經紀市場行銷 4P 組合比較

一、 產品 （Product）

中國主要營業範圍為：證券（含境內上市外資股）的代理買賣；代理證券還 本付息、分紅與配息；證券的代保管；代理登記開戶；證券的自營買賣；證券（含 境內上市外資股）的承銷；客戶資產管理；證券投資諮詢（含財務顧問）。

台灣券商結合經紀、自營、承銷、債券及股務代理等各項證券金融業務，提 供受託買賣上市、上櫃公司之有價證券，有價證券融資融券之信用交易服務，債 券、票券及資產基礎證券之買賣斷及附買回、附賣回交易；輔導與協助公開發行 公司於海內外證券市場掛牌上市、上櫃或籌資案業務，以及其他有價證券(如認 售權證)之公開發行；以專業，股務代理機構立場，代理與協助公開發行公司處 理各項股務事。

台灣券商可銷售的商品大致有 6 種：股票、期貨、選擇權、基金、複委託、

保險；而大陸券商可銷售的商品僅有 2 種：股票與基金。大陸除了 3 年前成立的

「中國金融期貨交易所」外，已有三個商品期貨交易所(鄭州、大連、上海)在運 作，且成交量排名在全球前列。因大陸券商目前並不注重「商品期貨」的推廣，

目光焦點全放在近期開放，引起兩岸廣泛討論的股指期貨，這點跟早期的台灣有 一些雷同；故以銷售商品的種類而言，台灣券商佔絕對優勢，而中國券商的收入 有近 9 成均來自股票。這點著實讓中國券商相當羨慕。

目前中國股票交易所有兩家，分別為上海證券交易所與深圳證券交易所，股 票也分為 A 股與 B 股，所以大陸股市共有四種股票：上證 A 股、上證 B 股、深證 A 股、深證 B 股。

上證 A 股：以大陸身份交易的普通股(人民幣認購和交易) 上證 B 股：不限定大陸身份交易的普通股(美金認購和交易) 深證 A 股：以大陸身份交易的普通股(人民幣認購和交易) 深證 B 股：不限定大陸身份交易的普通股(港幣認購和交易)

不論以上市家數或日成交量而言，大陸股票九成集中在 A 股市場，而 B 股市 場不論上市公司與投資人參與度都不高。另外，若以兩岸的日均量而言，大陸的 日均量全部換算成新台幣已高達 1 兆元，為台灣的 6~7 倍。所以近期的 ECFA 題 材，才會讓台灣的金融公司，普遍存有很大的想像空間。

表 28 2009 年兩岸證券上市家數及日均值

上證 A 股 上證 B 股 深證 A 股 深證 B 股 台灣 上市公司家數 914 872 741 546 1,287

交易幣別 人民幣 美金 人民幣 港幣 新台幣 日均值(億元) RMB1500 US$0.6 RMB760 HK$4.7 1,622 資料來源：台灣證券公會 2010 年第一季季刊 P.47

二、 訂價 （Pricing）

中國的股票手續費最高為 0.3%，台灣為 0.1425%。台灣券商大打手續費折 扣，低至不能再低的同時，大陸的沿海城市近年也開始手續費折扣大戰，現階段 此區域大部分介於千分之 1 左右。不過，大陸的沿海的證券營業部約佔一半，還 有一半的營業部遍佈於廣大的內地，許多縣市僅有一家證券營業部，對客戶收取 千分之 3 已是優惠價了，甚至有些還另外加收千分之 1 的「過戶費」，這是台灣 業者所不能想像的。目前中國券商可交易的商品種類雖然少，但因股票的交易量 大，故券商的獲利仍相當不錯，但在手續費下滑的趨勢下，許多中國券商獲利將 會像台灣以往的經驗一樣逐年遞減，甚至轉盈為虧。幸好中國證監會開放腳步已

實際的收費方式：

（一）印花稅：成交額的 0.1%。

（二）佣金：最高成交額的 0.3%，最低 5 元，一般營業部收 0.25-0.28%（或更 低），網路交易一般收 0.10-0.15%。

（三）過戶費：每千股 l 元，最低 1 元。深證不收。

（四）委託費：每單 3 元。深證不收。

台灣收費透過電話或當面交易，標準手續費為成交金額千分之一點四二五，

網路或其他電子下單，業界多給于優惠，收取金額為法定上限的五折到六五折之 間，有些特殊折扣券商甚至提出 2.8 折的優惠。除此之外，對於某些交易量龐大 或有特殊貢獻(例如融資客戶、巨額存款)之客戶，也會提供特別待遇或手續費優 惠與融資利息的減降。

三、 通路 （Placement）

兩岸文化落差極大，通路範圍與類型較為複雜。台灣券商之因應對策為持續 加強經紀、自營及承銷業務的均衡發展，以降低經營風險，穩定獲利。而創造產 品廣度，擴展業務範圍，整合集團綜合商品，運用行銷通路優勢，並配合政府政 策持續引進優良之新金融商品，以提供客戶更多元之金融服務，同時擴大獲利範 圍及強化獲利能力。持續拓展海外事業之版圖，邁向國際化，以增加公司整體經 營的廣度與深度。加強與主管機關之溝通，以期能修定合理之投資環境，同時積 極尋求與外國知名證券商及金融集團合作之機會，並運用全球策略聯盟，成為具 有國際及實力之券商，並期許轉型為投資銀行，積極發展私人投資銀行業務，深 化整合集團各項資源及優勢，擴展經營空間及舞台。

中國券商與台灣之相對行為，券商的集合理財產品，主要通過自己的營業網 點或關聯銀行網點進行發售，利潤分成較少。因此，券商集合理財產品的潛力，

取決於其客戶資產的規模。這也說明了之前提出的觀點。但是集合理財產品尚未

成規模；且作為資產管理領域的跟隨者，想發展到與基金公司相抗衡的地位，還 需相當時日。與其他業務直接面向客戶不同，基金的發售推廣，必須借助於銀行 這一更為強勢的管道。在基金產品的發行中，銀行占比高達 61%。銀行的強勢地 位，使得它在基金相關業務中有更高的議價能力。目前，新發行基金的申購費基 本上都回饋給銷售管道；產品發行之後，管道還可以提取發售金額的尾隨費用。

所謂尾隨費用，即為基金公司年管理費的提成。換而言之，管道既收取了一次性 的申購費用，又提取尾隨。基金公司規模越是小，議價能力越是低，尾隨費用甚 至高達 50%--60%。目前大型基金公司正積極拓展自己的直銷平臺，減少對管道 的依賴。整體而言，由於投資者已經對購買基金的方法形成固定思維，因此短期 內通路的強勢地位仍將繼續維持。

四、 促銷 （Promotion）

兩岸促銷模式主要是直接降低手續費，除此之外，個案公司有其公開之促銷 活動，簡單說明如下:

中信證券公司本身已建立完整的促銷策略，特別是與台灣不同的客戶經理模 式，利用人力組織爭取大量客戶，以提昇整體證券市佔率。近年來積極開發電子 下單軟體，強化網上下單功能，提供各式的網上服務與諮詢，也因應使用手機人 口的普及與下單的便利性，在市場尚未完全成熟時，強勢建立獨立自主的手機下 單，搶奪年輕世代與新進投資人的市場。這是中國跳躍式成長的成功案例之ㄧ。

中信證券第一大股東為中國中信集團公司。中信證券與中信銀行、中信信託、信 誠人壽保險等公司共同組成中信控股之綜合經營模式，並與中信國際金融控股共 同為客戶提供境內外全面金融服務。

而元大京華證券選擇與麥肯錫、勤業等顧問公司合作的方式，先行完成了資 料倉儲系統的建置，並於 2001 年開始進行前後台整合，以著手建立各項服務系

找合適的供應商，以確保系統建置的技術與應用可滿足市場所需；於建置過程 中，其亦特別注意系統的開放性，預留系統未來擴充空間。電子商務元大京華證 券於其組織中設立電子商務部門，以負責集團內各項金融商品的網站建置及電子 交易機制的設立。看來是保守了許多，但因原本公司市佔率較高的緣故，電子下 單使用人口較其他券商多，因此在台灣也只僅次於網路下單龍頭的寶來證券，近 年來在電子商務的努力應該會呈現在未來的績效上。

五、 小結

表 29 個案公司行銷策略 4P 比較

台灣(元大證券) 中國（中信證券）

產品 結合經紀、自營、承銷、債券 及股務代理等各項證券金融業 務。有價證券融資融券之信用 交易服務，輔導上市、上櫃或 籌 資 案 為 次 要 業 務 ， 如 認 購

（售）權證之公開發行；藉由 金控專業及業務資源之高度整 合，提高附加價值服務。

證券（含境內上市外資股）的承銷 量市佔較台灣大；但依然以證券經 紀代理買賣收入為主；證券的代保 管；代理登記開戶；證券的自營買 賣；客戶資產管理；證券投資諮詢 與財務顧問。經紀結合自營、承銷、

債券及股務代理等事項。

衍生性商品正積極規劃中。

價格 證券交易稅：成交額的 0.3%。

單一收費一般透過電話或當面 交易，收取手續費為成交金額 千分之一點四二五，網路或其 他電子下單，收取金額為上限 的五折到六五折之間。

但對於高週轉高融資客戶，提 供特別待遇與手續費優惠。

印花稅：成交額的 0.3%。

佣金：最高為成交金額的 0.3%，最 低收 5 元。

一般營業部收 0.25-0.28%。

網上交易一般收 0.10-0.15%。

對於高資產特殊客戶，提供特別待 遇與手續費優惠。

通路 成立時間久遠，主要以散戶為 主，佔大部分業務來源，整合 金控綜合商品，利用行銷通路 優勢，提供客戶衍生性商品服 務。拓展海外事業，邁向國際 化，積極尋求與國外證券商及 金融集團合作，並運用券商實

股票承銷的市場份額 17.39%，排名 第一；公司控股基金所管理的資產 規模合併市場份額 10.29%，公司及 控股公司合併的股票基金交易額市 場份額 8.56%，債券承銷的市場份額 2.15%。

未來將觸角伸向海外，台灣同為散

力，積極發展投資銀行業務及 中國通路業務。

戶比例高之地區，深具發展性。

推廣 除 了 保 有 傳 統 的 行 銷 推 廣 之 外，另與麥肯錫、勤業等顧問 公司合作，完成了資料倉儲系 統，建立 CRM 服務系統。

擴充系統發展電子商務，提供 促銷商品與紅利積點，發展金 融 商 品 的 網 站 建 置 及 電 子 交 易，網路行銷策略規劃，策略 聯盟，及電子商務服務功能。

本身建立完整的行銷策略，利用人 力組織爭取市佔率。積極開發網上 與手機電子下單軟體，搶奪年輕世 代的新興投資人。

與中信銀行、中信信託、信誠人壽 保險等公司共同組成中信控股之綜 合經營模式，並與中信國際金融控 股共同為客戶提供境內外全面金融 服務。

資料來源:本研究整理