法，去 開發、設計、生產、服務，使買方會滿意去購買的品質之製品」（鍾朝嵩譯，1985）。
（七）Gopal K. Kanji 與 Mike Asher
將品質定義為「滿足經過協議的顧客需求」，也就是不僅滿足內部顧客，同時也 重視外部顧客的需求（譯者按：外部顧客係指本單位以外的其他單位或個人，他們在 整個工作流程中的任務是接續於本單位之後，或是為使用本單位工作之成果者）。就 是所謂的品質要同時能滿足內部顧客與外部顧客的需求（孫本初審訂，2001）。
（八）克勞斯比（Philip Crosby）
認為品質是可以要求的，事先預防勝於事後檢查，沒有任何理由可以解釋為何產 品或服務有缺失。在製造者的立場，認為品質就是符合要求（conformance to
requirements）、合乎標準，符合顧客對產品特性的要求，且產品要規格一致。無論製 造規格、公差、檢驗程序都要訂立明確的標準，進而生產出能滿足顧客所要求品質的 產品（Crosby，1979）。
以下將各學者及組織對品質的定義做一彙整，如表2-1所示。
表2-1 品質之定義彙整表
學者或組織 品質定義
一 經濟部中央標準局 品質為產品或服務的總合性特徵與特性，使 得產品或服務，具有滿足顧客需求之能力。
二 美國品質管制學會（ASQC） 將品質定義為：產品或服務能夠滿足既定需 求能力的整體特質和特性。
三 戴明（W. Edwards Deming）
品質是「一種以最經濟的手段，製造出市場 最有用的產品」；導致使顧客滿意的產品／
服務的過程。
四 裘蘭（Joseph M. Juran ） 品質就是適用性，即適合顧客使用。產品在 使用期間能滿足顧客的需求。
五 費根堡（Armand V. Feigenbaum） 品質是以最經濟的方式使顧客獲的滿足。
六 石川馨 品質是「一種能使消費者或使用者滿足，且 樂於購買的特質」。
七 Gopal K. Kanji 與 Mike Asher
將品質定義為「滿足經過協議的顧客需求」
，也就是所謂的品質要同時能滿足內部顧客 與外部顧客的需求。
八 克勞斯比（Philip Crosby） 品質就是符合要求、合乎標準，符合顧客對 產品特性的要求，且產品要規格一致。
資料來源：本研究整理
綜合上述其見解雖不盡相同，但對品質的熱誠與追求卻是如出一轍，認為品質並不 限於有形的產品，更包括了無形的服務。本研究將品質定義為：「產品或服務能夠最符 合經濟效益，並以最經濟的方式使顧客獲的滿足與需求，也就是要同時能滿足內部顧客 與外部顧客的需求，持續不斷改善。」
二、品質管理
菲力普‧克勞斯比（Philip B. Crosby）從「零缺點（Zero Defect, ZD）」觀點出發，
提出品質的四個重要信念：（1）品質就是合乎需求；（2）品質系統是預防，而不是檢 驗。所謂「預防」，就是事先瞭解行事程序，而且知道如何正確執行。（3）工作的唯 一標準就是「零缺點」，允收品質水準（Acceptable Quality Level, AQL）在全面品質中 無容身之地。全面品質並非要求除了「零」之外沒有可允收的缺點水準，其為無法達成 的「烏托邦」。雖然零缺點是全面品質唯一的可接受水準，但是在現實狀況下，任何時 候生產／服務必然多少都有某水準的缺點。然而，即使目前必須忍受缺點，但最終目標 仍在於消除缺點的根源。換句話說，目的在於持續改進系統以及（4）應以「產品不符 合標準的代價」衡量品質（戴久永，2005）。
從成本的角度來看，企業若能在第一時間就把品質做好，完全沒有瑕疵，則不僅顧 客對於產品滿意，而且公司的信譽無形中也會提高；相反地，企業在第一時間不能掌控 品質，等到發現產品有瑕疵並且已流落顧客手中時，顧客不能諒解也不願接受附帶瑕疵 的產品，對公司產品抱怨、不信任，直接影響公司的信譽及花費更多回收產品的成本；
因此追求品質已成為近年來全球企業日夜期待達成的目標。全面品質控制能力，是運用 技術與資源，在流程、產品服務過程中，做有效的控制，加強績效的可靠，關心及評估 現有顧客、供應商，藉以了解他們的需求，來執行已知的需求。
美國管理大師Deming（1986）提出品質管理十四點原則包括：管理階層對品質的 承諾性、產品設計管理、製程中的設計管理、品質控制、強調品質重於成本的供應商選 擇策略、鼓勵員工參與品質管理活動、強化管理者與員工溝通管道、公司全面性的品質 教育訓練及建立品質資訊回饋系統；並且指出：「品質」是企業面對產業競爭的成功關 鍵。此外，Douglas and Judge（2001）則認為全面品質管理活動可區分為高階管理人員 的參與程度、強調全面品質管理導向的教育訓練、顧客導向、製程的持續改善及品質管 理團隊小組的運作等構面。Juran(1981)提出落實品質的基本程序為：（1）品質規劃
（Quality Planning）；（2）品質改善（Quality Improvement）；（3）品質管制（Quality
Control）。另1999年美國品質學會（American Society for Quality）亦提出未來影響品質 的八大因素為：（1）夥伴關係；（2）學習系統；（3）接受改變的速度；（4）環境保 護；（5）全球化；（6）知識；（7）客制化以及差異化；（8）人口特性變化。因此企 業要維持競爭力，須強化上述之因素。
總結上述，我們可從諸多學者對品質管理的提出的論點得知，從「品質是依靠品質 檢查（Quality Inspection）而來」的品質控制（Quality Control）觀念，演變為「品質是 數量管制出來」的統計品質管制概念，之後再延伸為「品質是設計出來的」的品質保證
（Quality Assurance）概念，最後經由「品質是管理出來的」過程，而演進為全面品質 管理理念，故其體系日趨完整成熟，應用範圍擴展到其他領域。
三、全面品質管理之定義
全面品質管理（Total Quality Management, TQM ），T所指的是全面（total）即全 方位的，包含顧客、企業、與供應商，也就是顧客滿意與全員參與；Q為意指品質
（quality），狹義地說，品質是指產品的品質，以及是否符合標準。在此所稱之「品質」
意味組織內每項活動及最終產品的卓越程度，無論使用者是內部或外部顧客，品質是以 其滿意程度來判斷，如表2-2所示。
表2-2 品質的兩種觀點
內部觀點（生產者） 外部觀點（消費者）
定義 品質為符合規格 品質為滿足顧客需求
評量 特色
‧產品與規格相比
‧以檢驗判定產品是否合格
‧預防產品在工廠與現場故障
‧專注於製造
‧使用內部品質評量基準
‧視品質為技術課題
‧由品質經理協調
‧與競爭對手的產品相比
‧在產品壽命期內使顧客滿意
‧在性能和服務方面符合顧客需要
‧包含所有機能
‧使用顧客觀點的品質評量
‧視品質為企業課題
‧由高階經營者領導 目的 效率（efficiency） 效益（effectiveness）
資料來源：戴久永（2005），全面品質管理
M意指處理、管制與指導的行動、藝術或態度。故全面品質管理是以整體的觀點進 行管理以達成卓越結果的藝術，同時也是一種哲學及一組持續改進組織基礎的指導原 則。其應用數量方法和人力資源改進組織內所有的過程，並且超越顧客目前和未來的需 要。
美國國防部的DOD 5000.51－G TQM Guide的定義為全面品質經營不僅是一種企業 經營的理念，同時也是代表企業組織持續改善的基礎和一組指導原則。其應用數理方法 及人力資源，改進本身所提供的物料、服務，以及組織內所有的過程，以符合顧客目前 與未來的需求。全面品質管理整合了基本的管理技術、現有改進效果和在維持改進原則 下的技術工具。」換句話說，全面品質管理分成：（1）經營理念；（2）策略；及（3）
工具與技術，如表2-3所示。事實上，這些組成部分並非新創，但將之整合成一個完備 體系的想法卻有其獨到之處（戴久永，2005）。
表2-3 全面品質管理基本觀念之構面
構面 經營理念 策略 工具與技術
項目
‧高階管理領導
‧顧客滿意
‧員工參與
‧持續改善
‧供應商夥伴
‧績效衡量
‧導入全面品質管理文化
‧組織縱向及橫向溝通管理
‧建立全面品質管理系統
‧規劃教育訓練
‧團隊合作
‧員工參與
‧供應商管理、顧客服務
‧過程管理
‧數據、事實的管理
‧維持、改進、革新、創新
‧統計方法
‧管理技術
‧系統分析方法
‧溝通協調技巧
‧教育訓練
‧整合技術
資料來源：戴久永（2005），全面品質管理
全面品質管理的定義基本上並沒有一致的界定，不同專家學者所陳述的用字遣詞或 有不同，但其所表達的意念精神大致是相同的；全面品質管理不僅是一種企業經營理念
，同時也代表企業組織持續改善的基礎和指導原則，它應用數理方法與人力資源，來改
進本身所提供的產品和服務以及組織內所有的過程，以符合顧客目前與未來的需求。全 面品質管理整合了基本的管理技術、現有的改進效果和維持改進原則下的技術工具。
TQM國際顧問公司認為全面品質管理應具有下列幾個基本原則：客戶需求的認 同，了解並改善顧客、供應商的關係，做正確的事，第一次就把事作對，成功績效的評 量，經持續改善視為目標，必要的訓練，更有效的溝通，管理者的參與。
由此可知，全面品質管理的實施包括經營理念，政策與程序及管理工具、全員參與
、持續改善、顧客滿意等為基本訴求。總之，全面品質管理就是企業為滿足內外部顧客 的需求與期望，提昇顧客滿意度，結合全體員工和相關協力廠商，共同以經濟有效的方 式，持續追求品質改善的全面性經營管理活動（吳佩瑩，2004）。
由於科技發達，人們生活型態和價值觀變動均為激烈，產品與服務品質已經迅速成 為企業競爭的利器，許多企業以「生產符合高品質標準的產品及提供高品質的服務」作 為企業的首要任務，尤其近年來，許多公司企業為了促進企業之競爭能力，而積極推行 全面品質管理；同樣的名稱有「全公司性的品質管制」、「綜合性的品質管制」、「大 家一起來的品質管制」等。雖說此觀念是源自美國，但卻是在日本發揚光大，近年還有 人稱之為「日本式的品質管制」，日本此概念稱為全公司品質管制（Company-Wide Quality Control ,CWQC）。1980年，美國國家廣播公司（NBC）報導「日本能，美國為什麼不 能？」的專題，在當時引起極大的迴響，激發了美國企業界熱烈研究與討論，後經戴明 博士在美國、日本積極講授他的品管經營經典，陸續為大公司如福特汽車、AT&T提供 品質經營的顧問工作，以推行全面品質管理的經驗，激勵一種持續改進品質的新觀念逐 漸滋長，顧客的需求滿意度成為判定品質高低的重要指標，全面品質管理的理論更趨成 熟，演進至今，全面品質管理已蔚為風潮。舉凡製造業、建築業、金融業、旅館業、服 務業、批發零售業、甚至教育機構等都廣泛引用品管概念，因此實施全面品質管理不僅 是一時風尚，確實也能收到預期的效果。
不同學者在不同情境下對於品質的定義有所不同。例如有學者認為品質就是價值；
品質就是符合需要（Crosby,1979）；品質就是適用（Juran,1988）；品質就是符合甚至 超過顧客的期望（Gronroos,1984），而品質是在國際市場中引導企業經濟成長的最重要 因素。全面品質管理之基本精神在於「運用企業各部門每一份子的力量，共同達到以最 低成本，確保品質目標」，追究全面品質管理最終目的在於達到顧客滿意度。以下整理 各學者對於全面品質管理的定義如表2-4所示：
表2-4 全面品質管理之定義
學者/機構 定義
簡聰海（1998）
（1）全面（Total）：全體之意，指公司全方位之組織系統，包括 供應商與次供應商；（2）品質（Quality）：產品生產過程與產 品品質；（3）管理（Management）：統御領導的方法與藝術。
Juran（1992）
是全面性、持續改善的管理哲學，不只強調品質控管、降低成本
，及包括一連串組織內活動的參與、承諾，進而改善品質及其他 作業績效。而全面品質管理系統應包括公司內各項活動，品質責 任歸屬每位員工。
Arai（1993）
全面品質管理不僅是產品或服務的品質，也包括程序品質與員工 生活品質；全面品質管理必須藉由高階主管的持續承諾與授權員 工的參與始能推行。
Goetsch & Stanley
（1994）
是一種經營管理的方法，以顧客為導向，堅持品質，擅用科學方 法，長期品質承諾，永續改善過程，教育訓練，自主管理，長期 一致的目標，全員參與且權能自主。
資料來源：陳清章（2006），頁24。
綜合上述各種說法，可以歸納出全面品質管理的意涵：私人企業或公務部門的產品 或服務，自設計、生產、檢驗、到產出的整個流程，該組織的決策階層、管理階層及執 行階層，所有部門全員參與，減少不良品的產出，降低生產成本，提高行政效能，並設 法了解顧客的需求，以顧客為導向，持續不斷的改善，建立工作團隊，提供符合或超越 顧客感受或期望的產品品質或服務品質，以滿足顧客，提昇顧客滿意度。而全面品質管 理是管理企業組織之全部生產滿足顧客需求之產品的管理藝術與哲學，運用計量方法與 人力資源去改進企業組織內的所有活動程序，以求超越顧客現在與未來的需求。
四、全面品質管理之關鍵因素
全面品質管理有一整套不斷改進組織之指導原則與哲理為基礎，運用計量方法與人
力資源去改進組織內的所有活動程序，以求超越顧客現在與未來的需求，全面品質管理 的六種主要觀念：（1）高階管理者的承諾與支持，以品質為對象的統御領導；（2）以 顧客的滿意為中心點；（3）全面參與；（4）不斷改善管理；（5）供應商是夥伴；（6）
建立評估與稽核制度（簡聰海、李永晃，2006）。
在各產業中，競爭策略和經營環境不盡相同，當企業面對顧客要求的高品質、低價 格、交期縮短之全面性產業競爭之下，需透過全面品質管理的推動以健全經營體質並強 化其競爭力。而全面品質管理三個要素：（1）人員品質：全面品質管理的關鍵因素是 人員，包括組織的管理層、各級員工，以及供應商。在任何情況下，即使是高度機械化 環境，工作的執行仍取決於人。因此，為使企業致勝，首先必須在員工的意識、認知下 功夫，並與供應商保持夥伴的關係。（2）組織／過程的品質：組織的架構應依現狀需 要而變，而過程是執行工作的手段，也是跨越功能的，並提供市場價值。過程必須前後 兼顧、滴水不漏。在與供應商的關係方面，過程經過改善後固然需要制度化，但相關的 過程也需要有效且有效率地管理，即需要建立管理過程。（3）產品／服務的品質：推 行全面品質管理的地方應集中在「現場」。「現場」就是活動進行的地方、產品實際開 發或生產的地點，或者是提供服務的地方。在「現場」不斷改善將長期且持續地讓顧客 滿意。此三要素即是透過績效衡量及持續改進、創新，達到利益持有人，包括顧客、企 業主（投資人）、員工及所屬社區，最初致力於滿足顧客的需求和期望。待其運作漸趨 完善，管理層便需平衡地考慮如何滿足各利益持有人的需求和期望（戴久永，2005）。
另ISO 9000系列標準對內強調品質保證與品質管理制度，有助於全面品質管理持續改善 理念的執行，甚至在國際化的競爭壓力之下，各國莫不視品質為提昇競爭優勢之關鍵因 素；有鑑於ISO 9000與全面品質管理對企業獲得與維持競爭利益的重要性，而ISO 9000 系列標準又奠基於全面品質管理之基礎上，研究者將採用符合本研究的關鍵因素構面來 進行分析。玆將各學者對全面品質管理因素構面的看法整理於表2-5所示：
表2-5 各學者對全面品質管理因素構面之看法
學者 全面品質管理因素構面
Madu, Kuei & Lin（1995）（1）消費者滿意度；（2）員工滿意度；（3）員工服務品質。
Powell （1995）
（1）管理階層承諾；（2）採用全面品質管理哲學；
（3）加強和顧客間關係；（4）加強和供應商間關係；
（5）標竿；（6）訓練；（7）開放式組織；（8）員工授權；
（9）零缺點；（10）彈性製造；（11）製程改善；
（12）測量品質資料。
Pieranunzi（2001） （1）管理者承諾；（2）員工授權；（3）快速決策；
（4）持續改進；（5）顧客焦點。
Temtime （2003）
（1）顧客滿意度；（2）管理者領導行為；（3）授權；
（4）持續改進；（5）供應商關係；（6）品質文化/哲學；
（7）工作環境；（8）回饋衡量。
資料來源：陳清章（2006），頁25。
綜合以上各學者對全面品質管理之關鍵因素，本研究則以全面品質管理運用其傳統 市場經營成功與否，乃著重於服務品質及內外部滿意度之發揮、加強和顧客及供應商間 關係之改善、政府對軟硬體設備之補助與持續性有效之改進為其關鍵因素。
五、全面品質管理實施之步驟
Ciampa（1992）認為要實行全面品質管理，經歸納後推行步驟可分為五個階段：
（一）塑造願景（vision）
願景是領導者或領導團體建構組織未來發展的內心圖像（mental picture），及廣 泛的組織目標，或組織未來的期許。領導者除了願景的培養外，亦將維持此一願景的 延續，最後形成組織全體的共識。
（二）整體分析（analysis）
分析在於了解組織的現況，其範圍包括組織運作程序、與外在環境互動的情形、
組織氣候等；經由整體分析階段，將協助領導者了解現況與目標間的差距。
（三）問題解決（training & problem solving）
組織運作面對問題與困境，可先組成研發小組，針對部份簡易的問題，採用全面 品質管理的方式予以克服。並藉由研發小組的努力，尋求適合組織情境之運作程序，
增強全面品質管理的信心，奠定實施的方針。
（四）教育推廣（education）
當研發小組試驗有所成就之後，即將全面品質管理推廣至整個組織中。在此階段
，員工開始採用新的工作技術與組織程序，並從實際工作中吸取經驗，而組織中共同 的願景也經由教育推廣階段植入成員的心中。
（五）建立制度（institutionalization）
組織應建立符合全面品質管理之制度，包括正確的資訊蒐集、評估、獎賞、諮詢
、指導及訓練方式，以構成組織全面品質管理的策略與會計預算制度。使組織整體的 努力得以整合，並形成回饋體系，以發揮積極的效益。
Deming（1993）將 PDCA 循環中的「查核」（check）改為「研究」（study），目 的在於強調「分析」的重要性。即 Plan（計劃）－即計畫注意事項，確定系統的界定、
評估現行系統狀況及分析不良原因。Do（實施）－即做小規模試驗，按計畫實施，並 從實際嘗試改進理論。Study（研究）－即研究試作結果，從實施結果探究產出與目標 之差異，進而發展消除差異對策。Action（處置）－即反覆施行對策，將改進標準化，
以持續改進。
小結：
全面品質管理相關學者所提出的研究構面大致上包含了高階管理者的承諾、以顧客 為焦點、品質資料（資訊）、員工參與、教育訓練、以及持續不斷改善。本研究歸納了 對全面品質管理構面的共通性後，決定採取與本研究共通性較相關的構面來分析，綜合 了前述學者的共同看法，採用管理階層、服務品質、經營環境、持續改善、顧客焦點，
作為後續研究探討構面之依據。
第二節 傳統市場經營型態之探討
2008年4月10日自由時報A13版以「鯉魚山下市集，中央市場促取締」為標題，內 容概述「臺東市鯉魚山下近年來自然形成露天市集，攤販、消費者規模日益龐大，鄰近 的中央市場攤商不滿生意被搶走，並且影響何合法市場權益，昨天向市代會陳情，要求
相關單位處置。中央市場自治會副會長張良嘉表示，鯉魚山原本確實只是小農戶自產自 銷，但愈來愈結市，攤販到達二十多個，其中很多已非單純農戶，根本是批貨來賣，所 以中央市場攤商才忍無可忍。」這則新聞或許多少突顯臺灣的傳統市場發展所面臨的競 爭壓力。
概括臺灣的傳統市場型態，大致可分為四種：一為上午固定市集（俗稱早市），所 謂的傳統市場；二為下午固定市集，所謂的黃昏市場；三為大賣場式，企業化經營的生 鮮超市；最後一種則是開著貨車，或挑著菜籃，不定時出現的流動市場。儘管經歷了零 售現代化、都市化的過程，部分公有傳統零售市場確有日漸式微的情況，但傳統市場仍 有不可取代的社經文化價值及濃郁的地方人文特色，充分體現出臺灣基層經濟的生命 力。
根據2003年「經濟部臺灣傳統市場白皮書」推估，傳統市場的營業額在最近四年就 掉了一百億。跟不上時代的變化，是傳統市場逐漸凋零的主因。隨著消費行為改變，現 代人忙碌，加上近年外食人口增加，很多年輕的雙薪家庭，幾乎是傳統市場的絕緣體。
攤販愈來愈多也是原因之一。是年經濟部「臺灣地區攤販經營概況調查」指出，過去經 濟不景氣，造成攤販家數在近五年增加11％，全臺灣超過二十九萬家，數量之多創歷年 紀錄。其中有31％的攤販開在市場旁邊，瓜分了客源。跨國現代化連鎖通路集團的節節 逼近，更讓傳統市場加速勢微。尤其因為競爭劇烈，近年量販店更把戰場一路從工業區 拉到住家社區。
根據經濟部推估，全臺灣傳統市場裡的營業攤位數超過五萬個，如果每攤至少僱用 兩位員工（還不算跟市場相關的從業人員，例如：盤商及各產地農漁會），全臺灣有十 萬人是在傳統市場工作，佔總就業人口的1％，如果少了傳統市場，接踵而至的將是失 業問題。《Shopping演化史》一書中指出，傳統市場與現代化日常消費行為最重要的區 別在於，傳統市場完全由人與人之間的交易所構成。它是一個真正的公共購物空間，身 在其中自由自在，許多人難忘的生活經驗和回憶都由此而生（吳昭怡，2004）。
一、傳統市場的規範
臺灣省零售市場管理規則第五條規定「本規則所稱市場，係指經縣（市）政府核准
，供第六條物品零售業者集中營業之場所。超級市場之設立、經營及管理，由本部另訂 之，並依相關法令規定辦理。」（附錄四）；另零售市場管理條例第四條第三款規定「鄉
（鎮、市）主管機關：各鄉（鎮、市）公所轄區內市場之設置、管理及輔導。」（附錄
五），又零售市場管理條例第十條規定「申請使用公有市場攤（鋪）位，應填具申請書，
向設立公有市場之主管機關提出；經核准後，應於簽訂契約之次日起一個月內，加入市 場自治組織成為會員後，始得營業。」。
現代化市場經營管理就如同治理公司，而對於傳統市場的自治會管理決策與反應乃 是依管理者所認知到的環境變化為依據而做調整；也就是說，自治會扮演的角色與管理 者會對其所認知到的環境會做出反應，而他未認知的則不會影響他的決策，因而導致經 營型態不同、客群不同就會有不同的決策。鄉（鎮、市）公所對自治會組織之間屬管理 輔導關係，而自治會組織與市場之攤（舖）商之間屬內部協調關係；攤（舖）商與消費 者之間屬互動及行銷關係。其關係如圖 2-1：
鄉（鎮、市）公所
自治會組織
攤（舖）商 消費者 互動、行銷
圖2-1 公有零售市場經營管理關係圖
資料來源：修正自蕭行明（2007），傳統市場轉型策略分析
二、傳統市場的經營型態
（一）經營內容
臺灣省零售市場管理規則第六條規定傳統市場零售物品種類如下：
1. 果菜類青果、蔬菜及其加工品。
2. 畜肉類豬、牛、羊等畜肉及其加工品。
3. 禽肉類雞、鴨、鵝等禽肉及其加工品。
4. 水產類魚、蝦、貝、介等水產品及其加工品。
