國道客運乘客等候經驗模式之研究：考量知覺擁擠與公眾自我意識特質

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(1)國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文國道客運乘客等候經驗模式之研究：考量知覺擁擠與公眾自我意識特質 Coach Passengers’ Waiting Experience Model： Considering Perceived Crowding and Public Self-consciousness Dispostion. 研究生：崔妮臻指導教授：任維廉副教授. 中華民國九十五年六月.

(2) 國道客運乘客等候經驗模式之研究：考量知覺擁擠與公眾自我意識特質 Coach Passengers’ Waiting Experience Model：Considering Perceived Crowding and Public Self-consciousness Dispostion 研究生: 崔妮臻. Student: Ni-Cheng Tsui. 指導教授: 任維廉. Advisor: William Jen 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文 A Thesis. Submitted to Department of Transportation Technology and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Engineering in Transportation Technology and Management June 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十五年六月.

(3) 國道客運乘客等候經驗模式之研究：考量知覺擁擠與公眾自我意識特質研究生：崔妮臻. 指導教授：任維廉. 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班. 摘要國道客運業者，在取得路線經營權後，面臨著要不斷提升服務品質的競爭壓力，因此瞭解乘客的等候經驗以改進服務，就成為很重要的課題。過去研究將等候經驗視為由(1)顧客的知覺等候時間，(2)情感反應，及(3)對服務的評估三個要素所組成，前兩者彼此互有影響關係，且影響後者。而欲改善乘客的等候經驗，則必須找出影響知覺等候時間與情感反應之前導因素，因此本研究回顧相關之文獻後，除了將較常被應用之等候時間之資訊與填補時間納入考量外，也納入知覺擁擠。以往關於等候經驗的研究，甚少考量人格特質的影響，頂多只納入容易量化的人口統計變項，如年齡、性別，因此，本研究增加公眾自我意識特質納入模式中，探討此一背景脈絡變項之影響，俾使此整合模式更能解釋乘客之等候經驗。為驗證所建構之模式在客運業的適配性，本研究採用結構方程式模式作為分析工具，進行確認性因素分析與路徑分析。研究對象為搭乘短程路線-台北→新竹線與中程路線-台北→台中線的乘客。調查方式則於國道客運台北總站(D1 轉運站)選取客運公司，並隨車發放問卷，待乘客下車後回收。本研究總共發放 600 份問卷，有效問卷回收 424 份。分析結果顯示，(1)乘客情感反應為影響其服務評估最主要的因素。(2)在影響情感反應的變數中，除了等候時間之資訊無顯著影響外，其餘的變數均有達到統計的顯著性，包括等候時間之資訊、填補時間、知覺擁擠與知覺等候時間，其中以後者的負向影響最大。(3)在影響知覺等候時間的變數中，等候時間之資訊的負向影響大於填補時間的負向影響。(4)填補時間對知覺擁擠的影響亦為顯著。(5)高公眾自我意識特質分群中，等候時間之資訊對情感反應有顯著影響。在管理意涵方面，本研究針對場站之經營管理，及個別業者之營運管理分別提出若干項具體建議。在場站方面，對目前 D1 轉運站之建議為(1)藉由場站內軟體的部份來改善乘客的知覺擁擠。(2)將等候時間相關資訊的規格與樣式統一，讓場站能夠整齊劃一。(3)在場站內設置足夠的休閒娛樂設施以及完善多樣化的商品以填補乘客的等候時間；對未來交九轉運站之建議為(1)未來興建時詳細依考量內部空間的設 i.

(4) 計與規劃。(2)設置功能多樣化的複合式商店或提供電話呼叫之服務。(3)由中央統一控管班次表與月台的使用。對個別業者之建議為(1)現場服務人員須有良好的態度舉止，並維持排隊秩序。(2)留意具高公眾自我意識特質的乘客並給予特別關照。(3) 提供完善即時的等候時間之資訊。. 關鍵字：等候經驗，知覺擁擠，公眾自我意識特質，結構方程式模式，國道客運. ii.

(5) Coach Passengers’ Waiting Experience Model：Considering Perceived Crowding and Public Self-consciousness Disposition Student：Ni-Cheng Tsui. Advisor：William Jen. Department of Transportation Technology and Management National Chiao Tung University. ABSTRACT Scheduled coach service faces the stress of competition of enhancing service quality continuously after the operation right of routes is obtained. Therefore it becomes a very important issue to understand the factors affecting waiting experience, and try to improve service. Previous research considered that waiting experience is composed of perceived duration, affective response and service evaluation. The former two have influence on each other and on the latter. To improve passengers’ waiting experience, it is necessary to find out the antecedents affecting perceived duration and affective response. Hence, after reviewing previous research, this study considered perceived crowding in addition to waiting duration information and filled waiting time applied more frequently. Previous research about waiting experience seldom considered the effect of personal traits, and demographic statistics such as age and sex quantified more easily were discussed at most. As a result, this research took account of a hardly quantified psychology disposition-public self-consciousness disposition, in order to explain passengers’ waiting experience more. To certify the goodness of fit of the model established in this study, we used “Structural Equation Modeling,” as analytical tool, and the path analysis is followed by confirmatory factor analysis. The research targets are the passengers taking short-term (Taipei-Hsinchu) scheduled coach and mid-term (Taipei-Taichung) scheduled bus. The survey method consists of choosing coach in Taipei inter-city coach station, issuing questionnaires to the passengers on the coach and receiving as they got off. Granting 600 questionnaires altogether in this research, the effective questionnaires are 424. The results indicated that (1)the main factor which affect service evaluation is passengers’ affective response. (2)All relationships between affective response and its antecedent factors were tested to have significant effects except the relationship between waiting duration information and affective response. (3)The main factor which affect waiting duration is waiting duration information. (4)Filled waiting time has significant iii.

(6) influence on perceived crowding. (5)For high public self-consciousness disposition subgroup, the relationship between waiting duration information and affective response is significant. In the managerial implication, several suggestions to the operation of coach station and the operation of companies are provided respectively. For the current coach station (D1 transfer station), the suggestions are that (1)improve passengers’ perceived crowding by software inside the station, (2)make the style of waiting duration information the same, (3)set up sufficient entertainment facilities and various commodities to fill passengers’ waiting time. For the future Chio Chiu transfer station, the suggestions are that (1)plan and design the inside space when building the station, (2)set up multi-functional stores or provid phone call service, (3)contol and manage the usage of the platform and coach schedual integrately by the station. For coach companies, the suggestions are that (1)employees in the station should behave well and keep the queue line in order, (2)pay attention to and take care of passengers’ with high public self-conciousness desposition specifically, (3)provid complete waiting information, which is able to inform the passengers of the current situations.. Key words: Waiting Experience, Perceived Crowding, Public Self-consciousness Diposition, Structual Equation Modeling, Scheduled Coach Service.. iv.

(7) 誌. 謝. 回首研究所的生涯，首先最要感謝的是我的恩師任維廉老師的悉心指導，曾有人說過我這一生都會有貴人相助，而研究所期間的貴人就非任老師莫屬了，這兩年來老師總是不斷的鼓勵我、指導我，老師對於學習成長的循循善誘，對於生活瑣事的細心關懷，乃至於對未來前程之指引，皆使我獲益良多，跟隨老師的腳步，使我的研究與求學過程能如此的愉悅與順利，師恩浩蕩，永銘吾心。在論文進度審查期間，感謝交通大學經管所丁承老師與管科系張家齊老師細心審閱，並提供寶貴的意見。論文口試時，感謝開南大學物流與航運管理學系胡凱傑老師，交通大學運輸科技與管理學系謝尚行老師，與交通大學管理科學系張家齊老師授撥冗細審，並惠予寶貴意見與殷勤指正，使本論文疏漏謬誤之處得以斧正。論文進行期間，感謝新竹客運、三重客運、豪泰客運、國光客運與統聯客運的協助，以及祐辰、冠堯、哲文等學弟妹辛苦到現場調查，讓資料蒐集得以順利完成。兩年的研究生活，感謝郭秀貴老師在生活上對我的關心，並要感謝凱傑學長、堂榮學長與士弘學長在論文撰寫的過程中給予我明確、具體的指導，讓論文能夠順利的完成，此外也感謝黎萱、新隆、伯廷、又禎、威豪與建元的陪伴與扶持。感謝佳禾對我的付出與關心，至今已陪伴我五年又一個月，一路走來始終包容我的任性與嬌縱，能夠遇見你並與你相戀是件非常美好的事，你的溫柔與體貼是我遭遇困境時最大的支持，你的開朗與風趣使我的生活充滿了樂趣，有你的相伴讓我嘗到幸福的滋味，更使我的人生臻至完美。感謝樹本叔叔與淑華嬸嬸的照顧，從我第一次到交大參加大學甄試，還十分青澀害羞時，便協助我、照料我到現在，讓我在離家這麼遠的地方能感受到家人的溫暖，你們總是設身處地的替我著想，替我分擔解憂，在我需要時義不容辭的幫忙我。感謝我最親愛的父親與母親，從小你們就把我捧在手心裡呵護著，到現在依然是對我萬般疼愛，在交大的六年當中，對我的擔憂與關懷不曾減少，在我不順遂時總是設法安慰我，每當我困惑時總是不斷地給予我支持及鼓勵，讓我重拾信心，能夠擁有世界上最棒的父母真的是很幸運、很幸福的事。最後，謹以本論文獻給我最摯愛的家人-父親、母親、叔叔、嬸嬸、哥哥，以及我的愛人-佳禾，感謝你們對我的支持及鼓勵，使我在交大六年能夠無後顧之憂的專心向學，願以此成果及榮耀與你們分享。. 崔妮臻. 謹誌. 中華民國九十五年六月. v.

(8) 目. 錄. 中文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------------- i 英文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------------iii 誌. 謝 --------------------------------------------------------------------------------------------v. 目. 錄 ------------------------------------------------------------------------------------------- vi. 圖目錄 -------------------------------------------------------------------------------------- viii 表目錄 -------------------------------------------------------------------------------------- viii 第一章緒論 -----------------------------------------------------------------------------------1 1.1 研究背景與動機 ------------------------------------------------------------------1 1.2 研究目的 ---------------------------------------------------------------------------3 1.3 研究範圍與對象 ------------------------------------------------------------------4 1.4 研究流程 ---------------------------------------------------------------------------4 第二章文獻回顧 -----------------------------------------------------------------------------7 2.1 等候經驗與相關變數 ------------------------------------------------------------7 2.1.1. 等候經驗之主要研究變數 ----------------------------------------------7. 2.1.2. 等候經驗之主要前導因素 ----------------------------------------------9. 2.1.3. 等候經驗之主要整合模式 -------------------------------------------- 10. 2.2 知覺擁擠：一個等候經驗不容忽視的前導因素 ------------------------- 15 2.3 公眾自我意識特質：考量人口統計變項之外的心理特質變項 ------- 17 2.4 文獻評析 ------------------------------------------------------------------------- 19 第三章研究方法 --------------------------------------------------------------------------- 21 3.1 研究架構與假設 ---------------------------------------------------------------- 21 3.2 問卷設計與衡量變數 ---------------------------------------------------------- 23 3.3 問卷試測與修改 ---------------------------------------------------------------- 28 3.4 資料蒐集 ------------------------------------------------------------------------- 30 vi.

(9) 3.4.1. 調查範圍、對象與方法 ----------------------------------------------- 30. 3.4.2. 抽樣方法 ----------------------------------------------------------------- 30. 3.5 分析方法 ------------------------------------------------------------------------- 31 第四章研究結果 --------------------------------------------------------------------------- 40 4.1 樣本結構分析 ------------------------------------------------------------------- 40 4.1.1. 有效問卷回收率 -------------------------------------------------------- 40. 4.1.2. 樣本結構 ----------------------------------------------------------------- 41. 4.1.3. 乘客資料之基本統計分析 -------------------------------------------- 42. 4.2 問卷信度分析 ------------------------------------------------------------------- 45 4.3 模式驗證與適配分析 ---------------------------------------------------------- 46 4.3.1. 確認性因素分析 -------------------------------------------------------- 46. 4.3.2. 衡量模式之信、效度分析 -------------------------------------------- 47. 4.3.3. 路徑分析 ----------------------------------------------------------------- 49. 4.3.4. 模式影響效果 ----------------------------------------------------------- 52. 4.4 人格特質分群模式分析-------------------------------------------------------- 55 第五章結論與建議 ------------------------------------------------------------------------ 66 5.1 結論 ------------------------------------------------------------------------------- 66 5.2 建議 ------------------------------------------------------------------------------- 68 5.2.1. 對國道客運業之建議 -------------------------------------------------- 68. 5.2.2. 對未來研究之建議 ----------------------------------------------------- 71. 參考文獻 --------------------------------------------------------------------------------------- 72 附錄一、國道客運台北總站進駐路線表及轉運站配置圖---------------------------- 77 附錄二、問卷內容 --------------------------------------------------------------------------- 80 附錄三、整體模式相關係數矩陣 --------------------------------------------------------- 82 附錄四、高公眾自我意識相關係數矩陣 ------------------------------------------------ 83 附錄五、低公眾自我意識相關係數矩陣 ------------------------------------------------ 84 vii.

(10) 圖目錄圖 1.1 研究流程圖............................................................................................................6 圖 2.1 等候經驗模式........................................................................................................7 圖 2.2. Taylor (1994) 的等候經驗模式.......................................................................... 11. 圖 2.3 Hui and Tse (1996) 的等候資訊與服評估之整合模式.....................................12 圖 2.4. Prayn and Smidts (1998) 的顧客對等候反應之模式........................................13. 圖 2.5. Diaz and Ruiz (2002) 的顧客對服務延遲反應之模式 .....................................14. 圖 2.6. Marquis and Filiatrault (2003)的公眾自我意識特質對等候反應影響之模式 .18. 圖 3.1 研究架構..............................................................................................................21 圖 3.2 研究模式..............................................................................................................27 圖 3.3. 結構方程式模式..................................................................................................32. 圖 4.1. 整體結構模式標準化路徑係數結果..................................................................51. 圖 4.2. 高公眾自我意識特質分群之結構模式標準化路徑係數結果..........................59. 圖 4.3. 低公眾自我意識特質分群之結構模式標準化路徑係數結果..........................63. 表目錄 viii.

(11) 表 2.1 主要前導因素整理表............................................................................................9 表 2.2 整合模式整理表..................................................................................................10 表 3.1 潛在變數之操作定義..........................................................................................24 表 3.2 研究變數整理表..................................................................................................29 表 3.3 台北→新竹路線市場佔有率分配表..................................................................31 表 4.1 有效問卷回收率與市場佔有率..........................................................................40 表 4.2 樣本結構..............................................................................................................41 表 4.3 等候時間之資訊之基本統計分析表..................................................................42 表 4.4 填補時間之基本統計分析表..............................................................................42 表 4.5 知覺等候時間之基本統計分析表......................................................................43 表 4.6 情感反應之基本統計分析表..............................................................................43 表 4.7 知覺擁擠之基本統計分析表..............................................................................43 表 4.8 服務評估之基本統計分析表..............................................................................44 表 4.9 問卷構面信度係數..............................................................................................45 表 4.10 整體模式確認性因素分析結果........................................................................46 表 4.11 衡量模式之信、效度分析................................................................................48 表 4.12 結構模式適配指標結果....................................................................................49 表 4.13 整體結構模式路徑係數....................................................................................50 表 4.14 模式之直接與間接效果彙整............................................................................52 表 4.15 高公眾自我意識特質分群模式確認性因素分析結果....................................55 表 4.16 高公眾自我意識特質分群衡量模式之信、效度分析....................................57 表 4.17 高公眾自我意識特質分群模式路徑係數........................................................59. ix.

(12) 表 4.18 低公眾自我意識特質分群模式確認性因素分析結果....................................60 表 4.19 低公眾自我意識特質分群衡量模式之信、效度分析....................................61 表 4.20 低公眾自我意識特質分群模式路徑係數........................................................63 表 4.21 整體模式與分群模式之路徑分析結果比較....................................................65. x.

(13) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機自交通部開放國道客運路線之經營權後，至今已有許多業者加入營運，隨著市場環境的競爭增加，以及消費者的品味提升，國道客運業者面臨著要不斷提升服務品質的壓力。因此，對管理者而言，瞭解顧客之需求特性，以及其所重視的要素，藉此調整、改進自身的服務，以符合顧客的需求，實為國道客運公司營運管理者的重要課題。由於國道客運在短程路線的發車時間採取間距為主，較無固定時間，而長程路線的發車時間雖固定，但班次並不頻繁，因此，乘客往往會面臨等候搭車的情形。然而，受到尖離峰時刻高速公路交通流量、市區道路塞車狀況以及場站之車輛進站、出站動線等的影響，實際的班次間距與等車時間是很難加以控制的，因此，影響乘客對於等候的知覺與感受便成為管理者所關注的課題。在旅客數目多、運量大的地方，如國道客運台北總站，會提供場站空間處理購票、諮詢以及等車等方面的事宜，因此，若能藉由場站的運作來對乘客進行等候時的知覺管理，有效地改善顧客的感受，使服務得到其注意與喜愛，才能提升競爭的優勢。許多研究 (Folkes et al., 1985; Taylor, 1994; Hui and Tse, 1996; Houston, 1999; Diaz and Ruiz, 2002)均已證明等候服務是十分尋常卻又負面的經驗，如航空班機的延誤，拖延旅客的行程，或到銀行辦事而經歷冗長的等候。欲改善等候的情況可透過兩種方式，一是營運管理：如經由內部流程的改善，以加快服務進行的速度；另一則是知覺管理：如分散顧客等候時的注意力，或是告知必須等候的時間，以減少其不確定感，而提升顧客對等候的容忍度。儘管公司可經由營運管理的技術來改善等候的情形，卻無法完全消彌此現象，故仍必須尋求知覺管理的方式，改善顧客對等候的感受，來減低等候所造成的負面影響。一些研究 (Taylor, 1994; Hui and Tse, 1996; Houston, 1999; Diaz and Ruiz, 2002)試圖提出相關的整合模式，探討變數之間的關聯，發現顧客在認知與情感上對等候的反應，會受到許多其它因素的干擾，而影響到其對某一服務最終的評估。隨著服務業環境的競爭性，以及顧客對時間的敏感度愈增，服務提供者必須準備一套管理顧客知覺的技巧，以因應顧客等候服務的問題，因此，找出影響等候經驗 (waiting experience) 的關鍵變數，便是一項很重要的課題。. 1.

(14) 服務的生產和消費通常由三個主角：顧客、與顧客接觸的服務人員以及公司所提供的服務環境，進行一連串的互動後而產生 (Eiglier and Langeard, 1977)。服務和實體商品最大的不同之一，在於服務的生產過程較不穩定(Chase, 1978 、 1981)。生產實體商品時，公司可以利用原料和成品庫存的方式，來緩衝製造過程中的不穩定因素。然而，服務本質上是在服務接觸之中而產生，公司無法利用該方式來減低不穩定性。服務業必須面臨需求的巨大變動，在需求高峰的時間，公司所提供的服務環境便可能因為過多的人潮，而產生擁擠的現象，但公司不一定會增加人手或資源，因為這樣做可能使公司在大部份非需求高峰的時間虧損。對於服務業者而言，有兩種選擇，一是避免容量的不足，提高公司服務的負荷量；二是當環境過於擁擠時，在不改變實體空間的情況下，使顧客有較佳的感受。以增加實體容量的方式，來提高服務的負荷量，往往受限於財務上的負擔，因此，找出改善顧客知覺擁擠 (perceived crowding)的方法，便是管理者欲關注的課題。不同人格特質的人，在動機、態度、興趣、價值觀以及對擁擠程度的感受等方面會有很大的差異(Allport, 1961; Silverman, 1989; Libert, 1998; Machleit, 2000)，因此會產生不同的行為型態，而這些差異性，與若干的心理及生理因素有關(郭雲如，民 93)。在服務接觸的環境中，由於每個人具有不同的特質，因此顧客所關注的焦點、其情緒、行為反應以及對服務的評估均不盡相同(Grove, 1997; Marquis, 2003)。由於每個人對於一情境的適當性與合理性之看法不同，因此無法以同樣的服務傳遞方式來滿足所有的顧客。然而事實上，顧客的人格特質，例如：內、外與機控型特質(Chung and Ding, 2002)； A/B 型特質(Friedman and Rosenman, 1974)；五大人格特質(Costa and McCrae, 1989)；自我(公眾自我/內在自我)意識特質(Buss, 1980)等，並不難去發覺，其中有研究也發現自我意識特質中的公眾自我意識特質(Public Self-consciousness Disposition)，會影響顧客對等候情況的反應，包括在心理與行為層面的表現(Marquis and Filiatrault, 2003)。因此，藉由瞭解人格特質的差異後，管理者可以試圖改善與阻止等候所帶來的負面影響，並且防止顧客與顧客、公司之間衝突的產生(Grove, 1997)，例如在排隊等候的區域，放置告示牌、標語，提醒顧客留意談話音量等禮儀。在以往有關等候經驗的研究中，雖然有眾多的變數會影響顧客對服務的評估，然而並非所有變數的討探都能夠帶來實質的管理效益(Haynes, 1990; Chebat et al., 1995)。此外，雖然分別有研究以等候時間之資訊、填補時間、知覺等候時間、情感反應以及服務評估等構念為課題，探討可能的影響關係(Taylor, 1994; Hui, 1996、1998)，但卻沒有研究同時對這些構念作整體模式因果關係的確認。. 2.

(15) 當顧客在進行購買決定時，所處環境的氣氛會比產品或服務本身更具影響力 (Kotler, 1974)，特別是在顧客需要等候的情況下，因此，瞭解顧客對服務環境的知覺擁擠情況，然後找出改善之道以提供高品質的服務，是很重要的課題，然而，很少有等候經驗的研究對此課題進行深入的探討。許多等候經驗的相關研究均指出，應針對不同群體的顧客作進一步的探討 (Taylor,1994; Houston et al., 1999; Diaz and Ruiz, 2002)。在近幾年來，才逐漸有研究對公眾自我意識特質的議題進行探討(Grove, 1997; Marquis and Filiatrault, 2003)。然而，有關不同公眾自我意識特質顧客，對於等候經驗之反應與對服務之評估的資訊，仍是明顯不足的。因此，本研究企圖分析國道客運台北總站的等候問題，藉由回顧相關文獻，探討知覺等候時間、情感反應以及服務評估、等候時間之資訊、填補時間以及知覺擁擠之間的相互影響關係，期能建構一合理模式，以確認各變數是如何影響服務評估，以及各變數之間相互影響的關係。此外，有鑑於不同個人在相同等候環境下的知覺差異，因此納入一人格特質-公眾自我意識特質，以了解不同人格特質的顧客，其對於等候經驗之反應為何。. 1.2 研究目的基於以上的研究背景與動機，本論文以國道客運旅客為對象進行研究，以達成下列之研究目的： 1. 本研究企圖回顧相關文獻，推演出影響顧客等候經驗的重要變數，如知覺等候時間、情感反應、服務評估、等候時間之資訊、填補時間，與一個等候經驗不容忽視的前導因素-知覺擁擠等，以及其相互間之因果關係。 2. 透過結構方程式模式(Structural Equation Modeling, SEM)，分析本研究所建之因果模式的配適度，以及關係之確認。 3. 探討人口統計變項之外的心理特質變項-公眾自我意識特質，對顧客等候經驗之影響。 4. 提供相關管理對策，以期提升國道客運業的服務水準。. 3.

(16) 1.3 研究範圍與對象本研究範圍針對國道客運業之服務做分析，探討影響顧客等候搭乘客運經驗之因素，以及相互間之因果關係。台北車站之周邊為台北市之交通樞紐，因多數長途客運於承德路一段設站營運，造成當地交通動線混雜，因此台北市政府交通局為改善台北車站周邊的交通，規劃交九轉運站為台北車站周邊中長途客運轉運之功能，然而為解決交九轉運站啟用前，長途客運設站衍生之交通問題，因此闢設 D1 轉運站，亦即目前之國道客運台北總站，做為交九轉運站之暫時性替代站，此站臨近捷運台北車站及西門站，步行距離均在 500 公尺內，周邊 500 公尺範圍內計有公車站 20 處及公車路線 99 線。D1 轉運站於 94 年 8 月 16 日完工啟用，設有 34 席月台，17 席備用停車位，而進駐路線共有 50 線，包含 15 家客運公司 (詳見附錄一)。由於高速鐵路的興建即將在 95 年底完工通車，屆時新穎的車廂、設備與高效率的服務，將使得國道客運長程路線的優勢不再明顯，反觀短、中程路線由於乘車時間較短，便宜的票價與良好的服務品質可以讓國道客運業保有一定的競爭優勢，因此本研究挑選從國道客運台北總站(D1 轉運站)為起始站的路線為研究之範圍，分為短程與中程兩種路線，短程選取台北→新竹路線，分別有新竹(三重)、國光、豪泰等公司；中程選取台北→台中路線，而由於已開始經營的公司僅有統聯客運，因此此路線僅選定該客運。而本研究之對象即為實際搭乘台北→ 新竹路線與台北→台中路線之乘客，以作為分析的對象。. 1.4 研究流程本論文之研究流程如下頁圖 1.1 所示，詳細步驟說明如下所示： 1.. 研究動機與目的：基於研究動機與研究背景的探討，以確認研究的目的。. 2.. 界定研究範圍與對象：分析、界定欲探討之研究課題，並尋找適合的場景，以確認研究範圍與對象。. 3.. 相關文獻回顧：回顧有關等候經驗、知覺擁擠與公眾自我意識特質等相關文獻。. 4.. 模式架構構建與假設推演：結合相關文獻回顧與研究對象之特性，建構本研究之模式架構，並推演研究假設。. 5.. 問卷設計：依據模式架構並參考過去文獻以設計本研究所需之問卷。. 6.. 問卷試測與修正：在正式調查之前先做問卷的試測，並依情況修正問卷。 4.

(17) 7.. 資料蒐集：執行實地顧客問卷調查。. 8.. 資料分析：將調查所得之有效問卷作為研究之分析資料，並透過 SEM 來分析整體資料。. 9.. 結論與建議：依據分析之結果彙整研究結果，並提出相關討論與建議。. 5.

(18) 研究動機與目的. 界定研究範圍與對象. z. z z. 相關文獻回顧等候經驗 z 等候時間之資訊 z 填補時間 z 知覺等候時間 z 情感反應 z 服務評估知覺擁擠公眾自我意識特質. 模式架構構建與假設推演. 問卷設計. 問卷試測與修正. 資料蒐集. 資料分析. 提出結論與建議. 圖 1.1. 研究流程圖 6.

(19) 第二章文獻回顧 2.1 等候經驗與相關變數 2.1.1 等候經驗之主要研究變數等候經驗的研究典範包括了 (1)顧客知覺到的等候時間， (2)情感的反應以及 (3)對服務做出的評估(Iacobucci and Teresa, p.228, 2000)，如圖2.1所示。這三個變數在許多等候的研究中扮演了關鍵的角色，其相互間的關係也不斷受到探討與檢測(Taylor, 1994; Hui and Tse, 1996；Hui et al., 1998; Pruyn and Smidts, 1998; Cameron et al., 2003)。. 知覺等候時間服務評估. 情感反應. 圖 2.1. 1.. 等候經驗模式. 知覺等候時間 Hui and Tse (1996)對知覺等候時間的定義為：顧客相信自己已等候的時間長. 度。Baker and Cameron (1996)認為知覺等候時間是個人對等候期間長度的認知。 Pruyn and Smidts (1998)將知覺等候時間定義為：以分鐘對等候時間的主觀估計。是顧客在等候過程中，對於時間長度的感受(Iacobucci and Swartz, 2000)。顧客對等候所感覺到的時間長度，是一個比真實時間還要重要的變數，會直接或間接的影響顧客對服務的滿意度或評估(Taylor, 1994; Hui and Tse, 1996; Hui et al., 1998; Diaz and Ruiz, 2002)。Hightower (2003)指出，在需要排隊等候的服務環境中，顧客對等候時間的知覺尤其重要，此因素可能會否定了原本愉悅的服務接觸。. 7.

(20) 2.. 情感反應 Eagly and Shelly(1993)對情感的定義為：一連串「人們對目標事物的感覺和. 情緒」。是個人受到外在環境的刺激與影響後，所產生的心理反應(Pruyn and Smidts, 1998)。許多研究指出，顧客因等候而顯露出的情感，是鄰近於服務評估的決定性因素(Chebat et al, 1993; Taylor, 1994; Hui and Tse, 1996)。Taylor (1994) 在研究中，將情感反應分為兩類：不確定性，包括不安、焦慮等相關的感受；以及生氣，包括惱怒、挫敗等相關的感受，以探討對於顧客等候經驗的影響。此外，各種研究也分別操弄愉悅(Chebat et al., 1993)、焦慮(Coffey, 1983; Osuna, 1985)、整體心情(Chebat, 1995; Cameron et al., 2003)以及滿意(Hui et al, 1998; Diaz and Ruiz, 2002)等，將情感視為一個最終會影響顧客評估整體服務的變數。 3.. 服務評估在等候經驗的研究中，服務評估往往是最終的依賴變數，包括了對於品質的. 評估與滿意度的評估。許多研究分別就服務品質(Chebt et al., 1995; Taylor, 1994、 1995)與顧客對服務的滿意度(Kate et al., 1991; Houston et al., 1999) 做為最終探討的依賴變數。雖然服務品質與滿意度是兩個相關而不同的構念，但多數有關等候經驗的研究，並未特別區分品質與滿意度評估的特性(Taylor, 1994; Hui and Tse, 1996；Hui et al., 1998)。各種研究已證實了排隊等候與顧客對整體服務的評估之間，存在著負面的影響關係(Clemmer and Schneider, 1989; Dube’ et al., 1991; Katz et al, 1991)。除了知覺等候時間與情感反應外，包括歸因、填補時間、準時重要性等因素，均是影響顧客評估服務的近身要素(Taylor, 1994; Pruyn and Smidts, 1998; Marquis and Filiatrault, 2003)。. 8.

(21) 2.1.2 等候經驗之主要前導因素許多研究進一步的探討了各種會影響等候經驗的前導因素(Taylor, 1994; Hui, 1996; Houston, 1999; Diaz and Ruiz, 2002)，而其中兩者即是等候時間之資訊與填補時間，如表 2.1 所示，而詳細說明如下：表 2.1 主要前導因素等候時間之資訊. 主要前導因素整理表. 研究者 Larson (1987). 研究內容給予顧客資訊使其能夠事先評估排隊的時間，通常會讓他們有比較好的感受。探討等候資訊對服務評估的影響，等候資訊分. Hui and Tse(1996). 為：(1)等候時間之資訊-有關預期等候長度的資訊，(2)排隊資訊則-顧客在隊伍中的位置。. 填補時間. Naumann et al.. 若告知受測者所需等候時間，會顯著地改善其. (2001). 對公平性與滿意度的知覺。. Katz et al. (1991). Pruyn and Smidts (1998). 1.. 以新聞廣告看版來分散排隊顧客的注意力可使等候經驗較為有趣，而增加顧客的滿意度。以等候空間的設計以及電視作為填補時間的型態，可分散了受訪者的注意力，並且對服務滿意度有正面的影響效果。. 等候時間之資訊 Maister (1985)提出，當顧客不確定需要等候的時間，以及不了解等候的原因. 時，所感受到的等候會較久，若能提供相關的資訊，便能夠改善顧客對等候的滿意度。Larson (1987)指出，給予顧客資訊使其能夠事先評估排隊的時間，通常會讓他們有比較好的感受。Katz et al. (1991) 對於在銀行排隊等候接受服務的顧客，提供一電子時鐘以估算顧客需要等候的時間，發現可有效地改善顧客對等候時間的知覺。Hui and Tse(1996)在研究中，將等候資訊分為兩個變數加以探討：等候時間之資訊是指有關預期等候長度的資訊；而排隊資訊則是顧客在隊伍中的位置，並有持續的更新。Naumann et al. (2001) 發現，若告知受測者所需等候時間，會顯著地改善其對公平性與滿意度的知覺。. 9.

(22) 2.. 填補時間藉由填補等候的時間，顧客心理或生理上的活動增加，如此一來對於等候本. 身的關注便會減少(Gilliland, Hofeld, and Eckstrand, 1946)。Maister (1985)認為，時間的填補就是對於正在等候的人，給予可分散對時間注意力的事物。研究發現，在等候期間內，空白或沒有填補的時間會負面地影響等候經驗，令顧客覺得等候的時間較長，且增加負面的情感(Maister,1985; Larson,1987; Taylor, 1994; Naumann and Miles, 2001)。這是因為閒逸會導致無聊，而無聊的感受正是因為顧客獲得的資訊不夠有趣(Klapp, 1986)。Katz et al. (1991) 發現，以新聞廣告看版來分散排隊顧客的注意力可使等候經驗較為有趣，而增加顧客的滿意度。Pruyn and Smidts (1998) 在研究中，以等候空間的設計以及電視作為時間填補的型態，其中，等候空間的吸引力明顯地分散了受訪者的注意力，而對其知覺等候時間、情感反應以及滿意度均有正面的影響效果。. 2.1.3 等候經驗之主要整合模式一些研究整合了等候經驗與相關的要素，企圖探討這些變數與等候經驗的影響關係，如表 2.2 所示，而個別模式的詳細說明如下：. 表 2.2. 研究者. 整合模式整理表研究內容. 研究對象. 自變數. 中介變數. 依變數. 歸因、填補時間、不確定感、生氣、 Taylor (1994). Hui and Tse (1996). Prayn and Smidts (1998) Diaz and Ruiz (2002). 醫院使用電腦註冊系統的學生醫院. 航空業. 實際延遲. 對準時的評價. 等候時間長度之. 情感反應、接受. 資訊、排隊之資訊度、知覺等候時間客觀的等候時間、等候環境歸因、知覺等候時間、準時重要性 10. 知覺等候時間、可接受的等候時間、對等候的評估生氣、滿意度. 服務評估. 服務評估. 對服務的滿意度抱怨傾向、再購意願.

(23) Taylor (1994) 認為服務的延遲已愈來愈常見，然而延遲對服務評估所造成的影響卻是未知的，因此提出一等候經驗的模式，如圖 2.2 所示，探討延遲時間、歸因以及時間的填補程度對於情感與服務評估的影響。作者將情感反應分為兩類：不確定性，包括不安、焦慮等相關的感受；以及生氣，包括惱怒、挫敗等相關的感受。研究對象是等候搭乘延誤班機的顧客。結果顯示，延遲確實對於整體服務之評估造成負面影響，其中，時間填補的程度會顯著地透過顧客的情感反應 (包括不確定性與生氣)，而間接地影響整體的服務。. 延遲原因的穩定性(正常/異常) 不確定感. 服務提供者對於延遲的控制. 整體服務評估生氣. 時間的填補程度. 實際延遲. 準時與否的評價. 圖 2.2. Taylor (1994) 的等候經驗模式. 11.

(24) Hui and Tse (1996) 採用實驗設計的方式，以電腦註冊系統的學生進行實驗測試，來檢視在不同等候時間長度之下，兩種類型的等候資訊-等候時間長度之資訊與排隊之資訊，對於顧客反應的影響。研究模式(如圖 2.3 所示)以三個不同的構念-知覺等候時間、接受度以及情感反應-作為等候資訊與服務評估之間的中介變數。結果顯示接受度對服務評估無直接的影響關係，反而是經由對情感反應而有間接的影響。此外，兩種資訊在短時間等候的情況下均沒有顯著的影響，而在中時間等候時，等候時間之資訊對於中介變數的影響較大，在長時間等候時則排隊之資訊的有較大的影響。. 知覺等候時間等候時間之資訊對等候的情感反應排隊之資訊對等候的接受度. 圖 2.3 Hui and Tse (1996) 的等候資訊與服評估之整合模式. 12. 服務評估.

(25) Prayn and Smidts (1998) 提出一模式，探討客觀的等候時間與等候環境對個人服務滿意度之影響。研究中，等候環境的操弄可區分為兩個要素：以等候室的吸引力，如整潔、寬敞與氣氛等，作為知覺的吸引力；以電視的提供作為真實、明確的分散注意力之物。此外，模式(如圖 2.4 所示)中包括了三個主觀的變數：知覺等候時間、可接受的等候時間以及對等候的評估，以探討其中介效果。此研究以在醫院等候看病者為研究之對象，結果顯示，客觀等候時間對服務滿意度的影響會受到知覺等候時間以及認知要素的影響；等候環境對於可接受等候時間無顯著的影響，此外，電視的提供並未能有效的達到分散注意力的效果，因此只以等候室的吸引力對情感反應有正面的影響，並且會直接而顯著的提高個人對服務的滿意度。. 客觀的等候時間知覺等候時間. 對等候的評估 z. 認知的要素. z. 情感的因素. 對服務的滿意度. 可接受的等候時間等候環境 z. 知覺的吸引力. z. 明確分心事物. 圖 2.4. Prayn and Smidts (1998) 的顧客對等候反應之模式. 13.

(26) Diaz and Ruiz (2002) 提出一模式，來檢視顧客遭遇服務延遲時，其歸因、情感以及行為意向之間的關係。模式中，將歸因區分為兩個不同的因素-控制歸因與穩定性歸因，加以探討，並且首次嘗試情感區分為兩個不同的構面：生氣(情緒反應)以及對服務的滿意度(認知與情緒的評估)，以進一步討論其對於抱怨傾向與再購意願產生的影響，此外，亦納入了知覺等候時間與準時重要性於模式(如圖 2.5 所示)中一併探討。此研究以遭遇延遲而等候之航空公司旅客為研究對象，來確認情感所扮演的中介角色，以及各構念之間的關係，結果發現，除了穩定性歸因→滿意度→再購意願的關係並不顯著、知覺等候時間未對生氣有影響，外，其餘的影響關係均獲得證實。. 控制歸因. 抱怨傾向. 穩定性歸因. 生氣. 知覺等候時間. 滿意度. 再購意願. 準時重要性. 圖 2.5. Diaz and Ruiz (2002) 的顧客對服務延遲反應之模式. 14.

(27) 2.2 知覺擁擠：一個等候經驗不容忽視的前導因素密度 (density) 與擁擠 (crowding) 是兩個必須加以區分的概念。密度，是指一種物理性的空間參數(Stokols, 1972, p. 275)；擁擠，是指個人因為人潮而產生不悅感的主觀感受(Stokols, 1972)。知覺擁擠指的是某種密度程度上的負面主觀經驗 (Rapoport 1975, p. 134)，是因為個體生理上、社會上以及個人的因素，使其對於空間不足而產生之真實或潛在問題感到敏感，而產生的一種結果 (Stokols, 1972)。當受限於空間內(density)的人們或物體數量，限制或妨礙個人的活動與目標的達成時，個人會知覺此環境是擁擠的。知覺擁擠是因人而異的，不同的顧客在相同的商店內，會因為其個人的特性以及情境的限制，而對擁擠有不同程度的知覺 (Machleit et al., 2000)。 Machleit et al (1994、2000)認為知覺擁擠包括兩個構面： 1. 空間擁擠 (spatial crowding)：指的是環境中，非人類要素的數量，以及它們之間的關係，例如，商店內的機器與設備可能會影響個人所知覺到的擁擠。 2. 社會擁擠 (social crowding)：指的是有關環境中的人數，以及彼此的互動。 Dion (2004)在個人控制感與擁擠的研究中，將擁擠分為認知上的擁擠 (cognitive crowding)與情感上的擁擠(affective crowding)，來探討之間的影響關係。認知擁擠指的是個人所認為與知覺到的擁擠程度，可分為兩個構面： 1. 空間擁擠-個人所能獲得的空間量，是與身體上的受限、衝突，以及流通的難易相關。 2. 社會擁擠-一區堿內的人數，與人的互動、妨礙等相關。而情感擁擠指的是個人的情感反應，可分為傖促、不適以及困惑三個構面。雖然空間與社會擁擠不全然對情感擁擠的三個構面有直接的影響關係，研究結果仍然證實了認知擁擠會對個人的情感產生一定程度的影響。 Stephen Worchel (1978)認為，擁擠是透過兩階段而產生：個人首先因自我空間被侵犯而受到刺激，而後將這些刺激歸究於是其它個人“太過靠近”。要減少擁擠，可以避免侵犯其個人空間的方式來重置個人，或者使個人將所受到的刺激歸究於其它事物(方案)。研究發現，個人的空間受侵犯時，在其所處環境中給予一些圖畫，及告知將有吵鬧的聲音來分散其注意力時，會顯著地減少他們的擁擠感。. 15.

(28) Hui and Bateson (1991)認為，知覺擁擠是個人所經歷到的不愉快感受，由於是一種負面的主觀經驗，因此會直接的影響個人的感受。研究發現，不論是在銀行或是在酒吧的模擬場景中，知覺擁擠都會顯著地影響受訪者的情感，而對其行為結果產生影響。 Machleit et al (2000)探討商店內，消費者的知覺擁擠與滿意度之間的關係，是否會受到情感反應的中介影響。此外並檢視各種調節變數，如事前對擁擠的預期、對擁擠的容忍度，以及商店的類型等，對於擁擠→滿意度關係的影響。研究發現，當受訪者的知覺擁擠增加時，其滿意度會顯著的減少，並且受到情感反應的中介，此外，擁擠→滿意度關係也亦受到事前對擁擠的預期，以及對擁擠的容忍度此二者調節變數的影響。. 16.

(29) 2.3 公眾自我意識特質：考量人口統計變項之外的心理特質變項很多研究會使用容易量化處理的人口統計變項如性別、年齡、學歷等作為背景脈絡變項或調節變項，但較疏忽不易直接量化處理的乘客心理變項之影響，因此，本研究選取一過去較少研究之心理特質變項-公眾自我意識特質，加以探討。 Fenigsteim et al., (1975) 提出自我意識由內在自我意識 (private self-consciousness) 、公眾的自我意識 (public self-consciousness) 以及社會焦慮 (social anxious)三者所組成，其意義如下所述： 1.. 內在自我意識：是指個人對自己內在感情、抱負、信仰等的覺知程度，通常喜好自我沉思、內省、以及了解內在心情、動機、以及心理的過程。。. 2.. 公眾自我意識：是指個人對他人印象中的外在或社會行為的覺知程度，這些印象包括：個人的講話態度、外表、穿著等外在行為，通常關心外表、行為型態、以及他們給別人的印象。. 3.. 社會焦慮：是指個人害怕或擔憂在社會情境中會有不當反應或不良後果，所產生的緊張、害差、不安等情緒程度。與公眾自我意識的人一樣，同樣關心外表與印象，但在別人面前容易感到害羞、尷尬與焦慮。. Buss (1980) 認為自我 (self) 是由內在我 (private self) 與公眾我 (public self) 所組成。內在我是指個人對自我較隱藏而較不為人知的部份，例如：個人價值 (values)、情感 (feeling)、抱負 (aspiration) 等只有自己直接感覺到，別人不易直接感受到的自我部份；公眾我是指別人對自己外在行為 (overt behavior) 及社會行為的印象，所謂外在或社會行為，例如：講話態度、外表、穿著等。而公眾自我意識係指個人對公眾我的覺知 (awareness) 程度和適應程度。產生公眾自我意識最常見的誘因就是他人的行為，由其是陌生人的注視，公我意識顯少會在家人、親友面前產生，通常是發生在與一群陌生人共處時。 Flipp, Aymanns and Braukmann (1986)指出，當顧客覺得他們被觀察，或在群體中被忽略時，便會產生公眾自我意識。而公眾自我意識者也比較會利用服飾與妝扮來影響他們的公眾形象(Miller and Cox, 1982; Solomon and Schopler, 1982)。 Grove and Fisk (1997)發現，在服務接觸的環境中，經常出許多顧客共處一室的情況，然而由於每個人的人格特質不同，對於與它人共處排隊的情況會有不同的反應，因此會影響彼此的服務經驗，例如某些人對它人的存在感到敏感，因而會使人處於不佳的情緒，造成暴躁的脾氣與行為。 17.

(30) Marquis and Filiatrault (2000)探討因服務延遲而必須等候的情況下，公眾自我意識特質對顧客認知與情感反應之影響，此研究以模擬在電影院與其它陌生消費者一同排隊等候之情境，來對受測者進行研究。結果顯示，與低公眾自我意識特質者相較，高公眾自我意識特質者對於等候經驗有比較負面的評估，且當他們排隊的隊伍中，突然有其他人插隊時，高公眾自我意識特質的顧客在情感與認知上會顯著地產生不同的反應。 Marquis and Filiatrault (2003)企圖以人格特質來解釋個人對於等候所產生的不同反應。該研究建構一模式，如圖 2.6 所示，探討個人的人格特質-公眾自我意識，對於其等候經驗，包括注意力、歸因、服務評估以及行為意向等構念的影響。結果發現高度公眾自我意識特質的顧客，與其它陌生人一起排隊等候時，會直接將注意力集中在時間，比較會將等候的原因歸究於服務管理者，對服務有較負面的評估，並且透過服務評估，間接地減低再購意願，以及增加負面口耳相傳的意願。. 公眾自我意識. 顧客的注意力. 顧客對等候的歸因. 顧客對等候經驗的評估. 行為意向. 圖 2.6 Marquis and Filiatrault (2003)的公眾自我意識特質對等候反應影響之模式. 18.

(31) 2.4 文獻評析一、等候經驗三個主要變數之評析回顧等候經驗相關的文獻後，可發現知覺等候時間、情感反應以及服務評估，是等候經驗中的三個主要變數，此三個變數顯然互有關聯，且已被多次驗證，分析結果亦是十分顯著，其中知覺等候時間與情感反應均會直接影響到顧客對於服務的評估，而情感反應也會中介知覺等候時間與服務評估之間的關係。雖然仍有許多變數，例如對等候的接受度、對準時與否的評價、服務提供者的行動以及先前的服務經驗等，會對服務評估造成直接的影響，然而均已在其他學者的研究下獲得證實，因此，本研究只考量將影響服務評估最重要的兩個變數，也就是知覺等候時間以及情感反應，納入研究中探討。在服務評估方面，學者們分別就品質、態度、滿意度、喜好程度與整體經驗等的評估來衡量此構念，雖然對此變數並無一致性的定義與衡量方法，但各研究所認定的概念與操作的衡量變數在意義上是十分的相近，因此，本研究認為服務評估是指顧客對某一服務的態度以及喜好的程度。二、等候經驗主要前導因素之評析由過去的研究可發現，等候時間是否符合顧客的知覺，以及顧客等候時的情感，會是影響整體服務評估的關鍵因素，因此，本研究認為必須瞭解影響顧客知覺與情感的要素，以改善顧客的等候經驗。回顧文獻後，可發現藉由提供等候時間或排隊情況的資訊，使顧客能根據相關的訊息，來瞭解、評估當前的狀況，並且減低心中的不確定感，除了可以減少顧客對於等候時間的知覺，並會影響其情感反應，因此，本研究決定將此構念納入模式中探討。在填補時間方面，以往的研究也發現當顧客面臨等候情況，藉由提供某些事物來吸引顧客的注意力，能夠有效的改善顧客對服務的知覺，因此，避免顧客在等候時的空閒，是一件很重要的事。若能填補空白的等候期間，使顧客的焦點受到轉移而不去關注在等候，除了能減少無聊的感受，他們會覺得等候時間比較縮短，並且會有比較正面的情感，而對服務經驗感到滿意。除了等候時間之資訊與填補時間之外，雖然仍有許多變數，例如服務重要性、延遲原因的穩定性、服務提供者的控制程度等，會對顧客的時間知覺與情感造成直接的影響，然而對管理者而言，瞭解等候時間之資訊與填補時間的影響較容易有實質的管理作為。此外，過去的研究已證實，顧客對於環境的知覺擁擠， 19.

(32) 會直接影響到其情感，並且也會對服務的滿意度產生間接的影響。並且，若能利用環境中的一些事物，吸引顧客的注意力，使其忽略了環境中的其他現象，便可改變他對環境擁擠程度的知覺。然而，少有研究考量此一變數可能對顧客等候經驗所造成的影響，包括在情感方面以及對服務最終的評估。因此，本研究考量等候時間之資訊、填補時間外，並增加知覺擁擠，期望能藉由探討該變數對顧客等候經驗的影響，而提出具體、有效的管理意涵。三、背景脈絡變項之評析等候經驗的文獻曾指出應對不同特質的顧客進行分析，然而，雖然大部份的研究均有蒐集受訪者的背景脈絡資料，但很多的研究都受限於樣本數，而無法作進一步的分析。即使有分析的，也都是以容易量化的人口統計變項，對於較難量化的人格特質，則在等候經驗研究中甚少探討。由於每一個人在面臨等候情況時，其認知與感受不盡相同，因此所產生的反應一定會有所區別。具有公眾自我意識特質的人，在意自己於他人面前的表現、態度與形象，而當此類顧客與他人共處在同一環境之下，面臨等候經驗時，由於公眾我的意識受到引發，便可能會對他人的存在感到敏感，而表現出特別的反應。因此本研究將納入此一人格特質於研究模式中，作進一步的探討。四、等候經驗整合模式之評析知覺等候時間、情感反應、服務評估、等候時間之資訊以及填補時間等變數中，其中三者或四者之間的影響關係曾在不同的研究中驗證過，例如：知覺等候時間、情感反應、服務評估以及等候時間之資訊在一模式中；情感反應、服務評估以及填補時間於另一模式中，然而，從未有研究將這些變數同時納入一個模式中，探討其因果關係。. 20.

(33) 第三章研究方法 3.1 研究架構與假設本研究回顧 Taylor (1994) 、Hui (1996、1998) 、Prayn and Smidts (1998) 以及 Diaz and Ruiz (2002)等多位學者的模式，作為主要參考的依據，並將知覺擁擠納入考量，建構出本研究的模式架構，此外，由於過去較少有等候經驗的相關研究探討公眾自我意識特質所扮演的角色，因而無法將其視為一調節變數，推演出假設，因此，本研究在模式架構中，將公眾自我意識特質視為一背景脈絡變項，以探討其對模式之影響。整體模式架構如圖 3.1 所示。模式中，知覺等候時間會受到等候時間之資訊與填補時間的影響；情感反應會受到等候時間之資訊、填補時間、知覺等候時間以及知覺擁擠的影響；知覺擁擠會受到填補時間的影響；服務評估會受到知覺等候時間、情感反應以及知覺擁擠的影響。. 等候經驗. 人口統計變項：性別、年齡、學歷、職業、旅次目的. H1 _. 等候時間之資訊. +. H3. 人格特質：公眾自我意識特質. 知覺等候時間. H2. _. 情感反應. H4 + H7. 填補時間. _. H5. 圖 3.1 研究架構. H9 +. _. 知覺擁擠. 21. H8 _. H6 _. H 10 _. 服務評估.

(34) 根據上述之命題，本研究提出以下十項研究假設。當公司提供與等候時間相關的資訊，以及可分散注意力的事物時，顧客比較不會去關注等候的時間，因此本研究提出以下兩點研究假設： H1：顧客所知覺到的等候時間之資訊對知覺等候時間有負向的直接影響關係。 H3：顧客時間被填補的程度對知覺等候時間有負向的直接影響關係。若能使顧客獲得相關的等候時間之資訊，則可藉此消除其心中的不確定感；而分散顧客等候時的注意力，他們就不會感到無聊，因此能夠維持正面的情感。此外，當顧客知覺到所等候的時間比預期中還要久，以及環境的擁擠、不流通狀況時，便會產生不舒適、負面的情反應，因此，本研究提出以下四點假設： H2：顧客所知覺到的等候時間之資訊對等候時的情感反應有正向的直接影響關係。 H4：顧客時間被填補的程度對等候時的情感反應有正向的直接影響關係。 H6：顧客知覺到的等候時間會對等候時的情感反應有負向的直接影響關係。 H7：顧客知覺到的擁擠程度會對等候時的情感反應有負向的直接影響關係。當顧客的注意力愈被分散，則愈容易忽略了環境當中擁擠情況，因此，本研究得到以下的研究假設： H5：顧客時間被填補的程度對知覺擁擠有負向的直接影響關係。此外，當顧客所知覺到的時間比預期中愈短，處於較正面的情感，以及覺得環境不十分擁擠時，愈會覺得公司的服務是優良、令人滿意的，而產生較高的評價，因此本研究得到以下三點研究假設： H8：顧客知覺到的等候時間對服務評估有負向的直接影響關係。 H9：顧客等候時的情感反應對服務評估有正向的直接影響關係。 H10：顧客知覺到的擁擠程度對服務評估有負向的直接影響關係。. 22.

(35) 3.2 問卷設計與衡量變數在社會科學的研究領域中，如何有效地衡量變數，一直是受到關注的焦點，如本研究中的等候時間之資訊、填補時間、知覺等候時間、情感反應、知覺擁擠以及服務評估等潛在變數(latent variable)，在模式中屬於受測者「知覺」的感受，是無法直接觀察而獲得，因此需要透過外顯變數(manifest variable)來推論。本研究將引用過去相關文獻或量表中，經驗證為有效之外顯變數。問項內容將在後面的文章中予以詳細說明。由於研究者與受測者對於問卷內容在認知上可能有差異，因此問卷調查的過程中常存有誤差，此誤差雖無法完全消除，但本研究仍嘗試透過一些方式來將之減至最低。首先，本研究之問卷皆採用簡明、淺顯易懂的用字，避免使用專業用語以及冗長而複雜的措辭。之後，為瞭解乘客是否能充分明白問項的內容，本研對問卷初稿進行試測，並依照受訪者之意見，對於問卷容做調整、修改，而後才會進行全面的調查工作。最後，本研究會針對回收問卷做信、效度分析，以確認衡量問項是否具有一度程度的精確性與穩定性。本研究係探討影響顧客服務評估的直接與間接因素，因此，依變數即是服務評估，自變數為等候時間之資訊與填補時間，而中介變數則是知覺等候時間、情感反應以及知覺擁擠，各項潛在變數的操作定義如表 3.1 所示，而衡量問項詢問受訪者對該敘述的同意程度，並採李克特 5 點尺度，5 分為「非常同意」、1 分為「非常不同意」。在衡量知覺等候時間的問項中，為開放式填答的問題，而在後續利用 SEM 進行分析時，將會把此問項轉換為李克特 5 點尺度時，其中，考量填答 0~3 分鐘之乘客可能較無真實的經歷等候情況，因此此部份的問卷將會予以刪除，而填答等候 5~9 分鐘轉換為 1，10~14 分鐘轉換為 2，15~19 分鐘轉換為 3， 20~24 分鐘轉換為 4，25 分鐘以上轉換為 5(林珮筠，民 93)。. 23.

(36) 表 3.1 潛在變數之操作定義潛在變數. 操作定義. 等候時間之資訊等候時間長度之資訊的提供、清楚與更新程度. 參考文獻 Hui (1996). 填補時間. 在等候期間，顧客覺得時間受到分散、填補的程度. Taylor (1994， 1995). 知覺等候時間. 從顧客認定服務應開始，到正真接受服務之間，所花費的時間長度. Hui (1996)， Houston (1999). 情感反應. 顧客在等候接受服務時，所產生之感覺與情緒的程度. Eagly and Chaiken (1993). 知覺擁擠. 顧客對於環境中的人數與其互動，以及個人可獲得空間的感受程度. Dion (2004). 服務評估. 顧客對某一服務的態度以及喜好的程度. Hui (1996， 1998). 公眾自我意識特質. 個人對於自己在他人印象中的外在或社會行為之覺知程度. Fenigsteim et al (1975). 1. 等候時間之資訊本研究認為等候時間之資訊是指「等候時間長度之資訊的提供、清楚與更新程度」(Hui, 1996; 任維廉等，民 93 年)，包括任何可以告知顧客所需等候多久的訊息，如站務人員的廣播、電子看板等。在衡量等候時間之資訊上則是參考Hui (1996) 與任維廉等(民 93 年)的方式，包括 3 個衡量變數：「候車站有提供各種等候時間之資訊(如電子看板、人員廣播)，讓我知道要等候多久才能搭車」(V1)、「候「候車站的等候時間之資訊會即時更新」車站的等候時間之資訊標示清楚」(V2)、 (V3)。 2. 填補時間本研究認為填補時間是指「在等候期間，顧客覺得時間受到分散、填補的程度」(Taylor, 1994、1995)。在衡量填補時間的部份，本研究採用Taylor(1995)以及任維廉與董士偉(民 94) 的衡量方式，包括 3 個衡量變數：「在等候搭車的時間，我的時間受到填補」(V4)、「當需要等車時，客運公司會提供我某些額外的服務或補償(如飲料提供、票價補償)」(V5)、「當需要等車時，客運公司有提供休閒娛樂設備（如報章雜誌、電視）」(V6)。 24.

(37) 3. 知覺等候時間本研究認為知覺等候時間是「從顧客認定服務應開始，到正真接受服務之間，所花費的時間長度」，與Hui (1996、1998)、Houston (1999)與Diaz and Ruiz (2002) 等學者所提出的定義相同。在衡量知覺等候時間的部份，本研究採用Diaz and Ruiz (2002)開放式的衡量方法，包括 1 個衡量變數：「請問您認為花費了多少時間在等候搭車?」(V7)。 4. 情感反應本研究認為情感反應為「顧客在等候接受服務時，所產生的感覺與情緒」 (Eagly and Chaiken, 1993)。在衡量知覺等候時間的部份，本研究採用Hui (1996、 1998)的衡量方式，包括 4 個衡量變數：「等候搭車使我感到生氣」(V8)、「等候搭車使我感到放鬆」(V9)、「等候搭車使我感到愉快」 (V10) 以及「等候搭車使我感到滿足」(V11)。 5. 知覺擁擠本研究認為知覺擁擠是指「顧客對於環境中的人數與其互動，以及個人可獲得空間的感受程度」，並且採用Dion (2004)發展的衡量方式，將知覺擁擠分為社會擁擠與空間擁擠兩個部份，共包括了 4 個衡量變數：「候車站內的人很多」 (V12)、「我被人群擠到」(V13)、「候車站的流通困難」、(V14)以及「月台之間的空間很狹小」(V15)。 6. 服務評估本研究認為服務評估是指「顧客對某一服務的態度以及喜好的程度」(Hui, 1996、1998)。衡量服務評估的項目則是採用Hui(1998) 所提出的方式，包括 4 個衡量變數：「我喜歡客運公司的服務」(V16)、「我認為公司的服務是好的」 (V17) 以及「我認為公司的服務是適宜的」(V18)。 7. 公眾自我意識特質本研究認為公眾自我意識是指「個人對於自己在他人印象中的外在或社會行為之覺知程度」(Fenigsteim et al, 1975)。衡量公眾自我意識的項目採用Marquis and Filiatrault (2003)、吳婉麗(民 77)的量表，共包括了 7 個衡量變數：「我在意自己做事的方式」(V19)、「我十分在意我如何在別人面前表現自己」(V20)、「我蠻注意 25.

(38) 自己的儀容」(V21)、「我經常擔憂如何給別人一個好印象」(V22)、「在我出門前，我會檢查我的儀容」(V23)、「我在意別人對我的看法」(V24)以及「我經常注意自己的外表」(V25)。本研究之研究模式如圖 3.2 所示。. 26.

(39) V7 V1. V2. V3. 人口統計變項：. 性別、年齡、學歷、職業、旅次目的. 知覺等候時間. H1 _. 等候時間之資訊. H2. V8. + H3. V9. H6 _. +. H4 +. 人格特質：. H7. 填補時間. 公眾自我意識特質. H9. 情感反應. _. _. _. H10 _. H5 知覺擁擠. V4. V5. H8 _. V10 V11. V6. V12. V13. 圖 3.2 研究模式. 27. V14. V15. V16. V17. 服務評估. V18.

(40) 3.3 問卷試測與修改本研究在民國 94 年 11 月 9、10 日進行問卷之試測，試測時遭遇的問題以及修改結果整理如下： 1. 受訪者認為V4問項中，「我的時間受到填補」此一敘述難以理解，因此本研究將文字修改為「我有事情可做，不會無聊」。 2. V5問項詢問乘客等車時，是否有獲得額外的服務或補償，而其中的「補償」，指的是如票價的折扣，並不像是可以填補乘客空白時間的服務，考量填答者容易感到混滛，本研究因此將「補償」一詞刪去。 3. V11問項中，詢問乘客等候搭車是否會感到「滿足」，訪者認為等候搭車並不會讓自己在情感層面上得到滿足，因而不易填答，本研究因此將文字修改為「滿意」。 4. V12問項中的「流通」一詞，受訪者普遍難以了解真正所指的意涵，因此本研究將該問項修改為「在候車站內活動、移動是困難的」。 5. V13問項詢問乘客對於上車入口處之間的空間感受，而受訪者對於「月台」一詞甚難理解，以為是指如火車站之月台，因此本研究將文字修改為「乘車(入口)處」。 6. 為提醒受訪者V15問項指的是候車大廳的環境，避免他們聯想到其它地方，因此增加了「在候車站內」的字樣。修改後之各衡量變數如表 3.2 所示，問卷之詳細內容可參考附錄二。. 28.

(41) 表 3.2 研究變數整理表潛在變數. 衡量變數. 等候時間之資訊. V1 候車站有提供各種等候時間之資訊(如電子看板、人員廣播)，讓我知道要等候多久才能搭車 V2 候車站的等候時間之資訊標示清楚 V3 候車站的等候時間之資訊會即時更新. 填補時間. V4 在等候搭車的時間，我有事情可做，不會無聊 V5 當需要等車時，客運公司會提供我某些額外的服務（如飲. 料供應） V6 當需要等車時，客運公司有提供休閒娛樂設備（如報章雜誌、電視）知覺等候時間情感反應. V7 請問您認為花費了多少時間在等候搭車? V8 等候搭車使我感到生氣(反向) V9 等候搭車使我感到放鬆 V10 等候搭車使我感到愉快 V11 等候搭車使我感到滿意. 知覺擁擠. V12 在候車站內活動、移動是困難的 V13 乘車(入口)處之間的空間很狹小 V14 候車站內的人很多 V15 在候車站內，我被人群擠到. 服務評估. V16 我喜歡客運公司的服務 V17 我認為公司的服務是好的 V18 我認為公司的服務是適宜的. 公眾自我意識. V19 我在意自己做事的方式 V20 我十分在意我如何在別人面前表現自己 V21 我蠻注意自己的儀容 V22 我經常擔憂如何給別人一個好印象 V23 在我出門前，我會檢查我的儀容 V24 我在意別人對我的看法 V25 我經常注意自己的外表. 註：粗斜體字為經過修改後之衡量變數. 29.

(42) 3.4 資料蒐集 3.4.1 調查範圍、對象與方法本研究針對由國道客運台北總站發車的台北→新竹、台北→台中兩個短程與中程路線進行調查。在徵求各家客運公司同意協助配合後，始進行調查。本研究於民國 94 年 11 月 18 日至 12 月 31 日之週末(週五下午至週日晚上)，派遣調查員至國道客運台北總站，選取台北→新竹路線的新竹、三重、國光與豪泰客運以及台北→台中路線的統聯客運，隨車發放問卷。調查的進行方式則是由調查員隨旅客上車並發放問卷。在問卷填答的過程中，若是乘客對於問卷有任何疑問或者不清楚的地方，都可以馬上獲得調查員的回覆與協助。待旅客下車時，再由調查員現場回收問卷。此一調查方法的優點在於可清楚瞭解旅客當次搭乘客運後的實際感受，並且不容易出現漏答與旅客因不清楚題意而導致錯答之情況產生，增加資料蒐集的正確性。. 3.4.2 抽樣方法常用之抽樣技術分為外生抽樣 (exogenously sampling) 與內生抽樣 (endogenously sampling)兩種。外生抽樣包含簡單隨機抽樣與分層抽樣兩類；內生抽樣主要是指選擇基礎抽樣(choice-based sampling)，簡稱擇基抽樣。外生抽樣中的簡單隨機抽樣為一般傳統常見之抽樣方式，將母體按某一特定比例隨機抽取若干樣本，但是此方法對於本研究而言，很可能會有市場佔有率較低之客運公司無法抽出足夠的有效樣本之問題。分層抽樣則是先將母體按照空間、地理或是其他特性劃分為若干層，抽樣時先由這些層中隨機抽取若干比例之層，再由已被抽取之層中隨機抽取若干比例之樣本。雖然採用此抽樣方法已較簡單隨機抽樣方式節省時間與成本，但是仍很難克服市場佔有率較低之客運公司無法抽出足夠的有效樣本之問題。擇基抽樣則是將母體按照選擇方案的不同分成若干群，然後由各群中隨機抽取所需比例之樣本，此抽樣方法比起先前兩者較具有經濟性。因此本研究考量調查所需之時間與成本因素後，決定擇機抽樣作為本研究的抽樣方法。擇基抽樣為一種偏誤抽樣方法，若是樣本的比例與母體運具市場佔有率不相同時，模式校估出之參數將不具有一致性。因此，必須需將樣本中各運具佔有率 30.

(43) 與母體市場佔有率互相配合，方可將因擇機抽樣所產生的參數校估偏誤予以修正。基於經濟面之考量，本研究採擇基抽樣方法，調查時考量各客運公司的市場占有率，依市場占有率多寡分發問卷。由於本研究發放問卷時，國道客運台北總站尚在營運初期，並無完整的統計資料，僅以 92 年度台北→新竹線的市場佔有率作參考，然而由於總站並無建明與亞聯客運的營運，因而真實的市場佔有率可能會與過去的資料稍有不符，因此，本研究主要參考 92 年度台北→新竹線的市場站有率，另外在視實際調查情況調整問卷的發放；而在台北→台中線的部份，由於當時僅有統聯客運營運此路線，因此並無市場佔有率之考量。台北→新竹線的市場佔有率之數據如表 3.3 所示。表 3.3. 台北→新竹路線市場佔有率分配表. 客運公司. 92 年度平均每日載客數. 市場佔有率(%). 新竹三重. 4,901. 34.9. 國光. 2,625. 18.7. 豪泰. 2,667. 19.0. 建明. 2,400. 17.1. 亞聯. 1,442. 10.3. 資料來源：董士偉(2004). 3.5 分析方法為驗證本研究所構建之因果關係模式，必須利用到有關因果模式分析的統計分析程序與方法。有關多個變數關係架構的分析方法，基本上即屬於路徑分析方法（path analysis），而路徑分析為多元迴歸分析的一種應用，其主要是應用線性因果關係建構一組迴歸方程式，以同時解釋多個變數之間的關係（楊國樞等， 1992），然而此種統計分析的方法在使用上有一些缺失（王保進，1996），詳述如下： 1. 路徑分析假定對變數的量測沒有量測誤差存在。 2. 變數只能是等尺度以上的外顯變數（manifest variables），至於潛在變數（latent variable）則不能進行檢定。 31.

(44) 3. 變數間僅允許單向的因果關係，不允許非遞迴（nonrecursive ）的關係存在。這些缺失使得傳統以多元迴歸係數的統計分析飽受質疑。尤其在行為科學的研空上，研究調查對象大多為人類，其行為多受潛在心理構念(construct)的影響，無法直接推論，但路徑分析卻不能解決潛在變數的問題，因此無法適用於本研究。因此，愈來愈多的學者改以結構方程式模式（Structural equation modeling, SEM ）進行因果關係的研究。在結構方程式中，包含了兩大類變數：觀察變數(observed variable; X,Y)與潛在變數(latent variable; ζ, xi, η, ξ)，基本的結構如圖 3.3 所示。 Exogenous Variables. δ1. X1. δ2. X2. δ3. X3. Endogenous Variables. λ11 λ21. ξ1. ζ3. γ31. λ31. η3 δ4 δ5. δ6. X4. X5. X6. λ41 λ51. Y1. ε1. Y2. ε2. Y3. ε3. Y4. ε4. Y5. ε5. Y6. ε6. λ13. λ33. γ32. ξ2. λ23. β43. λ61. ζ4. λ44. η4. λ54 λ64. 圖 3.3. 結構方程式模式. SEM 理論架構係由兩個部分模式所構成：第一是「結構方程式模式」 (structural equation model)和測量模式(measurement model)。 (一) 結構方程式模式社會行為科學所處理的變項通常為非觀察變數或潛在變數，所謂結構方程式模式便是描述潛在變項與潛在變項之間的因果關係的模式(林清山，民 73)。在模式中假定為「因」的變數稱為「潛在自變數(latent independent variables)」或「潛在外生變數(latent exogenous variables)」，在模式中用ξ表示；而被假定為「果」 32.