國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班
碩士論文
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例
Investigating the Service Quality of Online
Retailer – The Case of Brand S
研究生：吳金佩 撰
指導教授：楊書成 博士
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例
指導教授：楊書成 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生：吳金佩 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班 摘要 網際網路的蓬勃發展使得許多品牌或企業紛紛進入電子商務平台，也讓消費模 式與消費通路變的更多元化與多樣化。在這樣的趨勢之下，消費者有更多的選擇機 會，但也導致消費者分流，企業的競爭壓力越來越大。與實體通路不同的是，網路 上的交易存在各種問題，例如：商品品質與來源的疑慮、價格波動大、售後服務不 易等。此外，消費者自我意識逐漸抬頭，越來越重視自身的利益，對於購物的過程 都會一一使用放大鏡審視，也讓企業必須重視服務品質，藉由服務品質的提升來改 變消費者對品牌或企業的印象，並間接地影響到消費者的再購意願。 本研究結合 SERVQUAL 及虛擬服務品質來進行問卷量表的設計，搜集與 S 品 牌 顧 客 對 於 其 粉 絲 專 頁 服 務 品 質 的 看 法 ， 並 以 重 要 性 ─ 績 效 分 析 (Importance-Performance Analysis, IPA)方法進行分析。除了進行整體樣本分析外，亦 根據不同特性的顧客進行分群分析，瞭解其優先改善項目的不同。針對分析結果， 本研究提供 S 品牌顧客服務上的改善建議，藉以提昇整體服務品質及顧客滿意度。 關鍵字：電子商務、粉絲專頁、服務品質、滿意度Investigating the Service Quality of Online Retailer – The
Case of Brand S
Advisor: Professor Shu-Chen Yang, Ph.D. Department of Information Management
National University of Kaohsiung Student: Chin-Pei Wu
Executive Master of Business Administration, National University of Kaohsiung
ABSTRACT
The rapid development of the Internet has led many brands or enterprises to enter the e-commerce platform, and also make consumption patterns and consumption channels more diversified and varied. Under such a trend, consumers have more opportunities for making choices, but also lead to consumers shunt, and the competitive pressure of enterprises is increasing. Unlike physical channel, transactions on the Internet have various problems, such as qualms about the quality of goods and sources, price volatility and after-sales service. The rise of consumer awareness and the trend that consumers are paying more and more attention to their own interests have led that the process of shopping to be scrutinized one by one. Therefore, enterprise must pay attention to service quality and change consumer impressions about brand or enterprise by service quality improvement, which can indirectly affect the consumers' repurchase willingness.
This study combines SERVQUAL and virtual service quality for the design of the questionnaire scale and collect the perceptions of customers of S brand about the service quality of its fan page. The Importance-Performance Analysis (IPA) methods was employed for data analyses. In addition to the overall sample analysis, this study also conducted several analyses for customers with different characteristics to understand the differences in priority improvement items. Based on these analyses, this study provides suggestions on improving customer service of S brand to improve overall service quality and customer satisfaction.
致謝辭
本研究論文順利完成之後，代表人生的學業目標又邁進一大步，能夠如此順利 完成，非常感謝楊書成教授，在研究的日程中不斷的給予指導與鼓勵，當遇到問題 時，必定第一時間為你解答，是我在碩士求學階段的燈塔，指引我方向，在此非常 感謝。亦感謝兩位口試委員丁一賢教授與薛昭義教授的指導，使本研究論文更為完 整，在此致上最深的謝意。 其實在選擇就讀之前，我很猶豫是否再進入校園，因為我的求學生涯並不順遂， 要我選擇於大學畢業沒多久後就立即進入下一個求學階段，曾經我是非常猶豫的， 但因不順遂的過程導致大學所選科系並非自身所愛，也希望能在碩士生涯中選擇自 己喜愛的科系就讀，就決定不間斷繼續接著就讀，至今的結果，讓我一點都不後悔 當初的選擇。 還要感謝的是 104 級學長姐的照顧、105 級同學們的疼愛，以及 106 級同學在 越南企業參訪時的照顧，無論是高雄班、海西班、越南班，一同的學習與玩樂，使 這段求學過程非常豐富而且不孤單，最後要感謝的是我的另一伴，總是默默支持我， 當我遇到挫折時鼓勵我，更是我人生中最重要的支柱。 吳金佩 謹誌於國立高雄大學 民國一百零七年六月目錄
摘要 ... I ABSTRACT ... II 致謝辭 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VI 圖目錄 ...VII 第壹章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 3 第三節 研究流程 ... 3 第貳章 文獻探討 ... 5 第一節 網路購物產業的現況與困難 ... 5 第二節 服務品質之定義與構面 ... 6 第三節 重要性與績效分析 ... 9 第參章 研究方法 ... 11 第一節 問卷設計 ... 11 第二節 樣本來源 ... 11 第三節 研究變項操作化及衡量 ... 11 第四章 資料分析與結果 ...14第一節 描述性統計 ...14 第二節 信度與效度分析 ...16 第三節 顧客服務品質之 IPA 分析 ...17 第四節 探索性分析 ...21 第五章 討論與建議 ...59 第一節 研究結果彙整 ...59 第二節 實務建議 ...63 第三節 研究限制 ...66 參考文獻 ...67 附錄一 正式施測問卷 ...71
表目錄
【表 2-1】SERVQUAL 量表之構面與評量項目 ... 8 【表 3-1】操作性定義與量表來源 ...12 【表 3-2】問卷構面之測量問項 ...12 【表 4-1】人口統計變數表 ...14 【表 4-2】研究構面信度分析表 ...16 【表 4-3】顧客對服務品質屬性的重要度及表現程度之分析法 ...17 【表 5-1】全樣本及分群消費者對服務項目所重視且最需要改善項目 ...59圖目錄
【圖 1-1】 研究流程圖 ... 4 【圖 2-1】 近五年網路購物營業額成長表 ... 5 【圖 2-2】 IPA 分析法之四象限圖 ...10 【圖 4-1】 IPA 全樣本分析圖 ...19 【圖 4-2】 IPA 分析圖_男生 ...22 【圖 4-3】 IPA 分析圖_女生 ...24 【圖 4-4】 IPA 分析圖_25 歲(含)以下樣本 ...27 【圖 4-5】 IPA 分析圖_26-35 歲(含)樣本 ...29 【圖 4-6】 IPA 分析圖_36 歲(含)以上樣本 ...32 【圖 4-7】 IPA 分析圖_未婚樣本 ...34 【圖 4-8】 IPA 分析圖_已婚樣本 ...37 【圖 4-9】 IPA 分析圖_高中(職)樣本 ...39 【圖 4-10】 IPA 分析圖_專科樣本 ...42 【圖 4-11】 IPA 分析圖_大學樣本...44 【圖 4-12】 IPA 分析圖_研究所以上樣本 ...47 【圖 4-13】 IPA 分析圖_學生樣本 ...49 【圖 4-14】 IPA 分析圖_社會人士樣本 ...52 【圖 4-15】 IPA 分析圖_1 次樣本 ...54透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 緒論
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著網際網路的快速發展，越來越多的企業透過電子商務(Electronic Commerce) 的商業模式來爭取更多的消費者及市場，以電腦或是手機為存取基礎的電子商務平 台已經成為零售產業中的主要銷售管道，再加上近年來各式各樣的社群網絡平台 (Social Network Sites)的出現，也讓電子商務不斷地進化，社群商務(Social Commerce) 的形成讓購物變得更加方便，也讓網路購物成為一股改變零售產業的重要趨勢。 沒有時間與地域限制的網際網路已經是人們日常生活中完成各項任務不可或缺 的工具，而利用網際網路進行購物，更是消費者進行消費的最佳選項之一。根據經 濟部統計處(2018a)的資料顯示，台灣在 2017 年的網際網路銷售金額高達 2,387 億元， 但由於進入障礙低，再加上近幾年生活型態與習慣的快速變化，讓許多業者爭相進 入線上零售的市場，在虛實通路整合的帶動下，無論是實體通路或是線上通路競爭 都比以往更加激烈。 因為各式各樣的網際網路平台使用便利性大幅提升，藉由網路商店的設置可節 省實體通路許多開銷支出，再加上眾多網路紅人對各種服飾品牌的介紹，光是女性 服飾這個品項就有許多品牌競爭。然而，成衣在市面上流通性極高，除了獨家品牌 設計打版以外，多數商品的重複性高，在類似的產品與價錢之下，消費者必定是更 注重售前與售後的服務，在如此競爭的環境之下該如何滿足消費者的需求，脫離純 粹價格考量的紅海戰爭，乃是許多線上服飾品牌業者需要重視的課題，在成衣網路透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 緒論 零售業中，女性服裝更是競爭激烈，於 2016 創立的 S 品牌也不例外。 S 品牌是一個女孩為了追逐夢想所成立的服裝品牌，從韓國空運服裝回台灣， 為了趕上流行的快速變化，有別於其他服飾品牌一個月一次以及少量進貨的販售模 式，S 品牌提供出兩周一次新品上市，而許多韓國空運賣家多採用少量進貨再後續 追加的預購銷售模式，在此 S 品牌採用大量進貨，利用多量現貨無需等待過長時間 來吸引消費者購買。 Muller (1991)及 Kotler (1991)認為，顧客滿意是對於企業獲利有利的競爭工具， 讓最多顧客滿意的公司能獲得持久的競爭優勢；換句話說，當顧客滿意度高時，其 需求較能被滿足，進而使企業的獲利增加(Jones & Sasser, 1995; Reichheld, 1996)；林 聰哲(2008)認為，滿意度是消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的 好壞與原先的期望進行比較所做的綜合性判斷。顧客滿意度高時可與消費者建立良 好關係，相較於吸引新消費者，是較為節省成本的方法，且可讓既有顧客有較高的 回購意願，再經由口耳相傳來獲得新顧客，對獲利力也有非常顯著的影響(Wirtz and Bateson, 1995)。本研究認為，S 品牌除了強調特色及價格競爭外，更重要的是必須 提升顧客的滿意才能在這個競爭激烈的網路購物市場中永續發展。
Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra. (2002)認為，網路服務品質可被定義為，購 物網站促進有效率及有效的購物以及傳遞產品及服務的程度。Martilla & James (1977)提出來的重要性與績效分析方法(Important-Performance Analysis, IPA)，可以用 來作為服務品質的驗證工具，並運用在銷售產業中，藉由多構面的多元交叉比對分 析，協助經營者找出符合經營現況的癥結點與解決之道來提升顧客滿意度，因此 IPA 被認為是有效的測量工具。IPA 模式廣泛運用於各別領域，作為分析經營決策的基
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 緒論
礎，而許多學者也逐一驗證 IPA 的測量成效，認為 IPA 能夠有效檢驗消費者對於產 品或服務的期望與滿意程度及資源配置，幫助管理者制定有效的管理決策，其構面 簡單明瞭，且易於取得與利用的特性，讓研究者更利於運用在服務品質的測量上(e.g., Chu & Choi, 2000; Matzler, et al., 2004; Wong, Philip, & Fearon, 2009)。
因此，經由本研究針對 S 品牌的消費者進行調查，以了解 S 品牌提供服務品質 的滿意度情形，使現況得已改善並提高顧客滿意度，為本次研究之重要主軸。
第二節 研究目的
基於以上背景與動機，本研究目的歸納如下： 1. 探討個案公司之顧客對於該公司提供的服務品質屬性認知的重要度，與接受服 務感受後的滿意程度，並利用 IPA 分析歸納出四個象限結果。 2. 透過 IPA 四個象限結果，瞭解顧客對於個案公司所提供服務品質屬性之情形， 進而改善調整補足缺失，提升顧客滿意度。第三節 研究流程
本研究首先確定研究主題範圍、背景、目的，並擬定研究問題，接著進行相關 文獻的蒐集與整理，建立研究架構以及進行量表與問卷的設計，透過問卷的發放及 回收來收集資料，收回資料後進行相關的統計分析，最後進行結論與建議。 本研究之研究程序如圖 1-1 所示：透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 緒論 【圖 1-1】 研究流程圖 資料來源：本研究整理
結論
資料整理分析
問卷發放與回收
建立規劃問卷設計
文獻蒐集與整理
研究動機與主題確認
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 文獻探討
第貳章 文獻探討
本章第一節先簡介網路購物產業的現況與目前所遇到的困難，第二節則開始探 討商服務品質之定義與構面，第三節則介紹重要性與績效分析。第一節 網路購物產業的現況與困難
網際網路科技的發達，造就現今社會購物型態演變，使購物不再受限於時間與 地點。政府將網路產業歸類為「無店面零售業」，單以其他無店面零售類別而言， 根據經濟部統計處(2018)的資料顯示，近五年來，台灣線上購物每年都是呈現快速 成長發展的趨勢(如圖 2-1 所示)，且預期未來幾年仍會持續增長，電子商務對各產業 的影響力不容小覷。此外，由於 Facebook 的快速發展，許多企業也希望透過這個受 歡迎的平台來服務顧客，根據 QSearch 數位行銷研究室(2017)統計，Facebook 截止 至 2017 年底，台灣的粉絲專頁就高達 73 萬個，其中不乏許多知名的網路購物品牌(如 小三美日、PAZZO 等)，使得網路購物市場的競爭更加激烈。 【圖 2-1】 近五年網路購物營業額成長表 資料來源：經濟部統計處(2018b)透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 文獻探討 隨著線上購物的消費習慣成形，加上網路平台開店機制越來越成熟與低成本， 許多創業者都選擇在網路上創業。由於網路開店省去實體店鋪的房租成本及各種水 電等管銷費用，大大地降低創業的門檻及風險，因此許多創業者紛紛透過購物車系 統平台自行架設網站，很快的就能進入網路拍賣的市場，或進駐網路購物中心（如 Yahoo 奇摩超級商城、PCHome 商店街等）銷售商品，而智慧型手機的高普及率亦 同時帶動行動裝置的購物模式， 現今電子商務也開始演變為行動商務(Mobile Commerce)，在社群網絡的加持下，未來行動商務或社群商務更能為企業帶來更多 的收益。 根據 MoshiMori(2017)的研究資料顯示，預估電子商務未來幾年仍會持續成長， 但成長速度已經逐漸減緩，加上實體店面的服務以及人與人之間的直接接觸溝通依 然難以被取代，以及因為產業創業風險低及進入障礙低，品牌之間競爭相當激烈， 因此該如何透過服務品質的提升來創造更高的顧客滿意度，達到實體店面所擁有的 服務程度以及提供與同產業品牌具有差異性的服務，是網路購物業者現階段面臨最 大的問題。
第二節 服務品質之定義與構面
一直以來，許多學者對服務品質與顧客滿意度的探討都採有不同的論點與研究， 但是總結出來，服務就是一種滿足顧客的利益與需求的活動與表現。杉本辰夫(1986) 認為，所謂服務是直接或間接地以任何型式，提供適合的服務品質，而服務必須是 以需要者之滿足為前提，是企業達成目標與確保必要利潤所採取的活動。而 Stanton (1987)則是認為，服務是提供需求滿足的那些可個別辨認、無形的活動，且不必和透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 文獻探討
產品或其他售後服務有所聯結。Zeithaml & Bitner (2003)認為，服務是一種以滿足顧 客需要為前提、並為達成目標與獲利所採取的行動。
較具有架構性的服務品質概念模型是由英國劍橋大學的三位教授 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)所提出，簡稱 PZB 服務品質模式，是服務品質模式中最被 廣泛應用且最具代表性的模式。PZB 模式認為，顧客是經由事前對服務的期望，及 事 後 對 服 務 的 觀 感 之 間 的 感 受 差 異 ， 來 評 量 其 服 務 品 質 高 低 。 本 研 究 參 考 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)整理合併的服務品質之五項構面，共 22 問項， 形成 SERVQUAL 量表的評估模式來作為分析的基礎之一，分述如下，並整理如表 2-1 所示。 1. 有形性(Tangibles)：指服務過程中感受到的實體部份，包括提供服務的工具設 備、員工的服裝外觀等等。 2. 可靠性(Reliability)：提供可靠及準確的服務能力，意思是指第一次執行就能得 到正確的結果。 3. 反應性(Responsiveness)：服務人員協助顧客以及提供即時服務的靈敏反應能 力。 4. 保證性(Assurance)：指服務人員的專業知識、禮貌以及能使顧客信任的能力。 5. 關懷性(Empathy)：指關懷及提供顧客個別的服務。 由於服務品質是一種長時間下的認知評量，是服務業者在服務傳遞，並與顧客 互動過程中，所產生的服務優劣程度，所以本研究中，將服務品質定義為：「顧客與
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 文獻探討 保證性及關懷性等五個因素的知覺情形」。 【表 2-1】SERVQUAL 量表之構面與評量項目 構面 評量項目 有形性 1.具有先進的設備。 2.服務設施外觀具有吸引性。 3.員工穿著整潔得宜。 4.該公司與服務有關的附屬物吸引人。 可靠性 5.該公司會履行對顧客所做的承諾。 6.顧客遭遇困難時，能表現關心並提供協助。 7.該公司第一次就能提供完善的服務。 8.該公司能準時提供所承諾的服務。 9.該公司能將服務相關的記錄正確的保存。 反應性 10.該公司會讓顧客清楚地知道何時會提供服務。 11.員工會提供您適當的服務。 12.員工會樂於服務顧客。 13.員工不會因為太忙而無法在適時的時候提供服務。 保證性 14.該公司的員工是可以信賴的。 15.在從事業務交易時，顧客可以感到安心。 16.員工是很有禮貌的。 17.員工可以從公司得到適當的支持，以供提供更好的服務。 關懷性 18.該公司會為不同的顧客提供不同的服務。 19.員工會對顧客給予個別的關懷。 20.員工瞭解顧客的需求。 21.該公司將顧客的利益做為優先的考量。 22.該公司提供的服務時間能符合所有顧客的需求。
資料來源：Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)
由於社群網絡的興起，許多網路購物業者也紛紛透過 Facebook 作為其交易或互 動的管道之一。不同於網站為主的服務模式，透過社群網絡平台與消費者互動，甚 至可以讓消費者之間進行討論，更近似於實體通路的人際互動，因此蕭逸庭(2015) 以 SERVQUAL、社會資本理論(Social Capital Theory)為基礎，提出虛擬服務品質 (Virtual-Service Quality)的概念，將 SERVQUAL 的有形性刪除後保留四個構面，並 加入互動性、共享價值性兩個共面，分別說明如下：
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 文獻探討 率程度。 2. 共享價值性(Shared Value)：服務人員所能凝聚顧客之間的想法、目標和願景的 程度。 有鑑於此，本研究以蕭逸庭(2015)所提出的虛擬服務品質的六個構面：互動性、 共享價值性、可靠性、反應性、保證性、關懷性作為後續分析的基礎。
第三節 重要性與績效分析
重要性績效分析方法(Importance & performance Analysis, IPA)主要是為了分析 顧客對業者所提供的產品和服務的重要性和績效的感知，從而找出提高顧客滿意度 和顧客忠誠度的方式。該方法最早由 Martilla and James(1977) 在分析摩托車產業產 品的屬性研究中提出，以消費者的觀點決定業者在服務的各方面屬性的重要性，並 且了解業者在服務品質的優勢及劣勢，並將重要度與表現程度以平均值作為坐標繪 製在二維矩陣中來顯示。 在 IPA 中，重要性-績效分析法是以重要性及滿意度之平均值為坐標，將各種服 務屬性區分為四個象限，再以分割中點讓座標平面形成四大象限，最後以四大象限 各自定義(如圖 2-2 所示)。其中，第一象限：表示重要程度與表現程度皆高，要點落 在此象限的屬性應該繼續保持(keep up the good work)；第二象限：表示重要程度低 而表現程度高，落在此象限內的屬性為供給過度(possible overkill)；第三象限：表示 重要程度與表現程度皆低，落在此象限內的屬性優先順序較低(low priority)；第四象 限：表示重要程度高但表現程度低，落在此象限內的屬性為供給者應加強改善的重 點(concentrate here)。
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 文獻探討
【圖 2-2】 IPA 分析法之四象限圖
資料來源：Martilla and James(1977)
過去有許多學者使用 IPA 分析法針對一些業者或是機構的服務品質作為研究探 討對象。其中，蔡文正(2006)利用 IPA 二維矩陣圖探討出以整體生理礙者為對象時， 醫療機構必須迫切的改善醫療服務品質項目；葉惠文(2012)在研究民宿業者服務品 質中，也透過 IPA 分析出了遊客對於民宿的服務品質結果，更因為 IPA 分析法之研 究結果得出針對五個層面所需改善的項目；而陳佑和(2006)在探討文化創意產業研 究中，使用 IPA 分析法根據遊客遊憩暨滿意度分析之優勢、機會、弱勢及威脅方面， 提供業者建議。
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 研究方法
第參章 研究方法
第一節 問卷設計
本研究問卷之設計是採用 SERVQIAL 量表其中四項，再加上蕭逸庭(2015)提出 虛擬服務品質中的互動性與共享價值性，共六種構面來進行設計，其中四項參考 Parasuraman et al. (1988)的服務品質之四項構面，包含可靠性、反應性、保證性及關 懷性，因本研究無有形性構面可探討，故扣除有形性之評量項目共 18 題原始問項， 並參酌過去學者對互動性與共享價值性的衡量題項，經由與指導教授以及其他相關 產業經營者共同校訂，所形成的服務品質之量表問項，總共為 23 題，評估 S 品牌 在服務傳遞與顧客互動的過程中，顧客對該業者服務內容的優劣程度。第二節 樣本來源
本研究發放問卷的對象，設定為該品牌個案往來的顧客，並由此得知，與該品 牌交易過的顧客，對於該公司服務品質的感受認知，共計發出 150 份問卷。第三節 研究變項操作化及衡量
本研究問卷的服務品質問項，利用四個構面來了解顧客對服務品質的認知，根 據前述的四個構面，分別為「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」，還有針 對網路的「互動性」、「共享價值性」共六種構面，其操作性定義與量表來源如表 3-1 所示，分別針對「重要度」與「滿意度」部份，各衍生出 23 題，如表 3-2 所示，以 五點尺度衡量，依序為非常不重要/不重要/普通/重要/非常重要、非常不滿意/不滿意透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 研究方法 /普通/滿意/非常滿意，分別賦予 1 至 5 分。 【表 3-1】操作性定義與量表來源 構面 操作性定義 量表參考來源 可靠性 該品牌所給予顧客正確、可靠的承諾服務之 能力。 Parasuraman et al. (1988)與本 研究建立發展 反應性 該品牌的員工或客服人員，會適時的提供顧 客幫助與回應顧客的需求。 保證性 該品牌的員工或客服人員，可以讓人感到除 了專業的服務素養與禮貌外，還能感到信任。 關懷性 該品牌會提供顧客個別關心與熱忱的服務。 互動性 社群內社交互動的聯繫是讓成員持續使用的 主要因素，透過社群的互動更能夠促進資源 的流通以及獲得。 Powell(2009); Nahapiet & Ghoshal(1998) 共享價值性 社群內成員們擁有相同的目標，更能促進成 員去使用該社群，此外擁有相同的目標也更 能夠提升成員分享知識和資源的機會。 Tsai & Ghoshal(1998); Li & Bernoff(2008); Powell(2009) 資料來源：本研究整理 【表 3-2】問卷構面之測量問項 構面 測量問項 可靠性 顧客遭遇問題時，S 品牌粉絲專頁的小編能表現關心並提供協助 S 品牌粉絲專頁的小編能夠履行對顧客所做的承諾 S 品牌粉絲專頁的小編能夠在承諾時間內提供服務 S 品牌粉絲專頁的小編能夠清楚每次服務顧客的過程 反應性 S 品牌粉絲專頁的小編能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 S 品牌粉絲專頁的小編能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 S 品牌粉絲專頁的小編是熱忱且樂意協助顧客的 S 品牌粉絲專頁的小編不會因為忙碌而忽略對顧客的回應
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 研究方法 保證性 S 品牌粉絲專頁的小編能夠建立可受顧客信賴的感受 S 品牌粉絲專頁的小編具備良好的專業知識與技能 S 品牌粉絲專頁的小編的態度是親切有禮貌的 S 品牌粉絲專頁的小編能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 關懷性 S 品牌粉絲專頁的小編能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 S 品牌粉絲專頁的小編能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 S 品牌粉絲專頁的小編能夠瞭解顧客的個別需求 S 品牌粉絲專頁的小編能夠以顧客的利益優先 S 品牌粉絲專頁的小編能夠主動與顧客保持密切聯繫 互動性 S 品牌粉絲專頁的小編能夠與粉絲有高度的互動 S 品牌粉絲專頁的小編能夠花費許多時間與粉絲互動 S 品牌粉絲專頁的小編能夠頻繁地與粉絲互動 共享價值 性 S 品牌粉絲專頁的小編所認為的重要理念能夠與顧客一致 S 品牌粉絲專頁的小編所分享的資訊是顧客所需要的 S 品牌粉絲專頁的小編所提供的活動都能夠與顧客的價值觀一致 資料來源：本研究整理
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果
第四章 資料分析與結果
第一節 描述性統計
本研究針對來訪『SHANA 網路女裝』之顧客，使用 E-mail 方式發送問卷，總 計發出 150 份問卷，進行整理與剔除填答不完全之問卷後，共刪除 8 份無效問卷， 總回收有效問卷 142 份，最後共計有效問卷率為 95%。本研究的正式施測問卷如附 錄一，而樣本資料分析使用統計軟體 SPSS 22.0 進行數據分析，結果彙整如表 4-1 所示。 【表 4-1】人口統計變數表 項目 問項 樣本數 百分比 性別 男 12 8.5% 女 130 91.5% 年齡 25 歲(含)以下 72 50.7% 26─35(含)歲 52 36.6% 36─45(含)歲 15 10.6% 46─55(含)歲 3 2.1% 56 歲以上 0 0% 婚姻 未婚 88 62.0% 已婚 54 38.0% 教育程度 國中(含)以下 0 0% 高中（職） 8 5.6% 專科 12 8.5% 大學 110 77.5% 研究所以上 12 8.5% 職業 服務業 17 12.0% 製造業 10 7.0% 運輸業 1 0.7% 營造業 2 1.4% 自營店 1 0.7% 金融保險 8 5.6%透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 項目 問項 樣本數 百分比 批發零售 4 2.8% 待業/無業 3 2.1% 家管 5 3.5% 其他 28 19.7% 學生 63 44.4% 與 Shana 交易 次數 1 次 113 79.6% 2-4 次 25 17.6% 5-7 次 4 2.8% 8 次以上 0 0% 資料來源：本研究整理 1. 性別：本研究受測者之男女比例相當懸殊，因為此研究品牌所販售商品為女性 服裝，男生部分有 12 位，佔 8.5%；而女生則有 130 位，佔 91.5%。 2. 年齡：在受測者的年齡分佈中，以 25 歲(含)以下為大宗共有 72 位，佔 50.7%； 其次是 26─35(含)歲有 52 位，為 36.6%，接續為 36─45(含)歲共 15 位，為 10.6%； 46─55(含)歲則有 3 位，佔 2.1%；另外此份問卷並無 56 歲以上的受測者，而 25 歲(含)以下受測者居多，屬因 S 品牌販售服裝風格較年輕甜美風格。 3. 婚姻：受測者婚姻狀況大多數為未婚，以教育程度及年齡分析來看大部分受測 者多為學生，故未婚者共有 88 位，佔 62%；餘下 54 人皆為已婚，約 38%。 4. 教育程度：受測者的教育程度以大學佔最多數，共有 110 位，約 77.5%；其次 是專科及研究所以上各有 12 位，各佔 8.5%；其餘受測者的教育程度為高中（職）， 有 8 人，佔 5.6%。 5. 職業：受測者的職業中大多為學生，共有 63 位，佔 44.4%，其次為服務業，佔 12%。其餘為製造業，佔 7%、金融保險業佔 5.6%、家管 3.5%、批發零售 2.8%、 待業/無業 2.1%、營造業 1.4%、自營店及運輸業各 0.7%、其他職業則有 19.7%，
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 S 品牌商品訂價不似其他韓國空運品牌價格較高，學生接受度較高。 6. 與 Shana 交易次數：大多受測者只與 Shana 交易一次，共有 113 位；佔 79.6%， 其次為交易次數 2-4 次，有 25 位，佔 17.6%；交易次數 5-7 次的有 4 位，佔 2.8%。
第二節 信度與效度分析
本研究將分別檢驗顧客對於「重要性」之服務品質的六項項構面，與「表現程 度」之六項構面，六項構面分別為「可靠性」、「反應性」、「保證性」與「關懷性」、 「互動性」及「共享價值性」，並將這六項構面做信度與效度的檢定。信度分析是主 要在評估整份問卷的可靠程度，經本研究分析結果顯示，在「重要性」構面中， Cronbach`s α 值為 0.848，而「表現程度」部分之 Cronbach`s α 值為 0.844。 一般而言，Cronbach’s α 係數高於 0.9 代表高信度值；介於 0.9 至 0.7 之間 代表非常可信；介於 0.5 至 0.7 之間代表很可信；介於 0.4 至 0.5 之間代表可信； 介於 0.3 至 0.4 之間代表勉強可信；而低於 0.3 代表信度低，不應採用。經本研究 分析結果顯示，每個構面皆符合門檻值 0.3 以上之要求(吳統雄，1985)。檢驗結果彙 整如表 4-2 所示。 【表 4-2】研究構面信度分析表 構面名稱 重要性Cronbach`s α 表現程度Cronbach`s α 可靠性 (i1-i4)/(p1-p4) 0.619 0.824 反應性 (i5-i8)/(p5-p8) 0.823 0.875 保證性 (i9-i12)/(p9-p12) 0.404 0.875透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 關懷性 (i13-i17)/(p13-p17) 0.407 0.625 互動性 (i18-i20)/(p18-p20) 0.769 0.884 共享價值性 (i21-i23)/(p21-p23) 0.568 0.883 資料來源：本研究整理 在效度部分，問卷設計採用 SERVQUAL 的原始五項構面之二十二題問項並依 據文獻探討與指導教授建議修訂而成，經過前測後，發展出二十三題較合適的問項。 此問卷具有文獻支持與學者的建議，相信此量表品質具有一定程度的嚴謹性與內容 效度。
第三節 顧客服務品質之 IPA 分析
本研究採用 Importance-Performance Analysis，IPA 方法，以重要性與表現程度 之個別總平均值為分隔點，將 X、Y 軸將空間切割成四個象限，以重要性程度為 X 橫軸，表現程度為 Y 縱軸，來探討 SHANA 網路女裝服務品質之重視程度，與顧客 實際體驗 SHANA 網路女裝所提供的各種服務後，所感受的滿意度視為表現程度。 結果彙整如表 4-3 所示。 本研究為了瞭解顧客對於 SHANA 網路女裝服務品質的重視程度，與表現程度 得以清楚呈現保持與改善的實際情形，將以重要性的平均值 4.141 為 X 橫軸之交點， 而表現程度的平均值 3.990 為 Y 縱軸之交點，相交而成的一個二維座標中心點 (4.141, 3.990)，並由各服務品質屬性項目製作而成的四維象限之散佈圖，如圖 4-1。 【表 4-3】顧客對服務品質屬性的重要度及表現程度之分析法透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 服務項目 重要程度 表現程度 平均值 排序 平均值 排序 可靠性(i1-i4)/(p1-p4) 1. 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並 提供協助 3.690 21 3.570 19 2. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 4.739 1 3.838 14 3. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 4.577 2 4.197 8 4. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 4.570 3 3.458 22 反應性(i5-i8)/(p5-p8) 5. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能 夠提供服務，或是提供服務前要等待多久 4.542 4 3.901 13 6. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮 詢服務 4.225 10 4.268 5 7. 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 4.261 9 4.092 12 8. 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的 回應 4.218 11 4.218 7 保證性(i9-i12)/(p9-p12) 9. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 4.197 12 4.627 3 10. 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 3.908 17 4.620 4 11. 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 4.345 6 4.641 1 12. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程 中資料的安全和保密性 3.972 16 4.634 2 關懷性(i13-i17)/(p13-p17) 13. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色 建議等的客製化服務 4.148 14 4.190 9 14. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個 人化的解說與處理 3.866 19 4.232 6 15. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 4.289 8 3.155 23 16. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 3.556 22 3.521 20 17. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 3.408 23 3.465 21 互動性(i18-i20)/(p18-p20) 18. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 3.704 20 3.768 15 19. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 4.345 6 4.120 11 20. 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 3.908 17 3.648 18 共享價值性(i21-i23)/(p21-p23) 21. 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客 一致 4.141 15 3.718 17 22. 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 4.155 13 4.134 10 23. 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價 值觀一致 4.479 5 3.746 16 重要程度與表現程度之總平均值 重要程度 總平均值 表現程度 總平均值 4.141 3.990
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 【圖 4-1】 IPA 全樣本分析圖 IPA 分析圖可分成四大象限，「第一象限」為繼續保持，SHANA 網路女裝對於 此服務品質之項目是顧客所重視的，同時也讓顧客感到滿意。因此，只要保持現有 的服務運作即可；「第二象限」為過度開發，顧客此部分的服務品質之項目並不是優 先需求，而 SHANA 網路女裝卻過度的投入資源，因此造成資源浪費外，還無法有 效提升顧客滿意度。「第三象限」為次要改善，此象限的服務品質之項目是顧客次要 重視的部份，SHANA 網路女裝需在改善第四象限後，才開始進行後續改善的；「第 四象限」為優先改善，顧客對此象限的服務品質之項目最為重視，但 SHANA 網路 女裝卻未達到顧客所期待的服務品質，因此必須優先調整策略加強改善。 從圖 4-1 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 2. 落在第二象限過度開發之項目 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 4. 落在第四象限優先改善之項目 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致
第四節 探索性分析
本研究除了全樣本分析外，還依據受測者的基本資料，探討其他分群的情形， 其中以受測者的「性別」分為男、女兩群；受測者的「年齡」分為 25 歲(含)以下、 26─35(含)歲、36(含)歲以上，共三群；受測者的「婚姻」分為未婚、已婚，共兩群； 受測者的「教育程度」分為高中（職）、專科、大學、研究所以上，共四群；受測者 的「職業」分為學生、社會人士，共兩群；受測者「與 Shana 交易次數」分為 1 次 及 1 次以上，共兩群。因此，本研究總共列出十三個群體再做一次 IPA 分析探討，透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 藉此了解顧客們在感受 SHANA 網路女裝所提供的體驗後，對於表現程度之滿意感 受上是否有所差異化，如下圖 4-2 到 4-14 的分析結果圖。
一、性別-男生
【圖 4-2】 IPA 分析圖_男生 從圖 4-2 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 2. 落在第二象限過度開發之項目 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 3. 落在第三象限次要改善之項目 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致 4. 落在第四象限優先改善之項目 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的
二、性別-女生
【圖 4-3】 IPA 分析圖_女生透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 從圖 4-3 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 2. 落在第二象限過度開發之項目 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 4. 落在第四象限優先改善之項目 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致
三、年齡-25 歲(含)以下
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 【圖 4-4】 IPA 分析圖_25 歲(含)以下樣本 從圖 4-4 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 2. 落在第二象限過度開發之項目
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 4. 落在第四象限優先改善之項目
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致
四、年齡- 26─35(含)歲
【圖 4-5】 IPA 分析圖_26-35 歲(含)樣本 從圖 4-5 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致 2. 2. 落在第二象限過度開發之項目 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 4. 落在第四象限優先改善之項目 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應
五、年齡-36 (含)歲以上
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 【圖 4-6】 IPA 分析圖_36 歲(含)以上樣本 從圖 4-6 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 2. 落在第二象限過度開發之項目 無。 3. 落在第三象限次要改善之項目 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致 4. 落在第四象限優先改善之項目 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先
六、婚姻-未婚
【圖 4-7】 IPA 分析圖_未婚樣本透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 從圖 4-7 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 2. 落在第二象限過度開發之項目 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 4. 落在第四象限優先改善之項目 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致
七、婚姻-已婚
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 【圖 4-8】 IPA 分析圖_已婚樣本 從圖 4-8 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致 2. 落在第二象限過度開發之項目 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 4. 落在第四象限優先改善之項目
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應
八、教育程度-高中（職）
【圖 4-9】 IPA 分析圖_高中(職)樣本 從圖 4-9 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 2. 落在第二象限過度開發之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 3. 落在第三象限次要改善之項目 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 4. 落在第四象限優先改善之項目 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先
九、教育程度-專科
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 【圖 4-10】 IPA 分析圖_專科樣本 從圖 4-10 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 2. 落在第二象限過度開發之項目 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 3. 落在第三象限次要改善之項目 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致 4. 落在第四象限優先改善之項目 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的
十、教育程度-大學
【圖 4-11】 IPA 分析圖_大學樣本 從圖 4-11 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 2. 落在第二象限過度開發之項目 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 3. 落在第三象限次要改善之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 4. 落在第四象限優先改善之項目 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致
十一、教育程度-研究所以上
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 【圖 4-12】 IPA 分析圖_研究所以上樣本 從圖 4-12 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個 服務品質之項目，依序如下。 1. 落在第一象限繼續保持之項目 (1) 顧客遭遇問題時，該品牌的粉絲專頁小編應該能表現關心並提供協助 (2) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠履行對顧客所做的承諾 (4) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠清楚每次服務顧客的過程 (6) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠為顧客提供立即、迅速的諮詢服務 (7) 該品牌的粉絲專頁小編應該是熱忱且樂意協助顧客的 (9) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠建立可受顧客信賴的感受
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (10) 該品牌的粉絲專頁小編應該具備良好的專業知識與技能 (11) 該品牌的粉絲專頁小編的態度應該是親切有禮貌的 (14) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠針對不同申請案件，給予個人化的解說與 處理 2. 落在第二象限過度開發之項目 (15) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠瞭解顧客的個別需求 (16) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠以顧客的利益優先 (17) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠主動與顧客保持密切聯繫 (18) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠與粉絲有高度的互動 (19) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠花費許多時間與粉絲互動 3. 落在第三象限次要改善之項目 (5) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠讓顧客清楚地知道何時能夠提供服務，或 是提供服務前要等待多久 (8) 該品牌的粉絲專頁小編應該不會因為忙碌而忽略對顧客的回應 (20) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠頻繁地與粉絲互動 (21) 該品牌的粉絲專頁小編所認為的重要理念應該能夠與顧客一致 (22) 該品牌的粉絲專頁小編所分享的資訊應該是顧客所需要的 (23) 該品牌的粉絲專頁小編所提供的活動應該能夠與顧客的價值觀一致 4. 落在第四象限優先改善之項目
透過 IPA 探討網路零售業者之服務品質-以 S 品牌為例 資料分析與結果 (3) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠在承諾時間內提供服務 (12) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠保障顧客在接受服務過程中資料的安全 和保密性 (13) 該品牌的粉絲專頁小編應該能夠提供顧客在尺寸不同、顏色建議等的客製 化服務
