國
立 交 通 大 學
高階主管管理學程碩士學程(EMBA)
碩 士 論 文
以行動通訊產業結構觀點
分析軟體公司之機會
Analyze the opportunity of software companies
from mobile communication industrial structure
point of view
研 究 生：張龍蓀
指導教授：毛治國 教授
以行動通訊產業結構觀點分析軟體公司之機會
Analyze the opportunity of software companies
from mobile communication industrial structure point of view
研 究 生：張龍蓀
Student:
Lung-Sun
Chang
指導教授：毛治國
Advisor: C. K. Mao
國立交通大學
高階主管管理學程碩士班
碩士論文
A Thesis
Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management
National Chiao Tung University In partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of Executive Master
Of
Business Administration
June 2006
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
以行動通訊產業結構觀點分析軟體公司之機會
學生：張龍蓀
指導教授：毛治國
國立交通大學 高階主管管理學程碩士班
摘 要
行動通訊產業初期以語音通訊為主，但隨著技術不斷的精進與人類需求不斷 的提升，數據方面的功能不斷被強化。而原本以語音通訊為主的產業結構，在數 據方面的崛起後，勢必面臨極大的衝擊而有所轉變。此外，數位化所造成各產品 界線模糊，手機不斷整合其他產品的功能，也有許多不同產業的成員，跨入行動 通訊產業，讓產業的本質，也起了變化。 而在這樣的轉變過程中，軟體的角色不斷被加強。軟體公司應該如何找出其 契機，並進一步掌握這些機會。 本研究從供給及需求、產業結構、產業環境、以及其他產業之異同等等，來 分析行動通訊產業結構可能的轉變，並進而找出軟體公司的機會。 關鍵字：行動通訊、智慧型手機、Diamond-M、資源流程與價值主張、價值鏈演 進、Unbundling the corporation、通訊軟體Analyze the opportunity of software companies
From mobile communication industrial structure point of view
Student:
Lung-Sun
Chang
Advisor:
C.K.
Mao
Master Program of Management for Executives
National Chiao Tung University
ABSTRACT
Mobile industry mainly relies on voice application at initial stage. But as the evolution of technology and the more advanced information demands from end users, digital mobile data application becomes the trend. In addition, the
boundary line for all kinds of handheld products becomes vague because of digitization. The mobile device is quickly combining many functions of other products, such as PDA or Multi-media players greatly. Which make many members of various industries stride into mobile industry. All these impacts make the essence of mobile industry changes to some extent. In the course of such transition, the role of the software is being strengthened constantly.
How should the software company find out its opportunity, and grasp these chances further becomes an important issue.
This research bases on all the relationships of demand and supply,
industrial structure, and industrial environment, analyzes the possible transition of industrial structure of mobile communication, and then finds out the
opportunities for software industrial and gives some feasible proposals.
Key words: Mobile industry, smart phone, Diamond-M, RPV, Unbundling the corporation, communication software
誌 謝
論文順利的完成，首先要感謝指導教授毛治國博士，給我許多觀念上的 指導。為了能有機會多跟毛教授學習，有一個學期的時間，每週三北上聽毛 教授的「變革管理」課程，每每都能得到許多啟發，真是非常值得。此外， 也要感謝口試委員楊千教授、姜國輝教授、以及李炎松博士。他們給我許多 非常好的建議與提醒，讓整份研究內容更為充實、架構更為完整。 兩年 EMBA 的學程，讓原本理工背景的我受益良多。而在週末時常ㄧ 天超過十二小時的課程，以及每週一天的小組聚會，除了課業上的討論外， 也彼此分享些工作的經驗與心得。讓大家有機會在忙碌的工作與繁重的課業 之餘，培養同學間極佳的革命感情，也增長了大家在工作實務上更深的體認。 最後，還是要感謝家人的支持。兩個小孩從出生開始，就有一個非常忙 碌的媽媽，讓他們不得不學著獨立。每次看到他們能獨自處理好自己的一切 事物，心中除了驕傲外，也感到歉疚與遺憾，歉疚的是小孩在這樣的環境下， 不得不更獨立；遺憾的則是轉眼間，小孩就長大了，總是想在他們童年時期 好好陪他們，但時光卻不能到轉了。雖然如此，還是希望這樣的過程，除了 成長帶給自我心中的滿足外，也能讓孩子們感受的學習的可貴與樂趣。 張龍蓀 謹誌於 交通大學高階主管管理碩士學程 2006 年 6 月目錄 中文摘要...i 英文摘要...ii 誌謝...iii 目錄...iv 圖目錄...vi 表目錄...vii 第 一 章 緒論...1 1.1. 研究背景與動機...1 1.2. 研究目的...2 第 二 章 文獻探討...3 2.1. 需要完成的工作理論...3 2.2. 價值鏈演進理論...3 2.3. 市場狀況對分工的限制...5
2.4. UNBUNDLING THE CORPORATION... 5
2.5. 資源、流程與價值主張理論...6 2.6. STRATEGY AS ECOLOGY... 7 第 三 章 研究方法...10 第 四 章 以其他產業的發展來探討行動通訊產業可能的轉變...12 4.1. 個人電腦產業...12 4.1.1. 個人電腦的發展趨勢...12 4.1.2. 從個人電腦產業看行動通訊產業的發展趨勢...14 4.2. 網際網路產業...16 4.3. 行動通訊產業未來可能的發展...17 第 五 章 產業分析...22 5.1. 供需面發展的分析...22 5.1.1. 行動通訊產業關聯魚骨圖...22 5.1.2. 需求方面的分析...24 5.1.3. 供給方面的分析...30 5.1.4. 供給與需求的比較...35
5.1.5. 由供需面看行動通訊產業未來的發展...36 5.2. 產業分工的分析...39 5.2.1. 分工的條件與可能發展...39 5.2.2. 以手機產業鏈檢視以上觀點...44 5.2.3. 手機產業鏈分析...45 5.3. 和其他產業發展的比較...48 5.3.1. 和個人電腦產業的比較...49 5.3.2. 和網際網路產業的比較...52 第 六 章 通訊軟體公司的機會分析...56 第 七 章 結論與建議...63 7.1. 結論...63 7.2. 建議...64 7.2.1. 道生、德養、理立、機遇、勢成...65 7.2.2. 整體產業環境的連結...66 參考文獻...67
圖目錄 圖 1 價值鏈演進...4 圖 2 環境的變化創新以及與其他公司之間關係的複雜度對產業公司的影響..8 圖 3 研究方法... 11 圖 4 簡述個人電腦產業的發展過程...12 圖 5 傳統行動通訊產業鏈─手機端...17 圖 6 傳統行動通訊產業鏈─網路端...18 圖 7 產業結構的再造...19 圖 8 發展新的產業生態...20 圖 9 行動通訊產業的新結構...21 圖 10 行動通訊產業關聯魚骨圖 ...22 圖 11 智慧型手機架構簡圖...34 圖 12 智慧型手機作業系統市佔率分析 ...37 圖 13 手機產業鏈...44 圖 14 系統整合製造商的工作內容...46 圖 15 個人電腦與智慧型手機軟、硬體架構比較 ...50 圖 16 網際網路分為INFRASTRUCTURE 和 SERVICE 兩大塊 ...52 圖 17 行動通訊產業鏈分為INFRASTRUCTURE 和 SERVICE 兩大塊 ...53 圖 18 整合後WIRELESS 網際網路的產業鏈會有新的環節產生 ...54 圖 19 日本行動加值服務項目...59 圖 20 行動通訊加值服務價值鏈的共生架構 ...64
表目錄 表 1 不同類型公司在各方面的差異...6 表 2 移動式數位平台對產業鏈各成員的影響...25 表 3 各地區發展WIRELESS 網際網路的差異 ...26 表 4 加值服務需求對產業鏈各成員的影響...27 表 5 分眾化、個人化需求對產業鏈各成員的影響...28 表 6 總結行動通訊方面新需求對各環節的影響...29 表 7 供給、需求比較表...35 表 8 手機產業鏈分析...45 表 9 比較個人電腦與智慧型手機軟、硬體架構之異同...50 表 10 行動數據營收比較分析...60
第 一 章 緒論
1.1. 研究背景與動機 行動通訊產業這幾年變化快速，產業中的成員不斷增加，但也不少成員因不 堪虧損，而逐漸淡出。包括知名大廠西門子、阿爾卡特、飛利浦，到國內的大霸 電子等，都因手機事業的獲利不如預期，而逐步淡出市場或漸趨保守。然又見到 許多原本在電腦產業的成員，卻選擇在此通訊技術逐漸成熟、數據需求更加強烈 的時刻，切入手機產業，像蘋果電腦、華碩電腦等。可見整體產業正處於轉變的 時期，競爭本質也有所變化。 除了產業成員的變化外，數位化所造成各產品界線模糊，讓手機有更多的變 化、更大的想像空間。許多產品的輸出、輸入以及儲存裝置都有其共通性，在差 異不大、且整合的cost、effort 都不大的情況下，各種產品不斷整合。而手機幾乎 已成為隨身用品，每個人每天幾乎都會隨身攜帶，所以許多產品也就以手機為使 用平台，而逐步進行整合。從數位相機、MP3 Player、PDA、行動數位電視、收 錄音機、多媒體影音撥放器、遊戲機等等。讓手機除了通訊功能外，加入了更多 商務與娛樂的功能。 另方面，通訊模組的成熟度，大幅降低了手機開發的難度，也讓更多的競爭 者進入這個產業，市場的競爭日益激烈。但因為手機不斷整合其他產品，造成手 機開發的複雜度日益增加。所以雖然技術難度降低，讓更多的廠商加入競爭，產 品在市場上的生命週期就相對縮短，但複雜度提高，需整合的東西愈來愈多，所 以對製造商而言，要做出好且穩定度高的產品，難度相對提高。 除了產品本身的變化外，還有一些應用的變化，隨著通訊產業不斷的成熟， 人類對通訊的需求愈來愈高、愈多樣、愈細緻、愈即時，依賴性也隨之提高。也 期望藉由通訊來不斷豐富人類的生活，或讓生活更便捷。而手機的隨身性、移動 性與個人性，更具有其獨特的優勢。語音為主的手機，讓使用者逐漸將傳統有線 電話的使用功能移至手機上，讓固網受到極大的衝擊；而近幾年，智慧型手機逐 漸的成熟，讓行動通訊產業有新的發展領域。智慧型手機這個平台，可視為行動 通訊由語音轉至數據的一個橋樑。 這些的變化，都在原本很單純以通訊為主的行動通訊產業，加入了更多 的異質元素，讓整個產業更具變化，也更豐富。但也帶給產業一些衝擊，而逐漸 有結構上的轉變，不能再以傳統語音的模式來思考產業的發展。本研究期望能就 這些因素，做一系統的分析整理，並且從一個軟體公司的立場來看其中的機會及影響。 1.2. 研究目的 行動通訊產業在種種外在因素的衝擊下，將如何發展，以及其帶給相關成員 的影響，在面對這些影響，產業成員該如何面對，都值得進一步探討。 本論文的目的，就是針對這些部份進行研究，大致分為下面幾個方向： 一、分析影響行動通訊產業發展的幾個因素。 二、探討行動通訊產業結構可能的發展。 三、就軟體公司的觀點，尋找產業變化過程中的契機與可能的問題。 四、面臨這些機會，軟體公司發展過程中應注意之處。
第 二 章 文獻探討
2.1. 需要完成的工作理論
當消費者購買一個產品時，其實是要雇用這個產品來完成某項工作。企業若 能提供產品幫消費者完成他們所關心的工作，就能成功的賺錢、成長。
Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony and Erik A. Roth (2005)在「創新 者的修練」一書中提到此觀念，幫助企業更清楚的定位產品的方向。 然一般企業在做市場區隔時，往往根據容易辨識與度量的屬性(例如產品特 性、人口統計等)得到並不恰當的結果，而模糊顧客真正的需求。而在「創新者的 修練」所定義的「需要完成的工作」即指出，產品若能和某個境況關聯，即顧客 需要完成某項工作，才能吸引消費者的購買。 由「需要完成的工作理論」的分析，我們可進一步了解消費者的需求與現有 產品間的落差，進而推測出未來產品可能的發展，這樣的發展對現有產業內企業 的衝擊，以及可能的因應方式。 2.2. 價值鏈演進理論 Christensen et al. (2005)在創新者的修練一書中提到價值鏈演進理論。該理 論主要是說明產業價值鏈的演進，幾乎都遵循一定的軌跡。產業通常會從存在高 度相互依賴的狀態引進至規格化，在相互依賴的狀態下，垂直整合型的公司才能 在競爭中領先；在引進至規格化狀態後，則由專業型公司從事價值鏈上重要環節 的生產。 當產品或服務的性能還不夠好，不足以滿足主流顧客群的需求時，掌控整個 生產與遞送流程的整合型廠商最能協調研發者在試圖改良產品時將遭遇到的複雜 問題，並賺取產業中相當高的利潤。 通常來講，為改良產品或發展新產品，會運用新的技術或以新方式運用現有 技術，可能會產生新的界面及新問題，需要專屬、相互依賴的結構，整合能提供 所需的充分平台。 當產品或服務的生產涉及複雜界面時，要把許多夥伴公司縫合成一個體系很 困難，因此產品的功能與可靠性還不夠好時，整合型廠商能賺取產業相當高的利 潤。
但是當產品好到超出顧客需求時，愈來愈靠速度、彈性或便利性為競爭基礎。 為求更快速的發展產品或服務，企業多半會把各部份之間的界面標準化，進而形 成整個產業的標準，使產業結構變成規格化。規格化使產品或服務加快問世速度， 也使專業型公司應運而生，使得整合型公司把部分元件的生產工作外包給符合規 格的供應商。 三個問題決定界面能否規格化： 1. 可明訂：能否明訂各元件之間界面的屬性。 2. 可證明：能否準確評量這些屬性。 3. 可預測：與元件供應商之間的互動界面是否存在無法充分了解或預測的相互 依賴性。 圖 1 價值鏈演進
資料來源：Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony and Erik A. Roth (2005)， Seeing what’s next，李芳齡、李田樹 譯，台北，天下雜誌
差異規模；高度差異 化；賺錢的是整合設計 與製造的公司 均一規模；低差異 化；獲利能力移向 市場元件與子系 統的專業型廠商 以產品功能擊 敗競爭者
時間
性能
相互依賴性結
規格化結構
以速度、反應敏捷度和 量身訂製化擊敗競爭者公司改進的軌跡
顧客需求的軌跡
由此可歸納出價值鏈理論的黃金法則：整合以改善「還不夠好」的部分；把 「好得過頭」的部分外包。所以在整個產業價值鏈演進的過程中，要能夠檢視出 哪些部分是還不夠好的部份，哪些又是好得過頭的部份。而在好的過頭的部份， 想要達到外包的目的，還須檢視有那些元件的界面訂定是否夠清楚、獨立性夠、 可明確的被評量。 2.3. 市場狀況對分工的限制 George J. Stigler(1992)在史蒂格勒論文集的第二章中提到市場狀況對產業分 工的限制，其中有幾個對分工的觀點，包括市場大小會限制分工的程度，且必須 是競爭性產業，則產業分工可提升效率。因為小規模經濟會因太專門化而不具經 濟性。除此之外，還需注意產品功能是否具有報酬遞增的特性，有此特性的功能， 便可釋出由一專門廠商接手，以充分發揮報酬遞增的好處。但這專門廠商所提供 的產品價格不能高於原廠商自行生產的價格，否則便失去分工的意義。另外，產 業會走向垂直分工或垂直整合，也跟產業的成熟度有關，通常而言，成長中的產 業，其垂直機能之分化是必然的發展，而在衰退中的產業，則趨向垂直功能的整 合。
2.4. Unbundling the corporation
John Hagel III and Marc Singer(1999)在 Unbundling the corporation 一文中 提到interaction cost 是指公司內部或不同公司間各種接觸的成本，公司會傾向選 擇interaction cost 較低的運作方式。
公司大致可分為三種截然不同的型態，同一個企業要同時掌控這三種特質於 一體，非常不易。當外部的interaction cost 不斷降低，在龐大壓力下，公司會走 向解構公司的core process，分工變成較佳的選擇。
Product innovation business
早期的產品提供者，主要的競爭優勢在於速度，以員工為導向，需優秀的員工設 計出新的產品，以便快速推出市場。
Customer relationship business
以服務為導向，要捉住顧客，必須設法滿足顧客的各種需求，所以足夠寬廣的產 品的領域是競爭的主要基礎。
Infrastructure business
龐大，以公司營運管理為競爭基礎。這類型的公司基本上不僅僅需追求解構 (unbundled)，且要重新組構(rebundle)，而重新組構的重點不在垂直整合，而是水 平整合，以達最佳經濟規模。 就經濟、文化與競爭力等幾個層面來分析這三類型公司的差異，其分析如下： 表 1 不同類型公司在各方面的差異 Product Innovation Customer Relationship Management Infrastructure Management 經濟面 市場的早期進入 者，擁有較佳的市 場價格與市佔率。 關鍵在於速度 因要獲得好客戶的 cost 非常高，所以 須提供更廣的領域 來滿足現有客戶。 重點在廣的產品領 域 須以大的量來達成 單位成本的降低， 以攤平高固定成本 的投資 重點在產品的量要 達經濟規模 文化面 員工為主 需培養明星級的優 秀員工 服務導向 顧客優先 價格為主 力求標準化、可預 測、有效率 競爭力 員工品質的競爭 投資門檻低 適合小規模公司發 展 產品領域的競爭 快速合併 少數大公司主導此 領域 生產規模的競爭 快速合併 少數大公司主導此 領域
資料來源：John Hagel III and Marc Singer(1999)，”Unbundling the corporation”， Harvard Business Review，March-April 1999
2.5. 資源、流程與價值主張理論
資源、流程與價值主張理論可解釋為何有些公司即使擁有較佳的資源，但卻 抵不住新進者的競爭。Clayton M. Christensen et al. (2005)在創新者的修練ㄧ書 中提到公司擁有的資源、運作流程與它的價值主張結合起來決定了公司的能力、 長處、弱點與盲點。 資源是組織可購買或出售、建立或摧毀的東西或資產。例如技術、產品、設 備、資訊、現金、品牌、通路。 流程是公司把投入要素轉化成更有價值的產出的作業方法。例如人才招募與 訓練、產品發展、製造、預算與規劃、市場研究、資源分配。
組織的價值主張決定組織分配資源時的依據，組織決定優先要務的標準。例 如成本結構、損益表、顧客需求、機會的規模大小、道德等。 藉由這樣的分析，可了解產業鏈內各公司的資源與流程，以及其可能選取的 價值主張，這些現有參與者可能的選擇標準，就會影響整個產業鏈的發展趨勢， 由此可了解可能的分工或整合之處。 2.6. Strategy as Ecology
Macro Iansiti and Roy Levien(2004)在 Strategy as Ecology 一文中，提出公 司的成敗，很多時候並不單單是一間公司的好壞所影響，而是由整體產業的健康 與否所左右。企業的策略必須考慮到整體產業環境。尤其是所推出的產品與整體 產業組織、產業生態息息相關時，更應以整體產業生態的角度來帶動成長，而非 只求自己公司的利益與成長。所以如何建立產業生態、並使其健康發展，也能讓 公司在成長的路上，獲益良多。 什麼是產業生態？ 公司所存在的產業生態，指的是包括公司將部分功能外包，這些參與外包的 公司、機構等，也包括公司的競爭對手、客戶等等，這些生態內的公司，對自己 公司的產品開發、運作流程等具有影響力。例如Microsoft，在其所建立的產業生 態中，就包含了系統整合公司、開發服務公司、獨立軟體供應商、訓練單位、販 售單位、附加價值提供者、商業顧問等等。而這些公司都息息相關，整體發展的 好壞，與個別功能的成果有極大關係，任何一個方面的弱點都可能會削弱整體生 態的競爭力。 如何衡量產業生態的健康與否？ 要衡量產業生態的健康與否，可從幾個方面來看： 1. Productivity 將原料、技術轉變成價格便宜的新產品的能力。這點最好的衡量方法就 是觀察投資資本額的回收狀況。 2. Robustness 可以產業生態內的公司存活下來的比率來檢視此生態的 robustness。通 常，在較強的產業生態中，公司比較能預見未來可能的轉變，且當外來的衝 擊產生時，生態中的公司會有集體對抗外來威脅的情形。 3. Niche Creation
經由多樣化、產品創新，來應變外來衝擊，並尋找新的利基點的能力。 而且，產業中某個方面失去其變化性，往往會在其他地方產生新的利基。 公司在產業生態中所扮演的角色 在了解產業生態及其是否健康後，公司就應明瞭自己在生態中的角色，包括 現在及未來可能的角色，並根據相對的角色扮演，來決定自己的策略。產業生態 中的角色，可依其所處產業穩定及創新的程度，以及和其他公司之間關連的複雜 度，大致可分為四大類： Keystone Value dominator Niche 圖 2 環境的變化創新以及與其他公司之間關係的複雜度對產業公司的影響 料來源：Macro Iansiti and Roy Levien(2004)，”Strategy as Ecology”，Harvard
e 面對的環境變化大，而且與其他公司間資源共享的環境也非常 提高 ，避免想獨佔所有利益，造成ecosystem 內的成員出走， 2. Niche 資 Business Review，March 2004. 1. Keystone Keyston 複雜。如何小心的管理這些共享的資源，並從中獲利，是keystone 要注意的 事。而keystone 也可經由簡化 platform 內彼此間的連接界面，讓整個 ecosystem 的 productivity 大幅提高。並透過更透明、可靠的資訊共享， 整個ecosystem 的 robustness。例如 Microsoft 在個人電腦產業便扮演 Keystone 的角色。 Keystone 須清楚 應注意如何分享利益，讓整體ecosystem 發展更健康，自己才能獲取更大利 益。 Commodity Physical dominator Level of turb ulence and Innovation Complexity of relationships
面對
司的資源，所以只鎖定特定且清楚定義的市場定位。公司需發展特別的專長， 以與其他競爭者有所區隔。Niche 型的公司利用 ecosystem 的整合，可大量 leverage 外部資源，讓公司內部的投資降到最低，但相對的，這樣的公司， 受到整體ecosystem 好壞的影響也最大。而且，Keystone 考量到整體 ecosystem 的發展，會調整 platform 的界線，有時會吃到 Niche 原占有 域，造成其機會也就因此而消失。 的環境變化大，但與其他公司的關聯不大，公司可leverage 其他公 的區 3. Commodity 定的環境且公司整體運作與外界關連極小，則產業生態的策 4. Physical dominator 當的成熟，而又須使用複雜的外部資源，則”Physical Business Ecology對公司的意義 若在成熟穩 略相對來講就較不重要。 但若所處產業是相 dominator”是較佳的策略選擇，因產業環境相對穩定，創新與多樣化相對而言 就不是這麼重要，可朝向直接控制公司所需資產的方向，來併購其他公司。 這種情況下，這類的公司將逐漸走向自成ㄧ產業生態。 rmance與外面公司的關係愈來愈大，了解 在 因現在許多公司的運作與perfo Business Ecology，並了解公司在這樣的ecosystem內所扮演的角色，對於公司 制定策略、運作、政策、以及產品時，都有極大的幫助。但也因為這樣的影響， 公司需不斷的整合內、外部資源與創新，使得公司在各方面都產生非常根本的轉 變，在能力需求上，也將有所不同。而未來的競爭，也不僅僅是公司間的競爭， 而是整體ecosystem的競爭。
第 三 章 研究方法
本論文的研究方法是根據市場變化以及和其他相似產業的比較、分析，推論 出產業結構可能的轉變。再從市場供需、產業結構、產業環境以及進一步比較其 他產業之異同等等，經網路、雜誌、論文、書籍等蒐集資料，並以相關理論為依 據，進行分析、推導，來支持前述之推論，或提出差異之處。 之後，就這樣可能的變化當中，找出軟體公司的機會所在。並進而建議軟體 公司要掌握此契機，應有之策略與方向。 整篇的進行，以文獻中的理論為主，輔以產業資訊中得到的一些資料，來進 行整個論點的分析。 然因整體手機產品線可能的發展非常多樣，本文將重點集中在較高階的產品 的發展以及對產業結構的衝擊，來做分析。至於低階的產品，本文雖稍有涵蓋， 但非探討、分析重點。圖 3 研究方法 資料來源：本研究整理 軟體公司的機會分析 資料蒐集，提出 產業可能的轉變 產業分析、文獻探討 及相關產業比較， 驗證所提出之假設 結論 行動通訊產業現況分析及未來可能發展 (從個人電腦及網際網路的發展模式推斷) 其他相關產業 發展分析與比較 產業分析： 供需分析 產業鏈分析 分工的趨勢 總結產業可能的轉變及各種重要影響因素 軟體公司在這些轉變中，可能的機會及問題 建議 軟體公司要掌握這些機會可能的策略 及應有的準備
第 四 章 以其他產業的發展來探討行動通訊產業可能的轉變
個人電腦及網際網路產業與行動通訊產業有許多類似及關連之處，許多地方 也將逐步連結至行動通訊產業。包括整體系統架構、產業成長模式、產業規模、 應用服務、使用者習慣等等。所以要看未來行動通訊產業的變化，個人電腦與網 際網路會是一個很好的參考指標。從個人電腦和網際網路產業的發展來看，我們 可預見行動通訊產業的未來的一些可能發展方向。在行動通訊方面，大致可分為 使用者端與網路端，在使用者端的手機產品，則會根據個人電腦產業來做一比較 及解說；而網路端的部份，則以網際網路產業來做比較分析。 4.1. 個人電腦產業 4.1.1. 個人電腦的發展趨勢 首先，就個人電腦的產品發展來看，大體而言，過程可分為： 極端技術化、 專業化、 少數人使用 價格高 統一的平台標準 實用性、 商業性、 特定需求者使用 價格漸低 逐漸普及 平台架構 產業分工 易用、時尚性、 應用層面發展、 家用、個人用 價格低廉 模組的產業標準 平台架構更成熟 分工更細 圖 4 簡述個人電腦產業的發展過程 資料來源：本研究整理 從這樣的過程來看，可發現個人電腦產業發展的幾個重要的趨勢： 使用者與使用環境 電腦的使用界面，從最傳統的DOS指令界面，到現在普遍使用的Microsoft Windows的圖形使用界面，此外，原本須經由熟記電腦指令，並一字一字的鍵入指令來使電腦完成指定工作的方式，進展到只需使用滑鼠，在圖形為主的使用環 境中點選所需的項目，就可讓電腦完成指定的任務。整個使用界面愈來愈簡單、 也愈多樣性。且使用電腦的人數也不斷增多、使用範圍不斷擴大。從開始的專業 使用者，到商業用途的使用者，到現在幾乎每個家庭都有好幾部個人電腦，幾乎 成為每個人生活必備的工具。而越來越多人使用電腦，並非使用其標準配備的軟 體，而是藉由這個使用平台，來執行工作或生活所需的應用軟體。例如醫生的藥 品及病歷管理軟體、證劵業的股票買賣軟體等等。可看出個人電腦在使用的環境 與使用的目的都有很大的轉變。 價格方面 再看價格方面，個人電腦也隨著科技的進步、產業的發展，更新、更好的配 備不斷推出，相同配備的價格不斷下滑。而主流的配備雖一直不斷的升級，但價 格卻也一直不斷的下滑。市場競爭的結果，廠商不斷壓低利潤空間，整體的價格 已跌到品牌的利潤也被吞噬掉了。現今的個人電腦，所謂的白牌與品牌機種幾乎 沒有價格上的差異，廠商都需要靠量來支撐這極為微薄的利潤，所以白牌的個人 電腦無法再以低價來取得市場的銷售量，造成現在的個人電腦市場幾乎都是品牌 電腦的天下，白牌電腦已經很難再利用價格優勢來生存了。 產品架構方面 個人電腦在很早期時便有平台的架構，所謂平台架構，就是指產品結構上有 不同層次，而下層提供的資源，可透過標準的界面，來供上層使用。個人電腦有 許多不同層次的平台：例如硬體平台、Microsoft Windows使用平台、軟體開發平 台等等，而整個個人電腦，則是各類應用程式的使用平台。藉由平台的建立，上 層的模組更容易使用下層的資源，讓整個產品的開發都更為容易，廠商不必從A到 Z都完全了解且一步步開發，而只需透過平台所提供的標準界面，就可以很輕易的 使用下層的資源。平台的架構，對產品的成熟度有加速的作用，大家可經由分工， 發揮自己所專精的部份，而其他部分則交由他人來完成。此外，平台架構還可讓 更多的人參與產品的開發，因平台的存在，讓產品開發的難度降低，不同的人可 在此一平台上做不同的事，因而讓產品更容易達到多樣性。個人電腦在產品上的 快速成熟且快速被運用在不同領域上，與平台的架構有密切的關係，就因為平台 的成熟度高，讓產品的開發可經由分工，讓不同廠商專注於將其所擅長的部份做 到最好；也讓不同產業的成員，能經由此一平台，很容易的發展其他產業所需的 軟、硬體模組。 產業發展方面 除了平台方面的需求外，個人電腦還訂定了許多標準的界面，將整個產品分 為不同的小模組，經由這樣的切割，可將一複雜度高、開發不易的產品，切割成
較單純且易開發的層次或模組，交由不同的公司來開發，大家開發出來的東西， 只要能遵循此一標準界面，便可順利的組成一個產品。雖然平台化與模組化都是 提供標準的界面，但平台的目的是為了方便產品上層的開發，也提供產品穩固的 基礎，讓上層更容易有多樣性的變化，更有利於產品的多元化，以及創意的發揮； 模組化的目的則多為了降低產品開發的難度，經由模組化的標準界面，產品由一 個龐大且複雜的系統拆分為一個個的小模組，開發設計的難度與複雜度相對降低 許多。模組化講求的是經由標準的界面定義，讓模組的開發能獨立於系統之外， 只要有能力，便能根據此標準的定義，開發系統所需之模組。所以模組的目的， 是為了降低系統開發的難度，讓整個系統切割成小的模組，而模組的開發難度遠 低於整個系統的開發難度，讓更多的廠商能參與模組的開發，最後再經由標準界 面的結合，讓各模組能順利組合成一個完整的系統。所以平台和模組雖然都是經 由標準界面的訂定，但達到的目的卻大不相同。平台的目的是藉由標準的界面， 讓底層的資源更容易被使用，使更多的設計者更容易發揮其產品設計的創意，讓 設計者專注於其所擅長之事，讓不熟析系統的人，也能藉由系統來達成其所需的 創造目的，所以是有利於創新工作者的；而模組的建立，則是為達成簡化系統製 造的難度，要求的只是生產標準的產品，讓這些不管是由哪家廠商生產的標準產 品，都能順利的結合成完整的系統，是有利於製造商的。 而個人電腦也因為高度模組化的結果，讓更多的廠商可參與其中某些模組的 開發，標準化定義的模組，讓不同廠商生產出來的模組只要遵循此一標準，都可 廣泛的被採用，大幅降低了此一產業的進入門檻。而某些專門廠商專注的開發某 一專門模組，很容易便得到較佳的品質與價格，使得一些原本完全自製的大廠樂 於將某些模組外包給這些專門的廠商，也因此助長了產業分工的趨勢。 4.1.2. 從個人電腦產業看行動通訊產業的發展趨勢 由這些方展來看，可看到行動通訊產業在使用者端手機產品的發展也有許多 類似之處，並可進一步推測手機產業未來可能的發展： 使用者與使用環境 在使用族群的轉變方面，手機與個人電腦有其相似之處，都是從商業使用者 使用逐漸擴及一般個人必備的產品。當個人電腦跨出專業使用的領域，普及至家 庭及個人後，個人電腦的使用界面就考慮一般使用者的需求，愈來愈簡單。而手 機在這方面的需求比個人電腦更為強烈，因其普及性更高，更多非專業的使用者 會採用，甚至老人、小孩都會是手機的使用者。基於這樣的考量，手機更需要有 簡單而直覺的使用界面。然手機受限於螢幕尺寸與按鍵個數，要達到使用界面的
簡單化更不容易。再加上各家手機廠各自為政，並無標準使用界面的規則，甚至 同一廠商不同型號的手機，也都有不同的使用界面，造成消費者選用上的困擾。 所以如何讓手機的使用環境更簡易好用，且不同廠商或不同型號手機之間有其共 通性，並大幅降低使用者的使用障礙，也是手機這幾年來發展的重點之一。 此外，手機在個人化、時尚性的需求又比個人電腦來得強。手機因體積小， 沒有使用空間的限制，且更是需要隨時被使用。所以比起個人電腦，更被定位為 個人化的產品，且是隨身用品，結合服飾、個人用品等來表現個人風格的需求也 逐漸顯現。 而個人電腦的使用者，將個人電腦當成使用的平台，運用此平台來執行所需 的應用程式。而手機也逐漸有這方面的模式出現，並有極大的可能，在可預見的 未來，手機會取代個人電腦成為最大應用程式的使用平台。 價格方面 幾乎是所有消費性電子產品在產品逐漸成熟，技術障礙降低，進入的廠商多， 產業更加蓬勃，競爭之下，相同功能的產品價格也隨之逐漸降低，而想維持高的 產品價格，則必須不斷推出新的功能。手機產業更是在短期內迅速累積極大的市 場量，產業鏈內的廠商數目也急速增加，在產品及價格上的競爭更是激烈，價格 迅速下降的結果，有能力使用的人也愈來愈多，也讓產品快速的普及。而廠商為 維持產品售價，則會不斷加入新的功能來刺激消費。 產品架構方面 產品架構方面則是手機較弱的一環，從手機發展至今，一直欠缺像個人電腦 一樣的標準界面，造成所有的軟、硬體都各自為政，完全沒有所謂的業界標準。 甚至同一品牌，不同型號之間，其軟體、硬體甚至周邊設備，也都無法互通，這 樣的結果，不僅影響產業的發展，對廠商而言，複雜的物料管理、高風險的庫存、 無法發揮以量制價的優勢等等問題，都是手機產業方面有待改進之處。 尤其隨著產業競爭的激烈，雖然整體產業不斷成長，但加入者眾，使得單一 產品在市場的銷售量已大不如前，再加上許多規模不大的公司加入手機產業，希 望藉由提供與大廠匹配的產品，來降低消費者的使用門檻並提高其方便性，便設 計出能與大廠的周邊或軟、硬體共通的產品，而逐漸有產業標準的趨勢出現。然 在現在，前五大廠便佔有市場七成以上市佔率的情況，這樣的發展力道仍嫌薄弱。 可喜的是，智慧型手機的出現，帶進了個人電腦的軟、硬體平台的觀念，而 個人電腦之所以能如此不斷成長，雖微軟、Intel 等幾家關鍵公司的帶動為主要原
因，但很重要的因素在於平台的架構，讓更多的成員可輕易的進入這個產業。加 入的成員多，產業規模也就不斷加大。 產業發展方面 手機產業因缺乏共同的軟、硬體標準，讓手機產業無法像個人電腦一樣快速 的進入非常細的產業分工狀態。但無論如何，在產業規模逐漸龐大的同時，分工 幾乎是無可避免的趨勢。且雖無真正的產業標準界面，但少數幾家廠商獨佔市場 超過一半以上的量，使得一些小廠紛紛以這些大廠所使用的相關軟、硬體介面為 標準，做出與其相容之產品，以便藉這些大廠之力，來提高其產品在市場的接受 度。而這些小廠的加入，因其規模即能力都有限，所以無法獨立完成所有的研發、 生產、銷售的工作，因此，也會帶動產業進一步分工。而這樣的過程，勢必得建 立出一些所謂的界面，才能讓分工運作得順暢。所以也就會帶動產品與模組的標 準產生。 4.2. 網際網路產業 網際網路的出現，將原本只是單點使用的個人電腦連結成一個大的網，藉由 這樣的網，帶動了數據服務的快速發展，網路端也因應用需求的帶動下，很快的 變走向分工的趨勢。例如提供實體網路的網路運營商，其硬體設備採購自網路設 備商，加上其所佈建的線路將不同的點連接其來，而有了實體的網路。有了實體 網路後，所有終端設備能經由這個實體網路，而互相連結。但僅止於實體的連結 還是不夠的，要讓所有連上網路上的終端設備能互相溝通，要能夠提供所有終端 設備都能識別及處理的服務，而這些服務，對網路運營商而言，並非其所擅長， 所有就有所謂的Service providers 藉由實體網路的連結，而提供不同的服務。此 外，有提供數位內容的廠商，也希望經由網際網路的普及性，成為其另一條行銷 推廣的通路，而有Content providers 將其產品經由網際網路來販售傳播。但這些 擅長於提供服務或內容的廠商，要將其產品透過網際網路來執行、運用，其中可 能包含許多與網路或通訊相關的技術，若每家提供內容與服務的廠商都必須熟悉 這些困難的技術，才能順利將其產品運用在網際網路上，對這些公司而言，這些 領域可能是全然的陌生，其所需的時間、精力、與金錢不少，所以Platform enablers 就適切的填補這方面的空缺，滿足這方面的需求，讓內容與服務商經由其所提供 的platform，便能很輕易的將其產品傳遞給網際網路上另一端的使用者。 其實這樣的發展，就是所謂的平台的概念，網際網路提供一個網路平台，讓 所有需要使用網路的使用者，都能經由這個平台來達到目的，使用者只需確認自 己能終端設備能通上網際網路，就能存取到網際的廣大資源。而Platform enablers 所做的事，則是在網際網路的平台上，再架一個適合內容或服務傳遞的平台，所
有的Content providers 或 Service providers 只要遵循這個平台的界面標準，便可 以將所提供的產品順利傳遞出去。而這樣層層架構的平台，每個個人或廠商只需 專精於自己所擅長的部份，讓這方面的使用門檻逐步降低，越來越多的人能藉由 網際網路做各種形式的溝通與交流，而這樣的結果，也就造成的產業的分工。 也因分工的完整，網際網路成長快速，許多產業都因網際網路的崛起而大幅 提升各方面的工作效率，帶動新的商業機會以及改變消費者生活習慣，例如電子 交易、網路購物、網路遊戲、電子郵件、網路搜尋等等。 反觀行動通訊產業受限於使用的方便性及頻寬，目前除了網路運營商外，網 路端其他環節的發展都不成熟，整個使用，仍停留在以語音為主的產業鏈模式。 但隨著技術的進步，3G 及智慧型手機的發展，讓使用的方便性及頻寬都有很大的 改善，並朝數據方面的發展。隨著行動通訊數據方面的應用逐漸出現，藉由手機 與網際網路連接的需求也大為提高。要達到此一目的，行動通訊產業會有所轉變， 而這轉變，可由網際網路產業的發展看出些端倪─網路端的分工將更為細緻，更 多的角色將獨立於network operator 之外，其他方面的功能也更趨成熟，以便能 順利連接網際網路之資源。 4.3. 行動通訊產業未來可能的發展 傳統上，以語音為主的行動通訊產業結構，可分為手機端與網路端。在手機 端，產業鏈從主要元件供應商、零件供應商、手機製造商、品牌行銷、經銷商到 使用者；在網路端，則大致只有網路系統業者與網路運營商。 零件 供應商 主要元件 供應商 手機 製造商 品牌、 行銷 經銷商 使用者 圖 5 傳統行動通訊產業鏈─手機端 資料來源：本研究整理
網路系統 業者 網路 運營商 圖 6 傳統行動通訊產業鏈─網路端 資料來源：本研究整理 然而綜觀個人電腦與網際網路的發展分析，可看出在高階手機方面，將從單 純的語音為主，到逐漸加入數據功能的趨勢。GPRS 就是以數據的功能為考量而 產生，然因缺乏一個像網際網路一樣，層層架構起來的使用平台，讓各類使用者 都能很容易的藉由這個環境，來達到其目的，以至於數據方面的成長一直有限。 所以ㄧ個具獨立性、可擴充性、標準性、及功能性的運用平台，是在數據的使用 上極為需要的。由此可知，具有這些特點的智慧型手機，會成為未來高階方面產 品的主流。 而也因智慧型手機的成熟，又帶動應用面的發展需求，會顯得原有產業鏈的 規模不足，無力支持這方面發展所需的能量，新的產業鏈因而產生。新的產業鏈， 基本上是已不同於以往以製造觀點為主導的分工模式─只是將原本由同一廠商完 成的工作，轉由多家廠商共同完成，來達到大量生產及降低成本的目的。新的產 業結構是以應用及需求為主導，將不同領域的產業做一水平上的整併，以及產業 鏈中不同階段、不同角色的垂直再分工。很多重點都將在軟體上，且產業鏈中許 多原本不存在、或發展不完整的環節，都會有更大幅的成長。軟體公司的機會因 而產生。 毛治國教授在「3C 匯流大趨勢」中也提到，在未來，行動通訊產業將會是語 音、數據與視訊三合一的服務發展，就是3C(通訊、資訊與媒體)匯流的具體實現。 要達到這樣的目的，不只是行動通訊產業結構的調整，而要打破固網、行動與廣 播之間的界限，除了將不同的基礎網路相連外，相關業者還必須進行產業價值鏈 的重整。將其相同之功能做一水平的整合，稱之為「垂直結構的水平化」。
Evolve Fixed-Line Content Fixed-Line Application Fixed-Line Infrastructure Mobile Content Mobile Application Mobile Infrastructure Electronic Communication Content Electronic Communication Application Electronic Communication Infrastructure 圖 7 產業結構的再造 資料來源：毛治國 「3C 匯流大趨勢」，今週刊，民國九十四年十一月二十一日 基於這樣的產業結構再造，毛治國教授也提出了新的產業結構，此一結構打 破傳統以網路運營及終端設備為兩大主軸，且各自以其所存在的環境來發展，少 有交集的情況，變為一個Diamond-M 的立體產業結構，Access Platforms、Terminal Devices、Service&Applications 和 Digital content sources 四大環節緊緊相扣，缺 一不可，四個環節的影響息息相關，任何一個環節發展不順，都會影響到其他環 節的發展；而任何一個環節的快速起飛，也會帶動其他環節的成長。 而在 3C─通訊、資訊與媒體各自的領域，也都是類似的產業架構，各自服務 其目標市場，並結合成一個大的Cyberspace。且分屬不統領域的四大環節，又會 以「垂直結構水平化」的模式相互整合，成為一個結構完整，相輔相成的立體產 業型態。
•
Devices for Different Spaces−
Handset(single/multi-mode)−
Laptop/Pocket PC−
Display+Server+Interface(In Vehicle/Desk/Table/Wall) etc.
•
Vertical/Horizontal−
Solutions/Systems−
Business Models−
Service Providers−
Pricing Policy Cyberspace Sub-Space Target Market Services & Applicationss•
Format−
Voice−
Text−
Graph−
Image−
Video•
Content, Producer, Distributor Digital Content Sources Terminal Devices Access Platforms Diamond-M Ecosystem•
Physical−
Fixed: XDSL, FiberTTX, HFiberC, …−
Mobile: GPRS, 3G, …−
Wireless: WiFi, WiMax, …−
DSRC: RF, IR, …−
Broadcast: DAB, DVB, Sat, …−
etc•
Virtual−
Internet Service, …•
Service Providers 圖 8 發展新的產業生態 資料來源：毛治國 「3C 匯流大趨勢」，今週刊，民國九十四年十一月二十一日 而回到行動通訊產業來看，產業內的所有成員，可大致歸類到此四大環節中 不同的環節，且除了現有的成員外，根據個人電腦及網際網路，我們可預估未來 在行動通訊產業，也會有更多不同角色的成員產生。大致可分為Service&Applicatin 部分的 Platform enablers、Service providers 及 Application providers；Terminal Devices 部分的 Key component providers、Handset manufactures、Brand name owners 及 Channels；Access Platforms 部分的 Network system providers 及 Network operator；Digital Content Sources 部分的 Content providers 幾種角色，所以就行動通訊產業來看，Diamond-M 可以下圖表 示。
Content Providers: Data
Image Video …
Key component providers Handset manufactures Brand name owners Channels
Network system providers Network operators Platform enablers Service providers Application providers Services & Applications Digital Content Sources Terminal Devices Diamond-M Ecosystem Access Platforms 圖 9 行動通訊產業的新結構 資料來源：本研究整理 匯流大趨勢」，今週刊，民國九十四年十一月二十一日 後面章節，會針對這些方向，進一步以各個不同的觀點來分析往這方面發展 參考資料：毛治國 「3C 的助力與阻力，以及行動通訊產業可能產生的結構性轉變、軟體公司可能的機會 所在。
第 五 章 產業分析
5.1. 供需面發展的分析 產業的變化，通常會有兩股力量─供給方面及需求方面。基本上，需求面是 由使用者的觀點來看，而供給面則由過去產業的發展來看。由整個行動通訊相關 的產業成員對產業變化的可能反應，我們可分析出變化的驅動力或阻力，而造成 產業鏈的推擠或展開，以及因此而產生產業結構上的可能轉變。 5.1.1. 行動通訊產業關聯魚骨圖 要了解整個產業內相關產業成員對產業變化的反應，我們先根據前面所提新 的產業生態中的各個成員，展開成整個產業的相關魚骨圖整理如圖10： 圖 10 行動通訊產業關聯魚骨圖 資料來源：本研究整理 其中所代表的各成員為： Key component Providers行動通訊
Network Operators Content Providers Service Providers Platform Enablers Handset Manufactures OS Providers Application Providers Key component Providers Network System Providers網路端
手機端
提供主要基頻及射頻的IC。例如Agere、Texas Instrument、Analog Device、 以及台灣的MTK等均屬此類公司。通常這類公司除了提供IC之外，還會提供開發 用的硬體開發板及相關的參考設計資料。而近幾年，許多這類公司都進一步整合 通訊協定的軟體廠商，以提供更完整的解決方案。另如多年前Agere整合Optimay； TI整合Condact即是此種情況。 Application Providers 此處所指開發一些手機應用程式的廠商。這些應用程式可單獨販售，消費者 購買此類應用程式後，可直接安裝到手機上執行。通常而言，需要有Java或開放 式作業系統的環境下才可使用這些應用程式。而這些應用程式的價格通常也不 高，開發這些應用程式的廠商，很多是規模不大的公司甚至個人工作室，「網路販 售」是這類應用程式常見的銷售管道。常見的應用程式包括遊戲、理財工具、字 典等。 OS Providers 智慧型手機通常都有一個開放式的作業系統，目前較常見的有Symbian、 Linux、Palm OS、以及Microsoft的Win CE系列。因這些開放式作業系統的存在， 讓手機的使用更接近個人電腦或PDA，使用者可自行安裝並執行應用程式，讓整 個手機的使用更多樣化。目前主要的作業系統供應商包括Symbian、Microsoft、 Palm等廠商。 雖然在以語音為主的手機上也有作業系統，然其並不是開放式的作業系統， 對使用者而言，作業系統的存在與否，並沒有太大關係，所以不在此討論範圍內。 Handset Manufactures 手機製造商。泛指能從Key component整合週邊所需硬體、人機界面軟體、 外殼設計等，到一支完整手機出來的廠商。當然各家廠商的研發能力不同，所能 做的整合程度也有所差異，但只要能製造出一支完整手機的廠商，在此都歸類為 Handset Manufacture。 Platform Enablers 服務平台提供者。此處是指運用無線網路的資源，提供新的服務平台，使其 他提供content 或 service 的業者可藉由此平台提供使用者相關的服務。許多廠商 都同時提供網路端系統，以及手機端的解決方案，以使系統能順利的正常工作。 例如提供WAP 系統的 OpenWave、提供 Push to talk 系統的 Nokia 和 Motorola、 以及Java 系統的各家業者等。
Service Providers
服務提供者。藉由無線網路的資源或系統提供者所提供的系統，來架構新的 服務，以達成使用者的特殊需求。例如圖鈴下載，生活資訊等，都是行動通訊中 常見的服務。除此之外，金融、股票等方面的服務軟體，也是逐漸在成長的一個
領域。 Content Providers 除了服務軟體外，內容往往決定了服務的好壞，例如圖鈴下載的服務中，除 了服務軟體本身的功能外，真正讓使用者對此服務喜好程度有所不同的，還是在 於內容的豐富性與實用性，而這些內容都要仰賴內容供應商來提供，這些廠商或 許不懂如何能讓使用者使用這些服務，但架構在服務軟體之下，這些廠商只要能 提供能與服務軟體搭配的內容，便能藉由這樣的架構來販售其所生產之內容。 Network System Providers
網路系統業者。提供網路端所需的系統給網路運營商。也就是網路系統的製 造商。例如GSM、GPRS 與 3G 等等的網路系統，均經由網路系統業者提供相關 系統給網路運營商，網路運營商才能推出基礎的網路服務。
Network Operators
網路運營商。這是在行動通訊產業中最必要的一個角色，有其所提供的網路 系統，整個行動通訊才能運作，而Platform Enablers、Service Providers、Content Providers 以及 Application Providers 所提供的產品，基本上都需要藉由 Network Operators 所提供的網路來推廣銷售，所以 Network Operators 可說是行動通訊產 業的核心角色。目前，Network Operators 也依其角色之便，將相關的其他角色的 功能，都納入其業務範圍內，這也是網路端可再進一步分工的重點所在。 5.1.2. 需求方面的分析 高階手機方面的需求，有些受限於技術的成熟度，也有些受限於的產業發展， 所以未能完全被滿足。然而只要持續的有需求，就會有廠商設法來滿足這樣的需 求以從中獲利，也就會造成產業發展的一股推動力。下面則就產品的部份，來看 目前市場對行動通訊產業的需求，並針對此需求對產業成員所造成的影響，做一 分析： 5.1.2.1. 移動式數位平台 消費者日常使用的手持裝置愈來愈多，例如手機、MP3 player、PDA、PMP、 DSC、DV、電子字典等等，這些產品在市場上大受歡迎，逐漸形成新的熱門產品 線。這些產品的崛起，顯示著消費者在生活上或工作上有這方面的需求，所以需 要使用這類產品來完成其所需。這些產品在功能上都有極大的重疊性，卻又不盡 然相同。隨身攜帶的產品愈來愈多，造成使用者的不變，若能整合為一，必能大 大提高其方便性。
也因此，有公司推出帶有 MP3、PDA、DSC、PMP、DV、電子字典等功能 的手機，此類產品整合的趨勢已逐漸成高階手機的主力。然受限於技術的成熟度， 始終未能推出既能滿足平台整合的需求又能同時保有手機原有的輕便、長待機時 間、體積小的特點。這也是整個產業目前極欲突破之處。 在這方面的需求下，我們可檢視對產業中各成員的影響： 表 2 移動式數位平台對產業鏈各成員的影響 產業成員 可能產生的影響 影響總結 Handset Manufactures 要整合的東西愈來愈多，所需培養的能力愈來愈複雜。 產品複雜度增高，穩定性降低。 持續性的新使用者需求，也造就了新的 市場需求。 有好有壞 OS Providers 對作業系統的需求提高，打開手機作業 系統的市場。 作業系統所需管理的週邊愈來愈多，程 式愈來愈大，造成發展及管理上的難度 愈來愈高。 為因應不同的產品整合，系統架構愈來 愈複雜。 有好有壞 Application Providers 有更多的機會提供不同的應用軟體。 健全的軟體平台為 Application providers 提供了獨立生存的空間。 較為有利 Key Component Providers 需整合更多的週邊所需的界面。 複雜度增高，但也提供新的一條路，讓 新的Components 得以萌芽。 有好有壞
Network Operators ARPU 可能增高。
數據需求提高，舊有網路不敷使用，需 投資更高的金額來架設新網路，否則就 被淘汰。 有好有壞 Network System Providers 網路端需新的設備以因應新的需求。 較為有利 Content Providers 手機上播放各種 Content 的能力大為
提高，提供了Content providers 新的 契機。
較為有利
Service Providers 平台能支援 Service 的執行，相對的需 求也就逐漸浮現。 較為有利 Platform Enablers 各式各樣的需求產生，需要有系統來支 援，對Platform enablers 的需求也逐 漸浮現。 較為有利
資料來源：本研究整理 5.1.2.2. 加值服務的需求愈來愈高 行動通訊產業在加值服務方面推動力，依地區的不同，其相關的語言文化、 生活習慣、商業型態、產業發展成熟度等的差異，造成其需求面的推動力也有所 不同。 在美國，Wireless 的使用相對較低，但在 Data 與網際網路上的成熟度又相對 較高，目前在行動通訊的加值服務的需求主要還是在於商業上使用；在歐洲， Wireless 算是非常的成熟，使用率高，所以行動通訊在這方面的主要推動力來自 於無線網路的使用者與無線網路設備業者；而在日本，因NTT DoCoMo i-mode 的成功，引導出不同型態的應用。 表 3 各地區發展Wireless 網際網路的差異 地區 需 求 主要推動力 特 性
美國 Data 商務性 Wireless 網際網路是Fixed 網 際網路的延伸
PDA 成長到 Wireless 單純的網際網路標準
歐洲 Wireless 消費性 Wireless 網際網路與Fixed 網 際網路不同 特定的產品 特定的標準 日本 Applications 消費性 由強勢的網路業者主導 主要是無線娛樂方面 特定手機 單純的網際網路標準
資料來源：Bart Huisken, Cedrik Neike and Alberto Prado，The new wireless economy，from http://elab.insead.edu/publications/mbareports/ISP Elab.pdf
由以上的分析可知，行動通訊的主要需求有來自商務的，以手機逐漸取代個 人電腦，成為最大連接網際網路的Device，也會有愈來愈多的加值服務，實現在 以行動通訊為平台的環境中；另外，就是無線通訊網路特有的應用，在Wireless 網 際網路上開發出新的需求、新的應用、新的標準，以消費性應用為主。未來，這 兩方面的發展勢必將逐漸整合，成為Wireless 網際網路的主流。
此外許多加值服務有區域性的特質，需由區域性的產業來達成，因區域性的 服務與當地文化、共有的價值以及行事準則環環相扣，其並非靜態，它會透過地 區性的參與人員、團體的互動而不斷重新塑造。所以，加值服務的需求也就隨之 不斷變化而一直有新的需求出現。 在此需求下，對各成員的影響： 表 4 加值服務需求對產業鏈各成員的影響 產業成員 可能產生的影響 影響總結 Handset Manufactures 需有額外的功夫來支援這些加值服務，對手機廠而言又是一額外負擔。 較為不利 OS Providers 某些加值服務所需的環境，可由作業系 統提供，所以加值服務的需求提高，也 就增加了對作業系統的需求。 有好有壞 Application
Providers 加值服務需求的提高，讓 Application proviers 可從中找到提供 application 的機會，且加值服務具地域性的特性， 使得當地的Application providers 比起 大型軟體公司或手機製造商具有更多 的優勢。 較為有利 Key Component Providers 影響不大。 影響不大 Network Operators 加值服務可能會帶來新的使用方式，讓 每位使用者的ARPU 增高。 Data 需求提高，舊有網路不敷使用， 需投資更高的金額來架設新網路(如 3G 等)，否則就被淘汰。 有好有壞 Network System Providers 帶動更高速的基礎網路建設的需求，帶來新的商機。 較為有利 Content Providers 許多加值服務主要提供的就是內容方 面的服務，讓Content providers 有新 的機會。 地區性的 content providers 可針對地 區性的需求提供特殊content，此優勢 非在地的公司很難與其競爭。所以 Content providers 可能以規模不大的 在地公司型態出現。 較為有利
Service Providers 地區性的 service providers 可針對地 區性的需求提供特殊service，此優勢 非在地的公司很難與其競爭。 較為有利 Platform Enablers 各式各樣的需求產生，需要有平台來支 援，對Platform enabler 的需求也逐漸 較為有利
浮現。 資料來源：本研究整理 5.1.2.3. 分眾化、個人化的需求提高 手機已逐漸從功能性轉為個人性、甚至時尚性的產品。除此之外，手機的功 能，也因個人需求的不同，而有所差異。 提高產品差異性，可提高產品價格。手機是一種高度差異性的產品，它結合 了消費者的偏好、虛榮心、慾望、操作經驗、聲望等。產品的價格並不一定與產 品性能成正比，往往品牌、廣告、定位等對產品價格的影響力極大。所以如何建 立差異化，增加產品價格，廠商便能從中賺取更高的利潤。 對產業各成員的影響： 表 5 分眾化、個人化需求對產業鏈各成員的影響 產業成員 可能產生的影響 影響總結 Handset Manufactures 製造追求是量的極大化，差異化愈小， 愈有利製造的穩定。分眾化、個人化的 產品，不利於手機製造商的大量生產。 在生產管控方面，要有更成熟的能力。 較為不利 OS Providers 軟體方面的差異化，需要由 OS 強力支 援。 但也因差異化的需求，造成作業系統的 複雜度大為提高。 有好有壞 Application
Providers Application 的提供是差異化的重點之一，Application Providers 在這方面的 潮流下，有更大的空間，但如何提供所 謂的Killer application 才能真正取得成 長空間。 較為有利 Key Component Providers 差異化的需求，會帶動新的硬體元件需求。但另方面，原大量使用的元件，也 因差異化的需求，變成小量多樣的方 式。 有好有壞 Network Operators 如同加值方面的需求一樣，差異化的需 求，部分可由Operators 所提供的服務 來共同達成，造成ARPU 的提高。 較為有利 Network System Providers 影響不大。 影響不大
Content Providers 如同加值方面的需求一樣，差異化的需 求，部分可由Content Providers 所提 供的服務來共同達成，造成新的機會。 較為有利 Service Providers 如同加值方面的需求一樣，差異化的需 求，部分可由Service Providers 所提 供的服務來共同達成，造成新的機會。 較為有利 Platform Enablers 各式各樣的需求產生，需要有系統來支 援，對Platform enablers 的需求也逐 漸浮現。 較為有利 資料來源：本研究整理 5.1.2.4. 行動通訊方面的新需求 ─ 總結 表 6 總結行動通訊方面新需求對各成員的影響 產業成員 移動式數位平台 分眾化、個人化需求 加值服務的需求 Handset Manufactures 有好有壞 較為不利 較為不利 OS Providers 有好有壞 有好有壞 有好有壞 Application Providers 較為有利 較為有利 較為有利 Key Component Providers 有好有壞 有好有壞 影響不大 Network Operators 有好有壞 較為有利 有好有壞 Network System Providers 影響不大 較為有利 影響不大 Content Providers 較為有利 較為有利 較為有利 Service Providers 較為有利 較為有利 較為有利 Platform Enablers 較為有利 較為有利 較為有利 資料來源：本研究整理 從以上的分析，可以看出對現在產業中的幾個的影響 手機製造商 與現況相比，新的發展對手機製造商都較為不利，在新需求的帶動下，被迫做許 多改變，而這些改變，使得製造商愈來愈遠離其本身的核心的製造能力，所以其 勢必會設法借助外力。而手機製造商仍為手機產業的主要帶動者之ㄧ的情況下，
其為保持其競爭力，而做的藉助外力等行為，勢必造成整個產業鏈結構因而逐漸 改變，新的環節因而產生，產業鏈的價值分配也有所調整。 網路運營商 整體趨勢對網路運營商而言是較為有利的，所以網路運營商應是樂見這方面的發 展，甚至會大力協助產業朝此發展。但這方面是要在網路端有較成熟的環境，有 許多的東西也非網路運營商的能力所能及，同樣的，借助外力也是最佳的解決之 道。所以在網路端，可預見原網路運營商一手包辦的工作，也會逐漸釋出，隨著 需求不斷的變強，產業鏈也因而改變。 其他
對Application provider, Content provider, Service provider 與 Platform enabler 而 言，其發展都是較正向的，且這方面的需求較強，有助於未來這相角色的發展。 雖然目前而言，需求仍未強到讓這樣的環節在產業鏈中很明顯的被分開，但隨著 各方面技術的成熟，消費者的要求隨之提高，屆時，這些環節在產業鏈中所扮演 的角色更為明確，產業鏈也隨之更為成熟，對整體產業發展，都有正向的助益。 5.1.3. 供給方面的分析 在了解了行動通訊產業的需求及對產業內各成員的影響後，接下來則以過去 產業的發展來看，行動通訊產業在供給方面有以下幾個特點： 5.1.3.1. 以硬體為主的產業分工逐漸成形 幾乎所有產業，在技術還不夠成熟的階段，都以整合發展的形式出現。在這 階段，產品的開發，含有極高的技術成份，往往在較大型的廠商，才有足夠的研 發能力與人力，能慢慢的將科學階段的東西轉進到可被重複製造，再到可大量生 產的階段。而這當中，有太多技術上的問題要解決，在解決這些問題時，往往需 要各個環節的互相配合，唯有對產品整體技術與開發掌握度高的企業，才有能力 解決這些問題。 而當產品的技術逐漸成熟後，公司內部的運作一定是各個分工，讓一個龐大 的計畫，有良好的分工，才能得到較佳的效率。而在分工的過程中，必定有界面 的定訂，而當界面足夠清楚，內部分工足夠明確時，基於價格或時程的考量，有 部分工作，就會逐漸轉向外包，以尋求更佳的組合。 我們從手機的發展，也可看到這樣的發展軌跡： ㄧ、大廠獨包
在大廠獨包的時期，手機產業幾乎都是大廠的天下。大的手機廠從產品的關 鍵元件設計、製造，系統設計、製造、品牌管理、銷售，甚至產品的產業規格制 定，都一手包辦。這樣垂直整合的開發產品模式，所需的人力、技術、資金等各 方面的資源費都非常高，以至於只有規模較大的企業有足夠的資源，來參與這樣 的開發。這段期間的風險，通常較高，但也因為有能力參與這種競爭的企業少， 相對的利潤也非常豐厚。 二、獨立的關鍵原件solution產生 即使是在大廠獨包的期間，大企業內部為計畫開發、管理方便，通常會以模 組化的方式來進行產品的開發。而在模組化的過程中，各模組間的界面定義是不 可避免的。隨著新產品不斷的被開發，這樣的界面就愈來愈清楚，而各模組間的 獨立性也愈來愈強，只要遵循界面的標準，不一定只有自家生產的模組才能與其 他模組搭配。當模組間的獨立性成熟之後，對大廠而言，模組的選擇性就更多了。 而當一個完整的系統被切分為小的模組後，整體開發的難度就逐漸降低，規 模較小的公司，或許沒能力開發整個產品，但界面定義清楚的模組，開發起來就 相對容易得多。所以就開始有其他廠商投入獨立模組的開發。 對大廠而言，大公司通常花費較高，所以自家生產的模組未必較具競爭力。 在一切以利益為主導的情況下，大廠開始採用其他公司生產的模組，而此一趨勢， 就帶動了一些提供關鍵零組件的公司蓬勃發展。 三、系統設計、製造的代工 而當產品的模組愈分愈細，各模組的難度愈來愈低，參與的公司愈來愈多， 整個產業的成熟度也相對提高，也愈來愈多的公司因此有能力開發此產品與大廠 競爭。 正如前面所言，大廠的花費通常較高，且開發產品的靈活度較低，當產業成 熟到某個程度，垂直分工的結果，部分的開發工作在大廠內部進行就不具競爭力， 而改採外部解決方案。 隨者採用獨立 solution 的系統廠設計及製造的成熟度增加，品牌大廠逐漸放 出ODM/OEM 的訂單，以期降低成本。製造代工的產業型態就逐漸成型。 四、手機來自於ODM/OEM廠商製造的比例提高 這樣的發展軌跡，造成手機來自於 ODM/OEM 廠商製造的比例大為提高。手 機品牌廠商通常以歐、日、美大廠為主，而這些廠商本身產品開發成本相對較高， 雖其研發能力較強，然在手機產業不斷垂直分工的趨勢下，手機系統廠的相對難 度已大為降低，競爭的基礎也從技術能力逐漸轉移到成本控制、時程掌握與生產 能力。
到這個階段，ㄧ些成本高的歐、日、美大廠，相對的競爭力就比不上其他以 製造為主的ODM/OEM 廠商。所以一方面為了降低產品的成本，另方面考量到機 會成本，所以內部資源多轉移到更高階的產品上，而需大量生產的產品，便逐漸 委由ODM/OEM 廠商開發。 ODM/OEM 以生產製造為主，人力素質不如歐美大型企業，要完成手機的開 發，需外界整體配合，包括解決方案的成熟度、週邊零件的配合等，否則無法順 利運作。所以大量由ODM/OEM 生產的結果，相對就讓整個產業垂直分工，參與 的角色更多也更完整，產業鏈就更成熟。對整體產業發展的帶動，有極大的助益。 此外，ODM/OEM 大量生產的結果，使手機價格節節下降，更多消費者能買 得起手機，手機產業市場規模也愈來愈大。因此刺激更多的廠商加入手機的產業， 廠商競爭的結果，價格就更下降，如此不斷循環，也就讓產業更加發達。 5.1.3.2. 仍以製造為導向、大眾化產品為大宗 雖然行動通訊產業在大量分工後，無論是市場面或生產面都快速成熟，但整 體發展仍以製造為導向，講求的是生產效率，與成本的降低，產品仍是以大眾化 產品為主。產品有下列特性： 產品差異化少 在大量生產為主的產業情況下，產品的差異化不大，僅有少數的特性做不同 的組合來達成所謂的『差異』。另外，主要靠外型來增加其不同。產品本身功能上 的差異還是來自於製造商，使用者無法在購入產品後，經由自行安裝不同軟體來 達成其差異性。除此之外，週邊配合的軟體廠商也幾乎沒能在製造商主導的規格 中，建立獨立的軟體來增加產品的差異性。 模組成熟度高 隨著產量不斷的提升，硬體方面的分工已達一定的成熟度，各硬體的供應商 已能提供成熟度高的模組。除關鍵零組件外，週遭的顯示、輸入、聲音、甚至整 個通訊模組，都已經非常的成熟，相對的組裝的進入障礙降低，產業價值鏈內獲 利最佳的點也就逐漸轉移。 提高不同產品間的共用組件 在大量生產降低成本的考量下，不同產品間共用組件，可大幅降低庫存的風 險，也可提高組件的採購量而得到較好的價格。所以提高共用組件是製造商的一 大重要關鍵。要能達到不同產品間的共用模組，就必需讓不同產品的類似模組有 相同的定義，也就是有相同的功能與界面，如此，才能達到共用模組的目的。
