住商混合開發中商業環境企劃之研究

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國立成功大學建築研究所 第三十四屆 碩士論文

住商混合開發中商業環境企劃之研究

-以運用社區開放空間塑造商店內街之集合住宅案為例

A study on the commercial environment planning in the mixed-use housing development

-to cite the instances of housing that use community open space as shopping streets

研 究 生 : 張 顏 鵬 指 導 教 授 : 陳 世 明

中華民國九十二年七月

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I

住商混合開發中商業環境企劃之研究

-以運用社區開放空間塑造商店內街之集合住宅案為例

【中文摘要】

住商混合為台灣都市中普遍的現象,而開發者也慣於以此型態來開發集合住宅以順應民 情,增加開發利益。但住商混合牽涉到住家與店家兩個群體,住家要求生活環境品質,店家 則要求吸引人潮維持商機利潤,若缺乏完善的規劃將造成負面的生活衝擊。既然現階段無法 改變民間部門住商混合的開發習性,在開發過程中如何照應社區不同群體的需求,對住家能 維持環境品質的水平,同時商業店家亦能發揮經營效益,以降低負面衝擊並提高共存的正面 效用,就成為營造良好商業環境所應正視的課題。

本研究以台中地區仿效精明一街、利用社區開放空間塑造商店內街的住商混合集合住宅 案為研究類型,對案例商業環境的調查主要分成兩方面,第一、調查案例的環境品質及商業 營運現況。第二、由「硬體規劃」、「業種業態」、「經營輔導」、「管理機制」四個面向記錄商 業環境的開發過程與企劃內容。在現況調查、企劃內容、開發執行程序到開發團隊運作等一 連串的紀錄後,研究分析採取「比較法」,即由現況中展現良好效果的指標個案,比較其他個 案於企劃上之差異,歸結良好商業環境開發的企劃特徵。

良好的商業環境開發應能同時兼顧環境品質與營運效益。而商業環境要能展現對社區的 正面效果應重視經營課題,若商業環境未能有效營運,環境品質的效果都很難呈現,可說商 業營運效益是環境品質的先決條件。以案例的開發企劃歷程與比較為基礎,進一步的議題討 論分別由「環境品質」及「營運效益」的觀點,探討能對環境現況產生助益之企劃手法與可 行性,這可成為未來類似個案的開發參考及審視商業環境的架構,並由這些探討提出企劃方 向與建議。

調查案例在企劃上所強調的「整體經營」、「造街開發」等作法,和「商店街」或「形象 商圈」的理念相通;同時也因是一個全新形成的環境,「商店街」或「形象商圈」的發展經驗 可以配合開發評估、市場分析等技術、開發程序的掌握,而被應用在民間部門的商業環境開 發中。而目前硬體規劃設計都能達到相當的水準,加強軟體企劃與執行能力是開發團隊所需 提升之處,若能在一開始即組成軟、硬體企劃團隊,執行硬體規劃、預備軟體計畫,並能於 營運時由專責單位介入輔導,同時把握開發過程中各階段的企劃轉折時機,將能增加企劃可 行性,並提高環境成形的效率。而開發單位的心態、提供的輔導支援往往為企劃理想實現程 度的之關鍵。

關鍵字:住商混合、良好商業環境、整體經營、造街開發、商店街

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A study on the commercial environment planning in the mixed-use housing development

-to cite the instances of housing that use community open space as shopping streets

ABSTRACT

The mixture of residential and commercial use is a general phenomenon in Taiwan's Cit ies. The common situation of mixed-use is commercial use on the ground floor in the street, above the commercial floor for resident use, and the developers are used to build housing according to this type. But the mixed-use concern the resident and the commercial, even if the mixed-use has service and convenience for the householders, the commercial have the constant community customers, but it will be negative impact if lack of faultless considerations. Since it’s hard to change the private sector’s developing habit of mixed-use, the developers should pay much attention to the topic that how to reduce negative impacts and enhance positive efficacy.

This thesis studies the cases of mixed-use housing complexes that employed community open space as shopping streets. Cases are chosen from Taichung district where such developments imitate the shopping street-Ching-Ming First St. over last decade. In order to draw lessons as how sound planning related design and management policies can benefit desirable outcomes, case studies consist of two parts: investigating each case's existing environmental quality and commercial benefit, and analyzing each case's developing process , developing group and planning contents regarding four sectors: 죝building design and construction죞, 죝commercial uses죞,죝operational aids죞and 죝management mechanism죞. A comparative study was then made to understand more thoroughly the key actions and measures of each case in its own development context.

A fine commercial environment should satisfy the needs of community environmental quality and commercial operating benefit simultaneously. Once the commercial environment does not operate effectively, it will be hard to emerge the fine quality of community environment. Considering both environmental quality and commercial benefit, the comparison of cases tries to find common ground planning contents and feasible planning measures that could form a fine commercial environment. Suitable planning procedure and recommendable organization of development are also identified.

Positive cases in this research all emphasize 죝uniting the stores management죞and 죝making a street죞,which resemble the development of죝shyotengai a shopping street 죞in Taiwan. It is possible to apply the planning experiences and techniques of죝shyotengai죞measures by mastering development evaluation, market analysis and managing developing process to help the developers form a brand-new better quality commercial environment. The abilities to execute commercial management and the guidance and assistance from the developer are the key point in mixed-use housing development.

Key words : mixed-use housing development 、 a fine commercial environment 、 uniting the stores management、making a street、shyotengai(a shopping street)

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- III -

目 錄

中文摘要

‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅰ

英文摘要

‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅱ

目錄 .

‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅲ

圖目錄 .

‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅵ

表目錄 .

‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅷ

第一章 緒論

1-1 研究動機與目的... 1-10 1-2 研究對象內容與用語定義 ... 1-20

1-2-1 研究對象... 1-200 1-2-2 研究內容... 1-200 1-2-3 用語定義... 1-200

1-3 研究方法與流程... 1-30

1-3-1 研究方法... 1-300 1-3-2 研究流程... 1-400

1-4 住商混合開發中環境問題之層面 ... 1-50

第二章 文獻回顧與議題討論

2-1 住商混合生活環境品質 ... 2-10

2-1-1 良好生活環境品質的內涵與指標... 2-100 2-1-2 住商混合生活環境品質的影響因素... 2-100 2-1-3 住商混合的使用特性... 2-400

2-2 商業環境的發展與營運理念... 2-70

2-2-1 商業設施發展的相關研究與理論... 2-700 2-2-2 商店街理念的相關論述與政策... 2-900 2-2-3 從商店街的發展看私部門的商業環境開發... 2-170

2-3 一般住宅社區開發及附設商業設施之開發問題 ... 2-19

2-3-1 一般住宅社區開發的程序... 2-190 2-3-2 一般住宅開發過程中的參與成員... 2-200 2-3-3 商業設施與生活環境間之開發問題與期待... 2-230

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2-4 小結... 2-25

第三章 調查計畫與調查概要

3-1 調查計畫 ... 3-10

3-1-1 調查內容... 3-100 3-1-2 調查設計... 3-100 3-1-3 案例選取... 3-400 3-1-4 調查執行... 3-500

3-2 案例開發概況調查... 3-50

3-2-1 案例基本資料... 3-500 3-2-2 案例區位環境條件... 3-270 3-2-3 案例住宅與店舖銷售情況... 3-280

3-3 案例環境現況記錄與評比 ... 3-30

3-3-1 案例商業營運現況記錄與評比... 3-300 3-3-2 案例環境品質現況記錄與評比... 3-310

3-4 小結... 3-34

第四章 商業環境企劃內容執行之比較分析

4-1 企劃內容(一) :商業環境的硬體規劃 ... 4-10

4-1-1 社區開放空間... 4-100 4-1-2 店舖產品定位... 4-600 4-1-3 住商空間使用關係... 4-700

4-2 企劃內容(二) :業種業態的決定與控制 ... 4-10

4-2-1 商業經營定位... 4-100 4-2-2 業種業態規劃... 4-100

4-3 企劃內容(三) :商業經營輔導與協助 ... 4-14

4-3-1 店舖經營型態整合... 4-140 4-3-2 引進店家的招商策略... 4-150 4-3-3 環境推廣行銷... 4-170 4-3-4 店家經營技能教育... 4-180

4-4 企劃內容(四) :社區管理機制擬定... 4-19

4-4-1 社區管理規約與商業經營規章... 4-190 4-4-2 社區管委會與商業管委會... 4-200 4-4-3 社區管理基金與商業經營基金... 4-220

(7)

- V -

4-5 開發過程各階段的企劃執行程序 ... 4-24 4-6 開發團隊的組織運作與貢獻... 4-29

4-6-1 開發單位的角色... 4-290 4-6-2 外部參與專業團隊... 4-300

4-7 小結... 4-34

第五章 商業環境開發之企劃操作探討

5-1 以環境品質的角度探討住商關係之企劃內容 ... 5-10

5-1-1 硬體規劃降低住商使用衝突... 5-100 5-1-2 業種控制的難易與可行性... 5-200 5-1-3 住商共同管理的機制設計... 5-300 5-1-4 住家對商業存在的認同與共識... 5-500

5-2 以營運效益的角度探討有利於店家經營之企劃內容... 5-60

5-2-1 硬體規劃提高商業經營效果... 5-600 5-2-2 業種集體經營的規劃評估... 5-700 5-2-3 研擬及推動商業管理機制... 5-800 5-2-4 集體經營策略與計畫輔導... 5-900

5-3 開發流程執行與相關專業者的加入 ... 5-11

5-3-1 開發過程各階段的企劃轉折關鍵... 5-110 5-3-2 傳統開發團隊組合的專業省思... 5-130

5-4 小結... 5-15

第六章 結論

6-1 研究成果 ... 6-10 6-2 後續研究 ... 6-40

參考文獻 ...參-10

【附錄一】調查訪談表 ...附-10

【附錄二】訪談記錄 ...附-40

【附錄三】案例商業環境企劃內容執行流程整理表格 ...附-16

(8)

圖目錄

Ÿ 圖 1-3-1.1 : 研究流程圖... 1-40 Ÿ 圖 2-1-1.1 : 相關研究對生活環境品質之評估架構... 2-20 Ÿ 圖 2-1-2.1 : 住商混合空間型態圖... 2-40 Ÿ 圖 2-2-1.1 : 形象商圈塑造及推廣流程... 2-13 Ÿ 圖 2-2-2. . : 精明一街商業設施現況示意圖... 2-14 Ÿ 圖 2-2-3. . : 精明一街與都市計畫關係示意圖 ... 2-15 Ÿ 圖 2-2-4. . : 精明一街與全國商圈區位涵構關係示意圖... 2-15 Ÿ 圖 2-2-5. . : 精明一街建物圍塑關係示意圖... 2-16 Ÿ 圖 2-3-1. . : 台灣房地產運作內容... 2-19 Ÿ 圖 2-3-2. . .: 住宅建築生產過程 ... 2-20 Ÿ 圖 3-1-1.1 : 商業環境使用現況調查方向... 3-10 Ÿ 圖 3-1-2.2 : 商業環境企劃內容調查設計... 3-30 Ÿ 圖 3-1-3.1 : 調查架構流程圖... 3-40 Ÿ 圖 3-2-1-1 : 國唐湖水岸社區管理組織結構圖 ... 3-90 Ÿ 圖 3-2-2-1 : 廣三大時代商業環境企劃概念... 3-13 Ÿ 圖 3-2-3.1 : 廣三大時代社區管理組織架構圖... 3-15 Ÿ 圖 3-2-4.1 : 櫻花摩登歐洲商業環境企劃定位... 3-20 Ÿ 圖 3-2-5.1 : 太子三蕃市景觀企劃概念... 3-24 Ÿ 圖 3-2-6.1 : 案例都市計畫地理位置... 3-27 Ÿ 圖 4-1-1-1 : 廣案的商業環境景觀規劃執行... 4-40 Ÿ 圖 4-1-2-1 : 廣案店舖鐵捲門應用 CI 系統... 4-40 Ÿ 圖 4-1-3-1 : 國唐湖水案商業回饋機制中對開放空間使用的管理規劃... 4-50 Ÿ 圖 4-1-4-1 : 國唐湖水案住商使用垂直區隔示意圖... 4-80 Ÿ 圖 4-2-1-1 : 廣三大時代商業設施分佈示意圖 ... 4-12 Ÿ 圖 4-2-2-1 : 國唐湖水案業種配置網絡概念圖 ... 4-13 Ÿ 圖 4-2-3-1 : 國唐湖水案業種業態經營現況圖 ... 4-13 Ÿ 圖 4-3-1-1 : 店舖經營整合流程圖(國案與廣案)... 4-14 Ÿ 圖 4-3-2-1 : 廣三大時代招商規劃流程圖... 4-16 Ÿ 圖 4-4-1-1 : 國案社區管委會組織架構圖... 4-21 Ÿ 圖 4-5-1-1 : 案例(國案、廣案)商業環境開發企劃階段的執行流程... 4-26 Ÿ 圖 4-5-2-1 : 案例(國案、廣案)商業環境規劃設計階段軟硬體執行流程... 4-27 Ÿ 圖 4-5-3-1 : 案例商業環境營運使用階段軟體輔導流程... 4-28 Ÿ 圖 4-6-1-1 : 案例商業環境硬體企劃團隊(國案、廣案、櫻案)... 4-31 Ÿ 圖 4-6-2-1 : 案例商業環境業種企劃者角色(國案、廣案)... 4-32 Ÿ 圖 4-6-3-1 : 案例商業環境經營與管理企劃者角色(國案、廣案)... 4-33

(9)

- VII -

Ÿ 圖 5-1-1-1 : 適合進駐社區之業種業態與控制難易程度劃分... 5-30 Ÿ 圖 5-1-2-1 : 住商混合社區管理組織結構... 5-40 Ÿ 圖 5-2-1-1 : 店舖產品定位開發評估... 5-70 Ÿ 圖 5-2-2-1 : 業種業態評估程序圖... 5-80 Ÿ 圖 5-4-1-1 : 住商混合之商業環境企劃執行流程總體建議... 5-17

(10)

表目錄

Ÿ 表 2-1-1.1 : 主要住商混合研究之環境品質調查因子... 2-20 Ÿ 表 2-1-2.1 : 商業設施對居住環境的影響指標... 2-30 Ÿ 表 2-1-3.1 : 居民對一般住商混合業種的意願... 2-60 Ÿ 表 2-2-1.1 : 商業發展之影響因素... 2-70 Ÿ 表 2-2-2.1 : 商店街的機能... 2-10 Ÿ 表 2-3-1.1 : 房地產生命週期各階段之內容及特色... 2-19 Ÿ 表 2-3-2.1 : 建設公司之組織部門... 2-21 Ÿ 表 2-3-3.1 : 開發過程中各主要參與者之角色功能... 2-22 Ÿ 表 2-3-4.1 : 商業設施開發與生活環境間之問題點... 2-23 Ÿ 表 2-3-5.1 : 商業環境良性效用形成之要因特質... 2-24 Ÿ 表 3-1-1.1 : 商業設施使用對居住環境的影響指標... 3-20 Ÿ 表 3-1-2.1 : 商業環境企劃面向下之調查內容事項... 3-30 Ÿ 表 3-1-3.1 : 案例訪談對象及訪談時間... 3-50 Ÿ 表 3-2-1.1 : 案例一【 國唐湖水岸 】... 3-60 Ÿ 表 3-2-2.1 : 國唐湖水岸業種規劃... 3-90 Ÿ 表 3-2-3.1 : 國唐湖水岸開發團隊運作貢獻... 3-10 Ÿ 表 3-2-4.1 : 案例二【 廣三大時代 】... 3-11 Ÿ 表 3-2-5-1 : 廣三大時代六大招商建議表... 3-14 Ÿ 表 3-2-6-1 : 廣三大時代開發團隊運作貢獻... 3-16 Ÿ 表 3-2-7.1 : 案例三【 櫻花摩登歐洲 】... 3-17 Ÿ 表 3-2-8-1 : 櫻花摩登歐洲開發團隊運作貢獻 ... 3-21 Ÿ 表 3-2-9.1 : 案例四【 太子三蕃市 】... 3-22 Ÿ 表 3-2-10 : 太子三蕃市四大招商建議表... 3-25 Ÿ 表 3-2-11 : 太子三蕃市開發團隊運作貢獻... 3-26 Ÿ 表 3-2-12 : 案例基地座落環境特質... 3-28 Ÿ 表 3-2-13 : 案例住宅及店舖銷售情形... 3-29 Ÿ 表 3-3-1 : 案例商業環境營運現況... 3-30 Ÿ 表 3-3-2 : 案例商業營運之硬體規劃與軟體計劃... 3-31 Ÿ 表 3-3-3 : 案例的商業設施對生活環境品質的影響指標評估... 3-32 Ÿ 表 4-1-1 : 案例開放空間規劃型態... 4-10 Ÿ 表 4-1-2 : 案例商店內街留設與周圍都市概況之配合... 4-20 Ÿ 表 4-1-3 : 案例商業環境開發企劃階段的景觀規劃 ... 4-30 Ÿ 表 4-1-4 : 國案與廣案商業使用開放空間對社區的回饋機制... 4-50 Ÿ 表 4-1-5 : 案例店舖產品定位規劃比較... 4-60 Ÿ 表 4-1-6 : 案例店舖業種經營效益比較... 4-70

(11)

- IX -

Ÿ 表 4-1-7 : 案例住商使用空間關係之比較... 4-80 Ÿ 表 4-2-1 : 案例商業經營定位之影響因素... 4-10 Ÿ 表 4-2-2 : 案例業種業態規劃 ... 4-11 Ÿ 表 4-3-1 : 國案與廣案之店舖回租規定... 4-15 Ÿ 表 4-3-2 : 案例招商執行比較 ... 4-16 Ÿ 表 4-3-3 : 國案與廣案之環境行銷內容... 4-17 Ÿ 表 4-4-1 : 國案與廣案之管理規約... 4-19 Ÿ 表 4-4-2 : 案例管理組織比較 ... 4-20 Ÿ 表 4-4-3 : 案例社區基金設立 ... 4-22 Ÿ 表 4-4-4 : 國案、廣案、櫻案之經營基金設立... 4-22 Ÿ 表 4-5-1 : 案例商業環境企劃內容實施階段 ... 4-25 Ÿ 表 4-6-1 : 案例商業環境開發執行團隊... 4-29 Ÿ 表 4-6-2 : 案例經營決策者影響商業環境開發成效之比較 ... 4-29 Ÿ 表 4-6-3 : 商業環境開發過程中外部專業成員參與時機及專業貢獻... 4-30 Ÿ 表 4-6-4 : 案例硬體企劃團隊對商業環境規劃之貢獻... 4-31 Ÿ 表 4-6-5 : 案例業種業態企劃者對商業環境之開發貢獻... 4-32 Ÿ 表 4-6-6 : 案例經營管理企劃者對商業環境之開發貢獻... 4-33 Ÿ 表 5-1-1 : 住商區隔處理手法 ... 5-10 Ÿ 表 5-2-1 : 商業經營輔導的措施與策略... 5-90 Ÿ 表 5-4-1 : 環境品質角度的商業環境企劃方向與執行策略 ... 5-15 Ÿ 表 5-4-2 : 營運效益角度的商業環境企劃方向與執行策略 ... 5-16 Ÿ 表 5-4-3 : 開發流程中各階段轉折時機之把握... 5-16

(12)

第一章

緒論

1-1 研究動機與目的______________________ 1-10

1-2 研究對象內容與用語定義_______________ 1-20

1-3 研究方法與流程______________________ 1-30

1-4 住商混合開發中環境問題之層面 _________ 1-50

(13)

第一章 緒論

1-1

住商混合開發中商業環境企劃之研究

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以運用社區開放空間塑造商店內街之集合住宅案為例

第一章 緒論

1-1. 研究動機與目的

以往台灣住宅市場發展側重在”供給與需求”的市場機制上,開發者多著眼於短期運 用專業技能,以銷售去化為目標。而住宅與商業設施混合並存是台灣都市中普遍的現 象,建築業者在集合住宅的開發策略上多採取住商混合型態來創造附加利益,較忽略環 境品質的提升。但隨著經濟成長與社會進步,民眾對於居住環境品質的提升有更高的要 求,住宅的供給有自”數量的解決”提升到”品質的滿足”之取向,集合住宅開發不再是一 味地追求利潤,創造良好的環境品質與維持社區水準是一趨勢目標。另一方面,社區開 發中附屬的商業設施也不應僅止於開發附加利益,任其自生自滅,在開發執行上應主動 提供更適合經營生存的環境規劃,同時發揮商業對社區的正面效用則是另一個概念。

觀察目前的住商混合情況,多半是沿街面低樓層部分為商業使用,中高層部分為住 宅使用,更有甚者是整棟大樓為複合使用,任由住商混雜在各個樓層之中。住商混合之 所以常見,除與國人生活習性相關外,也因都市環境對低樓層的環境衝擊大,較不適宜 做為住宅使用,而且在相關建築法令執行效果不彰的狀況下,更增加低樓層作為商業使 用的機率。雖說商業設施的存在為居民生活帶來了便利,但缺乏完善的住商混合規劃 , 卻對環境品質帶來了更多的負面衝擊。

既存對住商混合使用的相關研究大多為政策、法令規範、及建築規劃的管制,一般 是以居民為考量主體,排除住商混合的負面影響「因素」,鮮少對混合使用提出實際且 可行之作法。而近年來商業環境的營造在公部門一連串商店街、形象商圈的政策推動 , 再有精明一街造街成功的前例下,不僅使商家看見環境整體經營的好處,也使一般民眾 體驗到商業環境所帶來的品質效益,後續也出現許多對商業環境整體經營的相關研究與 討論。但這些政策與研究少有專對民間部門開發行為之探討。

住商混合社區中理想的商業環境應要能滿足社區的生活品質要求與商業營運的效 益。在維持環境品質的基本要求下,如何發揮商業的環境效用,維持或提升生活環境品 質,並展現商業經營的魅力與競爭力,為本研究所欲釐清的企劃課題;研究中並將探討 在開發過程中,有利於產生良好效果的企劃方向與處理手法,以為未來私部門開發單位 執行的參考。以營造良好商業環境的目標來說,若能在開發過程中即加以控制,營運使 用時應可維持一定的水平,有利於社區環境品質與店家經營生存。研究目的如下:

1. 由案例之調查研究,整理出有助於住商混合開發中商業環境的環境品質與經營 效益之開發企劃內容,並探討這些良性企劃手法的價值意義與可行性。

2. 探討調查案例在營造良好商業環境時的開發組織與企劃執行特徵,俾作為未來 民間部門在住商混合社區開發中,為塑造良好商業環境可以改進的著力點。

(14)

住商混合開發中商業環境企劃之研究

1-2. 研究對象、內容與用語定義

1-2-1 研究對象

以普遍存在都市環境中,私部門所開發的住商混合集合住宅中附屬的商業環境為 研究主體,所欲研究的混合類型以低強度垂直混合的店舖式商業設施為主,即接近地 面樓層(一般為 1~2 樓)為商業使用,以上為住宅使用。

除了以上的開發特質外,在台中市精明一街造街成功後,市場上出現了許多模仿 個案,在住宅開發中試圖提高商業環境的品質,以空間與經營型態來創造某種環境形 象,刺激住宅銷售並協助商業經營,而其開發特徵甚至運用社區的開放空間塑造商業 街道,並強調造街題材。也因為這類的個案在開發過程中可能執行許多值得參考的環 境營造策略,與一般市場個案相異,故本研究選取台中都會區中仿效精明一街的形式 對商業環境整體計畫開發與使用之個案為研究對象。

1-2-2 研究內容

1. 以環境品質與營運效益的觀點,探討社區中商業環境的企劃內涵。

由文獻資料的蒐集與回顧,檢討目前住商混合生活環境品質及商業環境營運的 相關課題與理念。並對目前一般私部門建築開發方式進行初步探討,建立企劃研究 的基礎。

2. 分析研究個案商業環境塑造過程的企劃內容要項

對案例的商業環境使用現況進行調查記錄,比較個案的環境開發成效。並在相 同調查架構的基礎上,對商業環境開發的企劃內容、事項進行比較,了解良好環境 效果形成的企劃關鍵要項內容。

3. 民間部門對商業環境的開發行為探討

在商業環境呈現良好成效的個案中,其企劃執行程序、企劃團隊的組成特色,

各團隊的參與時機與專業貢獻對環境建成效果的影響與重要性。

1-2-3 用語定義

1. 住商混合社區:係指普遍存在都市環境中,集合住宅社區的低樓層作為商業店舖 使用的開發型態。

2. 良好商業環境:係指住商混合社區中所存在的商業環境能符合社區生活的環境品 質要求,並維持店家的經營生存,考量經營效益的商業環境。

3. 商業環境整體經營:係指集合商業環境中的店舖單位集體經營的型態。

(15)

第一章 緒論

1-3

1-3. 研究方法與流程

1-3-1 研究方法

對調查個案進行詳細記錄,從案例的環境品質與商業營運現況來檢核商業環境的 使用效果,然後針對案例的企劃內容進行研究,搜尋產生良好品質與效果的執行手法,

藉由案例彼此間的比較評析,歸納出企劃考量重點及執行特色。

1. 個案現況調查:

由研究對象的限定來選取案例。為了解案例商業環境的使用狀況,以研究者個 人在現場觀察、評估,對案例商業環境的環境品質與營運現況進行比較與記錄。

2. 開發企劃主訪談

擬定問卷對開發企劃者進行訪談,以了解開發者對商業環境的想法與執行內 容、執行程序與專業團隊的參與。

3. 比較分析:

綜合所有案例比較開發執行內容、開發企劃組織、開發運作特徵進行比較分析,

推估有利於提升商業環境品質、建立住商正面關係的開發執行重點及策略。

(16)

住商混合開發中商業環境企劃之研究

1-3-2 研究流程

圖 1-3-1 研究流程圖 研究動機與目的

研究範圍與方法

文獻回顧

實質環境評核 企劃單位訪談

1. 企劃實施內容 2. 開發執行程序 3. 開發團隊組織

比較分析

Ÿ 硬體規劃 Ÿ 業種業態 Ÿ 經營策略 Ÿ 管理機制

結論

案例調查

案例開發執行調查記錄

案例環境使用現況記錄 文獻回顧與議題討論研究目標研究分析結論 1. 住商混合生活環境品質相關研究

2. 商業營運發展相關研究與論述

3.

一般住宅社區與商業環境之開發問題

營運效益角度之企劃探討

議題探討

1. 環境品質現況 2. 商業營運現況

案例調查

商業環境的企劃內涵 開發單位的企劃技術

Ÿ 開發企劃 Ÿ 規劃設計 Ÿ 營運使用

Ÿ 內部組織 Ÿ 外部專業

企劃內容 開發程序 開發團隊

案例企劃執行研究

環境品質角度的企劃探討

開發流程與團隊組合建議

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第一章 緒論

1-5

1-4. 住商混合開發中環境問題之層面

住商混合的使用現象目前看來似乎是不易改變的習性,純就民間部門的社區開發來 說,住商混合的開發型態雖能提高開發利益,但常無法照顧不同使用群體的生活要求 , 以致容易產生混合使用的問題。目前常見的住商混合問題主要由下列幾方面引起:

一. 商業使用對社區環境品質的影響

以住家為主體來看社區的生活環境,住家對居住環境具有安全、健康、寧適的環 境品質要求,而店家則希望吸引人潮、創造商機,滿足商業經營的利潤需求,社區開 發中引入商業設施即會產生不同使用行為上的衝擊與干擾,而商業的進駐常成為社區 環境品質的殺手。

商業行為進入住宅社區中常伴隨著許多負面的環境衝擊,例如對社區生活產生噪 音、空氣、髒亂等的公害,商業佔用社區公共空間犧牲住戶權益,阻礙交通影響出入,

商業人潮聚集增加社區與都市設施的負荷,人潮出入複雜影響社區安全管理,經營格 調低落降低社區水準… 等許多的負面影響。但社區中商業的存在並非完全沒正面的功 效,商業可以提供社區住戶生活消費、服務、便利,增加多樣設施使用的機會… 等的 正面效益。這些正面效益與負面衝擊正如一體兩面。既然現階段無法改變住商混合的 開發習性,如何降低負面的衝擊,提高正面的效用,就成為開發時所應正視的課題。

二. 商業環境的經營效益與營運品質

目前在社區中的商業環境普遍存在混雜的現象,如無計畫的使用,任由適者生存 的市場競爭機制來決定,店家個體發展容易為市場淘汰,並有影響經營與環境品質的 業種進駐。或是未能提供良好的經營空間、空間規劃未能符合經營需要,影響經營效 果與品質… 等問題。但即使有良好的規劃,缺乏有效的管理維護措施亦不能延續環境 的營運效果,這也牽涉到環境永續維持的課題。目前的開發案中大多未能考慮這些經 營效益、需求、品質及管理維護的問題,以致使商業環境缺乏生存競爭力,反而容易 產生衰敗的情況。這些問題並非不能事先防範,許多個案藉由事後的措施來補救,反 而是事倍功半了。

三. 民間部門開發單位之心態與企劃運作

傳統建設公司扮演的只是土地加工者的角色,取得土地、廣告預售、完工交屋、

得到利益即算交差,對都市環境的互動、生活品質的影響及社會整體的牽動幾乎不加 考慮;但因著供給量的飽和及房地產的激烈競爭、民眾對生活品質的要求,未來這種 方式將受到嚴格的考驗。近年來許多建築開發在觀念及作法上,逐漸重視環境品質的 維持及提升,不僅在硬體機能上滿足住戶生活需求,也加強社區生活的軟體經營,同 時塑造建商的社會形象。建築開發不再僅是販售住宅空間,必須提供高品質的生活內

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住商混合開發中商業環境企劃之研究

容,加上購屋者較以往理智且更重視環境品質,提供事實的見證將是最有力的訴求方 式。

以一般建商的開發習慣來說,大多專注於對住宅市場的供給需求面分析,及住宅 格局的產品定位、訴求客層等,在開發的程序上較為單純;同時在開發效益比較下,

商業環境的存在價值往往被忽略。而參與開發的專業組織也不外乎開發者、建築師及 其協力廠商,有時亦加入廣告代銷公司協助市場評估來組成開發團隊。但當混入商業 設施時就牽涉到許多經營的課題,顯然超脫了傳統開發團隊的專業範疇,這樣的開發 習慣要應對商業複雜且多樣的經營問題,似乎是不足的。如何提升開發團隊的專業能 力,先期有效率且正確處理可能發生的商業環境經營問題,是營造理想環境的初始。

(19)

第二章

文獻回顧與議題討論

2-1 住商混合生活環境品質 __________________ 2-10

2-2 商業環境的發展與營運理念_______________ 2-70

2-3 一般住宅社區開發及附設商業設施之開發問題 2-19

2-4 小結 ________________________________ 2-25

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第二章 文獻回顧與議題討論

2-1

第二章 文獻回顧與議題討論

以社區成員的立場來說,住商混合的社區環境應要能滿足不同使用群體(住與商)的 要求,兼顧「環境品質」與「經營使用」的需要。「環境品質」與「營運使用」彼此間並非 絕對獨立,某些角度兩者間具有加乘效果,某些內涵卻又完全獨立,原則上獨立探討或許 較易顯現出問題的核心。本章主要探討住家與店家對環境使用的要求與課題,及一般開發 機制的執行運作,目的在歸納商業環境開發的企劃面向,並檢討一般開發的問題。

2-1. 住商混合生活環境品質

探討住商混合生活環境品質在開發企劃上的相關課題,首先討論環境品質的指標,

其後由相關研究中整理住商混合環境品質的影響因素與建築使用特性,及良好生活環境 的形成要因。

2-1-1 良好生活環境品質的內涵與指標

日本學者日笠端指出:「生活環境是指,凡生活上與人類居住行為發生關係的有形 或無形的條件均屬之。」又依據聯合國世界衛生組織(WHO)於 1961 年所提出的定義,

生活環境是指「人類身體安全庇護體的實體結構以及周遭的環境。」1因此可知人類生 活上所接觸到的各種事物,包括各種有形、無形、實質的與非實質的、自然的與人文 的各種情境,都屬於生活環境的一部份。

目前對生活環境品質研究的「指標」多採用世界衛生組織(WHO)所提出良好居 住環境的條件,包括2

Ÿ 安全性:即無危害人類生命及生活,使人類得免於恐懼的環境。安全性是居住環 境最基本的條件。

Ÿ 健康性:健康乃人類幸福的根本,因此必須防止各種危害人類健康的因素,並普 及各種保健設施。

Ÿ 便利性:有效率的居住環境,使日常生活得以方便進行。

Ÿ 舒適性:包括心理及生理上的寧適與滿足,以及社會、文化等環境水平的提升。

2-1-2 住商混合生活環境品質的影響因素 一. 環境品質評估因子

1 胡志平,《台北市生活環境品質評估模式建立之研究》,中興都研,1988,第 8 頁

2 賴春綢,《住商工混合地區生活環境之研究-以台北市大同區大同段為例》,政大地研,1990,第 12 頁

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住商混合開發中商業環境企劃之研究

2-2

既存文獻多以居住者的角度直接探討「良好居住環境的因素」與「居住環境滿意 度」,各分析出良好環境因子及各因子滿意程度。主要的相關研究所列舉的調查因子以 一般常見的環境問題為主,如下表:

表 2-1-1 主要住商混合研究之環境品質調查因子 台大城鄉所,《台北市住宅區混

合使用適宜尺度之研究》,1989

黃健二,《都市住宅區可相容使 用用途與分類之研究》,1991

錢學陶等,《混合使用開發建築 規劃準則之研究》,1996

指標

外部環境影響因子 居住環境滿意度評估事項 居民重視之品質事項 安全性 1. 公共安全

2. 治安問題

1. 公共安全 2. 治安問題 3. 鄰朋交往

1. 治安

2. 鄰里交往守望相助 3. 消防安全

便利性 3. 日常購物方便 4. 與工作地點的距離 5. 停車方便

4. 購物方便 5. 餐飲方便 6. 交通方便 7. 停車方便

4. 購物便利 5. 工作便利 6. 停車空間

健康性 6. 空氣污染 7. 髒亂問題 8. 震動問題 9. 噪音問題

8. 空氣污染(臭氣異味)

9. 環境公害(噪音振動)

10. 環境清潔

7. 空氣品質 8. 環境衛生 9. 垃圾處理 10. 通風採光 舒適性 10. 文教設施

11. 公園等休憩設施 12. 附近騎樓道路佔用情形

11. 公園、休憩設施 12. 文教設施 13. 公共設施 14. 視覺景觀

11. 公共、服務設施 12. 噪音振動 13. 攤販

研究成果

1.居民對生活環境重視的因素依 序為:治安、噪音、購物方便、

停車方便

2.居民滿意的環境因素依序為:

購物方便、文教設施方便、職 所距離近、公共安全、治安良 好。

3.居民不滿意的環境因素依序 為:噪音、道路騎樓佔用、髒 亂、空氣污染、停車不便。

1.居民不滿意的環境因素依序 為:停車不便、公害、缺乏公 園與休閒設施、污染、治安。

2.居民希望滿足的便利性環境因 素為:交通方便、停車方便、

購物方便、購物方便、餐飲方 便、上學方便。

1.運用上列指標作為混合使用開 發之品質指標。

2.列舉混合開發建築規劃準則:

A. 基地配置設計準則:

a、 社區意識凝聚 b、出入口門廳識明性 c、 住商動線分離 d、出入口安全管制

e、 區別公共設施的使用項目 及配置區位

f、 開放空間防災功能 B. 建築空間計畫準則:

a、 住商區劃介面空間 b、公共使用空間設置 c、 防災逃生空間 d、混合使用噪音防制 e、 商業招牌設置問題

相關研究的評估指標大多以安全、健康、便利、舒適為評估指標,檢測的環境因 居住環境範圍 安全性

健康性 便利性 舒適性

居住環境品質評估項目 實質環境使用現況調查

圖 2-1-1 相關研究對生活環境品質評估架構 評估指標

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第二章 文獻回顧與議題討論

2-3

子、事項也多大同小異。總體來說,皆著重於都市區位的環境條件,及商業使用對居 住環境品質的負面衝擊呈現。

二. 商業設施影響指標

吳美觀於《住商混合型集合住宅中良好生活環境形成之研究》3中歸納相關研究的 評估指標,並予以分類。指標細項中加入其調查案例的特質,除了安全、便利、健康、

舒適四類外,並多出「經濟性」及「其他」指標,以正、反面角度探討商業環境的效 用,完成商業設施對居住環境的影響指標,為目前對住商使用間正向與負向關係較為 完整之研究。

表 2-1-2 商業設施對居住環境的影響指標 資料來源:吳美觀(2000)4(楷體字為吳新增)

指標 指標細項

良性效用 Ÿ 增加住戶的安全感

安全性

負面衝擊 Ÿ 人員進出複雜影響居住治安 Ÿ 商業設施影響安全防災 良性效用 Ÿ 日常購物、餐飲方便

Ÿ 上班、上學通勤方便

便利性

負面衝擊 Ÿ 商業人潮產生停車及交通的不便 Ÿ 貨物搬運產生住戶的不便 良性效用 Ÿ

健康性

負面衝擊

Ÿ 噪音干擾 Ÿ 空氣污染 Ÿ 製造髒亂

良性效用

Ÿ 增加社區或都市活力 Ÿ 生活設施多樣性的提供

Ÿ 高品質商業空間經營,提高居住環境品質 Ÿ 社區藝文活動生活內涵的提供

Ÿ 舒適性生活相關服務的提供

舒適性

負面衝擊 Ÿ 影響生活私密性

良性效用

Ÿ 提高房地產價值 Ÿ 公共空間管理的分攤 Ÿ 管理費的分攤 Ÿ 資源共享

經濟性

負面衝擊 Ÿ 降低房地產價值 良性效用 Ÿ

其他

負面衝擊 Ÿ 增加建築物管理難度 Ÿ 地下室使用易生糾紛

吳所提出之商業對環境品質的良性效用集中在「舒適性」與增列的「經濟性」指 標,雖然新增的指標細項可能較不具一般性,但也呈現了商業對生活環境品質的良性 效用極具發展潛力。以往住商混合生活環境的研究大多專注於負面衝擊的呈現與解 決,但即使能解決住商共存的負面衝擊也僅能維持基本的環境品質水準;由上表的良 性效用來看,若能對商業使用有所控制,合宜的住商混合非但不會破壞居住環境品質,

反而可使社區享受到商業進駐所帶來的良性效用。

3 吳美觀,《住商混合型集合住宅中良好生活環境形成之研究》,成大建研,2000,第 2-4 頁 4 同上註,第 4-70 頁

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住商混合開發中商業環境企劃之研究

2-4 2-1-3 住商混合的使用特性

商業對環境品質的「良性效用」與「負面衝擊」常常是一體兩面,即同一事項(例 如業種業態)只要能控制得當便能發揮良性效用,反之便成為負面衝擊。以 2-1-2 中的 商業環境影響指標來看,住商混合影響生活環境品質的良性效用與負面衝擊的產生原 因可歸納為:「硬體空間的混用」、「業種業態的相容」、「住商共處的管理」三個面向,

在這三個面向下,一般可能影響環境品質的使用特性課題如下:

一. 住商混合使用的建築規劃

宋良政(1986)將住商混合使用的組合與配置方式分類陳述,並提示混合空間型 態的使用影響5

Ÿ 同棟平面混合型:居住與商業活動在同一樓層混合使用,如傳統店舖透天住宅。

此種混合居住與商業機能無法明確區分,互相干擾,影響居住品質。

Ÿ 同棟平面分離混合:居住與商業活動位於同一樓層,但各自分開使用,如早期店 舖街屋,以院落天井作為中介空間,區隔商業與住宅空間。

Ÿ 同棟立體混合型:同棟建築物中居住與商業活動垂直疊砌,可使土地使用更具經 濟性,如目前大量出現的住商綜合大樓。

Ÿ 不同棟分離混合型:社區規劃中,將住宅與商業使用分開配置,以間接混合的方 式減少使用衝突。

同棟平面混合型 同棟平面分離混合型

同棟立體混合型 不同棟分離混合型

圖 2-1-2 住商混合空間型態圖 資料來源:宋良政(1986)

5 宋良政,《住商混合使用之研究-以台北市為例》,文化實研,1986,第 95 頁

商 住

住 住

商 商 住

住 住

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第二章 文獻回顧與議題討論

2-5

混合使用開發主要是共用空間的混用來達成經濟效益,目前產生的環境問題多是 未合適地「區隔」所致,如能在開發過程中有計畫地混合使用,考量兩者間的相容性、

使用規模、配置區位等,使兩者間互相協調,適度地將動線系統、停車空間、使用行 為… 等予以區隔,將克服大部分的使用衝突,可以達到兼具品質與效益的目的6

錢學陶等在《混合使用開發建築規劃準則之研究》7中,對於設施設備有詳細的探 討,也研擬了積極的規劃策略,這些策略建議較屬於規劃設計與建造的技術層面。對 低強度店舖經營型態來說,或許未如大型商業空間、量販店、辦公室、俱樂部等使用 需要重機電與特殊設備,但店舖經營仍有其特定的空調、烹調、電氣… 等設備需要。

在環境品質要求與營業需要下,設施設備的規劃應著眼在使用需要的滿足並維持基本 的環境品質,降低商業使用對住家生活的影響。

二. 住商混合業種類別的相容性

法令上對於混合使用行業別的管制主要以「土地使用管制規則」及「都市計畫法 施行細則」為主8,控制整體都市的發展秩序,避免不相容的使用性質引起負面影響。

但因現行分區管制對於使用類別的劃分具有「累積效果」,即高強度分區的土地(如商 業區)允許設置低強度分區(如住宅區)的所有用途;因此即使規範詳盡的分區管制,

也僅能確保開發最大利益,而無法達到環境與居住品質9

探討生活環境混入商業業種與業態的適宜性,應考慮居民對商業混合的意向,符 合社區生活便利的期望及環境品質的認知。錢學陶等在《混合使用開發建築規劃準則 之研究》10中彙整賴春綢(1990)、陳芳珍(1991)、黃世孟、馮正民(1994)等對混合 使用的環境中,居民對使用類型滿意度調查研究,並參酌相關法令之使用類別劃分,

列舉出居民對「住宅群平面混合使用」、「單棟住宅立體混合使用」的〝受歡迎〞與〝不 受歡迎〞之混用類型。本研究精簡列出居民對業種混合使用的意向:

表 2-1-3 居民對一般住商混合業種的意願 參考資料:錢學陶等(1996)

住商混合使用(含住宅群平面混用與單棟住宅立體混用)

辦公機關 診所、辦公室、事務所、銀行、合作社、金融 商品展售交易 商店、店舖、汽車商場

受歡迎業種

餐飲 餐廳、咖啡館、飲食店、自助餐廳

商業 商場、零售市場、理容業、批發市場、視聽伴唱、超級市場 百貨商場 百貨商場、商店、汽車商場、店舖、證券交易所

不歡迎業種

休閒 遊藝場、健身房、撞球場、俱樂部

6 錢學陶等,《混合使用開發建築規劃準則之研究》,中華民國都市計畫學會,1996,第 85 頁

7 同上註,第 93 頁,包括:(1)社區安全防災監控系統(2)端末設備預留裝修管線(3)以機電負荷量管制商業變更類別(4)分 離供電方式(5)給水設備分離設置(6)商業空間空調設備系統(7)商業用冷卻水塔的設置位置(8)空調設備之設置(9)防 範餐廳油煙污染(10)住商的電梯系統分離(11)防災設備立體區劃。

8 同上註,第 23 頁。原文為:我國現有土地使用管制之規定概依都市計畫法系與區域計畫法系予以管制,都市計畫法系中如「台 北市土地使用分區管制規則」「都市計畫法台灣省施行細則」、「都市計畫法高雄市施行細則」;區域計畫法系則為「非都市土地 使用管制規則」,皆詳述土地使用類別之規定。

9 同上註,第 7 頁。

10 同上註,第 48-50 頁

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住商混合開發中商業環境企劃之研究

2-6

由上表分類來看,商業經營較為靜態、不發出過多噪音、出入人潮、車輛較少且 較單純、不作長時間消費停留、提供社區消費便利(但排斥賣場、超市等大型販賣空 間)、對外部環境具有展示效果… 等的經營業態較為一般居民所接受。

混合使用之所以干擾居住生活,主要原因除了於混合之土地使用類別間的排斥 外,尚起因於使用類別所引發的混合強度,以及其外部性的強弱。當活動,特別是〝外 部性〞強的活動對其周圍環境產生的干擾高於環境或居民的容受能力時,混合使用的 問題即衍生、暴露出來11。所謂〝外部性〞較強的行業,乃指容易產生交通阻礙(道路 交通量道路騎樓佔用)、髒亂、污染(噪音、空氣、灰塵、水、異味、震動、閃光)、 危險(火災、治安不良)、營業時間過長問題之行業,而這些外部性較強的行業存在是 混合使用對居住環境負面影響的主要原因之一12。因此在住商混合的環境中,亦需考慮 商業使用混入的比例、商業的業種及其經營的型態。

三. 住商混合使用的管理維護

台灣一般社區的管理方式有住戶公約自行管理,委託專業管理公司,或介於兩者 間的混合管理型態13。管理維護的工作內容主要有管理、維護、服務、清潔等四個部分

14。既存的研究多是以住家生活的觀點來討論管理維護,少有探討住商混合的管理內 涵。而住商混合社區的管理維護因牽涉到不同使用群體的需求,如何調和住商共處的 課題,連結成社區共同體,不僅滿足居住者對環境品質的要求,也能照顧店家的經營 行為,解決使用糾紛,進一步鼓勵住商共同參與社區運作,作為社區永續性發展的軟 體基礎,是住商混合管理維護機制所能發揮的最大功效。

11 台大城鄉所,《台北市住宅區混合使用適宜尺度之研究》,台北市政府工務局都市計畫處,1989,第 6 頁 12 同上註,第 61 頁

13 謝潮儀等,《高層綜合建築物使用狀況之調查研究》,內政部營建署,1988,第 242 頁 14 張金鶚,《集合住宅管理維護之研究》,中國土木水利工程學會,1991

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第二章 文獻回顧與議題討論

2-7

2-2. 商業環境的發展與營運理念

住商混合社區中的商業環境要能滿足店家經營的需求,提振經營的效益,才能維持 商業的生存契機,否則店家很可能無法生存而不能提供社區正面的效用,更遑論作為良 好生活環境的一部份。本節分成二個層次。第一、由商業設施的空間與經營特性,來討 論影響營運的相關面向與因素。第二、由商業環境整體營運的理念與政策,理解集體經 營的意義與價值,並討論精明一街造街成功的經驗,以為社區商業環境開發的參考。

2-2-1 商業設施發展的相關研究與理論 一. 商業設施經營的影響面向

商業環境的開發評估一般多透過分析基地位置的環境特質與可發展的商業型態,

來決定商業設施所欲提供的活動與機能,確立開發方向。回顧有關影響商業機能因素 的相關研究,邱淑華15(2000)在整理眾多文獻後,區分為區位特性、商業設施特性、

消費者特性與政策等面向。而陳鈺秀16(2000)提出影響消費者行為的因素,主要有消 費者特質、商業設施特質、經營商品特質、大環境特質等面向。兩者的看法相近,歸 納整理如下:

Ÿ 都市發展趨勢:除了外在大環境(政策、景氣… 等)的影響外,主要是在都市開 發與都市計畫的引導之下的都市發展軌跡,影響未來商業發展的潛力。

Ÿ 區位環境條件:基地座落位址的小環境條件,決定基地商業發展的可能性。

Ÿ 消費者特質:消費者的屬性,左右著購買的動機與需求、對商業設施的偏好與態 度、對商品的認知等,也顯示了不同消費族群的消費特性。

Ÿ 商業設施特性:商業設施的服務特性影響消費型態,包括商店佈置、氣氛格調、

服務品質、近便性、舒適性… 等。

表 2-2-1 商業發展之影響因素 參考資料:邱淑華(2000)、陳鈺秀(2000)

影響面向 影響變數

都市發展趨勢 政經、社會、景氣、都市開發、都市計畫、公共工程

區位環境條件 地價、地段、人口結構、商圈發展、生活形態、商業競爭者、面臨道 路寬、交通便利、公共設施

消費者特質 性別、年齡、職業、教育程度、經濟能力、消費習慣 商業設施特性 商業空間、規模、氣氛、品質、商品價格、種類、數量

二. 商業經營發展的相關理論

15 邱淑華,《由台灣地區都市體系變遷探討商業空間結構變化趨勢與特性》,成大都研,2000,第 2-21 頁 16 陳鈺秀、《舊市區既有住商綜合建築再開發之可行性研究-以台南市中國城為例》,成大建研,2000,第 2-11 頁

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住商混合開發中商業環境企劃之研究

2-8 1. 位址選擇

在商品的消費行為上,消費者主動選擇符合消費需求的商店或區位,而商店則 較被動地等待消費者前來消費。雖然一個成功的商店經營,與店家位址的條件、經 營人才的技術、產品經營型態及經營理念密切相關。其中最重要的還是店址的區位 條件,可以說地段、地點的選擇是商業店家經營成功的先天條件,因為人才的培訓 和經營管理的策略在營運以後皆可快速修正與補救,但是如果零售店址選擇錯誤,

將造成經營成本的浪費,更使經營風險增大17。因此,店址區位可說是商店經營成功 的基礎,同時店家也會依據所經營的業種性質,而有不同的區位選擇考量,具有良 好的地段條件及座落位址優勢的店面,就成為店家的必爭之地。

2. 聚集效益

Harold Hotelling 於 1929 年提出零售區位理論的基礎概念,認為店家選址必然會 設於利益最大的點,主張銷售者是自由地選擇店址,並會追求最大的服務範圍,也 就是到另一個店家間最長的銷售區域,因此應平均分佈在服務範圍上18。Christopher Alexander 在建築模式語言(模式 19:商業網)也強調,同類型的商店應分佈得更 為廣泛和均勻,商店必須開設在提供大致相同服務的各商店之間的空檔… 商店如果 分佈均勻,而且每個商店都處於一個足以維持生存的顧客匯集中心,那將是穩定的。

原則上這些理論所對應的多是功能性、目的性的消費行為,但實際上,都市中明顯 存在許多同類型的商店聚集經營的現象。Boulding 認為市場上有一種無形的力量,

驅使廠商聚集在一起19。詹宏志在城市人20一書中,將這種聚集經營的商圈比喻成「專 業街」與「個性街」。「專業街」以商品的交易項目為累積基礎,例如台北市的重慶 南路為「書街」、沅陵街為「鞋街」… 等。「個性街」則以逛街消費的族群為區隔的 基礎,例如西門町的商店專營青少年的消費物件,吸引時髦的青少年族群。而它們 吸引消費者的方法都是透過「集體」的力量,同類型的商店聚集經營形成具有號召 力的特色商圈。

不同的商業設施單位之所以會聚集在同一地區,除了可發揮集聚經營的效果 外,還因為不同單位的商業設施在該區域可以享有相同或類似的區位條件、店舖的 租金水準相近、消費者可接受的旅程範圍、具有共同的服務對象等,都是吸引同質 性商業進駐的因素。故所謂「聚集效益」的產生,是相近類型的個別店家對消費者 的吸引力集合發揮。

3. 競租理論(Bid Rent Theory)

土地價值理論或競標地租曲線常被用以解釋都市經濟活動及都市土地使用分佈 的工具。Ratcliff 於 1949 年提出土地的效用是決定於數種區位使用的相對效率,以付

17 謝靜琪、黃俊凱,《汽車業者設置展示中心之選址策略分析》,住宅學會第七屆年會論文集,1998,第 178 頁 18 同上註,第 179 頁

19 同上註,第 179 頁

20 引自:詹宏志,《城市人》,天下文化出版公司,1989,第 97 頁

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第二章 文獻回顧與議題討論

2-9

租能力(rent-paying ability)決定效率;其使用能力則取決於基地能產生的經濟效用21。 依此,包括葉純榮(1996)、朱南玉(1995)、林佳億(1994)等人之相關研究,在 討論商店選址時,不僅分析租期、租金及預期的收益等財務條件,並連同交通動線 及商店位置的優勢(如角地)等條件也考慮在內。此外,在商店空間條件上,店面 面寬、一樓營業面積、店面可見性、可及性及停車空間等影響店家營業額的因素亦 皆考慮在內22

此時店家的經濟能力(購買店面能力或付租能力)與承擔風險的能力將成為此 商業環境的進入門檻。故可將商店本身所具有的價值(地點價值、租金高低等)視 為店家的基本經營成本。此外,空間條件佳的店面(面寬、一樓面積等),因有利於 店面經營行為,也將反應在租金或總價成本上。

2-2-2 商店街理念的相關論述與政策

近年來經濟部商業司推行的「商店街發展計畫」,期望藉由商業活動基礎設施的改 進,兼以中小零售業合作意識的凝聚,強化商圈競爭力,創造共存共榮之商業環境,

以提升商圈之整體活力23。以下就商店街集體發展的基本理念、經營規劃與經營模式,

及目前大力推動的形象商圈政策等的彙整與討論,特別是其執行內容的意義與策略,

可能成為商業環境開發時所需提升的觀念。

一. 商店街集體發展的理念

日本推展商店街政策已近四十年歷史,透過「造街」的方法,結合購物與生活的 機能,創造有魅力的商業環境,強化商店街的經營體質。在日本的土地資源及商業發 展模式與台灣相近的情況下,經濟部也在近幾年引進其商店街的經營模式,輔導老舊 商圈的更新,以集體經營的型態,提升商店街的競爭力,協助商業經營現代化。

1. 商店街的基本概念

「商店街」一般是指在都市商區中,商業活動較為密集、聚合,且氣氛較為熱 鬧的商街24。翁俊雄(1990)認為商店街是經由不同商業機能的商店或商場,聚集在 特定的環境,提供各式各樣的服務,滿足多元化生活需求,進而產生新的生活文化25。 李孟熹(1993)強調,步入現代化經營的商店街應該是:「商業活動是經過有組織的 集聚化,讓各個經營個體在某一街區內,為了整體共同繁榮的目標進行個體化的營 運,以創造其所在商圈的商機,並帶動人潮。」26邱明民(1994)認為商店街的機能

21 葉建甫,《一個商業造街的形塑與蛻變-由仕紳化角度看台中市精明一街》,東海碩論,2000,第 2-8 頁 22 引自:謝靜琪、黃俊凱,1998,汽車業者設置展示中心之選址策略分析,住宅學會第七屆年會論文集,第 181 頁 23 經濟部商業司,《改善商業環境五年計畫》,1998

24 龔林昀,《台北市商店街現狀與發展之研究》,中興企研,1995,第 8 頁

25 原出處:翁俊雄,〈商店街的形成與發展〉《太聯房屋市場》,1990.02,第 43 頁。引自:同上註 26 引自:同註 21,第 2-14 頁

(29)

住商混合開發中商業環境企劃之研究

2-10

不僅是提供商品,同時也是重要的大眾交流場所,本質是結合購物、情報、環境、

便利及文化的生活交流廣場,在此廣場中,業種、業態的構成必須能因應商圈內消 費者的生活需求,這與商店街內成員企業經營的安定與成長息息相關27

商店街的推動從凝聚共識至追求整體利益的過程,與近來的「社區總體營造」

概念相近。社區總體營造所涵蓋的基本範圍包括了社區內的所有群體;而商店街所 指的群體為街區內的店家,並以共同經濟活動及商業環境改造為兩大主要業務範 疇。兩者間的關係無論是社會面或經濟面皆非常密切,尤其是國內住商混雜的現象 普遍,商業環境的改善相對的也提升住的品質28

表 2-2-2 商店街的機能 資料來源:邱明民,〈商店街淺介〉,1994

機能 機能內涵 軟硬體具體例

1.便利性 Ÿ 業種齊全

Ÿ 距離近、交通便利

Ÿ 業種結構 Ÿ 公車站

Ÿ 經營時間長 Ÿ 停車場 2.共同性 Ÿ 與地方的緊密度

Ÿ 與人的往來接觸

Ÿ 地區居民參加的活動 Ÿ 各店的顧客服務 Ÿ 待客技巧

Ÿ 小型公園 Ÿ 夜店 Ÿ 流動性市集 3.安全性 Ÿ 交通方面的步行安全

Ÿ 防災 Ÿ 保安的安全

Ÿ 街路燈 Ÿ 有頂道路 Ÿ 徒步專用區

Ÿ 步車道分離 Ÿ 交通管制 Ÿ 商品的安全性 4.選擇性 Ÿ 商品的比較選擇

Ÿ 業種業態的多樣化

Ÿ 業種結構 Ÿ 店舖的集聚力 Ÿ 商品種類及數量

Ÿ 業種的配列 Ÿ 店舖間的連續性 5.情報性 Ÿ 提供對購物有利的情報 Ÿ 拍賣

Ÿ 舉辦活動的訊息 Ÿ 新媒體介紹櫃檯

Ÿ 商店街介紹方位看板 Ÿ 留言版

Ÿ 交流雜誌 6.舒適性 Ÿ 街內舒適性 Ÿ 小公園

Ÿ 街路樹彩色鋪裝 Ÿ 美觀的街蓋頂 Ÿ 具有象徵性的塔

Ÿ 花壇 Ÿ 店舖的色彩 Ÿ 兒童遊戲場 Ÿ 街道家具 7.休閒性 Ÿ 飲食設施的充實

Ÿ 電影院等娛樂設施

Ÿ 飲食店 Ÿ 休閒中心 Ÿ window shopping

Ÿ game center Ÿ 電影院、演藝場 Ÿ 展示、陳列 8.文化性 Ÿ 文化教養設施

Ÿ 活用傳統文化的流行性

Ÿ 文化中心 Ÿ 文化祭典 Ÿ 展覽會

Ÿ 講習會 Ÿ 文化運動會 Ÿ 傳統風俗活動 9.開放性 Ÿ 購物氣氛輕鬆

Ÿ 街內繁華熱鬧

Ÿ 徒步專用區 Ÿ 交流廣場

Ÿ 露天咖啡座 Ÿ 節日活動 10.國際性 Ÿ 邁向國際化領域 Ÿ 國際總合物流中心 Ÿ 進口促銷活動

2. 商店街的集體經營模式

目前經濟部商業司所推動的「商店街開發推動計畫」,最重要的命題在於商店街 整體性經營。街區店舖為了追求更高的附加價值,凝聚共同意識型態,超越原本店 舖範圍內的管理,於一定街區內進行小區域的共同經營模式,就是商店街的基本經 營理念。而這樣的區域經營理念中,店舖成員的「共識」扮演極重要的功能,因為 未來一切的展開都得依賴「共識」來達成,否則所謂的遠景永遠只是一種理想29

27 原出處:邱明民,〈商店街淺介〉,《連鎖店》,第 14 期,1994.07,第 37-39 頁。引自:同註 21,第 2-16 頁 28 邱明民,〈國內商店街的經營與存在價值〉《空間》,90、91 期,1997.01-02,第 170 頁

29 同上註

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第二章 文獻回顧與議題討論

2-11

商店街經營「共識的凝聚」需有具體的方法為基礎,並透過「整體利益的想像」

及「實質利益的實現」過程來完成。「共識的凝聚」要求個別店舖經營者超越所有權 的思考範圍,放棄部分自我主張,來達成商業營運的目標,這需要大量溝通協調,

努力運作,來整合所有店舖單位。另外,透過某些案例觀摩,誘發「整體利益的想 像」,引導街區內的店家意識到集體經營戰略的優勢。並藉著「實質利益的實現」來 堅定整體利益的想像,當想像不斷地被實現,整體利益的輪廓將逐漸清晰。「實質利 益的實現」可依賴市場專業經驗及經營管理技術來協助達成30

商店街集體經營的模式對個體的商店業者而言,可具體提升該街區的競爭力商 機,例如共同行銷、舉辦節慶活動、發行認同卡、折價券、公益活動、共同維護街 區環境等。對社區居民而言,藉由商店街環境的改造可享受到更好的購物空間,而 這樣的消費空間很可能進化成一個具文化性,休閒性、資訊性的生活廣場,對都市 環境產生活化的效果,加上創意及努力,環境上會流露出一種無形的魅力,這正是 競爭力提升的要件。因為未來的市場競爭將不止於個別業者之間,而會提升到街區 與街區。以街區為基礎的魅力將成為競爭力表現的必要條件31

3. 商店街的經營規劃與問題

良好的商業環境在〝硬體〞與〝經營〞上,有密切的關係。邱明民(1999)指 出商店街的經營規劃大致可分成:集客裝置(店家)、營運機制(組織)及硬體設施

(建設)三大部分32

「集客裝置」:由店家本身經營的商品結構、服務品質的吸引力等要件,來提升 店家的經營能力,強化並維持集客的機能。至於商店街整體業種、業態的配置,亦 是持續吸引消費的重要因素。但由於目前大多的業種、業態為自然形成,而各店家 為獨立經營的個體,商店街組織並無力執行調整的工作,因此這部分多透過市場競 爭淘汰原則將其合理化。

「營運機制」:架構在共同組織的運作上,基本訴求在經濟機能的整體發揮,互 補各店家獨立經營不足之處。包括商店街整體的行銷、活動、維護、行政等項目,

終極目標是為店家個體創造利益。但目前國內的案例現況中,商店街各店家成員往 往缺乏對組織、營運機制的操作經驗,組織運作無法累積必要的資訊,亦無法達成 經驗傳遞的效果,導致相互商業及區域資訊共有性低落的現象。因此既有的商店街 組織必須耗費許多能量,排解因資訊傳遞系統問題所引致的內部意見對立,而逐漸 偏離原本設定經濟促進的機能運作。

「硬體設施」:當商店街的構想進入具體執行階段時,硬體設施的整備成為支撐 商店街持續經營的重要因素。但由於商店街公共街道空間的管理維護權多屬公部 門,公部門成為爭取硬體設施建設的唯一訴求對象,例如遮雨頂蓋、道路鋪面、植

30 同上註,節錄第 175 頁 31 同上註,第 173 頁

32 邱明民,〈商店街的未來-國內經營結構問題與日本的經驗〉,《空間》,113 期,1999.01,第 58 頁

數據

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參考文獻

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