行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
廣告代言人數目和負面訊息對廣告效果的影響:跨文化的比較
The Impact of the Number of Endor ser s and Negative Infor mation
on Adver tising Effectiveness: An Cr oss-Cultur al Compar ison
計畫編號:NSC
90-2416-H-009-003-SSS執行期限:90 年 8 月 1 日至 91 年 7 月 31 日
主持人:黃仁宏 國立交通大學管理科學系
一、中文摘要 廣告中代言人是否運用得當,居成敗 關鍵地位。本研究探討不同數量的廣告代 言人對廣告效果的影響。本研究另一方面 探討是否可經由增加廣告代言人的數量的 方式,減輕某一代言人負面訊息對推薦品 牌廣告效果的衝擊。 本 研 究搜集並分析台灣和美國的資 料,結果顯示,台灣廣告的代言人數量增 加,廣告效果會降低,美國則沒有影響。 在台灣,負面訊息對廣告效果有負面影 響;在美國,負面訊息只有對代言人有負 面影響,對其它廣告效果的向度,並沒有 影響。在台灣,增加廣告代言人的數量, 可減輕某一代言人負面訊息對推薦品牌廣 告效果的衝擊。本研究最後提出此研究結 果的意涵和未來研究的方向。 關鍵詞:廣告、代言人、負面訊息、跨文 化 Abstr actThe use of endorsers in advertising can make or break a product or a brand. The first purpose of this study is to examine the impact of the number of endorsers on the effectiveness of advertising. One of the other purposes is to examine whether the impact of negative information about a particular endorser on the effectiveness of advertising can be mitigated by the increase of the number of endorsers.
The subjects of the study are students from Taiwan and the U.S. The results show
that in Taiwan, the increase of the number of endorsers decrease the effectiveness of advertising. In the US, the number of endorsers does not affect the effectiveness of advertising. In Taiwan, negative information about an endorser has negative impact on the effectiveness of advertising. In US, negative information about an endorser has negative impact on the perception of the endorser, but not other dimensions of the effectiveness of advertising. In Taiwan, the impact of negative information about a particular endorser on the effectiveness of advertising is mitigated by the increase of the number of endorsers. Implications of the study and directions for future study are discussed.
Keywords: Research Project, Report Style,
National Science Council
二、目的 推 薦 式 廣 告 ( advertising with endorsers)是一種常見的廣告方式,廣告 代言人(endorser)在廣告中,或以個人使 用經驗為產品做見證,或憑藉個人特色向 公眾推介產品。所以推薦式廣告的說服 力 , 主 要 來 自 代 言 人 的 可 信 度 (credibility),可信度越高,說服力越大。 另外,代言人是否處於適合的地位來提供 訊息也有關係(許士軍 1986)。 多年來在消費行為的研究中,有相當 多的研究在探討廣告代言人的問題,廣告 代言人數量對廣告效果影響的研究卻缺 乏,本研究希望探討不同數量的廣告代言
人對廣告效果的影響,也就是說,廣告代 言人的數目增加,廣告效果是否會隨著提 高? 以 往 對 於廣告代言人負面訊息的研 究,只是對廣告代言人負面訊息對廣告效 果的影響大小及方向進行研究。一般的公 司當其廣告代言人遭受負面訊息時,往往 會作出終止廣告代言人擔任品牌代言人職 務的決策,但是代言人和品牌的聯想相當 強時,對品牌的傷害可能仍在。赫茲租車 (Hertz Car Rental)當年禮聘足球明星歐 傑‧辛普森(O. J. Simpson)擔任代言人時, 絕未想到他日後會涉及驚天動地的殺妻 案,因此可能損害赫茲租車的形象。所以 本研究另一方面探討是否可經由增加廣告 代言人的數量的方式,減輕某一代言人負 面訊息對推薦品牌廣告效果的衝擊。 推薦式廣告有其功效但也有其風險, 是否可經由增加廣告代言人的數量的方 式,一方面增強廣告效果,另一方面減輕 負面訊息對單一廣告代言人廣告效果的衝 擊?這是本研究所要探討的主題。更明確 而言,本研究之目的如下: 1. 探討廣告代言人負面訊息對推薦 品牌廣告效果的影響。 2. 探討不同數量的廣告代言人對廣 告效果產生的影響。 3. 探 討 在 不 同 數 量 的 廣 告 代 言 人 時,廣告代言人負面訊息對推薦 品牌產生廣告效果的影響。 4. 探討不同文化下,代言人負面訊 息對推薦品牌廣告效果的影響。 5. 探討不同文化下,代言人的數量 對 推 薦 品 牌 產 生 廣 告效果 的影 響。 三、文獻探討 廣告常運用專家、真實產品的使用團 體、或用明星為產品代言,這種利用代言 人的廣告手法,是期望能對消費者提供專 家性、比較性或象徵性,來達成品牌知名 度提升,使產品表現出差異化形象,促使 消費者的人格特質與品牌形象間產生連結 效果,甚至產生行為規範性的影響。 影響廣告說服性的來源因素 如何使消費者對廣告中產品產生正面 態度,以及避免對廣告中產品的產生負面 態度,消費者對廣告中訊息的信服與否是 關鍵所在。Hovland, Janis & Kelley(1953) 認為廣告傳播的信服效果來自於兩個因 素,即訊息本身的說服力(產品或服務) 與訊息來源(廣告代言人)的說服力;而 廣告代言人常是消費者用以決定訊息本身 是否可信的線索;因此,代言人本身的說 服特質,即訊息來源的可信度(source credibility)可說是影響廣告效果中重要的 影響因素之一。 雖然學者們的看法不太一致,我們仍 可歸納出可靠度、專業性、喜好度、吸引 力是幾個影響說服力的重要因素 (Desarbo, 1985; Ohania 1990)。可靠性是訊息接受者 認為某一來源所具的客觀、公正、誠信程 度;專業性則是由專業的知識、訓練、經 驗而來,喜好度是指由於在背景、生活型 態、興趣方面相近,會導致較高的親和力 及喜好度,吸引力尤其是外表吸引力,有 許多研究支持「長得好看的人普遍的到較 高的評價」的說法,即使這些評價是與相 貌無關的,如辦事能力、誠實等。 相關推薦式廣告實證研究 國內外有不少關於推薦式廣告實證的 研究,一般研究的重點著重在探討不同類 型的廣告代言人對廣告效果的影響,而將 研究重點放在廣告代言人數量及負面訊息 的研究並不多。
Friedman & Friedman (1979) 發現高 心理\社交風險產品,名人得到較佳的產品 信任、品質、廣告態度及購買意願;而高 財務\功能風險產品,則專家在各方面都比 名人好。Freiden, Jon B.(1984)發現代言 人形態會影響消費者反應,而且男性代言 人 的 廣 告 效 果 較 好 。 Walker&Langmeyer (1992) 發現需技術、複雜、資訊性產品, 其代言人形象與品牌形象之間的一致性比 簡單、日用型產品來得重要。Langmeyer and Shank (1993) 以公益團體為實驗產品,發 現名人推薦可得到較高的專家性、信賴度 及吸引力,並且較容易吸引人來捐款。Tripp, Jensen, and Carlson (1994) 發現代言人推
薦的產品愈多,會減少代言人的信賴度、 喜好度及品牌態度。Till and Shimp (1998) 發現品牌與代言人連結度愈強,負面訊息 對品牌態度的影響愈大。而且負面訊息在 廣告活動前揭露,對品牌態度影響較大。 文化的影響 Hofstede 提出文化的向度,可用來探 討代言人的效果,是否會隨著文化而有不 同 。 台 灣 相 對 於 美 國 , 在 collectiveness-individualism 向 度 上 較 偏 collectiveness,因此,較多的代言人可能有 較 大 的 廣 告 效 果 。 在 masculinarity-femalinarity 向 度 方 面 , 台 灣 較 偏 femalinarity,因此容忍度較強,對代言人 負面訊息的負面廣告效果,也就會較美國 小。 四、研究假設 經由文獻探討,提出研究假設如下: H1、廣告代言人負面訊息會對廣告效果產 生負面影響 H2、廣告的代言人數量增加對於廣告效果 有正面的影響 H3、廣告代言人數量增加,會稀釋負面訊 息對廣告效果的影響 H4、複數廣告代言人相對於單一廣告代言 人,在台灣的效果大於在美國的效果 H5、廣告代言人負面訊息對廣告效果的負 面影響,在美國的負面效果大於在台 灣的負面效果 五、研究方法 本研究透過對廣告代言人數量及代言 人負面訊息等因素之操弄,以了解其對廣 告效果之影響。在自變數之處理水準上, 廣告代言人數量分為一個代言人、二個代 言人、四個代言人;而廣告代言人負面訊 息則分為代言人沒有負面訊息、代言人有 負面訊息,合而為一 3 × 2 之實驗設計。 廣告效果之衡量,則分為廣告態度、產品 態度、代言人態度及購買意願等五項。 資料收集 台灣樣本以兩所大學(台北和新竹地 區各抽一所學校)的學生為受測者,大學 生被選擇為受測者主要基於兩個理由: (1) 大學生是目標廣告產品運動鞋主要的目標 市場(2)使用相關年輕的和同質的團體可 更精確的檢驗假設(Mowen 1981)。並採 便利抽樣法,將受測者隨機分派到各個實 驗組,共發出 300 份問卷(每個實驗組 50 份)經整理,剔除填寫不完整及猜中本研 究主題者,有效問卷 275 份,有效回收率 為 91.7%,樣本結構如表一所示。 美國樣本則在校園或學校附近餐廳發 放問卷。台灣和美國問卷的回收情形如表 一所示。 問卷設計 台灣之問卷主要分為八個部份。第一 部份:本廣告適合在何種雜誌刊登的一般 性調查。第二部份:五種平面雜誌的消費 者態度調查。第三部份:廣告記憶的衡量。 第四部份:廣告態度的衡量。第五部份: 產品態度的衡量。第六部份:代言人態度 的衡量。第七部份:購買意願的衡量。第 八部份:個人基本資料調查。其中第一、 二部份為避免受測者猜中本研究的研究主 題而設計的,此兩部份可轉移受測者對研 究主題的注意,使本問卷達到更高的準確 率。第四、五、六、七部份則為廣告效果 的衡量,此部份資料將形成本研究的應變 數,是本研究主要探討的目標所在。 美國之問卷由於不是在課堂內使用, 因此施測的方式稍有不同,問卷內沒有上 述的第二部份和第三部份。 第四部份為廣告態度的衡量。此部份 旨在瞭解受測者對本廣告整體設計的看 法、印象、感覺,形成廣告態度。問卷項 目參考 Atkin & Block (1983) 對廣告態度 的衡量表加以修訂而成。第五部份為產品 態度的衡量。此部份旨在衡量受測者對廣 告產品(運動鞋)的評價,問卷項目參考 Atkin & Block(1983)對產品態度的衡量表 加以修訂而成。第六部份為代言人態度的 衡量。此部份旨在衡量受測者對廣告代言 人的態度,問卷項目參考 Ohanian (1990) 對代言人態度的衡量表加以修訂而成。第
七部份衡量購買意願。第四部份到第七部 份都採 Likert 七點尺度衡量,1 代表非常沒 有興趣、意願等,而 7 代表非常有興趣、 意願等。 第八部份搜集個人基本資料,包括性 別、年齡、就讀學院及擁有的運動鞋數量 四項。 實驗操作流程 台灣資料搜集,是利用上課時間,以 班級團體的施測方式進行,每次施測時間 約為二十分鐘。 實驗步驟如下: 1. 研究者向受測同學解釋此研究之 目的,去除受測同學疑慮,並取得 同學的協助與支持。同時,說明此 研究需要配合及注意事項,以降低 其他因素之干擾,使實驗能朝預期 之狀況進行。 2. 將受測者隨機分為六個同質的 組,也用隨機的方式分派每組去接 受一種實驗處理。 3. 請助理發下問卷(內含一幅平面廣 告及一篇新聞報導),在發下問卷 之前,研究者請同學拿到問卷時先 不要翻閱,待研究者指導再翻閱。 4. 研究者請同學先看第一頁說明部 分,接著,研究者請同學翻看平面 廣告及新聞報導進行廣告閱讀,並 模擬自己在看報章雜誌時的情境。 5. 研究者請同學結束閱讀,並請助理 於同學填寫完問卷後收回問卷。 6. 在助理收回問卷之後,向同學稍做 問卷內容之解說。 美國的資料搜集,是將各組廣告、負 面訊息、問卷製作成一小冊,然後在校園 內或校園附近學生聚集處,發給學生,在 他們填完後收回。 六、結果 問卷之信度與效度分析 本問卷的整體變數的信度高達 0.9364,屬 於十分可信之高信度值,其他各個變數的 個別信度如下表二。 廣告效果分析 以廣告效果的各向度為應變數,以代 言人數目和有無負面訊息為自變數,分別 對台灣和美國的資料,做 ANOVA 分析, 結果列示於表三。 如表三所示,就台灣樣本而言,負面 訊息對廣告態度、產品態度、購買意願都 沒有顯著影響,但負面訊息對代言人有負 面影響。就美國樣本而言,負面訊息對廣 告態度、產品態度、購買意願都沒有顯著 影響,但負面訊息對代言人有負面影響。 這種結果與過去文獻的研究中(Tripp 1994)廣告代言人有負面訊息時,會減少 代言人的信賴度及喜好度的研究結論一 致。因此,假設 1 有一部份得到支持。 如表三所示,就台灣樣本而言,代言 人的數量對廣告態度、產品態度、代言人 態度、購買意願都有顯著影響。除了廣告 記憶,在二個廣告代言人時,受測者的廣 告記憶顯著的高於一、四個廣告代言人外 (請參閱表四);其他的廣告效果,如廣告態 度、產品態度、代言人態度及購買意願, 皆在一個廣告代言人時,受測者的廣告效 果顯著的高於二、四個廣告代言人時。所 以可以說,廣告代言人的數量越少,其廣 告效果會越好。此與過去文獻的研究中 (Mowen 1980)名人和學生兩個廣告代言 人的廣告會對名人導致較高的信賴度研究 結果並不一致,但過去 Mowen 的研究中是 以學生為受測者,因學生對學生有較高的 信賴度,導致此假設成立,其另一假說以 兩個名人廣告代言人的廣告並沒有達到顯 著差異。就美國樣本而言,負面訊息對廣 告態度、產品態度、代言人態度、購買意 願都沒有顯著影響。因此,假設 2 沒有得 到支持。 就台灣樣本而言,有無廣告代言人負 面訊息,只有對代言人態度有顯著影響; 但單一廣告代言人時,有無負面訊息對消 費者的廣告態度、產品態度、代言人態度 及購買意願有顯著影響(表五);且在二及四 個廣告代言人時皆無達到顯著水準;由此 可知隨著廣告代言人數量的增加會減輕負 面訊息對廣告效果的影響,也就是可藉由 增加廣告代言人的數量來稀釋廣告代言人 負面訊息對廣告效果產生的衝擊。但由於
二個以上的代言人,會使廣告效果降低, 因此在實務上,並不建議為了有此種稀釋 效果,而採用二個以上的代言人。美國的 樣本,並沒有此種稀釋效果。因此假設 3 得到部份支持。 在台灣,代言人的數目,對廣告效果 有顯著影響,如表三所示,但有數個代言 人時,其廣告效果通常比只有一個代言人 時差,而在美國,代言人的數目對廣告效 果沒有顯著影響,因此,假設 4「複數廣告 代言人相對於單一廣告代言人,在台灣的 效果大於在美國的效果」,沒有得到支持。 不論是在美國或在台灣,廣告代言人 負面訊息,都只有對代言人有影響,對廣 告、產品或購買意願都沒有影響。對代言 人的影響,在美國和台灣的負面效果的顯 著水準大約相同(台灣為.017,美國 為.016),因此,假設 5「廣告代言人負面 訊息對廣告效果的負面影響,在美國的負 面效果大於在台灣的負面效果」,並沒有 得到支持。 七、結論與建議 廣告代言人對於廣告效果扮演著很重 要的角色,廣告代言人負面訊息亦影響著 廣告的效果,本研究除了探討廣告代言人 負面訊息對於廣告效果的影響外,並探討 在單一廣告代言人時,有無負面訊息對消 費者廣告效果的影響。研究發現,不論是 在台灣或美國,有廣告代言人負面訊息, 對消費者對代言人態度有顯著負面影響; 在台灣,在單一廣告代言人時,有無負面 訊息對消費者的廣告效果有顯著影響,此 一結果證實目前實務界一般常用的假設: 「廣告代言人負面訊息會對推薦品牌產生 較低的廣告效果」,與傳統結論並無矛盾 之處。但在美國,此論點並不能證實。 廣告代言人數量對廣告效果影響的研 究很少,廣告代言人數量對於廣告效果是 否有影響,本研究希望探討不同數量的廣 告代言人對廣告效果的影響程度及方向。 在台灣,不同的廣告代言人數量,對消費 者的廣告記憶、廣告態度、產品態度、代 言人態度及購買意願有顯著影響,但與假 設的方向相反,為後續在廣告代言人數量 影響廣告效果的研究上,提供一個開端。 本實驗在一個擠壓的時間內(20 分鐘) 做完整個實驗程序,每一個完整的實驗程 序受測者需要去瞭解品牌及代言人,依此 發展品牌和代言人間的連結,並在暴露代 言人負面訊息後立即做出反應,這個過程 在真實的市場情境裡可能會經過幾個星 期;甚至一年以上。因此本研究之情境與 真實狀況應仍有所不同,所以研究結果在 引申應用時宜多加注意。後續研究可將實 驗時間拉長,以符合真實的市場情境。 本研究的展露次數僅為一次,後續研 究可加入多次重複展露,與一次展露間做 比較,更可測試受測者前後之間的信度與 相關效度。 八、計劃成果自評 本計劃依原計劃內容執行,搜集了台 灣和美國的資料,執行統計分析,並驗證 假設。本計劃具學術上和實務上的價值。 本計劃有一些假設,得到資料的支 持,但有些假設,非但沒有得到資料的支 持,而且還有相反的結果,這其中的道理, 提供學術上更進一步探討的空間。 九、參考文獻 一、中文部分: 1. 林本聰,廣告代言人國際組合之廣告效 果研究,臺灣大學商學研究所碩 士論 文,民國八十四年六月。 2. 陳心怡,推薦式廣告對不同涉入度產品 之廣告效果,交通大學管研所碩士論 文,民國八十六年六月。 3. 許士軍,現代行銷管理,台北:商略印 書館,民國七十五年一月修三版。 二、英文部分:
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Wynn, George W. (1987), “The Effects of A Salespersons’ Credibility On Other Salespersons And Sales Managers,” Developments in Marketing Science, 10, 353-358. 表一 樣本結構 廣告代言人數量 一個代言人* 兩個代言人* 四個代言人* 合計* 代言人沒有負面訊息 48/40 47/33 46/34 141/107 代言人有負面訊息 44/42 46/35 44/36 134/113 合 計 92/82 93/68 90/70 275/220 *表中每格內的第一個數字為台灣的樣本數,第二個數字為美國的樣本數
表二 各類變數之信度 項目 台灣樣本信度 美國樣本信度 廣告態度 0.8911 .9387 產品態度 0.8279 .8692 代言人態度 0.8794 .9271 購買意願 0.8836 .8776 表三 廣告態度變異數分析 台灣 Source SS Df MS F Pr>F 廣告態度 負面訊息 0.0814 1 0.0814 1.127 0.289 代言人數量 15.854 2 7.927 10.974 0.000* 負面訊息*代言人數量 2.261 2 5.748 3.859 0.165 產品態度 負面訊息 1.015 1 1.015 1.103 0.294 代言人數量 6.294 2 3.147 3.423 0.034* 負面訊息*代言人數量 3.193 2 1.596 1.736 0.178 代言人態度 負面訊息 4.417 1 4.417 5.815 0.017* 代言人數量 23.077 2 11.539 15.191 0.000* 負面訊息*代言人數量 0.983 2 0.491 0.647 0.524 購買意願 負面訊息 1.952 1 1.952 1.310 0.253 代言人數量 11.497 2 5.748 3.859 0.022* 負面訊息*代言人數量 4.430 2 2.215 1.487 0.228 *表顯著水準,P<0.05 美國 Source SS Df MS F Pr>F 廣告態度 負面訊息 .934 1 .934 .923 .338 代言人數量 1.956 2 .978 .967 .382 負面訊息*代言人數量 3.347 2 1.674 1.654 .194 產品態度 負面訊息 .666 1 .666 .559 .456 代言人數量 3.405 2 1.702 1.428 .242 負面訊息*代言人數量 1.331 2 .665 .558 .573 代言人態度 負面訊息 5.893 1 5.893 5.945 .016* 代言人數量 9.140 2 4.570 4.610 .011* 負面訊息*代言人數量 3.068 2 1.534 1.548 .215 購買意願 負面訊息 0.070 1 0.070 .036 .850 代言人數量 3.823 2 1.911 .981 .376 負面訊息*代言人數量 2.097 2 1.049 .539 .584 *表顯著水準,P<0.05
表四 台灣和美國各實驗組的平均值 *表中第一個數字為台灣,第二個數字為美國 表五 在不同代言人數目時,比較有無負面訊息的 t 值和 P-value 台灣 代言人數量 一個 二個 四個 廣告態度 2.008 (0.048*) -0.613 (0.541) 0.638 (0.525) 產品態度 2.145 (0.035*) 0.416 (0.678) -0.546 (0.586) 代言人態度 2.255 (0.027*) 0.483 (0.630) 1.537 (0.128) 購買意願 2.017 (0.047*) -0.258 (0.797) 0.222 (0.825) 美國 代言人數量 一個 二個 四個 廣告態度 -.858(.394) 1.632(.108) .675(.502) 產品態度 .064(.949) 1.269(.209) -.070(.944) 代言人態度 .392(.696) 2.816(.007) 1.017(.313) 購買意願 -.723(.472) .666(.508) .306(.760) 代言人數量 沒有負面訊息* 有負面訊息* 廣告態度 一個 4.3473/3.9945 3.9943/4.1812 二個 3.6596/4.5323 3.7826/4.1126 四個 3.6649/4.2814 3.5682/4.1151 產品態度 一個 4.2569/4.4042 3.8523/4.3889 二個 3.8191/4.4444 3.7391/4.1095 四個 3.6413/4.5784 3.7614/4.5972 代言人態度 一個 4.2031/3.9483 3.8381/3.8583 二個 3.5505/4.6756 3.4620/4.0061 四個 3.4918/4.4465 3.1847/4.2000 購買意願 一個 3.7812/3.5500 3.2614/3.7738 二個 3.1277/3.8333 3.1957/3.6000 四個 3.0652/4.0147 3.0114/3.9167