探究商標反向混淆之利益衡平方法－從賽局理論之角度觀察 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 探究商標反向混淆之利益衡平方法. 政治大－從賽局理論之角度觀察立. ‧. ‧ 國. 學. Research on Methods to Balance Interests in Trademark Reverse Confusion – from The Perspective of Game Theory. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：鄭菀瓊博士研究生：邱郁茹撰. 中華民國一○七年七月 DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(2) 謝辭論文寫作，是一段收穫豐富的漫長時光，不論知識或心靈層面都經歷了長足的成長。寫作過程好似可以被題目選定、資料蒐集、建立研究架構與脈絡、專心寫作這幾個階段解構，但事實上這其中幾個階段並非不可逆，是隨著研究過程的演進而交錯上演、不斷修正，到真正完成之前需要上演無數次的 trail and error，雖是個很磨練心志的過程，但知識層面卻收穫滿滿；而投入研究、寫作的過程中，雖然理應是埋首又無眠的忙碌，但卻意外地感受到自己與內心的距離更加靠近，. 治政大因爲寫作就是個自己與自己對話、比賽的過程，只能靠自己努力，無從與他人比立較，於是在倚靠自己的過程中也更了解自己。. ‧ 國. 學. 謝謝鄭菀瓊老師一路的指導，從方向選定、架構建立一直到最後寫作的完成，. ‧. 老師都溫柔的安撫學生的不確定感，更耐心引導學生思考，幫助學生走出研究困. sit. y. Nat. 境。謝謝沈宗倫老師及張郁齡老師擔任口試委員，溫柔地提出論文寫作過程中所. n. al. er. io. 忽略的盲點，並提供非常多建議與想法，使這篇論文能夠以更完善的樣貌呈現。. i n U. v. 謝謝科智所的同學，不論是固定一起 meeting 的徐寧、李昕、家偉，或是在. Ch. engchi. 912 自修室裡不分晝夜、平假日一起生產論文的同伴們，因為大家的鼓勵與建議，讓這條研究之路得更熱鬧又歡樂了一些。還要謝謝我的家人，這樣無條件的支持是我最堅強的後盾。也謝謝德澔，總能在我無數次喪失信心而感到焦慮之時，幫助我把剝離的信心一片片拼回來。最後還要謝謝我自己，在學業與實習的夾殺中，還是堅持了下來，以自己的步調，一字一字地敲打鍵盤產出論文，並如期在出國交換前完成口試。. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(3) 摘要商標反向混淆屬較特殊之商標侵權型態，其與正向混淆皆係同樣源自混淆誤認之虞理論，然有別於一般典型商標正向混淆係企業規模較小之商標後使用者企圖攀附企業規模較大之商標先使用者其經營有成之商譽，商標反向混淆之混淆方向與正向混淆相反，反向混淆之商標先使用者反而通常為規模較小之企業，而商標後使用者反倒為大企業，因兩者名氣相差懸殊，造成消費者將先使用者提供之商品或服務誤認為源自後使用者，使得商標先使用者的品牌擴展空間遭後使用者. 政治大故，難以打破該混淆誤認之劣勢再經營此商標，此是為商標反向混淆。自 1977 立. 的強大的市場知名度限縮，而企業規模較小之先使用者也因行銷資源較困窘之緣. ‧ 國. 學. 年 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company 案正式肯認反向混淆理論後，已有數十年之發展，美國實務因應反向混淆與正向混淆本質上的差. ‧. 異，調整實際判斷反向混淆誤認之參酌要素；也基於反向混淆所受損害較抽象而. y. Nat. io. sit. 生之損害賠償計算困難，調整損害救濟之方法，而我國法院亦有分別針對我國反. er. 向混淆之侵權及有效性訴訟案件表示見解，尤其近年似正式否認反向混淆理論於. al. n. v i n 有效性訴訟之適用。然因商標反向混淆所涉之利害關係人眾多，包含商標先使用 Ch engchi U. 者、後使用者及市場消費者，故在關心反向混淆理論發展的同時，此制度僅保護商標先使用者之正當性及衡平利害關係人利益之方法亦值得關切。故本文擬透過梳理反向混淆於我國與美國之發展脈絡，歸納、分析其於認定反向混淆誤認及適用損害救濟方法方面之調整趨勢，並以法律經濟分析及賽局理論探尋使整體利益接近最大化之衡平方法及維持此理想利益衡平狀態之配套。. 關鍵詞：反向混淆、混淆誤認之虞、損害賠償、合理授權金、法律經濟分析、財產法則、補償法則、賽局理論、合作賽局、非合作賽局 II. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(4) Abstract Trademark reverse confusion is a special type of trademark infringement. Although reverse confusion and forward confusion are both from the theory of “ likelihood of confusion”, the scenarios of these two kinds of confusion are different. In typical trademark forward confusion, the junior user tries to a get free ride on the senior user’s goodwill and the consumers would mistakenly consider the junior user’s goods or services are provided from the senior user or connected with the senior user’s goods or services. However, the direction of confusion in trademark reverse confusion. 政治大. is opposite from the direction in forward confusion. Consumers mistakenly consider. 立. the goods of services provided by the senior user are from the same source as or. ‧ 國. 學. connected with the junior user because the junior user with a larger business scale may. ‧. have sufficient marketing budget to saturate the market, and it puts the senior user into. sit. y. Nat. a severe circumstance.. io. al. er. Trademark reverse confusion has been in decades of development since the Big O. n. tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company case formally recognize it. Ch. engchi. i n U. v. at the first time in 1977. According to the different characteristics between forward and reverse confusion, the courts in the United States adjusted the factors for the test of likelihood of confusion in order to make them applicable to reverse confusion. And the courts also adjusted the damage relief due to the difficulty in calculating the relatively abstract damage in reverse confusion. Also, the courts in Taiwan have expressed the opinions on reverse confusion respectively in infringement and trademark validity lawsuits. It seems that the courts have already officially denied the claim of reverse confusion in the validity lawsuit. Nevertheless, there are many stakeholders exist in. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(5) trademark reverse confusion, including the senior user, the junior user and the consumers. Apart from the development of the theory of trademark reverse confusion, the legitimacy to only protect the senior user’s right in trademark reverse confusion and methods to strike an interest balance among stakeholders are worth concerning as well. Therefore, this article intends to comb out the development in trademark reverse confusion between Taiwan and the United States, and to analyze the trend of adjusting the factors for the test of likelihood of confusion and the damage relief, also exploring the interest-balancing method that maximizes the overall interest and methods to. 治政大 analysis of law and the maintain the ideal interest balance status by applying economic 立 ‧. ‧ 國. 學. game theory.. Key words: Trademark Reverse Confusion, Likelihood of Confusion, Damage. n. al. er. io. Game Theory, Cooperative Game, Non-cooperative Game.. sit. y. Nat. Relief, Reasonable Royalty, Economic Analysis of Law, Property Rule, Liability Rule,. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(6) 目次第一章. 緒論 ..................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 .............................................................................................. 1. 第二節. 研究範圍與限制 .............................................................................................. 2. 第三節. 研究方法與架構 .............................................................................................. 4. 第二章. 反向混淆理論及其發展背景 ............................................................................... 6 商標反向混淆之定義 ...................................................................................... 6. 第一節第一項. 商標混淆誤認之虞理論 .............................................................................. 6. 第二項. 商標反向混淆理論 .................................................................................... 10. 第三項. 商標正向與反向混淆之異同比較 ............................................................. 12. 第二項. 反向混淆之判例演變 ................................................................................ 18. 政治大第二節反向混淆理論之發展背景............................................................................. 16 立第一項反向混淆發生之必然性 ............................................................................ 16. ‧ 國. 學. 第三章. 反向混淆理論之應用與趨勢分析比較.............................................................. 25. ‧. 美國於反向混淆案件認定混淆誤認之虞之標準 .......................................... 25. 第一節. 正向混淆案件判斷混淆誤認之虞之標準.................................................. 26. 第二項. 正向混淆之判斷標準於反向混淆案件的適用困難 .................................. 34. 第三項. 反向混淆案件判斷混淆誤認之虞之標準.................................................. 36. er. io. sit. y. Nat. 第一項. al. 第二項. v i n Ch 正向混淆案件採取之損害救濟方法 42 i U e n g c h.......................................................... 第三項. 反向混淆案件採取之損害救濟方法 ......................................................... 48. n. 美國於反向混淆案件採取之損害救濟方法 .................................................. 42. 第二節第一項. 正向混淆案件之損害救濟方法在反向混淆案件的適用困難 ................... 45. 反向混淆理論於我國之應用 ......................................................................... 54. 第三節第一項. 我國商標法之相關規範與權利救濟方法.................................................. 54. 第二項. 反向混淆之侵權訴訟 ................................................................................ 56. 第三項. 反向混淆之有效性訴訟 ............................................................................ 65 小結：反向混淆理論之應用趨勢分析.......................................................... 83. 第四節第一項. 反向混淆理論於美國應用之趨勢分析 ..................................................... 83. 第二項. 反向混淆理論於我國應用之趨勢分析 ..................................................... 88. 第三項. 我國與美國應用反向混淆理論情形之比較.............................................. 92. 第四章. 反向混淆制度之正當性衝突與衡平方法探究 .................................................. 95. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(7) 反向混淆制度同時存在保護之正當性與矛盾 .............................................. 95. 第一節第一項. 自非經濟分析角度探討 ............................................................................ 96. 第二項. 自經濟分析角度探討 ................................................................................ 99. 第二節. 衡平利益衝突之方法探究........................................................................... 103. 第三節. 使後使用者繼續使用後商標之可能衡平方法探究 .................................... 107. 第一項. 財產法則與補償法則 .............................................................................. 108. 第二項. 由法院核定合理授權金為較適切之利益衡平方法 ................................ 110. 第五章. 以賽局理論探究維持最佳利益衡平方法之方式 ............................................ 122 賽局理論與反向混淆 .................................................................................. 123. 第一節第一項. 賽局理論之簡介...................................................................................... 123. 第二項. 合作與非合作賽局理論 .......................................................................... 124. 第一項第二項. ‧ 國. 第六章. 合作賽局：維持先使用者容忍後使用者繼續使用商標之意願 ................. 138. 學. 第三節. 治政大強化賽局參與者採取納許均衡解之動機................................................ 128 立提升先使用者同意後使用者繼續使用後商標意願之方法 ..................... 131. 非合作賽局：提升先使用者同意後使用者繼續使用後商標之意願.......... 128. 第二節. 結論與建議...................................................................................................... 144. ‧. 參考文獻 ......................................................................................................................... 148. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(8) 表次表 1 中華電信千里眼商標侵權案原被告之商標圖示 .................................................................... 57 表 2 CK 商標侵權案原被告之商標圖示......................................................................................... 59 表 3 寶島鐘錶 PORTER 商標侵權案元被告之商標圖示............................................................... 61 表 4 Tutor ABC 商標侵權案原被告之侵權圖示 ............................................................................. 63 表 5 Valentino 商標異議案先後使用者之商標圖示 ........................................................................ 66 表 6 金牌台灣啤酒商標廢止案先後使用者之商標圖示................................................................ 68 表 7 美心月餅商標註冊案先後使用者之商標圖示 ....................................................................... 70 表 8 金嗓商標異議案先後使用者之商標圖示 ............................................................................... 72. 政治大. 表 9 愛迪達將門商標評定案先後使用者之商標圖示.................................................................... 73 表 10 智富 Smart 商標異議案先後使用者之商標圖示 .................................................................. 77. 立. 表 11 澪/MIO 商標註冊案先後使用者之商標圖示........................................................................ 80. ‧ 國. 學. 表 12 承億文旅桃城茶樣子商標註冊案先後使用者之商標圖示 .................................................. 82 表 13 標準之囚徒困境 ................................................................................................................. 125 表 14 土地聯合開發合作賽局之解集與核................................................................................... 127. ‧. 表 15 對不合作者懲罰、對合作者獎勵之囚徒困境 ................................................................... 129. y. Nat. 表 16 智豬賽局 ............................................................................................................................ 132. n. al. er. io. sit. 表 17 反向混淆博弈模型 ............................................................................................................. 132. Ch. engchi. i n U. v. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 在工商業蓬勃發展、科技日新月異的現代，各種新型態產業如雨後春筍冒出，既有型態產業之供給者亦大量增生，如此背景，使得市場競爭愈趨激烈，各企業無不透過商標建立消費者對其之識別，企圖自茫茫一片競爭者海中脫穎而出。由此，便可見商標之於企業的重要性，商標策略若適用得宜，除能增添企業商譽，. 治政大根據品牌知名度、客戶滿更能拉抬品牌價值，英國品牌顧問公司 Brand Finance 立. 意度及推薦、財務表現與內部投資、市場佔有率與獲利能力等評估全球各大品牌. ‧ 國. 學. 之價值，並於今年初公布 2018 全球品牌 500 強報告1，此份報告顯示，目前全球. ‧. 品牌價值最高者為亞馬遜公司（Amazon），其品牌總價值高達 1508 億美元，可. sit. y. Nat. 見商標對企業價值之貢獻與影響力極高，也因為商標對企業經營有深遠影響，商. n. al. er. io. 標搶註（trademark squatting）、假冒（passing-off）等行為在市場上也屢見不鮮，. i n U. v. 如我國星宇航空商標遭他人搶註2、國際知名運動鞋品牌 New Balance 在中國遭. Ch. engchi. 當地鞋業仿冒3⋯⋯等皆僅係冰山一角。. 而有別於搶註、假冒此等係其他競爭者欲挾持或攀附商標權利人商譽之情形，另有商標反向混淆此種較特殊之商標侵權型態，此反倒係商標權利人（先使用者）被誤認其欲攀附其他知名度高之競爭者（後使用者）之商譽，但事實上該知名度. 1 Brand Finance, Global 500 2018 – The annual report on the world’s most valuable brands, http://brandfinance.com/images/upload/bf_global2018_500_website_locked_final_spread_03042018.p df (last visited: July 3, 2018). 2 董俞佳，「星宇」商標被註冊星宇航空提異議，聯合新聞網， https://udn.com/news/story/7266/2774219 （最後瀏覽日：2018 年 07 月 03 日）。 3 黃瑞黎，新百倫在華獲商標侵權賠償，外企維權里程碑，紐約時報中文網， https://cn.nytimes.com/business/20170823/china-new-balance-trademark/zh-hant/（最後瀏覽日： 2018 年 07 月 03 日）。. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(10) 較高之競爭者才是造成混淆誤認並侵害商標權利人商標權之一方，換言之，消費者將先使用者提供之商品或服務誤認為係由後使用者所提供4，反向混淆便係如此表面觀察解讀與事實侵權狀況相反之特殊商標侵權態樣。然隨企業多角化經營之風氣愈發興盛，商標反向混淆發生之可能性便因而提高，我國與美國近年亦持續有反向混淆之案件發生，故本文擬歸納、分析反向混淆此理論於我國及美國之應用與發展趨勢，並透過法律經濟分析及賽局理論檢視現有損害救濟方法是否足以適切地衡平反向混淆利害關係人之利益，並進一步探索何種利益衡平方法能使整體利益最大化，與探究盡可能使該方法長久維持之對. 第二節. 學. 研究範圍與限制. ‧. ‧ 國. 治政大策，試圖提供立法者在設計反向混淆相關法規制度上一個可能的方向。立. 本文欲以「商標反向混淆議題」為研究範圍，探討商標反向混淆制度於我國. sit. y. Nat. 與美國之發展沿革與實際將此理論落地應用於判斷混淆誤認之虞及決定損害救. n. al. er. io. 濟方法之情況，比較臺美兩國發展差異並探究其根本原因，再收斂兩國案例發展. i n U. v. 趨勢以展望未來。在此之外，本文亦以法律經濟分析回頭觀察反向混淆制度之正. Ch. engchi. 當性及檢視現有損害救濟方法是否足以衡平利害關係人之利益，並自眾利益衡平方法中比較分析出較能使整體利益最大化者，再分別以合作賽局與非合作賽局理論探討如何增強商標先、後使用者採取該相較理想之利益衡平方法之意願，及使其盡可能長久維持之配套，促使所有反向混淆利害關係人之利益趨近最大化。而在研究限制方面，本文將反向混淆理論適用與發展趨勢之探討範圍限縮於我國與美國之個案判決與法制規定，而之所以將比較法對象聚焦於美國，除出自語言限制之考量，更係因其為反向混淆制度之發源國，該理論於此國家已有數十 4 J. THOMAS MCCARTHY, MCCARTHY ON TRADEMARKS AND UNFAIR COMPETITION § 23:10 (5th ed. 2017).. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(11) 年之發展與討論，理論發展脈絡與個案判決、法規資料等資源皆較其他國家完備，故謹以美國為比較法之論述對象，並期待藉此給予我國發展商標反向混淆法制之參考。又因本文將透過個案判決與法制規定之觀察比較並收斂反向混淆理論之發展趨勢，故於我國個案判決採用上，將受判決檢索工具及搜尋關鍵字之限制，本文以法源法律網作為檢索工具，受其資料收錄範圍限制，本文以民國 87 年後之民事、行政判決為檢索範圍，並僅以「反向混淆」作為搜尋之關鍵字。另於合作賽局理論之應用，因一般典型合作賽局解集內含合作解的數量僅限於有限之賽局參與者所排列組合出的結盟方式，但反向混淆便不相同，因其得透過各種法律制. 治政大度之調整與設計，或約定各種契約條款實現補償給付、調整報酬配置，故反向混立淆合作賽局解集內含之合作解似無法窮盡，且未必各個合作賽局之解集中都存在. ‧ 國. 學. 報酬配置達柏拉圖最適狀態之「核」，基此，本文僅應用合作賽局中設計補償給. ‧. 付之核心理念，試圖構思報酬配置相較理想之合作解，略不探尋該合作賽局之核。. sit. y. Nat. 另雖反向混淆情境下之利害關係人除先、後使用者外，仍另有消費者之利益. n. al. er. io. 須一併考量，然因本文主題係試圖以賽局理論及法律經濟分析探究使反向混淆先、. i n U. v. 後使用者雙方利益衡平之較佳方法，為了使分析結果能較客觀呈現對先、後使用. Ch. engchi. 者雙方實際之利益分配及效率之影響，本文於探討對雙方較佳之利益衡平方法時試圖將分析情境中的因素合理地單純化，將賽局之參賽者設定為僅有先、後使用者雙方，並在以法律經濟分析研究之同時，將利益分配與效率衡量之重心置於先、後使用者雙方，是故，本文於探討較佳之利益衡平方法時，較優先以先、後使用者之利益作為衡量依據，降低衡量消費者利益衝突之比重，且若將賽局理論應用於商標爭議之處理，必然著重於雙方博弈的過程與結果，無法納入第三人利益之分析，此為賽局模型之必然限制。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(12) 第三節. 研究方法與架構. 本文主要以「文獻分析法」、「案例分析法」及「比較研究法」為研究方法，分析、比較我國與美國針對反向混淆理論之應用及發展趨勢，並檢視反向混淆制度之正當性與現行損害補償方法衡平利益的成效，再進而探究較理想之利益衡平方法且設計提升商標先、後使用者長久採取此方法意願之配套，冀能更接近反向混淆利害關係人利益最大化之狀態。透過文獻分析法，參考國內外專書、期刊論文、學位論文、法律條文、國會. 治政大立法報告及國際公約，了解商標法混淆誤認之虞理論與反向混淆理論之基礎，同立時了解先前研究之見解與發掘待研究之議題，並研究法律經濟分析與賽局理論之. ‧ 國. 學. 理論基礎，以此作為本文基於先前研究往下延伸探尋的出發點。此外本文亦以案. ‧. 例分析法探討有關反向混淆之判決，並輔以比較研究法，以我國與美國之文獻與. y. sit. n. al. er. io. 差異。. Nat. 判決為標的，企圖藉由比較與歸納，分析兩國於反向混淆理論應用與發展之情況. i n U. v. 本文研究架構共分為六章，第一章說明本文研究之背景與動機，並進一步介. Ch. engchi. 紹研究範圍與限制及使用之研究方法。第二章聚焦於介紹反向混淆之制度，又由於其為混淆誤認之一種型態，故以混淆誤認之虞理論為介紹基礎，再比較其與正向混淆之差異，並確認反向混淆現象之發生有其必然性故有提供救濟措施之必要，其後簡述反向混淆理論於美國發展之歷程。承接前章之基礎論述，因正、反向混淆本質上之差異，致使傳統使用於正向混淆判斷混淆誤認之虞之標準及損害救濟方法難以直接適用於反向混淆，故第三章將進一步探討反向混淆理論實際於美國判斷混淆誤認之虞及採取損害救濟方法之情形，並歸納近期趨勢，同時回顧我國於侵權訴訟及有效性訴訟應用反向混淆理論之情形，進而比較兩國發展趨勢。接 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(13) 著第四章便反思現行反向混淆制度僅保護商標先使用者之正當性，並嘗試以法律經濟分析作為工具，於利害關係人之利益衝突間探求較佳的利益衡平方法。第五章便基於前章論述，以賽局理論中之合作賽局及非合作賽局探討該如何增強商標先、後使用者採取前述較佳利益衡平方法之意願及長久維持該衡平方法。最後第六章總結將此較理想之利益衡平方法作為我國及美國立法制度上之參考建議，並同時給予在我國與美國企業面對現下反向混淆制度之因應策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(14) 第二章反向混淆理論及其發展背景第一節. 商標反向混淆之定義. 第一項商標混淆誤認之虞理論. 政治大希望藉此自眾競爭者中脫穎而出，創造競爭優勢，而建立品牌識別度之關鍵便在立. 隨全球工商業蓬勃發展，市場競爭愈趨激烈，商家無不努力建立品牌識別度，. ‧ 國. 學. 經營商標，使消費者能把對商品或服務之認識與提供前述商品或服務之商家連結，而商家多以文字、圖形、記號、顏色或其組合式作為識別之商標，以此表彰其所. ‧. 提供之商品或服務。然而，在英美法體系中，商標制度最早之目的並非在保護商. y. Nat. io. sit. 標權利本身，當時若商標權人之商品或服務遭他人假冒5 （passing-off）、矇混6. al. er. （palming-off），美國法院係以普通法之「詐欺與欺騙」侵權行為（the common law. n. v i n tort of fraud and deceit）處理，藉此維護公眾消費者對商品或服務的識別，由此 Ch engchi U 7. 可見早期美國法院之審理係側重於商標侵權者詐欺市場消費者的意圖（intent）8。然因受詐欺者為市場中之消費者，而身為原告之商標權人並非消費者，且事實上商標權人亦未針對消費者權益受損部分主張，其僅針對因消費者受詐欺致其. 5. Thad G. Long , Alfred M. Marks, Reverse Confusion: Fundamentals and Limits, 84 TRADEMARK REP. 1, 3(1994) (“straight” passing off involves the sale of the junior user's goods as the senior's.). 6 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, (“Palming off” meant the intentional deception practiced by a competitor who imitated plaintiff's trademark.). 7 Menendez v. Holt, 128 U.S. 514, 523 (1888) (“The intentional use of another's trade-mark is a fraud ….”); Bonito Boats, Inc. v. Thunder Craft Boats, Inc., 489 U.S. 141, 158 (1989) (“The law of unfair competition has its roots in the common-law tort of deceit ….”). 8 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, § 5:2, § 2:23. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(15) 損失之個人商業利益部分主張損害9，但若商標之保護核心目的僅在防止消費者受詐欺，商標權人何以有訴權得針對公共利益提起訴訟並請求禁制令，便難以解釋。基此，漸發展出商標權人對商標享有「財產權」之說法10，認為商標是商標權人維護、提升商譽的工具，侵權人的仿冒行為使消費者受誤導，進而侵害其商標背後所表彰的商譽，而此說法亦為美國州法院與聯邦法院所接受11，故法院之審理重點從單一側重詐欺之意圖，轉向商標權人之商譽及消費者對商品、服務識別之不利影響的雙重利益保護12。然此雙重利益實為一體兩面之概念、相互依存之關係，侵權人混淆消費者對商品或服務識別所生之市場替代效果，會凸顯抽象. 治政大商譽所界定出的權利範圍及其經濟價值。以財產權形式保護商標，將提供商標權立人維護良好商譽、繼續提升商品品質之誘因，如此也能降低消費者識別商品或服. ‧ 國. 學. 務的搜尋成本13。. ‧. 商標因其財產權之之性質，得行使之權利內容包含使用權與排他權14，專屬. sit. y. Nat. 於權利人的使用權使商品或服務有穩定的品質，而排他權得禁止他人未經授權使. n. al. er. io. 用其商標，使消費者對商品或服務的識別不受混淆，以維持權利人原先良好的商. i n U. v. 譽。為了強化保障消費者對商品或服務的識別，商標的排他權行使範圍較使用權. Ch. engchi. 之範圍廣，除了原先商標註冊時所核准的商標與其指定使用之商品或服務類別，更能禁止他人將商標使用於與權利人無競爭關係之商品或服務15，我國商標法第 9. M.P. McKenna, The Normative Foundations of Trademark Law, 82 NORTE DAME L. REV. 1839, 1857 (2007). 10 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §2:10. 11 Krebs Chrysler-Plymouth, Inc. v. Valley Motors, Inc., 141 F.3d 490, 498 (3d Cir. 1998) (“Trademarks are property, and franchises are licenses to use such property.”); Levering Coffee Co. v. Merchants Coffee Co., 39 App. D.C. 151, 154, 1912 WL 19437 (App. D.C. 1912) (“It is true that the right in a trademark is a property right ....”). 12 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, at §5:2. 13 Id. at §2:4, §2:5.；沈宗倫，商標侵害法理在數位時代的質變－以商標使用與初始興趣混淆為基點的反省與檢討？，政大法學評論，第 123 期，頁 384、386，2011 年 10 月。 14 張郁齡，商標反向侵權理論之研究，東吳法律學報，第 25 卷第 1 期，頁 110，2013 年 7 月。 15 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §5:2. ( The growth of trademark protection from only competitive parties to include noncompetitive uses of a mark, signaled a large expansion in the 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(16) 68 條即有相類似規定，將商標權之排他範圍擴張至包含將相同、近似之商標使用於同一、類似之商品或服務之情形。如此額外擴張排他權行使範圍之制度，亦有過度擴張商標權人權利，致變相壓縮其他市場參與者競爭機會之疑慮，故商標法加入「混淆誤認之虞（Likelihood of Confusion）理論」衡平16，須相同或近似的商標，使用於同一或類似之產品或服務時，可能因「混淆誤認」而不法誤導消費者之消費決策，方屬商標侵權。混淆誤認之虞理論，同時為判斷商標侵權與不正競爭之試金石17，在判斷是否成立商標侵權與不正競爭時，均以混淆誤認之虞為中心，其於商標法制之重要. 治政大性可見一斑。在商標侵權訴訟方面，不論美國州法或聯邦法之商標侵害，均以「混立. 淆誤認之虞」作為侵權與否之檢驗標準18，在聯邦法方面，已獲聯邦商標註冊者. ‧ 國. 學. 及未經聯邦商標註冊者之侵權，各得依美國蘭哈姆法（Lanham Act）第 32 條（1）. ‧. 項19與第 43 條（a）項20，判斷商標侵權之存否；而州法之商標侵權訴訟，同樣遵. sit. y. Nat. 循聯邦法有關商標侵權規定之先例21，以混淆誤認之虞為判斷中心。此外，於商. n. al. er. io. 標註冊程序方面，美國專利商標局（USPTO）依蘭哈姆法第 2 條（d）項22，在判. i n U. v. 斷申請註冊之商標是否符合要件時，採取與侵權訴訟相同之判斷標準，若申請註. Ch. engchi. protection of marks…., it was very clear that a strong mark could be protected against use on noncompetitive goods or services so long as there was a likelihood of confusion over sponsorship, affiliation or connection.) 16 張郁齡，同註 14，頁 110。 17 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:1. (…., the test of likelihood of confusion is the touchstone of trademark infringement as well as unfair competition.) 18 Restatement (Third) of Unfair Competition §20, comment d (1995) (The term “likelihood of confusion” has long been used to describe the standard of liability for trademark infringement in actions at common law and under federal and state trademark and unfair competition statutes.). 19 15 U.S.C. §1114 (1). 20 15 U.S.C. §1125 (a) (1). 21 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:1:50 (In applying this test, most state courts will rely upon federal precedent when determining if there is trademark infringement under state statutory or common law.) ; Alderman v. Iditarod Properties, Inc., 32 P.3d 373, 390 (Alaska 2001) (“Likelihood of confusion” is the basic test of both common-law trademark infringement and federal statutory trademark infringement.”) ; Caliber Automotive Liquidators, Inc. v. Premier Chrysler, Jeep, Dodge, LLC, 605 F.3d 931, 935 (11th Cir. 2010) (The same likelihood of confusion test applies to both federal and Georgia law.). 22 15 U.S.C. §1052 (d). 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(17) 冊商標與先前已使用或已註冊之商標有混淆誤認之可能，專利商標局便得拒絕其註冊申請23。構成商標侵害，不需達到真正的混淆誤認（actual confusion），亦即不需有真正混淆誤認之事實方能構成商標侵權。所謂混淆誤認「之虞」，即為事件發生機率光譜上的一段區間，而其發生之程度，應為「混淆誤認之或然率」（probability of confusion），而非「混淆誤認之可能性」（possibility of confusion）24，自統計學角度解釋，達到「混淆誤認之或然率」的門檻高於「混淆誤認之可能性」之門檻，而商標法之所以採較高門檻之「混淆誤認之或然率」來認定混淆誤認之虞，係因. 治政大市場存在許多較怠慢（inattentive）與無知（ignorant）之消費者，使得無論業者立. 再小心謹慎，永遠都存在著混淆誤認的可能性，因此應合理要求需有相當數量. ‧ 國. 學. （appreciable number）之理性購買人（reasonable buyer）可能對近似的商標產生. ‧. 混淆誤認，才能算是從混淆誤認之可能性跨越了量的門檻（threshold quantum），. sit. y. Nat. 來到混淆誤認之或然率，達到混淆誤認之虞的程度，然所謂之相當數量，美國聯. n. al. er. io. 邦上訴法院一般認為若 25%至 50%之受調查消費者會受混淆誤認，已是足以支. i n U. v. 撐達混淆誤認之虞程度之證據25。簡而言之，混淆誤認之虞應係介於混淆誤認之. Ch. engchi. 可能性與真正混淆誤認兩者間的概念26。. 不僅美國將混淆誤認之虞理論作為判斷商標侵權之試金石，我國亦將該理論應用於商標侵權與註冊之判斷，相關規範明文訂於商標法第 30 條第 1 項、第 68 條⋯⋯等。此外，「與貿易有關之智慧財產協定（The Agreement on Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights, TRIPs）」同樣有相關規定，其第 16 條第 1 項. 23. J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4 , §23:1, §23:1.50. Id. at §23:3. (Likelihood of confusion is synonymous with “probable” confusion—it is not sufficient if confusion is merely “possible.”). 25 Id. at §32:188. 26 Id. at §23:2, §23:3；王敏銓，美國商標法之混淆之虞及其特殊態樣之研究，智慧財產權月刊，第 94 期，頁 87，2006 年 10 月。 24. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(18) 27. 規範「註冊商標權人應享有排他專屬權，以阻止他人未獲其同意，於交易過程. 中使用相同或近似之標識於同一或類似之商品或服務，而有致混淆之虞28⋯⋯。」，又因第 1 條第 1 項29言明 TRIPs 僅為智慧財產權保護之最低標準，各會員國應至少於其內國法中訂定與 TRIPs 保護程度相當之規定，而世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）是為一大世界型組織，故可推知採納混淆誤認之虞理論判斷商標侵權之國家不在少數30。. 第二項商標反向混淆理論. 治政大 law）發展歷史中，商標反向混淆（reverse confusion），是美國判例法（case 立. 以傳統商標混淆誤認為基礎所衍生出的新混淆態樣，屬於特殊商標侵權之一種31。. ‧ 國. 學. 在傳統混淆誤認理論的架構下，一般對混淆誤認最典型的認知屬「正向混淆. ‧. （forward confusion）」32，亦即消費者誤以為商標後使用者（the junior user）提供. sit. y. Nat. 的商品或服務，即為商標先使用者（the senior user）所提供之商品或服務，或雖. n. al. er. io. 未誤認兩者，但以為兩者屬同一來源（source），抑或有贊助（sponsorship）、企業. 27. Ch. engchi. i n U. v. The Agreement on Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights, TRIPs §16.1 : “The owner of a registered trademark shall have the exclusive right to prevent all third parties not having the owner’s consent from using in the course of trade identical or similar signs for goods or services which are identical or similar to those in respect of which the trademark is registered where such use would result in a likelihood of confusion.[….]“. 28 經濟部智慧財產局，智慧財產權國際公約中譯版本， https://www.tipo.gov.tw/ct.asp?xItem=207100&ctNode=6780&mp=1（最後瀏覽日期：2018 年 07 月 03 日）。 29 The Agreement on Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights, TRIPs §1.1: “Members shall give effect to the provisions of this Agreement. Members may, but shall not be obliged to, implement in their law more extensive protection than is required by this Agreement, [….].”. 30 截至 2016 年 7 月 29 日，WTO 內含 164 名會員。World Trade Organization, Members and Observers, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/org6_e.htm (last visited: July 3, 2018). 31 除反向混淆，特殊之混淆態樣另有初始興趣混淆（initial interest confusion）及售後混淆（post-sale confusion）。王敏銓，同註 26，頁 103。 32 亦有將之稱為順向混淆（forward confusion）或直接混淆（direct confusion）。陳思伃，反向混淆理論之研究–以美國法為主，國立中正大學財經法律研究所碩士學位論文，頁 35，民國 102 年；王敏銓，同註 26，頁 103。 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(19) 組織上的聯結（affiliation）或相當程度之關聯（connection）33，也因為兩者商標的近似，不論商標後使用者是否有所意圖，均已「搭便車」攀附了商標先使用者努力建立的商譽34，導致消費者誤以為後商標使用者提供之商品或服務來自商標先使用者，而購入了商標後使用者所提供之商品或服務。有別於正向混淆，「反向混淆」雖存在混淆誤認之事實，但其混淆之方向與正向混淆徹底相反，消費者反倒係將商標先使用者提供之商品或服務誤認為來自商標後使用者，或誤以為兩者間有相當程度之關聯，因而作出錯誤消費決策35。此種反客為主之混淆誤認情況，常見於商標後使用者為財力雄厚之大公司，而商標. 治政大先使用者僅為一般小公司，在有如「小蝦米與大鯨魚」般的規模差異下，商標後立. 使用者挾帶著較商標先使用者強勢的行銷力進入市場，然其又使用與商標先使用. ‧ 國. 學. 者近似之商標，並投入更甚於先使用者所投入之廣告（ advertising）、行銷. ‧. （promotion）成本，使後使用者之商標「吞噬」（saturate）整個市場，建立較商. sit. y. Nat. 標先使用者更高的知名度（reputation），「淹沒」（swamp）或「篡奪」（usurp）其. al. n. （overwhelm）36。. er. io. 企業識別（ business identity ），致使商標先使用者之市場地位完全受壓制. Ch. engchi. i n U. v. 然需另注意，反向混淆理論在註冊主義（first to register）及使用主義（ first to use）國家時適用條件各有所不同，因於註冊主義國家，向主管機關申請註冊. 33. Mark V.B. Partridge, Likelihood of Confusion: Understanding Trademark Law’s Key Principle, https://www.pattishall.com/pdf/LikelihoodofConfusion.pdf (last visited: July 3, 2018) ; J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:8,§23:10. (The confusion that is remedied by trademark and unfair competition law is confusion not only as to source, but also as to affiliation, connection or sponsorship.) (…. “forward confusion” occurs when customers mistakenly think that the junior user's goods or services are from the same source as or are connected with the senior user's goods or services.). 34 林發立、孫安婷，最高行政法院最近關於商標法上「反向混淆誤認」（reverse confusion）之看法及其可能影響，萬國法律，第 183 期，頁 45，2012 年 6 月。 35 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:10. (In “reverse confusion,” customers purchase the senior user's goods under the mistaken impression that they are getting the goods of the junior user.). 36 Id. at § 23:10. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(20) 商標，原則上為取得商標權保護之必備要件37，因此在認定反向混淆之先、後商標時，須以註冊時點認定，若商標僅有先於其他近似商標使用之事實而未有註冊行為，即使其於市場中曝光之時間點較早，但因其未註冊申請，仍應被認定為後商標；而註冊行為於使用主義國家則非商標權受保護之必備要件38，註冊商標僅係使商標權人取得商標專用權之表面證據（Prima facie evidence），在舉證上居於更有利之地位，並擴大其權利行使範圍，故於判斷商標之先、後時，仍以使用之時點認定，先使用於市場者，便為先商標。. 政治大. 第三項商標正向與反向混淆之異同比較. 立. 商標反向混淆與傳統之商標正向混淆並非不同的權利主張，兩者均僅係在商. ‧ 國. 學. 標侵權情境下因事實態樣不同而選擇性適用之理論39，只是反向混淆為經過判例. ‧. 法演變而來的新興理論，屬於商標混淆誤認中較特別的一種類型。. sit. y. Nat. 由於商標反向混淆仍屬商標侵權態樣之一種，因此在某些方面，具備與傳統. n. al. er. io. 商標正向混淆相同之特性；然又因其為類型較特殊之商標侵權，本質上仍有許多. i n U. v. 與傳統正向混淆明顯相異之處，故兩者各有不同的侵權構成要件、損害結果等40，. Ch. engchi. 使其在適用理論、判斷侵權時各發展出不同的判斷標準及損害補償方法41。而商. 37. 以我國為例，我國商標法第 33 條規定商標須經註冊公告才能取得為期十年之商標權保護；商標法第 68 條至第 70 條亦以註冊商標作為主張商標侵權或擬制商標侵權之要件。 38 以美國為例，聯邦註冊僅係使註冊商標之權利人在舉證上居於更有利之地位，商標之權利歸屬將因註冊有公告與表面證據（Prima facie evidence）之效果，註冊人得取得以全國為範圍之商標權；反之，依普通法，未註冊者並非不能取得商標權，美國商標法第 43 條亦有明文規範關於未註冊商標之權利救濟，僅係其權利行使範圍限於自身之商業活動，無法對在其他區域使用相同或近似商標之人主張排他權。承燁國際商標事務所，商標權的原始取得制度：使用主義與註冊主義，http://chainasiaip.com/index.php?do=lib&id=234 （最後瀏覽日期：2018 年 07 月 03 日）；J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §2:7. 39 LOUIS ALTMAN & MALLA POLLACK, CALLMANN ON UNFAIR COMPETITION, TRADEMARKS AND MONOPOLIES §22:13 (4th ed. 2017). (Reverse confusion and direct, forward, or normal, confusion do not constitute separate claims; they are merely alternative theories of trademark infringement.). 40 張郁齡，同註 14，頁 113。 41 有關正、反向混淆之判斷標準於損害補償方法差異，詳參本章第二節。 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(21) 標正向混淆與反向混淆之異同比較如下：第一款相同之處. 一、事實上均使消費者發生混淆誤認不論正向混淆或反向混淆，先、後商標使用者在市場中所提供之商品或服務，皆因商標事實上相同或近似，使消費者無法明確無誤地辨別兩者，出現誤認或混淆其來源之情形。二、均為商標侵權、不正競爭之判斷依據正向、反向混淆兩者均屬商標侵權，僅係其型態不同，然事實上均適用. 治政大混淆誤認之虞理論判斷侵權與否；又商標侵權亦為不公平競爭之一種行為樣立. 態42，故有學者論，混淆誤認之虞理論同時兼為判斷商標侵權與不正競爭之. ‧ 國. 學. 試金石43，因此不論正向或反向混淆，由於兩者皆適用混淆誤認之虞理論，. ‧. 故其均為判斷商標侵權、不正競爭之依據。. sit. y. Nat. 第二款相異之處. n. al. er. io. 一、混淆誤認之方向. i n U. v. 在正向混淆之情況下，消費者將侵權人（商標後使用者）提供之商品或. Ch. engchi. 服務，誤認為與商標權人（商標先使用者）之商品或服務為同一來源或有相當程度之關聯性；而在反向混淆之情形，混淆之方向完全倒置，消費者誤以為商標權人（商標先使用者）提供之商品或服務，與侵權人（商標後使用者）所提供的商品或服務出自同一來源或有相當關聯。二、被侵權人的市場地位正向混淆情況下的商標權人（商標先使用者）多為經營規模大、有相當. 42. J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §2:7 (Since trademark infringement is a type of unfair competition and unfair competition is a tort, it follows that trademark infringement is a commercial tort…...). 43 Id. at § 23:1. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(22) 知名度之大企業，也因其於市場中如巨人般之優勢地位，廣為消費者所熟知，其所有之商標亦多為著名商標，在商標法上受到較為周全之保護；而反向混淆之商標權人（商標先使用者）與正向混淆大相逕庭，多為沒沒無聞、品牌經營規模不大之中小型企業甚或商號，故其所有之商標無成為著名商標之可能，甚或可能為弱勢商標44（weak mark），僅能受到商標法一般程度之保護。三、被侵權人對商標的控制力肇因於商標權人在正向、反向混淆兩情況下市場地位之差異，其所握有之行銷、廣告資源量亦落差懸殊，有較強行銷力之大企業能將商標對應之產. 治政大品與服務經營出難以取代的品牌價值，亦增加消費者對該商標之識別度，在立. 正向循環下，品牌於市場之地位愈趨鞏固；然小企業多無力從事大規模行銷，. ‧ 國. 學. 故難以將品牌價值做大，提升商標知名度相較困難。. ‧. 此便為正向、反向混淆中權利人之地位寫照，基於此等市場地位與品牌. sit. y. Nat. 價值之差異，亦可推導出正向混淆之商標權人（商標先使用者）對商標之控. n. al. er. io. 制力較強，在遭遇商標侵權時，較能從商標混淆誤認所帶來的損害復原；而. i n U. v. 反向混淆之商標權人（商標先使用者）對商標之控制力較弱，便可能較難以. Ch. engchi. 從商標侵權帶來的損害重新站起。四、侵權人之意圖. 一般正向混淆之情形下，商標侵權人係出自攀附商標權人優良商譽之意圖，而使用與商標權人相同或近似的商標，企圖搭便車（free ride）獲取不正利益；然而在反向混淆中，商標侵權人並無搭便車之意圖，因其所有商標之知名度與商譽遠優於商標權人所有之商標，並無攀附商標權人之必要，其僅 44. 弱勢商標係指同一商標已經多數人廣泛使用，使其幾乎不具先天識別性，需另取得後天識別性方能取得商標權之保護。協弈法律事務所，「你的名字」不屬於你？─ 論商標法的「識別性」(上)，https://www.tandemlaw.com.tw/article/law-class/intellectual-property/122-2017-3-30（最後瀏覽日期：2018 年 07 月 03 日）。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(23) 欲憑自身之經濟實力發展，建立難以取代的市場地位，因此商標侵權人是否有意篡奪（usurp）商標權利人之商標45，才係判斷商標反向混淆之重要要素。五、被侵權人所受之損害正向混淆之商標侵權中，商標權利人所受之損害較為明顯且直接，商標權人可能因侵權人之搭便車行為承受銷售量減少、商譽減損（因侵權人所提供之商品或服務品質低於商標權人所提供者，造成消費者將其產生的不良觀感投射於商標權人），為實質上之經濟損失；而反向混淆為完全相反之狀況，因侵權人無搭便車之意圖，其倚靠自身行銷能力建立壓過商標權人之市場知. 治政大名度，商標權人反而因消費者將其商品或服務誤認為係由侵權人所提供，意立. 外獲得額外收益，並無實質上經濟損失，其所受之損害相較抽象，多為品牌、. ‧ 國. 學. 企業識別度的減損，與失去對商譽或商標的控制力，且其進入新市場的能力. ‧. 亦遭削弱46，兩者所受損害各不相同。. sit. y. Nat. 六、證據調查之範圍與時點. n. al. er. io. 因商標法之其一目的在保障消費者對商品或服務之識別性47，故認定是. i n U. v. 否有混淆誤認之虞時，應以潛在消費者之主觀認知出發判斷。因此在調查. Ch. engchi. （survey）正向、反向混淆誤認之證據時，其調查範圍會因混淆方向而異，在正向混淆中，因消費者是將商標後使用者之商品或服務誤認為由商標先使用者所提供，因此，適切的證據調查範圍（universe）應為商標後使用者提供商品或服務之潛在消費者（potential buyers）；而反向混淆之情況相反，其證據調查之範圍應以商標先使用者提供商品或服務之潛在消費者為主48。. 45. LOUIS ALTMAN & MALLA POLLACK, supra note 39, §22:13. J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:10. (…The result is that the senior user loses the value of the trademark, its product identity, corporate identity, control over its goodwill and reputation, and ability to move into new markets.). 47 Id. at §5:2. 48 Id. at § 32:159. 46. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(24) 另於調查證據之時點方面，有學者認為在商標後使用者真正淹沒市場前，無法進行反向混淆之證據調查，因消費者尚未承受商標後使用者之強力行銷，便無法探究消費者是否會因此產生反向混淆事實49；然正向混淆便無此限制，只要先、後商標存在，就足以調查消費者是否因後者攀附前者商譽而造成混淆誤認，此為正、反向混淆於調查證據時點上之差異。. 第二節. 立. 反向混淆理論之發展背景. 政治大. 第一項反向混淆發生之必然性. ‧ 國. 學. 商標法制有關商標權之取得與保護之制度設計，有分為「使用主義」與「註. ‧. 冊主義」兩者。於採納使用主義之國家，雖愈來愈多使用主義國家中之商標權人. sit. y. Nat. 有傾向選擇註冊之趨勢，不過由於註冊原則上並非取得商標權保護之必備要件50，. n. al. er. io. 未必所有商標權人均會至專責機關註冊登記商標，即使註冊商標後可獲得更周全. i n U. v. 的商標權保障，註冊仍非商標權存在之必要前提要件，故依然可能有許多商標權. Ch. engchi. 人未註冊登記其商標，使商標後使用者在為自身之商品或服務決定商標時，即使有事先檢索，亦難以完全避免其商標與競爭對手相同或近似之情形發生，又若商標先使用者知名度不高，便更難以知悉已有相同或近似之商標存在，對商標後使用者而言，事先防免之成本既高又事實上難行，如果商標後使用者日後將自身商標經營至有相當知名度，如此反向混淆之情形將難以避免地發生。於採註冊主義之國家，雖註冊原則上係取得商標權保護之必備要件51，然商標 49. Id. at § 23:10. 有關註冊於使用主義國家之意義，詳參註 38 之解釋。 51 以我國為例，註冊原則上係取得商標權保護之要件，然仍有例外，依我國商標法第 30 條第 1 項第 11 款，即使著名商標未在我國註冊，仍不得將與此相同或近似之商標申請註冊，專責機關 50. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(25) 註冊之申請案係由專責機關之審查人員進行審查，而在商標實質要件之審查上，例如在商標是否與其他已註冊商標相同或近似方面，審查人員係依據客觀之審查基準與自身之主觀想法判斷，而主觀之判斷結果在某種程度上將因各人不同之生活與社會經驗而有差異，雖商標法上有異議、評定之制度得撤銷通過註冊之商標，但有其期間限制52，故若審查人員對事實上與註冊商標相同或近似之商標給予核准之審定結果，只要經過異議、評定期間，仍十分可能發生反向混淆之情形。不論於使用主義或註冊主義國家，反向混淆似為無可避免發生之必然，無法透過其他手段或法律政策事先杜絕，故應尋求事後救濟管道解決，然若僅以正向. 治政大混淆之商標侵權救濟方式處理，似不足解決此問題，因商標後使用者並無搭便車立. 攀附商標先使用者商譽之意圖，無法成立一般商標侵權；又即使於使用主義國家，. ‧ 國. 學. 以美國為例，未註冊之商標權利行使範圍僅限於自身之商業活動，無法對在其他. ‧. 區域使用相同或近似商標之人主張排他權53，故於商標先使用者小、後使用者大. sit. y. Nat. 之典型反向混淆情境，商標先使用者僅可能在本身較有知名度之在地區域主張低. n. al. er. io. 程度的商標正向混淆，但也會因知名度高之商標後使用者缺乏搭便車攀附先使用. i n U. v. 者商譽的意圖，而使商標正向混淆侵權無法成立54，綜上而觀，商標正向混淆等. Ch. engchi. 現有之救濟管道似無法完全救濟商標先使用者所受之權利侵害。此外，有別於著作權與專利權有權利期間限制55，商標權人能依法無限期延展其排他權行使之期間，若無任何救濟管道，將使此等反向混淆之侵權狀況無限期將核駁該申請，即使通過註冊申請，另亦有異議、評定之管道得撤銷此商標。另有關商標註冊於註冊主義國家之意義，詳參註 37 之解釋。 52 我國商標法第 48 條明定任何人得於商標註冊公告「三個月」內提起異議，另商標法第 58 條規定，利害關係人或審查人員原則上得於「五年」內申請或提請評定，若屬商標法第 30 條第 1 項第 9、11 款之惡意情形，便不限期得申請或提請評定，但此二款事由較不可能發生於本文討論之情境，故原則上異議、評定均有其時間限制。 53 承燁國際商標事務所，同註 38。 54 J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, § 23:10. 55 著作財產權原則上以著作人之生存期間及死後五十年為保護期間；專利權之保護期間依申請類型之不同分別為十年至二十年不等。有關著作權與專利權之權利保護期間規定參見著作權法第 30 條至第 35 條，與專利法第 52 條、第 114 條、第 135 條。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(26) 延續。另雖商標享有排他權利之期間較長，但權利亦僅限於防止消費者混淆誤認、幫助消費者識別商品或服務來源之範圍內，其權利範圍之劃分均以商標法保護消費者之公益目的為核心理念，與同為私權之著作權、專利權相比，更重視公共利益，獨佔性色彩較淡一些，故美國學理上於類型化商標侵權之手段或行為方面，多保持開放立場，從寬承認商標侵權行為的多樣性與不可預測性56，以貼合最初重視公益之立法目的，故可得知，商標反向混淆理論之創設不只有其必要性，於法制度上亦應具備可行性。. 政治大. 第二項反向混淆之判例演變. 立. 反向混淆理論發源自美國，經過長久的判例法累積演變，法院見解從否定到. ‧ 國. 學. 肯定，從肯定到更進一步修正並細緻化，已由簡單的概念雛形發展成內容豐富之. ‧. 理論，最後在判斷商標得否註冊、商標侵權、不正競爭等方面，皆有法律明文規. n. al. er. io. 第一款 International News Service v. Associated Press. sit. y. Nat. 範得適用。. i n U. v. 1918 年之 International News Service v. Associated Press57案首次提出反向. Ch. engchi. 混淆之概念雛形，雖本案係在討論經營熱點新聞（Hot News）業者取得其他新聞業者之新聞報導內容後，加以整理編輯再販售給消費者之行為是否構成不正競爭，法律爭點實際上與商標無關，然美國聯邦最高法院之 Holmes 法官（Oliver Wendell Holmes, Jr.）在本案的不同意見書中提及：「一般侵權案件，大多為被告將其商品仿冒為原告商品之情形，但方向相反的誤認（falsehood）亦有可能發生，亦即將原告之商品誤認為源自被告，此二者惡. 56. 張哲倫，商標權之性質及其對商標侵權判斷之影響－－以「混淆誤認之虞」為中心，智慧財產權月刊，第 135 期，頁 37-39，2010 年 03 月。 57 U.S. International News Service v. Associated Press, 248 U.S. 215 (1918). 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(27) 性相當。⋯⋯雖然與一般被告仿冒原告商品之侵權案件相比，消費者發生反方向誤認的可能性微小，且造成之損害也較間接，但適用於一般侵權案件之法規範原則在此仍應有其適用空間58。」，此語雖係針對與商標侵權無關之案件論述，但從字裡行間已能隱約解讀出微微的反向混淆概念，此案可謂為反向混淆理論發展之濫觴。第二款 Westward Coach Mfg. Co. v. Ford Motor Co.. 在 1968 年之 Westward Coach Mfg. Co. v. Ford Motor Co.59案件中，美國聯邦第七巡迴上訴法院首次在判決裡直接闡述反向混淆理論60。原告 Westward 公. 治政大 trailer）之廠商，其在司為製造、販售露營車（camper）與旅行拖車（travel 立當時拖車產業中僅有約 0.14%之市佔率，屬於規模與資本較陽春之公司 61，. ‧ 國. 學. Westward 公司開始在 1960 年將 MUSTANG 一詞使用於其製造之露營車與旅. ‧. 行拖車上，並於 1962 年申請印第安納州及聯邦商標註冊，印第安納州之商標. sit. y. Nat. 註冊於同年獲准，而聯邦之商標註冊至 1967 年方獲准。. n. al. er. io. 在 Westward 公司取得印第安納州商標註冊之同年，屬汽車業龍頭之被告. i n U. v. Ford 公司亦將其未量產販售之實驗性跑車（experimental sport cars）命名為. Ch. engchi. MUSTANG，Westward 公司便去函要求 Ford 公司停用該商標，而 Ford 公司卻置之不理，甚至於 1964 年開始量產銷售該款跑車，並投入 1600 萬美元之鉅額成本行銷，Westward 公司認為 Ford 公司使用 MUSTANG 一詞之行為可能造成. 58. U.S. International News Service, 248 U.S. at 247 (The ordinary case, I say, is palming off the defendant's product as the plaintiff's, but the same evil may follow from the opposite falsehood -- from saying whether, in words or by implication, that the plaintiff's product is the defendant's, and that, it seems to me, is what has happened here...The falsehood is a little more subtle, the injury a little more indirect, than in ordinary cases of unfair trade, but I think that the principle that condemns the one condemns the other.). 59 Westward Coach Manufacturing Co. v. Ford Motor Co., 388 F.2d 627 (7th Cir. 1968). 60 Molly S. Cusson, Reverse Confusion: Modifying the Polaroid Factors to Achieve Consistent Results, 6 FORDHAM INTELL. PROP., MEDIA & ENT. L. J 179, 186 (1995). 61 Westward Coach Manufacturing Co., 388 F.2d at 630 (The industry's sales of campers and trailers in the period of 1960-65 exceeded 875,000 units, of which Westward accounted for 1,234 sales.). 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(28) 消費者對商品來源混淆，已侵害其商標權，也限制了 Westward 公司進入新市場之機會，構成不正競爭，因此向法院起訴62。地方法院63之見解認為 MUSTANG 只是意指由西班牙人引進北美洲的一種野生或半野生的馬，屬於不具商標識別性之普通名詞（common noun），此詞在原、被告作為商標使用前，早已被廣泛使用於其他領域之各式商品，又因 Westward 公司投入的行銷資源與製造及銷貨數量，與 Ford 公司相比極小，其取得第二意義之範圍僅限於拖車產業。原告所有之 MUSTANG 商標只能算是弱勢商標（weak mark），且其所享受之權利保護範圍不得超出其已取得第二意. 治政大MUSTANG 一詞用於汽車義（secondary meaning）之拖車產業之外，故被告將立銷售之行為不成立侵權64，原告因而不服上訴。. ‧ 國. 學. 然聯邦第七巡迴法院仍維持與地方法院相同見解，認為弱勢商標之權利保. ‧. 護範圍僅限於類似之商品或服務，只有強勢商標（strong mark）之保護範圍能. sit. y. Nat. 擴及無競爭關係（noncompeting）之商品或服務，而旅行拖車與跑車非屬直接. n. al. er. io. 競爭關係，又被告亦無搭便車的不公平競爭意圖，不成立傳統商標侵權65。. i n U. v. 此外，有關反向混淆之論述出現於法官的附帶意見（dicta），訴訟中原告. Ch. engchi. Westward 公司提出反向混淆理論作為主張，然法院卻回應「無法找到合理的論述基礎支持上訴人於訴訟中所提起之反向混淆訴求66。」，認為原告反向混淆的主張不具正當性，雖反向混淆在當時仍未被承認，但此為美國法院第一次提及反向混淆，也為法院奠下後續審理反向混淆案件之論述基礎。. 62. Westward Coach Manufacturing Co. , 388 F.2d at 630-631. Westward Coach Manufacturing Co. v. Ford Motor Co., 258 F.Supp. 67 (S.D. Ind. 1966). 64 Westward Coach Manufacturing Co., 258 F.Supp. at 76-81. 65 Westward Coach Manufacturing Co., 388 F.2d at 634-635. 66 Westward Coach Manufacturing Co., 388 F.2d at 634. (Appellants apparently put forth a suggested doctrine of ‘reverse confusion’ concerning which we find no rational basis for support.). 63. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(29) 第三款 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company. 在 Westward Coach Mfg. Co. v. Ford Motor Co.案拒絕適用反向混淆理論後，反向混淆理論終於在 1977 年被首度肯認，美國聯邦第十巡迴法院判決之 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company67一案從此成為反向混淆理論最經典之歷史案例。 Big O 公司為 1962 年設立的地方性輪胎業買賣者商業組織（tire-buying organization），其經營模式為提供組織內約 200 個分布於美國 14 州之獨立輪胎零售商銷售技巧、行銷概念、操作系統等協助，並對外以 Big O dealers 做為識. 治政大別，其於當時之銷售淨利約僅有 20 萬美元；相反地，Goodyear 公司為全球最立大的輪胎製造商，其當時之稅後淨利（net income after tax）超過 1 億 5 千 7 百. ‧ 國. 學. 萬美元，兩者之銷售規模差距甚大68。. ‧. 1973 年秋天 Big O 公司推出兩種自有品牌之輪胎，分別命名為「Big O Big. sit. y. Nat. Foot 60」、「Big O Big Foot 70」，並於 1974 年開始銷售，但其於美國專利商標. n. al. er. io. 局（United States Patent and Trademark Office, USPTO）之「Big Foot」商標註. i n U. v. 冊申請卻未能通過。1973 年 10 月，Goodyear 公司亦將「Big Foot」作為雪地. Ch. engchi. 車軌道產品（snowmobile tracks）之商標使用，並於隔年取得美國專利商標局核准註冊，1974 年 7 月，Goodyear 公司便決定將「Big Foot」商標用於新輪胎全國性的行銷廣告，並同時委任商標檢索公司檢索是否已存在相同或近似之商標使用於輪胎或相關產品上，該次檢索並未有任何發現，不過卻於同年 8 月突然得知 Big O 公司也在販售以「Big Foot」做為商標之輪胎，Goodyear 公司嘗試要求 Big O 公司出示同意書表示其對 Goodyear 公司使用「Big Foot」商標之行為無異議，結果遭 Big O 公司拒絕並要求其中止行銷活動，但 Goodyear 公 67 68. Big O Tire Dealers, Inc. v. Goodyear Tire & Rubber Co., 561 F.2d 1365 (10th Cir. 1977). Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1367. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(30) 司仍舊依原訂計畫繼續將系爭商標使用於全國性之行銷宣傳，Big O 公司因而起訴69，然因其未取得商標之聯邦註冊，故須適用科羅拉多州之普通法規定。在科羅拉多州地方法院判決70有關認定商標侵權之部分，被告 Goodyear 公司堅持除非能證明其有攀附原告商譽，或有將自身產品假冒為原告產品之意圖，才得請求商標侵權之損害賠償，並主張原告所言之反向混淆不適用於本案71。法院認為商標假冒僅為不公平競爭行為樣態之一種，故被告雖無假冒或攀附商譽之意圖，其行為仍可能該當其他態樣之商標不當使用行為72，並援引美國聯邦最高法院 Holmes 法官在 International News Service v. Associated Press 一案之意見補充說明. 73. 治政，表示不贊同 Westward Coach 大 Mfg. Co. v. Ford Motor Co.案立. 否定反向混淆之見解，認為 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber. ‧ 國. 學. Company 案正凸顯了不承認反向混淆理論之缺點，被告有關反向混淆不受不. ‧. 正競爭法保護之主張，將使像 Goodyear 這樣具高知名度與經濟實力的大公司，. sit. y. Nat. 可以透過大量廣告隨意使用競爭對手之商標於自身商品服務，卻能免於不正競. n. al. er. io. 爭之法律責任74，因此科羅拉多州地方法院認為被告 Goodyear 之行為已構成. i n U. v. 商標侵權，判定其應給付一般損害賠償及懲罰性損害賠償75，被告不服而提起上訴。. Ch. engchi. 聯邦第十巡迴法院原則上維持地方法院的見解，並額外引用科羅拉多州最. 69. Big O Tire Dealers, Inc. , 561 F.2d at 1368-69. Big O Tire Dealers, Inc. v. Goodyear Tire & Rubber Co., 408 F.Supp.1219 (D. Colo. 1976). 71 Big O Tire Dealers, Inc., 408 F.Supp. at 1236. 72 Big O Tire Dealers, Inc., 408 F.Supp. at 1236. 73 U.S. International News Service, 248 U.S. at 247 (The ordinary case, I say, is palming off the defendant's product as the plaintiff's, but the same evil may follow from the opposite falsehood -- from saying whether, in words or by implication, that the plaintiff's product is the defendant's, and that, it seems to me, is what has happened here...The falsehood is a little more subtle, the injury a little more indirect, than in ordinary cases of unfair trade, but I think that the principle that condemns the one condemns the other.). 74 Big O Tire Dealers, Inc. , 408 F.Supp. at 1235-1236. 75 Big O Tire Dealers, Inc. , 408 F.Supp. at 1224. 70. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(31) 高法院一起有關商號（trade name）案件76的見解：「商標法的原則在於保護商標識別及防止消費者混淆誤認，故有擴大保護商標權範圍之趨勢」，認定科羅拉多州之州法應有承認反向混淆理論之適用77，僅係在最後酌減一般損害賠償與懲罰性損害賠償之額度78。本案為首例承認反向混淆理論之指標性案件，判決中，法院指出若不承認反向混淆理論，「將使具高知名度與經濟實力的大公司，可以透過大量廣告隨意使用競爭對手之商標於自身商品服務，卻免於不正競爭之法律責任79」，此語精準地將不正競爭與商標侵權之立法目的連結，明確闡述保護商標反向混淆之. 治政大之必要性，也成為往後論述反向混淆理論正當性的一大名句，為後續判決實務立與學者所沿用。. ‧ 國. 學. 第四款反向混淆理論於註冊、訴訟實務之應用. ‧. 在 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company 案表示肯. sit. y. Nat. 認反向混淆理論後，許多法院也跟進聯邦第十巡迴法院的腳步，開始認定普通. n. al. er. io. 法有關商標侵權之規範範圍包含反向混淆80。然以藍哈姆法提起商標侵權訴訟. i n U. v. 是否能適用反向混淆理論？對於未在聯邦登記註冊之商標得否依藍哈姆法第. Ch. engchi. 43 條（a）項主張反向混淆，法院在早期之 Jeffrey v. Cannon Films Inc.81案採否定見解，但學者認為聯邦商標法背後的立法政策及目的與普通法有關商標侵權. 76. Wood v. Wood's Homes, Inc., 33 Colo.App. 285,519 P.2d 1212, 1215-16. Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1372. 78 Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1376. 79 Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1372 (The logical consequence of accepting Goodyear's position would be the immunization from unfair competition liability of a company with a well established trade name and with the economic power to advertise extensively for a product name taken from a competitor.). 80 Capital Films Corp. v. Charles Fries Productions, Inc., 628 F.2d 387, 393 (5th Cir. 1980) (Big O decision is “leading authority” and reverse confusion “has now become a recognized doctrine within the scope of unfair competition”); Ameritech, Inc. v. American Information Technologies Corp., 811 F.2d 960, 966 (6th Cir. 1987) (We consequently conclude that the Ohio courts would recognize a reverse confusion claim.). 81 Jeffrey v. Cannon Films Inc., 1987 WL 124313 (C.D.Cal. 1987) (§ 43(a) does not encompass reverse confusion.). 77. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(32) 之規範是相同的82，經過長期發展，法院已收斂出一致見解83，肯認藍哈姆法第 43 條（a）項有適用反向混淆理論之空間；而藍哈姆法第 32 條（1）項之文意內容已足解讀出已聯邦註冊之商標得主張反向混淆之意涵84，故在商標侵權方面，不論普通法或聯邦法皆有反向混淆理論之適用。此外，美國不正競爭法整編第三版第 20 條之評論 f（comment f）85也肯認反向混淆之概念，且專利商標局於商標註冊程序亦採用反向混淆理論判斷，此可由美國商標審理與上訴委員會（Trademark Trial and Appeal Board, TTAB）針對商標註冊者提交之申請做出的審理決定窺知一二86，綜前論述可知，反向混淆理論已普遍為美國法制所. 治政大接受，並已廣泛應用於實務。立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 82. LOUIS ALTMAN & MALLA POLLACK, supra note 39, §22:13. Dreamwerks Production Group, Inc. v. SKG Studio, 142 F.3d 1127 (9th Cir. 1998) (reverse confusion is infringement of a Lanham Act registration); Banff, Ltd. v. Federated Dept. Stores, Inc., 841 F.2d 486 (2d Cir. 1988) (“[R]everse confusion also inhibits fair competition and deprives [the senior user] of its reputation and good will.” Reverse confusion is within Lanham Act § 43(a).). 84 LOUIS ALTMAN & MALLA POLLACK, supra note 39, §22:13; J. THOMAS MCCARTHY, supra note 4, § 23:10. 85 Restatement (Third) of Unfair Competition § 20 (1995) Comment f. 86 American Hygienic Laboratories Inc. v. Tiffany & Co., 1989 WL 274397 (T.T.A.B. 1989); Hilson Research Inc. v. Society for Human Resource Management, 1993 WL 290669 (T.T.A.B. 1993); In re Bioenergy, Inc., 2011 WL 2730928 (T.T.A.B. 2011). 83. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

(33) 第三章第一節. 反向混淆理論之應用與趨勢分析比較美國於反向混淆案件認定混淆誤認之虞之標準. 在 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company 案後，雖然各法院接續肯認反向混淆理論，使反向混淆理論成為可得主張於法律爭端之有利原則，又在解決反向混淆爭議時，法院得透過實體法責任規定（substantive law of liability）決定權利紛爭下之贏家、以衡平原則（equity）避免錯誤的判決結果發. 治政大，但於判決實務，一直未有法院針對商標反向混淆. 87. 生並適切衡量損害補償方式. 立. 侵權之相關認定方式、判斷方法進一步闡釋與定義88，造成已受肯認的法律原則. ‧ 國. 學. 因為猶如空殼般的判斷標準，事實上無法應用，使商標權人之權利救濟處於不確. ‧. 定狀態。. sit. y. Nat. 直至 1983 年，Plus Products v. Plus Discount Foods, Inc.89一案，聯邦第二巡. n. al. er. io. 迴上訴法院才明確表示確有其必要發展判斷反向混淆商標侵權之方法，並表示反. i n U. v. 向混淆侵權之判斷應採取與判斷正向混淆侵權相同之方法90。而正向混淆商標侵. Ch. engchi. 權之判斷分為兩階段，第一階段須先證明原告（商標先使用者）之商標是否為商標法所保護之商標，亦即是否具備識別性；第二階段需再證明被告（商標後使用者）使用之商標對原告之商標而言是否有混淆誤認之虞91，另有部分法院將第一階段之識別性檢驗融入第二階段中，將其與屬於混淆誤認之虞檢驗要素之一的. 87. Thad G. Long, Alfred M. Marks, supra note 5, at 6. 在 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company 案後，最早採取相同見解者為美國聯邦第五巡迴上訴法院之 Capital Films Corp. v. Charles Fries Prods., Inc.一案，也僅要求下級的地區法院適用反向混淆理論，但對於具體該如何適用，如何判斷當事人主張等方面均未有所表示。Capital Films Corp., 628 F.2d at 393-395. 89 Plus Products v. Plus Discount Foods, Inc., 722 F.2d 999 (2d Cir. 1983). 90 Plus Products, 722 F.2d at 1004. 91 Banff, Ltd., 841 F.2d at 489. 88. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.007.2019.F08.

探究商標反向混淆之利益衡平方法 －從賽局理論之角度觀察 - 政大學術集成

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