第一章 緒 論 第一節 研究動機

第一章 緒 論

第一節 研究動機

以讀者為中心的服務導向，早已存在圖書館服務哲學中，印度知名圖書 館學家阮甘納桑（S.R. Ranganathan）所提出的圖書館五律：圖書是為了使用 而存在、每本書有其讀者、每位讀者有其書、節省讀者的時間、圖書館是成 長的有機體，揭示了圖書館服務的最高指導原則。然而，從眾多的調查研究 及實務工作環境中，可發現過去的圖書館服務經營觀念常是以圖書館為本位 的機構導向，以圖書館主觀想法來安排讀者服務項目，經常是羅列性質相同 的服務項目，即使其所提供的服務總是門可羅雀，也很少探究讀者的特定需 要。現今社會環境與資訊環境瞬息變化下，讀者對各種服務的要求已日漸提 高，無法滿足讀者服務期望的圖書館，自然為讀者所忽視而需面對乏人問津 的窘境。

讀者既是圖書館存在的基礎，圖書館的經營方式、服務提供、推廣活動 的觀念和經驗均應以讀者為中心出發，也因此，讀者的知識、經驗、資訊需 求及滿意程度應被視為圖書館發展的重要參考指標。謝寶煖（1998a）認為 圖書館提供令讀者接受的服務，可提昇其滿意程度，而且提高大眾對圖書館 服務價值的認知，更能贏得大眾對圖書館的支持，這才是圖書館永續發展的 關鍵。黃俊英（2003）曾指出圖書館屬非營利性組織，其以服務人群為主要 的目標，比起以創造利潤為目標的營利組織，在服務績效上顯然是比較模糊 而不易量化的，且受限於資源不足，經營管理相對也面臨較多的限制。正因 為非營利組織經營管理不易，圖書館更應以「圖書館也是一種企業」的觀念 來經營，重視管理技能。

Renborg（2000）指出儘管企業的利潤取向無法完整套用在圖書館的服 務導向中，然而圖書館仍能導入以顧客至上的行銷概念，利用商業管理技巧 與工具有效而便利地經營。而導入以顧客為中心的管理哲學，除了學習把圖 書館使用者當作顧客的態度與精神外，更應重視「顧客研究」與「市場調查」，

透過實際的顧客（讀者）研究，以真正理解圖書館服務是否符合顧客需求（滿 意程度），如此才能落實以顧客為中心的服務理念。

就此進一步綜觀過去圖書館的使用調查或績效研究，大多以量化的統計 調查為評估重點，其主要的指標為讀者統計、借閱統計、館藏統計、利用 情形統計分析等以圖書館本身立場來評估經營活動，而不是由讀者立場做 客觀的評價。王居卿（民86）認為由於圖書館所提供的產品除了有形的圖 書及設備外，最主要的乃是無形的資訊、知識與服務。因此，要評量其績 效，不能只以客觀的量化資料（如借閱率、藏書量、或空間大小等）為準，

而應重視顧客（即使用者或讀者）的整體感受與滿足，了解顧客的需求與 滿意度。近年來，逐漸有針對圖書館服務品質及滿意度的研究與討論，其 中大多以Parasuraman, Zeithaml, Berry（PZB）服務品質概念模式（缺口模 式）來探討讀者對期望之服務與感受到的服務之間的關係及滿意程度，以 評估圖書館之服務品質。

除了服務品質與顧客滿意度外，顧客忠誠度已成為國內外學者積極研究 的主題之一，且在企業/產業界等營利組織中，顧客滿意度與忠誠度的經營 已成為最受重視的課題，各界紛紛投入研究以建立其行業的顧客滿意度指 標（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）。顧客滿意度指標是根據顧客 在購買和使用過程中的具體感受，將顧客對產品或服務質量的印象、預期 以及感知質量、感知價值等諸多因素進行相關分析而建立的一種新的質量 評價方法，被廣泛應用於生產、服務等各個領域，用以分析企業在顧客心 中的滿意程度及忠誠度，作為企業及產業間競爭優勢的比較及發展決策的 參考指標。至今已有許多的顧客滿意度及忠誠度研究以此指標衡量模式為 基礎，探討驅動著顧客滿意度及忠誠度的主要因素，哪些因素具有最重要 的影響力，以及這些驅動因素對顧客滿意度及忠誠度的影響有何不同等觀 點。在此方面的研究大多是以服務業為主，且許多先導研究結果均指出產 業型態的不同，顧客滿意的來源及影響因素也隨之不同，相對地顧客滿意 對顧客忠誠的影響也會有所不同。

以圖書館是一個服務系統觀之，讀者就是我們的客戶、顧客，將行銷概 念導入即為了強化以顧客為中心的精神與態度，進而改善圖書館服務系統的 服務品質，提昇顧客滿意程度。我們可從近年來圖書資訊領域服務品質的研 究中看出，其所探討的重點多著重在服務品質與顧客（讀者）滿意度的現況 比例上，較少深入探究服務品質、滿意度與忠誠度之間的影響關係及其強弱 程度，而且，顧客滿意度指標主要是將顧客預期品質、感知品質、滿意度及

忠誠度等各構面視為一個具環狀因果關係的系統，並非將各構面視作獨立項 目或個別地衡量。筆者認同此種系統觀點，也因此引起將此模式導入圖書館 滿意度衡量之研究的動機。

此外，由於筆者服務於技職院校圖書館，因應技職教育政策的大幅改 革，專科學校積極轉型升格，不但在圖書館藏及軟硬體設備上均致力達成 符合改制的條件，在服務項目與推廣服務上更不斷地提昇，期使能真正達 到技職教育在理論與實務的教學、研究功能。然而，除了在外在形式的軟 硬體設備和服務項目的量的增加外，對於內在服務品質與效率的成效如 何、讀者對服務品質的滿意程度以及其未來使用意向（忠誠度），更是筆 者期望瞭解與掌握的課題。況且，在人力和財務資源上常現不足的窘境下，

技專校院圖書館如何將有限資源及技術能力投注在最關鍵的服務上，唯有 藉由使用者調查研究，掌握圖書館服務成效的強弱與使用者最重視且關鍵 的服務項目，以進一步重新定位並規劃其館藏、服務、設備及人力資源，

如此方能有效運用有限的資源來真正滿足主要使用族群之需求。因此，筆 者亦期望藉此研究，以一所技術學院圖書館為施測對象，將所取得研究資 料透過統計分析，瞭解圖書館在服務品質、讀者滿意度與忠誠度之關係，

以至整個服務績效之間的影響作用。也就是建立起圖書館服務品質-滿意度 -忠誠度-效能的模型，並針對研究結果提出改進圖書館服務執行、人力資源 分配的建議，以建構圖書館效能綜合衡量與管理的體系。

第二節 研究目的

本研究主要是就顧客滿意度經營管理的概念，探討圖書館服務品質-滿 意度-忠誠度-效能模式的建立，嘗試了解各種服務品質、顧客滿意度指標

（Customer Satisfaction Index ，CSI）等衡量模式，以發展一個圖書館滿意 度與忠誠度的概念模式，用以探究圖書館服務品質對使用者滿意度及忠誠度 的重要影響因素及其相互關係，並運用重要性-績效分析管理矩陣進一步針 對研究結果建立服務面向之改進優先順序圖（priority map），以作為改進與 決策管理之依據。其主要目的有下列數項：

一、 衡量圖書館顧客滿意度的現況。

二、 探討圖書館服務品質對顧客滿意度及忠誠度的重要影響因素。

三、 建構圖書館服務品質-滿意度-忠誠度綜合衡量模式，以確定圖書 館服務品質、使用者滿意度及忠誠度之相互關係。

四、 瞭解服務的優勢與弱勢，以確立圖書館提昇服務的機會，作為服 務執行、人力資源的分配及決策管理的參考。

第三節 研究問題

根據上述研究目的，本研究所要探討的研究問題為：

一、 圖書館顧客對服務品質的滿意水平為何？

二、 影響顧客對圖書館滿意度與忠誠度的關鍵決定因素為何？

三、 圖書館服務的優勢與弱勢為何？圖書館改進服務的優先順序，以及 提供資源分配的決策管理方向為何？

四、 圖書館服務品質-滿意度-忠誠度模式之相互關係為何？

第四節 研究範圍與限制

一、 本研究以 CSI 顧客滿意度經營為理論，進行顧客滿意度與忠誠 度之測量，乃針對一所技術學院圖書館為個案研究，以曾利用過 圖書館服務的讀者為問卷施測對象，探究其對圖書館現有服務效 能的滿意度及忠誠度。對於未曾使用過圖書館之潛在讀者並未納 入本研究之中。

二、 本研究參考文獻以中、英文為限，包括管理科學、組織績效評 鑑、服務品質評估、顧客滿意經營、滿意度與忠誠度理論、及資 源分配之決策管理等主題相關文獻。

三、 顧客滿意度指標模式多適用於跨企業、行業，或跨國的顧客滿 意度測定，本研究主要以單一個案為施測對象，並未擴展跨館的 測定。

第五節 研究的重要性

在快速變動的資訊時代中，圖書館使用者的資訊需求及其對圖書館服務 效能的認知度是持續不斷地改變著。美國行銷大師 Kolter 認為缺乏資源和力 量的組織、不重視顧客滿意度的組織、以及行事風格使社會大眾不喜歡去接 觸的組織，在面對外在環境變化時，常會因無法及時調整而失去生存的競爭 力（邱子恆，1999） 。過去圖書館總是予人刻板、不積極與不進步的印象，

近年來，圖書館又面臨著資源不足、經費短缺、各種競爭者的出現，在在顯 示出圖書館種種挑戰的困境，也因此開始導入企業經營的行銷概念，以讀者 為中心、關心服務品質、重視效率，並運用市場調查技巧，期能瞭解讀者真 正的滿意程度，以創造讀者與圖書館本身價值，增強競爭力。

本研究主要以 CS 顧客滿意經營為理論，著重在探討以衡量品質為主的 顧客滿意度指標，衡量圖書館顧客滿意度及忠誠度所運用的構面與變項，評 估華夏技術學院圖書館讀者對圖書館服務品質認知、整體滿意度及忠誠度。

預期的貢獻有下列幾項：

一、 確

定影響圖書館顧客滿意度及忠誠度的關鍵決定因素（構 面），及各影響因素之間相互關係，建構一個適合圖書館 顧客滿意度及忠誠度的指標模式。

二、 應

用該系統指標實際測定圖書館顧客的需求與滿意度，取代 以圖書館立場進行評估的統計調查。

三、 導

入重要性-績效分析矩陣的應用，以建立一個能正確呈現 圖書館服務績效和重要影響程度的座標圖，藉以了解圖書 館服務的優勢與弱勢，以發現提升圖書館產品與服務的機 會，作為圖書館管理決策的參考依據。

四、 建

立長期追蹤圖書館顧客滿意水平的機制與模式，以及圖書

館滿意度與忠誠度綜合衡量與管理體系。此運作模式與工 具的應用，可提供給未來其他圖書館類似測量與研究的參 考。

第六節 名詞解釋

一、顧客與讀者

瞭解「customer（顧客）」的定義，需先自其字根 custom（惠顧），根 據牛津字典的定義，custom 是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習 慣性的行徑」。因此，「customer（顧客）」即是透過一段時間經常性的購 買使用和相互間的互動。亦即表示一個人若沒有經常接觸的記錄或重複的使 用，就不算是顧客，真正的顧客是需要時間培養的。（葛瑞芬，民 85）

而「讀者（patron）」一詞，是圖書館眾多的文獻資料與服務活動上對 服務對象使用最為頻繁且自然流傳的稱呼。其原意為「主顧」（a regular customer），也就是老顧客之意。顯然，慣用的「讀者」真正的涵義已存在 有「顧客」的主動積極的精神。

正如廖又生（民 75）早年所指出的「讀者就是顧客」的觀念，呼籲並 推動國內圖書館應以顧客為核心，建立一種服務企業的精神，以便強化讀者 對圖書館的信心。 在行銷大師柯特勒（Philip Kolter）和李維（Sidney Levy）

對行銷應用的積極擴展下，以顧客為中心的觀念早已跨越營利性的企業組 織，延伸應用到服務組織、公益組織等非營利機構。因此，本研究中將使用

「顧客」一詞，以彰顯圖書館追求「顧客滿意」服務的精神與態度。

二、顧客满意度（customer satisfaction）

對顧客滿意度基本内涵的理解可從個人層面和企業層面兩方面來進 行。從個人層面而言，顧客滿意度是顧客對某項產品或服務的使用經驗的情 感反映狀態，這種滿意不僅僅體現在一件產品、一項服務、一種思想、一次 機會上，還體現為對一種系统、一種體系的满意。在整個使用（消費）過程 中，顧客不僅追求對經濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足。

從企業層面來看，顧客滿意度是企業用以評估和增強企業業績，以顧客為導

向的一整套指標，它代表了企業在其所服務的市場中所有購買和消費經驗實 際和預期的總體評價，它是企業經營「質量」的衡量方式。企業營銷管理層 面上的顧客滿意度研究，實際上是對其服務市場中所有顧客個人滿意度的研 究和顧客群體行為滿意過程研究的综合。

滿意度是指「期待」與「現實」的關係，CS 經營中所謂的「顧客滿意 度」是指顧客對所購買的製品或服務的滿意程度，以及能夠期待未來可能繼 續購買使用的可能性，意即是事前期待與實際評價的關係（日本能率協會，

1994）。

三、顧客忠誠度

學者對於忠誠度的定義，呈現諸多不同的詮釋。一般而言，顧客忠誠 度被定義為：在衡量再購買或再使用一個產品與服務的行為、口碑行為、

願意推薦給他人、購買/使用數量、購買/使用頻率等。對圖書館而言，讀者 忠誠度即是再使用圖書館相同的服務、進而使用圖書館所提供的不同服務 項目、正面肯定與評價圖書館之服務價值、以及願意將圖書館之服務推薦 給他人等行為意向。

四、顧客滿意經營

顧客滿意經營是指透過組織來提高顧客滿意程度的經營方式，亦即是 一種利用客觀檢測系統，綜合地評定顧客對公司產品或服務的滿意度之達 成率與提高比例，並由經營管理者率先改善滿意度較低部分的經營方式，

其所重視的是顧客與企業服務人員的「接觸點」，且有系統地提高業務活動 的品質（日本能率協會，民83）。