第三章 反向混淆理論之應用與趨勢分析比較
第四節 小結：反向混淆理論之應用趨勢分析
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造商標近似，且雖後使用者係屬經營提供住宿之相關產業，亦常有供應飲食之 服務，故可認兩造商品或服務有極高程度之類似性，又承億文旅之舉證亦難使 法院認定系爭商標在據以核駁商標註冊前即已為消費者所熟悉，故兩造商標確 實因近似而有致相關消費者有混淆誤認之虞。另於反向混淆理論方面，智財法 院亦回應後使用者不得予其註冊商標之理由：
就如前所述，我國商標法係採登記主義，商標權利之發生係以登記為準，據以核駁商標於 註冊登記後，就應該受到法律保護，不應該事後因為其他人藉由強力行銷使相關消費者熟 悉，就在混淆誤認之判斷上，為不利於先登記商標之認定。也因此，即使是相關消費者將
據以核駁商標之商品，混淆誤認為系爭商標之商品（即所謂反向混淆），亦不能因此使後申
請登記之商標免於混淆誤認之認定。
由此可見，智慧財產法院似沿襲最高行政法院於澪/MIO 商標註冊案之見 解，以「先申請註冊原則」為依歸，保護申請在先者之商標權利，但法院似無 否定反向混淆理論，按前段法院「⋯⋯即使是相關消費者將據以核駁商標之商 品，混淆誤認為系爭商標之商品（即所謂反向混淆），亦不能因此使後申請登 記之商標免於混淆誤認之認定。」之論述，可推知其似認為反向混淆亦屬混淆 誤認之一種型態。
第四節 小結：反向混淆理論之應用趨勢分析
第一項 反向混淆理論於美國應用之趨勢分析
第一款 混淆誤認之虞之判斷標準
在認定混淆誤認之虞方面，美國訴訟實務似有因應反向混淆與正向混淆
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似性此一參酌要素方面，法院雖一度於Dream Team Collectibles, Inc. v. NBA Properties, Inc.一案寬鬆認定即使兩商品或服務間無關連性，也會造成消費者 混淆誤認之機率上升，但後續之判決均穩定往較嚴格之認定標準發展，認為 兩商品或服務，抑或其銷售通路與商業模式等若無相當程度之關連性或競爭 關係，即不足以認定兩造之商品或服務類似，近期之判決亦採此立場261，以
258 Anthony L. Fletcher, supra note 163, at 1298.
259 Id. at 1306.
260 A & H Sportswear, Inc., 237 F.3d at 236 ( In short, we hold that, although economic disparity between the companies and the marks is an important consideration in the evaluation of the marks' commercial strength, the District Court legally erred in fashioning a threshold “economic disparity”
requirement before a reverse confusion claim will even be considered.); Progressive Distribution Services, Inc. v. United Parcel Service, Inc. 856 F.3d 416, 431 (6th Cir. 2017) ( But we never
distinguished between reverse or forward confusion claims in analyzing the strength of the mark factor.
And we certainly never held that a plaintiff's showing that his mark is weak “is the very foundation of reverse confusion.”… this Court has never found that merely showing that a plaintiff's mark is weaker than a defendant's is sufficient in order for a plaintiff to prevail on a claim of reverse confusion.).
261 Valador, Inc. v. HTC Corporation, 241 F. Supp. 3d 650, 664-666 (E.D. Va. 2017); Hugunin v. Land O' Lakes, Inc., 815 F.3d 1064, 1068 (7th Cir. 2016).
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避免過 度擴 張反 向混淆 理論 之適用範 圍， 另由於現代企業 多角化 經營
（corporate diversification）與大量銷售（mass production）之趨勢，確實增加 了許多看似無關的商品或服務源自同一來源之可能性，消費者也更可能將其 誤認源自同一來源，因此，在認定商品或服務類似性時，不應只形式觀察物 理上的類似程度，也不宜以商店分類商品之邏輯判斷，應更著重在從消費者 視角所得之觀察結果解讀。
另因正、反向混淆並非不同的權利主張，兩者只是在事實態樣不同之商 標侵權下所適用的不同理論262，所以除了因本質不同而需調整之混淆誤認參 酌因素外，其餘正向混淆之參酌因素仍能使用於反向混淆，且其中之任一因 素均不具完全之決定性地位，各因素的參酌比重會因個案事實之不同而有所 調整。不過，但美國透過判例法發展出多樣的判斷標準，如
Polaroid factors、
Sleekcraft factors⋯⋯等，各該判斷標準內含不同之參酌因素，雖訴訟實務已
因正、反向混淆性質之不同而為反向混淆調整部分參酌因素，然其僅係各判 斷標準中部分共通之參酌要素，其餘未調整之參酌要素未必均存在於各法院 創設之判斷標準與參酌要素中，是故，此等情形將使同ㄧ類似之事件因應用 不同法院之判斷標準而發生判決歧異，法院若能盡量以一致之標準認定統一 之參酌因素，將有助於提升反向混淆案件判決結果之可預測性。第二款 損害救濟方式
考量正、反向混淆本質上之差異，除認定混淆誤認之虞之標準外，美國 訴訟實務同樣調整反向混淆於商標侵權之損害救濟方式，好讓填補商標先使 用者所受之權利損害時仍能一貫地恪守衡平法則。由於反向混淆後使用者之 名氣遠大過先使用者名氣之事實，使得禁制令實質上未必能有效杜絕未來不
262 LOUIS ALTMAN &MALLA POLLACK, supra note 39, §22:13.
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續2008 年之 Visible Systems Corp. v. Unisys Corp.案263法院亦採此見解，雖 原告上訴請求法院應予以被告範圍更廣之禁制令，認為法院應將禁制令範圍 由境內擴張至境外，然法院採取較謹慎嚴格之見解，認為無證據顯示被告有 經營境外網站或有實質海外收入，原審判決之禁制令範圍已足夠264；晚近法 院似乎對矯正性廣告之費用抱持更嚴格的認定標準，或許係因此種損害賠償 方法十分可能造成原告不當得利之緣故，2001 年之 A & H Sportswear Co. v.Victoria's Secret Stores, Inc.案地方法院初審及 2006 年之 Juicy Couture, Inc. v.
L'Oreal USA, Inc.案265，法院亦針對原告矯正性廣告費之請求表示意見，認 為矯正性廣告費用之給予以應符合額外條件為前提，其一為被告係出自肆意 且罔顧原告權益（wanton and reckless disregard for plaintiff's rights）之意圖而 使用與原告近似之商標266，其二為原告須證明其所需之矯正性廣告費用與被 告支出之廣告費用兩者間關聯性，意即原告需證明其實際上因為被告的廣告 行銷行為而喪失獲利、銷售額，或有任何名譽上之損害267，2016 年之 Koninkijke Philips Electronics N.V. v. Hunt Control Systems, Inc.案亦採取相同 立場268，整體來說，請求矯正性廣告費用對反向混淆之原告而言，困難度大
263 Visible Systems Corp. v. Unisys Corp., 551 F.3d 65 (1st Cir. 2008).
264 Visible Systems Corp., 551 F.3d at 76-77.
265 Juicy Couture, Inc. v. L'Oreal USA, Inc., 2006 WL 1359955 (S.D.N.Y. May 18, 2006).
266 A & H Sportswear Co., 167 F. Supp. 2d at 801 ( “……Plaintiffs had not shown that the Defendants have acted in “wanton and reckless disregard for plaintiff's rights.””).
267 Juicy Couture, Inc., 2006 WL 1359955 at 2 (“……Couture fails to explain, however, the relationship between Lancôme's advertising expenses and plaintiff's corrective advertising costs.
Couture has not lost profits, lost sales or suffered any damage to its reputation through Lancôme's marketing of Juicy Wear. There is nothing for corrective advertising to correct.”).
268 Koninkijke Philips Electronics N.V. v. Hunt Control Systems, Inc., 2016 WL 3545529, 30 (D.N.J.
June 29, 2016).
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Electronics N.V. v. Hunt Control Systems, Inc.案269亦沿襲A & H Sportswear Co.v. Victoria's Secret Stores, Inc.案之見解270，商標法並無以合理授權金計算損 害賠償之法律基礎，且成功主張之前案271均係兩造間曾有授權契約，或與 Sands, Taylor & Wood Co. v. Quaker Oats Co.案一樣，可從事實得知兩造間曾 討論過授權之可能性，故若反向混淆個案中，兩造未有授權契約或未曾談判
269 Koninkijke Philips Electronics N.V., 2016 WL 3545529 at 29 (“……Hunt has not cited evidence in its briefing to show that there is a licensing agreement between the parties, that the parties negotiated a license at any point, or that Hunt has in fact licensed its trademark to anyone. For these reasons, Hunt has not shown that a reasonable royalty should be available to Hunt if should it win the infringement portion of this case, and the Court will enter judgment for Philips on this issue.”).
270 A & H Sportswear, Inc., 166 F.3d at 208.
271 Ramada Inns, Inc. v. Gadsden Motel Co., 804 F.2d 1562, 1563-65 (11th Cir. 1986); Boston Prof'l Hockey Ass'n v. Dallas Cap & Emblem Mfg., Inc., 597 F.2d 71, 75-76 (5th Cir. 1979).
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國專利法第 284 條作為商標法亦得以合理授權金認定損害賠償額度之支持 基礎，該條中便有規定法院得尋求專家意見協助其認定合理授權金級損害賠 償之額度，若向外尋求熟習各行業領域者之學者專家意見，或許能解決法院 未必於各領域均有充分了解導致難以合理授權金計算損害賠償額度之問題，
且相較於以傳統認定方式所得之損害賠償額度，經學者專家認定所得之損害 賠償額度應更能完善填補商標先使用者所受之權利損害，因此，不論先、後 使用者是否曾有授權關係或曾談判授權，將此損害救濟方法擴大適用至所有 反向混淆之商標侵權案件，應為較適宜之作法。
第二項 反向混淆理論於我國應用之趨勢分析
第一款 侵權訴訟
雖我國有關反向混淆之侵權訴訟案件量較少，然按案件發生之時序觀察，
仍可在某種程度上歸納出我國法院於商標侵權訴訟中應用反向混淆理論之 情況與態度。
最早之中華電信千里眼商標侵權案，法院未明確對反向混淆理論直接表 示肯定或否認之立場，且法院直接以傳統認定正向混淆之參酌因素，亦即以 我國智慧財產局發布的「混淆誤認之虞」審查基準作為判斷依據，其於審理
「相關消費者對各商標熟悉之程度」因素時，直接以後使用者已頗具知名度，
實際上已可區別兩造之商標與商品資訊，認定客觀上應無使相關消費者混淆 誤認之可能，此推論似稍嫌粗略，因先使用者之所以受有商標權侵害，便是 因為後使用者過於有名導致先使用者原本就不高的品牌知名度遭完全橫掃，
此為反向混淆制度保護先使用者之出發點，而法院似乎未有考量，整體而言，
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法院尚未對反向混淆理論表態，亦未調整判斷混淆誤認之虞之參酌因素。
接續之CK 商標侵權案可謂反向混淆理論在侵權訴訟領域發展之高峰，
因法院直接正面肯認我國商標法條論述「有致相關消費者混淆誤認之虞」之 文義應能包含反向混淆，如此才能落實保護已註冊在先商標之目的，雖判決 中仍援引「混淆誤認之虞」審查基準，然法院於認定「系爭商標之註冊申請 是否善意」之參酌因素時，以「後使用者應能透過檢索機制發現先使用者已 註冊之商標」、「後使用者其他與前商標近似之申請案均遭核駁」⋯⋯等觀察 認定後使用者非出自善意，此番認定一改先前案件以「後使用者合法使用其 已註冊登記之商標」認定後使用者係為善意之見解，突破原先認定後使用者 意圖之盲點，故可由此推論，本案非但承認反向混淆理論，更有順應反向混 淆之特質而調整判斷混淆誤認之參酌因素。
不過在 CK 商標侵權案之後的寶島鐘錶 PORTER 商標侵權案及 Tutor
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