專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究：關係利益、關係品質之延伸探討

行政院國家科學委員會專題研究計畫 期末報告

專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究：關係利益、

關係品質之延伸探討(第 3 年)

計 畫 類 別 ： 個別型 計 畫 編 號 ： NSC 99-2410-H-004-015-MY3 執 行 期 間 ： 101 年 08 月 01 日至 102 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理學系 計 畫 主 持 人 ： 巫立宇 公 開 資 訊 ： 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 102 年 12 月 19 日

中 文 摘 要 ： 本計畫希望整合交易成本理論與關係行銷理論，研究目的包 含：1、發展及建構有關企業專屬資產投資量表；2、探討專 屬資產投資對企業自發性表現行為之影響；3、釐清關係利益 與關係品質在專屬資產投資與企業自發性表現行為關係中所 扮演之角色。本計畫依交易成本經濟理論為基礎，將專屬資 產投資共分為七大類－實體專屬資產、人力資源專屬資產、 特定專屬資產、無形專屬資產、心理層面認同專屬資產、忠 誠客戶優惠專屬資產、區位專屬資產。實證研究顯示：1、專 屬資產投資對自發性忠誠行為具有正向顯著影響。2、三種關 係利益，信心利益、社會利益與特殊對待利益均會中介專屬 資產投資對忠誠行為之影響。3、滿意會正向調節專屬資產與 社會利益及社會利益與忠誠行為間的關係。4、滿意會負向調 節特殊對待利益及忠誠行為間的關係。最後，本文提供企業 一些管理建議及學術涵義。 中文關鍵詞： 關係利益、交易成本、專屬資產投資、企業自發性表現行為 英 文 摘 要 ： This study tried to integrate Transaction Cost Theory

and Relationship Marketing Theory and aimed to: (1) develop questionnaire about specific assets

investment (SAI)； (2) explore the relationship between SAI and enterprise voluntary performance behavior (EVPB)； (3) exam relationship benefits and relationship quality as mediator and moderator on the relationship between SAI and EVPB. This research employs the theory of transaction cost economics as fundamental bases to classify SAI into seven major categories as follows: physical specific asset, human specific asset, idiosyncratic, intangible,

psychological identification, loyalty client, and territorial. The research showed: (1) Specific assets investment has a significantly positive impact on loyalty behavior. (2) All three kinds of relationship benefits, confidence benefit, social benefit, and special treatment benefit, mediate the relationship between SAI and EVPB. (3) Satisfaction positively moderates the relationships between SAI and social benefit and between social benefit and loyalty. (4) Satisfaction negatively moderates the relationship between specific treatment benefit and loyalty. And practical and academic implications are provided. 英文關鍵詞： Relationship benefit, Transaction cost, Specific

assets investment, Enterprise voluntary performance behavior

行政院國家科學委員會補助專題研究計畫

□期中進度報告

■期末報告

專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究：關係利益、關

係品質之延伸探討

計畫類別：■個別型計畫 □整合型計畫

計畫編號：NSC

99-2410-H-004-015-MY3

執行期間： 99 年 8 月 01 日至 102 年 7 月 31 日

執行機構及系所：

國立政治大學企業管理學系

計畫主持人：

巫立宇

共同主持人：

計畫參與人員：

本計畫除繳交成果報告外，另含下列出國報告，共 ___ 份：

□移地研究心得報告

□出席國際學術會議心得報告

□國際合作研究計畫國外研究報告

處理方式：除列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢

□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢

中 華 民 國 102 年 7 月 31 日

I

目錄

摘要... II 緒論... 1 第一年研究計畫... 3 壹、研究計畫之背景及目的... 3 貳、理論及假說... 3 叁、研究方法... 4 肆、分析結果... 5 伍、結論與建議... 7 第二年研究計畫... 8 貳、理論及假說... 8 叁、研究方法... 11 肆、分析結果... 12 伍、結論與建議... 13 第三年研究計畫... 15 壹、研究計畫之背景及目的... 15 貳、理論及假說... 15 叁、研究方法... 18 肆、分析結果... 18 伍、結論與建議... 22 參考文獻... 24 國科會補助專題研究計畫成果報告自評表... 27 國科會補助計畫衍生研發成果推廣資料表... 29

II

專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究：關係利益、關

係品質之延伸探討

摘要

本計畫希望整合交易成本理論與關係行銷理論，研究目的包含：1、發展及 建構有關企業專屬資產投資量表；2、探討專屬資產投資對企業自發性表現行為 之影響；3、釐清關係利益與關係品質在專屬資產投資與企業自發性表現行為關 係中所扮演之角色。本計畫依交易成本經濟理論為基礎，將專屬資產投資共分為 七大類－實體專屬資產、人力資源專屬資產、特定專屬資產、無形專屬資產、心 理層面認同專屬資產、忠誠客戶優惠專屬資產、區位專屬資產。實證研究顯示： 1、專屬資產投資對自發性忠誠行為具有正向顯著影響。2、三種關係利益，信心 利益、社會利益與特殊對待利益均會中介專屬資產投資對忠誠行為之影響。3、 滿意會正向調節專屬資產與社會利益及社會利益與忠誠行為間的關係。4、滿意 會負向調節特殊對待利益及忠誠行為間的關係。最後，本文提供企業一些管理建 議及學術涵義。 關鍵字：關係利益、交易成本、專屬資產投資、企業自發性表現行為

Abstract

This study tried to integrate Transaction Cost Theory and Relationship Marketing Theory and aimed to: (1) develop questionnaire about specific assets investment (SAI); (2) explore the relationship between SAI and enterprise voluntary performance behavior (EVPB); (3) exam relationship benefits and relationship quality as mediator and moderator on the relationship between SAI and EVPB. This research employs the theory of transaction cost economics as fundamental bases to classify SAI into seven major categories as follows: physical specific asset, human specific asset, idiosyncratic, intangible, psychological identification, loyalty client, and territorial. The research showed: (1) Specific assets investment has a significantly positive impact on loyalty behavior. (2) All three kinds of relationship benefits, confidence benefit, social benefit, and special treatment benefit, mediate the relationship between SAI and EVPB. (3) Satisfaction positively moderates the relationships between SAI and social benefit and between social benefit and loyalty. (4) Satisfaction negatively moderates the relationship between specific treatment benefit and loyalty. And practical and academic implications are provided.

Keywords：Relationship benefit, Transaction cost, Specific assets investment, Enterprise voluntary performance behavior

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緒論

企業藉由與企業客戶合作建立夥伴關係(Hadjikhani and Thilenius, 2009; Keh and Xie, 2009; Morlacchi, Wilkinson, and Young, 2005；Rauyruen and Miller, 2007)， 並以企業對企業(business to business, B2B)的顧客關係管理方式與客戶建立良好 關係品質，以因應環境劇變的挑戰，並提昇競爭優勢(Griffith, Harvey, and Lusch, 2006; Primo and Amundson 2002; Johnston et al. 2004; Rauyruen and Miller, 2007)。 由此可知，關係行銷已是新經濟環境下有效且實用的顯學(Gummesson, 2002) ； 其中，又以關係品質(relationship quality)的研究最受學術與實務界地青睞

(Hadjikhani and Thilenius, 2009; Hennig-Thurau, Gwinner and Gremler., 2002; Keh and Xie, 2009; Morgan and Hunt, 1994; Peltier and Westfall, 2000; Rauyruen and Miller, 2007; Wulf, Odekerkan-Schroder, and Lacobucci, 2001)。

當企業致力與其企業客戶建立一穩定、長期的關係，對於彼此關係維護的知 覺亦會持續增加(Zaheer and Venkatraman, 1995)。企業為了增加雙方交易的效率 並建立長期的夥伴關係，除了可能以優惠利益吸引企業客戶外，還可能進行某種 專屬資產的投資，讓對方願意自己維持長期的交易關係 (Chen, Yang, Hsu and Wang, 2009; Gadde and Hulthén, 2009; Knemeyer and Murphy, 2004)。然而，資產 專屬性亦可視作是一種轉換成本(Burnham, Frels, and Mahajan, 2003; Dick and Basu, 1994; Hauser, Simester, and Wernerfelt, 1994; Jones, Mothersbaugh, and Beatty, 2000; Lee and Cunningham, 2001; Lee, Lee, and Feick, 2001)，使得進行專屬資產投 資的企業難以轉換交易的對象，因此他們也會持續發展與深耕此長期的關係，以 避免專屬資產投資失去效益。

然而，專屬資產投資(specific asset investment, SAI)概念發展至今，多數研究 對其在衡量上的構面認定仍存有許多不同的見解，因此，第一年的計畫發展了專 屬資產投資(specific assets investment)之量表，包含實體專屬資產、人力資源專屬 資產、特定專屬資產、無形專屬資產、心理層面認同專屬資產、忠誠客戶優惠專 屬資產、區位專屬資產等七大類。研究並初步驗證專屬資產投資對企業忠誠行為 的影響(包含行為意願與口頭意願)。 但企業為何願意於雙方關係中陷入這樣一種專屬資產的投入？Chen (2003) 的研究發現台灣廠商的FDI 屬於區位專屬資產投資，而其進行此專屬投資的目的在 於獲取更高的關係利益，且最終會有更高的忠誠行為。因此，我們認為企業進行專 屬資產投資的原因在於，他們預期這些關係專屬的投資(relationship-specific investment)可以強化他們與合作夥伴間的關係，進而可獲取更高的關係利益，顯 示專屬資產投資除了是企業建立、維繫夥伴關係的重要方法，更是強化、改變現 有關係以獲取更高關係利益的公司策略作法。因此，第二年的研究計畫旨在檢驗關 係利益對專屬資產投資與自發性忠誠行為的中介效果。

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Dyer (1997) 指出，日本企業常利用關係專屬的投資來建立關係性的跨公司 治理機制；而非交易成本理論所認為的契約型式的治理機制。而關係性跨公司治 理機制的特性在於初期的建置成本(set up cost)很高，但後續的交易成本(ongoing transaction costs)較低，故 Dyer (1997) 認為專屬資產投資與交易成本呈倒 U 型關 係。若我們將此倒U 型關係視為合作廠商間關係的兩個階段，在專屬資產投資 與交易成本呈正向關係時，合作廠商間試圖要建立關係性的治理機制，但彼此的 信任基礎還未完全建立。因此，雖然廠商仍會進行專屬資產投資，但對於對方提 供關係利益作為互惠(reciprocity)的期望較低。同時，為避免交易成本過高，企業 仍會保有其他交易的選擇。 但當企業與合作夥伴已建立關係性的治理機制後，互惠已成為一種常態，成 為合作關係的潤滑劑，因此當企業進行專屬資產投資時，對於對方互惠的預期較 高。此外，由於此時雙方的合作績效(joint performance)與交易價值(transaction value)較高，加上合作夥伴所提供的關係利益，使得轉換交易對象的移轉成本非 常高，因此企業對於此夥伴的忠誠度也會較高。故在第三年的計畫中，我們希望 瞭解在不同關係品質下，企業進行專屬資產投資以求更高的關係利益，而更高的 關係利益使得企業對於合作夥伴更為忠誠的線性關係是否有所不同。我們以關係 品質常用的構念─滿意(satisfaction)，作為專屬資產投資對關係利益，及關係利益 對忠誠行為影響的調節變數進行研究。 以下依三年度計畫分別說明各年度之研究目的，理論與假說發展，研究發展， 研究結果，以及結論與建議。

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第一年研究計畫

專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究

壹、研究計畫之背景及目的

在競爭愈趨激烈的商業環境下，企業會以競爭的方式來看待與企業客戶的 交易行為，現今有越來越多企業選擇與企業客戶建立夥伴關係(Keh and Xie, 2009)，夥伴關係可以幫助企業在商業運作上更具有效率，獲得更好的績效。將 此概念運用於 B2B 情境之下，會促使企業尋求合作夥伴或是與其他企業建立關 係，大部分原因是因為此關係對其有利益或價值(Gadde and Hulthen,2009)。所以， 當企業以誘因或利得誘使企業客戶建立夥伴關係時，為了維繫企業關係，企業同 時也會想辦法與企業客戶建立專屬資產投資(Specific asset investment)，讓企業客 戶轉移至其他企業的成本提高，使對方與企業關係更加緊密。

然而，專屬資產投資(specific asset investment, SAI)概念發展至今，多數研究 對其在衡量上的構面認定仍存有許多不同的見解；以交易成本理論為基礎下，目 前發展的構念包含區位(場地)資產專屬、實體資產專屬性、人力資源專屬性、知 識專屬資產、委諾式資產專屬、專項資產、無形的專屬資產、心理層面的認同專 屬資產、品牌資產專屬以及時程資產專屬(Chen et al., 2009; Chiou and Droge, 2006; Chiou, Wu, and Sung, 2009; Williamson, 1985；邱志聖，2010。職此思顧，在探討 企業間關係的情境下，實有必要發展及建構有關企業專屬資產投資量表之適用性 (第一年計畫)。本研究整合 Williamson(1985)與邱志聖(2010)發展出一適合探討企 業與企業專屬資產投資的衡量架構。 貳、理論及假說 一、專屬資產投資(SAI) Williamson(1985)指出資產專屬性指的是某資產難以重新配置在其他用途， 或是資產給他人使用而損失生產價值的程度，邱志聖 (2010)也提及專屬資產為 買賣雙方因為買賣過程中所產生的有形或無形的特有資產，此資產唯有買賣雙方 繼續交易行為時，才會具有價值，此種資產就是指買賣雙方的專屬資產。就專屬 資產投資的構面分類，其可分為區位資產專屬性(site specificity)、實體資產專屬 性(physical asset specificity)、人力資產專屬性(human asset specificity)、以及專用 資產專屬(dedicated asset)(Williamson,1985)，除了上述四種分類，Williamson(1985) 又加入了兩種資產專屬投資構面，分別是品牌名稱資產(brand name capital)與時 效的專屬性(temporal specificity)，邱志聖 (2010)將專屬資產分為：與產品相關的 特有的使用知識專屬資產和特有軟硬體的專屬資產、人員或系統的無形專屬資產、

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品牌相關的心理層面認同的專屬資產與特有無形社會壓力的專屬資產、促銷相關 專屬資產。專屬性投入對於組織間關係涉入的程度具有正向強化的作用，可以促 進關係的持續，提高關係整合程度(Morgan and Hunt, 1994)。基此，本研究亦將 上述相關涵義納入適合 B2B 情境中，建構有關企業客戶專屬資產投資題項的衡 量當中。

二、專屬資產投資與企業自發性表現行為—忠誠行為

對企業而言，若能保有忠誠的企業客戶或合作廠商，將可以使企業獲利提 高，進而維持競爭優勢(Rauyruen and Miller, 2007)。部分學者也指出，企業可以 透過經濟面的吸引力來提升企業客戶的重覆交易行為，並藉由他們的口碑行為宣 傳來吸引新的合作夥伴。根據社會交換理論，當買方的滿意程度越高，代表其擁 有更多好的服務經驗，而當擁有這些好的經驗，買方會與其他買家分享並推薦企 業優秀的表現，而此態度也會影響客戶對該企業的行為或口碑意願等忠誠行為表 徵 (Bove and Mitzifiris, 2007; Rauyruen and Miller, 2007)。根據上述文獻，本研究 將忠誠行為定義為：企業客戶對於經常往來的企業具有正面忠誠行為傾向，並會 以重複交易，且會自發性地宣傳正面口碑行為。後續，Chiou et al. (2009)亦於拍 賣網站與賣家、買家三者關係的研究中，發現除了買方若已投入了許多專屬資產， 會對賣方產生高度依賴，進而因為高轉移成本而不願與其他賣方交易，亦即買家 不會輕易想要更換賣家，下次仍會繼續與同一賣方交易，即對該賣方有行為上的 忠誠；基此，本研究假說如下： 假說：企業間的夥伴關係中，增加專屬資產的投入會增加彼此的忠誠行為 叁、研究方法 一、研究對象與資料蒐集 本研究是以上市上櫃公司為主，而上市上櫃的公司資料來源則為公開資訊 網站，問卷發放不限產業。除此之外，中小型企業在臺灣企業中占有很大的比例， 並且也為臺灣經濟發展重要的推手，因此，本問卷也發放給許多中小型企業，以 期能更掌握台灣的企業運作情形，獲得更多的了解與回饋。 二、變數衡量與問卷設計 關於專屬資產投資的量測，由於此部分尚未有較適合B2B 情境可完整衡量 企業專屬資產投資的問卷，因此本研究為彌補其不足，主要參考邱志聖(2006)， 策略行銷分析一書中，將專屬資產投資分為六大類，分別如下：「特有的使用知 識的專屬資產、特有的實體設備、忠誠客戶的優惠專屬資產、無形的專屬資產、 心理層面的認同專屬資產、特有無形社會壓力的專屬資產」。此外，過去討論交 易成本理論的文獻中，Williamson(1985)亦把專屬資產分成六大類：「區位資產專

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屬、實體資產專屬性、人力資源專屬性、委諾式資產專屬、品牌資產專屬以及時 程資產專屬」。綜合上述，本文將藉由這兩位學者的分類且參照相關文獻(如 Chiou and Droge, 2006; Chiou et al., 2009)，進行比對以去除不適用於 B2B 之情境。企業 自發性表現行為—忠誠行為則參考過去 Bettencourt (1997)、Rosenbaum and Massiah (2007)的衡量方式與概念、Van Dyne et al. (1994)，以量測企業客戶對於 經常往來的另一方有繼續互動的行為意願，如重複持續交易、會未對方宣傳正面 口碑；分別為行為意願與口碑意願。 肆、分析結果 一、公司與研究構念之基本分析 本次問券發放共計樣本 100 份。在樣本公司中，有 84%為上市上櫃公司， 顯示填答者所屬的企業規模較大，這可反應在75%的公司資本額超過一億，而有 35%的企業員工數在 100~500 人，有(32%)企業近三年平均營業額在 10 億元以下， 超過半數(51%)的總公司成立年數多集中在 11 年~25 年，而公司進行跨國營運年 數大約為6~10 年，進入海外營運的方式多採用獨資。 企業專屬資產投資構面的因素經過探索性因素分析、信度分析後，最後萃 取共區分為七個構面，分別命名為「區位專屬資產投資」、「心理認同專屬資產投 資」、「實體專屬資產投資」、「特定專屬資產投資」、「無形專屬資產投資」、「忠誠 客戶專屬資產投資」與「人力資源專屬資產投資」，各構面的解釋變異量依序為 15.456%、14.937%、13.193%、11.268%、9.722%、9.210%、7.950%，其總解釋 變異量為81.736%。企業忠誠行為表現出兩個構面，分別命名為「行為意願」與 「口碑意願」，解釋變異量分別為50.627%與 27.141%，總解釋變異量為 77.768%。 所有構面皆有通過統計學理的相關檢定及評核，其摘述如表1-1 所表示。 表1-1、企業專屬資產投資之因素、題項摘錄 企業專屬資產投資分析項目 負荷 量 信度α 區位專屬資產投資 0.914 本公司若離開與對方合作的營運地點，績效會受到影響。 .832 _.549 若脫離與企業夥伴交易的所在地時，對本公司在該地點的 營運將產生很大的影響。 .830 .741 之前為了與企業夥伴交易，本公司較需配合對方所處的地 區設廠。 .806 .805 本公司的經營績效容易受到企業夥伴所處營運地區的影 響。 .621 .764 心理認同專屬資產投資 0.906 該企業夥伴總是讓本公司想起一段美好的回憶，是任何公 司所無法取代的。 .907 .801 與該企業夥伴交易的愉快經驗對本公司而言是無價的。 .884 _.872

6 與該企業夥伴互動的美好經驗讓本公司終生難忘，是其他 對象所無法複製的 .859 .768 實體專屬資產投資 0.855 企業夥伴有特殊的規格或設備，本公司日後想擴充/升級 時，一定要採用與對方的相關產品/服務。 .887 .736 本公司已投入了相當金額與該企業夥伴交易，日後想擴增 服務時，須選擇同一系列產品/服務才能與原有的企業夥伴搭 配。 .827 _.807 企業夥伴採用了特殊的系統/系列，本公司日後想擴大/擴建 服務時，須考量與該系統/系列的相容性。 .738 .648 特定專屬資產投資 0.920 本公司投入很多時間了解企業夥伴產品/服務及其系列、系 統的使用方法，一旦轉換交易對象我們勢必重新學習。 .925 .852 本公司花了相當多時間了解企業夥伴的產品/服務，一旦轉 換交易對象必須重新學習。 .902 .852 無形專屬資產投資 0.724 與其他公司相較，和企業夥伴(交涉人員)互動讓本公司覺得 比較自在。 .888 .572 與其他公司相較，本公司特別喜歡與企業夥伴(交涉人員) 互動。 .850 .572 忠誠客戶專屬資產投資 0.726 若停止與企業夥伴交易，本公司將不再擁有長期忠誠客戶 所有的各項權益。 .863 .570 一旦轉換其他公司，本公司將損失原先企業夥伴提供的特 定福利。 .814 .570 人力資源專屬資產投資 0.673 若與企業夥伴交易的核心人員離職，將使本公司無法與該 企業夥伴合作。 .898 .572 本公司與該企業夥伴交涉的專責人員若離職，本公司將遭 受莫大損失。 .617 .572 表1-2、企業自發性行為—忠誠行為之因素、題項摘錄 企業專屬資產投資分析項目 負荷 量 信度α 行為意願 0.911 本公司會再次購買該企業夥伴的產品或是服務。 .862 _.776 下次有同樣交易需求時，本公司會再次與該企業夥伴交易。 .834 _.784 目前為止，該企業夥伴是本公司的忠實夥伴。 .820 _.782 來進行交易時，本公司會優先考慮該企業夥伴。 .811 _.778 長期以來，本公司總是選擇該企業夥伴為合作對象。 .802 _.757 口碑意願 0.836 公司會鼓勵本公司的其他業者與該企業夥伴合作。 .891 _.719 公司會推薦我們其他廠商與該企業夥伴進行交易。 .888 _.719

7 二、假設驗證分析 在企業專屬資產投資與企業忠誠行為表現行為的檢測上，由於忠誠行為分 為企業願意與企業夥伴再度交易與企業願意將企業夥伴推薦給其他合作廠商，因 此為此兩構面進行檢驗。在顯著水準為 0.05 下，迴歸檢測結果顯示專屬資產投 資對企業願意再度交易、企業願意向人推薦具有正向且顯著的關係。其分析檢定 之結果整理於表1-3。 表1-3、企業專屬資產投資對忠誠行為檢定分析 伍、結論與建議 根據交易成本的概念，專屬資產投資對於企業來說可以增加交易的\效率， 降低對方投機行為。然而，專屬資產投資概念發展至今，多數研究對其在衡量上 的構面認定仍存有許多不同的見解，因此實有必要發展及建構有關企業專屬資產 投資量表之適用性；本文是以此領域為研究主題的初步嘗試。過去 B2C 文獻中 提到，企業希望和顧客建立長久的關係，也希望顧客能有相對應的自發性行為來 幫助企業提高績效或服務的品質(Bettencourt, 1997; Rosenbaum and Massiah, 2007)。由於過去文獻多探討 B2C 情境下，卻很少提及 B2B 有關企業自發性表現 行為。綜合上述，本研究探討專屬資產投資是否能夠引發企業自發性表現行為， 冀望能夠用不同的面向來探討出企業的自發性表現行為，有效填補並延伸資產專 屬投入及關係行銷理論之觀點。 模式 未標準化係數 行為意願 標準化係數 t 顯著性 β 之估計 值 標準誤差 β 分配 (常數) _{4.562 3.55 12.864 0.000} 專屬資 產投資 0.266 0.087 0.253 2.592 0.011 模式 未標準化係數 口碑意願 標準化係數 _{t 顯著性} β 之估計 值 標準誤差 β 分配 (常數) 3.136 0.47 6.674 0.000 專屬資 產投資 0.478 0.115 0.386 4.144 0.000

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第二年研究計畫

專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究：以關係利益為前置變數

壹、研究計畫之背景及目的

第一年的研究計畫發展了專屬資產投資(Specific asset investment)之量表，並 初步驗證專屬資產投資對企業忠誠行為有顯著的正向影響(包含行為意願與口頭 意願)。但企業為何願意於雙方關係中陷入這樣一種專屬資產的投入？一般而言， 會驅使企業尋求合作夥伴或是與其他業者建立網絡關係共同研發，大部分原因來 自此交易關係對企業有其益處或價值 (Gadde and Hulthén, 2009; Lau and Moon 2008; Rauyruen and Miller, 2007)。所以，當企業以誘因或利得誘使企業客戶建立 夥伴關係時，為了維繫企業關係，企業同時也會想辦法與企業客戶建立專屬資產 投資(Specific asset investment)，讓企業客戶轉移至其他企業的成本提高，使對方 與企業關係更加緊密。

Anderson and Weitz (1992) 以 B2B 通路關係的企業說明專屬資產投資因為 不容易或不可能運用在另一個通路關係上，因此企業雙方除非合作關係延續下去， 否則該特殊投入就會失去其實質的價值。Anderson and Weitz (1992) 亦強調由於 特殊資產的不可轉換性(non-redeployable)，因此專屬資產投資會使得更換合作夥 伴，建立新關係的成本大為提高。就企業間的交換關係而言，若雙方能從關係中 獲其相關利益，彼此皆能滿足各自有利的需求時，進而較有意願對此夥伴關係投 入更多的資源或資本 (Emmelhaine and Kavan, 1999; Gummesson, 2002)。由此可 知，企業客戶在夥伴關係中所從事的行為(如投入專屬性的機器設備、專業人力) 也須滿足有其利益(如滿足利潤分配比例、商業友誼的發展、對供應商提供物料 品質的信任度)，否則也較難以驅動該企業做出任何投入、相互合作，或忠誠於 另一企業的關係維持 (Lau and Moon, 2008; Morgan and Hunt, 1994)。因此，本研 究以關係行銷理論中，關係建立的前置變數—「關係利益」作為企業對專屬資產 投資的驅動因子。 貳、理論及假說 一、關係利益 無論企業對企業體或企業對顧客的關係而言，諸多學者認為買賣雙方在行銷 交換關係中，除可得到核心產品或服務外，還可能增進彼此的友誼社會關係，並 由此關係獲得額外的利益(Crosby et al., 1990; Morgan and Hunt, 1994)。上開這些 利益即稱為關係利益。後續直到 Gwinner et al. (1998) 針對服務業的觀點出發， 由深度訪談將其歸納，經因素分析共區分成信心、社會及特殊對待利益等三項， 才有了概括性的結論。分述如下。

9 (一)信心利益 (confidence benefit) Gwinner et al. (1998) 定義信心利益為客戶對商家提供的產品或服務，可降 低焦慮感，具有信任與信心的感覺，並指出無論是那種型態的服務，其利益是該 關係的關鍵。Barnes (2001) 基於焦點團體訪談的結果認為信心或信賴利益包含 顧客對企業的信賴、信守與相信對方誠以待人等。根據上述，本研究將信心利益 定義為：企業客戶信賴另一方(或對方人員)，確信對方會提供最好的服務或產品， 使其降低不安全感、提高對另一方於服務或產品之信心。 Berry (1995) 指出關係中的信任可降低不確定性，並有助於降低交易成本。 而合作夥伴間關係所創造的效率便成為關係利益的一種(信心利益)，可提高他們 對關係的忠誠(Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994)。

(二)社會利益 (social benefit)

社會利益是買賣雙方發展關係過程的人際利益 (Czepiel, 1990; Gwinner et al., 1998)。Gwinner et al. (1998) 認為社會利益是雙方互動的關係中，感受到親善的 感覺，發展出如同朋友般的友誼關係。 故此，當夥伴間的互動關係令其有親切 友善感受時，則社會利益成為企業客戶額外的一種功能性利益(Reynolds and Beatty, 1999)。綜上所述，本研究將社會利益定義為：企業客戶在雙方互動過程 中所感受到親善的感覺，發展出如同朋友般的人際社會關係。 過去研究早已發現社會利益與顧客忠誠行為的正向關聯性(Berry , 1995; Oliver, 1999)，社會關係的概念，如喜愛(liking)、寬容(tolerance)及尊重(respect) 都會影響服務忠誠度的發展。就B2B 情境而言，企業夥伴間的社會關係反映了 雙方良好的溝通協調，不僅有利於雙方的互動，更能降低交易成本，故會產生重 覆購買、交易等忠誠的行為。

(三)特殊對待利益 (special treatment benefit)

在企業對顧客的關係行銷文獻中，Gwinner et al. (1998) 指出特殊對待利益 主要雖與經濟利得有關，但除了交易關係中所得到偶爾價格折扣外，亦包含服務 人員的額外或客製化服務等(Hsieh, Lin, and Chiu, 2002; Hennig-Thurau et al., 2002)，故將原先的經濟利益與客製化利益合併稱之。嚴秀茹等人(2006)亦認為特 別對待利益包含了客製化、尊榮禮遇及具體利得等。此一論點也符合有些學者認 為買賣雙方在維持關係時，若賣方可提供客製化服務或產品時，買方可能會減少 轉換行為的學習成本 (Klemperer, 1987; Wernerfelt, 1985)。基此，本研究將特殊 對待利益定義為：企業客戶在雙方建立關係之際，可從對方獲得價格折扣、優惠 的財務利益或客製化利益(如契約上優惠的談判空間、購買機具上的優惠、到公 司府上免費安裝機具及保固等)。由於特殊對待利益代表客戶的轉換成本，因此 能有效降低客戶或夥伴的轉換行為，故過去研究亦指出特殊對待利益對客戶的忠

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誠行為有正向的影響(Hennig-Thurau et al., 2002)。 二、專屬資產投資的中介效果

專屬資產投資就是買方投入在交易關係中建立的有形或無形資產，若改變交 易對象將有很大的轉換成本(switching costs; Williamson, 1985, 1991)。由於專屬資 產的價值在與其他賣家的交易關係中將不適用。買賣雙方因為買賣過程中所產生 的有形或無形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價 值，此種資產就是買賣雙方的專屬性資產(邱志聖, 2006)。

Anderson and Weitz (1992) 強調，由於特殊資產的不可重新配置

(non-redeployable)，因此提高合作夥伴的資產專屬性，會使得更換合作夥伴，建 立新關係的成本大為提高。同時，藉由促使合作夥伴投入專屬資產，創造獨特的 合作關係，如此將減少可替代關係的家數，並增加控制對方的力量。所以，專屬 資產的投入之後，會增加轉換成本，也難以找到類似的新合作者，導致對舊有關 係的承諾增強。Chiou and Droge (2006) 提出專屬資產與行為忠誠度成正向關係。 後續，Chiou et al. (2009)亦於拍賣網站與賣家、買家三者關係的研究中，發現除 了買方若已投入了許多專屬資產，會對賣方產生高度依賴，進而因為高轉移成本 而不願與其他賣方交易，亦即買家不會輕易想要更換賣家，下次仍會繼續與同一 賣方交易，即對該賣方有行為上的忠誠。 然而交易成本理論指出當企業進行專屬資產投資時會提高其交易成本，因此 即使企業知道進行專屬資產投資有利與夥伴的合作，但他們仍不願意進行專屬資 產投資。但關係利益有助於降低企業與夥伴間的交易成本，信心利益降低了企業 與夥伴交易間的不確定性；社會利益可降低夥伴間的溝通協調成本；特殊對待利 益則減低了夥伴轉換行為發生的可能性，亦同樣降低了不確定性，使得企業免於 擔心進行專屬資產投資後被專屬陷入(hold-up)的風險，而願意作出專屬性的投資 來提高客戶與夥伴的忠誠行為，故本研究認為專屬資產投資是為關係利益與客戶 忠誠行為的中介變數，並據此提出以下研究假說： H1：企業客戶與夥伴關係間所認知到的信心利益與彼此忠誠行為的正向關係會 受到專屬資產投資的中介影響。 H2：企業客戶與夥伴關係間所認知到的社會利益與彼此忠誠行為的正向關係會 受到專屬資產投資的中介影響。 H3：企業客戶與夥伴關係間所認知到的特殊對待利益與彼此忠誠行為的正向關 係會受到專屬資產投資的中介影響。

11 叁、研究方法 一、研究對象與資料蒐集 調查對象選定為「98 年度台灣上市、上櫃公司之電子業與電機相關 IT 產業」。 經隨機篩選出1000 家企業樣本後，以郵寄方式進行問卷發放。由於問卷中有許 多問項涉及決策傾向，必須由該企業的關鍵人物(key informants)(如總經理)親自 填答(Ganesan, 1994; Phillips, 1981)。

為確定填答者為該企業之總經理，本研究參考並修改Sivadas & Dwyer (2000) 蒐集問卷方式，步驟如下：在寄發問卷前，本研究先以電話與該企業聯絡，藉以 確認該企業之總經理是否與已獲得的名單相同；若已離職或更動職位者，則以對 本研究問題有所涉入高階經理人員為聯繫對象。接著以電話與對方聯絡，一方面 表達希望獲得對方的協助，另一方面視其是否願意幫忙，剔除意願期能更掌握台 灣的企業運作情形，獲得更多的了解與回饋。不高及條件不符合者，再寄發問卷； 問卷信封內包括問卷一份、推薦信一封及附回郵的信封；問卷寄出後，再以電話 確認對方是否有收到，並表達希望對方能儘快寄回問卷。最終問卷總計回收152 份，有效問卷109 份，有效回收率為 10.9%。 二、變數衡量與問卷設計 本研究共有三項構念，分別是關係利益、專屬資產投資、企業自發性表現 行為-忠誠行為。構念之衡量採 Likert 型式七點尺度，「非常不同意」給 1 分， 「非常同意」給7 分，以衡量企業客戶對於企業夥伴於上述各構念的認知及態度 看法。 專屬資產投資的量測方面，本研究將以第一年計畫所建構出的量表為測量 題目(相關過程記於第一年期中報告；此不再贅述)。至於關係利益的量測，本研 究將藉以 B2C 關係情境中的關係利益論述套用到企業間的關係交換中，其對專 屬資產投資的影響進行討論，並區分成信心、社會及特殊對待利益三構念，希望 突顯比較不同類別的利益與專屬資產投資之間的關係。關係利益的衡量主要參考 過去學者的觀念想法與衡量方式；其中，信心利益量測雙方關係中，企業客戶信 賴另一方(或對方人員)，確信對方會提供最好的服務或產品，使其降低不安全感、 提高對另一方於服務或產品之信心 (Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 200; Paul et al., 20092) ；社會利益量測的是雙方在互動過程中所感受到親善的感 覺，發展出如同朋友般的人際社會關係 (Hennig-Thurau et al., 2002; Paul et al., 2009; Ravald and Gronroos, 1996; Wilson, 1995)；特殊對待利益量測的意涵為雙方 建立關係之際，企業客戶可從對方獲得價格折扣、優惠的財務利益或客製化利益 (Emmelhaize and Kavan, 1999; Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2002; Paul et al., 2009)。企業自發性表現行為-忠誠行為則參考過去 Bettencourt (1997)、 Rosenbaum and Massiah (2007)的衡量方式與概念。

12 肆、分析結果 一、公司與研究構念之基本分析 本次問卷發放之有效樣本共計109 份，由於選擇的樣本公司為電子業與電機 相關IT 產業，故公司資本額均較高，85%樣本公司的資本額在 1 億元以上，35.2% 的企業員工數介於100~500 人，35%的企業近三年平均營業額在 10 億元以下， 公司成立年數大多在10 年以上(91.2%)，以成立 31 年以上最多(佔 27.5%)。樣本 公司與企業夥伴的往來年數大多在6 年以上(81%)，57.1%的公司已有 10 年以上 的往來。 本研究的各題項之因素負荷量與各量表之信度呈現於表2-1，並經驗證性因 素分析結果，RMSEA=.074，NNFI=.92，CFI=.93，IFI=.93 各項適配指標均達到 良好適配，顯示此衡量模式的有效性。 表2-1：各構念之因素負荷量與信度 題項 負荷 量λ 信度 α 負荷 量λ 信度 α 區位專屬資產投資 .82 信心利益 .82 SI1 .60 CB1 .63 SI2 .81 CB2 .62 SI3 .83 CB3 .95 心理認同專屬資產投資 .90 CB4 .75 PS1 .86 社會利益 .86 PS2 .90 SB1 .72 PS3 .84 SB2 .74 實體專屬資產投資 .85 SB3 .74 PA1 .86 SB4 .76 PA2 .93 SB5 .86 PA3 .65 特殊對待利益 .87 特定專屬資產投資 .92 STB1 .68 SP1 .95 STB2 .74 SP2 .89 STB3 .79 無形專屬資產投資 .77 STB4 .79 IN1 .71 STB5 .78 IN2 .87 忠誠行為 .89 忠誠客戶專屬資產投資 .69 LOB1 .81 LO1 .86 LOB2 .87 LO2 .81 LOB3 .81 人力資源專屬資產投資 .71 LOB4 .74

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HR1 .94 LOB5 .70

HR2 .60

二、假設驗證分析

本研究採用Baron and Kenny (1986)所建議之中介變項檢驗方法，中介變項 成立條件為：(1)模式一，自變項對中介變項需具有顯著關係；(2)模式二，自變 項對依變項需具有顯著關係；(3)模式三，中介變項對依變項需具有顯著關係；(4) 模式四，自變項與中介變項同時對依變項有一顯著的關係，且自變項的效果必須 較模式二的效果來得弱；若自變項與依變項之間的迴歸係數值比模式二為低且不 顯著，則表示具有完全中介效果，若關係顯著但效果減弱，則表示具有部分中介 效果。 專屬資產投資之中介效果分析整理於表2-2，模式一顯示社會利益與特殊對 待利益與中介變項(專屬資產投資)的確有顯著關係，但信心利益對專屬資產投資 則無顯著影響；模式二則發現信心利益與特殊對待利益對忠誠行為有正向的顯著 影響，而社會利益則無顯著影響；模式三顯示專屬資產投資對忠誠行為有正向的 顯著影響；然而模式四在同時投入自變項與中介變項後反而是中介變項的迴歸係 數由.21 降為.04，顯著性也同時消失，代表專屬資產投資並非關係利益與忠誠行 為的中介變數，故假說1~3 均不獲支持。 表2-2：專屬資產投資之中介效果分析 M1 M2 M3 M4 DV=專屬資 產投資 DV=忠誠行 為 DV=忠誠行 為 DV=忠誠行 為 自變項 信心利益 -.07 .43** .43** 社會利益 .257* .08 .07 特殊對待利益 .192* .27** .26** 中介變項 專屬資產投資 .21* .04 * p<.05 ** p<.01 伍、結論與建議 本研究結果與理論推論產生明顯的不一致情況，關係利益理論預測專屬資產 投資為關係利益與客戶忠誠行為的中介變數，中介效果驗證時雖然模式一至三均 符合，但模式四同時投入自變項與中介變項後反而是中介變項的效果消失了，而 非是自變項的正向效果消失，顯示關係利益反而有可能是專屬資產投資對客戶忠

14 誠行為關係的中介變項。 進一步將專屬資產投資視為自變項，關係利益視為中介變項進行中介效果驗 證發現，專屬資產投資與信心、社會、特殊對待利益的相關分別為.17、.38、.40， 且在單尾顯著性檢測下均達到p<.05 以上的顯著水準，分別將信心、社會、特殊 對待利益以中介變項投入迴歸式後發現專屬資產投資的迴歸係數(p value)由.21 變為.17(.03)、.07(.45)、.09(.37)，關係利益對客戶忠誠行為的迴歸係數均在.4 以 上，且均達到p<.01 的顯著水準，顯示信心利益為部份中介，社會與特殊對待利 益呈現完全中介效果。 此結果雖與本研究推論不一致，但Chen (2003)的研究或許可說明此一結果， Chen 針對台灣電子產業的海外投資(FDI)進行多重個案研究，發現台灣廠商進行 FDI代表了對某些重要網絡關係的承諾，其目的在於維持、強化甚至改變現有關係， 使此關係更有利於投資廠商。根據其研究台灣廠商的FDI 屬於區位專屬資產投資 (更接近主要客戶，以期能提供更好的服務與溝通協調)，而其進行此專屬投資的目 的在於獲取更高的關係利益，最終會有更多的忠誠行為。 本研究整合了關係行銷與交易成本理論對於企業自發性表現行為的影響，雖 然結果與理論預期不完全相同，但卻得到令人意外的成果，專屬資產投資除了是 企業建立、維繫夥伴關係的重要方法，更是強化、改變現有關係以獲取更高關係 利益的公司策略作為。雖然此結論仍有待進一步驗證，但已深化我們對關係行銷理 論的理論，並在關係行銷與交易成本理論的整合上取得了初步的證據與成果。

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第三年研究計畫

關係利益、關係品質及專屬資產投資對企業自發性表現行為之研究：

關係品質之調節效果

壹、研究計畫之背景及目的 第二年的研究計畫，我們試圖回答「企業為何願意於雙方關係中陷入這樣一 種專屬資產的投入?」此一問題。統計結果顯示關係利益對於專屬資產投資與企 業忠誠行為間的正向關係呈現中介效果，具體而言，信心利益為部份中介，社會 與特殊對待利益呈現則完全中介效果。此結果呼應Chen (2003)的研究，其研究 發現台灣廠商的FDI 屬於區位專屬資產投資，而其進行此專屬投資的目的在於獲取 更高的關係利益，且最終會有更高的忠誠行為。因此，我們認為企業進行專屬資產 投資的原因在於，他們預期這些關係專屬的投資(relationship-specific investment)可 以強化他們與合作夥伴間的關係，進而可獲取更高的關係利益，顯示專屬資產投 資除了是企業建立、維繫夥伴關係的重要方法，更是強化、改變現有關係以獲取 更高關係利益的公司策略作法。 Dyer (1997) 指出，日本企業常利用關係專屬的投資來建立關係性的跨公司 治理機制；而非交易成本理論所認為的契約型式的治理機制。而關係性跨公司治 理機制的特性在於初期的建置成本(set up cost)很高，但後續的交易成本(ongoing transaction costs)較低，故 Dyer (1997) 認為專屬資產投資與交易成本呈倒 U 型關 係。若我們將此倒U 型關係視為合作廠商間關係的兩個階段，在專屬資產投資 與交易成本呈正向關係時，合作廠商間試圖要建立關係性的治理機制，但彼此的 信任基礎還未完全建立。因此，雖然廠商仍會進行專屬資產投資，但對於對方提 供關係利益作為互惠(reciprocity)的期望較低。同時，為避免交易成本過高，企業 仍會保有其他交易的選擇。 但當企業與合作夥伴已建立關係性的治理機制後，互惠已成為一種常態，成 為合作關係的潤滑劑，因此當企業進行專屬資產投資時，對於對方互惠的預期較 高。此外，由於此時雙方的合作績效(joint performance)與交易價值(transaction value)較高，加上合作夥伴所提供的關係利益，使得轉換交易對象的移轉成本非 常高，因此企業對於此夥伴的忠誠度也會較高。故在第三年的計畫中，我們希望 瞭解在不同關係品質下，企業進行專屬資產投資以求更高的關係利益，而更高的 關係利益使得企業對於合作夥伴更為忠誠的線性關係是否有所不同。我們以關係 品質常用的構念─滿意(satisfaction)，作為專屬資產投資對關係利益，及關係利益 對忠誠行為影響的調節變數進行研究。 貳、理論及假說 一、滿意調節專屬資產投資對關係利益的影響

16 Gwinner et al. (1998) 認為關係利益是廠商由與交易對象間建立長期關係所 得到的利益。廠商與交易對象發展關係是由於期望在核心服務上能獲得令人滿意 的結果，廠商同時亦希望能從核心服務的傳遞過程中獲得額外的利益，因此，廠 商會樂意與交易對象發展長期關係。就概念上而言，廠商對於交易對象的滿意度 越高，反映出他們由此長期關係中獲得越多的額外利益，顯示滿意與關係利益間 有正向的關聯性存在。然而在關係品質與關係利益關聯性之研究上，已有許多實 證支持滿意與關係利益的正向關係。此外，亦有許多研究指出滿意是忠誠的重要 預測變數，並已取得實證支持(e.g., Aaker, 1991; Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999)， 然而本計畫的研究目的在於檢驗滿意對於專屬資產投資與關係利益，以及關係利 益與忠誠行為間關係是否有調節效果存在。

Cropanzano & Mitchell (2005) 在針對社會交換理論 (Social Exchange Theory, SET)的回顧文章中指出，社會交換不僅是交易的一種型式，亦可能是一種關係， 而社會交換關係會在社會交換的過程中隨之演化。換言之，社會交換關係是中介 或調節變數(p. 882)。Cropanzano & Mitchell 在該篇文章中亦指出交易關係與交 易型式必須要配合，當兩者不配適(match)時，可能會產生負向的情緒或態度， 因而兩者的關係與忠誠有負向的影響(p.887-888)。其觀點與本計畫之研究論點一 致，認為在不同關係品質下，廠商與交易對象的社會交換行為的影響不同。

Cropanzano & Mitchell (2005) 將交換關係分為社會交換關係(social exchange relationships)及經濟交換關係(economic exchange relationships)，其概念與 Mills & Clark (1982) 所劃分之 communal relationships 及 exchange relationships 相同，相 較而言，Exchange relationships 其交換行為會在特定的時間區間內產生，主要以 經濟或準經濟商品的交換為主，受到個人自利的動機所驅動；Communal

relationships 的交換時間較不特定，且開放的，主要是社會情感的利益 (socioemotional benefits)交換為主，著重於對方的需求。根據 Cropanzano & Mitchell (2005)，我們預期當廠商與交易對象進行社會交換時，兩方的交換關係 若為社會交換關係時，由於交換型式與關係相配，故會完全發揮社會交換的效果； 若兩方為經濟交換關係時，社會交換行為反而會造成壓力或負向情緒，因此難以 發揮社會交換的效益，更可能造成反效果。 Crosby et al. (1990) 指出關係品質會影響未來互動的可能性，而每一次新的 互動皆會受到過去互動的影響。顧萱萱及蔡景剛(2001)提出，當零售商對與製造 商間對偶關係產生滿意感時，對於採取長期關係取向的零售商來說，亟欲發展持 續性關係，對製造商關係行為的重視程度較強。Oliver (1996)認為顧客滿意乃是 顧客認為若是其對於之前的交換關係感到滿意，則對未來的績效也會深具信心， 所以顧客滿意能夠延續目前的買賣關係(Crosby et al., 1990)。滿意同時也強調關 係中個體角色的假想與扮演，是一種對互動經驗評估結果所反應的情緒狀態 (Westbrook, 1981)。故當廠商對雙方關係的滿意度高時，廠商對於雙方關係呈正 向的態度，且願意犧牲短期利益以延續目前的關係，此時雙方的關係近似於社會

17 交換關係，交換時間較不特定，會期望社會情感利益的交換；反之，當廠商的滿 意度低時，廠商的雙方關係缺乏正向態度，較接近於經濟交換關係，廠商會希望 以經濟性的產品或服務的交換，交換時間較短且特定。 本計畫第二年的研究結果發現，廠商願意單方面進行專屬資產投資的原因， 在於維持、強化甚至改變現有關係，使此關係更有利於自己，並從中獲取更高的 關係利益。然而，廠商的專屬資產投資可獲得關係利益的回報屬於社會交換型式 的一種，因此會受到雙方交換關係的調節。具體而言，當廠商對雙方關係的滿意 度高時，社會交換的行為較穩定或明顯，此時廠商進行專屬資產投資時，會預期 自己可取得較高的關係利益，因此專屬資產投資與關係利益之正向效果較強。 反之，當廠商對雙方關係的滿意度低時，此時雙方的交易關係與交易型式不 相配(mismatch)，交易對象預期雙方是經濟交換，但卻進行社會交換，因而會產 生壓力感，會產生非預期地，需要回報的義務(obligation)。由於廠商知道雙方屬 於經濟交換的關係，其進行專屬資產投資會增加交易對象的給予回報的壓力與責 任，但其目的並非立即獲取關係利益，而在於透過不斷地進行社會交換，並給予 交易對象回報的壓力與責任，逐漸地增加雙方互惠的次數與頻率，進而將雙方的 經濟交換關係轉換為社會交換關係。故處在經濟交換關係時，廠商並不預期對方 給予立即的回報，亦即關係利益，因此，專屬資產投資與關係利益之正向關係較 弱或不存在。據此提出本計畫之研究假說1a~1c： H1a：企業對合作夥伴的滿意程度會正向調節專屬資產投資與信心利益的關係。 H1b：企業對合作夥伴的滿意程度會正向調節專屬資產投資與社會利益的關係。 H1c：企業對合作夥伴的滿意程度會正向調節專屬資產投資與特殊對待利益的關 係。 二、滿意調節關係利益對忠誠行為的影響 廠商取得關係利益後而對交易對象更為忠誠的過程亦是一種社會交換，當廠 商對雙方關係的滿意度高時，顯示雙方處於社會交換關係，此時互惠不僅是一種 規則(rule)，亦是一種規範(norm)，若不遵從時將會受到處罰。因此當廠商取得關 係利益時，勢必要給予互惠性地回報以進行社會交換，故此時關係利益與忠誠行 為之正向關聯性較強。 而當廠商對雙方關係的滿意度低時，顯示雙方處於經濟交換關係，然而交易 對象透過釋放出關係利益以期透過雙方的社會交換來逐漸改變為社會交換關係， 進而獲取長期的利益，亦即廠商的忠誠行為。但由於此時廠商並沒有義務與責任 進行回報，因此我們預期關係利益與忠誠行為之正向關係較弱或不存在。並據以 提出假說2a~2c： H2a：企業對合作夥伴的滿意程度會正向調節信心利益與忠誠行為的關係。

18 H2b：企業對合作夥伴的滿意程度會正向調節社會利益與忠誠行為的關係。 H2c：企業對合作夥伴的滿意程度會正向調節特殊對待利益與忠誠行為的關係。 叁、研究方法 一、研究對象與資料蒐集 調查對象選定為「98 年度台灣上市、上櫃公司之電子業與電機相關 IT 產業」。 經隨機篩選出1000 家企業樣本後，以郵寄方式進行問卷發放。由於問卷中有許 多問項涉及決策傾向，必須由該企業的關鍵人物(key informants)(如總經理)親自 填答(Ganesan, 1994; Phillips, 1981)。

為確定填答者為該企業之總經理，本研究參考並修改Sivadas & Dwyer (2000) 蒐集問卷方式，步驟如下：在寄發問卷前，本研究先以電話與該企業聯絡，藉以 確認該企業之總經理是否與已獲得的名單相同；若已離職或更動職位者，則以對 本研究問題有所涉入高階經理人員為聯繫對象。接著以電話與對方聯絡，一方面 表達希望獲得對方的協助，另一方面視其是否願意幫忙，剔除意願期能更掌握台 灣的企業運作情形，獲得更多的了解與回饋。不高及條件不符合者，再寄發問卷； 問卷信封內包括問卷一份、推薦信一封及附回郵的信封；問卷寄出後，再以電話 確認對方是否有收到，並表達希望對方能儘快寄回問卷。最終問卷總計回收153 份，有效問卷138 份，有效回收率為 13.8%。 二、變數衡量與問卷設計 本研究共有關係利益、專屬資產投資、滿意與忠誠行為等構念。構念之衡 量採 Likert 型式七點尺度，「非常不同意」給 1 分，「非常同意」給 7 分，以 衡量企業客戶對於企業夥伴於上述各構念的認知及態度看法。 專屬資產投資與忠誠行為的量測方面，本研究將以第一年計畫所建構出的 量表為測量題目(相關過程記於第一年期中報告；此不再贅述)。至於關係利益的 量測，則以本研究第二年計畫之量表進行施測。滿意之量表則根據Hennig-Thurau et al. (2002)及 Rauyruen and Miller (2007) 所編撰之關係品質量表中有關滿意度 之題項進行衡量，題項部份在量測廠商與企業夥伴在交易過程中經驗是愉快的， 其產品或服務總是符合的期望，能滿足廠商的需求，滿意該企業夥伴的產品或服 務。 肆、分析結果 一、公司與研究構念之基本分析 本次問卷發放之有效樣本共計138 份，由於選擇的樣本公司為電子業與電機 相關IT 產業，故公司資本額均較高，88.8%樣本公司的資本額在 1 億元以上，40% 的企業員工數介於100~500 人，31.7%的企業近三年平均營業額在 10 億元以下，

19 公司成立年數大多在10 年以上(91%)，以成立 31 年以上最多(佔 34%)。樣本公 司與企業夥伴的往來年數大多在6 年以上(80.8%)，60.8%的公司已有 10 年以上 的往來。 本研究的各題項之因素負荷量與各量表之信度呈現於表3-1，並經驗證性因 素分析結果，RMSEA=.070，NNFI=.92，CFI=.93，IFI=.93 各項適配指標均達到 良好適配，顯示此衡量模式的有效性。 表3-1：各構念之因素負荷量與信度 題項 負荷 量λ 信度 α 負荷 量λ 信度 α 區位專屬資產投資 .82 CB2 .60 SI1 .50 CB3 .84 SI2 .84 CB4 .70 SI3 .84 社會利益 .86 SI4 .53 SB1 .69 心理認同專屬資產投資 .89 SB2 .62 PS1 .79 SB3 .79 PS2 .88 SB4 .72 PS3 .72 SB5 .64 實體專屬資產投資 .85 特殊對待利益 .89 PA1 .87 STB1 .71 PA2 .90 STB2 .70 PA3 .74 STB3 .75 特定專屬資產投資 .92 STB4 .84 SP1 .97 STB5 .72 SP2 .65 滿意 .91 無形專屬資產投資 .77 SAT1 .83 IN1 .78 SAT2 .87 IN2 .88 SAT3 .92 忠誠客戶專屬資產投資 .71 SAT4 .85 LO1 .72 忠誠行為 .90 LO2 .51 LOB1 .64 人力資源專屬資產投資 .73 LOB2 .89 HR1 .92 LOB3 .88 HR2 .65 LOB4 .80 信心利益 .84 LOB5 .75 CB1 .74

20 二、假設驗證分析

本研究採用Baron & Kenny (1986) 之作法來分別檢驗滿意對專屬資產投資 與關係利益間關係及關係利益與忠誠行為間關係的調節效果，透過階層迴歸分析， 逐步置入自變項，調節變項及交互作用項，交互作用項採標準化後相乘之方式處 理，以避免共線性問題，分析結果彙整於表3-2 及表 3-3。 表3-2：滿意對專屬資產投資與關係利益之調節效果分析 信心利益 社會利益 特殊對待利益 M1 M2 M1 M2 M1 M2 自變項 專屬資產投資 (SAI) .14 -.06 .29** .12 .32** .15 調節變項 滿意 .63** .56** .56** 交互作用 滿意x SAI .01 .16* .08 R2 .10* .43** .07* .34** .13* .38** * p<.05 ** p<.01 圖3-1 滿意對專屬資產投資與社會利益之調節效果 表3-2 為滿意對專屬資產投資與關係利益調節效果之分析結果，分析結果顯 示滿意僅對專屬資產投資與社會利益間關係有正向的調節效果存在，在信心利益 與特殊對待利益部份的調節效果均不顯著。分析結果支持假說1b，而假說 1a 與 1c 則未獲實證支持。結果亦顯示滿意對三種關係利益的直接效果均呈正向顯著。 滿意對專屬資產投資與社會利益之調節效果如圖3-1 所示，當滿意度高時，專屬 5.37 5.84 4.69 4.61 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 低專屬資產投資 高專屬資產投資 高滿意 低滿意

21 資產與社會利益呈高度正向關係；滿意度低時，兩者無顯著關係。 表3-3 為滿意對關係利益與忠誠行為調節效果之分析結果，由模式 1 可見三 種關係利益，信心利益、社會利益與特殊對待利益均對忠誠行為有正向顯著的影 響。模式2 放入調節變項與交互作用項後，僅剩社會利益有正向顯著效果；滿意 的直接效果亦為正向顯著。調節效果部份的分析結果與預期不同，原先預期滿意 的調節效果均為正向，但結果發現滿意對三個關係的調節效果均不相同。分析結 果支持假說2b，假說 2a 未獲實證支持，而假說 2c 的實證結果則與理論預期相 反。對於信心利益與忠誠行為的調節效果並不顯著，且β 係數接近於零，顯示無 調節效果存在。對於社會利益與忠誠行為則符合預期，呈正向的調節效果，代表 當滿意越高時，社會利益與忠誠行為的正向效果越強。最後在特殊對待利益與忠 誠行為的調節效果則與預期相反，顯著地呈負向的調節效果，代表當滿意高時， 特殊對待利益對忠誠行為反而呈負向的影響，亦即，特殊對待利益越高反而廠商 忠誠行為越低。 表3-3：滿意對關係利益與忠誠行為之調節效果分析 忠誠行為 M1 M2 自變項 信心利益 .29** .12 社會利益 .21* .26** 特殊對待利益 .23** .00 調節變調 滿意 .45** 交互作用 信心利益x 滿意 .03 社會利益x 滿意 .27* 特殊對待利益x 滿意 -.27** R2 .36** .60** * p<.05 ** p<.01 滿意對社會利益與忠誠行為以及對特殊利益與忠誠行為之調節效果繪製於 圖3-2 與 3-3。由圖 3-2 可見，當廠商對夥伴的滿意度低時，即使廠商可由兩者 的關係中取得更高的社會利益，也不會增加其忠誠行為；然而當廠商對夥伴的滿 意度高時，社會利益的提升對忠誠行為增加的效果非常大(由 5.42 提高到 6.13)。 圖3-3 顯示，當廠商對夥伴的滿意度低時，特殊對待利益與忠誠行為之關係 為正；然而當滿意度高時，特殊對待利益與忠誠行為之關係為負向。兩者的關係 完全相反，且與我們原先的預期不同，此研究結果的可能原因與意涵，我們將於 結論部份進行解釋與討論。

22 圖3-2 滿意對社會利益與忠誠行為之調節效果 圖3-3 滿意對特殊利益與忠誠行為之調節效果 伍、結論與建議 本研究結果顯示滿意會正向調節專屬資產投資與社會利益間的正向關係，具 體來說，當廠商對雙方關係滿意度高時，廠商的專屬資產投資會帶來更高的關係 利益；但當滿意度低時，兩者的正向關係不存在。研究結果亦顯示滿意會正向調 節社會利益與忠誠行為之正向關係，此結果代表當滿意度高時，廠商獲得越多的 社會利益，其忠誠行為越高；當滿意度低時，兩者的無明顯關係存在。此外，滿 意亦會負向調節特殊對待利益與忠誠行為的關係，研究結果顯示，當滿意度高時， 廠商獲得越多的社會利益反而會使忠誠行為降低；而當滿意度低時，社會利益與 忠誠行為反而呈正向關係。 我們由研究結果中有三點發現，(1)當廠商與交易對象處於社會交換關係時， 5.42 6.13 5.07 5.10 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 低社會利益 高社會利益 高滿意 低滿意 5.87 5.57 4.87 5.17 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 低特殊利益 高特殊利益 高滿意 低滿意

23 社會利益是最有效的社會交換媒介：研究顯示，當滿意度越高，廠商的專屬資產 投資與社會利益間，及社會利益與忠誠行為間的正向關係越強；而在信心利益上 均無顯著差異；特殊對待利益在與專屬資產投資之關係上亦無顯著差異，而在與 忠誠行為之關係反而轉為負相關，顯示僅社會利益呈現社會交換效果。 (2)特殊對待利益與忠誠行為之關係可能是經濟交換而非社會交換：我們原 先認為特殊對待利益與忠誠行為社會交換的一種型式，故預期在社會交換關係下 為正向關係，在經濟交換關係下兩者無相關；然而分析結果近似於Cropanzano & Mitchell (2005)所說在不同交換關係在經濟交換型式的情況，當在滿意度高時， 廠商會期待進行社會交換，然而交易對象提供特殊對待利益，亦即經濟交換來換 取廠商的忠誠，故會傷害廠商的情感(feeling)，而使得其忠誠行為降低。在滿意 度低時，經濟交換關係與型式相配合，故特殊對待利益與忠誠行為呈正相關。故 我們推論，雖然特殊對待利益屬於關係利益的一種，但由於其包含價格折扣等經 濟性(economic) (Hennig-Thurau, et al., 2002)，故容易被視為經濟交換的一部份， 而非社會交換。

(3)信心利益與專屬資產或忠誠之關係不受滿意度高低之影響：雖然滿意的 調節效果幾近於零，信心利益對忠誠有顯著的正向影響，專屬資產對信心利益的 影響雖然未達顯著，但是正向影響(β=.14)，且第二年計畫中專屬資產對信心利益 之影響為正向顯著，故我們認為廠商間的確會透過專屬資產投資，信心利益及忠 誠行為進行交換行為，但可能非我們原先預期的是社會交換。Lewicki & Bunker (1996)認為信任有三種型態，第一種是以利益為基礎的信任(Calculus-Based Trust)， 是人們根據理性的選擇，考量各種得失或損益評估後，認為對方不信守承諾帶來 的懲罰較其利益高，因而信任對方；第二種是知識累積的信任(Knowledge-Based Trust)：是指累積足夠的互動經驗與知識後，人們可以預期對方行為因而所產生 的信任；第三種是認同為基礎的信任(identification-Based Trust)：此信任來自於人 們的共同價值觀，例如：道德觀、認同感。我們認為至少以利益為基礎的信任是 屬於經滋交換型式，故信心利益可能同時包含社會交換與經濟交換，因此在滿意 度高時，信任中社會交換的部份發揮效用；而滿意度低時，則依靠經濟交換部份， 因此調節效果不顯著，但主效果存在。 此三項發現對於關係行銷及社會交換理論均有所貢獻，對於關係行銷理論而 言，此研究指出廠商若要提高顧客的忠誠，在不同關係下應採用不同的方法，當 顧客滿意度高時，應提供更多社會利益，而非特殊對待利益；反之，當顧客滿意 度低時，則應提供特殊對待利益。而對於社會交換理論而言，本研究將交換關係 與交換型式的配適模型應用於B2B 交易情境，並取得初步的實證支持。同時本 研究亦顯示關係行銷、社會交換與交易成本理論間具有整合的可能性，深具研究 之價值與潛力。

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33. Williamson, O.E.(1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms,

27

國科會補助專題研究計畫成果報告自評表

請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況、研究成果之學術或應用價

值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）

、是否適合

在學術期刊發表或申請專利、主要發現或其他有關價值等，作一綜合評估。

1. 請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況作一綜合評估

■

達成目標

□ 未達成目標（請說明，以

100 字為限）

□ 實驗失敗

□ 因故實驗中斷

□ 其他原因

說明：

2. 研究成果在學術期刊發表或申請專利等情形：

論文：□已發表 □未發表之文稿 □撰寫中 □無

專利：□已獲得 □申請中 □無

技轉：□已技轉 □洽談中 □無

其他：（以

100 字為限）

 研究成果已投稿期刊 Asia Pacific Journal of Management (APJM, SSCI,

IM=4.099)，目前初審已通過，文章修改中。

28

3. 請依學術成就、技術創新、社會影響等方面，評估研究成果之學術或應用價值

（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）（以

500

字為限）

學術意涵： 本研究整合了關係行銷、交易成本理論及社會交換理論對於自發性忠誠的影響，研究發現廠 商進行專屬資產投資的確會提高其忠誠行為，且會透過關係利益，包含信心利益，社會利益 及特殊對待利益，的中介。此外，本研究將社會交換理論中，交換關係與交換型式的配適模 型應用於 B2B 交易情境，並取得初步的實證支持。我們發現滿意會正向調節專屬資產投資 與社會利益間，以及社會利益與忠誠行為間的正向關係；滿意亦會負向調節特殊對待利益與 忠誠行為的關係。研究結果顯示關係行銷、社會交換與交易成本理論間具有整合的可能性， 深具研究之價值與潛力。 管理意涵： 本研究的結論顯示專屬資產投資不僅是企業建立、維繫夥伴關係的重要方法，更是強化、改 變現有關係以獲取更高關係利益的公司策略作為。然而企業進行專屬資產投資必須付出高額 成本，但本研究顯示當企業與交易對象之關係滿意度低時，專屬資產投資對於關係利益的正 向影響較低，故此時應僅慎思考是否應進行此投資。此外，本研究也指出企業若要提高顧客 的忠誠，在不同關係下應採用不同的方法，當顧客滿意度高時，應提供更多社會利益，而非 特殊對待利益；反之，當顧客滿意度低時，則應提供特殊對待利益較有效果。

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國科會補助計畫衍生研發成果推廣資料表

日 期： 年 月 日

國科會補助計畫

計畫名稱： 計畫主持人： 計畫編號： 領域：

研發成果名稱

（中文） （英文）

成果歸屬機構

發明人

(創作人)

技術說明

（中文） （200-500 字） （英文）

產業別

技術

/產品應用範圍

技術移轉可行性及預期

效益

註：本項研發成果若尚未申請專利，請勿揭露可申請專利之主要內容。