第二章 反向混淆理論及其發展背景
第一節 商標反向混淆之定義
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第二章 反向混淆理論及其發展背景
第一節 商標反向混淆之定義
第一項 商標混淆誤認之虞理論
隨全球工商業蓬勃發展，市場競爭愈趨激烈，商家無不努力建立品牌識別度，
希望藉此自眾競爭者中脫穎而出，創造競爭優勢，而建立品牌識別度之關鍵便在 經營商標，使消費者能把對商品或服務之認識與提供前述商品或服務之商家連結，
而商家多以文字、圖形、記號、顏色或其組合式作為識別之商標，以此表彰其所 提供之商品或服務。然而，在英美法體系中，商標制度最早之目的並非在保護商 標權利本身，當時若商標權人之商品或服務遭他人假冒5（passing-off）、矇混6
（palming-off），美國法院係以普通法之「詐欺與欺騙」侵權行為（the common law tort of fraud and deceit）處理7，藉此維護公眾消費者對商品或服務的識別，由此 可見早期美國法院之審理係側重於商標侵權者詐欺市場消費者的意圖（intent）8。
然因受詐欺者為市場中之消費者，而身為原告之商標權人並非消費者，且事 實上商標權人亦未針對消費者權益受損部分主張，其僅針對因消費者受詐欺致其
5 Thad G. Long , Alfred M. Marks, Reverse Confusion: Fundamentals and Limits, 84 TRADEMARK REP.1, 3(1994) (“straight” passing off involves the sale of the junior user's goods as the senior's.).
6 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, (“Palming off” meant the intentional deception practiced by a competitor who imitated plaintiff's trademark.).
7 Menendez v. Holt, 128 U.S. 514, 523 (1888) (“The intentional use of another's trade-mark is a fraud ….”); Bonito Boats, Inc. v. Thunder Craft Boats, Inc., 489 U.S. 141, 158 (1989) (“The law of unfair competition has its roots in the common-law tort of deceit ….”).
8 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, § 5:2, § 2:23.
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11 Krebs Chrysler-Plymouth, Inc. v. Valley Motors, Inc., 141 F.3d 490, 498 (3d Cir. 1998)
(“Trademarks are property, and franchises are licenses to use such property.”); Levering Coffee Co. v.
Merchants Coffee Co., 39 App. D.C. 151, 154, 1912 WL 19437 (App. D.C. 1912) (“It is true that the right in a trademark is a property right ....”).
12 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, at §5:2. competitive parties to include noncompetitive uses of a mark, signaled a large expansion in the
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法加入「混淆誤認之虞（Likelihood of Confusion）理論」衡平16，須相同或近似 的商標，使用於同一或類似之產品或服務時，可能因「混淆誤認」而不法誤導消 及未經聯邦商標註冊者之侵權，各得依美國蘭哈姆法（Lanham Act）第 32 條（1）項19與第43 條（a）項20，判斷商標侵權之存否；而州法之商標侵權訴訟，同樣遵 循聯邦法有關商標侵權規定之先例21，以混淆誤認之虞為判斷中心。此外，於商 標註冊程序方面，美國專利商標局（USPTO）依蘭哈姆法第 2 條（d）項22，在判 斷申請註冊之商標是否符合要件時，採取與侵權訴訟相同之判斷標準，若申請註
protection of marks…., it was very clear that a strong mark could be protected against use on noncompetitive goods or services so long as there was a likelihood of confusion over sponsorship, affiliation or connection.)
16 張郁齡，同註 14，頁 110。
17 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:1. (…., the test of likelihood of confusion is the touchstone of trademark infringement as well as unfair competition.)
18 Restatement (Third) of Unfair Competition §20, comment d (1995) (The term “likelihood of confusion” has long been used to describe the standard of liability for trademark infringement in actions at common law and under federal and state trademark and unfair competition statutes.).
19 15 U.S.C. §1114 (1).
20 15 U.S.C. §1125 (a) (1).
21 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:1:50 (In applying this test, most state courts will rely upon federal precedent when determining if there is trademark infringement under state statutory or common law.) ; Alderman v. Iditarod Properties, Inc., 32 P.3d 373, 390 (Alaska 2001) (“Likelihood of confusion” is the basic test of both common-law trademark infringement and federal statutory trademark infringement.”) ; Caliber Automotive Liquidators, Inc. v. Premier Chrysler, Jeep, Dodge, LLC, 605 F.3d 931, 935 (11th Cir. 2010) (The same likelihood of confusion test applies to both federal and Georgia law.).
22 15 U.S.C. §1052 (d).
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冊商標與先前已使用或已註冊之商標有混淆誤認之可能，專利商標局便得拒絕其 註冊申請23。
構成商標侵害，不需達到真正的混淆誤認（actual confusion），亦即不需有真 正混淆誤認之事實方能構成商標侵權。所謂混淆誤認「之虞」，即為事件發生機 率光譜上的一段區間，而其發生之程度，應為「混淆誤認之或然率」（probability of confusion），而非「混淆誤認之可能性」（possibility of confusion）24，自統計學 角度解釋，達到「混淆誤認之或然率」的門檻高於「混淆誤認之可能性」之門檻，
而商標法之所以採較高門檻之「混淆誤認之或然率」來認定混淆誤認之虞，係因 市場存在許多較怠慢（inattentive）與無知（ignorant）之消費者，使得無論業者 再小心謹慎，永遠都存在著混淆誤認的可能性，因此應合理要求需有相當數量
（appreciable number）之理性購買人（reasonable buyer）可能對近似的商標產生 混淆誤認，才能算是從混淆誤認之可能性跨越了量的門檻（threshold quantum）， 來到混淆誤認之或然率，達到混淆誤認之虞的程度，然所謂之相當數量，美國聯 邦上訴法院一般認為若 25%至 50%之受調查消費者會受混淆誤認，已是足以支 撐達混淆誤認之虞程度之證據25。簡而言之，混淆誤認之虞應係介於混淆誤認之 可能性與真正混淆誤認兩者間的概念26。
不僅美國將混淆誤認之虞理論作為判斷商標侵權之試金石，我國亦將該理論 應用於商標侵權與註冊之判斷，相關規範明文訂於商標法第30 條第 1 項、第 68 條⋯⋯等。此外，「與貿易有關之智慧財產協定（The Agreement on Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights, TRIPs）」同樣有相關規定，其第 16 條第 1 項
23 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4 , §23:1, §23:1.50.
24 Id. at §23:3. (Likelihood of confusion is synonymous with “probable” confusion—it is not sufficient if confusion is merely “possible.”).
25 Id. at §32:188.
26 Id. at §23:2, §23:3；王敏銓，美國商標法之混淆之虞及其特殊態樣之研究，智慧財產權月 刊，第94 期，頁 87，2006 年 10 月。
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（forward confusion）」32，亦即消費者誤以為商標後使用者（the junior user）提供 的商品或服務，即為商標先使用者（the senior user）所提供之商品或服務，或雖 未誤認兩者，但以為兩者屬同一來源（source），抑或有贊助（sponsorship）、企業
27 The Agreement on Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights, TRIPs §16.1 : “The owner of a registered trademark shall have the exclusive right to prevent all third parties not having the owner’s consent from using in the course of trade identical or similar signs for goods or services which are identical or similar to those in respect of which the trademark is registered where such use would result in a likelihood of confusion.[….]“.
28 經濟部智慧財產局，智慧財產權國際公約中譯版本，
https://www.tipo.gov.tw/ct.asp?xItem=207100&ctNode=6780&mp=1（最後瀏覽日期：2018 年 07 月03 日）。
29 The Agreement on Trade-Related Aspect of Intellectual Property Rights, TRIPs §1.1: “Members shall give effect to the provisions of this Agreement. Members may, but shall not be obliged to, implement in their law more extensive protection than is required by this Agreement, [….].”.
30 截至 2016 年 7 月 29 日，WTO 內含 164 名會員。World Trade Organization, Members and Observers, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/org6_e.htm (last visited: July 3, 2018).
31 除反向混淆，特殊之混淆態樣另有初始興趣混淆（initial interest confusion）及售後混淆
（post-sale confusion）。王敏銓，同註 26，頁 103。
32 亦有將之稱為順向混淆（forward confusion）或直接混淆（direct confusion）。陳思伃，反向混 淆理論之研究–以美國法為主，國立中正大學財經法律研究所碩士學位論文，頁 35，民國 102 年；王敏銓，同註26，頁 103。
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然需另注意，反向混淆理論在註冊主義（first to register）及使用主義（ first to use）國家時適用條件各有所不同，因於註冊主義國家，向主管機關申請註冊
33 Mark V.B. Partridge, Likelihood of Confusion: Understanding Trademark Law’s Key Principle, https://www.pattishall.com/pdf/LikelihoodofConfusion.pdf (last visited: July 3, 2018) ; J.THOMAS
MCCARTHY, supra note 4, §23:8,§23:10. (The confusion that is remedied by trademark and unfair competition law is confusion not only as to source, but also as to affiliation, connection or
sponsorship.) (…. “forward confusion” occurs when customers mistakenly think that the junior user's goods or services are from the same source as or are connected with the senior user's goods or services.).
34 林發立、孫安婷，最高行政法院最近關於商標法上「反向混淆誤認」（reverse confusion）之 看法及其可能影響，萬國法律，第183 期，頁 45，2012 年 6 月。
35 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §23:10. (In “reverse confusion,” customers purchase the senior user's goods under the mistaken impression that they are getting the goods of the junior user.).
36 Id. at § 23:10.
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註冊主義，http://chainasiaip.com/index.php?do=lib&id=234 （最後瀏覽日期：2018 年 07 月 03 日）；J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §2:7.39 LOUIS ALTMAN &MALLA POLLACK,CALLMANN ON UNFAIR COMPETITION,TRADEMARKS AND
MONOPOLIES §22:13 (4th ed. 2017). (Reverse confusion and direct, forward, or normal, confusion do not constitute separate claims; they are merely alternative theories of trademark infringement.).
40 張郁齡，同註 14，頁 113。
41 有關正、反向混淆之判斷標準於損害補償方法差異，詳參本章第二節。
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標正向混淆與反向混淆之異同比較如下：
第一款 相同之處
一、事實上均使消費者發生混淆誤認
不論正向混淆或反向混淆，先、後商標使用者在市場中所提供之商品或 服務，皆因商標事實上相同或近似，使消費者無法明確無誤地辨別兩者，出 現誤認或混淆其來源之情形。
二、均為商標侵權、不正競爭之判斷依據
正向、反向混淆兩者均屬商標侵權，僅係其型態不同，然事實上均適用 混淆誤認之虞理論判斷侵權與否；又商標侵權亦為不公平競爭之一種行為樣 態42，故有學者論，混淆誤認之虞理論同時兼為判斷商標侵權與不正競爭之 試金石43，因此不論正向或反向混淆，由於兩者皆適用混淆誤認之虞理論，
故其均為判斷商標侵權、不正競爭之依據。
第二款 相異之處
一、混淆誤認之方向
在正向混淆之情況下，消費者將侵權人（商標後使用者）提供之商品或 服務，誤認為與商標權人（商標先使用者）之商品或服務為同一來源或有相 當程度之關聯性；而在反向混淆之情形，混淆之方向完全倒置，消費者誤以 為商標權人（商標先使用者）提供之商品或服務，與侵權人（商標後使用者）
所提供的商品或服務出自同一來源或有相當關聯。
二、被侵權人的市場地位
正向混淆情況下的商標權人（商標先使用者）多為經營規模大、有相當
42 J.THOMAS MCCARTHY, supra note 4, §2:7 (Since trademark infringement is a type of unfair competition and unfair competition is a tort, it follows that trademark infringement is a commercial tort…...).
43 Id. at § 23:1.
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知名度之大企業，也因其於市場中如巨人般之優勢地位，廣為消費者所熟知，
其所有之商標亦多為著名商標，在商標法上受到較為周全之保護；而反向混 淆之商標權人（商標先使用者）與正向混淆大相逕庭，多為沒沒無聞、品牌 經營規模不大之中小型企業甚或商號，故其所有之商標無成為著名商標之可 能，甚或可能為弱勢商標44（weak mark），僅能受到商標法一般程度之保護。
三、被侵權人對商標的控制力
肇因於商標權人在正向、反向混淆兩情況下市場地位之差異，其所握有 之行銷、廣告資源量亦落差懸殊，有較強行銷力之大企業能將商標對應之產 品與服務經營出難以取代的品牌價值，亦增加消費者對該商標之識別度，在 正向循環下，品牌於市場之地位愈趨鞏固；然小企業多無力從事大規模行銷，
故難以將品牌價值做大，提升商標知名度相較困難。
此便為正向、反向混淆中權利人之地位寫照，基於此等市場地位與品牌 價值之差異，亦可推導出正向混淆之商標權人（商標先使用者）對商標之控 制力較強，在遭遇商標侵權時，較能從商標混淆誤認所帶來的損害復原；而 反向混淆之商標權人（商標先使用者）對商標之控制力較弱，便可能較難以 從商標侵權帶來的損害重新站起。
四、侵權人之意圖
一般正向混淆之情形下，商標侵權人係出自攀附商標權人優良商譽之意
一般正向混淆之情形下，商標侵權人係出自攀附商標權人優良商譽之意