台灣證券經紀市場五力分析

3.股票週轉率與成交量高 4.人力資源豐富

5.營業據點成本低營收高 6.市場胃納量大

7.網路下單比重高

3.衍生性新金融商品較不完整 4.整體證券市場投機性高

5.電子產業交易量與本益比不高 6.證券機構監理決策未公開

7.股票市場本益比太高，不利長期投資 機會（Opportunity） 威脅（Threat）

1.電子交易興起，吸取海外投資下單 2.大陸經濟與金融的快速發展 3.重要產業跨入國際金融市場 4.投機資金預期人民幣升值心理 5.新型態金融商品開始出現 6.台灣開放與大陸股市相互投資

1.全球化發展下，海外專業投資人分散 投資亞洲新興市場

2.亞洲新興市場股市，本益比相對低 3.證券主管機關限制衍生性商品 4.企業轉向海外併購或上市

5.投資機構比重提升，改變營收比重 資料來源：1. 劉玉珍、李怡宗(2009) 兩岸證券發展與整合契機

整體而言，中國證券交易市場的整體表現與評價較台灣交易市場所來的高，

中國近年來大量的貿易順差，中國人民幣嚴重被低估，投資人預期人民幣仍然會 繼續升值。儘管如此，中國當局還是不希望讓人民幣快速升值，導致熱錢大量湧 入。根據路透社的報導，2009年湧入中國的熱錢高達1,670億美元，廣義的貨幣 供給量（M2）較前年同期增加27.7％，中國游資氾濫的情況可想而知。這些預測 和報導的推波助瀾，勢必增加熱錢流入中國的速度和幅度，而影響中國的經濟。

加上每年有數千億美元的經常帳順差，在須等量發行貨幣的情況下，中國國內游 資更顯氾濫。中國的外匯存底已超過2兆美金,不僅是世界第一， 每年還急速上 升；外國投資機構每年投資中國約有600億美元，整個中國市場短期內投資的熱 度，除非政府干預，前景將會是萬里晴空的好景況。

另一方面台灣證券市場亦有許多可取之處，相較於中國證券市場，在上市效 率、本益比、市場流動性方面，台灣已有多次空頭打擊的經驗。股票交易成本及 衍生性金融商品之完整性，相較於中國市場，不論在法令規章或行銷策略方面，

台灣已有多年經驗，以最近發行的ADR產品為例，在發行時間與交易效率上，台 灣業界與主管機關，有許多策略值得大陸肯定與學習，雖然中國資本市場規模龐 大，改革力道強大，奠基於多年的經營基礎與台灣強大的創新能力，相信台灣在 短時間內，對以上項目仍然具有競爭優勢。

新進入者的威脅指目前並未在該產業內營運，但是卻具有進入該產業的能 力或意願的廠商。潛在競爭者的威脅，視現有的證券產業建構的進入障礙強弱而 定，愈高的障礙愈能保障現有的獲利能力。

以下針對台灣證券產業中進入障礙因素加以分析：

（一） 規模經濟：

台灣證券業務範圍，主要收入為經紀代理的手續費收入，因此人員的薪資及 奬金為最大宗支出；租金及固定資產折舊亦包含在內。當公司規模愈大，相對投 資所需的單位成本有跟著下降的優勢。而規模較大亦具有強大市場力量，機構法 人及部份高資產客戶對投資考量安全性問題，選擇有其最低的經濟規模門檻的要 求。經濟規模為中等。

分公司數量具有強大的市場力量，但因競爭激烈，對下游買方（客戶）的議 價能力逐漸衰退。即使具有強大的財力及投資技術能力，仍需要相當大的交易量 才能達到可獲利或不虧損的規模，除非是採取收購或合併方式擴大經營規模。整 體規模經濟存在著中度進入障礙。

（二） 品牌知名度：

規模前10大企業皆具有一定程度的品牌知名度，大部份是公司長期經營下來 的成果，各有其特色，在產品設計、創新、電子交易系統、風險管理或客戶服務 皆建立了口碑，在投資人購買產品時，通常會考慮向品牌知名度較高的公司購 買。顧客傾向購買熟悉的品牌，具有品牌知名度的公司讓人有服務品質較佳的優 勢，在投資人對己身權益的重視之下，新進入者在短時間內是無法建立品牌知名 度的。因此，第一品牌知名度存在高度的進入障礙。

（三） 移轉成本（switching cost）：

轉換成本包括了學習成本，指花費時間及金錢去學習新的交易平台以達到原 有的熟練程度。投資人的選擇方向除了整體服務表現外，感情因素（熟悉的服務 窗口和穩定的電子交易平台）亦是考慮之一，品牌知名度亦是移轉成本較高的成 因。移轉成本屬於中度的進入障礙。。

（四） 資本需求：

若進入某個產業的創設投資資本高，則可能構成進入障礙。以公司成立所需 資本額為新台幣二億元，進入門檻不高，資本需求屬於中度進入障礙。没有經營 決心的公司若無法改善體質，未來難免走向被合併或結束營業的命運。

（五） 通路取得：高中度的進入障礙

證券產業界裡有個硬道理－「通路為王」，而通路的取得為新進入者的高度 障礙。目前取得配銷的通路有：

1. 集團專業背景：

2. 早期經營策略成功累積客戶：

3. 母公司（金控集團）的支持；集團的強力動員，是通路關鍵成功因素。

（六） 現有廠商的絶對成本優勢：中度的進入障礙

新進入者必須經過很長的一段時間，才能使營運成本與品質達到產業的一般 水平。產業界的挖角是一種降低成本的方式，新加入者為了有效避開學習效應所 形成的障礙，利用挖角或購併方式進入產業；但證券業大量挖角有其困難，購併 方式進入產業較常見。

（七） 政府政策：

1988年開放券商設立之後，企業在經營上更能發揮其競爭優勢。政府政策屬 低的進入障礙。

二、 替代品的威脅

替代品指的是能夠完成類似功能，提供顧客接近現有需求滿足的產品或服 務，但本質卻不相同。以下為替代品威脅的強弱度：

（一） 移轉成本（switching cost）：

現在證券金融產品推陳出新種類繁多，加上資訊公開透明度極高，電子

少有適應時間考量，商品存在較低的移轉成本。

（二） 替代品價格：

除了市場設計的商品（全權委託）、及為高資產客戶量身訂製商品（私募）

的資金設有投資門檻外，基金、壽險投資型保單都具有替代效果。

（三） 客戶使用替代品的傾向：

1. 投資觀念及知識 2. 投資的損益經驗 3. 投資者的財力狀況 4. 人情因素的考量

投資人因投資環境而改變投資商品，尤其是新金融商品出現，客戶使用替代 品的傾向高。綜合以上所述，替代品的威脅強度較高。

三、 買方的議價能力

買方的議價能力與證券公司投顧資訊的績效、與產業分析及軟硬體各方面競 爭力有關。

在以下情形具有較高的議價力：

（一） 買方的交易量高：在追求市佔率增長的前提下，對高資產客戶在手續費 上願意做較大的折讓。

（二） 没有差異性的產品（即標準化）：

（三） 買方有現成的代替品：其他公司有同樣功能的投資工具，買方具有較高 的議價能力。

（四） 提供的購買管道：電子交易平台普遍，買方的議價力較高。

綜合以上，買方的議價力是較強的。

四、 賣方議價力

依類型分為兩大類：人工下單和電子下單，又可分為投資國內或海外：

（一） 國內投資：賣方較不具議價能力。

（二） 海外投資：由於國際化尚未成熟，，則與海外顧問公司的議價能力較弱，

必須付出較高的顧問費用。

綜合一般情形，若為國內市場，以證券交易市場為主，故賣方議價力較弱。

投資海外商品因考量技術、風險、交易成本及便利性、賣方的議價力較強。

五、 產業內的競爭程度

所謂競爭狀態是指在大多數的產業中，企業為獲取較高利潤，會採取一 些措施來增加與顧客的交易機會。影響證券公司相互競爭激烈的因素有：

（一） 產業內競爭者數量與市場勢力均衡狀況 1. 競爭者數量：

台灣國內券商家數86家。但市場是一塊固定的大餅，在主管機關准許開放進 度緩慢下，有限的客戶資源，加上政經環境不確定，同業競爭激烈。

2. 產業內的勢力均衡狀況：

證券產業中的市佔規模只有元大市占率為12%，大幅領先其他同業，排名前 10名的規模勢均力敵，任何一家採取的行銷行動，同業回應機會很大。比如推行 投資競賽減收手續費也是一種競爭行動。

（二） 產業的成長率

以台灣成長率放緩，主因為:

1. 海外投資金額自民國90年開始加速外流。

2. 國內外非經濟因素干擾，成交量波動大；成交量無法有效放大

（三） 產品差異化程度

目前產品相似度高，形成較大的競爭壓力。

為提高顧客的轉換成本，降低競爭壓力；重視商品創新與特色、下單手續的 便利與簡化、高品質的客戶服務及人際關係的建立等。而提供客戶投資訊息、停 損、停利的建議，應是轉換成本的關鍵因素。

（五） 退出障礙

欲退出該產業時，因為集團多角化事業體及聲譽考量，所以面臨的退出障礙 高。