經紀市場需求端 4C 組合比較

力，積極發展投資銀行業務及 中國通路業務。

戶比例高之地區，深具發展性。

推廣 除 了 保 有 傳 統 的 行 銷 推 廣 之 外，另與麥肯錫、勤業等顧問 公司合作，完成了資料倉儲系 統，建立 CRM 服務系統。

擴充系統發展電子商務，提供 促銷商品與紅利積點，發展金 融 商 品 的 網 站 建 置 及 電 子 交 易，網路行銷策略規劃，策略 聯盟，及電子商務服務功能。

本身建立完整的行銷策略，利用人 力組織爭取市佔率。積極開發網上 與手機電子下單軟體，搶奪年輕世 代的新興投資人。

與中信銀行、中信信託、信誠人壽 保險等公司共同組成中信控股之綜 合經營模式，並與中信國際金融控 股共同為客戶提供境內外全面金融 服務。

資料來源:本研究整理

大部份投資者只有在詳細了解金融商品資訊後，比較會產生購買的欲望。網 路的功效就是為使用者提供他們足夠的資訊，盡可能利用網路提供更多、更新、

更完整的金融相關資訊。這些資訊應及時更新，儘量包含財經相關的所有訊息，

而且應有 HTML、PDF、WORD、EXCEL 等不同形式的檔案以供下載和流覽。提供的 資訊越全面、詳細、準確、即時，就越能滿足投資人對產品資訊的需求，越能刺 激投資人的購買欲望。

二、 顧客的成本(costs to the customer)

傳統的定價方式是「價格=成本+利潤」；而 4C 理論認為，傳統的定價方式 將消費者排斥到定價體系之外，沒有充分考慮消費者的利益和承受能力，定出的 價格很難得到消費者的認同，結果往往是「有行無市」。按照 4C 理論，正確的 定價方法應充分考慮消費者為滿足自身需求與欲望所願支付的成本，經營者應設 法在消費者願意支付的價格限度內增加利潤。一般來說，只要能夠真實有效地節 省投資人的金錢、時間、精力等成本，消費者就能更快地將購買意願轉化為行動。

短期來看，此種策略似乎減少了企業利潤；但從長期效應來看，這能保證企業策 略目標得以達成，銷售數量和利潤總額得以提高，為企業的產品、服務和品牌的 提升帶來更大的收益。

目前證券商充分利用網路行銷這種模式，不僅減少了中間環節及其產生的費 用，還實現了證券公司和投資人直接進行的網上交易互動，從而降低自身的經營 成本，將減少的費用以折扣的形式回饋給投資人。網路行銷還可採用多種不同的 促銷活動，刺激讀者多重購買和累計購買。如成交金額滿額後再打折、紅利累積 點數可折抵費用、贈送購物抵用券等。

除金錢成本外，也不能忽視投資人的時間、精力等其他成本。現代人由於工 作和生活的忙碌，往往願意支付金錢成本來節省時間、精力。證券商應充分研究 和利用現代消費者的這種心理需求和消費特點，採取多種方式確實減少購買行為

發生時需要的時間、精力等成本，這樣不僅能刺激購買欲望而且能讓投資人願意 付出更多的金錢成本來節省時間和精力。例如：可在網上發佈更詳細投資標的，

方便讀者流覽、挑選，並透過網路下載及 E-mail 的方式，為投資人提供更好、

更快速的服務。

三、 便利性(convenience)

購買的便利性也是消費者利益的一部分，與傳統的行銷管道相比，新的行銷 觀念更重視服務環節。在銷售過程中強調為顧客提供便利，讓顧客既買到金融商 品也買到便利。證券業購買的便利性是指為方便投資人的購買行為，在行銷中和 售前、售後方面所提供的各種服務。除了電話交易外，目前網頁上的個股資訊發 佈、網路預掛單、網上轉帳、網上售後及申訴等服務的快速發展，使得投資人享 受到足不出戶就能直接購買的服務。

多數證券商網站針對不同用戶的特點及需求，設計制定出不同形式的電子平 台下單系統。消費者可以在網上直接下單、更改買賣單、追蹤查看下單後的處理 情況，這是充分考慮顧客購買便利性而作出的改善行為。

網路轉帳系統也能簡化顧客的交割手續。目前網路行銷採取多種支付方式，

消費者可根據自身喜好及條件任選一種。在網頁的醒目位置列出交易方式說明、

轉帳方式說明、下單系統使用說明、售後服務及客服說明等重要資訊，方便投資 人使用網路交易。這也是考慮到投資人交易的便利性。

四、 溝通(communication)

出版品或網頁內容應充分利用網路與讀者的雙向互動，了解投資者對行銷組 合及服務的評價，促進商品與服務的改進及創新，促進投資人積極參與證券商的 各式行銷活動。透過網路討論區、客戶服務信箱、網路使用調查表、投資人留言

對選股、金融商品、銷售和服務的意見等。

證券商應充分利用網路擴展市場並精心規劃和設置，改進網站的設計和美 工，建立專門的網路行銷管道，包裝完善的售前、售中和售後服務，利用網路廣 告等方式宣傳證券的品牌形象。品牌形象一旦確立後，還要注意品牌的維護及繼 續開發。透過建立網上品牌形象獲取投資者的忠實度，從而獲取更高的企業利 潤，開拓新的金融產品市場。

從營業金額來看，大多數證券商透過網路行銷的成交量通常僅為全部營業額 的 1/3。初期網路行銷為證券商帶來額外的營業收入，雖然比例上不會太高，但 隨著網路的進一步發展和網路下單模式的普及，從網路上面帶來的營業額將會有 快速的成長。目前網路下單部分走在前端的證券商，其網路上的營業額已經可以 達到 1/2 以上，如此分攤的設備固定成本，就會比同業低了許多，有利於市場上 的價格競爭。此外網路行銷給證券商帶來的另外一個潛在的好處，就是對金融商 品內容的宣傳以及與投資人建立直接交流的平台。相信在不遠的未來，4C 網路 行銷理念會得到更多從事網路下單的投資人認可，也相信網路行銷會成為證券商 最有商機且是必要的營業方式。

五、 小結

表 30 個案公司行銷策略 4C 比較

台灣 中國

顧 客 的 需 求 與 慾望

客戶佔有絕對主動權，由於每 位 客 戶 的 生 活 歷 練 、 文 化 水 準、工作性質、投資偏好、經 濟狀況的不同造成其對投資的 需求及重點也各有不同，因此 經營者重視並研究了解投資者 的需求。投資人的意見對於經 營者而言，具有極其重要的意 義。

大部份投資者只有在詳細了解金融 商品資訊後，比較會產生購買的欲 望。網路的功效就是為使用者提供 他們足夠的資訊，應盡可能利用網 路提供更多、更新、更完整的金融 相關資訊。這些資訊應及時更新，

儘量包含財經相關的所有訊息，而 且應有 HTML、PDF、WORD、EXCEL 等 不同形式的檔案以供下載和流覽。

顧 客 的 只要能夠真實有效地節省投資 目前證券商充分利用網路行銷這種

成本 人的金錢、時間、精力等成本，

消費者就能更快地將購買意願 轉化為行動。短期來看，此種 策略似乎減少了企業利潤；但 從長期效應來看，這能保證企 業策略目標得以達成，銷售數 量和利潤總額得以提高，為企 業的產品、服務和品牌的提升 帶來更大的收益。

模式，不僅減少了中間環節及由此 產生的費用，還實現了證券公司和 投資人直接進行的網上交易互動，

從而降低自身的經營成本，將減少 的 費 用 以 折 扣 的 形 式 回 饋 給 投 資 人。網路行銷還可採用多種不同的 促銷活動，刺激讀者多重購買和累 計 購 買 。 如 成 交 金 額 滿 額 後 再 打 折、紅利累積點數可折抵費用、贈 送購物抵用券等。

便利性 證券業購買的便利性是指為方 便投資人的購買行為，在行銷 中和售前、售後方面所提供的 各種服務。除了電話交易外，

目前網頁上的個股資訊發佈、

網路預掛單、網路轉帳、網路 售 後 及 申 訴 等 服 務 的 快 速 發 展，使得投資人享受到足不出 戶就能直接購買的服務。台灣 券商成立時間較久遠，以散戶 為主的模式，佔大部分業務來 源，整合金控綜合商品，利用 行銷通路優勢，提供客戶衍生 性商品服務。拓展海外事業，

邁向國際化，運用券商實力，

積極發展投資銀行業務及中國 通路業務。

多數證券商網站針對不同用戶的特 點及需求，設計制定出不同形式的 電子平台下單系統。消費者可以在 網上直接下單、更改買賣單、追蹤 查看下單後的處理情況，網路轉帳 系統也能簡化顧客的交割手續。目 前網路行銷採取多種使用方式，消 費者可根據自身喜好及條件任選一 種。在網頁的醒目位置列出交易方 式說明、轉帳方式說明、下單系統 使用說明、售後服務及客服說明等 重要資訊，方便投資人使用網路交 易。這也是考慮到投資人交易的便 利性。

溝通 出版品或內容充分利用網路與 讀者的雙向互動，了解投資者 對行銷組合及服務的評價，促 進商品與服務的改進及創新，

促使投資人積極參與證券商的 行銷活動。透過網路討論區、

客戶信箱、網路使用調查表、

投 資 人 留 言 板 等 網 路 對 話 方 式，投資人與證券商的交流互

從營業金額來看，大多數證券商透 過網路行銷的成交量通常僅為全部 營業額的九成。隨著網路的進一步 發展和手機下單模式的普及化，從 網路上面帶來的溝通利益將會有快 速的成長。透過建立網上品牌形象 獲取投資者的忠實度，從而爭取更 高的企業利潤，開拓新的金融產品 市 場 。 進 而 為 發 展 未 來 的 財 富 管