網路認同形塑時尚文化之研究

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(1)國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士班碩士論文. 指導教授: 盧詩韻. 博士. 網路認同形塑時尚文化之研究 Network identity on formation fashion cultural study. 研究生: 張羽涵撰中華民國ㄧ百二年六月.

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(3) 致謝三年的研究所生活因論文的完成，終於告一段落，對於研究網路時尚文化這領域的題材，若非盧詩韻老師、鄭文華老師的指導，打通其任督二脈，我不會發現自己對這題材的熱愛，更不會明白網路經營者所碰到的困難以及待需解決的問題，經由研究的這段期間，我找到了人生價值，也確信了未來目標，感謝盧詩韻老師、鄭文華老師以及彭立勳老師、謝維合老師的鼓勵以及關心，若沒有諸位老師的提議，相信這篇論文不會這麼順利的完成。在撰寫論文過程中，遭遇到很多困難更甚至一度有想放棄的念頭，感謝好友勇吏總是時刻給予我鼓勵和幫助，陪著我東奔西跑、練習 PPT 報告，讓我能有更多精神和動力繼續往前邁進，再者要感謝同門互相加油打氣的歐陽、喬巴、為了幫我訪談個案陪著我忙東忙西的點點、白水、時刻提醒我要注意細節問題的久令、承安、借我研究法的羊羊，以及中科的好朋友們，不忘那打籃球、跑操場、唱 KTV 的日子，若沒有你們，我是無法繼續支撐到其論文完成的。最後，感謝我的家人，從我考上研所到延修期間，從不給予我過大壓力，一路相信我支持我，並提供資金供我完成其論文，真的很感謝，我想完成這篇論文最大的成就是得到家人朋友的認同以及能幫助到後續研究的人。. II.

(4) 摘要網路的數位化互動方式，讓人與人之間的交往不再受限於空間、時間上的限制，虛擬的特性讓人人不論年齡、性別、職業、美醜等，都有自主的發言權，時下年輕人透過虛擬網路將自我表象轉變成一種可理解的符號意義藉以達到同儕認同與互動，這是一種屬於年輕人的文化。本研究目的在於探討年輕人與網路認同之時尚流行的關係，首先針對年輕人的自我表象方式以及流行現象等相關文獻進行探討，並了解目前網路爆紅的特性類型，再針對具有高人氣以及具有個人特色的網路年輕賣家進行訪談，透過爆紅人物的觀點了解時裝流行文化與網路認同間的關聯性。研究方法分為 2 部分，第一部分採用「參與式觀察法與文獻分析法」作為前側分析並以此界定網路平台發聲的爆紅店家為主要研究範圍，第二部分採用「深度訪談法」，經由文獻整理分析出爆紅因素，隨機抽樣 4 則時尚相關業者為個案研究對象。研究主要結果以及結論如下:(1)時尚的載體不再被限制，打破以往的傳播方式流行時尚楷模不再是經由媒體報導的那些名模、精品，在現今社會自己本身就是一個時尚的載體，街上就是一個活動性時尚資訊平台，流行文化由自己創造，楷模人人皆可當；(2)網路爆紅也是一種次文化，時下年輕人透過獨特的符號來標示自己與他人差異性，藉此反抗社會下的消費文化以及宣告自我的獨立自主性，透過網路平台的分享點讚功能聚集同質性的群眾，進而形成一股屬於他們自身的流行文化；(3)市集文化的風行讓平價、自創品牌服飾大受歡迎，時下年輕人已不再追求高單價，名牌加持的服飾，反而崇尚獨特能展現個人風格的服飾為主。年輕人對自我認同所形塑出的流行文化透過網路平台造成的爆紅現象因而引發消費者購買行為，在未來研究可針對年輕人自身習慣、生活型態以及個性為深入探討其影響，俾延伸本研究結果可實務應用參考之範圍。. I.

(5) keyword: 網路認同、網路經營、次文化、時尚文化. II.

(6) Abstract Interactive digital network, which allows interaction between people is no longer limited by space and time constraints, virtual properties so that everyone, regardless of age, gender, occupation, beauty and ugliness, which have their own voice , today's youth through a virtual network to self-image into an understandable symbolic significance in order to achieve recognition and interaction, which is a part of youth culture. This study aimed to investigate the identity of the young fashion and network relationships, the first way for young people's self-image as well as popular literature and other related phenomena are discussed and understand the characteristics of the current network burst red type, then for the high popularity and the personal characteristics of the network has interviewed the young seller, the view through the explosion of red figures pop culture and fashion understanding the correlation between network identity. Research method is divided into two parts, the first part is "participant observation and document analysis" as the front side of the analysis and thus define the sound of the explosion of red network platform stores as the main research areas, and the second part is "depth interviews" through literature and analyzed the explosion of hot news, random sampling four fashion related industry as a case study. Research results and conclusions are as follows: (1) fashion vehicle is no longer restricted, breaking the previous mode of transmission is no longer a through media coverage supermodel, boutique, in today's society itself is a stylish carrier, the street is an active fashion information platform, created by their own popular culture, everyone can be a model when; (2) Internet explosion. III.

(7) of red is also a sub-culture, today's youth through a unique symbol to mark themselves and others differences, to resist consumer culture and society under the self-declared independence, through the network platform sharing points like functional homogeneity gathered masses, and thus form a part of their own popular culture; (3) Marketplace popular culture let proper price, own brand be in vogue, today's youth are no longer pursuing high-priced, brand-name clothing blessing, but to show respect for the unique personal style of clothing based. Shaping young people's self-identity as a pop culture through the network platform phenomenon caused by the explosion of red and thus lead to consumer buying behavior, future research may be targeting young people in their habits, lifestyle and personality for in-depth study of its impact, to serve The results of this study can be extended reference range of practical applications. Keywords： Network identity, Internet business, Sub-culture , Fashion culture. IV.

(8) 目錄摘要................................................................................................................................ I 目錄............................................................................................................................... V 圖目錄........................................................................................................................ VII 表目錄....................................................................................................................... VIII 第一章、緒論 ............................................................................................................... 1 1-1 研究背景與動機 ............................................................................................. 1 1-2 研究目的 ......................................................................................................... 2 1-3 研究範圍與限制 ............................................................................................. 4 1-4 名詞釋義 ......................................................................................................... 4 1-4-1 關鍵字 .................................................................................................. 4 1-4-2 爆紅 ...................................................................................................... 5 第二章、文獻探討 ....................................................................................................... 7 2-1 青春期階段 ..................................................................................................... 7 2-1-1 年輕人次文化 ..................................................................................... 7 2-1-2 年輕人流行文化 ................................................................................. 9 2-1-3 次文化與時尚流行文化 ................................................................... 11 2-2 網路認同效應 ............................................................................................... 12 2-2-1 網路認同特性 ................................................................................... 14 2-2-2 網路認同與青少年 ........................................................................... 15 2-2-3 網路熱門現象 ................................................................................... 21 2-3 身體表象形塑的流行 ................................................................................... 27 2-3-1 病態的流行 ....................................................................................... 27 2-3-2 『露骨』，才是流行 ....................................................................... 28 2-3-3 身體形塑出的流行視覺符號 ........................................................... 29 第三章研究方法與架構 ............................................................................................. 30 3-1 研究方法 ....................................................................................................... 31 3-2 資料蒐集與樣本分析 ................................................................................... 34 3-3 個案訪談流程 ............................................................................................... 37 第四章研究結果與討論 ............................................................................................. 38 4-1 個案 A 訪談分析 .......................................................................................... 39 4-2 個案 B 訪談分析........................................................................................... 43 4-3 個案訪談結果分析 ....................................................................................... 46 第五章研究結果與討論 ............................................................................................. 54 5-1 研究結論 ....................................................................................................... 54 5-2 未來研究與建議 ........................................................................................... 56 V.

(9) 5-3 未來展望 ....................................................................................................... 56 參考書目...................................................................................................................... 57 附錄一、訪談項目內容初稿...................................................................................... 62 附錄二、調整後之訪談題綱...................................................................................... 64. VI.

(10) 圖目錄圖 1 文化的生產迴路............................................................................................... 13 圖 2 馬斯洛階級需求論(Maslow's Hierarchy of Needs Theory) ............................ 17 圖 3 TWNIC「臺灣地區網路使用狀況調查」年齡比例一欄表 ......................... 18 圖 3 台灣地區 20 歲以上民眾無網及行動上網最常使用功能-電訪網民 ........... 19 《圖 4-1》是否哥 ....................................................................................................... 23 《圖 4-2》蹦蹦哥 ....................................................................................................... 23 《圖 4-3》戰鬥哥 ....................................................................................................... 23 《圖 4-4》蕩生哥 ....................................................................................................... 23 《圖 4-5》頭香哥 ....................................................................................................... 24 《圖 4-6》仆街少女 ................................................................................................... 24 《圖 4-7》收碗哥 ....................................................................................................... 24 《圖 4-8》奶茶妹 ....................................................................................................... 25 《圖 4-9》分手妹 ....................................................................................................... 26 《圖 4-10》蛋蛋妹 ..................................................................................................... 26 圖 5 流程架構........................................................................................................... 31 圖 6 手手市集實際活動........................................................................................... 33 《圖 6-1》台中腔少女 ............................................................................................... 36 《圖 6-2》雷門與百勒絲 ........................................................................................... 36 《圖 6-3》Morring deer .............................................................................................. 34 《圖 6-4》Bite The Rainbow ...................................................................................... 37 圖 7 墨西哥洋裝....................................................................................................... 42 圖 8 個案 B 品牌 logo .............................................................................................. 44 圖 9 個案 B 服裝搭配 .............................................................................................. 45 圖 10 年輕人服裝視覺要素....................................................................................... 51. VII.

(11) 表目錄表一、Sebald 青少年次文化內涵 ............................................................................... 9 表二、年輕人特質一覽表 ......................................................................................... 10 表三、網路時代的特性 ............................................................................................. 15 表四、年輕人的心理與行為發展特徵表 ................................................................. 16 表五、Google 2011 年上半年網路話題人物搜索排行............................................ 21 表六、KUSO 人物一覽表 ......................................................................................... 22 表七、偶像感人物一覽表 ......................................................................................... 25 表八、Google 2011 年上半年網路話題人物搜索排行（2011-8.22） ................... 35 表九、樣本分析（2013-3.22） ................................................................................. 36 表十、受訪對象 ......................................................................................................... 38 表十一、個案背景逐字稿摘要 ................................................................................. 47 表十二、時尚流行文化與非主流之特性逐字稿摘要 ............................................. 47 表十三、網路經營分析逐字稿摘要 ......................................................................... 49 表十四、服裝視覺要素分析逐字稿摘要 ................................................................. 51 表十五、消費者喜好分析逐字稿摘要 ..................................................................... 53. VIII.

(12) 第一章、緒論本章節共分四節，第一節闡述研究背景與動機，第二節列出研究的目的，第三節則說明研究範圍與限制，第四節為名詞釋義。. 1-1 研究背景與動機在現代社會下，年輕人的自我表現的方式大膽而多樣化，網路的發達讓我們遊走在真實與虛擬世界的模糊地帶之中，在這樣的社會下人們不再是主體，而是淪為符號、語言、文化為主的客體(Baudrillard, 2008)。時下的年輕人不再單以言語去溝通，而是靠著身體行為來做互動，透過網路將自身語言轉變成一種可理解的表象方式，並產生一種認同感，這是一種屬於年輕人的流行文化。心理學家米德（G. H. Mead）所言：自我從學習而來的，不是天生即有，從外緣開始判斷自我，從外在環境眼光來瞭解自己，外在的環境就像是社會觀點，導引「我」去定義自我(葉倩如, 2007)。在網路發達的社會下，年輕人熱衷且依賴網路，對自我認同的迷失促使他們尋求網路認同感而沉浸在此之後成癮戒不掉，虛擬世界之所以令人沉迷是因為它能滿足每個人心理所追求的各種不同需求與價值。網路認同，它就像是一種對自我的肯定與尊重，年輕人透過網路來做交流，網路的發達讓虛擬社區宛如真實社會一般，這樣的社會造就了個體化趨勢，使個人熱衷於社群中發展自我，有些人透過影像或文字的表現來吸引人們，人們將自我意象透過網路來表現自我，網路虛擬的特性讓人人都能在自我世界裡選擇角色。時下常常聽到如果要殺死一個大學生只要"拔掉他的網路線" 這樣有趣的對話，上網已經是年輕人每天必做的事，而目前許多資訊業者亦提. 1.

(13) 供許多與網友彼此分享的網站與平台，以 facebook 來說，時下年輕人建立自己朋友群和喜愛網頁類別，而當同儕間放上一些個人喜愛的特定影片或圖片，朋友群們通常以『讚』來表達認同，而同樣喜愛同一類型的人也會再去分享，之後就間接在網上討論交換相關資訊這種固定模式在某種程度上，就像食物鏈一環牽連著一環，無意中也建立起一種互動關係。本研究鎖定 2011-2013 年來網路爆紅人物來作為分析，試圖探討年輕人的表象方式於網路認同中所形成的流行文化。. 1-2 研究目的網路的誕生使這個社會更多元化，人與人之間的互動方式不再受到地域的限制。在接下來的研究中，本論文將用一些案例來說明，年輕人和現代社會如何交流他們又是透過什麼樣的方式展現自己，並與這個社會溝通，曾轟動一時的「仆街少女」用獨特的身體語言來與這個社會交流，並造成一窩蜂的跟隨者模仿，他們想表達的意思不過就是想用不一樣的方式讓大家看見這世界。這也是本研究很重要的動機之一，《重塑自我的遊戲:網路空間的人際交往》一書中曾提及:「網路在不久後的未來將會取代人類的溝通方式，進而控制人類的話語權，人類所有器官將逐漸退化，並被機器所取代」(黃少華、陳文江 2002)。而所謂身體這個場域，變成一種表象，身體已經成為一種不確定的，甚至是急遽消失的前科技文化殘餘物，梅洛龐蒂(Maurice Mer-leau-ponty,1962)的現象學中曾提到，身體視為一種溝通途徑，作為存在世間的媒介個人藉由身體，向世界開放與溝通，隨著身體表象方式，個人方能依附於社會，或與社會決裂(Shilling, 2009)。網路發達的世代，自我表象方式的流行與否，完全取決於網上鄉民，每一個人都有著決定權，在虛擬網路上，觀看者同時也是展示者，表象方式的 2.

(14) 流行度決定個人在網上影響力；網民們不只參與其中也身在其中扮演著自己所嚮往的身分，而所謂「身體的場域」對年輕人來說亦淪為一種表象工具，不斷因為社會的壓力，同儕的認同而形塑成自我身分的扮演角色，而這種網路互動下形成的效應對社會帶來了什麼變化，其對年輕人又造成什麼樣的影響。本研究企圖探究，年輕人於網路認同行為所產生的時尚流行文化現象，依其主旨將研究方法分為 2 部分，第一採用「參與式觀察法與文獻分析」透過蒐集資料，以歸納與演繹方法探討網路認同帶來的年輕人流行文化與影響力，並定期觀察網路現象，記錄其變化與特性。其二以「深度訪談法」深入了解個案與流行文化交流方式以及塑造網路爆紅現象的行為。本研究企圖探究，年輕人於透過網路認同的心理效應所產生的社會流行文化現象，而其文化又如何影響社會中的現況為其主旨，並依據本研究目的提出以下問題以供探討：依據本文研究目的，本研究提出以下問題以供探討：. 問題一：網路認同產生的效應問題二：年輕人時尚流行因素問題三：探討以網路平台發跡的流行文化與爆紅之潛在關係問題四：網路經營如何順應次文化消費者之需求. 3.

(15) 1-3 研究範圍與限制對象選擇上，由於是以年輕人的網路認同所形成的流行文化為研究主題，因此對象分析年齡層為 18~30 歲年輕人為主，此時期的年輕人正介於成年人與青少年之間其年齡正好是可自給自足的年紀，上網時間也是最為最廣大的族群。而年輕人在自我摸索與認同價值中演繹出來的獨特現象 (kuso 文化；次文化)經常會讓社會其他人覺得「怪異、叛逆」或者「無法認同」，但這是現代人不可否認與排除在外的一種「文化」。本文探討主要以 2011-2013 年網路爆紅人物以及其關鍵字為研究範圍，以供探討流行因素分析，本論文所指「年輕人時尚流行文化」意從時裝為主，所以只針對時裝視覺符號來做分析，而本研究主題主要針對『網路認同現象』中年輕人的自我認同行為，所以關於『虛擬社區』、『互動場域』等相關網路現象，本研究僅止於特性說明為其研究範圍。. 1-4 名詞釋義 1-4-1 關鍵字(Keyword) 搜尋引擎的崛起讓找尋資料的方式變得更加多元，關鍵字是搜尋引擎發展下的產物，是經由網民在網上以一傳十、以十傳百的概念，大量傳播此資訊，讓此資訊變為熱門，而形成關鍵字，使網民在搜尋引擎上只要打上相關詞就能快速的找到所要訊息。. 4.

(16) 1-4-2 爆紅 (Hot news) [瞬間]竄紅的人事物，其竄紅原因來自於媒體報導，或是經由網友間的口耳相傳(YAHOO!奇摩搜尋榜, 2011-12-18)。爆紅這個詞近幾年開始出現在各大報章雜誌媒體上，意指要出名不用像以前需要熬個好幾年才會被大家所知道，而是透過其特殊怪異的行徑而出名只要你敢秀，不管是搞笑、露胸等，再經由網路平台的傳播功能很快就形塑爆紅現象，這也是網路現象的一個特殊情況，但往往爆紅的壽命很短暫，幾個禮拜後那些爆紅人事物又重新排名。. 1-4-3 網路認同( Network identity) 網路認同此一研究議題的興起與 Sherry Turkle(1995)的名著”虛擬化身” 密切相關。Turkle 提出具體的證據指出看似抽象難解的多元、流動、去中心化的後現代文化透過網際網路出現，而有了具體的文化現象呈現，而現代人對自我的認同更是透過網路進行多種身分探索和實驗(引自黃厚銘, 2002)。. 1-4-4 網路經營(Internet business) 網路經營，指的是透過網路平台，經由以一傳十，以十傳百的社群力量，使網民能有互動交流的動作，將資訊大量分享以及討論，藉此達到行銷的目的(劉威麟, 2007)。. 1-4-2 次文化(Subculture) 次文化，又稱亞文化或非主流文化，是指從母文化（主流文化）中衍生出來的新興文化，也就是小眾文化。法國社會學家涂爾幹指出，人們經 5.

(17) 由分類系統(Classificatory systems) 將事物組織與排序起來，經由差異標示自己與他人的認同，以及建立人我區別的那些事物，次文化可以說是反抗霸權文化下的產物，它是相異於主流文化而產生的小眾文化，它多半會展現在於面對事物的思想、態度、習慣、信仰和生活方式，它也是相對於主流文化產生的另一種特殊價值觀念和行為(引自 wiki；Woodward, 2004 )。. 6.

(18) 第二章、文獻探討本章分為三節，第一節為青春期階段，主要說明年輕人的特性以及流行文化；第二節為網路認同效應，探討網路的崛起所形塑的網路爆紅效應；第三節為身體表象形塑的流行，則說明年輕人以身體為自我表達的載體進而發展出時尚流行文化。以上資料，多使用網路與報章雜誌之文獻，其主因於本文旨在探討網路爆紅效應，因此文獻資料則較少來自學術論文；為求實證，將會多方收集相關文獻與學者論述加以佐證。. 2-1 青春期階段青少年階段是年輕人從「天真無邪的兒童期」到「成熟獨立的成年期」之間的過渡階段。這個時期的年輕人對於外在感受特別強烈，心理學家 (Erikson, 1963)指出青少年階段為構出「自我意像(Self-image)」與「自我認同(Self- identity)」的主要時期。這個時期的年輕人內心極易產生不安全感，對於自我意識的認同危機(Identity crisis)，使得年輕人對於外在表現漫無目的，常會從同儕之間或是偶像明星來做學習榜樣的選擇，因此青少年階段常被描述為一個「狂飆動亂的時期」(陳淑惠, 2000)。. 2-1-1 年輕人次文化 (Twenge, 2007)將 80、90 年代出生的年輕人，定義為『Me 世代』，這個世代的年輕人一出生就被教育要把自己放在最前面，因此打從一出生，電視和學校教育都不斷地告知我們有多特別，這個時期的小孩被父母捧在手心備受寵愛，並且提倡「個人選擇」，電影導演凱文‧史密斯說:「我的世代相信我們可以做任何事。我的個性是自由的:不受任何社會風俗的檢查. 7.

(19) 與監控」。這說明 Me 世代的年輕人忠於自我、自恃高貴、以自我為中心漠視社會規範。而在網路崛起，電視、電腦、以及電子媒體的猖獗之下，年輕人對於社會道德規範的認知，將不如以往，其次所衍生出來的次文化，更促使年輕人與社會連結更加疏遠。「次文化」這個名詞由美國都市社會學家 Fischer 所創，次文化在社會權力架構中是屬弱勢地位，相反於主流文化而其實這個詞並無任何負面的涵義，只是相對於成人所發展的社會文化主流而言，較無法讓人接受，(馬藹屏, 1987; 江冠逸, 2010)。所謂的「次文化」(subculture)，是指存在於年輕人同儕之中獨特的語言系統、行為模式以及價值觀念，它是年輕人階層獨有的。Brale(1985)認為，次文化型態本質上可視為一種學習解決問題的方法，經過個體學習、認同的社會化過程而形成(引自陳俞霖, 2003)。一般而言，次文化的形成要素，首先是年輕人得以聚集形成群體，藉由群體間的其他成員互相影響，而產生一種屬於自己的文化體系。次文化的每個群體都有不同的特徵、文化及其回應方式，透過同質相吸而產生共有的生活經驗及集體意識，使群體發出很強的結合力。班都拉認為年輕人透過觀察就能進行學習，並不需要親自體驗並直接受到獎懲，透過觀察學習（obervational learning），被觀察者（model）的行為就成為觀察者的「楷模」，再經由自我系統（self-system）的作用，觀察者「模仿」（imitation）被觀察者的行為表現，編碼存在於個體內部，進而顯現相似的行為，此種觀察學習歷程可稱之為「模仿歷程」（引自蔡幸秀, 2006）。被觀察者成為楷模後，經由各種傳播方式、群聚平台，吸引同質性的群眾模仿聚集，進而產生一種屬於自己的次文化體系。. 8.

(20) 2-1-2 年輕人流行文化在社會的快速變遷下，年輕人在青春時期因生活經驗增加及自我意識發展，父母對其影響日漸減少，使年輕人轉而向同儕團體尋求認同與支持。根據 Sebald（1984）對年輕人次文化提出八項重要內涵：表一、Sebald 青少年次文化內涵. 1. 獨特之價值觀與規範。認同於成人又不同於成人及兒童 2. 特殊之暗語 3. 易受大眾傳播之影響 4. 注重流行風尚 5. 重視同儕歸屬 6. 特定身份標準，不同於社會之標準 7. 同儕支持 8. 滿足特殊需求資料來源: 引自曾慶玉、黃正瑋、潘盈達、陳為謙 (2004) 。青少年次文化-青少年心理學小組報告。取自 http://green.lins.fju.edu.tw/~st487213/asc.htm#_ftnref6.. 由以上這八點言簡意賅的標示，我們可以更清楚了解年輕人與網路認同中的流行文化之關聯性與影響因素(曾慶玉、黃正瑋、潘盈達、陳為謙, 2004)。年輕人在青春期時處於不穩定的狀態，既重視個人觀感，又對自我迷惘，而此時年輕人對於自身身體是處於不安定感的，因此會崇拜偶像藉由模仿讓自我能夠被外界認同，而得到自信心，再者同儕關係對此時的年輕人凌駕於親子關係透. 9.

(21) 過同儕團體的互相交流年輕人們互相學習，而團體成員的主要特色也就是以獨特的語言系統、服裝樣式、以及其角色模式的扮演為交流方式，藉此強調出年輕人文化異於成人文化之處(蔡幸秀, 2006)而在大眾媒體傳播下加上消費性社會的影響，年輕人的價值觀不如以往。(李佇, 2001)在《群體心理學》曾提出，年輕人的自我意識膨脹極端的自我中心，使得年輕人常假想認為別人正在觀察自己，這種自我意識的外在表現，女青年多追求時髦，喜愛打扮；男青年則表現在能力，展現本領上。以上這些看來年輕人流行文化的特質，脫離不了外貌、品牌、服裝，而同儕間流行的話題也影響著年輕人流行文化發展，根據(高強華, 1983)歸納出幾個年輕人特質趨勢分別為: 表二、年輕人特質一覽表 1. 逸樂鬆軟的價值取向 2. 膚淺刻薄的語言型式 3. 封閉唯我的圖像思考 4. 短暫閒散的人生態度 5. 盲目瘋狂的偶像崇拜 6. 逃避退縮的藥物濫用 7. 偏差暴力的社會問題資料來源:修改自高強華 (1983) 。「青少年次級文化的瞭解與運用」。台灣教育 511: 11-15。. 流行文化為年輕人同儕團體的共通話題和生活方式，影響著年輕人的道德價值觀以及其思想模式，年輕人開始透過消費得到同伴的認同，強烈的物質欲望以及重視包裝外表重於實質內容(江冠逸, 2010)。年輕人時期的物質欲望與他們的消費能力成反比，消費性社會下的年輕人價值觀偏於物質化在同儕團體中. 10.

(22) 會想藉由品牌讓自己的身分提升，得到稱讚及尊重；對於自己外在的自卑感，經由整形化妝來得到信心，而秉著「只要我喜歡有什麼不可以」的懶散人生態度，其對話也以自創的對話方式來做同儕間的互動(如:火星語、kuso 等流行語)；而在大眾媒體氾濫的時代下，年輕人也不再熱衷於文字思考，那些聲光立體的平板螢幕比較具吸引力；另外，年輕族群也就是人稱草莓族，意指年輕人抗壓性低又懶散常想做些事半功倍的事，而以個人為中心的態度，使年輕人一有不如意的事就反抗接連而來的翹家逃學等問題發生；而像是霸凌、性觀念偏差等這些在網路上都是年輕人在同儕互動間存有的偏差問題。. 2-1-3 次文化與時尚流行文化在「反抗如儀」一書中曾提到次文化的創造、表達及其象徵的運作，都可看成是對霸權文化的反抗或對立的形式(蔡幸秀, 2006)。文化的意義產製必須透過再現形塑主體意識，而再現政權都是由權力和知識所構成的權力體制，年輕人次文化則是反霸權產生的文化體系，波蘭學者鮑曼(Bauman)曾提到當代的社會制度式行動已逐漸被個體化取代，如此一來，消費文化則成為個人生活及自我實現的新準則(王柏鈞, 2010)。時下年輕人對霸權文化的反抗，透過消費文化以商品象徵意義再現了自我價值因此而形塑了時下次文化。 19 世紀末期以來，文字與圖像有了許多不同的表現形式，人們不只是購買商品，還包括商品本身的意象。時尚本身就是一個神話體系，我們看到的其實只是表象，如同廣告、雜誌剛開始的目的是為了提供資訊，但在今日，表現出來的都是一種生活的幻覺，而我們沉浸其中，不全只是模仿學習而已，也在不知不覺中形成自我認定的角色。穿衣打扮是一種「享樂的消費行為」，這個概念最早由次文化研究者提出，他們將重點放在城市裡年輕世代次文化的儀式與活動，因為這些儀式與活動會創造出屬於這個次文化的意義與樂趣(Nicola. 11.

(23) White, 2008)。年輕族群透過對流行的追求，產生時尚符碼藉此傳達出自我與團體之認同。就群體心理層面來看，追求流行文化的過程就像「羊群心理特徵」，群眾始終都具有盲目崇拜的心理傾向，他們對群體的依賴感和不安全感讓他們生活在群體之中同時又渴望群體中能出現救世主，好藉以模仿試圖從群體中另類拔萃(高宣揚 ,2002)。Simmel(1971)分別以兩種對立心態來解釋流行，(1)模仿: 透過模仿人們可以在相似性中得到安全、滿足；(2)區別: 追求個人獨特性的心理傾向，此外 Simmel 還以二元關係的心理狀態指出對於流行人類有追求差異化(differentiation)與均等化(equalization)的衝動，這樣矛盾、對立、消長之變化正是流行產生之原因(轉引自陳俞霖, 2003)。這樣追求異中求同；同中求異的雙重心理傾向，解釋了當代社會年輕人們追求獨特卻又急於融於群體的特性。從著名的「格式塔心理學」(Gestalt Psychology)的研究觀點來看，在個人主義和自由主義意識形態強烈影響下，年輕人為了顯示自己的優勢，並使自己有好的感受，在流行文化潮流中，年輕人往往主動地表示其自身同社會大眾的不一致性，並在對抗周圍世界同一化趨勢中保持其個人的獨特性(高宣揚, 2002)。. 2-2 網路認同效應認同（Identification）一詞根據百度辭典以心理學來解釋，是人們意義與經驗的來源，指體認他人或團體之態度行為，使其成為個人人格一部分的心理歷程。認同大致可分為兩類一、自我認同(Self-identity)，指自己對自我現況、生活經驗、生理特徵、社會期待、在現實生活中對未來希望和就業狀況等各方面的認知發展，統合成為一個完整、和諧的結構，紀登斯提出，自我認同 (Self-identity)不是由個體所擁有的明確特徵，它是一個人以其人生經歷對自我所做的瞭解；二、社會認同(Social- identity)，是個人擁有其所屬的團體，以及. 12.

(24) 伴隨而來的群體認同和價值情感的重要性知識，每個人都會開發自己的身分為不同的認同類型，但只有在社會行動者將之內化，且將他們的意義內置環繞著這內化建構過程時，它們才會成為認同(Giddens, 1991)。認同必須與角色 (Role-sets)做一區別，角色是由社會組織與制度所架構的規範來界定，而行為影響程度則取決於個人與這些制度與組織間的協調與安排(Castells, 2002)。美國社會學者 R. Flacks 指出社會變遷太快，新的科技發展與固有的文化體系之間的衝突，造成價值觀的混亂，使許多年輕人產生認同危機(Identity crisis)。要了解自我認同，必須把它放在社會認同的脈絡下才能理解的，若與社會中其他人脫離，則會變得毫無意義可言(周甫亮, 2001)。根據霍爾提出的[文化的生產迴路]可以得知認同是經由文化中被生產、消費、與管制之後再現的產物。認同. 再現. 生產. 消費. 管制. 圖 1 文化的生產迴路 (Woodward,2004 ) 文化在意義產製上必須經由再現，而其關鍵角色表同作用(Identification)這個概念指的是自我與他人產生認同、視為同一事物的過程人們藉由表同作用將某些特質投射到自己身上，並且轉換成某些聯想，而我們就可以在這些被呈現出來的形象中看到我們自己(Woodward, 2004)。再現(representation)透過表意實. 13.

(25) 踐與象徵系統產生了意義，而這些意義將我們定位為主體。透過再現，我們可以對自己的生活經驗以及[我們是誰]等問題有所理解。網路時代下，青少年為了要達到同儕間的認同，在網路上必須要時時跟隨著流行話題，才不會脫離跟同儕間的共同的話題。社會心理學家拉達內(Bibb Latane)所提出的「社會影響理論」(Social Impact Theory)認為，有三大因素決定著個人接受社會影響的程度。第一，是群體的「強度」(Stength)；第二是群體對個人的「近密性」(Immediacy)；也就是說，在影響發生作用的限度內，群體在各方面同個人的近密程度，第三是周圍群體的「人數」，流行文化都是靠它的群眾性和強制性而取勝的，社會群體對於一波又一波的洶湧澎拜的流行潮流，其基本態度總是「順從一致」(引自高宣揚, 2002)。而在虛擬網路裡，相同喜好者透過點讚與分享的舉動聚集人群，經由以一傳十；以十傳百的互動方式亦促成其爆紅流行風潮。. 2-2-1 網路認同特性網路社會的崛起，促成了新的社區結構，對個人而言；會選擇投入虛擬社區而不去處於真實社區，其原因要追尋到社會的組織制度以及文化特質，在後現代社會中社區彼此間已失去了連結，人與人之間的互動要通過太多阻礙， (Castells, 2002)指出『大部分的社會行動是無法在辨認的流動及被隔離的認同之間的對立中被組織起來的』。在網路社會中，人與人不必經過表面審核，也不必在意階級身分，在交流空間中，又不受時間與地點的限制，比較起真實社會的社區，實在簡易許多。依據《網路空間的人際交往》一書中所提到的網路虛擬生存的基本特徵為參考將網路時代的特性分為以下類別:. 14.

(26) 表三、網路時代的特性. 1.虛擬性 2.想像性 3.去中心 4.平面化 5.碎片化 6.開放性 7.不確定性 8.審美化資料來源: 黃少華、陳文江 (2002) 。重塑自我的遊戲:網路空間的人際交往（18-55 頁）。高雄：復文圖書出版社。. 由以上可以得知數位化的互動關係中，虛擬網路的匿名特性讓年輕人能夠在網路上扮演各種身分，塑造新的人格形象，人與人之間的交往，不再受限於具體時間、空間的制約，網路去中心特性，讓人人不論年齡、性別、職業、美醜等，都有自主的發言權。身體不在場，場域轉變為一種文字、圖像、聲音的數位化表現。. 2-2-2 網路認同與青少年引自勒邦:「當我們被轉變為一個群體，不管其生活方式、職業、性格、智力是相似還是不相似，這都使我們擁有了一種集體心理，這種集體心理使得我. 15.

(27) 們以不同於個人的感覺、思考和行動」。麥獨孤在《群體心理》中提出，一個人群在不具有初步組織的情況下幾乎不能聚集在一起，個體之間必須彼此有相似共同東西，這種心理同質性的程度越高，個體形成一種心理群體就越容易，並且群體心理的各種表現也就越顯著(引用 Sigmund, 2005)。而根據(李玉瑾, 2005)提出的年輕人的心理與行為發展特徵:. 表四、年輕人的心理與行為發展特徵表. 1. 生理的快速發展 2. 性意識發展與需求增強 3. 反抗權威、認同同儕團體 4. 面臨自我認同的危機 5. 情緒（Emotion）起伏明顯的階段資料來源: 李玉瑾 (2005) 。「青少年讀者身心發展與網路檢索行為」。中華民國圖書館學會會報 75: 237-246。. 青春時期的年輕人，介於成人與兒童之間的階段，不同於成人之處的是此時期年輕人對於任何事物都是充滿好奇，網路世代這樣充滿資訊、便利迅速的互動方式，任誰都無法不沉浸其中，此時年輕人的生理及心理都尚未發展完全，知識的發展與需求增強，這使得他們對任何事都想嘗試，而網路上多元的資訊又剛好滿足了年輕人的各種需求，加上網路互動的便利性年輕人根本不需要透過社交活動而認識新朋友或獲得資訊，場域已轉變成一種文字、圖像、聲音的數位化表現，使用網路平台就可以利用各種方式滿足自我需求。. 16.

(28) 圖 2 馬斯洛階級需求論 (Maslow's Hierarchy of Needs Theory, 1943). 依據麥獨孤的本能說提出個人的行為表現分為:知覺、行動、情緒，人因本能對某刺激產生先天性知覺注意，而為達到目的行動，伴隨著行動而產生情緒，本能促使個體行動，而又因需滿足不同需求而產生行動動機，馬斯洛階級需求理論是解釋人格的重要理論，也是解釋動機的重要理論，而這些基本需求有一定的先決條件，具備認知的能力(知覺、智力、學習)，滿足個人需求必須保有好奇心，對知識、真理和智慧的求知欲望並不斷的持續解決問題來滿足好奇心的想法（Maslow,A.1943；wiki,2011)。我假設個人沉浸於網路世界的因素，以馬斯洛階級需求論來做解釋其個人動機分別來自於，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求 (Self-actualization)、超自我實現 (Over Actualization)個人因為要滿足自我需求. 17.

(29) 而上網，而年輕人又處於正值生理成長階段，其性意識發展與需求增強、面臨自我認同的危機、同儕團體的認同、情緒無法控制起伏不定的階段，這使得年輕人上網動機更加明顯。. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0. 25.39% 63.68% 83.31% 95.92% 99.06% 100.00% 100.00%2. 圖3. TWNIC「臺灣地區網路使用狀況調查」年齡比例一欄表. 2011-10-11(資料來源:http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml). 根據財團法人臺灣網路資訊中心（TWNIC）於民國 99 年 1 月公布其上網狀況與年齡層分布所作之「臺灣地區網路使用狀況調查」報告，結果顯示年齡層「12 歲~19 歲」者，上網比例為最高，皆達 100.00%，其次為 20~24 歲，99.06%。由此可見，青少年上網比例比一般年齡層來的高出許多。而年輕人上網使用功能根據(圖 4)TWNIC 於 96 年 7 月~100 年 7 月「寬頻網路使用調查」表可以得知台灣地區 12 歲以上年輕人上網最常使用功能，主要以「搜尋資訊」為最高，其次為「瀏覽資訊、網頁」與「網路社群」，前三名中只有「網路社群」有明顯增加趨勢。. 18.

(30) 圖4. 台灣地區 20 歲以上民眾無網及行動上網最常使用功能-電訪網民. 2011-10-11(資料來源:http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml歷年趨勢圖). 在網路互動中，年輕人因為共有的生活經驗，創造出一種屬於自我的流行文化，而這種共同經驗，又會吸引其他經驗一樣的年輕人，進而形成一個網路社區，在這網路社區，年輕人靠著分享與共同喜好而達到對自我的認同。年輕人對網路認同的需求比以往來的更加重要，網路社群使得年輕人得以在此得到各自的需求，而個人的習慣癖好，促使人會依照自己所認同接受的社群來做選擇加入，有些人是習慣觀看服裝流行訊息、有些喜歡觀看有關政治新聞，舉例來說，某個電視劇，在網路社群開設了一個討論區，加入此社群中的會員共同性必定是，第一、有看過這部連續劇；第二、喜歡這部片裡的演員，這個社群讓加入此話題的會員不僅可以得到自己想知道的訊息，也可以藉由互相分享結. 19.

(31) 識到更多志同道合的朋友。之後這波明星潮流經由網路傳播到各個地方，也許會有廣告商找他代言品牌，藉由他的名氣增加銷售，進而影響到真實世界，原本是平面的人物，現在經由傳播影響到生活，甚至造成一波流行文化。布迪厄(Bourdieu,1990)透過[社會場域]與[習癖]這兩個概念表示，「身體處於社會世界中，而社會世界存在於體內」。社會世界影響身體，而個人又因習癖影響社會，兩者之間相互牽連，習癖就像是一種由社會所建構的體制，而個人會根據其社會定位，逐漸養成特有的癖好，習癖會依據其社會定位來造成一個人的品味與世界觀(Shilling, 2009)。年輕人沉浸於網路外在因素可分別說是來自於父母、老師、學校、家庭帶給他們壓力甚至是不安全感，而年輕人在網路中，可以滿足於他們在現實中的需求，這樣不在乎身分、年齡外在，完全是以興趣、情感分享的互動方式，年輕人更易於對自我達到認同。年輕人因聚集而產生一種屬於自己的文化體系，年輕人自身的個性與態度行為影響著團體中的成員，成員們朝夕相處下其本身行為互相影響。其團體中的成員們還必須有著共同的生活經驗以及集體意識，才能形成一種屬於自己的團體(蔡幸秀, 2006)。正值青春期的年輕人，周圍被媒體、電腦、電視、網路所包圍，在這聲光影環繞的社會，例如線上遊戲來說，年輕人對於[遊戲]中的場景與角色，可說是如同真實世界一般，深陷其中。沉迷於遊戲中的年輕人，藉由線上角色扮演，達到自我實現需求。(侯蓉蘭, 2002)指出，少年在網路遊戲空間裡，可自由隨興地扮演角色，並在此過程中尋求不一樣的自我認同，以滿足現實生活中內在的需要，年輕人可以隨興扮演各種不同身分，他們可以在這裡建立屬於自己的城堡、可以賺很多錢讓自己變富翁、可以讓別人因為他在虛擬世界中的地位高階而尊重他，線上遊戲的互動方式滿足了年輕人的多種需求，在現實世界中不可能發生的，不可能得到的，在虛擬世界只要努力什麼都可以完成。. 20.

(32) 個人所組成的群體，並不是處於靜態不變的，而是處於一種不斷相互作用相互適應的過程之中，它包含著集體的智慧和力量以及個體之間的相互作用，個人依據各自的心理因素組成屬於自己的群體，例如:興趣、愛好、個性、能力，而群體對個人來說可以得到在獨處時無法獲得的心理滿足，個人可以從而得到歸屬感，認同感以及獲得相對的尊重。. 2-2-3 網路熱門現象網路誕生之後，以人際關係交往為主題發展的網站接二連三的開發出來，不管是臉書(facebook)、Google+、Plurk、新浪微博、Twitter 等等，這些社群網站的特點不外乎都是透過『影像』與『文字』來做互動基礎。根據美國 UCLA 登在近期《Journal of Psychosocial Research on Cyberspace》期刊研究報告指出，現在的小朋友，被教予最多的價值觀，就是：「知名度」(fame)。知名度在排行榜中名列最重要，我們若簡稱知名度算是追求一個「爆紅」，那麼「爆紅」就是現階段最紅的價值觀，「網路爆紅」這個關鍵字一直以來居高不下的被各個媒體網站報章雜誌應用，不管是電視節目、報紙頭條、甚至是街頭販賣的攤販小吃，只要打上”爆紅”兩字，就算只有 2%的事實，但還是成功引起 98%的熱烈討論，這也算是一種另類行銷手法(劉威麟, 2007)。根據[台灣 Google 2011 年上半年各類熱門搜尋十大排行]調查中，針對網路話題人物搜尋前十大熱門:. 表五、Google 2011 年上半年網路話題人物搜索排行（2011-8.22）. 網路話題人物搜索排行榜１. 是否哥. 21.

(33) ２. 仆街少女. ３. 蹦蹦哥. ４. 分手妹. ５. 戰鬥哥. ６. 蛋蛋妹. ７. 蕩生哥. ８. 奶茶妹. ９. 頭香哥. １０. 收碗哥. 資料來源: 阿湯 (2011-8-22) 。台灣 Google 2011 年上半年各類熱門搜尋十大排行【就是教不落 FACEBOOK】。取自 http://steachs.com/archives/2063. 由圖中可發現，各個人物都有不同的名號，而之所以會『爆紅』是因為其身體行為具有特別之處，以下將以文字與圖像來說明。(分別分出個別差異與相同) 一、KUSO 文化浪潮 KUSO 一詞來自日文中的「くそ」，中文稱作是「惡搞」的意思，是一種經典的網路次文化，由日本的遊戲界傳入了台灣，成為了台灣 BBS 網路上一種特殊的文化。在日本「くそ」這個詞，意指「糞、排泄物」在日本是類似粗話，用來罵人的用詞，而在台灣「KUSO」則廣泛當成「惡搞」、「好笑」、「無厘頭」的意思(引自 wiki, 2011；王柏鈞, 2010)。而根據 Google 2011 年上半年網路話題人物中，清楚知道:是否哥、蹦蹦哥、戰鬥哥、頭香哥、仆街少女、收碗哥、蕩生哥，分別都是以他們自身獨特身體語言爆紅，並以個人行為來當作稱號。. 表六、KUSO 人物一覽表. 22.

(34) 稱謂. 特色台中市一名因「買炸雞嗆店員」而網路爆紅的男子，因該男子言談中不斷重複「是否」2 字，因而被封為「是否哥」。. 《圖 5-1》是否哥. 取自:http://www.nownews.com/2011/06/20/327-2721742.htm. 台中市勤益科大的學生，在家樂福對嘴演唱美國歌星黑眼豆豆的知名歌曲「Boom BoomPow」，而被稱為「蹦蹦哥」，因其口音特殊，讓網路也流行起「嘎了給給~蹦蹦蹦」的口頭禪。《圖 5-2》蹦蹦哥. 取自:http://www.nownews.com/2011/01/20/91-2683693.htm. 在 2011 台北國際電玩展中，以熱血激舞出名，不但在舞台前瘋狂扭腰擺臀，「Mega 戰鬥哥」還激動大喊口號，路過名眾表示他根本是在用靈魂跳舞，非常忘我。《圖 5-3》戰鬥哥. 取自:http://blog.xuite.net/facewall/blog/42941243. 蕩生(台語為寒酸的意思)，意旨一個男人非常有錢，但很吝嗇，這則故事情節完全屬實在知名論壇 Mobile01 回文數達 500 多頁，還有人為「蕩生哥」畫漫畫、作曲，就是希望他的摳門事蹟能不斷被人傳唱。《圖 5-4》蕩生哥. 取自:http://www.nownews.com/2011/04/12/91-2704053.htm. 23.

(35) 彰化市國家古蹟南瑤宮除夕子時舉辦搶頭香活動，然而就在開廟門的緊張時刻，半路殺出程咬金「頭香哥」，頭香哥今年 60 歲，因當時身穿反光背心，從容不迫的偷吃步搶得頭香後，還雙手合掌膜拜其爆笑行徑使得網友熱烈討論，不知覺成為爆紅人物。《圖 5-5》頭香哥. 取自:http://blog.xuite.net/oimmu/blog/42527148. 以臉孔朝下身體呈 180 度直線《仆倒街頭》姿勢拍照，在台中台北大街小巷裡以這樣的方式介紹景點而出名，亦稱「仆街少女」。《圖 5-6》仆街少女. 取自:http://blog.xuite.net/hotnews/blog/44966698. 「每秒出手三次，每天中午兩小時收近 2 萬個碗盤」。福建農林大學學生，以快速收拾餐具而走紅，人稱:「犀利收碗哥]。. 《圖 5-7》收碗哥. 取自:http://uwanoz.blogspot.com/2011/05/blog-post_31.html. (本研究整理). 以上圖表來看，可以發現這些爆紅名人，都是因個人舉動爆笑、KUSO 怪異而引起網民熱烈討論，而這些 KUSO 的行為以及語言，不單單只是變成熱門，還演變成經典流行語，引起許多年輕人爭相轉閱、模仿，而這種 KUSO 文化是網民間才有的互動產物，KUSO 文化的形成除了主角本身行為因素外，還必須有語言情境的配合才會構成，在某種特定的環境，依照不同的環境背景，配合. 24.

(36) 所說出來的詞語，而「語境」是較為宏觀的語言層次會隨著時空的不同而有另一層意義。而 KUSO 是如何發生的? KUSO 的語境主要是在充滿顛覆性、趣味創意的脈絡中運作的，當在特殊場合，以不連貫的行為，加上不合邏輯的詞語這就很容易演變成 kuso(黃金正, 2008)。二、正妹當道，偶像風潮青春期的年輕人，生理的快速發展使得他們非常注重外表與身材，希望自己亮麗照人，或是氣質出眾，而「偶像崇拜」是年輕人的普遍行為，透過對偶像的想像、模仿和學習，以滿足心理需求，進而形成自我概念與價值觀(張酒雄、陳枝烈、簡慶哲、張淑美, 2003)。崇拜偶像成了青少年休閒生活的重心，而人都是喜歡美的事物，長相甜美或是身材姣好通常都會大受年輕人的喜愛大眾媒體普遍影響了年輕人審美觀，同儕會增強年輕人認同觀感，年輕人藉由偶像崇拜模仿獲得身份認同和自我價值認同。. 表七、偶像感人物一覽表. 稱謂. 特色相貌清秀、有著一雙靈氣大眼的「奶茶妹」，因為拿一杯奶茶的照片流傳網路，因此爆紅，網友封為 90 後超萌奶茶妹。. 《圖 5-8》奶茶妹. 取自:http://slim-tw.blogspot.com/2011/01/blog-post_1785.html. 25.

(37) 因與男友吵架鬧分手，以自拍「分手妝」po 網，而爆紅的「分手妹」。影片字幕寫著「把淚擦乾，我們重新開始」，一邊流淚一邊教化粧，吸引了 20 萬網友點閱。《圖 5-9》分手妹. 取自:http://blog.xuite.net/osaki99/blog/43120465. 為五月天樂團主唱阿信的女友，秘戀 13 年，因其髮型像蛋頭，而取名「蛋蛋妹」。. 《圖 5-10》蛋蛋妹. 取自:http://blog.xuite.net/facewall/blog/42940077. (本研究整理). 在這裡我將爆紅素人稱作具有偶像感的人物，以此歸類。我們從分類中可發現，網路中會被認同的表象方式以 KUSO、正妹、偶像相關類型的居多，而這些爆紅人物共同點都是同樣經由網路上傳影片並透過社群力量的方式爆紅。這些網路爆紅事件，就像一種「網路效應」(Network Effect)，一個接一個，以一傳十；以十傳百，根據(劉威麟, 2007)所提出的「網路效應」爆紅三階段說明: 『網路是一個玩樂的地方，早在 1995 年人們初次碰到網路，就發現網路可以把身分(Identity)完全隱匿，讓人們可以放心地展現自己放鬆的一面，我們從各大聊天室、討論區、可發現裡面的對話常常以「幽默」為主軸，好玩早就成為網友們在網路上的主流文化』。這裡我將好玩通稱為 KUSO 文化，爆紅第一階段必須吸引多位使用者，因為這樣才能讓使用者替你發出聲音，第二階段網路爆紅效應，當你所創出來的議題夠酷夠新潮，那麼，接下來也會有人 copy 並. 26.

(38) 模仿相似物件出現，第三階段為了怕自己的 idea 被盜用模仿，必須使出最後一擊，讓你的議題有新話題，創造新鮮感。這些網路爆紅的方式(圖片、影片、文字)，之所以會吸引人主要是因新鮮感，人總是會好奇沒看過的東西；其次是這種利用網路上傳的方式，非常容易，而且不用成本，人人都可以使用；再來就是節省時間，在淘汰率高的網路時代這種方式最受青睞，並且隨時隨地都可以使用，而且不受空間限制。. 2-3 身體表象形塑的流行身體這個場域，對年輕人來說已視為一種表象工具，成人的世界不斷的告知要依附著社會規範並且模仿遵循，而自我中心為主的年輕人，對於制訂的社會規範只能以反抗、搞怪的方式來表現自我，不願隨波逐流。依據(Shilling, 2009) 於「The Body in Technology and Society」一書中提到:『身體不再是「外部」給定的(超脫內部指示的現代性體制而運作)，身體反而逐漸沒入社會生活的反思結構，我們甚至還要負責設計自己的身體(Giddens, 1991)。於是，整形手術與移植手術的發展、DNA 複製技術發展、網路科技的快速進展，皆加速身體被個人選擇與社會技術所佔領的過程。年輕人對於自我身體，已視為一種表象工具；一種社交的工具，因為社會價值觀而改變自我；因為同儕壓力而改變外觀。. 2-3-1 病態的流行「瘦"死"了! 法國紙片人 28 歲亡」法國的女模特兒叫做伊莎貝爾，身高有 165 公分，體重只有 27 公斤，為了進軍時尚圈、一圓名模美夢的她，要求自己瘦還要再瘦，結果瘦到皮包骨，飽受厭食症切身之痛的伊莎貝爾，決定投身[反厭食症運動]，不惜把自己紙片人的恐怖模樣曝光，就是要藉此警告全球許多. 27.

(39) 盲目節食、追求瘦身的女性，只可惜長期遭到厭食症的摧殘，伊莎貝爾的健康狀況每況愈下，最後就在上個月 17 號與世長辭、得年僅 28 歲，體重只有 33 公斤」(華視新聞網, 2011-12-20)。時尚圈所謂的流行，瘦才是美這種病態的想法現在依然風行，許多年輕人體重已達標準體重還覺得自己不夠瘦，因而節食，這種扭曲的審美觀念可追究到 20 世紀初的「緊身胸衣」，為了刻意凸顯女性的腰線使其纖細，女性常在厚重的禮服之下穿著往如盔甲般的束衣，這種束衣使用金屬片定型來保證腹部平坦背部挺直，它將女性身體雕塑成沙漏 x 形狀，女性為了搏得認同，緊身胸衣越束越緊，緊的肋骨都折向了後方而這樣的美所要付出的代價是健康甚至是生命，而到了現今社會，女性還是依然在為這種病態審美觀奮鬥(唐建光, 2012)。就連在學校、工作場所也都要為了讓同儕認同而追求極瘦的身材，如果不瘦，同儕就有可能將你分類到負向的一方，例如:恐龍、怪咖、醜人、臭人等。時尚圈帶來的陋習還不只這些，最近一則新聞慘遭社會人士撻伐「10 歲嫩模濃妝豔抹登雜誌封面」模特兒的年紀越來越小，讓這麼小的小孩做成人打扮未免過早抹煞她的童年，這也說明消費性社會不斷的製造病態的假象造就了個體化趨勢也使物質主義更加注在年輕人身上。所謂流行風潮，在年輕人眼中就是一種高尚的身分，而為了在同儕之中能夠被認可甚至被崇拜，即使這是一種病態的流行，對他們來說只要能被分到勝利組的那一方，即使是在貴的品牌，不良的惡習(整形、瘦身、抽菸)等，對他們來說，都無所要緊，只要我的身分在別人眼中是「高級、特別」的。. 2-3-2『露骨』，才是流行「傳送露骨性照片」（sexting）變得越來越普遍，現在的青少年都有把手機上的裸照或性愛影像傳出去的壓力。根據墨爾本大學（Melbourne University）. 28.

(40) 華克（Shelley Walker）的研究顯示，年輕人認為他們必須「傳送性照」才能跟人打成一片，因為這件事已經變成他們生活中越來越正常的行為」(Yahoo!奇摩新聞，法新社 2011-10-12)。正值青春期的年輕人，血氣方剛，如同馬斯洛最低階級需求為了滿足生理需求，而選擇上網，一項針對高中生的調查結果發現，有 47% 的高中生曾上過色情網站，且有 74% 的學生表明「看了還想要看」，色情媒介所建構的不需愛情、不需負責的速食性愛觀，已經透過網路影響青少年的性態度與性行為(蔡春美, 2010)。網路上太多的色情訊息加上媒體大肆報導下，年輕人對於性觀念的認知傾向於早熟與開放。而在 Me 世代的年輕人們，基於忠於自我的本性，加上同儕認同的壓力，往往會認為只要我喜歡有什麼不可以，導致於性關係發生的年齡，年年往下掉。在大眾媒體傳播加上網路資訊發達，年輕人對於自身身體越來越敢展現並且開放，加上性觀念的早熟，網路上幾乎充斥著一些暴露身體的照片，這在年輕人之中儼然已是一種流行。. 2-3-3 身體形塑出的流行視覺符號服裝設計，能夠幫助人們了解媒體廣告發展潮流，經由穿戴並展示在街頭上，服飾會結合其建築顯示出城市的基本表現力(罗岗，頋铮, 2003)。那些穿戴者本身就是一個時尚載體，透過行走在街上，以及出席各大場合的活動，經由廣告、傳播媒體的宣傳，人們透過觀察進而模仿，我們可以從穿戴者服裝上得知時下社會趨勢以及流行符碼。流行文化的審美感及其標準往往是以身體的感受為基礎，以人的眼睛視覺說明，人們透過眼睛所提供的視覺訊息來鑑賞以及判斷來決定消費行為，二十世紀以來研究流行文化的理論和方法不勝其數，許多研究學家在探討流行文化的日常生活性時指出，流行並不只是人們在社會生. 29.

(41) 活和交換中的一種普通消費行為，而是一種生活態度，也是一種藝術生活的實踐。消費社會給予身體一種「文化」的「禮遇」，使身體成為了「文化」的一個組成部分。問題在於，當代社會的「文化」，已經是商品化的符號系列運作的代名詞和裝飾品。時下年輕人將身體當作展示的個體，對於自己肉體的在發現使得年輕人可以任意地喬裝、改造和打扮，透過流行的服飾裝扮我們可以發現年輕人已無道德感的存在，在消費社會中，廣告、流行和大眾文化的傳播以及一系列消費形式的塑身減肥、美容治療的崇拜活動，被過度人工化和消費化的身體和性，成為了符號系列中最有潛力的資本和崇拜物，身體直接成為了生產的策略。身體和性在流行文化中的運作，是通過廣告和媒體系統的中介和介入而進行的流行文化在現代消費活動中，既是屬於日常生活消費的一個重要組成部分，也是屬於炫耀性消費的奢侈生活方式的一種重要表現形式。也就是說，它作為近現代社會的一種消費活動，流行文化可以通過消費，直接同社會大多數人的日常生活緊密相結合(高宣揚, 2002)。. 第三章研究方法與架構本研究流程先行確認研究目的，再進行文獻資料分析及個案探討，資料分析以年輕人喜好因素、時尚流行文化因素、網路認同因素為三大探討重點。由文獻整理分析出流行文化要素與網路認同之關聯性，以此界定網路平台發聲的爆紅店家為主要研究範圍，並以素人起家的時尚相關業者為主要研究對象。. 30.

(42) 確認調查目的. 年輕人喜好因素分析. 研究個案選擇. 時尚流行文化分析. 擬定訪談大綱. 網路認同因素分析. 深度訪談. 逐字稿整理. 訪談結果分析. 綜合分析結論. 圖6. 流程架構. 3-1 研究方法一、文獻資料整理與分析文獻分析主要是蒐集與研究主題相關的國內、外書籍、期刊、論文、及網路與報章雜誌之文獻，其由於本文旨在探討網路認同效應形塑的時尚流行文化，因此文獻資料則較多以網路資料及媒體報章雜誌為主；為求實證，將會多方收集相關文獻與學者論述加以佐證。二、個案研究法本研究透過網路爆紅的個案，由受訪者經驗及專業知識相關分享，並藉由本研究訪談提綱中，提出過去販售經驗以及時尚流行文化的相關看法及描述。三、深度訪談法. 31.

(43) 深度訪談法指的是有目的性的對話，研究者透過深度的理解訪談者的經驗感受，使其捕捉訪談者提供對某些活動、事件、文化物件的多元觀點，而這些因素不是用表面觀察就可以獲得的資料(林淑馨, 2010 )。本研究所採用的是一對一半結構式訪談，首先以 email 詢問受訪者參與意願以及配合時間，再告知本研究目的及訪談大綱約進行 1 小時的答問，訪談之結果做成逐字稿後進行質性資料分析。訪談進行依據擬定好的提綱進行提問，再依據受訪者的回答情況延伸內容。四、參與觀察法本研究乃針對年輕人這個文化團體的網路認同行為與時尚流行文化研究，參與觀察實屬必要之行為，而參與方式是：研究者於 102 年 1 月起至 102 年 4 月間，以店家身分實際參與台中市手手市集、創世集販賣服飾並不定時地觀察年輕人購買情況以及消費者及販售店家的經驗分享，並創立粉絲團實體經營。此外，以旁觀者態觀察，收集網路爆紅店家以及市集裡人潮眾多之店家販售情形，藉由圈內人的角色來體驗社群互動及其環境的社會意義；同時徵求參與者能接受本研究者更深一步的訪談。 (一) 手手市集市集類型:手工創作、古著、近期二手、手工食品、台灣古物、二手書籍、迷你展覽、個人表演。報名方式: 一律採網路信件報名，待審核名單通過後，將於市集活動 10 天前，發佈活動邀請並公布入選攤友名單。手手市集裡的人群青一色是另類裝扮的年輕人，但也有不少年輕媽媽帶著小孩來挖寶，市集裡的攤販很多是屬於中輟生或是邊緣年輕人，創辦人自己本身就是必須靠到處擺攤才能換取一頓溫飽，靠著手做商品自做自售慢慢地到現在的規模，市集的走向主要是以手工創作、古著、近期二手、手工食品、台灣古物、二手書籍、迷你展覽、個人表演等為主。手手不僅只有販賣商品，同時也在販. 32.

(44) 賣愛心，每當活動結束時創辦人都會詢問各個攤位是否有要捐贈的衣服，他們要送去流浪狗動物之家給狗狗做衣服穿，在 2012 年 1 月初也特別舉辦了一場意義重大的活動「以物易物無消費市集」主旨是一起回歸到最原始的生活『以物易物』改變以往以金錢交易的習慣，現場禁止以現金交易，藉此拉近人與人之間的距離。. 圖7. 手手市集實際活動 (本研究拍攝). 這種開放式的市集，吸引了許多新鮮人的目光，也提供了許多創意年輕人在這裡展開他們的小天地，這裡的東西不僅獨特，價格也親民不像一般時下精品價格昂貴；也不像一般市場的通俗，而在現今社會時尚流行的替換率極高，二手市集的產生不僅推動一股復古懷舊風潮，也讓消費者有了分享跟體驗的地方。 (二) 創市集市集類型: 二手古著衣物、手工創作。報名方式: 一律採網路信件報名。創市集是由一群平凡的學生創立，他們都出生於嘉義,熱愛她們的家鄉，用心打造這個二手市集是希望嘉義能更好,更希望能藉由擺地攤的方式讓外地人能看. 33.

(45) 到嘉義的好。這裡的賣家年紀普遍比手手市集的年齡層較低，有更多還是學生的賣家，下完課後還來此擺攤，可以得知的是市集的開放，讓很多年輕設計者可以初嘗試販售的滋味，由於擺攤地點多於台中文創園區內，因此吸引前來的消費者類型都很廣泛，常有遇到客人小聲談論著說「這種衣服誰要穿」，可以得知非主流類型商家，在選擇販售地點時，要考慮到顧客群的部分。五、質性資料分析法質性訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成，研究者可以透過此方式理解訪談者。進行資料分析時須以研究所採用的理論架構為基礎，將問題的反應做分類。進行質性訪談後，在分析資料之前必須先進行「逐字稿的建立」；將所有訪談的口語資料、情緒反應及其相關訪談情境付諸於文字表達，建立完整詳細的逐字稿；之後再著手進行資料的分析。最好能以錄音、錄影設備作一輔助，僅以訪談過程的手稿紀錄並不能確切反映訪談者的情緒反應以及手勢行為，分析資料的準備工作越詳盡確實，不僅能使質性資料的分析更接近原貌，更能了解受訪者意念的來龍去脈(林金定、嚴嘉楓、陳美花, 2005)。因此，本研究首先徵得受訪者的同意進行錄音，最後將逐字稿建立後再進行分析。. 3-2 資料蒐集與樣本分析. 由〈表八〉可發現，各個人物都有不同的名號，而之所以會『爆紅』是因為其身體表像方式具有特別之處，以下將以文字來說明。(詳細圖表參考附錄 1). 34.

(46) 表八、Google 2011 年上半年網路話題人物搜索排行（2011-8.22）網路話題人物搜索排行榜 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 是否哥. 仆街. 蹦蹦哥. 分手妹. 戰鬥哥. 蛋蛋妹. 蕩生哥. 奶茶妹. 頭香哥. 收碗哥. 少女資料來源:阿湯 (2011-8-22) 。台灣 Google 2011 年上半年各類熱門搜尋十大排行【就是教不落 FACEBOOK】。取自 http://steachs.com/archives/2063. 根據 Google 2011 年上半年網路話題人物中，是否哥、蹦蹦哥、戰鬥哥、頭香哥、仆街少女、收碗哥、蕩生哥，這些爆紅名人，都是因個人舉動爆笑、 KUSO 怪異而引起網民熱烈討論，而這些 KUSO 的行為以及語言，不單單只是變成熱門，還演變成經典流行語，引起許多年輕人爭相轉閱、模仿；而其分手妹、蛋蛋妹、奶茶妹則是因長相甜美具有偶像感而爆紅。這些爆紅名人都有不同的名號，而之所以會『爆紅』是因為其身體行為具有特別之處。本研究大致將爆紅人物類型分為「kuso」和「偶像感」二類，從以上文獻探討與資料分析中所得到的結果可以發現上網族群以 18~30 年輕人為主，其外 YAHOO 奇摩關鍵字排名也以年輕人為主題居多，畢竟要讓網路熱門效應能夠成型，還必須靠網民以一傳百，以百傳萬的行動才能達到(劉威麟, 2007)。因此以此類推以「Google 2011 年上半年網路話題人物搜索排行榜」來說，這群人都是被年輕人所認同的，並且認為這就是流行，不僅去模仿還將此發揚光大，固本研究將以此網路熱門人物做為研究樣本，並針對時尚流行深入探討，希望經由本研究之結果，了解年輕人對於時尚流行文化的看法，並作為提供日後相關研究者做為參考。本研究樣本主要以網上高人氣素人為主，再針對時尚流行文化去挑選出其視覺因素加以分析探討。. 35.

(47) 表九、樣本分析（2013-3.22）稱謂. 特色 4 位少女全是台中人，由山東、阿蓁、 vivi、妮莎組成，山東跟阿蓁是姊妹以販賣服飾為主，vivi 則是走森林系風格一樣是服飾店老闆娘，而妮莎是髮型師以特殊髮色以及高超技術而出名；他們都以各自獨特的穿衣風格而爆紅，這網站主要以分享生活穿搭照為主。. 《圖 8-1》台中腔少女. 取自:. https://www.facebook.com/photo.php?fbid=463383027060490&set=a.424457870953006.93937.424115460987247&type=1 &theater. 紋身夫妻雷門與百勒絲，雷門是一位刺青師傅，而百勒絲是 Dr.Martens 的銷售員，以態度穿出商品風格的她，因為開始在網路分享戀愛過程與結婚生活而備受矚目，她本身不算是美女又全身刺青服裝風格也走個性路線，但正因如此，讓許多網友更加喜歡她佩服她的勇敢做自己的精神。《圖 8-2》雷門與百勒絲. 取自:. https://www.facebook.com/bai.l.si.3/photos?collection_token=1437079778%3A2305272732%3A6. 以販賣古著服飾走紅，風格以柔美為主多以洋裝款式為居多；特色是會將舊品改照成新品，讓復古衣保有時代感又符合現代穿著。. 《圖 8-3》Morring deer 取自: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=359265787522337&set=a.225928554189395.58205.100003167556258&type=3 &theater. 36.

(48) 賣家是時尚設計系大三的學生，以販賣古著服飾為主，本身喜歡手做以及手繪，因此在粉絲團上多以結合繪圖軟體來做視覺呈現。. 《圖 8-4》Bite The Rainbow 取自: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=511659545561854&set=a.418534131541063.95062.418533661541110&type=1 &theater. (本研究整理). 3-3 個案訪談流程流程為首先進行測試與擬定訪談提綱與問題、修正及確立問題、正式訪談及逐字稿撰寫，訪談為一對一半結構式訪談，每一位訪談時間約 1 小時，首先告知本研究題目與訪談大綱再進行答問。訪談結果做成逐字稿再進行質性分析，透過歸納與整理最後提出研究結果、結論及建議。詳細說明如下: 一、訪談大綱擬定根據文獻探討以及資料分析，本研究將問卷題型以年輕人喜好、流行文化資訊、爆紅因素做三大區分，並參考陳俞霖(2003)網路同儕對 N 世代青少年的意義：認同感的追尋以及溫佳倩(2010)流行消費文化與五分埔無品牌服裝設計要素關係之探討，2 篇論文的訪談記錄作為本問卷調查題型之參考架構。本研究以半結構式訪談類型為主，初稿擬定 20 項問題進行預試(見附錄一)，本研究於 102 年 2 月 27 進行第一次前側，以提供本研究問題修改方向，剛開始受訪者對於問題的問法覺得過於直接無法正面回答而訪問題綱也有部分讓受訪者. 37.

(49) 覺得相似因而答問有點偏離主題，經由建議修正後，將問答順序修改以及相似度高的題型修正後，完成第二次訪問題綱(見附錄二)。二、訪談對象選擇本研究期望以爆紅現象所帶來的流行文化，探討年輕人在異中求同；同中求異的心態下所呈現的網路認同行為，在隨機抽樣下總共蒐集 4 則樣本案例，為實際了解時尚流行文化的視覺元素，將範圍縮小至服飾這一個關鍵字，扣除因店家個人因素訪談失敗之後分別選定了 2 則代表性案例作為後續探討對象，代表性案例的選取準則主要以網拍服飾素人為準則，根據網上相關討論激烈案例以及報導次數高為主；其次以台中市年齡為 18-30 歲的女性年輕族群為主，主要希望透過不同形式的案例討論，能更廣泛的了解網路爆紅行為的產生以及對時尚流行文化之影響。. 表十、受訪對象受訪者. 資歷. 成立時間. 粉絲團人數. 進貨來源. A. 八年. 2009-8-14. 42662. 日本、泰國. B. 半年. 2012-10-1. 1413. 台灣 (本研究整理). 第四章研究結果與討論在虛擬網路中，包裝自己和行銷手法儼然成為身分扮演的必要條件，經由以上資料分析後得出「kuso」和「偶像感」為當代年輕人最為流行的表象形式，而以男性身分來說，以 kuso 做為表象方式的為居多，在偶像感方面則是女性. 38.