價格折扣比例與品牌形象對知覺品質及風險之影響

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

價格折扣比例與品牌形象對知覺品質及風險之影響

The Effects of Pr ice Discount and Br and Image on Consumer s’ per ceived quality and per ceived r isk

計劃編號：NSC89-2416-H-006-070

執行期限：八十九年八月一日至九十年七月三十一日 計劃主持人：蔡東峻

執行單位：國立成功大學交通管理科學系

一、中文摘要

相較於其他促銷的方式，折扣促銷是 業者最常用來增加消費者購買意願的一項 工具，但當價格下降後，雖然消費者的支 出減少了，其對該產品的知覺品質和知覺 風險的認定將會如何改變是廠商在運用折 扣促銷必須要瞭解的。而在購買過程中，

產品的品牌形象對知覺品質和知覺風險亦 有重要的影響。以上各變數對購買意願的 影響更是業者所關心的。本研究利用實驗 設計的方式來蒐集資料並驗證本研究之假 設。研究結果發現高品牌形象的產品除可 以提高消費者的知覺品質，且可降低消費 者的知覺績效風險。而折扣比例的提高會 降低消費者對產品的知覺品質，但同時亦 會降低消費者的知覺財務風險並提高購買 意願。此外，折扣比例對購買意願的影響 是直接的，但品牌形象則是間接影響消費 者的購買意願。最後本研究亦發現折扣比 例和品牌形象對知覺風險的影響，會因風 險構面不同而有不同的效果。

關鍵詞：折扣比例、品牌形象、知覺品質、

知覺風險、購買意願 Abstract

Compared to other promotion tools, firms use price discount more often to increase consumers’ purchase intention.

But it is important for firms to know how price discount will influence consumers’

perceived quality and perceived risk although consumers’ expenditures are decreases. In addition, brand image of products may have a significant effect on consumers’ perceived quality and perceived risk. What factors will affect consumers’ purchase intension are

more concerned by firms. Thus, this research implements an experiment to collect data and test the hypotheses. The results show that a product with high brand image will increase consumer’ perceived quality and decrease consumers’ perceived performance risk. Moreover, price discount will affect consumer’ perceived quality, but will lower consumers’ perceived financial risk and increase consumers’ purchase intension. In addition, price discount has a direct effect on purchase intention, but the effect of brand image on purchase intention is indirect. Finally, the impacts of price discount and brand image are different for different dimensions of perceived risk.

Keywor ds：Pr ice Discount, Br and Image, Per ceived Quality, Per ceived Risk, Pur chase Intention 二、緣由與目的

近年來，由於市場上業者競爭激烈，

廠商無不使用各種方式來增加消費者購買 產品的意願，因此各行各業為了吸引消費 者光顧，都紛紛對消費者推出各種促銷活 動。而在許多的促銷活動中，我們在日常 生活中最常見到的就是折扣促銷。

對消費者而言，價格的降低會使其支 付的金錢減少，亦即其所作的犧牲減少 了。但消費者是否會因為價格的降低而提 高其購買意願，是廠商在運用價格折扣時 需要考慮的一個問題。隨著價格的降低，

消費者對產品的知覺品質是否會跟著降

低？以及其所知覺的產品風險是否也會因

而提高呢？若公司降價促銷後，消費者對

該產品的知覺品質因而下降，或知覺風險

因而提高，則消費者就不一定會提高其購

買意願，折價促銷就不一定能達成其預定 的目標了，甚至還可能會反其道而行。因 此探討降價促銷對於消費者知覺品質與知 覺風險的影響，是行銷人員在運用折扣促 銷時，必須要先回答的一個重要問題。

除了價格折扣高低外，品牌形象在消 費者的購買決策過程中亦扮演一個很重要 的角色，因為品牌的形象高，代表產品的 品質具有一定的水準；而品牌形象低或沒 有品牌，消費者可能對其產品較不具信 心。且 Dodds, Monroe and Grewal (1991) 和 Grewal, Krishnan, Baker, and Borin (1998) 的研究中都認為品牌形象愈高，則消費者 知覺的產品品質將愈佳，對產品功能的知 覺風險也會降低，可知品牌形象對消費者 評估產品過程的影響。

從早期 1960 年 Bauer 提出知覺風險的 概念後，知覺風險在消費者行為研究的領 域中就持續著不斷的被探討，且許多研究 (Connigham 1967; Peter and Ryan 1976;

Stone and Winter 1987)在探討知覺風險時 都著重於知覺風險的定義和組成成份(負 面 結 果 發 生 的 機 率 和 負 面 結 果 的 重 要 性)，且都只針對總體風險單一構面為主。

而 Jocoby and Kaplan (1972)提出風險是具 有多個構面，包括績效、財務、社會、心 理、身體風險等五個構面。由於各個構面 在定義上皆有所不同，且其影響因素亦可 能有所不同，所以價格的變動或品牌的高 低對於各個構面的風險之影響亦可能有所 差異，因此若只探討單一的總體風險，可 能會有所限制，因此本研究在探討折扣比 例和品牌形象對消費者知覺風險的影響 時，除了探討其對總體風險的影響之外，

亦要進一步分析其對不同風險構面的影 響，以更深入的瞭解降價對消費者購買過 程中之知覺風險的影響。

在研究消費者購買行為中，對廠商最 重要的就是消費者是否會購買此一產品，

因此本研究除了探討價格折扣和品牌形象 對知覺品質和知覺風險的影響外，更進一 步想探討，折扣比例和品牌形象對購買意 願的影響是透過知覺品質或知覺風險，或 是直接對購買意願產生影響，以及知覺品 質和知覺風險對購買意願的影響又是為何 這將是業者更為關心的議題。

三、研究方法

(一)研究範圍與對象

由此本研究旨在探討折扣比例和品牌 形象對消費者知覺品質、知覺風險和購買 意願的影響，因此在選擇目標產品的準則 是：(1)該產品必須曾使用過折扣作為促銷 的經驗；(2)所選擇的產品需有高品牌形象 和低品牌形象的廠商。

Rao and Monroe (1989) 的 研 究 中 提 及，過去的文獻針對價格與品質關係的探 討上，之所以會出現不一致的現象，其原 因之一乃為研究中所使用的產品對象不同 所致。因此本研究將以商品和服務兩種不 同的產品種類作為本研究之研究範圍。在 服務方面，本研究選擇香港自由行，而在 商品方面，則以行動電話手機作為研究的 範圍。

本研究為一較偏重於理論性探討的研 究，因此研究之樣本以同質性高者為最 佳，因以同質性高的群體作為研究的對 象，預測的結果將較為準確，且可減少實 驗變數與異質群體之間所產生的共變異效 果影響了結果的正確性(Calder, Philips and Tybont 1981)。故本研究將選擇大學生作為 實驗對象。

(二)研究假設

本研究主要是探討價格折扣和品牌形 象對消費者知覺品質、知覺風險和購買意 願的影響，因此所推導出之假設如下：

H

:價格折扣比例愈高，則消費者對產品的 知覺品質愈低。

H

:價格折扣比例愈高，消費者所知覺的績 效風險愈高。

H

:價格折扣比例愈高，消費者所知覺的財 務風險愈低。

H

:品牌形象愈高，則消費者對產品的知覺 品質愈高。

H

:品牌形象愈高，消費者所知覺的績效風 險愈低。

H

:品牌形象愈高，消費者所知覺的財務風 險愈高。

H

:消費者對產品的知覺價格愈高時，則其 購買的意願將愈低。

H

:產品的品牌形象愈高時，則消費者購買 的意願將愈高。

H

:消費者對產品的知覺品質愈高時，則消

費者購買的意願將愈高。

H

: 消 費 者 對 產 品 的 知 覺 績 效 風 險 愈 高 時，則消費者購買的意願將愈低。

H

: 消 費 者 對 產 品 的 知 覺 財 務 風 險 愈 高 時，則消費者購買的意願將愈低。

(三)實驗設計

當研究是為了衡量兩個或兩個以上實 驗變數的效果時，實驗設計中的因子設計 (Factorial Design)是一個適當的方式，因為 其除了可以衡量變數個別的「主效果(main effect)」之外，亦可測定變數之間的「交互 效果(interaction effect)」(黃俊英 民 83)。

而在本研究中將對二個欲操弄變數—折扣 比例和品牌形象—進行其主效果和交互效 果的測定，此外並探討產品種類的干擾效 果，因此本研究將採用因子設計。而本研 究的操作變數有二個、干擾變數一個，且 各變數各有二個水準，故為一 2 ×2 ×2 的實驗因子，亦即有 8 個實驗組每個實驗 組。

本研究的變數操作是以「受測者組間 設計 (between subject design)」的方式進 行，亦即讓不同的受測者接受不同的實驗 處理，以使受測者無法看出所有變數操弄 的全貌，如此將可避免受測者知覺到實驗 的目的，而作出迎合題目的反應。而在正 式實驗時，本研究的問卷將以隨機的方式 混合之後，再分配給各隨機入座的受測 者，亦即是將每位受測者隨機分派到每一 實驗中，以降低其他干擾因素對本實驗的 影響。

四、研究結果與建議 (一)研究結果

本研究在檢定各因素對購買意願的影 響時，是使用結構關聯模式(SEM)來探討各 變數之間的因果關係。經過校估後，模型 的之評估指標如表 1 所示，而模型參數估 計如表 2 所示，最後整個模型的驗證結果 如圖一所示。

1.高品牌形象的產品可以提高消費者的知 覺品質，且可降低消費者的績效風險

高品牌形象的產品對消費者知覺品質 有正面的影響，亦即消費者經由累積過去 自己或他人購買產品的經驗，在心中將對 此產品各品牌之品牌形象產生不同的看

法。當消費者在購買產品時，其對高品牌 形象產品的知覺品質會高於低品牌形象的 產品。而 Dodds, Monroe, and Grewal (1991) 和 Grewal, Krishnan, Baker, and Borin (1998) 等學者研究的結果也得出相同的結果。

而具高品牌形象的產品亦會顯著的降 低消費者的知覺績效風險，亦即消費者認 為其購買高品牌形象的產品時，其產品較 有保障，且產品較能符合消費者的需求和 預期的表現，因此其知覺的績效風險將會 降低。

2.折扣比例的提高會降低消費者對產品的 知覺品質，但亦可降低消費者的知覺財 務風險和提高購買意願

折扣比例對知覺品質的影響在α=0.1 時才是顯著，當折扣比例提高時，消費者 對 產 品 的 知 覺 品 質 會 下 降 ， 此 結 果 和 Grewal, Krishnan, Baker, and Borin (1998) 研究中所得之方向是相同的。而在 Dodds, Monroe, and Grewal (1991)研究中指出雖然 價格愈高消費者對產品的知覺品質也會愈 高，但此現象只有當價格為唯一可得的外 部線索時，價格對知覺品質的關係才確實 是正向的，但若還有其他的外部線索時，

價格對知覺品質就不一定會有明顯的影響 了。而在本研究的實驗中除了提供價格的 線索外，亦有提供產品品牌的線索，因此 本研究所得之結果是有在α=0.1 才顯著。

折 扣 比例 對財務風險的影響是顯著 的，亦即折扣比例愈高，消費者所知覺的 財 務 風 險 愈 低 。 Garretson and Clow (1999)，所得出之結果亦支持此結論。

3.知覺價格對購買意願的影響是直接的，但 品牌形象則是間接影響消費者的購買意 願

經過對影響購買意願之因素進行 SEM

模式的檢定後，本研究可發現知覺價格對

購買意願的直接影響大於間接的影響，可

見價格在消費者購買決策過程中的重要

性。且我們可進一步推知價格所扮演的分

配角色大於資訊的角色，也就是價格提高

時，消費者對產品之知覺品質(獲得)的提高

小於貨幣犧牲(損失)提高的程度，同時驗證

了 Kahneman and Tversky (1979)所提出的

前景理論(Prospect theory)，亦即在同樣的

價格增減下，消費者在交易過程中所知覺

到的損失將大於獲得。

但品牌形象雖然和價格一樣同為購買 過 程 中 的 重 要 外 部 線 索 (Lee and Lou 1995)，但其對購買意願的影響卻不如價格 那麼直接，其是透過消費者對產品的知覺 品質和績效風險而間接影響購買意願。雖 然品牌形象非直接影響消費者的購買意 願，但若有高品牌形象作為產品品質的保 證，亦可給予產品加分的效果，進而提高 消費者的購買意願。

4.折扣比例和品牌形象對各風險構面的影 響效果和方向不一

本研究在分析折扣比例、品牌形象和產品 種類對知覺風險的影響之後，發現折扣比 例和品牌形象對知覺風險的各個構面的影 響效果和方向不一，例如：折扣比例高將 降低消費者的知覺財務風險，但卻也可能 會提高消費者的知覺績效風險。若在探討 消費者的知覺風險時，將所有的風險以一 總的風險來看，可能無法看出品牌形象或 折扣比例對風險真正的影響，故研究者在 探討消費者知覺風險時，將風險的各個構 面分開來探討將是一個較好的作法。

(二)研究建議

1.廠商應致力於提升本身產品的品牌形象 由 本 研 究 的 結 果 和 Dodds, Monroe, and Grewal (1991) 和 Grewal, Krishnan, Baker, and Borin (1998)等學者研究的結果 都認為產品的品牌形象愈高，則消費者對 產品的知覺品質會愈高。另一方面，品牌 形象高的產品亦可降低消費者的知覺社會 風險，亦即消費者購買高品牌形象的產品 時較易受到其他人的認同，由此可推知消 費大眾將較認同品牌形象高的產品，故就 長期而言，廠商若要在市場上佔有一席之 地，高的品牌形象將是其致勝的關鍵。且 廠商若想提高市場的佔有率和消費者的購 買意願，應致力於本身產品品牌形象的提 升，而並非盲目的從事價格折扣的促銷策 略。

2.對高品牌形象的產品而言，可考慮採短期 低折扣比例的促銷策略

由本研究的分析結果可知，因產品的 品牌形象高時，消費者會認為產品較有保 證，且產品故障的機率會較低，即使產品 進行折扣促銷售時，消費者並不會降低其

對產品的知覺品質，且會因產品的售價降 低，而使消費者所知覺到的犧牲減少了，

因此若一產品具有高的品牌形象時，廠商 可以折扣促銷的策略來吸引消費者的購 買。同時研究的結果亦指出高品牌形象產 品可降低消費者的總體知覺風險和社會風 險，因此本研究建議一品牌形象高的廠商 可考慮採取短期的低折扣比例來進行其促 銷策略。

3.對低品牌形象的產品而言，應謹慎採用折 扣的促銷策略

對低品牌形象的產品而言，消費者對 其知覺的品質較低，且知覺的風險較高，

因此在進行促銷策略時，若只採取低價策 略則不一定能提高其銷售額。故對品牌形 象低的廠商而言，若其要採取折扣促銷的 方式來吸引消費者的購買，則其必須謹慎 的評估，以免得不償失。

五、研究成果自評

本研究旨在探討折扣比例和品牌形象 對消費者知覺品質、知覺風險和購買意願 的影響，且透過實驗設計的方法來收集資 料，並用 SEM 模式來驗證本研究的假設。

研究之結果幾乎都得到支持，且可提供廠 商在進折扣促銷時作一參考。

六、參考文獻

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表 1 模型之評估指標表

評估指標 數值

ML Chi-Square 23.2132

Degree of Freedom 18

P-Level 0.18253

MRS Standardized Residual 0.0406

Joreskog GFI 0.973

Joreskog AGFI 0.934

表 2 模型參數估計表

路 徑 參數 t 值 p 值 知覺價格à知覺品質 0.213 1.69 0.091*

知覺價格à績效風險 0.097 0.90 0.371 知覺價格à財務風險 0.357 2.55 0.011**

知覺價格à購買意願 -0.632 -3.77 0.000***

品牌形象à知覺品質 0.397 3.10 0.002**

品牌形象à績效風險 -0.254 -2.20 0.028**

品牌形象à財務風險 0.074 0.52 0.602 品牌形象à購買意願 0.010 0.06 0.954 知覺品質à績效風險 -0.406 -4.53 0.000***

知覺品質à財務風險 -0.212 -2.31 0.021**

知覺品質à購買意願 0.331 1.94 0.052*

績效風險à購買意願 -0.829 -2.58 0.010**

財務風險à購買意願 0.403 4.97 0.000***

註：*表 p<0.1 **表 p<0.05 ***表示 p<0.01

圖 1 模式驗證結果圖 折扣比例

î1

品牌形象 î2

知覺品質 ç1

績效風險 ç2

財務風險 ç3

購買意願 ç4

æ1

æ₂

æ3

æ₄ 0.213*

0.331*

0.403***

-0.632***

-0.829**

0.01 -0.406***

-0.212**

0.074 0.357**

-0.254**

0.097 0.397**