創意創意 vs vs 行銷行銷

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1

創意行銷策略與規劃創意行銷策略與規劃

創意創意 vs vs 行銷行銷

康晴統合管理顧問有限公司

康晴統合管理顧問有限公司蕭娜娜蕭娜娜

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2

自我簡介 ^蕭娜娜 ^蕭娜娜 ^NA ^NA ^NA ^NA ^HSIAO ^HSIAO

現現任任 / / 康晴統合管理顧問有限公司康晴統合管理顧問有限公司負負責責人人臺中市政府

臺中市政府市政顧問市政顧問逢甲大學中區校友總會

逢甲大學中區校友總會常務理事常務理事國際青年商會總會

國際青年商會總會參參議議員員勞委會多元就業方案

勞委會多元就業方案輔導委員輔導委員學學歷歷 / / 逢甲大學經濟系逢甲大學經濟系

靜宜大學管理碩士

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3

專業經歷

專長專長 / /

■ ■ 活動創意企劃與執行活動創意企劃與執行

■ ■ 整合行銷企劃與策略整合行銷企劃與策略

■ ■ 傳播廣告企劃與策略傳播廣告企劃與策略

■ ■ 非營利組織運作與經營非營利組織運作與經營

■ ■ 資源整合與運用資源整合與運用

■ ■ 社區營造與都市行銷社區營造與都市行銷

※※專案講授課程參考：專案講授課程參考：

** 公關魅力展現公關魅力展現 * * 優質溝通與談判技巧優質溝通與談判技巧

* * 創意企劃與執行創意企劃與執行 * * 形象行銷規劃與執行形象行銷規劃與執行

** 口才藝術與表達口才藝術與表達 * * 國際禮儀規範國際禮儀規範

** 行為形象服務禮儀行為形象服務禮儀 * * 衝突處理與危機管理衝突處理與危機管理

** 社會組織與社會資源社會組織與社會資源 * * 志願服務的發展趨勢志願服務的發展趨勢

** 會議管理與運作會議管理與運作 * * 專業主持人培訓專業主持人培訓

* 目標規劃與管理* 目標規劃與管理 * * 團隊組織與領導力團隊組織與領導力

* * 專業領隊要素與責任專業領隊要素與責任 * * 觀光產業發展規劃與行銷觀光產業發展規劃與行銷

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4

創意行銷策略與規劃創意行銷策略與規劃

► ► _{把自己建立成一} _{把自己建立成一}

個創新的競技場個創新的競技場

► ► 用知識領導，不用知識領導，不是用權利領導是用權利領導

¾ ¾ 全球經濟全球經濟 & & 政策影響及政策影響及 H1N1( H1N1( 畢旅畢旅 ) ) —讓觀光業如寒冬 — 讓觀光業如寒冬

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5

用智慧行銷

• • 艾柯卡；艾柯卡轉敗為勝轉敗為勝

•要成為一個企業家，首先學會行銷

•特別是智慧行銷

• ◙ 轉敗為勝---智慧行銷法 56/20%

•用智慧行銷而不是用勞力行銷

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▓ ▓ 課程大綱課程大綱

◆ ◆ 策略規劃策略規劃 ( (

主題、定位主題、定位

) )

◆ ◆ 友善服務友善服務 ⁽ ⁽

^{態度、空間}^{態度、空間}

⁾ ⁾

創意創意 -- -- 是依不同節令或特殊狀況，所研發的行銷方案是依不同節令或特殊狀況，所研發的行銷方案

◆ ◆ 創意行銷創意行銷

⁽⁽^何謂？)^何謂？⁾

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7

• • 政府以政府以美食外交美食外交、、夜市行銷夜市行銷成功創造旅遊觀成功創造旅遊觀光特色行銷。

光特色行銷。 ^(新加坡 ⁽

^新加坡)

⁾

• • 推動全國觀光特色夜市選拔。推動全國觀光特色夜市選拔。

• • 臺灣目前觀光旅遊人數總計約臺灣目前觀光旅遊人數總計約 270 270 萬人次。萬人次。

• • 去年總達約去年總達約 470 470 萬人次。萬人次。

• • 今年應會突破今年應會突破 500 500 萬人次。萬人次。

•• 環保、美味、人氣、好逛、友善、魅力環保、美味、人氣、好逛、友善、魅力

20072007

創意行銷創意行銷 --- --- 創造觀光效益創造觀光效益

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8

•

•新加坡認為定位清楚的觀光願景，才能隨之發展出具體可執新加坡認為定位清楚的觀光願景，才能隨之發展出具體可執行的觀光行銷策略。

行的觀光行銷策略。1985年全球蕭條、旅館過剩、製造業衰退，1985年全球蕭條、旅館過剩、製造業衰退，觀觀光策略轉為以發展成國際商業與服務中心為目標。

光策略轉為以發展成國際商業與服務中心為目標。

明確的觀光政策

明確的觀光政策 ~ ~ 創造無限可能創造無限可能

一、一、馬來西亞世界排名馬來西亞世界排名3232

•

•根據聯合國世界觀光組織（根據聯合國世界觀光組織（World World Tourism Organization, UNWTO

Tourism Organization, UNWTO）統）統計，2007計，2007年約有年約有2,1002,100萬人造訪馬來西萬人造訪馬來西亞，並帶來

亞，並帶來140140億美元的觀光外匯收入億美元的觀光外匯收入二二、新加波世界排名、新加波世界排名1010

以「花園景觀與摩登旅館」為主軸，

將新加坡打造成融合亞洲各種文化之將新加坡打造成融合亞洲各種文化之門戶—門戶—即時亞洲（即時亞洲（Instant AsiaInstant Asia）。）。

•

•即使沒有充沛的天然資源，只要觀光政策明確，創造觀光客即使沒有充沛的天然資源，只要觀光政策明確，創造觀光客需求，仍能在觀光產業中占有一席之地。

需求，仍能在觀光產業中占有一席之地。

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9

世界經濟論壇（WEF）首度公布評比結果指出，

台灣觀光旅遊競爭力指台灣觀光數在全球124個國家中排名30，30 居亞洲第四，僅居亞洲第四次於香港、新加坡以及日本。

人力與文化是台灣最受人力與文化好評的主要競爭項目。

顯示台灣觀光條件與設施，在開發中國家具有相當不錯的發展潛力

。

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10

觀光局的旗艦概念觀光局的旗艦概念

•

•觀光局將以觀光局將以旗艦旗艦的概念重新包裝台灣的概念重新包裝台灣

•

•「八大景點、四大特色」「八大景點、四大特色」行銷計畫。行銷計畫。

•

•八大景點為：八大景點為：台北一○一大樓、故宮、玉山、阿里台北一○一大樓、故宮、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣。

山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣。

•

•四大特色：四大特色：「美食、夜市、熱情好客、二十四小時的「美食、夜市、熱情好客、二十四小時的旅遊環境」

旅遊環境」。。

•

•旗艦計畫也就是說像旗艦肩負著整個艦隊的領航一旗艦計畫也就是說像旗艦肩負著整個艦隊的領航一樣，任何產品推銷時，都會圍繞著這個主題、凸顯特樣，任何產品推銷時，都會圍繞著這個主題、凸顯特色，以此主軸吸引觀光客，進而提升整體及周邊產業色，以此主軸吸引觀光客，進而提升整體及周邊產業

的升級，將台灣建設為具國際水準的觀光之島。

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11

￭￭美麗台灣美麗台灣

￭￭特色台灣特色台灣

￭￭友善台灣友善台灣

￭￭品質台灣品質台灣

￭￭行銷台灣行銷台灣

•交通部於2009年4月提出「觀光拔尖領航方案」，觀光拔尖領航方案遠景在於建構質量並進的觀光榮景，打造台灣成為亞洲重要旅遊點。

• • 工作重點分為五項主軸工作重點分為五項主軸

•

觀光拔尖領航方案

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12

目前企業面對的難題是

目前企業面對的難題是 ---- ----

•• 運用價格策略，進入「微利運用價格策略，進入「微利經營」經營」的惡性循環的惡性循環，耗盡企，耗盡企

業資源，黯然退出市場。

業資源，黯然退出市場。^(高雄⁽^高雄)⁾

• • 市場上有太多「同質性」市場上有太多「同質性」

的商品與服務的商品與服務，，造成白熱造成白熱化的競爭。

化的競爭。

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13

有問題就代表有機會有問題就代表有機會

• • 目前的國際經濟面臨很目前的國際經濟面臨很大的問題。

大的問題。

• • 如果從企業經營的觀點如果從企業經營的觀點來看有問題就代表有機來看有問題就代表有機會。會。

• • 如果願意創新、願意想如果願意創新、願意想辦法突破，都應該能夠辦法突破，都應該能夠

找到很好的方向。

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۩ ۩ 解決對策解決對策

•• 麥當勞、建築界、精品名店、服飾、旅遊業、涵碧樓、醫麥當勞、建築界、精品名店、服飾、旅遊業、涵碧樓、醫院、飲料業、餐飲業、汽車業、銀行、大樓

院、飲料業、餐飲業、汽車業、銀行、大樓

TV– TV –

分眾行銷分眾行銷

▓ ▓ 建立建立「策略差異化」「策略差異化」創造市場定位。創造市場定位。

▓ ▓ 產品定位與市場區隔產品定位與市場區隔

▓ ▓ 消費者需求的多樣化與不斷的改變，市場消費者需求的多樣化與不斷的改變，市場由由大眾市場大眾市場發展發展成分眾市場成分眾市場。。

▓ ▓ 採取採取目標行銷目標行銷來取代來取代大量行銷大量行銷的手法的手法

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15

拼觀光經濟拼觀光經濟

如何運用產業優勢如何運用產業優勢

• • 好山好水的獨特自然資源。好山好水的獨特自然資源。

• • 求人不如求給。求人不如求給。

^{(要求鋪橋造路停車場}⁽^{要求鋪橋造路停車場,}^,想當初^想當初)⁾

• • 週休四日的閒置營業。週休四日的閒置營業。

• • 用人、留才、育才。用人、留才、育才。

((就地取才就地取才))

• • 低價競爭，缺乏低價競爭，缺乏開創新市場開創新市場

空間空間的創意思維。的創意思維。

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16

￭花園夜市花園夜市￭￭古績古績￭￭鹽田鹽田￭￭愛河煙火愛河煙火￭自然風光￭自然風光

如何行銷南部觀光

如何行銷南部觀光？？意象是什麼意象是什麼？？

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17

• • 觀光旅遊發展自十九世紀開始，目前已進入成熟觀光旅遊發展自十九世紀開始，目前已進入成熟時期，而且由於其對經濟、民生影響深遠，故亦時期，而且由於其對經濟、民生影響深遠，故亦被獨立為被獨立為第四產業第四產業。。

• • 未來發展除了延續未來發展除了延續傳統傳統觀光旅遊的需求外，同時觀光旅遊的需求外，同時亦包含亦包含日新月異日新月異的內容。的內容。

休閒觀光需求分析

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18

• • 基本休閒遊憩的需求基本休閒遊憩的需求

•主要目的為身心真正的放鬆，觀光客的需求以尋求 • 主要目的為身心真正的放鬆，觀光客的需求以尋求３Ｓ（沙灘、陽光、海洋）。

３Ｓ（沙灘、陽光、海洋）。

• • 觀光、旅遊與文化交流觀光、旅遊與文化交流

•觀光客的需求為四處遊覽，追求自我探索。 • 觀光客的需求為四處遊覽，追求自我探索。

• • 商務旅行商務旅行

• • 商務旅遊雖以生意為目的，但同時也消費、娛樂，商務旅遊雖以生意為目的，但同時也消費、娛樂，

如同一般觀光客。目的地非一般觀光地區，而是重如同一般觀光客。目的地非一般觀光地區，而是重

要的大城市。

休閒觀光需求分析

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19

• • 獎勵型的商務旅行獎勵型的商務旅行

•始於1960年代美國地區，為老闆對屬下的一種獎勵，

國際觀光客中每年有四百萬人屬於此一類型的旅遊。

•遊樂園、主題園

•主要是以人工機械設施為主，諸如雲霄飛車等，主題園多屬於洋溢著親子歡樂、兒童夢想、神奇之旅的遊樂王國。

•渡假會議中心

•渡假會議及研修事業將成為臺灣地區最具發展潛力之產業。( 會展、婚宴)

休閒觀光需求分析

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20

• • 單以台灣市場來看，單以台灣市場來看， 2009 2009 年境外旅遊人次為年境外旅遊人次為 450 450 萬，年成長率為萬，年成長率為 1.7% 1.7% ；；

• • 針對台灣市場從事商務旅遊人士所做的意見針對台灣市場從事商務旅遊人士所做的意見調查顯示，

調查顯示， 17.6% 17.6% 的受訪者指出，商務旅行的受訪者指出，商務旅行需求相較於過去普遍提高。

需求相較於過去普遍提高。

• • 而旅遊目的則包括景點觀光而旅遊目的則包括景點觀光 (76.2%) (76.2%) 、休憩、休憩休閒休閒 (50%) (50%) ，和參觀歷史、文化、藝術相關，和參觀歷史、文化、藝術相關文物文物 (35.7%) (35.7%)

據萬事達卡市調分析

(21)

21

• • 針對個人旅遊，台灣地區消費者的資訊來源針對個人旅遊，台灣地區消費者的資訊來源主要為網路主要為網路(54.8%) (54.8%)，其次為，其次為旅行社專員旅行社專員

(40.5%)

(40.5%) 和和口耳相傳口耳相傳 (30.2%) (30.2%) 。。

• • 最受台灣消費者熱愛的旅遊目的地則是日本最受台灣消費者熱愛的旅遊目的地則是日本 (54.8%)

(54.8%) 。。

• • 在國際旅途中，最令旅客憂心的則是安全問在國際旅途中，最令旅客憂心的則是安全問題題 (61.9%) (61.9%) 、護照遺失、護照遺失 (34.9%) (34.9%) ，和醫療處理，和醫療處理 (19.8%)

(19.8%)。。

旅遊需求調查分析

(22)

22

旅遊活動多元化旅遊活動多元化

• • 隨著旅遊活動的日趨蓬勃與多樣化，單純的欣賞風隨著旅遊活動的日趨蓬勃與多樣化，單純的欣賞風景已難滿足旅遊者的需求，必須配合優美的自然景景已難滿足旅遊者的需求，必須配合優美的自然景色，開發各類的休閒活動與設施，

色，開發各類的休閒活動與設施，

才能因應此種多元化的旅遊需求

才能因應此種多元化的旅遊需求。。

• • 遊樂園、主題園遊樂園、主題園

• • 渡假會議中心渡假會議中心

• • 「定點、純休閒式」的渡假方式「定點、純休閒式」的渡假方式

• • 文化探索式旅遊文化探索式旅遊

• • 時尚型時尚型

• • Shopping Shopping

(23)

23

「定點、純休閒式」的渡假方式

•

(24)

24

藝文、時尚型~計畫都市行銷

地標意象

(25)

25

景觀規劃景觀規劃主題意象主題意象

也是也是印象行銷印象行銷的的一種新概念

一種新概念

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26

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27

台灣觀光產業發展的類型

1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

操作型：各縣市政府舉辦特色節慶帶動產業發展操作型：各縣市政府舉辦特色節慶帶動產業發展

民俗特色民俗特色 ( ( 大甲媽祖、宜蘭搶孤、大溪天燈大甲媽祖、宜蘭搶孤、大溪天燈 ) ) 文化藝術文化藝術 ( ( 演唱會；藝術品、影視、動畫等演唱會；藝術品、影視、動畫等 ) )

自然生態自然生態 ( ( 桃米社區、原住民部落桃米社區、原住民部落 ) )

主題特色主題特色 ( ( 美食、小吃、溫泉、農特產美食、小吃、溫泉、農特產 ) )

◙

◙ 是否主動積極配合或因應節慶活動規劃行銷？是否主動積極配合或因應節慶活動規劃行銷？

( (

世運會世運會

.小吃餐宴 .

小吃餐宴.台北花博.台北花博

) )

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◆ ◆ 旅館定位旅館定位 ﹖ ﹖

◆ ◆ 創意－創意－

到底是什麼

到底是什麼 ﹖ ﹖

行銷行銷 -- -- 就是讓消費者替你說好話就是讓消費者替你說好話

新加坡美食行銷、創造乾淨、舒適、安全的旅遊環境

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29

創創意意？？

是一種方法是一種方法一種思維活動一種思維活動

很多人之所以能賺大錢很多人之所以能賺大錢

靠的正是有好的點子

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30

創意也就是理念行銷創意也就是理念行銷

•

•觀光局提出旗艦概念八大景點、四大特色觀光局提出旗艦概念八大景點、四大特色都是一個理念都是一個理念這個理念這個理念要怎麼行銷要怎麼行銷才會成功才會成功

•

•做行銷的做行銷的腦袋就要靈活腦袋就要靈活不管什麼行銷都一樣

不管什麼行銷都一樣

把創意把創意當成一種產品當成一種產品來行銷來行銷

•

• 一般人以為創意行銷一般人以為創意行銷就是行銷要很有創意就是行銷要很有創意

•

• 創意行銷更深刻的涵意是----創意行銷更深刻的涵意是----

•

把創意當成一種產品來行銷

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31

風雲再起風雲再起我將會再回來我將會再回來

◆ ◆ 涵碧樓藍海策略涵碧樓藍海策略

^{(興建創造議題)}

► ► 分眾市場。分眾市場。 ( (

十二歲以下小孩不接十二歲以下小孩不接))不老部落不老部落

► ► 強調休閒品味與環境。強調休閒品味與環境。

► ► 具有國際市場的行銷策略包裝。具有國際市場的行銷策略包裝。

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32

何謂行銷？

•

•把東西或是服務販售出去把東西或是服務販售出去

•

•要把東西或是服務販售出去，除了東西或是服務，本身產要把東西或是服務販售出去，除了東西或是服務，本身產品的功能、品質要能吸引人之外，還需要別人知道有這種品的功能、品質要能吸引人之外，還需要別人知道有這種東西與服務。

東西與服務。

•

•經濟學者有一句話經濟學者有一句話

• • 供給創造需求供給創造需求 (自行車 ( 自行車 ) )

追求追求創新創新不是指新就好，不是指新就好，

而是必須掌握而是必須掌握可以滿足消費者、

可以滿足消費者、

感動感動消費者消費者。。

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33

趨勢大師趨勢大師大前研一大前研一

提出提出【【知識無價論知識無價論】】你真正的價值是

你真正的價值是面對困難時的

面對困難時的獨立思考能力獨立思考能力

愛因斯坦的精典名言：

我沒有特殊的天賦我沒有特殊的天賦我只有強烈的

我只有強烈的好奇心好奇心

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34

創意創意 --- --- 活用腦子的思考力活用腦子的思考力

• • 點子是怎麼想出來的！點子是怎麼想出來的！

• • 為什麼有人輕而易舉，有人卻挖空心為什麼有人輕而易舉，有人卻挖空心思也想不出來！

思也想不出來！

• • 難到您比別人笨嗎！難到您比別人笨嗎！

• • 還是別人比較聰明！還是別人比較聰明！

• • 最主要原因，在於您會不會最主要原因，在於您會不會

思考思考

原住民部落就地取材

原住民部落就地取材((體驗行銷，入山問候語體驗行銷，入山問候語))馬告馬告

(35)

35

●創意三原則

•如果我們認為 • 如果我們認為創新創新很重要，那麼在日常經營很重要，那麼在日常經營裡，可以用什麼方法找到新的創意？

裡，可以用什麼方法找到新的創意？

•一般而言，創意的產生有三個原則： • 一般而言，創意的產生有三個原則：

1 1 解決問題的衝動解決問題的衝動 _{解決問題的衝動} (阿基米德 (

(阿基米德、艾柯卡)阿基米德、、艾柯卡艾柯卡

) )

2 2 同步聯想同步聯想 _同步聯想 (6 (6

(6--12)偷菜~偷書

-- -- 12)偷菜 12)

偷菜

~偷書 ~

偷書

3 3 概念融合 _概念融合 _概念融合

((_{(裕隆-合泰}裕隆裕隆--合泰合泰Cefiro

Cefiro _Cefiro

))₎

(36)

36

(37)

37

SLEEP BOX

(38)

38

所謂的創新？

• • 新產品；新產品；像台鹽的沐浴鹽就是。像台鹽的沐浴鹽就是。

• • 新服務；新服務；誠品書店就是一個例子，它創誠品書店就是一個例子，它創造了書店新的服務方式。

造了書店新的服務方式。

• • 新的材料、新的製程新的材料、新的製程，都可能是創新。，都可能是創新。

NotBook 、手機與生活相關之創意商品(潛水衣包包(潛水衣包包))、小麥紅茶、楊桃汁 (圖書間、電腦間)

¾ ¾ 主題客房設計或整體設主題客房設計或整體設計計

¾ ¾ 日本咖啡店結合書店日本咖啡店結合書店

¾ ¾ 服飾店結合雜誌服飾店結合雜誌

¾ ¾ 漂亮補給站漂亮補給站 ~ ~ 補妝間補妝間

(39)

39

就地取材、創新思考就地取材、創新思考

￭創意設計飯店創意設計飯店

► ► 泰國觀光飯店泰國觀光飯店

► ► 以五行合一以五行合一

► ► 牆邊裝置香精油燈牆邊裝置香精油燈

讓旅客一進入就能陳讓旅客一進入就能陳

制服制服

(女僕現身百貨公司(女僕現身百貨公司//葡京葡京))

美食美食

((反向思考反向思考//米其林廚師)米其林廚師)

下午茶下午茶

((衣蝶百貨品衣蝶百貨品))

以推車桌邊服務→視覺感→逆向以推車桌邊服務→視覺感→逆向平價平價

¤ ¤ 貴婦級的麵包貴婦級的麵包

(女僕服務、免(女僕服務、免費試吃費試吃))

商品促銷定位

(40)

40

最初的願力從何而來？

市場評估需求

市場評估需求？？

個人興趣個人興趣？？或是或是 - - -- --

一、介紹為何從事這一行業一、介紹為何從事這一行業

二二、說明或分析公司的優勢及劣勢、說明或分析公司的優勢及劣勢

如何化解危機

如何化解危機？？

(41)

41

• • 找出自己的商品特色找出自己的商品特色！！

• • 市場市場分析、產品定位分析、產品定位

商務飯店、休閒渡假、觀光飯店—創意行銷策略

(42)

42

• • 再大的企業面對廣闊的市場機會與競爭時，再大的企業面對廣闊的市場機會與競爭時，

常會因為資源的分散而捉襟見肘，癥結問題常會因為資源的分散而捉襟見肘，癥結問題在於未能鎖定市場在於未能鎖定市場、凝聚資源、凝聚資源與建立差異化與建立差異化

的訴求，進而無法建立具有競爭力的經營模的訴求，進而無法建立具有競爭力的經營模式式 (Business model) (Business model) ，最後只能運用價格策，最後只能運用價格策略，進入「微利經營」的惡性循環略，進入「微利經營」的惡性循環，耗盡企，耗盡企

業資源，黯然退出市場。

業資源，黯然退出市場。 M M

產品定位與市場區隔的必要性

(43)

43

即溶咖啡的

即溶咖啡的定位定位

•剛推出家庭主婦不捧場。

•究竟原因在那裡？(市場分析)

•不是味道問題，而是心裡層面

^{(守舊心裡習慣)}

•改變廣告宣傳定位。

•有個著名廣告專家說：『在定位時代，成功的關鍵不在於粉飾商品，而是廣告要能明白顯示出產品的位置。』

z z 廣告宣傳必須很清楚針對產品特性和抓住消廣告宣傳必須很清楚針對產品特性和抓住消

費者心態費者心態。。

(44)

44

定位清楚「誰是你的客戶」

• • 誰是公司當前的客戶誰是公司當前的客戶

• • 誰是你的最佳客戶和最差客戶誰是你的最佳客戶和最差客戶

• • 客戶為什麼購買你的產品或服務客戶為什麼購買你的產品或服務

• • 客戶是如何做出選擇的客戶是如何做出選擇的

• • 誰是你的潛在客戶誰是你的潛在客戶

• • 你的市場份額是多少你的市場份額是多少

「如果用對策略，這將是個

「如果用對策略，這將是個贏家通吃的世界，」大前研贏家通吃的世界，」大前研

一說。在一說。在 M M 型社會，定位清型社會，定位清楚「誰是你的客戶？」後，

楚「誰是你的客戶？」後，

就成功了一半。

(45)

公司差異化策略可函概公司差異化策略可函概

產品差異、服務差異、

通路差異、人員差異、

印象差異印象差異等 _等。。

¾ ¾ 主動迎合政府節慶活動主動迎合政府節慶活動 ( ( 改裝改裝

^長榮^長榮

) ) § § 韓劇場景韓劇場景

創造差異化行銷

掌握時機脈動

(46)

46

◙ ◙ 7 7 - - ELEVEN ELEVEN 二十四二十四 H H 的創新營業的創新營業

► 抓住台灣便利商店的本土化經營模式及定位。抓住台灣便利商店的本土化經營模式及定位。

► ► 提供週轉率快、便利快速的商品。提供週轉率快、便利快速的商品。

► ► 重視行銷與形象的塑造。重視行銷與形象的塑造。

► ► 塑造成提供流行、販賣創意、塑造成提供流行、販賣創意、

年輕人喜愛去的地方。

► ► 做消費者做消費者 24H的廚房。 24H 的廚房。

(47)

47

7 7 - - ELEVEN ELEVEN 創新再創新創新再創新

►► 不斷創造單店的用途、增加新商品或新服務。不斷創造單店的用途、增加新商品或新服務。

(代收 (

代收

ATM) ATM)

►► 一直創造客戶到店頻率增加的需求。一直創造客戶到店頻率增加的需求。

(第二件五折 (

第二件五折---

---) )

§ § 在商品方面在商品方面

►►

1980 1980

思樂冰傳奇思樂冰傳奇

( (

一店家最高可賣一店家最高可賣

1000 1000

杯杯

) )

；；茶葉蛋一年可賣一億個。

茶葉蛋一年可賣一億個。

►►

90 90

年代中期的御飯糰、關東煮。年代中期的御飯糰、關東煮。

►►

21 21

世紀之交的御便當、鮮食等。世紀之交的御便當、鮮食等。

►► 把傳統美食現代化。把傳統美食現代化。

(48)

48

在服務方面在服務方面

☻ 消費者的不便利，就是商機的所在消費者的不便利，就是商機的所在；；融入顧客情境。

融入顧客情境。

☻ ☻ 1980 1980 年代推出影印、代客傳真。年代推出影印、代客傳真。

☻ ☻ 1990 1990 年代推出代收服務。年代推出代收服務。

☻ ☻ 21 21 世紀後網路虛擬通路風行世紀後網路虛擬通路風行與宅急便普及，推出預購、

與宅急便普及，推出預購、

電子商務到店取貨的服務。

☻ ☻ ATM ATM 提款機服務。提款機服務。

(49)

49

創造品牌價值

§

品牌的價值就是創新乘以規模，一個是深度，一個是廣度。經常推出新商品或服務，帶動生活變革。

§

7-ELEVEN販售食品的演變，本身就是社會進步的的縮影

§

創新與有效溝通；

在資訊爆炸時代，有效溝通，成為創新行銷的主要關鍵。

§

《波浪理論》；不管商品開發或廣告行銷，都必須像海浪般，一大波，一小波，這是跟消費者持續溝通的最佳方法

(50)

50

曼谷—空中酒吧~創新價值

(51)

51

發揮您的創意力與想像力

降價降價

^{(中信、高雄}⁽^{中信、高雄)}^)、^、

套票、主題性？套票、主題性？

((服務、節日企劃服務、節日企劃))

(52)

52

有效賣點的

有效賣點的構想構想

(53)

53

有效賣點的構想有效賣點的構想

★ 無論是個人或企業，有效賣點構成的要素有：

• 輕薄短小

（必須簡潔切題）

• 強而有力

（使用強而有力的字句）

• 令人目不轉睛

（能夠捕捉眾人的目光）

• 非常有趣且吸引觀眾參與

（讓顧客感興趣且與他們所關心的事物有所聯結）

• 獨特性

^{（與眾不同）}

• 令人難忘

^（創意的廣告、美食--蛋塔、芒果冰、土司慕斯）

(54)

54

• • 豪宅辦叭豪宅辦叭 (音樂會 (

音樂會

/服裝秀 /

服裝秀

) )

• • 百貨之夜百貨之夜 (名媛叭 (

名媛叭

/變裝秀 /

變裝秀

) )

• • 日本離婚儀式日本離婚儀式

消費者定位消費者定位

• • 啤酒促消活動啤酒促消活動

•• 猜拳、完遊戲猜拳、完遊戲

•• 服裝日服裝日

(牛仔褲 (

牛仔褲

) )

•• 生日頌生日頌帶動者帶動者

(55)

55

• • 海南島海南島

•• 建設國際旅遊經濟島建設國際旅遊經濟島

•• 三亞有三亞有

48間國際級飯店 48

間國際級飯店

•• 世界最大的高爾夫球場世界最大的高爾夫球場

•• 碧海藍天是最大賣點碧海藍天是最大賣點

•• 發展遊艇打造工業創造就業率發展遊艇打造工業創造就業率

主題定位主題定位

四川火鍋店

四川火鍋店~~吃不是最好的，吃不是最好的，

靠的是服務

靠的是服務((下棋、修指甲、下棋、修指甲、

擦皮鞋、買咳嗽藥等

擦皮鞋、買咳嗽藥等))翻桌翻桌77次次

(56)

56

評選世界特色旅館評選世界特色旅館

•• 香港四季酒店古典樂游泳池香港四季酒店古典樂游泳池

— —

入水後可以聽音樂入水後可以聽音樂

•• 香港半島酒店香港半島酒店

— —

最具歷史旅館保持殖民地時代復古風格最具歷史旅館保持殖民地時代復古風格

•• 夏威夷四季最具景色飯店夏威夷四季最具景色飯店

•• 冰島冰旅館冰島冰旅館

— —

請雕刻大師設計每年有不同的風格零下請雕刻大師設計每年有不同的風格零下

20 20

度度

(160 (160

間間

/18,000~12~3 /18,000~12~3

月月

) )

(57)

57

城鎮復古引人潮「昭和」主題小鎮城鎮復古引人潮「昭和」主題小鎮

• • 昭和年代主題小鎮昭和年代主題小鎮 (重建 ( 重建 30年代老爺車，隨著公 30 年代老爺車，隨著公車小姐導覽遊小鎮

車小姐導覽遊小鎮 ) )

• • 日本硫球日本硫球 —環保綠能飯店 — 環保綠能飯店 ~ ~

• • 日本第一家日本第一家 EM益生菌工法整理環境 EM 益生菌工法整理環境

• • 烏龍麵故鄉之旅烏龍麵故鄉之旅 – – 香川縣香川縣

• • ~ ~ 不用發酵粉不用發酵粉 ~ ~ 遊客晚上座巴士遊客晚上座巴士 ~DIY ~DIY 體驗體驗

• • 秋田能代烏籠麵秋田能代烏籠麵 ~ ~ 搖搖麵拼觀光搖搖麵拼觀光 ( ( 發展在地美食發展在地美食 ) )

(58)

58

讓稻田變得更活潑

(59)

59

大陸非常口樂

大陸非常口樂 VS VS 世界品牌可口可樂世界品牌可口可樂

► 口味口味 ---創造中國人自己的可樂。 --- 創造中國人自己的可樂。

►包裝 ►包裝 --- --- 仿仿可口可樂可口可樂。。

►消費者 ►消費者 --- --- 以農民為主以農民為主 70% 70% 。。

►價格 ►價格 --- --- 低於低於可口可樂可口可樂。。

►利潤 ►利潤 --- --- 年銷年銷 80 80 萬噸，收益萬噸，收益 20 20 多億。多億。

►老闆 ►老闆 --- --- 宗慶后宗慶后 47 47 歲，初中畢。歲，初中畢。

可口可樂在哈娃娃企業推出「非常可樂」，以民族意識強調其可口可樂在哈娃娃企業推出「非常可樂」，以民族意識強調其為「中國的可樂、民族的可樂、中國人喝中國人的可樂」後，

為「中國的可樂、民族的可樂、中國人喝中國人的可樂」後，

業績明顯大幅下降。

(60)

60

• • 車不入城，人潮反多車不入城，人潮反多。。

齊米奇是慢食主義發起人之一，他一本慢的哲理，排斥速食和連鎖店，在奧維亞托，店鋪開始賣傳統地方特色的東西，如有機香腸手工巧克力，甚至

一些獨立少量製的起司，令商家驚訝的是，生意愈來愈

好，觀光客購買量大增。

沒有汽車、沒有連鎖店、沒有霓虹燈

打造慢活城市

(61)

61

莫札特的故鄉

•奧地利利用莫札特的故鄉，開發成觀光產業。

•佔全球觀光人口第一，全球觀光收入第二。

•營造都市，創意都市行銷

(經濟、文化、國際、桂林)

•如何營造包裝地方特色文化？(動腦時間)

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62

越不景氣越要求變越不景氣越要求變

•• 紐約紐約

BATH餐廳吃牛排客人只付 BATH

餐廳吃牛排客人只付

1/3價格 1/3

價格

•• 讓客人感覺比在家吃更划算讓客人感覺比在家吃更划算

•• 法國老鼠飯店法國老鼠飯店

(吃住像老鼠把人化身老鼠體驗老鼠生 (

吃住像老鼠把人化身老鼠體驗老鼠生活活

—激起房客童心 —

激起房客童心

) )

•• 南韓古酒裝新瓶南韓古酒裝新瓶

—米酒變雞尾酒 —

米酒變雞尾酒

•• 桃園牛牌館開幕美食揪團桃園牛牌館開幕美食揪團

•• 日本養生餐日本養生餐

~用日光培育青菜看得見吃的安心 ~

用日光培育青菜看得見吃的安心

•• 變客源變客源

~奧黛莉成長 ~

奧黛莉成長

20% 20%

•• 變策略變策略

~健康煮成長 ~

健康煮成長

18% 18%

•• 變現金變現金

~盆栽 ~

盆栽

7/100 7/100

→→

1/10 1/10

成長成長

20% 20%

•• 變組合變組合

~菜色增加成本不變成長 ~

菜色增加成本不變成長

3 3

倍倍

•• 變便捷變便捷

~麥當勞外送成長 ~

麥當勞外送成長

10% 10%

台灣大車隊司機本身形象建立口碑品牌安全安心服務

(63)

63

►

► ► 東京羽田機場東京羽田機場

► ► 創造藝術空間創造藝術空間發展裝置藝術發展裝置藝術

► 民宿外觀設計民宿外觀設計

► ► 每一個房間外觀每一個房間外觀都以山寨版設計，

都以山寨版設計，讓住宿像逛街讓住宿像逛街。。 ^{SLEEP BOX} ^{SLEEP BOX}

機場好好玩東京羽田變藝術天堂

(64)

64

• • 神童與啤酒( 神童與啤酒

比利時布魯塞爾市聞名世界小便神童曼尼坎皮斯噴泉//神話

)

• • 廣告的訴求方式廣告的訴求方式

•一、說之以理--理性訴求

•二、動之以情 --感性訴求

•三、曉以道義--道德訴求

• • 動之以情，走進消費者的感情世界，打動消費者的動之以情，走進消費者的感情世界，打動消費者的心，成為當今廣告界的時尚

心，成為當今廣告界的時尚。。 (希爾頓 (

希爾頓

) )

有效賣點的構想有效賣點的構想

微笑也是一種廣告

微笑也是一種廣告《《希爾頓的希爾頓的微笑服務微笑服務》》

^{有形商品無形服務}^{有形商品無形服務}

微笑是屬於顧客的陽光

簡單、易簡單、易行、不花行、不花錢、持久錢、持久

(65)

65

• • 『『 6 6 -- -- 12 12 』』商店商店 -- --

標新立意是許多消費者的心裡渴求標新立意是許多消費者的心裡渴求

• • 『『妙招顧客妙招顧客』』 -- --

立普頓紅茶立普頓紅茶//幸運餅幸運餅//乳酪金幣乳酪金幣

• • 『『獨一無二獨一無二』』商店商店 -- --

繪畫創造和卓越奇特服裝店

『新奇『新奇』』也是一種廣告宣傳。利用也是一種廣告宣傳。利用『新『新』』和和『奇『奇』』達到宣傳目的達到宣傳目的

• • 『『最糟菜最糟菜』』餐館餐館 – –

^{利用人的逆反心裡}

• • 『『沉默的時間沉默的時間』』 – –

^{銀行開張廣告}

• • 『『摔破的茅台酒摔破的茅台酒』』 – –

^{國際博覽會金牌獎}

有效賣點的構想有效賣點的構想

一個好的點子或是創意，只要運用得宜，一定能吸引消費者注意一個好的點子或是創意，只要運用得宜，一定能吸引消費者注意

超大型月餅

(66)

66

新竹內灣的一間新竹內灣的一間咖啡廳咖啡廳可愛的另類行銷法可愛的另類行銷法

(67)

67

花錢做廣告當然具有一定效果，如果沒花錢做廣告當然具有一定效果，如果沒

錢就要多動腦筋錢就要多動腦筋

日本鹿兒島有元觀光飯店日本鹿兒島有元觀光飯店

將用餐變成是一種遊戲或樂趣將用餐變成是一種遊戲或樂趣

♥ ♥ 強力膠水強力膠水

--- --- 運用反間計運用反間計

♥ ♥ 畢卡索的成名畢卡索的成名

♥ ♥ 借譽術借譽術 -- -- 駿馬伯樂駿馬伯樂 - - 借名人行家的身份來提借名人行家的身份來提高商品的知名度。

高商品的知名度。

♥ ♥ 三碗不過崗三碗不過崗 -- -- 水滸傳景陽崗水滸傳景陽崗店招廣告形式店招廣告形式

利用特別的宣傳躆頭吸引民眾只要方法夠新還是能吸引很多人利用特別的宣傳躆頭吸引民眾只要方法夠新還是能吸引很多人

♥ ♥ 計時餐廳計時餐廳

♥ ♥ 植樹計植樹計 --- ---

(68)

68

擺脫困境的絕招擺脫困境的絕招

• • 上海白蘭地酒商對聯行銷上海白蘭地酒商對聯行銷

• • 上聯上聯『『五月桃花天五月桃花天』』

• • 下聯下聯三星白蘭地三星白蘭地

對大多數企業而言，如何擺脫經營困境或者爭取消費者的青睞，唯有提昇自己的競爭力，方能振衰起蔽。

創造參與感的活動

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69

故事最能深入人心故事最能深入人心

石碇貓的故鄉

石碇貓的故鄉 ( ( 說故事說故事 ) )

(70)

70

故事的力量故事的力量

為什麼幫產品說一個好故事，勝過千萬行銷宣傳費用

品牌又該如何說一個動人心弦，耐人尋味的故事？

讓消費者參與故事發展讓消費者參與故事發展

北京百年烤鴨老店「全聚德」，在客人用餐結束北京百年烤鴨老店「全聚德」，在客人用餐結束時，會送上一個內有一串數字的信封，步出餐廳時，會送上一個內有一串數字的信封，步出餐廳時，門口的電子看板，就顯示那串數字，告訴你時，門口的電子看板，就顯示那串數字，告訴你所吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。

所吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。

於是，你不只是個過客，

更是百年歷史的一部份。

(71)

體驗經濟時代來臨

B. Joseph Pine H

James H. Gilmore

1998

(72)

72

顧客體驗顧客體驗

策略聯盟策略聯盟

同業聯盟同業聯盟 & & 異業聯盟異業聯盟 (DAY) (DAY) 提供遊程規劃

提供遊程規劃

藝術創意服飾店

(73)

73

美國知名美食雜誌《Saveur Magazine》

評選金爵曼餐廳 (Zingerman’s)

「服務，無人能出其右」

金爵曼餐廳的秘密 ^是什麼？

絕佳財務 + 絕佳食物 + 絕佳服務

員工的態度

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74

• • 客人最首先感受到的服務是客人最首先感受到的服務是？？

‧ ‧ 服務人員的服務人員的

‧ ‧ 如報紙、如報紙、 Check in時間 Check in 時間

是服務業？還是製造業？

態度笑容

您是站在自己的立場在服務您是站在自己的立場在服務

或是站在顧客的角度在服務或是站在顧客的角度在服務

服務禮儀

(75)

75

觀光休閒的未來的發展

未來台灣觀光休閒的發展未來台灣觀光休閒的發展

(一)特色化－善用資源，結合農村文化，塑造農場特色 (二)體驗化－重視遊客參與，設計體驗活動

(三)知識化－知性探索，結合導覽解說提供自然教育的機會 (四)生態化－維護自然環境，提供生態旅遊

(五)健康化－發揮養生功能，促進健康 (六)合法化－遵守法令規章，合法營運

(七)區域化－以地區為範圍，發揮集聚經濟的優勢 (八)精緻化－提高服務品質，精緻化經營

(九)效率化－導入現代化管理系統，提高經營績效

(十)渡假化－開發長宿休閒市場，提供深沈的農村體驗 (十一)融合化－秉持鄉村的主體性，促進城鄉交流

(十二)國際化－擴大視野，邁向國際旅遊市場

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建立成一個創新的競技場建立成一個創新的競技場

◙ ◙ _Google _Google 從沒有專門負責研發創新的的事業部從沒有專門負責研發創新的的事業部門門

► ► 懂得激發、過慮員工的創新思維，才是懂得激發、過慮員工的創新思維，才是 Google Google 打敗對手的最重要秘訣。

打敗對手的最重要秘訣。

► ► 把自己建立成一個創新的競技場。把自己建立成一個創新的競技場。

► ► 用知識領導，不是用權利領導。用知識領導，不是用權利領導。

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77

▓ ▓ 智慧從何而來？智慧從何而來？

► ► 多聽、多看、多想多聽、多看、多想

► ► 不斷學習、觀察、體驗累積而來不斷學習、觀察、體驗累積而來

► ► 運用自己的腦袋運用自己的腦袋

► ► 參考別人的經驗參考別人的經驗

► ► 借助別人的觀點借助別人的觀點

► ► 轉化為自己的想法轉化為自己的想法 \ \

► ► 點子到處都是，創意就越多點子到處都是，創意就越多

智慧是值錢的智慧是值錢的

古希臘哲學家態勒斯//天文觀星空/ 橄欖榨油器

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78

人人是行銷的最基本元素是行銷的最基本元素

行銷絕對不是單一的元素行銷絕對不是單一的元素

行銷是組合的溝通行銷是組合的溝通

其實其實

人人

才是行銷的最基本元素才是行銷的最基本元素先行銷自己

先行銷自己再行銷產品再行銷產品

行銷不再只是行銷部門的責任行銷不再只是行銷部門的責任

, ,

而是整個企業所有人員的責任而是整個企業所有人員的責任

(79)

79

創意 創意 vs vs 行銷 行銷

創意行銷策略與規劃 創意行銷策略與規劃