中華大學

(1)

中華大學碩士論文

陸生來台搭乘公路客運

行前期望與事後知覺之比較-以中華大學為例 Students from China to Use Intercity Bus to identify with the difference between expectations

and perceived – Chung Hua University

系所別：運輸科技與物流管理學系碩士班學號姓名：M10014018 劉穎霙

指導教授：林祥生博士

中華民國 102 年 7 月

(2)

摘要

隨者兩岸學術交流頻繁，來自於中國大陸的學生來台研習人數有明顯幅度地增加。然而陸生來台學習時對於一個全新的生活型態，會感到好奇也由於陸生無法持有個人運具，而多半需要仰賴大眾運輸系統為主要的交通工具，對於大眾運輸的瞭解，

行前可能會透過口碑、他人經驗或媒體等相關訊息對大眾運輸與品質有一定程度的期望產生，因此本研究以來中華大學研習一年的閩江學院大三學生與校內研讀之陸生為研究對象，想要了解陸生在台灣搭乘公路客運的行前期望與事後知覺之間的差異。

本研究以 PZB 等三位學者提出的服務品質理論為基礎，並參考任維廉與胡凱傑學者依據客運業之特性，建構屬於大眾運輸業服務品質量表之構面與問項做為本研究理論根據設計出行前期望與事後知覺之衡量問項。

最後，運用成對樣本 T 檢定和 IPA 分析法來瞭解陸生在搭乘台灣公路客運事前的行前期望與搭乘後的事後知覺之間的差異和陸生對於台灣公路服務項目的重視程度與實際知覺滿意的情形。希望透過比較後的結果以助於客運業者未來針對陸生搭乘公路客運時可呈現出更良好的服務態度、服務品質及完善的設備。

關鍵詞：服務品質、行前期望、事後知覺、成對樣本 T 檢定、IPA 分析

(3)

ABSTRACT

With the frequent cross-strait academic exchanges, come to Taiwan to study students more and more. However, students from China in Taiwan do not hold personal vehicles, and will probably need to rely on Intercity Bus. For the understanding of the Intercity Bus line through word-of-mouth, past experiences, or media messages on Intercity Bus to produce the desired. The study was to understand the difference between expectations and perceived service terrestrial takes Intercity Bus in Taiwan before.

Using Jen William and Hu Kai-Chieh (2001) construct belong to the Intercity Bus sector

SERVQUSAL, as this study before expectations and perceived service measure

questionnaire.

Using paired samples T-test questionnaire and Importance- Performance Analysis (IPA), Compare and understand the differences in expectations and actual ride before they ride Intercity Bus in advance and the degree of attention and the actual situation of the perceived satisfaction. Finally, transporters for passengers to take Intercity Bus to provide better service attitude and quality.

Keywords: Service Quality 、 Expectations 、 Perceived 、 T-test 、 Importance-

Performance Analysis (IPA)

(4)

誌謝

本研究能夠順利完成，首先要非常感謝指導教授林祥生博士，在求學期間給予許多學習的機會並耐心的給予指導與協助，讓我在兩年的碩士求學生涯裡受益良多，得以順利完成學業，在此獻上最誠摯的謝意。其次要感謝在論文口試時承蒙交通部運輸研究所林繼國副所長及中華大學張靖老師撥冗細審本論文，並在口試期間給予本論文寫作架構和文字用法給予諸多意見及指導，使得本論文更加嚴謹與完整。也感謝系上各位老師在校內口試與求學期間不吝嗇的教導，讓我在中華的日子受益匪淺。非常感謝閩江學院的泉彬、靜靜、亞萍、芬妮、志江等當我在撰寫論文時提供很多他們在福州市或家鄉搭乘大眾運輸的資訊與感受。也很感謝中華大學陸生事務與輔導組張燃珠組長及泉彬、靜靜、亞萍等閩江學院的學生在協助論文及問卷發放期間的幫忙與協助，使得問卷發放過程得以順利進行，再次感謝。

在中華兩年的研究生涯中，感謝婉如、羽苹等中華的同學們一路互相扶持，也很感謝系助美玲姐平時給予的提醒與幫助。感謝我身邊所有的好朋友，有你們的關心與貼心的陪伴，成為我在求學過程中最佳紓解壓力的來源，很感謝你們。

最後，由衷的感謝我的家人，一路上的支持與鼓勵，並給我一個無後顧之憂地完成學業，感謝你們的付出，在此一併致上我最深的謝意。

劉穎霙謹誌於中華大學運管所中華民國一百零二年七月

(5)

表目錄

表 2-1 大眾運輸業之相關研究 ... 11

表 2-2 服務品質之定義 ... 13

表 2-3 修正後 PZB 模式整理... 19

表 2-4 大眾運輸服務品質構面及衡量問項 ... 20

表 2-5 服務品質之相關研究 ... 24

表 2-6 服務品質之相關研究(續) ... 25

表 2-7 行前期望之相關研究 ... 29

表 2-8 行前期望來源與相關研究之比較 ... 29

表 2-9 事後知覺之相關研究 ... 33

表 2-10 重要—表現程度分析法之相關研究 ... 38

表 3-1 香山客運站業者總表 ... 42

表 3-2 陸生在福州搭乘公車時的經驗 ... 43

表 4-1 研究假設 ... 46

表 4-2 公車服務品質構面之衡量項目 ... 47

表 4-3 國道客運服務品質構面之衡量項目 ... 48

表 4-4 問卷架構 ... 49

表 5-1 受訪者個人基本資料統計表 ... 53

表 5-2 受訪者個人基本資料統計表(續 1) ... 54

表 5-3 受訪者個人基本資料統計表(續 2) ... 55

表 5-4 乘客對公車行前期望各變項的期望程度 ... 56

表 5-5 乘客對公車行前期望的期望程度 ... 57

表 5-6 乘客對國道客運行前期望各變項的期望程度 ... 58

表 5-7 乘客對國道客運行前期望的期望程度 ... 59

表 5-8 乘客對公車事後知覺各變項的滿意程度 ... 60

表 5-9 乘客對公車事後知覺的滿意程度 ... 61

表 5-10 乘客對國道客運事後知覺各變項的滿意程度 ... 62

表 5-11 乘客對國道客運事後知覺的滿意程度 ... 63

表 5-12 乘客對公路客運整體滿意度平均數 ... 63

表 5-13 公車信度檢定表 ... 64

表 5-14 國道客運信度檢定表 ... 64

表 5-15 公車行前期望與事後知覺之成對樣本 T 檢定表 ... 66

表 5-16 國道客運行前期望與事後知覺之成對樣本 T 檢定表 ... 68

表 5-17 陸生個人屬性性別-依男生及女生群組區分... 69

表 5-18 不同性別之陸生搭乘公車「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 71

表 5-19 不同性別之陸生搭乘公車「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 72

表 5-20 不同性別之陸生搭乘國道客運「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 73

(8)

表 5-21 不同性別之陸生搭乘國道客運「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 74

表 5-22 陸生個人屬性家鄉-依城市地區區分... 75

表 5-23 不同家鄉之陸生搭乘公車「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 78

表 5-24 不同家鄉之陸生搭乘公車「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 79

表 5-25 不同家鄉之陸生搭乘國道客運「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 80

表 5-26 不同家鄉之陸生搭乘國道客運「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 81

表 5-27 陸生個人屬性生活費-依生活費較高低區分... 82

表 5-28 不同生活費之陸生搭乘公車「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 84

表 5-29 不同生活費之陸生搭乘公車「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 85

表 5-30 不同生活費之陸生搭乘國道客運「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 86

表 5-31 不同生活費之陸生搭乘國道客運「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 87

表 5-32 陸生個人屬性在台灣平均一個月搭乘公車次數-依搭乘次數高低區分... 88

表 5-33 在台灣搭乘公車次數不同之陸生，搭乘公車「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 89

表 5-34 在台灣搭乘公車次數不同之陸生，搭乘公車「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 90

表 5-35 陸生個人屬性在大陸平均一個月搭乘公車次數-依搭乘次數高低區分... 91

表 5-36 在大陸搭乘公車次數不同之陸生，搭乘公車「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 92

表 5-37 在大陸搭乘公車次數不同之陸生，搭乘公車「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 93

表 5-38 陸生個人屬性在台灣平均一個月搭乘公車次數-依搭乘次數來區分... 94

表 5-39 在台灣搭乘國道客運次數不同之陸生，搭乘國道客運「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 95

表 5-40 在台灣搭乘國道客運次數不同之陸生，搭乘國道客運「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 96

表 5-41 陸生個人屬性在大陸平均一個月搭乘國道客運次數-依搭乘次數高低區分.. 97

表 5-42 在大陸搭乘國道客運次數不同之陸生，搭乘國道客運「行前期望」成對樣本 T 檢定表 ... 99

表 5-43 在大陸搭乘國道客運次數不同之陸生，搭乘國道客運「事後知覺」成對樣本 T 檢定表 ... 100

表 5-44 不同性別之陸生，搭乘公車的「行前期望」之各構面上的差異性分析 ... 101

表 5-45 不同性別之陸生，搭乘公車的「事後知覺」之各構面上的差異性分析 ... 102

表 5-46 不同性別之陸生對公車「服務提供便利性」構面的檢定 ... 102

表 5-47 不同性別之陸生，搭乘國道客運的「行前期望」之各構面上的差異性分析 ... 102

表 5-48 不同性別之陸生對國道客運「與乘客互動」、「有形服務設備」、「行前期望」構面的檢定 ... 102

(9)

表 5-49 不同性別之陸生，搭乘國道客運「事後知覺」之各構面上的差異性分析 . 103

表 5-50 不同性別之陸生，搭乘公車的「整體滿意度」的獨立樣本 T 檢定表 ... 103

表 5-51 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘公車的「行前期望」之各構面上的差異性分析 ... 105

表 5-52 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘公車的「行前期望」之因素構面有顯著差異之事後檢定 ... 106

表 5-53 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘公車的「事後知覺」之各構面上的差異性分析 ... 109

表 5-54 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘公車的「事後知覺」之各構面有顯著差異之事後檢定 ... 110

表 5-55 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「行前期望」之各構面上的差異性分析 ... 115

表 5-56 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「行前期望」之各構面有顯著差異知事後檢定 ... 115

表 5-57 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「行前期望」之各構面有顯著差異知事後檢定 ... 116

表 5-58 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「事後知覺」之各構面上的差異性分析 ... 121

表 5-59 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「事後知覺」之各構面有顯著差異之事後檢定 ... 121

表 5-60 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「事後知覺」之各構面有顯著差異之事後檢定(續 1)... 122

表 5-61 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘公車的「整體滿意度」之各構面上的差異性分析 ... 124

表 5-62 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「整體滿意度」之各構面上的差異性分析 ... 125

表 5-63 不同背景變項與行為特性之陸生，搭乘國道客運的「整體滿意度」之各構面有顯著差異之事後檢定 ... 126

表 5-64 公車 IPA 分析表 ... 129

表 5-65 國道客運 IPA 分析表 ... 132

表 5-66 不同個人屬性之陸生，搭乘公車行前期望及事後知覺成對樣本 T 檢定表 135 表 5‑67 不同個人屬性之陸生，搭乘國道客運行前期望及事後知覺成對樣本 T 檢定分析表 ... 136

表 5-68 不同個人屬性之陸生，搭乘公路客運行前期望各構面、事後知覺各構面及整體滿意度檢定之比較 ... 138

表 5-69 研究假設之結果 ... 138

表 5-70 研究假設之結果(續 1) ... 139

表 5-71 研究假設之結果(續 2) ... 140

(10)

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 5

圖 2-1 顧客評估服務品質模式 ... 15

圖 2-2PZB 服務品質概念性架構圖... 18

圖 2-3 顧客期望來源 ... 26

圖 2-4 重要-表現程度分析法矩陣分析圖... 35

圖 3-1 新竹市中華大學與香山客運站地理位置圖 ... 41

圖 3-2 口碑產生的期望 ... 43

圖 3-3 外部溝通產生的期望 ... 44

圖 4-1 研究架構圖 ... 45

圖 5-1 不同家鄉之陸生在公車行前期望的「有形服務設備」、「服務提供便利性」構面之差異圖 ... 107

圖 5-2 不同家鄉之陸生在公車的行前期望「營運管理支援」構面與「行前期望」之差異圖 ... 107

圖 5-3 不同生活費之陸生在公車行前期望的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面與「行前期望」之差異圖 ... 107

圖 5-4 不同搭乘頻率之陸生在公車行前期望的「與乘客互動」、「服務提供便利性」構面與「行前期望」之差異圖 ... 107

圖 5-5 不同家鄉之陸生在公車事後知覺的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面與「事後知覺」之差異圖 ... 111

圖 5-6 不同生活費之陸生在公車事後知覺的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面之差異圖 ... 111

圖 5-7 不同生活費之陸生在公車事後知覺的「營運管理支援」構面與「事後知覺」之差異圖 ... 111

圖 5-8 在台灣搭乘次數不同之陸生在公車事後知覺的「有形服務設備」構面之差異圖 ... 111

圖 5-9 在大陸搭乘次數不同之陸生在公車事後知覺的「服務提供便利性」構面之差異圖 ... 112

圖 5-10 不同家鄉之陸生在國道客運行前期望的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面之差異 ... 117

圖 5-11 不同家鄉之陸生在國道客運行前期望的「服務提供便利性」、「營運管理支援」構面與「行前期望」之差異圖 ... 117

圖 5-12 不同生活費之陸生在國道客運行前期望的「與乘客互動」、「有形服務設備」、「服務提供便利性」構面之差異圖 ... 117

圖 5-13 不同家鄉之陸生在國道客運行前期望的「營運管理支援」構面與「行前期望」之差異 ... 118 圖 5-14 在台灣搭乘次數不同之陸生在國道客運行前期望的「與乘客互動」、「有形服

(11)

務設備」構面與「行前期望」之差異圖 ... 118

圖 5-15 在大陸搭乘次數不同之陸生在國道客運行前期望的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面之差異圖 ... 118

圖 5-16 在大陸搭乘次數不同之陸生在國道客運行前期望的「服務提供便利性」構面與「行前期望」之差異圖 ... 118

圖 5-17 不同家鄉之陸生在國道客運事後知覺的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面之差異 ... 122

圖 5-18 不同家鄉之陸生在國道客運事後知覺的「服務提供便利性」構面與「事後知覺」之差異圖 ... 123

圖 5-19 不同生活費之陸生在國道客運事後知覺的「與乘客互動」、「有形服務設備」構面與「行前期望」之差異圖 ... 123

圖 5-20 在台灣搭乘次數不同之陸生在國道客運事後知覺的「與乘客互動」、「有形服務設備」、「營運管理支援」構面與「行前期望」之差異圖 ... 123

圖 5-21 在大陸搭乘次數不同之陸生在國道客運事後知覺的「與乘客互動」構面之差異圖 ... 124

圖 5-22 不同家鄉之陸生在國道客運整體滿意度之差異圖 ... 126

圖 5-23 不同生活費之陸生在國道客運整體滿意度之差異圖 ... 126

圖 5-24 在大陸搭乘次數不同之陸生在國道客運整體滿意度之差異圖 ... 126

圖 5-25 公車行前期望與事後知覺項目重視度與滿意度之矩陣 ... 127

圖 5-26 國道客運行前期望與事後知覺項目重視度與滿意度之矩陣 ... 130

(12)

第一章緒論

本章緒論主要分為四小節；第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究範圍與對象；第四節研究內容與流程。

1.1 研究背景與動機

隨著全球國際化社會的來臨，世界各國為了提升國內教育與企業之間的競爭力，

不斷地訓練與培訓出專業優秀知識人才外也積極在輔導企業內部的競爭力。近年來，

隨著兩岸學術交流的頻繁，現今台灣國內越來越多來自於中國大陸的學生(以下簡稱為陸生)到台灣來學習並交流中國大陸的文化；根據國內教育部統計處的公告，從民國 95 年來台短期學習之陸生人數約 448 人，但統計到民國 101 年時來台陸生人數已急速暴增至 15,590 人，由此可知近年從大陸來台短期學習的學生人數有明顯地大幅增加。

從上述可得知陸生來台短期接受教育的人數越來越多，有逐漸提高的趨勢下，其對於一個全新的生活型態而感到新鮮與好奇，想了解當地的風俗民情、人文藝術、古蹟與旅遊景點，也會透過周末或空閒時間去熟悉、瞭解當地生活。但由於來台陸生大部分未持有個人運具，因此多半都需要依賴大眾運輸作為交通工具。

因此，當陸生來台灣研讀前對於搭乘大眾運輸工具的了解，行前可透過「口碑」、

「經驗」、「媒體」等管道得到大眾運輸工具相關資訊，並進而產生期望，經由研究陸生搭乘台灣大眾運輸對上述期望感到滿意或不滿意，並從中瞭解陸生對台灣大運輸之期望在搭乘前與搭乘後的差異。

而目前國內有關運輸相關文獻中較少以陸生為研究對象。因此，本研究擬針對來台灣研習一年的福州市閩江學院大三學生為研究對象，藉以瞭解他們在搭乘台灣公路運輸事前的行前期望與實際搭乘後主要差異的比較，希望透過兩者比較後的結果以助於客運業者未來針對陸生搭乘公路客運時可呈現出更良好的服務態度、服務品質及完善的設備，並將研究之結果提供公路客運業者作為未來改善方向的參考。

(13)

1.2 研究目的

根據上述背景與動機，本研究主要透過問卷調查結果進行分析，探討陸生對於搭乘公路客運事前的行前期望與搭乘後的事後知覺之間的差異，並根據分析結果，以提供政府及公路客運業者經營管理上的建議或改善意見。本研究主要的研究目的如下:

1. 探討台灣公路客運的使用現況分析。

2. 探討閩江學院學生對於搭乘台灣公路客運行前期望的影響因素。

3. 探討閩江學院學生在搭乘公路客運時對於事前的行前期望與搭乘後的事後知覺之間的差異因素。

4. 探討不同背景變項之陸生，對於搭乘公路客運事前的行前期望及事後知覺的差異情形。

5. 根據最後分析結果提出管理實務意涵，以建議政府及公路客運業者擬定相關策略時的參考依據。

1.3 研究範圍與對象

本研究的研究範圍主要針對香山轉運站所停靠的公車、國道客運為主。本研究主要研究對象為福州市閩江學院交通學院大三學生與中華大學研讀的陸生進行問卷調查，並取得服務品質事前的行前期望與事後知覺等構面所需的變數進行分析。

1.4 研究內容與流程

本研究主要進行行前期望與事後知覺之比較，以瞭解來台研習的陸生對於搭乘公路客運服務品質事前的行前期望與事後知覺之間的感受有無差異，主要研究工具包括研究動機與目的、研究範圍與對象、相關文獻之回顧、現況探討與分析、建構研究架構與假設、問卷設計與調查、實證分析、結論與後續研究建議。

1. 研究動機與目的

隨者兩岸學術方面交流的頻繁，來自於中國大陸的學生來台研習人數也越來越多，來台後的食、衣、住、行、育、樂各方面都對他們帶來很大的衝擊和影響，可說

(14)

是全新的生活型態，其中搭乘大眾運輸也屬於另一種必須適應的生活型態與新體驗，

因此本研究主要依據閩江學院大三學生來台研習時，搭乘大眾運具事前期望得到的服務與搭乘後的服務進行比較，期望從最後結果中瞭解需要改善與推廣的地方，以提供公路客運業者與政府對於陸生與未來來台就讀的陸生服務品質之提升的參考。

2. 界定研究範圍與對象

本研究以中華大學附近能提供長、短途搭乘之香山轉運站中的公車、國道客運之公路客運為研究範圍，並且透過中華大學之閩江學院大三學生與中華大學校內研讀之陸生為研究對象，藉由探討閩江學院學生與校內陸生對於搭乘台灣公路客運服務品質事前期望可能透過口碑、過去經驗、個人需求、外部溝通等產生行前期望與搭乘後的事後知覺感受程度上是否有所一致並探討兩者之間的差異。

3. 相關文獻收集及回顧

主要蒐集國、內外有關服務品質、行前期望之文獻進行回顧。由於國內文獻中，

對於搭乘大眾運輸之服務品質與行前期望關係研究較為缺乏，因此亦從不同服務產業中找尋相關文獻進行分析與整理，以確保本研究學理基礎的完整性。

4. 現況探討與分析

針對研究範圍與研究對象的課題特性，並蒐集新竹香山轉運站中的公車與國道客運的現況資料與陸生行前期望之分析，作為後續建構研究架構與問卷設計的參考依據。

5. 建構研究架構與假設

在過去，研究學者多僅參考服務品質與滿意度兩者之間作為主要探討依據，本研究主要深入瞭解陸生在未搭乘公路客運前對服務品質的期望可能依據口碑、過去經驗、個人需求、外部溝通等產生行前期望與搭乘後的事後知覺感受上進行探討，並透過統計分析軟體得知陸生對於服務品質行前期望和事後知覺的滿意程度與現階段公路客運能改善的項目。

(15)

6. 問卷設計與調查

問卷設計分為三大部份，第一部份為陸生搭乘公車與國道客運之搭乘特性(行為特性)，第二部份為服務品質的行前期望、服務品質的事後知覺與整體滿意度等兩大構面的問項調查，第三部份則為陸生基本資料、來自的家鄉等調查。為了確保問卷具有一定的信度及效度，本研究之問卷題項會先徵求部份陸生進行前測調查，以瞭解問卷排版與文字表達上應修改之處，讓此問卷更合理性且妥適性。最後依據調查計畫進度，正式實施陸生問卷調查。

7. 實證分析

問卷資料蒐集完畢後，將樣本數據整理出有效問卷並輸入至電腦，本研究主要以 SPSS統計分析軟體執行信度分析、敘述性統計分析、成對樣本T檢定、單因子變異數分析、重要—表現程度分析法(IPA)等工具進行分析。

8. 結論與後續研究建議

經由前述資料分析後，本研究不但可驗證研究假設是否成立，並透過 SPSS 分析軟體得知行前期望與事後知覺之差異，以及不同背景之陸生對於服務品質事前的行前期望及事後知覺的差異，透過最後分析結果，使政府和公路客運業者能更瞭解陸生搭乘公路客運之需求，而具有研究價值與實務上的貢獻，並提供後續相關研究建議與參考；研究流程圖如圖 1-1 所示。

(16)

研究動機與目的

界定研究範圍與對象

現況探討與分析

建構研究架構與假設

問卷設計

問卷預試

正式問卷施測

資料整理與分析討論

結論與建議

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

2.1 大眾運輸 2.2 服務品質 2.3 行前期望 2.4重要-表現程度分析法(IPA)

1. 敘述性統計分析 2. 信、效度分析 3. 成對樣本 T 檢定 4. 單因子變異數分析 5. 重要—表現程度分

析(IPA)

(17)

第二章文獻回顧

本章目的在於探討與本研究相關的理論與文獻並加以彙整與歸納，全章共分為五節；第一節大眾運輸業特性；第二節服務品質；第三章行前期望；第四章重要—表現程度分析法，最後進行文獻評析。

2.1 大眾運輸業特性

大眾運輸業具有公共財與受公共管制之特性(張有恆，2000年)，因此除了傳統運輸業特性外，在經營上必須考量到政府法規之管制以及提供一般大眾服務之前提。周駿呈(1998)認為大眾運輸的營運目的有二項，第一是吸引最大乘客量，減少私人運輸工具的使用，以達到抒解交通壅塞的現象發生；第二是藉此達到所得重分配的效果。

由於大眾運輸業也涵蓋於服務業範圍內，因此也具有一般服務業的四種特性:服務無形性、不可分割性、異質性以及易逝性。

Lovelock(1996)主要以服務商品的「服務行為特性」、「組織與顧客間的關係」、

「遞送過程的顧客化及判斷」、「需求與供給間的性質」與「遞送方式」等五個基準來分類服務業，結果顯示大眾運輸有以下五種特性：

1.大眾運輸服務的直接接受者為「人」，且服務行動性質為「有形行動」。

2.大眾運輸的傳遞為個別交易，且服務組織與顧客間無正式的關係。

3.大眾運輸服務人員自我判斷的程度低，且服務顧客化的程度也低。

4.大眾運輸的尖峰需求經常超過產能，因此需求會隨著時間波動的程度很大。

5.大眾運輸的顧客很接近組織，且顧客可由多重地點獲得服務。

根據任維廉、胡凱傑(2001)及周駿呈(1998)所提出的研究結果，與PZB模式中的各項服務構面及服務業特性對比，整理歸納出大眾運輸具有以下七項服務特性:

1. 可靠性低：由於大眾運輸業受外部環境影響較一般服務業來的大，尤其公路運輸業方面，因公路交通狀況複雜，導致準點率、肇事率及路線固定性皆較不佳，因此連帶影響其服務品質。

2. 旅客的抱怨較難補救：由於大眾運輸業的服務是屬於無形性，因此顧客抱怨較難

(18)

補救，若運送過程中有問題發生，除非重大事故以金錢作為賠償之外，對於非交通事故的服務問題(如誤點、塞車、服務態度不佳)，很難以其他的補救措施彌補乘客損失。

3. 服務人員與旅客的接觸程度低：在大眾運輸中，乘客接受服務的時間相較於其他服務業是較長的，但乘客通常與服務人員的互動很低，也因為如此使得每次接觸服務的重要性提高。往往只要有一次遇到服務人員的態度不佳，便立刻會讓乘客留下深刻的印象。

4. 低客製化：由於大眾運輸是同時服務多位乘客，為求服務提供的效率性，服務系統均經過事前規劃，包括路線選定、站位分布、班次排班，因此無法提供乘客個人化的「戶及戶的服務」。

5. 直接對旅客服務：由於大眾運輸業所運送的就是顧客本身，亦即服務的好壞直接關係到乘客自身的感受。包括服務的安全性、舒適性、便利性、服務態度、等候時間等伴隨服務提供所產生的各種屬性，乘客會直接感受到業者服務的好壞程度。

6. 服務單元重複性低：由於大眾運輸的營運方式是讓車輛按班次發車，因此每次乘客所搭乘的車輛及服務人員不一定會相同，會受到外在環境變動的影響，在管理上不易提供一致性的服務。

7. 尖峰需求常超過設計的服務容量: 由於社會運作的模式有共通性，上班上學的時間大家都處於同一段時間，導致服務大眾的需求量在此達到尖峰。但是業者不能因為提供最大尖峰需求而以最大規模營運，在非尖峰所產生的車輛營運成本損失會使得經營無效率。因此，在尖峰時段的供給量將必須小於乘客的最大需求量。

(19)

2.1.1 大眾運輸相關研究

蘇恆毅(2001)的研究主要以搭乘過大台北都會區高運量大眾捷運系統(木柵線除外)的顧客為研究對象。並以 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)等人所提出服務品質量表中的五構面為基礎建構出「服務水準之重視程度」與「服務滿意程度」的問項，

主要探討服務品質、整體滿意度對再搭乘意願(購後行為)之間的影響。研究顯示:顧客最重視的項目為「行車安全」，最滿意度的為「車廂很清潔」。而經由相關分析結果可得知滿意度各因素(服務品質)構面對整體滿意度呈現正關，其中又以「有形性」影響整體滿意度最為重要。從購後行為瞭解到顧客感到滿意，當有其他大眾運輸工具可選擇時，有高達 9 成的顧客有可能會再次搭乘捷運。感到不滿意時卻有 7 成以上的顧客會對此不滿意而告知其親朋好友。這也代表著顧客的口碑效果對於捷運公司會有很大影響。從路徑分析結果來看，整體而言是顯著的。但滿意度各因素(服務品質)構面對再搭乘意願並沒有顯著的直接影響，但會透過整體滿意度對再搭乘意願有間接的影響。

林竣曜(2004)之研究主要以採用線性結構關係模式進行分析探討服務品質、顧客滿意度、轉換成本與顧客忠誠度互相影響之關係，並提供營運者瞭解顧客真正所需的服務，以幫助制定有效之營運策略。結果顯示:在服務品質構面中，顧客對於安全性給予台鐵高度肯定，但服務關懷性是最低的構面，顯示台鐵對於旅客的關懷方面是顧客感受最差的部份。在整體方面服務品質對顧客滿意度、顧客滿意度與轉換成本對顧客忠誠度均有顯著正向的影響關係，但服務品質對顧客忠誠度則沒有顯著的直接效果，必須透過顧客滿意度間接影響顧客忠誠度。

鄧雪吟(2007)的研究主要以台鐵旅客為研究對象，而期望與知覺服務品質主要參考 SERVQUAL 量表之評量構面，也依據鐵路運輸服務分為四階段，其包含乘客搭車前、車站、上車(車廂)與下車(離站)，來檢視每一階段乘客所需之服務。探討服務品質、顧客滿意度、轉換障礙、顧客忠誠度之間的關係。研究發現:期望服務對顧客滿意度與知覺服務有正向影響，且發現短程旅客經常搭乘對於業者所提供之服務品質十

(20)

分在乎；中程旅客有多種運具可選擇，且旅行成本及搭乘的方便性的不同旅客也會改變運具，而顧客忠誠度會因此受到影響；長程旅客因旅行時間較長與搭乘成本較高，

會較重視台鐵各項服務，而且期望服務會透過顧客滿意度進而影響顧客忠誠度。服務品質重要程度與認知程度之間有差距產生，並提出「按照班表發車」、「正確解決乘客問題」、「迅速合理處理事故」、「提供正確完善的服務」及「車站內的環境與設施」，

此五項為台鐵須優先改善的項目。

吳奇龍(2007) 所提出的研究主要採用重要-表現程度分析法(IPA)分析法分別對於品牌與非品牌計程車之乘客進行服務品質認知差距分析結果，可做為改善項目先後次序之參考。研究顯示：品牌計程車優先改善項目為電話叫車時，車輛能準時到達、

抱怨處理能力。而非品牌計程車優先改善項目為駕駛服儀整潔、駕駛或客服人員服務態度親切、有禮貌、搭乘時，能給予人信賴、安全感等 8 項，如能立即進行改善，即能提升乘客滿意度。其次，從結構方程式模式分析結果可得知，服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度都具有直接顯著的正向影響關係，顧客滿意度對顧客忠誠度具直接顯著的正向影響。而服務品質透過顧客滿意度間接顯著的正向影響顧客忠誠度。

蘇至暉(2008)之研究因高雄地形屬於東西窄南北狹長，高雄市民代步工具汽機車，導致以大眾運輸系統為運具的民眾並不多。而高雄捷運營運後，將如何吸引民眾搭乘大眾運輸系統為本研究的主要課題。因此本研究依據 SERVQUAL 五構面來探討乘客對於高雄捷運的服務品質、滿意度與忠誠度之關係。研究顯示:其他居住地之乘客在五構面的滿意度比高雄縣市高，而不同社經背景之旅客對服務品質知覺、滿意度、忠誠度有顯著差異。服務品質對滿意度與忠誠度都有正向影響。最後得知服務品質的高低會影響到旅客的滿意度與忠誠度。如能加強有形性與反應性等兩項，可提升旅客對高雄捷運的滿意度，並讓旅客以搭乘高捷為第一選擇並推薦給親朋好友進而提升忠誠度。

劉丁維(2009)的研究指出台北市的大眾運輸系統發展相較於其他縣市而言，完整性很高屬於較佳的水準，但汽機車的數量每年約1%的成長率持續增加中，因此交通

(21)

尖峰時刻的壅塞情形還是很嚴重，因此本研究針對台北捷運旅客並發放問卷，統整後的資料進行SPSS軟體分析服務品質、滿意度及忠誠度之關係為主要研究主題，並採用Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)所提出的服務品質分別為有形性、可靠性、

反應性、保證性、同理心。結果顯示:服務品質對滿意度與忠誠度有正向影響；滿意度對忠誠度有正向影響。在人口統計變數中居住地在其他縣市的乘客對於服務品質五構面的滿意度比居住在台北縣、台北市來的高，可能因為台北捷運位於台北縣市內，

所以對台北捷運所提供之服務品質有較高的期待，故有此結果產生。最後，根據研究結果提出秉持者「顧客第一、服務至上」的理念，以提昇服務品質合乎顧客滿意為最終目標、全面捷運品質保證的安全、便捷、乾淨，舒適、準點、親切等方向，努力營造出乘客搭乘所希望的環境，進而提升載客量與績效。

陳運玲(2010)之研究主要依據台南市區公車服務品質評鑑指標項目與文獻彙整後設計出問卷，透過問卷發放後利用重視度-滿意度分析(IPA)來探討乘客對於公車服務品質之知覺與期望的差異，並應用混合羅吉特模型分析出乘客的服務屬性偏好選擇。研究結果指出，公車的準點度、等車時間、車廂內資訊提供、候車亭(站牌)資訊提供等四項為優先改善的服務項目。當班距、行車時間、票價對於潛在乘客有負面之顯著影響，解釋出當班距、行車時間愈小，受訪者的偏好愈高；票價愈高，受訪者的偏好愈低。而事前資訊取得及候車環境舒適度對於潛在乘客有顯著的正面偏好。解釋出當事前資訊取得方式愈便利、候車環境愈舒適，受訪者的偏好就愈高。

(22)

表 2-1 大眾運輸業之相關研究

作者研究主題研究對象研究方法

蘇恆毅 (2001)

探討服務品質、整體滿意度對再搭乘意願(購後行為)之間的影響。

大眾捷運系統(木柵線除外)之旅客

複迴歸徑路分析林竣曜

(2004)

旅客搭乘台鐵所感受的服務品質、顧客滿意度、轉換成本與顧

客忠誠度之間的影響。

台灣鐵路

東部幹線結構方程模式鄧雪吟

(2007)

台鐵服務品質、顧客滿意度、轉

換障礙、顧客忠誠度之關係。台鐵之乘客重要-表現程度分析法、結構方程模式吳奇龍

(2007)

搭乘品牌與非品牌計程車時所感受到的服務品質、顧客滿意度與

顧客忠誠度之差異影響。

台北地區計程車業者

結構方程模式、

重要-表現程度分析法

蘇至暉 (2008)

探討乘客對於高雄捷運的服務品

質、滿意度與忠誠度之關係。高雄捷運乘客相關性分析、

迴歸分析劉丁維

(2009)

台北捷運系統服務品質、乘客滿

意度與忠誠度之影響。台北捷運乘客相關性分析、

迴歸分析陳運玲

(2010)

公車服務品質對乘客屬性偏好的

選擇。台南市公車乘客重視度-滿意度分

析、混合羅吉特模型資料來源:本研究整理

2.2 服務品質定義

一、服務:

運輸業為服務業之ㄧ。對於服務業而言，最重要的目的就是服務品質能夠達到消費者所期望的程度。因此，在探討消費者對於服務品質需求之前，值得瞭解「服務」

及「品質」的涵義:

美國行銷學會(American Marketing Association，AMA) (1960) 定義服務為：「經由銷售或伴隨商品銷售所提供的活動、效益或滿足感。」Kotler(1991)將服務定義為:

「一個組織提供給另一個群體的活動或利益，服務基本上是無形的，也無法產生事物 的所有權，服務的產生可能與某個實體產品有相關，但也可能無關。」

杉本辰夫(1986)將服務定義為:「服務是一種直接或間接的以某種型態，有代價地提供給需要者所要求的事務，以滿足顧客的需求為前提，為達到企業目的並獲取必要

(23)

利潤所採取的行動。」服務屬於無形商品，其提供的方式往往需要實體或環境的配合 (劉麗文、楊軍，2001)。Lovelock & Wright(2007)認為:「服務是由一方提供給另一方的經濟活動。接受服務的顧客期望從接觸到的商品、專業技術、設施中獲得價值。」

二、品質:

Deming(1982)認為品質是以最經濟的手段，製造出市場上最有用的商品的工作表現，強調品質是由製造產生的，而並非由檢驗出來的，且品質應該為顧客目前所需的。

Juran(1989)將品質定義為，必須考慮使用者的需求，以滿足顧客的需求為品質最重要的特性。所以「品質就是一種適用性」。

Goetsch and Davis(1994)提出品質不光是指產品的品質，還包含服務、人員、流程以及環境等多項內涵。黃旭鈞(1995)指品質是符合顧客的需求與期望。Fick &

Ritchie(1991)認為品質的知覺感受是指顧客在消費、體驗產品(或服務)後，將實際感受和先前對產品(或服務)的期望程度做比較並給予正面評價。

三、服務品質:

Levitt (1972)認為服務品質的涵義是指服務的結果能符合所設定的標準。而 Regan(1963)認為服務具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等特性。所以消費者很難具體定義有關服務品質。因此以下整理國內外學者關於服務品質之定義，如表 2-2所示:

(24)

表 2-2 服務品質之定義

學者年份定義

Levitt 1972 服務品質的涵義是指服務的結果能符合所設定的標準。

Sasser，Olsen &

Wyckoff 1978 認為服務品質包含服務的提供方式與最後的結果，而服務業的產出是無形的，與服務顧客的互動程度會影響到最終的服務品質。

Crosby 1979 服務品質是指顧客對於期望的服務與實際知覺的服務間，互相比較之結果。

Gronroos 1982 服務品質是指消費者事前期望的服務與接受服務後的認知間所產生的比較。

Churchill and

Suprenant 1982 服務品質是消費者對於服務品質的滿意程度，也就是實際感受與期望服務之間的差距。

Parasuraman , Zeithaml and

Berry

1985

服務品質是顧客對服務的期望與顧客接受後實際知覺，兩者間差距的方向與大小所決定。

翁崇雄 1998

服務品質是消費者主觀評斷產品或服務的整體優良或傑出程度，

是由消費者事前期望服務水準與實際感受的服務績效水準兩者比較而得。

Wakefield 2001 認為服務品質是指服務的期望與實際感受到的服務之間的差異，

而服務品質會同時影響提供服務的態度及地點。

洪嘉蓉 2004 服務品質為顧客對於企業內所提供各項服務品質的整體評價。

黃智邦 2007 認為顧客對企業服務品質的評估，主要根據事前期望與實際體驗之後的差距，給予主觀判斷的結果。

資料來源：本研究整理

方國荷(2003)、吳有恒(2007)、廖文榮(2009)、謝孟珊(2010)、鄭玟茹(2011) 認為，

服務品質係指服務提供者所提供的服務，事前期望與事後實際知覺的過程相比較後的差異程度。實際感受大於或等於期望為較好的服務品質，反之則否，且兩者相異越大，

顯示出服務品質愈差。

2.2.1 服務品質構面

由於服務業的品質認定，因具有異於實體品質特性之特質(如無形性、異質性)，

其品質的評估與實體產品相較下是困難的。因此許多學者嘗試找出服務品質的構面，

來衡量服務提供者的服務品質，以下將多位學者所提出的服務品質構面，分別論述如下:

(25)

Juran(1974)根據服務品質對顧客所造成的影響和效果，建議將服務品質區分為以下五種構面：

1. 內部服務品質(Internal Qualities)：指顧客無法看到的品質，如客運公司的設備以及設施所充分發揮的機能，及維護工作是否完善等。

2. 硬體品質(Hardware Qualities)：顧客看得到的實體品質，如客運公司內門面的裝潢，以及車輛內座椅的寬敞等。

3. 軟體品質(Software Qualities)：顧客看得見的軟體品質，如客運公司網路訂位購票的便利性，以及行李轉運等。

4. 即時反應(Time Promptness)：對顧客服務時間的迅速性，如到達客運公司所需要的時間、等候買票的時間、到候車站時確認位置的時間。

5. 心理品質(Psychological Qualities)：對顧客禮貌的接待，如櫃臺人員與服務人員接待顧客的態度。

Hirotake、Takeuchi與Quelch John A.(1983)根據顧客的消費步驟，提出三個部分：

1. 消費前所考慮的因素：公司的品牌與形象、過去的經驗、朋友的看法及口碑、商店的聲譽、政府檢驗結果、廣告宣傳中的價格。

2. 消費時所考慮的因素：對服務人員的評價、服務保證條款、服務與維修政策、支援方案與索價。

3. 消費後所考慮的因素：安置與使用上的方便、維修、客戶抱怨與保證的處理、服務的有效性、可靠性及售後服務。

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)等3位學者對於銀行、信用卡公司、證券商和產品維修公司等四種不同的服務業進行專家調查，歸納出十項服務品質構面:

1. 可靠性：指提供服務的過程一致性、穩定性和正確性。

2. 反應性：當消費者提出要求與抱怨時，服務人員能即時給予最適當的服務。

3. 勝任性：指服務人員提供服務時擁有的專業知識與處理能力。如:專業支援的知識能力。

(26)

4. 禮貌性：服務人員的態度親切、有禮貌、尊重他人和友善地對待消費者。如:服務人員儀容的清潔與整齊的外表。

5. 信用性：讓顧客認為該業者值得信賴、可靠的。將消費者權益謹記在心，包括:

業者的名稱、信譽、接待人員的人格特質。

6. 安全性：指服務人員在提供服務時能讓顧客免於風險、危險及懷疑。如:人身安全、財務安全。

7. 溝通性：指服務人員能夠耐心聆聽消費者意見，使用最適當的語言與消費者溝通。

8. 接近性：指顧客容易接近且方便獲得服務。

9. 瞭解性(瞭解顧客)：指能夠瞭解顧客需要並給予適當的服務。

10. 有形性:指提供服務的實體設施設備、場地、服務人員的服儀外觀。

此外 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)根據其他影響因素，例如口碑、個人需求、過去經驗以及外部溝通，提出顧客評估服務品質模式，但在 1990 年所提出的構面中又多了外部溝通一項因素。如圖 2-1:

圖 2-1 顧客評估服務品質模式

資料來源：Parasuraman , Zeithaml and Berry (1985)

Parasuraman , Zeithaml and Berry(1988)等 3 位學者更進一步修改衡量服務品質的十構面精簡為有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性等五構面，詳細如下:

1. 有形性 2. 可靠性 3. 反應性 4. 勝任性 5. 禮貌性 6. 信任性 7. 安全性 8. 接近性 9. 溝通性 10. 瞭解性

個人需求

口碑過去經驗

期望服務

認知服務

認知服務品質

服務品質構面外部溝通

(27)

1. 有形性：指提供服務的實體設備、設備和人員的外表。

2. 可靠性：可靠且正確地提供服務的能力。

3. 反應性：服務人員願意主動協助幫助顧客和提供適當服務的意願。

4. 保證性：服務人員的專業知識與禮貌，讓顧客感到信任。

5. 關懷性：業者提供顧客的個別的服務和關懷。

Dabholkar，Thorpe & Rentz (1996)等三人認為服務品質應包括以下五構面：

1. 實體方面：實體設施外觀及實體設施設計的便利性。

2. 可靠性：指服務品質的一致性與準時性。

3. 人員的互動服務：服務人員的服務態度、禮貌與協助意願。

4. 問題解決：處理退貨、換貨和處理顧客抱怨等。

5. 政策：業者是否有回應顧客之需求。

2.2.2 服務品質模式與衡量

一、服務品質觀念模式

Parasuraman , Zeithaml and Berry (1985)等三位學者主要以銀行、信用卡公司、證劵經紀商與產品維修業等四種服務業的管理人員進行訪談，也針對此四種行業的顧客進行集體訪問，提出一套完整的「服務品質觀念模式」，一般簡稱「PZB」模式，如圖2-2所示。

在 PZB 模式中服務品質有五個缺口，而這五個缺口主要是服務業的服務品質無法滿足顧客需求或期望的原因，因此若要滿足顧客的需求與期望，就必須降低這五個缺口的差距。前四個缺口與業者有關，第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成的，且第五個缺口是前面四個缺口的函數，亦即，Gap5=F(Gap1，Gap2 ，Gap3，

Gap4)，如圖 2-2 所示。以下針對這五個缺口說明如下：

缺口一：

顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距(Consumer Expectation -Management Perception Gap)，此缺口的產生主要原因是服務業的業者並不了解顧客

(28)

對服務期望所造成的。因為對顧客的需求並沒有充分的了解，造成服務業者所提供的服務無法滿足顧客的期望，進而產生落差。

缺口二：

管理者對顧客期望的認知與服務品質規格間的差距(Management Perception－

Service Quality Specification Gap)，此缺口的發生，是因為即使業者知道顧客對服務品質的期望，但由於受到業者本身內部資源或市場條件的限制，造成業者無法提供顧客真正所需的服務規格，因此產生了認知與服務品質規格之間的差距。

缺口三：

服務品質規格與實際提供的服務間的差距(Service Quality Specification－Service Delivery Gap)，此缺口的產生是由於服務業的員工提供服務時，其員工的績效無法標準化。雖然服務業者能符合顧客服務品質的規格，但因服務品質無法標準化，而影響顧客對服務的認知。

缺口四：

服務傳遞與外部溝通間的差距(Service Delivery-external Communication Gap)，當服務業者運用廣告媒體、宣傳或其他外部溝通工具時，會影響顧客對服務的期望。過多的承諾或保證讓顧客的期望過高，當顧客實際感受到的服務無法達到期望水準時，

可能會造成期望落差而產生差距。

缺口五：

顧客的期望與認知服務間的差距(Expected service-Perceived Service Gap)，此缺口是顧客對服務的期望與實際接受服務後的認知與當初期望的服務標準間的差距。若顧客實際認知大於期望，則表示顧客對服務品質的評價感到滿意；反之，如果認知小於期望，表示顧客對於所提供的服務感到不滿意，而口碑、個人需求和過去的經驗與外部因素的經驗皆會影響到顧客對服務的期望。

(29)

圖 2-2PZB 服務品質概念性架構圖

資料來源：Parasuraman , Zeithaml and Berry (1985)

二、 SERVQUAL 量表

Parasuraman , Zeithaml and Berry(1988)等三位學者，針對銀行業、電器維修公司、

長途電話公司、證券經紀商和信用卡中心等五種不同服務業，以1985年所提出的十構面為基礎，發展出九十七項問題進行實證研究，經過反覆調查分析，整理出五個具有良好信度、效度和重複性低的五構面和二十二個問項作為服務品質的衡量問項，稱之為SERVQUAL，因量表中反應性與關懷性構面有使用負項的問題，發現容易使受訪者混淆，並於1991年進行問項語調修正，經過修正後的量表在信度和效度上，明顯地比原先的量表佳。如表2-3所示:

(30)

表 2-3 修正後 PZB 模式整理原始

服務品質構面

修正

服務品質構面評量問項

(1985) (1988)

有形性有形性

具有現代化的設備。

各項服務設施具有吸引力。

服務人員有整潔的服裝和外表。

公司整體的設施能與提供的服務相配合。

可靠性可靠性

對顧客承諾要做的事、都會及時完成。

顧客遇到困難時，能給予關懷並熱忱的保證能解決。

公司是可信賴的。

公司所承諾提供的服務，都能在時間內即時完成。

能將服務相關紀錄正確並妥善適當保存。

反應性反應性

公司不會提醒顧客，服務何時開始。

顧客無法從服務人員那得到適當的服務。

服務人員總是願意幫助顧客。

服務人員因為太忙而無法立即提供服務，滿足顧客的需求。

勝任性禮貌性信任性安全性

保證性

服務人員讓顧客有信賴感。

服務交易時，顧客有安全感。

服務人員是有禮貌的。

服務人員可以從公司那邊得到適當的支持，以提供更好的服務。

接近性瞭解性溝通性

關懷性

公司不會針對不同顧客提供個別化的服務。

服務人員不會給予顧客個別的服務。

服務人員不了解顧客的需求為何。

服務人員未能把顧客的利益列為優先考量。

業者所提供的服務時間並不能符合顧客的需求。

資料來源: Parasuraman , Zeithaml and Berry(1988)

2.2.3 運輸業服務品質相關構面

任維廉與胡凱傑(2001)參考Parasuraman , Zeithaml and Berry(1985)等3位學者所提出的 PZB 模式的十個構面，以客運業為例進行分析，並依照修改 PZB 發展的 SERVAUAL量表為基礎，建構一個大眾運輸業服務品質的量表，再依據客運業之特

(31)

表 2-4 大眾運輸服務品質構面及衡量問項

服務品質構面問項

與乘客互動

駕駛員會注意乘客上下車時的安全駕駛員與我溝通時親切有禮

駕駛員駕駛車輛平穩，技術良好駕駛員遵循路線行駛且不會過站不停公司能對事故處理迅速合理

公司對我的抱怨或意見能迅速有效的處理

有形服務設施

公司以安全的車輛提供服務車輛內部清潔乾淨

車內噪音不會太吵

車內設備使用方便，符合我的需要車內空調舒適

候車站設施規劃良好

服務提供便利性

候車站位分佈適當，方便搭車路線接駁轉運很方便

站牌資訊標示清楚正確

路線或班次變動時公司提前在車上公告，讓乘客知道路線或班次變動時公司迅速更新站牌內容

營運管理支援

等車時不會擔心沒有班車等車時間不會太久

公司能按時發車

資料來源：任維廉及胡凱傑(2001)

任維廉、胡凱傑、林容聖與吳佳綺(2000)與張美香、王耀進、薛哲夫(2007)主要參考PZB所提出的SERVAUAL量表為依據，建構出適合國道客運業、高鐵的服務品質的問項。問卷中分為有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性等五個服務構面。

高雄市政府交通局(2009)針對高雄市公車處、東南客運、南台灣客運與高雄客運進行公車系統服務之評估，其服務品質問卷的評估構面分為場景設施與服務、運輸工具設備與安全、旅客服務品質與駕駛員管理、公司經營與管理、加分項目等五項，共 23個項目。

2.2.4 服務品質相關研究

林軒正(2001)的研究主要使用任維廉、胡凱傑(2001)依據國道客運業之特性所擬

(32)

定之服務品質量表為問項的基礎，主要以 PZB 服務品質概念模式以及服務品質延伸模式為主，探討 A 客運業者提供服務品質的現況分析，檢視內部四個服務品質缺口是否顯著存在，與乘客期望的服務與實際知覺服務之間的第五個缺口是否顯著存在。

檢視缺口五時主要透過旅客填答「旅客期望服務」與「旅客實際知覺之服務」兩份問卷，並採用李克特五點尺度作答。結果顯示:旅客期望的服務品質是顯著高於旅客實際知覺到的服務品質，代表服務品質情況不佳，仍有改善空間，尤其以「公司人員對旅客抱怨或意見能迅速處理」此項為加強改善之項目。

余駿祺(2003)之研究顯示:在「期望服務品質」與「知覺服務品質」構面中之變數設計方面，採用 SERVQUAL 量表並參考任維廉與胡凱傑(2001)所提出之四項構面「與乘客互動」、「有形服務設備」、「服務便利性」、「營運管理支援」等做為服務品質之衡量標準，利用服務重要度分析顧客期望與業者提供之服務水準是否一致與結構方程式來探討期望服務品質、知覺服務品質、消費者滿意度對顧客忠誠度之影響。研究顯示:消費者之期望服務品質對知覺服務品質有正向影響，該路徑係數雖然較低但仍會對實際感受之服務品質造成一定程度影響；期望服務品質對消費者滿意度無顯著的影響；知覺服務品質對消費者滿意度有正向的顯著影響。從服務重要度分析結果可得知消費者重視度與滿意度差距最大的為「迅速處理乘客抱怨」、「乘車資訊變動」、

「班次密集度」、「候車時間合理性」及「班次準確度」等五項，本研究建議業者以班次準確度為優先改善項目。

蔡孟真(2007)的研究主要針對台鐵票證系統進行服務品質對顧客滿意度及顧客忠誠度是否有正向影響。主要採用任維廉與胡凱傑(2001)所建構的大眾運輸服務品質量表。結果顯示:服務品質對於顧客滿意度有正向影響。台鐵乘客對於台鐵票證的滿意度及忠誠度還算滿意，並建議台鐵如能改善「購票系統不曾故障」、「過節期間及連續假期時，台鐵所提供的購票服務正常且完善」、「台鐵所提供的購票服務讓我感到信賴」、「遇到困難時，台鐵能即時關懷及予以協助」、「郵局取票或退票時收取手續費是合理的」等五項為服務品質問項中偏低的項目，如能加強改進後，可以提升顧客對台

(33)

鐵票證系統的服務品質。

侯佩怡(2009)所提供的研究主要採用任維廉與胡凱傑(2001)依照 SERVQUAL 量表發展流程所建構出屬於大眾運輸服務品質量表為主的問卷項目。並依據台北台南線與台中高雄線地區假日及非假日的客運候車站之旅客為研究對象。研究發現，學生與上班兩大族群搭乘率最高，分別以返鄉與洽公為主。在不同樣本結構下之乘客對服務品質與服務價值、顧客滿意度、消費者行為意向上均有顯著差異。其中，在影響服務價值變數中，乘客知覺之服務代價負向影響大於服務品質的正向影響。而假日搭乘台北台南線上班族群在服務品質對消費者行為意向上無產生差異，最後也驗證出其顧客滿意度會因為服務品質的高低而有所影響。

何宜憲(2007)之研究主要以任維廉與胡凱傑(2001)大眾運輸服務品質量表四構面為主要旅客認知服務品質構面的基礎。並利用成對樣本 t 檢定旅客知覺服務與期望服務構面之差異。研究結果指出，期望最高項目為駕駛員會注意旅客上下車時的安全、

駕駛員遵循路線行駛且不會過站不停及車輛內部清潔乾淨，最低的為候車站設施規劃良好。在實際感受方面以路線接駁轉運很方便及車內路線停站資訊正確無誤最高，而最低為公車公司對我的抱怨或意見能迅速有效的處理。而本研究結果與民 88 與民 92 的旅客認知服務品質資料的調查結果為知覺服務問項皆顯著低於旅客期望服務，但知覺與期望服務有逐漸縮小的趨勢。而評鑑得分與旅客認知服務品質較無相關性，評鑑成績無法直接影響服務品質之優劣，當評鑑得分有所變化時，相對於旅客認知服務品質並沒有所改變。顯示台北市市區公車服務品質還是有改善的空間。

鄭凱若 (2006)的研究主要以台灣地區咖啡連鎖店消費者為研究對象，並以 SERVPERF 為服務品質量表，探討產品品質、服務品質、顧客滿意度、商店形象與顧客忠誠度之關係，研究結果發現，在服務品質提供以可靠性與關懷性顯現出較佳的認同感，但保證性則較低為優先加強的項目。服務品質為影響顧客忠誠度之最重要的因素，其次為顧客滿意度。而產品品質會透過顧客滿意度進而正向影響顧客忠誠度，

但效果並不大。

(34)

謝瑞芳(2009)的研究以夢時代購物中心顧客為研究對象，探討服務品質、商店形象、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。研究發現，顧客實際感受夢時購物中心提供之服務品質中有形性、保證性及同理心對顧客滿意度有正向關係，商店形象及服務品質中有形性、保證性及同理心對顧客滿意度及顧客忠誠度有正向關係，而顧客滿意度對顧客忠誠度有正向關係。因此當顧客對商店形象及滿意度越佳時，則顧客的忠誠度也會提高。

林志偉(2010)所提出的研究主要以屏東縣溫泉館為研究對象，探討服務品質、顧客滿意度對忠誠度之關係，研究結果發現，服務品質與顧客滿意度均呈現滿意程度，

忠誠度呈現普通程度。而服務品質與顧客滿意度之間有正相關，其中以關懷信任與滿意度相關最高，服務品質與忠誠度之間呈正相關。服務品質與顧客滿意度有效預測忠誠度，其中以溫泉設施的預測能力最高，依序為價格、實體設施與環境品質而上述四構面評價愈高其忠誠度就愈高。

陳秀敏(2011)本研究主要採用 PZB 衡量服務品質的方式，修改成適合銀行業的服務品質問項，探討顧客關係管理、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關聯性。

結果發現(1)顧客關係對服務品質有正向影響關係(2)服務品質對顧客滿意度有明顯正向影響(3)顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響關係(4)服務品質會透過顧客滿意度間接影響顧客忠誠度，可得知銀行提升服務品質會讓顧客消費時感受到滿意，進而讓顧 客忠誠度提高。

鄭莞蓉(2012)的研究指出餐飲業第一線的服務人員所提供的服務往往扮演很重要的關鍵角色，本研究主要探討服務品質與顧客滿意度之影響。主要參考 SERQUAL 理論架構為基礎，架構出專屬於餐飲服務品質量表，以問卷方式發放。研究結果發現，

服務品質認同最高為同理心，依序為可靠性與保證性。從迴歸分析可得知，服務品質構面與顧客滿意度有正向關係。在不同性別、餐廳地點位置、用餐人數、用餐目的都對顧客滿意度有顯著影響。從結果得知真正能影響顧客滿意度的因素，還是以餐飲業所提供之服務品質為主。

(35)

表 2-5 服務品質之相關研究

作者研究主題研究對象研究方法選擇變數

林軒正 (2001)

探討 A 客運業者提供服務品質的現況分析，檢視乘客期望

的服務與實際知覺服務之間的第五個缺口是否顯著存在。

A 客運業者員工與旅客

相關性分析、

迴歸分析

與乘客互動有形服務設備服務提供便利性營運管理支援余駿祺

(2003)

探討期望服務與實際知覺服務之間的差異。期望服務、實際知覺、消費者滿意度與顧客

忠誠度之關係。

台 17 線公路

客運之旅客 ^{結構方程模式}

與乘客互動有形服務設備服務提供便利性營運管理支援蔡孟真

(2007)

當旅客使用台鐵票證系統時的服務品質對顧客滿意度及

顧客忠誠度之關係。

使用台鐵票證系統之旅

客

相關性分析、

迴歸分析

與乘客互動有形服務設備服務提供便利性營運管理支援侯佩怡

(2009)

探討乘客對服務品質與服務價值、顧客滿意度、消費者行為意向之間是否有顯著影響。

搭乘長程與中程的國道客運旅客

結構方程模式

與乘客互動有形服務設備服務提供便利性營運管理支援何宜憲

(2007)

台北市公車營運服務評鑑、營運績效及旅客認知服務品質

長期趨勢分析

台北市公車 ^{相關性分析、}

迴歸分析

與乘客互動有形服務設備服務提供便利性營運管理支援

鄭凱若 (2006)

咖啡連鎖店顧客對產品品質、服務品質、顧客滿意度、

商店形象與顧客忠誠度之關係。

一般民眾結構方程模式

有形性可靠性反應性確實性關懷性

謝瑞芳 (2009)

探討服務品質、商店形象、顧客滿意度與顧客忠誠度之關

係。

夢時代購物

中心顧客 ^{結構方程模式}

有形性可靠性反應性確實性關懷性資料來源:本研究整理

(36)

表 2-6 服務品質之相關研究(續)

作者研究主題研究對象研究方法選擇變數

林志偉 (2010)

溫泉旅館旅客對服務品質、

顧客滿意度對忠誠度之關係。

溫泉旅館旅客

相關性分析、

迴歸分析

陳秀敏 (2011)

探討顧客關係管理、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠

度之關聯性。

金融業(銀

行)的民眾迴歸分析

鄭莞蓉 (2012)

探討餐廳業者所提供的產品或服務是否符合顧客需求之

程度。

一般民眾相關性分析、

迴歸分析

有形性可靠性反應性確實性關懷性資料來源:本研究整理

本研究綜合上述學者相關研究可發現關於運輸業服務品質的衡量，大部分學者都是依據任維廉與胡凱傑(2001)針對汽車客運業所發展出適合大眾運輸業的服務品質量表為主，因此本研究主要參考此學者所提出之服務量表為基礎，並針對大眾運輸工具之特性，以作為服務品質問卷題目設計的根據。

2.3 行前期望

當消費者在做某事或使用某物之前，會對其產生一定的期望。(林淑真，2008；

龍玉琳，2010)亦可說是人們從事任何事情與動作之前均有期望產生，相同的當顧客在購買一項產品或接受服務時，會對此事件產生一定的期望。而期望是一種短暫的信念，使一個特殊的活動行為遵循目標導向，以滿足這些需要 Driver(1977) 。而 Parasuraman , Zeithaml and Berry(1985)將期望定義為顧客的渴望或需要，就是他們覺得一個服務提供者應該提供什麼，而不是可以提供什麼。

根據 Lawler(1973)所提出的期望理論指出，人們對於其想要從事之努力，所獲得

(37)

之表現及所達成的結果，均保持特定的期望心理，並且對於行動所能達成之結果，有不同的偏好，所以在任何情況下，個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期望 與偏好。

Oliver(1980)所提出的期望確認理論(Expectation confirmation theory,簡稱ECT)認為顧客在購買前對於產品使用或接受服務前都會產生事前期望，最後會形成購買後滿意與否的重要過程。

Parasuraman , Zeithaml and Berry(1985)學者認為顧客期望主要有四個來源:口碑、個人需求、過去經驗、外部溝通，簡要說明如下：

(1) 口碑：當顧客對於產品或服務產生好與壞時，顧客都會宣傳出去。當好品質不斷傳開讓更多消費者瞭解這家品牌或公司所提供的品質是好時，會產生好口碑。然而，

有好口碑的公司，顧客對它的期望也會越高。

(2) 個人需求：顧客對於所提供之服務或產品有特別在乎或需要時，則有較高之期望。例如:顧客很重視大眾運具行駛時乘坐的椅子舒適性，因而對於公車或國道客運的椅子舒適性會有較高之期望。

(3) 過去經驗：消費者的過去經驗對期望服務有很大的影響力。

(4) 外部溝通：外部溝通會直接影響到顧客的期望品質。而外部溝通為公司的廣告、

文宣、服務人員的態度與承諾等。

圖 2-3 顧客期望來源

資料來源：Parasuraman , Zeithaml and Berry (1985) 口碑

過去經驗外部溝通個人需求

中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

陸生來台搭乘公路客運

行前期望與事後知覺之比較-以中華大學為例 Students from China to Use Intercity Bus to identify with the difference between expectations

and perceived – Chung Hua University

系 所 別：運輸科技與物流管理學系碩士班 學號姓名：M10014018 劉 穎 霙

指導教授：林 祥 生 博 士

中 華 民 國 102 年 7 月

摘 要

ABSTRACT

SERVQUSAL, as this study before expectations and perceived service measure

Keywords: Service Quality 、 Expectations 、 Perceived 、 T-test 、 Importance-

Performance Analysis (IPA)

誌謝

目錄

表目錄

圖目錄

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

1.2 研究目的

1.3 研究範圍與對象

1.4 研究內容與流程

研究動機與目的

界定研究範圍與對象

相關文獻收集及回顧

現況探討與分析

建構研究架構與假設

問卷設計

問卷預試

正式問卷施測

資料整理與分析討 論

結論與建議

第二章 文獻回顧

2.1 大眾運輸業特性

2.1.1 大眾運輸相關研究

2.2 服務品質定義

2.2.1 服務品質構面

期望服務

認知服務

認知服務品質

2.2.2 服務品質模式與衡量

2.2.3 運輸業服務品質相關構面

2.2.4 服務品質相關研究

2.3 行前期望

顧客

期望

中華大學

中華大學碩士論文

系所別：運輸科技與物流管理學系碩士班學號姓名：M10014018 劉穎霙

指導教授：林祥生博士

中華民國 102 年 7 月

摘要

第一章緒論

資料整理與分析討論

第二章文獻回顧