中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

兩岸證券經紀業務之差異研究

A study on differences of securities brokerage business between Taiwan and China

系所別：經營管理研究所學號姓名：E09719012 林明其指導教授：夏榕文博士

中華民國九十九年七月

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致謝詞

回想近兩年來，每逢假日早上或平時下班後，往返於竹北公司，學校與竹南的家，白天上班，晚上、假日上經營管理的課程，還真有點佩服自己的堅持和毅力。何其有幸，能與眾多優秀的同學和學長姐們共同學習，而每位同學都樂意將自己豐富的經驗及做事、做人的方法，無私的和大家分享，讓我受益良多，這一段求學的歷程中充滿歡笑與幸福，相信珍貴而難忘的時光，都會在每位同學生活中留下足跡。

能夠進入中華大學管理學院經營管理所，首先要感謝夏榕文博士，以他淵博的學術涵養及豐富的實務經驗，在百忙之中對學子的悉心指導，使我獲益良多。感謝同班同學與學長姐的關心協助，提供寶貴意見，讓本篇研究更加完整。

此篇論文中的訪談部份能夠順利完成，要感謝證券業的前輩，百忙中撥空接受我的深度訪談，透過向優秀前輩們請益與學習，使論文研究更具務實性，要特別謝謝業內前輩的協助。

在這求學的過程犧牲不少與家人共聚的時間，感謝家人的全力支持，本篇文章的整理打字，要感謝我的牽手月嬌，在繁忙的工作與家務以外提供協助，

極為辛勞，深深感激。

最後，僅以誠摯的心，將本文獻給我的師長、家人和同窗好友。

林明其謹識

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摘要

中國從 20 世紀 70 年代末期實施改革開放政策，啟動中國經濟從計畫體制向市場經濟的轉型，資本市場因此大幅開放，近年來與國際接軌而蓬勃發展。其發展引領中國經濟和社會許多重要體制和機制的變革，隨著市場經濟體制的逐步建立，及市場化資源配置的日益增加，中國資本市場近年來快速茁壯與成長。

改革開放以來中國發展的資本市場，與台灣資本市場時空背景完全不同，雖然同為華人社會，文字、語言、習慣亦有相當大的差異。加上 2008 年以前兩岸政府實質上禁止兩岸資本市場互相投資，兩岸人民對彼此的資本市場都極為陌生；直到 2008 年兩岸政府簽立兩岸金融合作監理瞭解備忘錄（MOU），才陸續出現轉機，也開始了有關金融市場的交流與學習，資本市場利基或許將逐步展現，

並帶給兩岸人民在經濟上的無限憧憬。

本研究利用競爭策略理論，解讀分析兩岸不同的經紀制度。透過資本市場環境分析，了解兩岸各自在經紀業務的優勢，比較兩岸資本市場的行銷策略規劃，

了解其競爭態勢；基於兩岸同文同種的觀念，兩岸人民對彼此的投資較其他國家或地區有利。

最後利用兩岸最佳券商提供之營業活動與年報資料，分析兩岸券商實際行銷策略與經營績效，期望藉由兩岸不同的證券經紀業務的研究，了解兩岸證券經紀商業務運作，整合兩岸具經營價值之業務活動，做成結論，進而提供業界或政府相關單位參考。

關鍵字：資本市場，市場經濟，行銷策略，證券經紀業務

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Abstract

China started to implement the policy of reforming and opening up from the late 1970s, launched the transition to the market economy from the plan economic system, the capital markets were substantially opened, and furthermore are lined with international standards and flourish recent years. Its development has led China's economic and social system and mechanism into many important changes, the market allocation of resources on the growing capital market in China has been rapid thrive and grow.

After the reforming and opening up,the development background of capital markets in China, and in Taiwan are totally different.

Writing, language, habits are considerable differences although the same as the Chinese society.Both sides Government essentially prohibit the cross-strait capital market mutual investment before 2008, people on both sides of each other's capital markets are very strange.Two sides financial markets didn’t have the opportunity to exchange and learn from each other until 2008 , the moment the MOU was executed by two governments , Turnaround has been gradually. The capital market niche will be unfolding, bring people on both sides of the infinite vision of the economic.

The study use theory of competitive strategy, giving the interpretation of cross-strait different brokerage system. Through the capital market environment analysis, to understand both side brokerage business advantage, and then compare both sides of the capital market marketing strategy planning, to understand their Competitive Profile; on basis that the both side people have the same language and the same ancestors, we could get more benefits from each other's investments compared with other countries.

The activities and the annual report about the largest brokers of cross-strait business provided information at the end, giving the analysis of the cross-strait actual marketing strategy and brokerage business performance.To understand the operation of cross-strait securities brokerage business, and two sides business activities that are benefit to each other,the conclusions are made by researching two sides different securities brokerage business .then the research could be also provided to the industry or government with necessity .

Keywords: capital markets, the market economy, marketing strategy, securities brokerage.

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目錄

摘要 ...i

Abstract...ii

目錄... iii

表次...v

第一章緒論 ...1

第一節研究動機 ...1

第二節研究對象與範圍 ...2

第三節研究目的 ...2

第二章文獻探討 ...4

第一節市場環境分析 ...4

第二節市場競爭力分析 ...9

第三節策略定位 ...12

第四節行銷策略之構成要素 ...14

第三章研究方法與架構 ...20

第一節研究方法 ...20

第二節研究架構 ...21

第四章兩岸經紀市場環境分析 ...23

第一節兩岸交易所介紹 ...23

第二節兩岸經紀市場管理架構 ...27

第三節兩岸資本市場規模 ...30

第四節中國次級市場開戶交易規定 ...36

第五節兩岸手續費比較 ...39

第六節兩岸經紀市場 SWOT 分析 ...42

第七節台灣證券經紀市場五力分析 ...43

第八節中國證券經紀市場五力分析 ...48

第九節兩岸業務經營績效之比較 ...52

第五章兩岸經紀市場行銷策略分析 ...57

第一節經紀市場行銷策略比較 ...57

第二節台灣個案-元大證券之行銷策略 ...59

第三節中國個案-中信證券之行銷策略 ...67

第四節經紀市場行銷 4P 組合比較 ...74

第五節經紀市場需求端 4C 組合比較...79

第六節國內經紀手續費訪談 ...84

第六章研究結論與建議 ...90

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第一節結論 ...90

第二節研究限制 ...94

第三節建議 ...95

參考文獻 ...98

附錄...104

(7)

表次

表

1

影響五力強弱的因素...10

表

2 SWOT

分析中常見的項目...12

表

3 4Ps

與

4Cs

之行銷組合對應表...17

表

4

證券經紀業常用的溝通

/

促銷工具...19

表

5

台灣歷年股票市場概況表...32

表

6

上海證交所歷史年度

A

、

B

股合計成交概況...32

表

7 2009

年

12

月份證券市場概況統計表...34

表

8

2

年全球各證券市場市值前

10

名之成長排行...35

表

9 2009

年全球各重要證券市場之排行...36

表

10

台灣證券經紀市場之

SWOT

分析...42

表

11

中國證券經紀市場之

SWOT

分析...42

表

12

兩岸五力分析彙整表...52

表

13 2009

年兩岸證券市場表現比較...53

表

14 2009

中國成交量前十大上市證券商...54

表

15 2009

台灣成交量前十大券商...55

表

16

台灣證券商最近五年每股稅後盈餘

(EPS)

表現...55

表

17

元大京華證券公司企業沿革...60

表

18

元大證券近三年營業概況...62

表

19 2009

年度主要會計資料...65

表

20

元大證券商財務分析...66

表

21

中信國際信託投資公司企業沿革...68

表

22

中信證券公司下單服務...71

表

23

中信證券公司網上資訊服務...71

表

24 2009

年度主要會計資料（合併）...72

表

25

中信證券公司三家子公司營收...72

表

26 2009

年主要財務指標（合併）...73

表

27 2008-2009

年主要財務指標（合併）...73

表

28 2009

年兩岸證券上市家數及日均值...75

表

29

個案公司行銷策略

4P

比較...78

表

30

個案公司行銷策略

4C

比較...82

表

31

訪談人員資料表...84

表

32

訪談人員回覆資料表...85

表

33

表

34

(8)

表

35

表

36

表

37

表

38

兩岸證券相關統計數字之比較...92

表

39 2009

年兩岸證券市場績效表現...93

表

40

台灣中國證券商整體評價表...93

(9)

圖次

圖

1

五力分析架構圖...10

圖

2 STP

策略規劃...16

圖

3

研究架構...22

圖

4

台灣加權指數走勢圖...30

圖

5

上証參考指數走勢圖...31

圖

6

深証成份參考指數走勢圖...31

圖

7

台灣證券業

ROAA

與加權指數表現...56

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第一章緒論

第一節研究動機

中國從 20 世紀 70 年代末期開始實施改革開放政策，啟動了中國經濟從計畫體制向市場體制的轉型，資本市場也因此大幅開放，改革開放以來中國發展的資本市場，與台灣資本市場時空背景完全不同，雖然同為華人社會，文字、語言、

習慣亦全然不同。近年來與國際接軌而蓬勃發展，其發展又引領了中國經濟和社會許多重要體制和機制的變革，隨著市場經濟體制的逐步建立，對市場化資源配置的日益增加，中國資本市場近年來快速成長，是台灣不可忽視的競爭對手。而中國資本市場的規模龐大，更是不可忽略的商機所在。

2008 年以前兩岸政府實質上禁止雙邊資本市場互相投資，因此兩岸人民對彼此的資本市場都極為陌生，直到 2008 年 11 月兩岸政府簽立兩岸金融合作監理瞭解備忘錄（MOU），金融市場的合作與參股陸續出現轉機，也開始了有關金融市場的交流與學習，一般相信 2009 年元月 16 日生效後，資本市場利基將開始大量出現，並帶給兩岸人民在經濟上的無限憧憬。

中國資本市場在改革的過程中，有著與台灣截然不同的交易制度與規定。也因為地大物博企業資本龐大，全國人口高達 13 億，且散戶投入股市直接買賣比例相當高，導致股市周轉率及本益比相對其他國家要高出許多，讓證券經紀業務有更多的收入；為數龐大的股份有限公司等著首次公開募股上市，對承銷及經紀業務的券商非常有利。

基於兩岸同文同種的觀念，兩岸人民對彼此的投資應該較其他國家或地區便利。加上台灣在資本市場的發展起步較早，擁有許多國際級企業，在上市集資或國際募資方面有許多實際案例與經驗，特別是經紀業務的發展，台灣券商提供最

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台灣證券商可以向對岸學習的核心能力。兩岸合則兩利，是否能在兩岸政府簽立金融合作監理瞭解備忘錄後，整合兩岸經濟實力，讓彼此的資本市場更健康的發展，創造兩岸無限的金融商機，此為本文的研究動機。

第二節研究對象與範圍

一、研究對象：

本研究主要是比較台灣與中國證券市場的產業環境，探討兩岸政府的證券產業政策。基於兩岸證券經紀業務收入佔券商營收比重較高，因此研究對象為兩岸的證券經紀商，並透過兩岸市佔率最大的券商-台灣元大證券與中國中信證券，進行個案研究，探討法規面、交易面等各方面之優劣點，以及交易成本多寡之分析，進而了解兩岸證券市場之優劣點及競爭優勢。

二、研究範圍：

以 2005~2009 年為主要研究時間範圍。競爭策略以經紀業務市佔率前四大之券商經營策略為主軸。經營績效比較方面，以兩岸證券市場經紀業務佔比最高之證券商為代表，透過個案分析呈現不同的經營價值。

藉由研究兩岸不同的經營策略，分析證券經紀商的經營績效。找尋兩岸經紀業務之優點及行銷決策的影響因素。進而了解兩岸經理人在不同的成長背景，不同的文化條件下，如何掌握公司優勢與機會，選擇適當的市場行銷策略，建立符合市況經營制度，以達成公司利益極大化。

第三節研究目的

基於同文同種與勞動成本較低等因素，台灣電子業與上市公司大都在中國投資設廠，因此台灣地區母公司的合併營收，中國也佔了近一半的權重，雖然中國資本市場規模相對台灣龐大許多，制度與組織也相對複雜，但兩岸資本市場因近年來政策的陸續放寬而交投熱絡，在兩岸合則兩利的合作模式下，兩岸在資本市

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場的關係已密不可分，互相的影響力也逐漸升高，故本研究以台灣與中國證券經紀業務作為比較研究之對象，研究目的分別說明如下:

一、藉由兩岸證券經紀業務環境分析，了解兩岸證券經紀商業務運作。

二、探討兩岸證券市場之優劣點，及各當地政府之產業政策。

三、探討影響證券商經營決策的因素，選擇適應當地的市場行銷策略，以達成公司利益極大化的目標。

四、比較兩岸因為不同的法規與業務管理制度。

五、整合兩岸具經營價值之業務活動，以供兩岸證券經紀商參考。

六、歸納出研究結果，最後提出研究結論及建議；期望從兩地證券市場研究中，

能為證券經紀商找出因應之道，亦可提供政府單位、證券經紀商及有興趣前往大陸參股之台灣業者參考。

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第二章文獻探討

企業有永續經營之必要及財務資金之需求，企業上市為必要之經營策略，企業上市之優缺點、上市動機以及未來影響之探討。上市後之次級市場，為企業籌資的主要管道，不管股東或員工，都有密切的關係，透過經紀業務活動，提供企業與投資人良好的直接金融，對國家經濟發展也有舉足輕重之地位。本章參考相關文獻整理說明，以作為本研究之參考。

第一節市場環境分析

一、資本市場

朱孟楠(2006)資本市場是長期資金市場。是指證券融資和經營一年以上的資金借貸和證券交易的場所，也稱中長期資金市場。資本市場按融通資金方式的不同，又可分為銀行中長期信貸市場和證券市場。

若以金融工具的基本性質分類，資本市場可區分為股權市場及債券市場，前者是指股票市場，後者則指債券市場。股票市場上主要流通的憑證即為公司股票，

持有股票的股東，除非是公司結束營業，其股權資產只有每年的股息收入，對公司資產不能有立即請求權。債權市場內流通的各債務工具，包括各種債券、商業本票、存單及貸款等，其基本特點為有一定期限、有較確定的收益率、具有全額請求權。

資本市場是金融市場的一部分，它包括所有關係到提供和需求長期資本的機構和交易。長期資本包括公司的部分所有權如股票、長期公債、長期公司債券、

一年以上的大額可轉讓存單、不動產抵押貸款和金融衍生工具等，也包括集體投資基金等長期的貸款形式，但不包括商品期貨。

資本市場是一種市場形式，它是指所有在這個市場上交易的人、機構以及他們之間的關係。就細節而言，資本市場的見解有不同的定義。公認長期性的資本

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是這個市場與其它金融市場如衍生市場、貨幣市場之間的區別。

（一）資本市場參與者

受資人是資本的需求人和未來支付權的提供人。通過將其資本投資給受資人，投資人獲得了合同證明、在未來獲得資本的權利。雙方也協議付給投資人利息。利率的高低主，要由受資人的支付能力以及資本市場上的利率高低來決定。

資本市場上的市場活動包括買賣股票和債券、股份有限公司提高其資本以及自然人貸款。

（二）資本市場類型

資本市場上資本出讓的合同期間一般在一年以上，這是資本市場與短期的貨幣市場和衍生市場的區別。

資本市場可以分一級市場和二級市場：

1.在一級市場上新的證券發行並被投資者需求。

2.在二級市場上已經發行的證券交易。

假如一個市場符合證券交易所的要求，則這個市場是一個有組織的資本市場。一般來說通過時間和地點的集中，這樣有組織的市場可以提高市場流通性、

降低交易成本，以提高資本市場的效應。

（三）證券市場的結構

(1)如果從證券交易的方式來考察，可分為初級證券市場和二級證券市場。

(2)如果從交易的證券種類來考察，證券市場又可分債券市場和股票市場。

（四）證券市場的證券種類

1. 政府債券：即由政府發行的中期債券和長期債券。這些債券可在市場上隨時交易，但未到期不得兌現。

2. 企業債券：即企業發行、承諾在一定期限向投資者還本付息的債務憑證。

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根據規定行使股東權力的有價證券。

二、一級市場上市

王佑仁（2000）企業籌資管道雖多，仍以直接從資本市場籌措資金，成本最低，對改善公司財務狀況最具正面意義，主要是因為上市上櫃具有下列利益：

（一）更暢通的資金管道：初次上市上櫃掛牌可以立即為公司帶來充裕的資金，

成為資本市場成員後，資本市場即成為公司籌措資金潛在的重要來源之一，因此公司掛牌後可藉由再次發行股份或發行公司債募集更多的資金，也因知名度的提昇，可以享有更大的銀行融資和更佳的償還期限及利率。

（二）提昇公司國內外知名度：公司一旦上市櫃後，將會提高在工商業界的地位，

同時公司上市後因為在投資人關注及新聞媒體的報導下，等於獲得長期免費的廣告，除了知名度較高，對於業務的擴展、人員的招募及投資理財皆有助益。近年來國際投資機構藉由海外法人說明會，增加公司國際知名度，讓國際投資機構有進ㄧ步的認識，除了提高公司的營運透明度外，也有利於海外業務的拓展，增進國際名聲。

（三）經由員工分紅認股計畫，激勵員工士氣，凝聚公司向心力且公司上市櫃後有公開之市價，讓員工更有效了解自己努力後的成果。

（四）提供股東個人財務規劃的彈性：上市公司的股票，和私人企業比較，流動性比較大。透過調節持股，實現資本利得或作為向金融機構貸款時的擔保品。這些均有利股東財務規劃時的彈性，擴大資產的配置。

國內文獻部分

曾文燦（2004）針對台灣企業海內外上市之決策與研究提出結論：

國內外上市之動機除了募集資金外，其較大的差異為國內上市主要考量為留住與吸引優秀人才，國外則為配合企業其他策略目標之規劃。在國內上市決策，受幾個主要因素影響，分別為掛牌條件、政策與法令、承銷商輔導能力、企業獲利能力、企業曝光度。而國外上市則以企業曝光度及承銷商之意見與能力為其選擇海外上市之重要考量因素，此外相較於國內上市，在公司監理與會計作業方面也明顯提高許多。

翁翠凰（2005），針對台商在香港上市與回臺上市之問題進行探討，成功的

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台商企業，可能由於發展內需市場的原因，或其他原因可能選擇在經營所在國上市結果發現，結果必造成臺灣本土資本不斷流向台商企業經營所在國，導致臺灣資本匱乏。而中國政府將吸引外資的入口放在香港，並鼓勵中國大型企業在香港掛牌及籌資，使港股躍升為國際投資者投資中國概念股的最大市場，特別是CEPA

（Closer Economic Partnership Arrangement）協定簽訂生效後，香港股票市場頻頻對台商招手，概已成為台商上市之首選。

王國仁（2003），針對大陸台資企業現有籌資管道進行探討，在長期固定資產資金需求或長期業務發展所需的資金部份，可藉由境外上市方式達到取得長期資金的目的。特別是於香港證券市場掛牌，對於大陸台資企業而言，除了可達到資金來源國際化外，對打開國際知名度也有相當助益，是一個可以滿足財務及公關等集資動機的全球性資金調度中心。

三、市場結構(Market structure)

楊麗卿(2008)市場結構(market structure)，是指一個市場之組織特徵 (organizational characteristics of a market)，也可稱為產業結構

(industrial structure)，這些特徵可影響買賣雙方之相互關係，換言之，市場結構所代表之意義，是指那些可能影響市場內之競爭策略、定價策略、獲利程度等的市場組織特性。另外，結構並不包括市場外界因素，如國民所得、國家政策等。但它亦不包含市場內個別廠商之因素，但它的確是與市場內部共同存在且可影響廠商行為的重要行為有關。

市場集中度指標(market concentration )是決定產業結構最重要的變數，

說明各廠商在市場中的分佈狀況，可從完全競爭、寡占、獨占性競爭以及獨占等方面來判定集中度之大小，可以用來觀察企業在一特定市場內，各企業之銷貨額佔整個市場總銷貨額之比例關係。通常使用的指標為前四大廠商集中率

CR4(Four-firm Concentration Ratio)，其值介於0 與1 之間，數值越大表示市場集中率越高，若市場是由四家廠商瓜分之情況，其數值為1；若市場為完全競

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四、二次發行 (SPO)

黎珈瑋(2001)針對我國資訊電子業發行海外有價證券之公司特性與決策研究－以海外存託憑證與海外可轉換公司債為例。隨著國際金融環境的發展，資本市場日趨全球化，使各國金融市場間關係更加密切，資金流動更為頻繁；再加上台灣企業國際化腳步加速，資金籌措也隨著生產與銷售活動朝向國際化發展，我國資訊電子業發行海外有價證券之動機提出幾項重點：

（一）海外發行或轉換價格較高，為資訊電子業海外發行之主要動機。

（二）提昇國際知名度為其發行海外有價證券之次要動機。

（三）公司規模為企業海外動機之中介變數，規模不同的公司對海外發行資金成本的效益不同，另發行海外有價證券之資金用途主要為擴充營運規模。

廖峰儀(2002)發行海外存託憑證對台灣上市公司價值之研究中，提出發行海外存託憑證對公司之利益動機說明如下：

（一）增加籌資之多元化與降低企業資金成本：海外籌資可以使公司的資金募集與調度更加多元化，降低公司的負債比率及資金成本，藉以調整公司的資本結構。而且若以發行新股而言，目前海外釋股還可能溢價發行，相較於國內釋股通常折價發行，公司可以獲取較多的資金。

（二）擴大海外投資者與增加股票之流動性：在發行海外存託憑證時，將引進外國股東，藉由海外專業投資機構對該上市公司進行股價之評估，除可引進國際知名投資機構為股東外，亦可創造國內該上市公司之市場流動性。

（三）減少對國內市場衝擊：在國內，大股東釋股時，可能會因為國內胃納量較小，致大量釋股造成股票供給過剩，使公司股票價格下跌，因此若能在海外市場釋股，則可以減少對國內市場的衝擊。

（四）可解決對外國公司之併購：當公司計畫進行跨國併購時，可以利用該公司在海外所發行的股票，以換股併購的方式進行，且評價亦較容易溝通，將可以使購併機會更容易達成。

（五）提高公司國際市場知名度：在國際市場進行資金募集，一旦成功，有助於提升公司在國際的聲譽及企業形象，提昇公司產品知名度及有助於國外業務之推廣，增加與他人合作或發展其他投資之機會。

（六）減少匯率風險：利用海外存託憑證籌資，若是將所取得的資金用以支付

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外幣的進口費用、償還外幣貸款或是進行海外投資計畫，可免除將外幣轉換為台幣的匯率風險，也較海外可轉換公司債免除利率的風險。

廖鴻輝（2006），針對台商選擇台灣或香港股票上市之研究，提出論點，台商在大陸銀行體系融資一直是ㄧ個問題，原本寄望於台灣母公司資金援助，卻受到台灣法令大陸投資40%上限而無法解決，遂有到香港上市從資本市場直接籌資之解決方案，且在2004 年1 月中國與香港簽訂更緊密的經貿關係CEPA（Closer Economic Partnership Arrangement）協定生效後，帶動大陸內地企業利用香港資本市場邁向國際化，使香港成為全世界最具有中國投資特色的市場，吸引國際資金湧入，使其成交量及本益比逐漸提升，亦擴大其市場規模，故吸引更多台商前往掛牌。

第二節市場競爭力分析

一、產業五力分析

產業環境是企業所面對的最直接的外部環境，所謂的產業是由「一群產品替代性極高的公司」所組成，因此產業的劃分(包括地理市場及產品市場)必須視所分析的產品而定。本論文以兩岸作為劃分標準，因此所分析的對象是以服務兩岸投資人的證券經紀業務。

產業內的競爭及長期獲利空間，決定企業是否要繼續在該產業內投資的關鍵因素。哈佛大學教授麥可波特(Michael Porter)以產業組織經濟學(Industry Organization)為基礎，提出決定產業內的競爭及長期獲利空間的五力分析架構，說明產業內的競爭及長期獲利空間是由五種力量所決定，即新進入者的威脅、替代品的威脅、買方議價力、賣方議價力以及產業內競爭程度。Porter (1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業分析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭及決定獨占強度的

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圖1 五力分析架構圖

資料來源：工業技術研究院國際業務中心（2006）

當這五種力量相當強大時，產業的長期獲利空間將被壓縮，決定這五種力量強弱的因素如表 1 所示:

表 1 影響五力強弱的因素

五力影響力量強弱的因素

新進入者的威脅以下因素出現時，新進入者的威脅較弱 1. 規模經濟存在時

2. 有專利保護的品牌差異存在時 3. 本產業品牌知名度高時

4. 移轉成本存在時 5. 資金需求較高時 6. 較難取得通路時

7. 現有廠商擁有絕對成本優勢時 8. 政府政策有利於現有廠商時替代品的威脅以下因素出現時，替代品的威脅較弱

1. 移轉成本存在時 2. 替代品價格較高時

3. 客戶使用替代品傾向較低時買方議價能力以下因素出現時，買方之議價力較高

1. 買方集中時

2. 採購產品為標準化時新進入者的威脅

購買者的議價力產業競爭者

供應商的議價力

替代品的威脅

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3. 產品品質不是特別重要時 4. 買方有現成的替代品時 5. 產品無法為顧客節省成本時 6. 購買者大量採購時

7. 買方可以向後整合時

賣方議價能力以下因素出現時，賣方之議價力較高 1. 廠商集中度高

2. 賣方產品非標準商品，而是獨特或是差異化的 3. 賣方產品有助於產業產品品質提升

4. 賣方產品對本產業製造流程重要時

5. 賣方提供的產品比廠商自行製造更便宜時 6. 賣方產品顯著影響產品品質時

7. 沒有替代的供應商時 8. 具有高轉換成本時

產業內競爭程度以下因素出現時，同業競爭程度較高

1. 現有競爭者之規模與力量可相互對抗，難以達成平衡 2. 緩慢的產業成長

3. 產品缺乏差異化，或低的轉移成本 4. 高固定成本，增加產能利用

6. 產能無法分割 7. 高退出障礙

8. 競爭者對於所在地位不滿意資料來源:競爭策略(2001)，天下。

從五力分析的角度，企業策略的制定，是要讓企業處於五力對自己有利的產業或產業區隔，企業應儘量鎖定利潤較高的客戶、應鎖定讓本身產品可以為客戶創造差異化機會的客戶，這種客戶對廠商而言，買方議價力會較低。

二、 SWOT分析

Kenneth Andrews (1970)發表 SWOT 分析，結合了優勢(Strength)、劣勢 (Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Treat)，以評估企業策略位置的有利工具。其基本想法是，企業形成策略時，應結合環境中的機會及企業自己的優勢，

(21)

表 2 SWOT 分析中常見的項目

優勢劣勢

核心技能

適度的財務條件良好的消費者印象高市場占有率高生產力

高品質的產品服務低生產成本

優良的研發能力高度的創新

好的高階管理團隊企業專有的技術可接觸到通路政治保護其他

缺乏策略方向過時的設備資訊系統不良控制系統不良缺乏財務資源缺乏管理技能內部權力紛爭行銷技巧不佳無法取得原物料缺乏通路

高成本結構產品品質不佳其他

機會威脅

可以進入新市場多角化進入相關活動垂直整合

高成長的市場前景輸出至國外市場競爭者太弱政府契約自由化其他

新出現的低成本競爭者發生技術取代

市場成長速度太慢新的法律要求

消費者或供應商的高議價力不利的人口結構改變

市場衰退造成的不利影響消費者需求處於改變中其他

資料來源:本研究整理

企業 SWOT 分析之後的策略制定原則（方至民，2006）有以下幾項：

（一）以自己的優勢為基礎，進入能讓自己的優勢有所發揮的環境機會。

（二）如果某個市場中出現威脅，而企業本身的弱勢又會暴露在這個威脅下時，應該考慮退出這個市場，或是改善自己的劣勢。

第三節策略定位

(22)

選擇合適的策略定位，是企業從市場上獲取利潤的重要關鍵，合適的策略定位意味著必須在許多選擇中做出取捨。李威穎（2005）企業在選擇策略定位時，

應該同時考量到市場顧客區隔、市場上的競爭狀況，以及本身的核心競爭力等三項因素，在這三項因素中取得平衡，所選擇的市場顧客區隔，能夠為本身的核心競爭力所服務，同時又不至於有太多的強大競爭者，就是理想的策略定位。

一、策略定位的配適

當策略定位決定後，面對各式各樣的選擇，企業就有了取捨的標準，企業應該捨棄那些無法與策略定位形成配適（fitness）的活動及業務，所選擇要執行的業務及活動就形成緊密的配適，波特（Porter）（1985）指出企業必須面對下列三種配適決策：

（一）整體事業策略定位與功能政策之間的配適：整體事業策略定位與功能政策之間的配適，可以看成是一種企內上層及下層之間活動業務的對齊。

（二）不同功能政策之間的配適：不同功能消費者，在政策之間的配適可以看成是一種企業內各種活動及業務左右對齊。

（三）配適的水準：指整體策略定位的位置。

如果企業在這三項配適決策上，都能做出適當的決策，其策略定位就不容易被模仿。

二、策略定位的面向

從波特（Porter）的研究可以衍生出三種策略定位：目標市場與顧客、產品線特性與範疇，以及所提供的獨特價值及顧客購買動機。

（一）目標市場與顧客

企業可以選擇特定的目標市場與顧客，作為某一特定事業的定位基礎，以目

(23)

（二）產品線特性與範疇

企業可以選擇有限的產品服務範疇作為策略定位，波特（Porter）指出企業可以採行集中策略，將經營重心放在某個或某些特定的區隔市場，針對某些特定區隔市場集中全力，建立市場地位，這些區隔市場通常不是最大、最主要的市場，

採取集中策略仍須以優勢作為競爭的後盾依據，否則仍難以長期獲利，競爭者遲早會尾隨而至。

（三）所提供的獨特價值及顧客購買動機

根據金偉燦及莫伯尼（Kim and Mauborgne）的看法，企業可以提供顧客下列六項獨特的價值：

1. 提高顧客的生產力

2. 提供顧客功能單純的產品 3. 提供顧客購買及使用上的便利 4. 降顧客的風險

5. 提供顧客樂趣及形象 6. 合乎環保

第四節行銷策略之構成要素

一、何謂行銷

行銷(Marketing)依據 Philp Kotler(2000)之定義為：行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與全體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，

以滿足其需要與慾望。國內學者方面，曾柔鶯(1998)將行銷定義為：「行銷是將有形產品或無形勞務，由生產者移轉至消費者的過程，而滿足個人或組織的需求和慾求」；周文賢(1999)則認為行銷是滿足顧客需求、促成雙方交易、達成組織目標所進行之各種活動。

(24)

綜合上述學者的看法，本研究對「證券經紀業務行銷」的定義如下：

是一種有形產品或無形勞務交換的過程，經由這個過程，股東或投資者能夠滿足其需求與慾望，所以經紀業者亦能藉由行銷達成其經營目標。

二、何謂行銷策略

行銷策略(Marketing Strategy)依 Bearden Thomas (2004)之定義為：選擇目標市場和發展行銷組合以滿足市場的需要所構成。

Kotler(2000)則認為行銷策略係某一特定之公司在某一特定競爭環境中，為達到其長期顧客與利潤目標，而設定之一套一致性與可行原則。公司之行銷策略必須考慮下列諸項因素，其中包括：

(1)公司在市場之競爭規模與地位。

(2)公司之資源、目標與政策。

(3)競爭者之行銷策略。

(4)目標市場之購買行為。

(5)產品生命週期之階段。

(6)經濟體系之特質。

事實上，在擬定行銷策略時，必須先進行 STP 策略規劃，即市場區隔 (Segmentation)、目標界定(Targeting)、市場地位(Positioning)後，才能展開 4P，即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)之組合策略(周文賢，1999)。其完整步驟如下圖 3 所示：

市場環境分析行銷政策

◆Segmentation 市場區隔

◆Targeting 目標界定

◆Positioning 市場定位

(25)

產品定價推廣通路

圖2 STP 策略規劃資料來源：本研究自行整理

策略行銷的本質乃是 STP ，亦即市場區隔 (segmenting) 、目標界定 (targeting)、市場定位(positioning)，屬於行銷政策的層次。依序說明 STP 策略的步驟如下：

(一) 市場區隔化：確認不同的市場區隔方法，並描述各市場區隔之輪廓。將市場分割成幾個不同的購買群體，每個購買群體的購買者對個別的產品或行銷組合感到興趣。行銷人員嘗試以各種不同的變化，找出何種能提供最佳化的區隔機會。區隔化分析的效果，端視市場區隔的可測性(Measurability)、接近性 (Accessibility)、足量性(Substantiality)、可行動性(Actionability)等特徵而定(周文賢，1999；Kotler，2000)。

如未能滿足上述的要求，則必須重新檢討，藉由有效的策略方案加以補強，

才能確保區隔市場的有效性。

(二) 選擇目標市場：評估及選擇所要進入之市場區隔。在選擇目標市場時，必須考慮各個市場區隔的關連性以及潛在市場區隔之入侵計劃。

Kotler(2000)以及周文賢(1999)提出三種可行之市場選擇策略：

1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing)：公司不重視各區隔間的差異性，而將整個市場視為一個整體，企圖以單一產品或單一行銷組合來服務市場上所有的顧客。此種策略必須追求成本經濟，以達成全面成本優勢。

2. 差異化策略(Different Marketing)：即公司承認市場中，各區隔間差異性的存在，因而決定選定數個區隔為目標市場，進而針對每一區隔市場，設計不同的產品與不同的行銷組合策略。同時廠商在兩個或更多的區隔市場中營運，並設計

(26)

不同的產品及行銷方式以滿足不同市場區隔。

3. 集中策略(Concentrated Marketing)：公司針對單一區隔市場的需求，發展出適合的產品與行銷策略，以提供最有利的服務。

(三)產品之市場定位：擬定具競爭性的產品定位及行銷組合的細部計劃。簡士超 (2007) 認為他們將定位視為對現有產品的一種創造性活動。市場定位(Market Position)是針對潛在顧客，商品如何定位於潛在顧客的心目中，最主要的方法就是相對於競爭品牌，這個產品如何被目標市場所認知。

定位的工作包括三個步驟：首先，公司必須確認其在產品、服務、人員及形象等方面，相對於競爭者之差異性的地位。其次，公司利用一些標準來選擇其中最重要的差異屬性。最後，公司必須在其目標市場中推廣差異化的競爭優勢。

三、行銷組合

Kotler(2000)對行銷組合(Marketing Mix)的定義如下：行銷組合乃是公司為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具。行銷組合要素互為依賴，沒有任何單項要素可以不依賴其他要素支持而能有效完成，少有人知道任一要素與市場銷售量的準確關係。因此訂定行銷組合策略是對未來期間以機率預測的結果，且所擬定的行銷組合策略不能超過公司物質、財務及管理上的能量。

STP 策略具體戰術性行動之表現即為行銷組合。行銷組合在字義上包含許多的意義，其中最著名的是 McCarthy(1981)提出所謂的 4P：產品(product)、

價格(price)、配銷(place)與推廣(promotion)。4P 是從銷售者的觀點談論可用那些工具來影響顧客。如果從顧客的觀點來看，則每一項行銷工具的設計皆必須能傳送某種顧客利益。Lauterborn(1990)建議 4Ps 必須與顧客的 4Cs 相互對應，如下表 3 所示。

(27)

4Ps 4Cs 產品(product)

價格(price) 通路(place) 推廣(promotion)

顧客的需求與慾望(customer needs and wants) 顧客的成本(costs to the customer)

便利性(convenience) 溝通(communication) 資料來源:本研究整理

(一) 產品策略：指公司提供市場之有形物或服務上所採取之策略。

產品是行銷組合中的首要元素，產品策略需協調有關產品組合、產品線、品牌等決策的制定。產品的定義：Kotler(2000)產品係指可提供於市場上，以引起消費者注意、取得、使用或消費，並且滿足他們慾望或需要的事物；它包括各實體的物件、服務、個性、場所、組織及構想。

(二) 價格策略：指公司在價位及價格調整上的策略。

雖然非價格因素在現代的行銷過程中其角色日益重要，但價格仍是一項重要的因素，特別是獨佔性競爭與寡佔的市場中，價格的決定更是具挑戰性。

1.價格的行銷變數：定價、折扣、折讓、付款期限與信用條件。

2.定價策略：價格為行銷組合中產生收入的元素，按照競爭者的價格作為定價的基礎，而較少考慮本身的成本與需求。

(三) 配銷策略：指銷售地點、數目與設立因素之策略。每個通路系統皆有其不同的銷售與成本水準，一旦選定某特定行銷通路後，通常在一段較長的期間內皆需遵行此通路。

美國行銷協會(1960)對行銷通路的定義如下：「行銷通路是由公司內部組織單位與公司外在代理商(Agent)、經紀商(Dealer)所構成的組織，透過這樣的組織，使得商品或服務在市場中銷售」。

(四) 推廣策略：指公司在告知目標顧客產品之優勢，以及鼓勵其購買時所採取的活動。現代行銷不只是發展優良的產品、訂定具有吸引力的價格、建立高效率

(28)

的行銷通路而已，還必須與顧客溝通。行銷者必須瞭解如何運用廣告、銷售促進、

直接行銷、公共關係及人員推銷，以向目標聽眾傳達產品的存在與其價值。

1.推廣的行銷變數：銷售促進、廣告、銷售力、公共關係與直銷。

2.促銷組合：促銷組合包含五種工具，即廣告、銷售促進、公共關係、人員推銷與直接行銷。

表 4 證券經紀業常用的溝通/促銷工具

廣告銷售促進公共關係人員推銷直接行銷印刷與平面廣告

產品的外部包裝產品的內部包裝郵寄信函雜誌

宣傳小冊子海報與傳單工商名錄展示招牌廣告看版店頭廣告企業商標與象徵

競賽獎金彩券獎品與禮物商展展示會操作示範打折低利融資招待活動紅利點券搭配銷售

發佈新聞稿演講

研討會出版雜誌社區關係公共報導捐獻

資助慈善機構年報

銷售發表會銷售人員會議激勵方案實例說明商展與展示會新商品型錄

郵寄信函電話行銷電子郵件 BLOG

資料來源:本研究整理

Kotler(2000)認為銷售促進方面，其效果通常是短期的，若要建立長期的品牌偏好，則此項工具的效果不大。直接銷售方面，其訊息係採用顧客化的訴求，

而且可以快速整理、更新，並且迅速地傳達給個人得知。公共關係方面，其具有高可信度，而且公共關係可以觸及一些排斥人員推銷與廣告的潛在顧客，因為訊息是以新聞方式傳到某些人，與一般商業導向的溝通方式大不相同。人員推銷方面，在消費者購買過程的某些階段上，人員推銷是最有效率的工具，特別是在建立產品偏好、信仰以及行動的階層。

(29)

第三章研究方法與架構

第一節研究方法

本研究方法主要分成兩部分，分別為相關法規及次級資料之探討及兩岸證券經紀業務市佔率最高之券商的個案分析與國內券商高階主管之訪談。

一、文獻理論與相關法規：

本研究係採用比較研究法，針對台灣與中國兩地證券市場經紀業務比較。

1. 兩岸證券市場市佔規模之比較 2. 兩岸證券經紀業務行銷策略之比較 3. 兩岸證券經紀業務經營績效之比較

二、代表性券商個案分析與國內券商主管訪談：

參考各相關文獻並進行兩岸券商之個案分析與訪談。利用兩岸最具代表性之證券公司的個案分析，了解其共同點與主要差異：

（一）兩岸個案經紀業務共同點：

1. 企業沿革與產品簡介。

2. 電子交易通路。

3. 行銷策略。

4. 行銷組合。

5. 公司營運績效。

（二）探討兩岸經紀業務之手續費

證券公司主要營收來自證券經紀業務，而經紀業務主要收入為商品交易之手續費，因此手續費之收費標準與折讓比例，對公司獲利影響甚鉅。透過訪談國內前幾大具領導地位之證券經紀商，瞭解目前對於經紀手續費費率收費水準，並就各券商針對目前國內與中國證券市場，經紀手續費費率差異原因進行討論，以求對整體市場深入及通盤的了解。

(30)

第二節研究架構

本研究之架構如下所示，分析議題將依據前章之文獻探討，制訂相關議題並將分析方式分為兩大部分。第一部份對次級資料及相關文獻進行歸納分析，以瞭解兩岸證券經紀業務法規的差異，針對台灣及中國資本市場之交易環境及證券交易手續費進行分析，並綜合比較分析台灣與中國資本市場行銷策略；第二部份則是透過兩岸最大券商的個案分析方式，以暸解影響經營策略與背景因素，探討台灣與中國證券市場經營績效差異之主要原因。

(31)

圖3 研究架構產業現況

研究動機與目的次級資料文獻探討

五力分析

市場區隔目標界定市場定位

SWOT 分析

兩岸個案分析

產品價格通路推廣

顧客的需求顧客的成本便利性溝通

研究結論與建議

行銷組合

專家訪談

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第四章兩岸經紀市場環境分析

兩岸經濟成長背景的差異，使雙方不容易互相交流，只是彼此都隱隱約約感覺到，在遙遠的對岸，似乎存在著可以互補的經驗。本章針對兩岸證券經紀業務架構與實務，結合兩岸業務的觀點，找出兩岸獨特的業務觀念。分析架構雖然不是十全十美，透過不同法令規定與業務規模，將競爭策略思考方法帶到一個新的方向，有助於行銷策略研究的進行。

第一節兩岸交易所介紹

一、台灣證券交易所簡介

台灣政府為推行耕者有其田政策，於民國42 年1 月發行土地實物債券，並將臺泥、臺紙、農林、工礦等四大公營事業的公司股票搭配補償給地主，做為收購土地的補償代價。此項債券及股票連同政府之前發行的愛國公債，開始在市面流通，代客買賣證券的行號應運而生，惟因其交易處所過於分散，管理不易，市場積弊甚多。為能有效管理監督，當務之急在於設立一個集中的交易市場，遂有籌備證券交易所之議。

鑑於證券交易市場以往的流弊及證券商水準的良莠不齊，關於證券交易所籌組的原則，行政院於民國49年4月14日第六六一次會議決定：初創時期，採公司制組織，由有關金融、信託業及其他公民營事業參加投資。同年9 月經濟部正式成立證券管理委員會(以下簡稱證管會)，為管理及監督證券市場的主管機關，同時並邀請中央信託局、交通銀行、中華開發公司等負責證券交易所籌備發起事宜，另徵求其他公民營事業為共同發起人，集資籌設，臺灣證券交易所(以下簡稱證交所) 的籌備工作於焉實際展開。

50 年6 月22 日籌設中的證交所舉行第一次發起人座談會，商定公司資本額為1 千萬元，同年7 月6 日籌備委員會正式成立，由臺灣水泥公司為主任委員，

臺灣銀行為副主任委員，旋即展開認股工作、策劃籌備等事宜。同年10月23 日

(33)

屆第一次董事監察人聯席會議，並依法呈請核准，證交所遂告成立，而於51 年2 月9 日正式開業。

證交所於88 年4 月將原先分三處辦公之情形改為集中辦公，藉以加強業務連繫，提昇行政效率，並增強對證券商與投資人之服務。此外，證交所為加強內部制度化管理，提昇工作效率，期以更積極的作為，服務證券市場，86 年積極推動ISO 9000 品質認證工作，87 年3 月獲頒ISO 9000國際品質系統認證；88 年證交所所有部室之主要業務均已納入ISO 9000 品質系統，並通過臺灣檢驗科技公司(SGS)之驗證，而取得證書，此為全世界第二家證券交易所獲得此項品質系統驗證之肯定。

為維護市場公平交易及提高作業效率，經規劃電腦輔助撮合交易作業，至77 年底止，所有股票交易均已納入電腦輔助撮合交易作業，為推動集中交易市場交易作業簡單劃一，提高競價效率，及避免人為疏失並節省撮合人力，證交所於82 年8 月2 日上市股票全面納入電腦全自動交易系統；同時啟用線上監視作業系統，加強對不法交易之查察，維護證券市場交易秩序；又更進一步，82 年11 月將政府債券亦納入電腦自動交易作業；同年12月20 日正式啟用中央公債鉅額買賣電腦交易系統，促進集中交易市場債券交易之活絡。另為配合政府建立期貨市場政策，於81 年成立開發小組研訂指數期貨、債券期貨等新交易商品，並協助櫃檯買賣中心開發完成交易系統；87 年積極開發期貨交易與期貨資訊系統，並進一步發展櫃檯買賣中心信用交易系統，促進我國證券及期貨市場邁向更公開、

公平及現代化之境界。

為保障證券投資人權益，證交所於82 年聯合證券相關機構，設置證券投資人保護基金，用以補助違約證券商證券投資人之未受償債權，以減少證券投資人之損失。另為維護證券市場交易及交割之安全，並發揮證券商之自律精神，於85 年推動成立「共同責任制交割結算基金」，對維護集中交易市場之健全發展，助益匪淺。此外，證交所積極參與國際證券業界活動，於71 年成為東亞證券交易所聯合會之創始會員，該組織於79 年改組成為東亞暨大洋洲證交所聯合會 (EAOSEF)；另於78 年10 月23 日正式加入國際證券交易所聯合會(FIBV)，成為其第29 個正式會員。證交所於84 年獲選為FIBV 執行委員會觀察員，且擔任新興市場發展附屬委員會主席；85年在臺北舉辦亞洲證券業協會(ASII)年會及國際證券交易所聯合會新興市場委員會，並協辦國際證券管理機構組織(IOSCO)亞太

(34)

區域委員會議；86 年再度協辦IOSCO 年會，為我國退出聯合國後，少數由世界各國重要官員出席之大型國際會議；為因應證券市場全球化趨勢，證交所於87 年延長週六集中交易市場交易時間一小時，嗣為配合政府實施週休二日制，並於90 年元月起每日延長交易時間一‧五小時；另為方便投資人委託下單，於86 年10 月開放網路交易，有鑑於網際網路委託買賣的蓬勃發展，為維護網路交易安全，證交所除參與設立網路認證公司外，並積極推動網路交易及加強對網路證券商之管理。此外，證交所並考量國內市場狀況，以制訂完善的交易及結算交割等相關制度，並提供更安全、現代化、有效率之市場。（資料來源:台灣交易所網站）

二、中國上海證券交易所的簡介

（一）證券市場

上海證券交易所（以下簡稱上證所）成立於1990年11月26日，同年12月19 日開業，歸屬中國證監會直接管理。秉承“法制、監管、自律、規範＂的八字方針，上海證券交易所致力於創造透明、開放、安全、高效的市場環境，切實保護投資者權益，其主要職能包括：提供證券交易的場所和設施；制定證券交易所的業務規則；接受上市申請，安排證券上市；組織、監督證券交易；對會員、上市公司進行監管；管理和公佈市場訊息。

上證所下設辦公室、人事（組織）部、交易管理部、發行上市部、公司管理部、會員部、債券基金部、國際發展部、產品開發部、市場監察部、法律部、投資者教育部、技術中心、資訊中心、研究中心、財務部、稽核部、行政服務中心

（保衛部）、北京中心等二十個部門，以及兩個子公司上海證券通信有限責任公司、上證所資訊網路有限公司，通過它們的合理分工和協調運作，有效地擔當起證券市場組織者的角色。

上證所市場交易採用電子競價交易方式，所有上市交易證券的買賣均須通過電腦主機進行公開申報競價，由主機按照價格優先、時間優先的原則自動撮合成交。上交所新一代交易系統峰值訂單處理能力達到80000筆/秒，系統日雙邊成交容量不低於1.2億筆，相當於單市場1.2萬億元的日成交規模，並且具備平行擴展能力。

(35)

公司數、上市股票數、市價總值、流通市值、證券成交總額、股票成交金額和國債成交金額等各項指標均居首位。截至2008年年底，上證所擁有864家上市公司，

上市證券數1184個，股票市價總值97251.91億元。一大批國民經濟支柱企業、重點企業、基礎行業企業和高新科技企業通過上市，既籌集了發展資金，又轉換了經營機制。

邁入新世紀後，上證所肩負著規範發展市場的艱巨任務，也面臨著進一步推進市場各項建設的良好機遇。憑藉一流的硬體設施和浦東優越的區位優勢與強大輻射力，憑藉上海經濟良好發展勢頭和特有的龍頭效應，憑藉國企改革和金融中心建設對上海資本市場的積極推動，上證所將按照堅定信心、加強監管、保持穩定、規範發展的思路，在技術、監管、人才、服務等方面多管齊下，為建設一個規範透明、高效開放、充滿生機活力的世界一流交易所開啟新的篇章。

（二）期貨交易所－衍生產品市場

上海期貨交易所是依照有關法規設立的，履行有關法規規定的職責，受中國證監會集中統一監督管理，並按照其章程實行自律管理的法人。上海期貨交易所目前上市交易的有黃金、銅、鋁、鋅、螺紋鋼、線材、燃料油、天然橡膠等八種期貨合約。

上海期貨交易所堅持以科學發展觀為統領，深入貫徹國務院關於推進資本市場改革開放和穩定發展的戰略決策，依循“夯實基礎、深化改革、推進開放、

拓展功能、加強監管、促進發展＂的方針，嚴格依照法規政策制度組織交易，切實履行市場一線監管職責，致力於創造構建安全、有序、高效的市場機制，營造公開公平公正和誠信透明的市場環境，長期目標是：努力建設成為規範、高效、

透明，綜合性、國際化的衍生品交易所，未來五年的目標是：建設成為一個在亞太時區以基礎金屬、貴金屬、能源、化工等大宗商品為主的主要期貨市場，發揮期貨市場發現價格、規避風險的功能，為國民經濟發展服務。

上海期貨交易所現有會員200多家（其中期貨經紀公司會員占80％以上），在全國各地開通遠端交易終端300多個。（資料來源:上海交易所網站）

三、中國深圳證券交易所的簡介

深圳證券交易所（以下簡稱“深交所＂）成立於1990年12月1日，是為證券

(36)

集中交易提供場所和設施，組織和監督證券交易，實行自律管理的法人，由中國證監會直接監督管理。深交所致力於多層次證券市場的建設，努力創造公開、公平、公正的市場環境。主要職能包括：提供證券交易的場所和設施；制定本所業務規則；接受上市申請、安排證券上市；組織、監督證券交易；對會員和上市公司進行監管；管理和公佈市場訊息；中國證監會許可的其他職能。

作為中國大陸兩大證券交易所之一，深交所與中國證券市場共同成長。16 年來，深交所借助現代技術條件，成功地在一個新興城市建成了輻射全國的證券市場。15年間，深交所累計為國民經濟籌資4000多億元，對建立現代企業制度、

推動經濟結構調整、優化資源配置、傳播市場經濟知識，發揮了十分重要的促進作用。

經國務院同意，中國證監會批准，2004年5月起深交所在主板市場內設立中小企業板塊。設立中小企業板塊，是分步推進創業板市場建設邁出的一個重要步驟，是黨中央、國務院從促進經濟的可持續發展和促進經濟結構調整的大局出發做出的重要決策，也是貫徹落實十六屆三中全會以及《國務院關於推進資本市場改革開放和穩定發展的若干意見》精神的一項具體部署。深交所將在中國證監會的領導下，在各級領導的關懷下，在社會各界的大力支持和幫助下，牢牢把握“監管、創新、培育、服務＂八字方針，開拓努力拼搏，銳意創新，把中小企業板塊建設好，為開闢中國多層次資本市場譜寫新篇章！（資料來源:深圳交易所網站）

第二節兩岸經紀市場管理架構

台灣之管理架構比較偏重實質管理，因此經紀商在提出案件申請時必須符合主管機關所規定之實質條件，並經證券交易所或者是櫃檯買賣中心委派人進行實地審查後，始准營業。以下為臺灣證券交易所股份有限公司「證券商營業處所場地及設備標準」部分條文:

一、營業處所範圍：

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(三) 開戶處。

(四) 資訊閱覽室。

(五) 其他辦公處。

二、營業處所規定：

前項營業處所 (一) 至 (四) 所在以獨棟、雙併、連棟之建築物，或相鄰獨立建築物間設有取得建管單位許可使用之過廊連接者為限。

證券經紀商及分支機構部分營業處所遷移或擴增

(一) 營業廳應經本公司派員實地勘察合格 (指裝潢佈置完成，立即能供營業使用) ，並辦妥變更登記及換發許可證照後，始得使用。

(二) 款券收付處、開戶處、資訊閱覽室應於使用前檢附平面圖及照片報本公司核備 (本公司得依需要派員實地勘察) ，並辦妥變更登記及換發許可證照後，始得使用。

(三) 其他辦公處應於使用後十五日內辦理變更登記及換發許可證照，若有裝設資訊設備不得提供投資人使用。

證券經紀商及分支機構於原營業處所內變更場地之配置或用途應函報本公司，除不須辦理變更登記及換發許可證照外，餘與前項相同。

三、營業處所閱覽室規定：

證券商得設置證券資訊閱覽室 (以下簡稱閱覽室) ，並應遵守下列規定：

(一) 閱覽室必須設置於證券經紀商營業處所內。

(二) 證券經紀商不得於閱覽室從事與客戶簽訂受託買賣有價證券契約、接受買賣有價證券之委託、辦理有價證券買賣交割及經營其他類似證券商業務之行為。

(三) 證券經紀商不得提供專用競價用終端設備供閱覽室客戶使用。

(四) 證券經紀商對閱覽室之使用者，不得限定對象及有收費之行為。

(五) 本公司得隨時派員查察證券經紀商閱覽室，證券經紀商不得拒絕或規避。

證券商兼營期貨業務者或經營期貨交易輔助業務者，除應依照「期貨商營業處所及設備標準」規定辦理外，並應遵守左列規定：

(一) 營業櫃檯：證券經紀部門與期貨部門之營業櫃檯可共同；但兼具期貨商業

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務員資格之證券商業務人員，其營業櫃檯，與僅具期貨商業務員者或僅具證券商業務人員資格之營業櫃檯，應有明顯區隔。

(二) 開戶處：證券經紀商部門與期貨部門之客戶開戶櫃檯，應有明顯區隔。

（資料來源:台灣證券交易法施行細則）

以上為台灣交易所對營業及辦公處所的設置規定，鉅細靡遺，細節較多。中國則僅強調資訊之充分揭露，管理上市公司工作則由中國證監會負責，充分發揮公開原則及強調證交所自律功能之發揮，惟仍著重於資本形成效率與投資人保護，並以公開資訊揭露與防制人為操作為管理重點。

在主管機關的性質方面，我國金融管理委員會為政府機關，證券交易所及中華民國櫃檯買賣中心則屬於半官方組織。而中國的證券主管機關為中國證監會，

其為官方組織。

四、執業證照規定：

台灣＜證券交易法＞與中國《證券經紀人管理暫行規定》都有類似法規，要求證券公司應當建立健全證券經紀人管理制度，防止證券經紀人在執業過程中從事違法違規或者超越代理許可權的行為。重點摘錄以下幾點:

（一）證券業務員（經紀人）不得代客戶辦理帳戶開立、註銷、轉移或者資金存取等事宜或操作客戶帳戶。

（二）不得向客戶提供投資建議，提供、傳播虛假或者誤導客戶的資訊，或誘使客戶進行不必要的證券買賣。

（三）不得與客戶約定分享投資收益，對客戶的投資收益或者賠償客戶的投資損失作出承諾。

（四）不得採取不正當手段招攬客戶，洩露客戶資訊；不得從事損害客戶利益或擾亂市場的其他行為。

（五）證券公司應建立健全資訊查詢制度及客戶回訪制度，並指派有關人員定期通過電話、函件或其他方式對證券經紀人招攬和服務的客戶進行回訪，瞭解證券客戶的財務情況。

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冊登記，並申請領取由協會統一印製並編號的證券經紀人證件。取得證券經紀人證書後，證券經紀人方可執業。

根據以上規定，制度中相同內容包括：要求證券公司建立健全經紀人管理制度、執業培訓制度、考照後執業規定，客戶回訪制度、投訴處理機制和經紀人檔案制度等。

第三節兩岸資本市場規模

一、股價指數趨勢比較

由圖 4 可發現，台灣與中國兩個市場於最近 5 年指數趨勢部份雷同，惟在 2006 年有較明顯的差異，中國市場的上漲幅度約達 434.2％，而台灣市場之漲幅 39.5％，究其原因，除了全球股市於 2006 年皆有良好之表現外，係因多家大型國企銀行股票於香港市場掛牌，導致其指數的大幅成長。

圖 4 台灣加權指數走勢圖資料來源:精誠即時資訊

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圖 5 上証參考指數走勢圖資料來源:精誠即時資訊

圖 6 深証成份參考指數走勢圖資料來源:精誠即時資訊

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表 5 台灣歷年股票市場概況表年上市

公司

總市值 ( 百萬)

成交金額(百萬) 增資金額 (百萬)

平均指數 1999 462 11,803,524 29,291,528,730 326,091,962 7,426.69 2000 531 8,191,474 30,526,566,297 388,770,195 7,847.21 2001 584 10,247,599 18,354,935,757 387,395,798 4,907.43 2002 638 9,094,936 21,873,950,631 259,173,037 5,225.61 2003 669 12,869,101 20,333,237,368 232,474,763 5,161.90 2004 697 13,989,100 23,875,366,203 275,275,383 6,033.78 2005 691 15,633,858 18,818,901,753 347,272,520 6,092.27 2006 688 19,376,975 23,900,362,445 229,420,909 6,842.04 2007 698 21,527,298 33,043,848,421 222,120,525 8,509.56 2008 718 11,706,527 26,115,407,562 222,974,091 7,024.06 2009 741 21,033,640 29,680,470,925 187,554,940 6,459.56 資料來源: 台灣證交所歷史年成交概況

中國證券市場自 2006 年以來，進入新的發展階段，熱絡的證券市場將整個證券行業推向高潮。據世界交易所聯合會（WFE）統計顯示，2009 年上海證券交易所的股票成交金額為 50,619.9 億美元，僅次於美國納斯達克市場（289,513.5 億美元）和紐交所（177,845.9 億美元），在全球主要交易所中排名第三，同時超過東京交易所與倫敦交易所。

此外，根據中國證券業協會日前發布「2009 年度證券公司經營數據」顯示，

大陸 106 家券商公司 2009 年代理買賣證券業務淨收入就達 1,419.45 億人民幣，

遠較 2008 年增加 209.81 億元，增幅達 17.34%。

2007 年上海勞動保障網數據顯示，證券業務員年薪高達 161,200 元，平均薪資為 92,665 元，近年來大陸金融業蓬勃發展，證券業務員已成了最令人欽羨的職業。

表 6 上海證交所歷史年度 A、B 股合計成交概況年份年末市價

總值 (億元)

年末流通市值 (億元)

年度總成交量

（億股）

年度總成交金額

（億元）

年末平均市盈率

年月累計交易日

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1999 14580.47 4249.69 1560.38 16965.79 37.09 239 2000 26930.86 8481.33 2437.65 31373.86 58.22 239 2001 27590.56 8382.11 1819.95 22709.38 37.71 240 2002 25363.72 7467.3 1781.1 16959.09 34.43 237 2003 29804.92 8201.14 2692.73 20824.14 36.54 241 2004 26014.34 7350.88 3607.74 26470.6 24.23 243 2005 23096.13 6754.61 3986.59 19240.21 16.33 242 2006 71612.38 16428.33 10283.93 57816.6 33.3 241 2007 269838.87 64532.17 24325.38 305434.29 59.24 243 2008 97251.91 32305.91 16311.6 180429.95 14.85 246 資料來源: 上海證交所歷史年成交概況

由表5、表6可得知， 2004年台灣之證券市場成交值幾乎皆為中國證券市場成交金額的一倍以上，惟隨著中國大陸企業成長快速，許多大型國企股對資金的需求越來越高，逐漸到資本市場掛牌以募集資金，而全球投資者對中國企業有興趣而進行投資，導致從2005年開始，股市之成交值逐漸成長，到2008年，再加上全球股市的發燒及市場預期人民幣將有升值之憧憬下，成為投資者投機資金之停滯所，導致股市的熱絡，成交值放大至18萬億人民幣，明顯較2005年成長940％；

反觀台灣市場，於2005年之成交值反較2004 年衰退18.7％，2006 年成交值在全球股市屢創新高帶動下，亦只成長了26.3％，惟此成長率已明顯低於中國市場且整體之成交值亦低於中國市場，顯見在全球股市榮景帶動下，及人民幣升值預期心理下已使中國市場成為全球之焦點。

三、台灣與中國上市家數之比較

兩岸在證券發行市場方面，台灣在1997年之上市公司404 家、上櫃114 家，

合計總家數為518 家，上市總市值為新台幣96,961.13 億元及上櫃總市值為新台幣10,268.64 億元，合計約為新台幣107,229 億元。截至2009年底止，台灣之上市上櫃家數分別為741家及546 家，合計總家數為1,287 家，總市值分別為新台幣210,330億元及19,142 億元，合計約為新台幣229,472 億元；近10多年來台灣股票市場家數之成長約達140％，整體總市值約成長110％，兩者成長幅度皆相當

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本市場對促進企業資本成長、產業結構轉型及台灣經濟著實功不可沒。

表 7 2009 年 12 月份證券市場概況統計表

證券市場 2008年 2009 比2008年底

境內上市公司數(A、B股) (家) 1625 1718 5.72%

境內上市外資股(B股) (家) 109 108 -0.92%

境外上市公司數(H股) (家) 153 159 3.92%

股票總發行股本(億股) 24522 26162 6.69%

其中：流通股本(億股) 12578 19759 57.08%

股票市價總值(億元) 121366 243939 100.99%

其中：股票流通市值(億元) 45213 151258 234.54%

股票成交金額(億元) 267112 52115 -80.49%

日均股票成交金額(億元) 1085 2265 108.68%

上證綜合指數(收盤) 1820 3277 79.98%

深證綜合指數(收盤) 553 1201 117.12%

股票有效帳戶數(萬戶) 10449 12037 15.20%

資料來源:中國證監會

分析最近10 年台灣市場之籌資金額及上市之家數，從1997 年之上市、上櫃家數為67 家，最高峰時係於2002 年，上市櫃家數高達195 家，惟至2006 年上市、櫃家數僅為52 家；而同期2002 年籌資金額達到近10 年之最高峰，亦高達新台幣4,919 億元， 2006 年已縮小為新台幣1,164 億元，2009年為止，上市公司也只增加了53家，顯示出整體台灣資本市場之緩慢成長。

2008年全年上海和深圳證券交易所的IPO融資總額為1035億元人民幣，距一年前巨幅回落了78%。兩市共完成77宗IPO，比07年減少了39%，其中上海完成6 宗（2007年25 宗），深圳71宗（2007年101宗）。相對於前年的12家，2008年內只有3家香港證交所掛牌的H股公司在A股上市。

中國的GDP增長率由過去五年來的平均兩位數至2008年的9%。中國的IPO市場因而停滯不前，股市受挫嚴重，上證指數幾乎降至2008年初的一半水準。儘管如此，許多投資者仍對中國經濟較有信心，中國受全球衰退的影響相對較小。2008

中 華 大 學 碩 士 論 文