中國證券經紀市場五力分析

為提高顧客的轉換成本，降低競爭壓力；重視商品創新與特色、下單手續的 便利與簡化、高品質的客戶服務及人際關係的建立等。而提供客戶投資訊息、停 損、停利的建議，應是轉換成本的關鍵因素。

（五） 退出障礙

欲退出該產業時，因為集團多角化事業體及聲譽考量，所以面臨的退出障礙 高。

友介紹進入的感情因素，特殊服務的窗口和穩定的電子交易平台，亦是中國投資 人考慮的因素，投資顧問的諮詢服務在中國亦是移轉成本較高的成因。移轉成本 屬於高度的新進入障礙。。

（四） 資本需求：

若進入某個產業的創設投資資本高，則可能構成進入障礙。依中國法規限制 飽和地區的家數，因此都市地區進入門檻高。資本需求屬於高度進入障礙。没有 經營業績的公司若無法改善體質，未來難免走向被合併或結束營業的命運。

（五） 通路取得：

證券產業界裡有個硬道理－「通路為王」，中國的行銷體系，以類似保險經 營的人海戰術為推廣的主力，要快速建立足夠的通路難度極高，因此通路的取得 為新進入者的高度障礙。

（六） 現有廠商的絶對成本優勢：

代表新進入者必須經過很長的一段時間，才能使營運成本與品質達到產業的 一般水平。挖角在證券業是一種降低成本的方式，但營業人員數量多，大量挖角 有其困難且成本極高，基於法規，購併方式進入產業又不太可能，因此為新進入 者的高度障礙。

（七） 政府政策：

雖然開放券商設立之後，在經營上產品與法規限制較多、新加入者難以建立 競爭優勢。政府政策屬高的進入障礙。

二、 替代品的威脅

以下為替代品威脅的強弱度：

（一） 移轉成本（switching cost）：

證券金融產品種類很少，加上資訊公開透明度極高，全面電子化交易平台操

（二） 替代品價格：

除了市場設計的商品、及為高資產客戶量身訂製商品，資金設有投資門檻 外，基金與股指期貨都具有替代效果。

（三） 客戶使用替代品的傾向：

1. 投資觀念及知識 2. 投資的損益經驗 3. 人情因素的考量

投資人會因其主觀條件及客觀環境而改變投資商品，因此客戶使用替代品的 傾向高。綜合以上所述，替代品的威脅強度較高。

三、 買方的議價能力

買方的議價力與證券公司旗下投顧顧問的績效良否、股市分析競爭力有關。

在以下情形具有較高的議價力：

（一） 買方的交易量大：都會區高度競爭又要追求市佔率增長，對高資產客戶 在手續費上願意做較大的折讓。

（二） 標準化的產品

（三） 買方有現成的代替品：其他公司有同樣功能的投資工具，買方具有較高 的議價能力。

（四） 提供的購買管道：電子交易比例極高，買方的議價力較高。

綜合以上，買方的議價力是較強的。

四、 賣方議價力

中國只有電子下單，目前只能投資中國股票，海外只有基金一途：

（一） 國內投資：賣方較不具議價能力。

（二） 海外業務：由於國際化尚未成熟，，則與海外公司的議價能力較弱，必

須付出較高的費用。

綜合一般情形，在中國國內，以證券交易市場為主，故賣方議價力較弱。投 資海外商品因考量技術、風險、交易成本及便利性、賣方的議價力較強。

五、 產業內的競爭程度

影響公司相互競爭壓力的因素有：

（一） 產業內競爭者數量與市場勢力均衡狀況 1. 競爭者數量：

中國券商家數106家。但市場是一塊固定的大餅，在主管機關准許業務開放 的進度緩慢，雖有廣大的客戶資源，但都會區競爭環境不佳，同業競爭激烈。

2. 產業內的勢力均衡狀況：

中國證券產業中的市佔規模相差不大，只有中信證券市占率為10.64%，其他 排名前10名的規模可是勢均力敵，每一家的經營型態大致相同，任何一家採取的 行銷行動，同業馬上能夠立即回應。推出手機下單就是明顯的例子，利用活動減 收手續費也就成了一種常見的競爭行動。

（二） 產業的成長率

以中國產業規模以國企為主，近年來綠能產業及電子業成長，主因為海外投 資預期人民幣升值，這幾年大量加速流入。中國為計劃經濟，內外經濟因素干擾 少，股價波動大，成交量也隨之有效放大。

（三） 產品差異化程度

目前產品數量少，相似度非常高，形成很大的競爭壓力。

（四） 轉換成本

提供客戶投資訊息、投資經理的建議，應是轉換成本的關鍵因素。但同業提 供的內容普遍相同，因此轉換成本較低。

若欲退出該產業時，因為集團多角化事業體及聲譽考量，所以面臨的退出障 礙高。

六、 小結

兩岸的競爭環境，可由現有競爭者者、新進入者威脅、替代品威脅、客戶議 價能力、供應商議價能力等五種競爭作用力共同決定。五力分析的架構，塑造出 一個標準化的策略分析框架，提供企業所處環境的分析，以進一步選擇正確的策 略。從以上兩岸五力分析中可以看出，企業的競爭不是只有現有競爭對手之間的 較量，而且使五種力量都有高度的競爭威脅。針對這以上兩岸五種力量分析後。

得出結論（表12），兩岸證券產業已進入成熟期的高度競爭狀態。

表 12 兩岸五力分析彙整表

中國 台灣

一、新進入者威脅 低 低

二、替代品威脅 高 中

三、產業競爭程度 高 高

四、購買者的議價能力 高 高

五、供應商的議價能力 高 中高

資料來源:本研究整理