中國個案-中信證券之行銷策略

中國國際信託投資公司目前擁有 44 家子公司（銀行），其中包括設在香港、

美國、加拿大、澳大利亞等地的子公司；公司還在東京、紐約、鹿特丹設立了代 表處。中信公司的業務主要集中在金融、實業和其他服務業領域，本個案中信證 券股份有限公司為其金融類子公司，也是中國經紀市佔率最高的證券公司。截至 2008 年底，中信集團總資產 16163 億人民幣，淨資產 1103 億人民幣；當年實現 營業收入 1549 億人民幣，利潤總額 267 億人民幣，稅後利潤 142 億人民幣。

金融業是公司重點發展的業務，其資產約占公司總資產的 81%，主要由商業 銀行、證券、期貨、保險、信託、租賃等非銀行金融機構組成。實業在公司總資 產中約占 18%，涉及資訊產業、基礎設施、能源、房地產等行業和領域。服務業 主要包括貿易、工程承包、旅遊和諮詢等業務。

2006 年 12 月 31 日，中信宣佈以 19.1 億美元收購加拿大南森斯能源有限公 司，從而獲得該公司對哈薩克斯坦卡拉贊巴斯油氣田的開採權。

（一） 歷任高層

1979 年 10 月－1993 年 3 月 榮毅仁任董事長兼總經理 1993 年 3 月－1995 年 4 月 魏鳴一任董事長，王軍任總經理 1995 年 4 月－2000 年 7 月 王軍任董事長，秦曉任總經理

2000 年 7 月－2006 年 7 月 王軍任董事長，孔丹任副董事長兼總經理 2006 年 7 月－孔丹任董事長，常振明任副董事長兼總經理

（二）金融類子公司

中信銀行股份有限公司（上市公司）

中信嘉華銀行有限公司

中信國際金融控股有限公司（上市公司）

信誠人壽保險有限公司（合資保險公司）

中信證券股份有限公司（上市公司）

中信新際期貨有限公司（合資期貨經紀公司）

1979 年 1 月，鄧小平在約見工商界和民主黨派人士時，希望榮毅仁等人能 圍繞改革開放做一些實際工作，發揮自己的作用。同年 2 月，榮毅仁向中央提出 了《建議設立國際投資信託公司的一些初步意見》。1979 年 6 月，國務院正式批 准成立中國國際信託投資公司。1979 年 10 月，中國國際信託投資公司正式成立，

榮毅仁任董事長兼總經理。

一、 中國國際信託投資公司沿革簡介

表 21 中信國際信託投資公司企業沿革 1979-1984

創業時期

公司成立初期，主要通過吸引和利用外資，服務國內經濟建設，

發揮對國民經濟“拾遺補缺＂的作用；同時在管理體制、經營 方式和業務領域等方面進行了一系列探索和創新，率先對外發 行債券，開闢了多種融資方式，最早開展了融資租賃、海外投 資、國際經濟諮詢等業務，積極開展中外經濟技術交流與合作，

在許多方面起到了重要的示範作用。

1985-1988 快 速 發 展 時 期

這一時期，公司繼續開拓創新，利用外資發展投資業務，取得 快速發展。為適應業務快速發展的需要，公司進行了機構改革，

將主要業務部門分別獨立出來，先後成立了若干個專業子公 司、地區子公司和海外子公司，逐步發展成為一個從事生產、

技術、金融、貿易、服務等綜合性業務的企業集團。榮毅仁董 事長制訂的“中信風格＂，成為中信人的行為準則。

1989-1992 調整時期

根據國家對經濟工作的總體要求，公司圍繞加強管理、壓縮投 資規模、提高經濟效益等方面實施了一系列調整措施，公司業 務在調整中繼續取得發展。1992 年 7 月，公司制訂了十年規劃 和八五計畫，確定了“加強管理，提高效益，抓住機遇，積極 發展＂的基本方針和發展目標。

1993- 迄 今 穩 步 發 展 時 期

1993 年 3 月，榮毅仁當選國家副主席，國務院調整中國國際信 託投資公司領導人，魏鳴一任董事長，王軍任總經理。從 1993 年起，公司圍繞發展戰略、業務重點和經營管理等問題進行了 廣泛研討，注重克服重開拓、輕管理的傾向，加強經營管理，

強化宏觀控制。

資料來源：中信證券網站與年報（2008）

二、 中信證券股份有限公司營運概況

（一）業務範圍與排名

中信證券股份有限公司是中國證監會核準的第一批綜合類證券公司之一，前 身是中信證券有限責任公司，于 1995 年 10 月 25 日在北京成立，註冊資本 6,630,467,600 元。2002 年 12 月 13 日，經中國證券監督管理委員會核準，中信 證券向社會公開發行 4 億股普通 A 股股票，2003 年 1 月 6 日在上海證券交易所 掛牌上市交易，股票簡稱“中信證券＂，股票代碼“600030＂。

公司長期以來秉承“穩健經營、勇於創新＂的原則，在若干業務領域取得領 先地位。2008 年公司股票承銷的市場份額 17.39%，排名第一；債券承銷的市場 份額 12.15%，排名第一；公司及控股公司合併的股票基金交易額市場份額 8.56%，排名第一；公司控股基金所管理的資產規模合併市場份額 10.29%，排名 第一；研究團隊蟬聯第一。

中信證券第一大股東為中國中信集團公司。中信證券與中信銀行、中信信 託、信誠人壽保險等公司共同組成中信控股之綜合經營模式，並與中信國際金融 控股共同為客戶提供境內外全面金融服務。

中信證券下屬中信建投證券有限責任公司、中信金通證券有限責任公司、中 信萬通證券有限責任公司、中信證券國際有限公司、華夏基金管理有限公司、中 證期貨有限公司、金石投資有限公司、中信產業投資基金管理有限公司、中信標

年底，中信證券總資產 1369 億元人民幣，凈資產 552 億元人民幣，是國內資本 規模最大的證券公司。

（二）歷年重要得獎紀錄

2005 年，《新財富》雜誌社評選為“本土最佳證券公司＂第一名。

2007、2008 年評選為“本土最佳投行團隊＂第一名。

2006、2007、2008 年連續三年評選為“本土最佳研究團隊＂第一名。

2006 年“本土最佳銷售團隊＂第一名。

2002 至 2005 年、2008 年《亞洲貨幣》雜誌評選為“中國最佳債權融資行＂。

2004、2007、2008 年評選為“中國最佳股權融資行＂。

2007、2008 年評選為“中國最佳經紀行＂。

2008 年被《亞洲金融》評為“中國最佳經紀行＂和“中國最佳債權融資行＂。

三、 目前商品及主要服務項目

公司主營業務範圍為：證券（含境內上市外資股）的代理買賣；代理證券還 本付息、分紅派息；證券的代保管、鑒證；代理登記開戶；證券的自營買賣；證 券（含境內上市外資股）的承銷（含主承銷）；客戶資產管理；證券投資諮詢（含 財務顧問）。

四、 中信證券的交易系統架構

除了像台灣證券公司提供的電腦上網交易外，中信提供了各式各樣的交易系 統，中信稱之為網上營業廳，基本交易服务有：

（一）至信網頁、恒信網頁之網路交易

（二）手機下單委託系統

（三）電話委託下單

（四）熱鍵自助委託

（五）VIP 快速交易通路

異於台灣的部份，是中國投資人已經開始習慣使用手機委託下單。投資人只 要向電信公司繳納手機上網月費或流量費後，就可以使用手機下單，介面非常容 易理解，只要上網免費註冊後收到簡訊，首次登錄後就可以下載軟體並依照驗證 介面，發送簡訊註冊的提示，直接輸入自己的手機號碼登錄，即可使用，相對其 他下單方式，算是最容易入門的交易系統。

中信證券強調此系統，是全國唯一自主掌控的手機炒股軟體。安全性更高，

軟體使用免費，只需電信公司的上網流量費用，投資者可以根據自身的需求選擇 流量包月套餐。查詢、交易、轉賬一手掌握。支援港股行情、開放式基金申購贖 回、獨家財經資訊日日更新。客戶提出了好的建議一旦被採納，短時間內就能通 過手機系統體現出來。整體服務表列如下：

表 22 中信證券公司下單服務

網站、至信網頁、恒信網頁網路交易軟體 手機下單資訊專欄

手機簡訊

手機多媒體簡訊（中信早盤快遞）

私人客戶適用資訊

核心客戶諮詢服務平臺 網站

核心客戶諮詢服務平臺 研究報告

手機多媒體簡訊（中信研究報告精粹）

網站、至信網頁、恒信網頁之網路交易 手機簡訊

市場資訊

核心客戶諮詢服務平臺 資料來源：中信證券網站

表 23 中信證券公司網上資訊服務

業務諮詢 網站、區域電話中心、

投資諮詢 營業部客服電話、營業部現場

帳戶診斷 帳戶深度分析 定制報告

研究員面對面 全國視訊會議系統、聯合調查研究 營業部客戶活動

資本年會 參加中信證券資本市場年會 資料來源：中信證券網站

五、 公司營收與財報

2008 年中信證券公司實現淨利潤 73.05 億元，儘管同比下降 40%，但占全行 業淨利潤的比例由 9%提高到約 15%。

表 24 2009 年度主要會計資料（合併）

單位：萬元 項目 2009 年度 2008 年度 增減（%）

營業收入 2,196,766 1,770,826 24.05 營業利潤 1,322,843 954,330 38.61 利潤總額 1,327,004 956,138 38.79 上市公司股東的淨利潤 895,903 730,500 22.64 總資產 20,669,324 13,688,827 50.99 上市公司股東的淨資產 6,159,615 5,522,177 11.54 資料來源：中國中信證券網站

表 25 中信證券公司三家子公司營收

2008 年底 總資產 淨資產 實現淨利潤 中信建投證券公司 358.18 億元 52.14 億元 17.39 億元 中信金通證券公司 103.89 億元 17.69 億元 7.07 億元 中信萬通證券公司 58.51 億元 16.67 億元 3.73 億元 資料來源：中國中信證券網站

2009 年主要財務指標，全部都有小幅成長，但與往年相比成長已經趨緩。

表 26 2009 年主要財務指標（合併）

項目 2009年度 2008年度 增減（%）

基本每股收益（元/股) 1.35 1.10 22.73

每股淨資產(元/股) 9.29 8.33 11.52

全面淨資產收益率(%) 14.54 13.23 增加1.31 資料來源：中國中信證券網站

六、 小結

由中信證券年報分析可知，雖然目前公司最大的收入來源仍為經紀業務，但 與台灣元大證券相比，中信證券的承銷營收佔中國第一位，對於整體獲利有正面 幫助；然而，目前中信證券業最大的劣勢，是經紀業務易受股市行情低迷、導致 成交總值低落之影響，造成手續費收入下降；中國政府加快開放金融市場，外國 券商相繼加入，造成都市證券商競爭激烈，而資產的縮水也會大大影響證券經紀 商發展空間，獲利好比是夾心餅，受到兩面夾擊壓縮而變小。

表 27 2008-2009 年主要財務指標（合併）

經營績效 中國中信證券 台灣元大證券

項目 2009年 2008年 2009年 2008年 每股收益（元/股) 1.35 1.10 0.91 0.21 資產報酬率(%) 4.32 5.33 0.33 1.38 股東權益報酬率(%) 14.54 13.23 1.59 6.55 資料來源：中國中信證券網站，台灣交易所，年報。

由表 30 可知，中信證券資產報酬率比 2008 衰退，主要是總資產大幅成長，

而營收未能同步跟進，表示市場的成長動能受到限制。因此，中國券商之因應對 策，除了持續加強經紀及承銷業務的均衡發展，以降低經營風險，穩定獲利。需