台灣個案-元大證券之行銷策略

務之龍頭地位，透過業務分散的經營模式，除了可加強經營獲利能力與成長外，

更有助於集團獲利穩定度。目前元大金控集團營業範圍橫跨證金、證券、銀行、

期貨、投信、投顧、創投、財務顧問及資產管理等業務，並以保險代理人方式結 合保險業務，建置完整之金融事業版圖。元大金控是一家以證券投資服務為主體 之專業金融機構。復華金控與台灣證券市場龍頭券商元大完成合併，在證券專業 領域上的規模與績效更是令其他同業望塵莫及。元大金控在證券經紀業務之市佔 率高達 12%，融資融券業務高達 21%的市佔率更是遠超過其他同業，資產管理部 位高達近新台幣 1,500 億元。銀行及證券通路涵蓋全台，合計高達 5,000 位專業 金融服務人員為投資人提供更多元化之金融服務。

在公司治理推動方面，透過元大證券長期致力於符合金融界最高標準的公司 治理模式，以公司治理為永續經營之核心價值。而在股權結構上，將大幅提高外 國專業法人機構之持股，建立長期而穩定之股東結構，並藉由外國專業法人機構 之意見表達，加強公司治理的落實。

而在資訊揭露方面，公司將輔以業界最高標準，並透過財務業務管理透明化 的做法來增進公司的經營品質，並設立專責部門加強與投資人之溝通，為股東創 造最高之價值。

未來元大金控持續深耕台灣，強化亞洲佈局外，並將以華人最大金融機構自 詡。除了現有主要的亞洲市場外，馬來西亞、韓國、甚至日本都將成為未來服務 版圖之擴張目標，中國大陸之佈局，亦為本公司未來發展重心與策略。如何架構 出更完整亞洲區域佈局並進而跨足全球市場，是元大金控下一階段欲完成之目 標。

一、 元大京華證券公司企業沿革簡介

表 17 元大京華證券公司企業沿革

1961 元大奉准設立為專業證券經紀商，資本額為新台幣 65 萬元，

設立於台北市漢口街一段 21 號。

1984 台北市商業活動中心，逐步由西向東移，率先遷往仁愛路四段 第一信託大樓，開拓金融服務新領域。

1988 自購南京東路與復興北路的大同大樓為新營業處所，內部各項 軟體設施、空間規劃都為空前創舉，同業爭相觀摩跟進，引導證券 業者踏上另一個嶄新里程。資本額於當年度自新台幣 3 仟萬元增為 1 億元。

1989 資本額先行增為新台幣 3 億元，再行增為 10 億元，並於經紀 業務之外，增加承銷及自營業務，成為綜合證券商，擴大服務層面。

1990 增資為新台幣 20 億元，並成為第一家自辦融資券之證券商。

1992 合併春元及三元證券公司，其後再相繼受讓友信淡信順順大新 元帥等證券公司之財產設備與營業權，當年度先後設立永和城中台 南高雄屏東淡水天母新莊桃園等分公司，營業據點增為十個，奠定 穩固之大型化經營規模。

1994 轉投資設立期貨公司及香港子公司，資本額增為新台幣 31 億 元，並增設北投草屯台中板橋左營等分公司。

1995 公司股票於 8 月 8 日起，正式上櫃掛牌交易。本年度共增大 同、

彰化、苓雅、台中、中區、忠孝、成功等分公司。

1996 香港子公司順利完成主辦大陸最大台商頂益集團於香港之上 市案。 年底時收資本額達 50 億元，10 月轉投資設立元大證券亞 洲金融公司，11 月於香港收購第一上海證券經紀商暨財務有限公 司，成立元大第一證券經紀有限公司，積極從事國際化。

1998 發行首支認購權證、新增期貨經紀業務。財務結構:股本 100 億，淨值 240 億。國際業務:購買第一上海持有元大第一 49％之股 權，使成為元大 100％持有子公司，9 月購入泰國 C athay Capital 證 券公司 90％股權並更名為元大證券(泰國)股份有限公司進軍東南亞 金融市場。信用評等為 twBBB＋為券商最高之評等。

1999 新金融商品業務中，發行 8 檔認購權證，為市場發行量第一；

國際業務中，元大泰國經紀業務年底市戰率達 5.26％，7 月份在曼 谷近郊更成立 2 家分公司，11 月份宣佈與京華證券合倂，為國內 第一宗大型券商合併案，信用評等為 twBBB+為券商最高之評等。

2000 7 月完成與京華、大發合倂，為國內第一宗大型券商自發性合 倂案，並更名為元大京華證券，合倂後實收資本額為新台幣 203.53 億元；營業據點由合倂時之 91 家總、分公司整合至 76 家，另增 設風險管理部、客服公關部、會計部，另因應業務需要，將稽核室 升格為稽核部，網路事業部更名為電子商務部，信用評等仍維持

元，資本額為 247.7 億，淨值 526.6 億元；6 月營業據點由何倂時 之 92 家總、分公司整合至 85 家，截至年底營業據點總計 88 家；

為使衍生性金融商品業務得以延展完備，12 月中旬金融商品部更 名為金融交易部；信用評等獲調升為 twA-，維持證券市場的領先地 位，顯示經營能力資本結構強健、產品開發均衡。

2004 為提升透明度並強化公司治理，3 月股東臨時會選任司徒達 賢、朱寶奎、黃榮顯 3 位獨立董監，並成立審計委員會；7 月公司 股票轉上市；8 月推出 yeswin 越是贏網路下單軟體；10 月份完成 與亞洲證之合倂，截至年底據點總計 108 家；9 月上旬信用評等獲 調升至 twA，12 月下旬信用評等再調升為 twA+，反映公司嚴謹之 風險管理、強健之資本結構與均衡之業務發展。

2006 主管機關核准辦理財富管理業務。元大證券近年來在證券市場 上表現優異，陸續獲得多家國際專業投資機肯定，繼 2006 年獲台 灣區最佳投資銀行之殊榮後，亞洲貨幣雜誌(Asiamoney)也將元大京 華證券評選為 2006 年台灣最佳券商【The Best Equity House for Taiwan 】。此外，亞洲貨幣雜誌（ASIAMONEY)的年度票選活動，

向來為投資業界的盛事。這項年度評比集結了基金經理人、投資分 析師等專家，針對研究報告及業務交易團隊等項目進行票選，2006 年 將 「 台 灣 最 佳 債 券 商 」 獎 項 的 殊 榮 頒 給 元 大 京 華 證 券 。 ASIAMONEY 在當年 7 月份的雜誌中指出，元大京華證券在沒有 金控的背景支援下，其債券的發行不論是數量或市值都達到國內的 第一名，

2007 復華金控與元大京華證券合併, 其股份轉換基準日定為民國 96 年 4 月 2 日。合併後本公司資本規模達 831 億元，營運據點達 220 家。今年六月股東會復華金控正式更名為元大金控，並於 9 月 23 日完成旗下二家證券子公司整合工作,並改名為元大證券。

資料來源：元大證券網站與年報（2008）

二、 營運概況

（一）業務範圍與排名

元大證券的業務範圍大致可區分為「電子交易（含經紀業務）」、「融資融 券交易」、「期貨與選擇權交易」、「承銷」及「權証發行」等五項

表 18 元大證券近三年營業概況

年度 2006 2007 2008 資本額 10,402,938,000 53,679,388,000 43,679,338,000 資產總值 26,023,229,000 104,698,876,000 96,337,074,000 營業收入 4,190,005,000 16,758,482,000 14,591,110,000 本期損益 (稅後 ) 685,029,000 8,600,870,000 5,284,437,000

稅後每股盈餘 0.680 1.690 1.070

資料來源：元大證券年報

三、 公司目前商品及主要服務項目

元大證券公司係屬-結合經紀、自營、承銷、債券及股務代理等各項證券金 融業務之大型綜合證券商，提供受託買賣上市、上櫃公司之有價證券，有價證券 融資融券之信用交易服務，債券、票券及資產基礎證券之買賣斷及附買回、附賣 回交易；輔導與協助公開發行公司於海內外證券市場掛牌上市、上櫃或籌資案業 務，以及其他有價證券(如認售權證)之公開發行；以專業，股務代理機構立場，

代理與協助公開發行公司處理各項股務事項。此外，藉由各種專業及業務資源之 高度整合，提供高附加價值的優值服務，藉以建立專業金融服務之形象及口碑。

四、 元大京華證券的交易系統架構

於 1997 年網路盛行的年代，元大京華證券建置了公司網站，以提供顧客對 於各項服務與資訊之查詢所需，然由於當時股市交易熱絡，傳統的電話下單方 式，在不易撥通及久候不耐下，已不敷顧客龐大的需要，因此元大京華的網路下 單系統亦在經過一年多的測試後正式上線。

由上可知券商因業務性質特殊，早於 CRM 系統導入之前，便以顧客需求的 觀點發展網站方向以供各項資訊流通與業務的互動，甚或是包括交易面的交易撮 合與股票集保，券商皆高度仰賴著資訊科技的協助；因此對於 e 化程度深的券

需求，更可帶來公司業務的成長。

在導入策略上，2000 年元大京華證券選擇與麥肯錫、勤業等顧問公司合作 的方式，先行完成了資料倉儲系統的建置，並於 2001 年開始進行前後台整合，

以著手建立各項服務系統。元大京華在系統建置上，乃採行了逐步建置的方式，

並為每個建置需求，尋找合適的供應商，以確保系統建置的技術與應用可滿足市 場所需；此外，於建置過程中，其亦特別注意系統的開放性，預留系統未來擴充 空間。

（一）電子商務

元大京華證券於其組織中設立電子商務部門，以負責集團內各項金融商品的 網站建置及電子交易機制的設立，而於該部門下，則依據功能區分為三組別:

技術支援組 – 執掌各項資訊技術支援，包括網站建置與程式設計等。

策略規劃組 – 推動執行各項專案，如策略聯盟等專案。

行銷企劃組 – 負責包裝與行銷，讓顧客更加熟知電子商務的服務功能。

（二）遠距視訊系統

透過網路資源，元大京華建置了遠距視訊通道，以作為遠距教學的平台，其 不僅可讓分散各分支單位的員工，快速有效地獲取教育訓練的資源，以強化工作 技能，並可跨越區域分隔的障礙即時溝通，有效降低人員往返的成本。

（三）交易單據委外服務

過去元大提供予客戶的對帳單，乃是由各個分公司分別寄發，因此不易統一 作業，且資源易有重置浪費的情形；然自 2002 年 4 月起，元大京華乃將對帳單 改版，並委託中華電信單據處理系統代為寄發，此重大的變革，不但縮短作業時 間、節省人力成本與提升寄送的效率，更因系統支援個別化訊息管理，因而讓元 大京華可依 CRM 系統區隔的客戶族群，夾送不同商品與分析資訊以進行顧客關 係管理。