第二章 反向混淆理論及其發展背景
第二節 反向混淆理論之發展背景
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另於調查證據之時點方面，有學者認為在商標後使用者真正淹沒市場前，
無法進行反向混淆之證據調查，因消費者尚未承受商標後使用者之強力行銷，
便無法探究消費者是否會因此產生反向混淆事實49；然正向混淆便無此限制，
只要先、後商標存在，就足以調查消費者是否因後者攀附前者商譽而造成混 淆誤認，此為正、反向混淆於調查證據時點上之差異。
第二節 反向混淆理論之發展背景
第一項 反向混淆發生之必然性
商標法制有關商標權之取得與保護之制度設計，有分為「使用主義」與「註 冊主義」兩者。於採納使用主義之國家，雖愈來愈多使用主義國家中之商標權人 有傾向選擇註冊之趨勢，不過由於註冊原則上並非取得商標權保護之必備要件50， 未必所有商標權人均會至專責機關註冊登記商標，即使註冊商標後可獲得更周全 的商標權保障，註冊仍非商標權存在之必要前提要件，故依然可能有許多商標權 人未註冊登記其商標，使商標後使用者在為自身之商品或服務決定商標時，即使 有事先檢索，亦難以完全避免其商標與競爭對手相同或近似之情形發生，又若商 標先使用者知名度不高，便更難以知悉已有相同或近似之商標存在，對商標後使 用者而言，事先防免之成本既高又事實上難行，如果商標後使用者日後將自身商 標經營至有相當知名度，如此反向混淆之情形將難以避免地發生。
於採註冊主義之國家，雖註冊原則上係取得商標權保護之必備要件51，然商標
49 Id. at § 23:10.
50 有關註冊於使用主義國家之意義，詳參註 38 之解釋。
51 以我國為例，註冊原則上係取得商標權保護之要件，然仍有例外，依我國商標法第 30 條第 1
項第11 款，即使著名商標未在我國註冊，仍不得將與此相同或近似之商標申請註冊，專責機關
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延續。另雖商標享有排他權利之期間較長，但權利亦僅限於防止消費者混淆誤認、
幫助消費者識別商品或服務來源之範圍內，其權利範圍之劃分均以商標法保護消 費者之公益目的為核心理念，與同為私權之著作權、專利權相比，更重視公共利 益，獨佔性色彩較淡一些，故美國學理上於類型化商標侵權之手段或行為方面，
多保持開放立場，從寬承認商標侵權行為的多樣性與不可預測性56，以貼合最初 重視公益之立法目的，故可得知，商標反向混淆理論之創設不只有其必要性，於 法制度上亦應具備可行性。
第二項 反向混淆之判例演變
反向混淆理論發源自美國，經過長久的判例法累積演變，法院見解從否定到 肯定，從肯定到更進一步修正並細緻化，已由簡單的概念雛形發展成內容豐富之 理論，最後在判斷商標得否註冊、商標侵權、不正競爭等方面，皆有法律明文規 範得適用。
第一款
International News Service v. Associated Press
1918 年之 International News Service v. Associated Press57案首次提出反向 混淆之概念雛形，雖本案係在討論經營熱點新聞（Hot News）業者取得其他 新聞業者之新聞報導內容後，加以整理編輯再販售給消費者之行為是否構成 不正競爭，法律爭點實際上與商標無關，然美國聯邦最高法院之Holmes 法 官（Oliver Wendell Holmes, Jr.）在本案的不同意見書中提及：「一般侵權案 件，大多為被告將其商品仿冒為原告商品之情形，但方向相反的誤認
（falsehood）亦有可能發生，亦即將原告之商品誤認為源自被告，此二者惡
56 張哲倫，商標權之性質及其對商標侵權判斷之影響－－以「混淆誤認之虞」為中心，智慧財
產權月刊，第135 期，頁 37-39，2010 年 03 月。
57 U.S. International News Service v. Associated Press, 248 U.S. 215 (1918).
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司為製造、販售露營車（camper）與旅行拖車 （travel trailer） 之廠商，其在 當時拖車產業中僅有約 0.14%之市佔率，屬於規模與資本較陽春之公司61， Westward 公司開始在 1960 年將 MUSTANG 一詞使用於其製造之露營車與旅 行拖車上，並於1962 年申請印第安納州及聯邦商標註冊，印第安納州之商標 註冊於同年獲准，而聯邦之商標註冊至1967 年方獲准。在Westward 公司取得印第安納州商標註冊之同年，屬汽車業龍頭之被告 Ford 公司亦將其未量產販售之實驗性跑車（experimental sport cars）命名為 MUSTANG，Westward 公司便去函要求 Ford 公司停用該商標，而 Ford 公司卻 置之不理，甚至於1964 年開始量產銷售該款跑車，並投入 1600 萬美元之鉅額 成本行銷，Westward 公司認為 Ford 公司使用 MUSTANG 一詞之行為可能造成
58 U.S. International News Service, 248 U.S. at 247 (The ordinary case, I say, is palming off the defendant's product as the plaintiff's, but the same evil may follow from the opposite falsehood -- from saying whether, in words or by implication, that the plaintiff's product is the defendant's, and that, it seems to me, is what has happened here...The falsehood is a little more subtle, the injury a little more indirect, than in ordinary cases of unfair trade, but I think that the principle that condemns the one condemns the other.).
59 Westward Coach Manufacturing Co. v. Ford Motor Co., 388 F.2d 627 (7th Cir. 1968).
60 Molly S. Cusson, Reverse Confusion: Modifying the Polaroid Factors to Achieve Consistent Results, 6FORDHAM INTELL.PROP.,MEDIA &ENT.L.J 179, 186 (1995).
61 Westward Coach Manufacturing Co., 388 F.2d at 630 (The industry's sales of campers and trailers in the period of 1960-65 exceeded 875,000 units, of which Westward accounted for 1,234 sales.).
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消費者對商品來源混淆，已侵害其商標權，也限制了Westward 公司進入新市 場之機會，構成不正競爭，因此向法院起訴62。
地方法院63之見解認為 MUSTANG 只是意指由西班牙人引進北美洲的一 種野生或半野生的馬，屬於不具商標識別性之普通名詞（common noun），此詞 在原、被告作為商標使用前，早已被廣泛使用於其他領域之各式商品，又因 Westward 公司投入的行銷資源與製造及銷貨數量，與 Ford 公司相比極小，其 取得第二意義之範圍僅限於拖車產業。原告所有之 MUSTANG 商標只能算是 弱勢商標（weak mark），且其所享受之權利保護範圍不得超出其已取得第二意 義（secondary meaning）之拖車產業之外，故被告將 MUSTANG 一詞用於汽車 銷售之行為不成立侵權64，原告因而不服上訴。
然聯邦第七巡迴法院仍維持與地方法院相同見解，認為弱勢商標之權利保 護範圍僅限於類似之商品或服務，只有強勢商標（strong mark）之保護範圍能 擴及無競爭關係（noncompeting）之商品或服務，而旅行拖車與跑車非屬直接 競爭關係，又被告亦無搭便車的不公平競爭意圖，不成立傳統商標侵權65。
此外，有關反向混淆之論述出現於法官的附帶意見（dicta），訴訟中原告 Westward 公司提出反向混淆理論作為主張，然法院卻回應「無法找到合理的 論述基礎支持上訴人於訴訟中所提起之反向混淆訴求66。」，認為原告反向混淆 的主張不具正當性，雖反向混淆在當時仍未被承認，但此為美國法院第一次提 及反向混淆，也為法院奠下後續審理反向混淆案件之論述基礎。
62 Westward Coach Manufacturing Co. , 388 F.2d at 630-631.
63 Westward Coach Manufacturing Co. v. Ford Motor Co., 258 F.Supp. 67 (S.D. Ind. 1966).
64 Westward Coach Manufacturing Co., 258 F.Supp. at 76-81.
65 Westward Coach Manufacturing Co., 388 F.2d at 634-635.
66 Westward Coach Manufacturing Co., 388 F.2d at 634. (Appellants apparently put forth a suggested doctrine of ‘reverse confusion’ concerning which we find no rational basis for support.).
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第三款
Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company
在Westward Coach Mfg. Co. v. Ford Motor Co.案拒絕適用反向混淆理論後，
反向混淆理論終於在 1977 年被首度肯認，美國聯邦第十巡迴法院判決之 Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company67一案從此成為反向 混淆理論最經典之歷史案例。
Big O 公司為 1962 年設立的地方性輪胎業買賣者商業組織（tire-buying organization），其經營模式為提供組織內約200 個分布於美國 14 州之獨立輪胎 零售商銷售技巧、行銷概念、操作系統等協助，並對外以Big O dealers 做為識 別，其於當時之銷售淨利約僅有20 萬美元；相反地，Goodyear 公司為全球最 大的輪胎製造商，其當時之稅後淨利（net income after tax）超過 1 億 5 千 7 百 萬美元，兩者之銷售規模差距甚大68。
1973 年秋天 Big O 公司推出兩種自有品牌之輪胎，分別命名為「Big O Big Foot 60」、「Big O Big Foot 70」，並於 1974 年開始銷售，但其於美國專利商標 局（United States Patent and Trademark Office, USPTO）之「Big Foot」商標註 冊申請卻未能通過。1973 年 10 月，Goodyear 公司亦將「Big Foot」作為雪地 車軌道產品（snowmobile tracks）之商標使用，並於隔年取得美國專利商標局 核准註冊，1974 年 7 月，Goodyear 公司便決定將「Big Foot」商標用於新輪胎 全國性的行銷廣告，並同時委任商標檢索公司檢索是否已存在相同或近似之商 標使用於輪胎或相關產品上，該次檢索並未有任何發現，不過卻於同年8 月突 然得知Big O 公司也在販售以「Big Foot」做為商標之輪胎，Goodyear 公司嘗 試要求Big O 公司出示同意書表示其對 Goodyear 公司使用「Big Foot」商標之 行為無異議，結果遭Big O 公司拒絕並要求其中止行銷活動，但 Goodyear 公
67 Big O Tire Dealers, Inc. v. Goodyear Tire & Rubber Co., 561 F.2d 1365 (10th Cir. 1977).
68 Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1367.
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邦最高法院Holmes 法官在 International News Service v. Associated Press 一案 之意見補充說明73，表示不贊同Westward Coach Mfg. Co. v. Ford Motor Co.案 否定反向混淆之見解，認為Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company 案正凸顯了不承認反向混淆理論之缺點，被告有關反向混淆不受不70 Big O Tire Dealers, Inc. v. Goodyear Tire & Rubber Co., 408 F.Supp.1219 (D. Colo. 1976).
71 Big O Tire Dealers, Inc., 408 F.Supp. at 1236.
72 Big O Tire Dealers, Inc., 408 F.Supp. at 1236.
73 U.S. International News Service, 248 U.S. at 247 (The ordinary case, I say, is palming off the defendant's product as the plaintiff's, but the same evil may follow from the opposite falsehood -- from saying whether, in words or by implication, that the plaintiff's product is the defendant's, and that, it seems to me, is what has happened here...The falsehood is a little more subtle, the injury a little more indirect, than in ordinary cases of unfair trade, but I think that the principle that condemns the one condemns the other.).
74 Big O Tire Dealers, Inc. , 408 F.Supp. at 1235-1236.
75 Big O Tire Dealers, Inc. , 408 F.Supp. at 1224.
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在Big O tire Dealers Inc. v. The Goodyear Tire & Rubber Company 案表示肯 認反向混淆理論後，許多法院也跟進聯邦第十巡迴法院的腳步，開始認定普通 法有關商標侵權之規範範圍包含反向混淆80。然以藍哈姆法提起商標侵權訴訟 是否能適用反向混淆理論？對於未在聯邦登記註冊之商標得否依藍哈姆法第 43 條（a）項主張反向混淆，法院在早期之 Jeffrey v. Cannon Films Inc.81案採否 定見解，但學者認為聯邦商標法背後的立法政策及目的與普通法有關商標侵權
76 Wood v. Wood's Homes, Inc., 33 Colo.App. 285,519 P.2d 1212, 1215-16.
77 Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1372.
78 Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1376.
79 Big O Tire Dealers, Inc., 561 F.2d at 1372 (The logical consequence of accepting Goodyear's position would be the immunization from unfair competition liability of a company with a well established trade name and with the economic power to advertise extensively for a product name taken from a competitor.).
80 Capital Films Corp. v. Charles Fries Productions, Inc., 628 F.2d 387, 393 (5th Cir. 1980) (Big O
80 Capital Films Corp. v. Charles Fries Productions, Inc., 628 F.2d 387, 393 (5th Cir. 1980) (Big O