節慶活動永續發展策略關鍵因素之研究 ─以金峰鄉為例

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

指 導教授：林永權 博士

節慶活動永續發展策略關鍵因素之研究

─以金峰鄉為例

研究生：陳信有 撰

中華民國ㄧㄧ○年七月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

節慶活動永續發展策略關鍵因素之研究

─以金峰鄉為例

研究生：陳信有 撰

指 導教授：林永權 博士

中華民國ㄧㄧ○年七月

ii

謝辭

二年的研究所學習生活即將告一段落，此刻的心情是平靜的，沒有上台報告前的忐忑，

也沒有被老師點名回答問題時的緊張，有的是好比經歷風雨過後的寧靜，雖然還沒有辦完離 校手續，現在卻已經開始懷念。

本論文能夠順利完成，要非常感謝我的指導老師─林永權教授，讓我在研究所學習過程 中獲得充實與成長，在此致上我最崇高的敬意與誠摯的感激。也承蒙口試委員─國立嘉義大 學 侯嘉政教授、國立臺東大學 張凱智教授以及我的指導教授─國立臺東大學 林永權教授，

感謝老師們的細心指正，提供寶貴的意見，使本論文更臻完備，在此致上深深的謝意。

另外，也要感謝小魚學姐的神救援，總是在我們同組同學寫論文遇到卡關的時候，為我 們指點迷津。還有這兩年的研究所同學們，很高興認識大家，這有別於大學同學的感受，因 為我們由不同的工作領域進入到教室裡，除了一起學習新的知識以外，也能透過彼此的分享，

瞭解各行業的甘苦談。

接著，還要感謝臺東縣政府、金峰鄉公所、嘉蘭社區發展協會、金峰鄉各村的導覽人員 以及臺東大學文休所的老師們，謝謝您們協助填寫本研究問卷，才能讓本論文的研究有其依 據與貢獻。

最後，我要謝謝我親愛的家人們，特別是我的老婆，因為她的鼓勵，讓我決定報考研究 所；也謝謝母親的祝福祈禱，給予我屬天的福分；我也要向孩子們說，學習是不分年齡，不 論成就的，唯有不斷地學習，人生才有價值。

陳信有(vuluq pabrakuluij) 2021.7

i

節慶活動永續發展策略關鍵因素之研究

—以金峰鄉為例

作者：陳信有

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

節慶活動在臺灣已發展多年，從活動內容來觀察，已有許多活動面臨 了無新意甚至已停辦的情況。節慶活動如何經營發展已成為重要的課題，

若一個缺乏永續發展策略的節慶活動，將逐漸成為空殼化，就算再有名氣，

也會沒落。

本研究透過文獻探討，以層級分析法為研究工具，透過問卷填答方式，

發放予公部門、學者專家以及農產與旅遊業者，共計 27 位，經問卷進行分 析後歸納出「整體活動」、「經濟效益」、「行銷推廣」、「空間運用」、「社會 參與」 、「永續經營」等六項主準則及二十九項次準則。

統計結果顯示，節慶活動經營發展策略指標之六項主準則中，最為重 要的是「永續經營」 ，其次依序是「經濟效益」 、 「行銷推廣」 、 「社會參與」、

「整體活動」及「空間運用」 。而二十九項次準則中，整體權重的重要性前 五項依序為「文化傳承」 、 「產業行銷」 、 「環境保護」 、 「活動意象包裝」 、 「文 化認同」。

產、官、學界認為「永續經營」和「文化傳承」為節慶活動永續發展 最重要之評估因素，因此，建議金峰鄉公所未來在活動的籌備規畫上，必 須以永續的概念作為基礎，結合在地的文化特色，兩者相輔相成，使節慶 活動能夠永續發展。

關鍵字：節慶活動、永續發展、關鍵因素、金峰鄉、層級分析法

ii

Key factors of sustainable business strategy for festival activities~

take Jinfeng Township as an example

CHEN,HSIN-YU Abstract

Taiwan’s festivals have been developing for many years,However, from the perspective of the content of the activities, many activities have faced the situation of not being creative or even stopped.How to sustainably develop festivals has become an important issue. A festival that lacks a sustainable development strategy will gradually become empty shells, even if it becomes famous, it will decline.

In this study, the Analytic Hierarchy Process(AHP)was used as a research tool through literature review, and 27 experts were surveyed based on questionnaires, including government branch, academic experts and correlated industry. After analyzing the questionnaires, six main criteria and29-item sub-criteria are summarized: "Massaction", "Economic Performance",

"Marketing and Promotion", "Space utilization", "Social participation", and

"Sustainable operation".

As a result, among the six main criteria, "Sustainable operation" has the highest weight, followed by "Economic performance", "Marketing and Promotion", "Social participation", "Massaction" and "Space utilization". In the 29-item sub-criteria, the top five importance rankings of the weights are

"Cultural heritage", "Industrial marketing", "environmental protection",

"Activity image packaging", and "cultural identity".

Based on the survey results of 27 experts, "Sustainable Operation" and

"Cultural heritage" are the most important key success factors.Therefore, the study suggests that the future preparation and planning of events in Jinfeng Township in Taitung County must be based on the concept of sustainability and combined with the local cultural characteristics. The two factors complement each other, which will enable the festival to achieve sustainable development.

Keywords: festival activities, sustainability, key factors, Jinfeng Township,

hierarchical analy

iii

目錄

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究問題 ... 3

第四節 研究流程 ... 3

第五節 名詞解釋 ... 5

第六節 研究範圍與對象 ... 6

第二章 文獻探討 ... 11

第一節 節慶活動定義與範疇 ... 11

第二節 永續發展 ... 20

第三節 關鍵因素 ... 22

第四節 節慶活動永續經營策略關鍵因素準則 ... 24

第三章 研究方法與設計 ... 26

第一節 研究方法 ... 26

第二節 研究架構 ... 33

第三節 問卷設計 ... 36

第四節 抽樣設計 ... 37

第五節 前測預試結果 ... 37

第六節 研究對象 ... 42

第七節 研究倫理 ... 44

第四章 研究結果與分析 ... 45

第一節 研究結果 ... 45

第二節 評估準則之權重比較 ... 47

第五章 結論與建議 ... 57

第一節 結論 ... 57

第二節 研究建議 ... 60

參考文獻 ... 62

一、中文文獻 ... 62

二、英文文獻 ... 65

附錄 ... 67

附錄一、專家前測問卷 ... 67

附錄二、正式問卷 ... 74

iv

表目錄

表 1-1 金峰鄉公所洛神花季歷年統計 ... 2

表 1-2 農特產品特色介紹 ... 8

表 1-3 金峰鄉節慶活動 ... 10

表 2-1 節慶活動之主題內容分類 ... 13

表 2-2 活動規模分類 ... 15

表 2-3-1 臺灣各鄉鎮原住民節慶活動 ... 16

表 2-3-2 臺灣各鄉鎮原住民節慶活動 ... 17

表 2-3-3 臺灣各鄉鎮原住民節慶活動 ... 18

表 2-4 節慶活動關鍵成敗因素 ... 23

表 2-5 節慶活動永續發展策略關鍵因素評估準則 ... 25

表 3-1AHP 評估尺度意義及說明 ... 28

表 3-2 隨機性指標表 ... 32

表 3-3 多準則評估問題基本架構 ... 33

表 3-4 各項準則表 ... 35

表 3-5 前測問卷專家學者資歷表 ... 37

表 3-6 前測問卷第一次修正 ... 38

表 3-7 前測問卷第二次修正表 ... 39

表 3-8 前測問卷信度分析 ... 41

表 3-9 研究對象名單 ... 43

表 4-1 專家問卷回收統計表 ... 45

表 4-2 專家問卷施測名單 ... 46

表 4-3 層級一致性檢定 ... 47

表 4-4 主準則權重各別分析 ... 48

表 4-5 主準則權重組合分析 ... 48

表 4-6 整體活動權重分析 ... 49

表 4-7 整體活動權重組合分析 ... 49

表 4-8 經濟效益權重分析 ... 50

表 4-9 經濟效益權重組合分析 ... 50

表 4-10 行銷推廣權重分析 ... 51

表 4-11 行銷推廣權重組合分析 ... 51

表 4-12 空間運用權重分析 ... 52

表 4-13 空間運用權重組合分析 ... 53

表 4-14 社會參與權重分析 ... 53

表 4-15 社會參與權重組合分析 ... 54

表 4-16 永續經營權重分析 ... 54

表 4-17 永續經營權重組合分析 ... 55

表 4-18 整體權重分析 ... 56

v

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 4

圖 1-2 金峰鄉地理位置圖 ... 6

圖 2-1 活動之分類 ... 14

圖 2-2 節慶活動生命週期模式 ... 19

圖 2-3 永續觀光發展架構圖 ... 21

圖 3-1AHP 分析程序與步驟流程圖 ... 27

圖 3-2AHP 層級結構圖 ... 29

圖 3-3 層級架構圖 ... 34

圖 3-4 問卷前測修正後層級架構圖 ... 40

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

天才剛亮，部落廣場裡卻已經有人再不斷吆喝，再來、再來、再來……好，一人在 貨車後面指揮著，車子逐漸往後退就定位；另一邊，則有人正準備著食材，大家或蹲或 站的。切菜聲、桌椅移動聲、熱油在鍋裡霹靂啪啦作響聲，每每部落舉辦節慶活動，這 些聲響跌宕就像是一場演奏會的前奏。而眼所見的，三五好友相聚一起，有說有笑的；

辛苦的農民開心的把剛收成的農產品擺滿攤位，熱情的歡迎大家來採購；平時默默的部 落文創工作者，細心地把作品一一擺好，心想著，希望今天能有興趣相投的人，一同來 分享創作的想法，也期待自己的作品能被大家肯定。節慶活動的舉辦就好似梳子刷過頭 皮一樣，讓平時寧靜的部落，一下子就活絡了起來。

節慶活動能增進地方知名度及形象，活絡地方經濟效益，振興文化建設的功能(趙 嘉裕、謝榮豐、呂謙、陳建廷、蔡美玉，2020)。臺灣各地越來越多地區利用舉辦活動 所產生的外溢效果，企圖活絡當地經濟與塑造當地的文化特色，吸引更多遊客前往，幫 助當地經濟發展，創造較多就業機會，改善民眾生活品質（吳宗瓊、潘治民，2004）。

節慶活動儼然已成為推廣城市或文化的重要手段(李誠桓，2020)。國內學者游瑛妙(1999）

則認為，舉辦地方節慶活動，除了增加周邊觀光收益，亦可促進地方發展和提供遊客休 閒遊憩機會、增加社區形象及社區營造和社區凝聚力，進而保存優良的傳統文化與在地 藝術，達到教育宣導的目的。

聯合國大會通過決議，將2017年訂為國際永續觀光發展年（International Year of Sustainable Tourism Development）；世界觀光組織（UNWTO）亦提出，發展旅遊業要 以永續做為前提，除了考量到社會、經濟以及衝擊環境的層面之外，業者、遊客與在地 居民的需求也需要做通盤的考量，在其中找到最佳的平衡點。節慶活動儼然已取代傳統 的觀光成為新趨勢，帶動了文化、藝術及都市再造（Mair & Whitford, 2013），亦能增 進旅遊地品牌、區域社會文化凝聚力及觀光的永續發展(Trošt, Klarić, & Ružić, 2012)。交 通部觀光局（2018）於臺灣永續觀光發展中提到，國內旅遊需求不斷增加，但在活動規 模與國際化程度上略顯不足，應為地方打造在地特色、扶植節慶活動及提升服務品質。

現今臺灣各地舉辦的節慶活動，在受到政府補助及民間單位相關資源挹注之下，各 地具有豐富而多樣化的新興節慶崛起，如臺東國際熱氣球嘉年華、澎湖海上花火節、新 北市貢寮海洋音樂祭等；地方特有的文化和在地農產品也和節慶融合在一起，如臺灣古 坑咖啡節、南投茶葉博覽會、陽明山花季、屏東黑鮪魚季等。節慶涵蓋各種主題，包括 藝術、文化、飲食、音樂、宗教和體育(Maeng, Jang, & Li, 2016)。對舉辦地區社區的經 濟、社會和文化產生影響(Arcodia & Whitford, 2006; Grappi & Montanari, 2011)，甚至會 促進整個地區的觀光發展、居民就業機會及地方文化和產品的行銷(Huang, Li, Cai, 2010)，創造更多的經濟價值。

本研究的研究範圍是位於臺灣東南方的臺東縣金峰鄉，這是一個典型的原住民農村 聚落。鄉內多種植原住民傳統農作物，有小米、洛神花、紅藜、花生、玉米、樹豆等，

其中，以洛神花產量最大，為使金峰鄉的農產業能行銷出去，創造經濟效益，鄉公所因 此自 2001 年首辦了「洛神花季系列活動」，至今已連續舉辦了 20 年，每年鄉公所會規 畫不同的主題，如表 1-1 所示。

2

表 1-1 金峰鄉公所洛神花季歷年統計

年份 主題 人次 活動效益

2013 泡溫泉 賞洛神 約 7,000 逾 300 萬 2014 一捅天下 約 10,000 逾 300 萬 2015 A LI KI HANA

我們採花趣 約 12,000 約 500 萬 2016 愛運動 金溫泉 峰洛神 約 12,000 約 450 萬 2017 愛運動 金溫泉 峰洛神 約 7,200 約 368 萬 2018 愛運動 金溫泉 峰洛神 約 5,000 約 360 萬 2019 紅金寶系列活動 約 5,500 約 360 萬 2020 紅金寶系列活動 約 7,500 約 360 萬 資料來源：金峰鄉公所

另外，金峰鄉公所也開始著手進行小米品系的育種與保種的工作，設計研發一系列 的小米產品，並在 2014 年也開始舉辦「金黃小米文化季」活動。鄉公所藉著每年活動 的舉辦，除了行銷在地農特產品、增加農民的經濟收益之外，也進而提高金峰鄉的能見 度，吸引外來遊客前往參與活動，體驗在地的原住民農村文化，創造更多的經濟產值，

並期許能達到永續發展的目標。

第二節 研究目的

金峰鄉公所極力在推展觀光旅遊，故在每年7月小米成熟時，就會舉辦「金黃小米 季」系列活動，以輕旅行的移動方式，讓遊客探索在地的自然生態(小米主題遊程)、品 嘗在地的風味餐(小米便當、原住民石板烤肉)、體驗原住民的文化深度(小米收穫祭)、

交流和分享對藝術的見解(文創藝術街、石板屋遺跡)等。另外，每年11月秋末冬初之際，

洛神花盛開在田野間，鄉公所規劃了一個月的「洛神花季系列活動」，內容有原住民傳 統射箭競技、公益路跑活動、樂團音樂競賽、還有DIY製作洛神花蜜餞、彩繪公仔等體 驗活動。以上兩個主題活動，經過多年的經驗累積，不斷地檢討改進，不過，即使如此，

每年還是會面臨經費籌措困難、溝通協調難整合、人力分工不平衡、執行過程狀況百出 等問題。學者黃金柱（2014）就指出，活動產業（events industry）乃是新興、發展仍不 夠成熟的產業。

近年來國內節慶活動爆炸性的出現，各地都在舉辦大小活動，試圖複製成功的經 驗，但是，由於諸多因素，曇花一現，由盛而衰的例子就越來越多，最有名的案例就是 宜蘭國際童玩藝術節，自 1996 年起曾連續舉辦了 12 年，一度被譽為臺灣觀光活動的表 率，曾經創下年度超過 80 萬遊客人數，但是自 2005 年起，活動面臨了嚴重虧損，再加 上政治生態的改變、活動內容的變質、地方認同度降低等因素，於 2008 年面臨停辦的

3

命運（蔡宜霖，2008）。即使二年後恢復舉辦，其活動魅力與受歡迎程度已不如以往。

地方產業型態的例子有臺南的「白河蓮花節」，1984 年因政府大力推廣精緻農業，臺南 白河地區的蓮花產業開始崛起，1996 年開始舉辦「白河蓮花節」，將白河的蓮花產業推 向觀光化，吸引全國十餘萬人來白河參觀。其活動之所以成功，是因為白河地區擁有先 天的環境適合栽種蓮花加上公部門與民間組織的共同努力以及節慶活動的創意設計，當 然還需要媒體的宣傳。白河蓮花節遊客人數於 2004 年後漸漸衰退，原因包括相同性質 的旅遊地區多且競爭、發展過急、草率，以及蓮田面積減少，導致吸引力下降。屬於文 化活動的例子有臺東的「南島文化節」，從 1999 年臺東縣政府開始舉辦，由於活動會邀 請世界各地原住民族群前來參與，展現各族群的文化特色相互交流，是臺灣難得的國際 文化交流活動，舉辦初期備受各界矚目。不過，遊客卻逐年減少，遂於 2014 年將原本 每年舉辦一次的活動改為每兩年舉辦一次，原住民族委員會的補助款更從兩三千萬元下 修至百萬元。因此，由於經費的有限，邀請來的國外南島民族團體規模也愈來愈小，導 致節慶氣氛陷入低潮，引起國內南島原住民族的批評。時任縣長的黃健庭，在縣議會施 政報告時就表示，擬停辦，讓南島文化節畫下句點。

有鑑於此，由表 1-1 金峰鄉洛神花季系列活動歷年的統計結果可發現，2015 年及 2016 年的參與人次最多，有約 12000 人，相對地活動效益也最高，有約 500 萬元。不過，

2017 年之後，人次與活動效益有逐漸減少的傾向。本研究之主要研究目的是探討金峰鄉 舉辦節慶活動永續發展策略之關鍵因素，研究者發現以往針對金峰鄉的研究中，主題大 多是研究災後重建、防災、部落遷移史以及語言復振等面向居多，節慶活動的相關研究 很少。研究方法多以田野調查、參與觀察和文獻分析等質性研究為主。

本研究主題為節慶活動永續發展策略關鍵因素之研究，並以金峰鄉為研究範圍，研究者 希望能以專家的觀點與意見，建構出金峰鄉節慶活動永續發展之準則，所以選用層級分 析法(AHP)做為本研究之研究方法。因為層級分析法的特性是將決策過程由繁化簡，並 透過量化的方法加以綜合評估，以提供決策者選擇適當的方案，很適合本研究之研究目 的，希望透過專家訪談問卷的方式，分析出金峰鄉節慶活動永續發展策略之要素，提供 做為金峰鄉及相關單位未來舉辦節慶活動時策略規劃之參考。

第三節 研究問題

本研究以臺東縣金峰鄉為研究目標，期望找出節慶活動永續發展策略關鍵因素之準 則，擬定了研究問題如下：

一、 探討金峰鄉舉辦節慶活動的發展歷程？

二、 分析金峰鄉舉辦節慶活動的永續發展策略為何？

三、 建立金峰鄉節慶活動永續發展策略之準則？

第四節 研究流程

本研究探討金峰鄉舉辦節慶活動的現況、問題與相關影響因素。研究流程首先確認 研究動機與目的，而後探討相關文獻，研究方法則應用層級分析法(AHP)。先與專家學 者進行訪談、確認架構後，再設計問卷、修改問卷、正式問卷發放，依據回收的問卷進 行分析，之後，針對分析結果提出結論與建議，以期建構金峰鄉節慶活動永續發展策略 及成功之指標因素。研究流程圖如圖 1-1 所示：

4

圖 1- 1 研究流程圖 文獻探討

選擇研究方法

專家諮詢問卷

設計問卷

問卷測試、修改

正式問卷發放、回收

資料分析 確立層級架構

層級分析法 確認研究動機與目的

結論與建議

5

第五節 名詞解釋

一、 節慶活動

節慶活動分為傳統節慶和新興節慶，本研究屬於新興的節慶活動。節慶活動 是促進觀光產業與提高在地居民幸福感的重要活動，藉由活動的辦理能提升地方 知名度，亦能帶動經濟發展，而參與節慶活動也成為了現今民眾生活不可或缺的 一部份(鍾政偉、張文慈、侯佳妤、李鼎毅、鄭智松，2017)。

二、 永續發展

本研究探究節慶活動的根源及特殊性，如何順應節慶活動面對不同時代和環 境之下，來找尋出過去、現在和未來之間的關聯性與發展性，找尋永續發展的方 向。

三、 關鍵因素

關鍵因素可解釋為一個組織或一個項目，要去完成某個目標或達成任務的重 要因素。經常用於企業中，研究單位也經常會做為研究目標。有現代管理學之父 美名的管理學家 Peter Drucker（2004）表示：「管理首要瞭解的是什麼是最急迫 性的，最要先問的是需要什麼？而管理成功的關鍵要素是思考需要做什麼」。

6

第六節 研究範圍與對象

一、研究範圍

本研究的範圍位於臺東縣西南方的金峰鄉，如圖1-2所示。居住人口主要為臺 灣原住民族之一的排灣族，人口比例占百分之85，其次為魯凱族占了百分之10，

其他還有因移住或嫁娶的人口，占了全鄉的百分之5。總人口數有三千六百多人，

居住總戶數為1105戶。行政區域劃分有五個村，分別是歷坵村、賓茂村、正興村、

新興村以及嘉蘭村，全鄉總面積總計380.66平方公里。

圖 1- 2 金峰鄉地理位置圖 資料來源：金峰鄉公所網站 二、研究對象

本研究對象以參與過金峰鄉節慶活動舉辦的相關人員及對辦理節慶活動有相 關研究或熟悉的學者專家為主，如公部門(臺東縣政府、金峰鄉公所及相關承辦人 員)、學者專家以及參與金峰鄉節慶活動之農產與旅遊業者(旅行社從業人員、在地 導覽人員及農業生產行銷業者)等，希望彙整各界意見之後，建構出金峰鄉節慶活 動永續發展策略關鍵之準則。

7

三、金峰鄉歷史沿革

本鄉屬於移住地區，歷史自荷蘭時期經明朝、清朝佔領至日治時期到現今的 國民政府，從屏東縣的原居地瑪家、春日、來義、泰武等鄉，陸續遷移至現址。

金峰鄉原名金崙鄉，於1946年4月設鄉，當初鄉公所設於今太麻里鄉金崙村，

轄內有多良、近黃、金崙、賓茂及歷坵等5村。同年11月，由平地鄉改為山地鄉，

之後，政府為改善原住民的生活，遂自1945年至1955年之間，先後將居住於太麻 里溪中、上游山區之介達、比魯以及金崙溪中、上游山區之賓茂、近黃等四村遷 移至現址，近黃村在此階段也改名為新興村。於1958年4月1日，鄉公所遷移至人 口數最多的嘉蘭村現址，鄉名並更名為金峰鄉。(金峰鄉公所，2020)。

四、地理環境

金峰鄉海拔最高約3,092公尺，最低150公尺，多峭壁斷崖、地熱井蘊藏量豐富，

主要溪谷均呈東西向發育，乾、溼季節明顯。2009年的莫拉克颱風重創太麻里溪，

造成多處山崩，河床因此擴大，堆積大量土石，政府部門清淤以及植被工程使太 麻里溪的樣貌逐漸恢復。

五、農業發展

金峰鄉主要農作物有洛神花、小米、樹豆、咖啡、紅藜等，近年來鄉公所積 極發展三生產業，即生活、生產與生態。鄉公所也計畫結合產、官、學界共同研 發本鄉極具高經濟價值的農特產品，希望能提升部落產業的生產力及競爭力。表 1-1整理介紹金峰鄉的主要農作物以及作物特色。

8

表 1-2 農特產品特色介紹

農作物 特色說明

洛神花 每年5、6月種植，11月為盛產期。

1912年日治時期，由農業試驗所自新加坡引入，最 早只在嘉蘭村種植，後來擴及到整個金峰鄉各村。

農人會分配自己的土地，部分種植小米，部分種植 洛神花，善加利用自己的土地。洛神花目前也是金 峰鄉主要的經濟作物之一。

小米

每年7、8月為採收期。

小米和原住民的傳統文化、生活息息相關。也是歲 時祭儀中，與神靈溝通不可或缺的媒介。平時可以 用來與白米搭著煮飯、煮小米粥、包阿拜（avai）

或奇拿福（cinavu），小米象徵著排灣族人與魯凱 族人分享文化的精神。

紅藜

紅藜是臺灣本土特有種，有春、秋兩作，對乾旱或 貧瘠的土地適應力強，生長期短，3-6個月便進入成 熟期。

臺灣原生紅藜，排灣族語稱為djulis。現代人注重養 身，近年來發現紅藜營養成分很高，所以，在市場 上造成轟動，農民大量栽種。

咖啡

歷坵村的魯拉克斯咖啡，打造歷坵的原鄉農業新特 色。咖啡產銷班成員共同努力開墾高海拔山區作為 良田，有著絕佳的地理位置，高度平均800公尺的 山坡上，吹著太平洋的海風，生產出優質的咖啡。

資料來源：本研究整理

9

農作物 特色說明

樹豆

樹豆為亞熱帶豆科作物，也是原住民的傳統作 物。樹豆可當作鮮食，如一般豆類可食用或磨成 粉製作糕餅用，原住民家庭最常以豬排骨和樹豆 搭配煮湯。

資料來源：本研究整理 六、金峰鄉節慶活動

金峰鄉共有五個村，居民以排灣族人口占最多，其次為魯凱族人。每年的7月 及8月，鄉內各部落會陸續舉辦小米收穫祭，此為一年一度各部落的重要祭典，不 僅吸引許多外來的遊客，旅外的族人也會趁此機會，請假回到部落參與祭典儀式。

除此之外，鄉公所每年規劃有兩大節慶活動，分別是洛神花季系列活動以及金黃 小米文化季，推廣鄉內農特產品，增加農民的經濟產值，也可以藉此行銷金峰鄉，

提高知名度，帶動地區經濟發展。本研究整理金峰鄉整年度的重要活動，如表1-2 所示。

10

表 1-3 金峰鄉節慶活動

時間 活動名稱 內容簡述

7月 金黃 小米文化季

自 2014 年開始舉辦，每年的七月，金黃色的小米田鋪滿了 整個農地，等著遊客的探訪，以愉悅的心情、輕鬆的腳步，

來一趟豐收之旅。

活動內容有手工藝 DIY、傳統射箭、擲矛的體驗、漫遊獵 徑、泡湯趣以及愛上東 66 線的輕旅行。

11月 洛神花季系 列活動

自 2001 年開始舉辦，金峰鄉為全國洛神花種植產量最多的 地方。每年的十一月是洛神花盛開的季節，山坡上開滿火 紅的花萼。鄉公所規劃了一個月的系列活動，內容有傳統 射箭、捅花競賽、DIY 彩繪以及樂團熱歌競賽。

資料來源：本研究整理

11

第二章 文獻探討

本章將針對本研究相關理論與文獻加以探討，共分五節，第一節為節慶活動 定義與範疇；第二節為永續發展；第三節為關鍵因素；第四節為節慶活動永續發 展策略關鍵因素準則，分述如下：

第一節 節慶活動定義與範疇

一、節慶活動的定義

國際性的觀光節慶活動在21世紀，儼然已成為促進觀光產業的發展最快速的 活動型態，相對地越來越多國家積極地推動各類型的節慶活動，除了達到觀光目 地之外，也可以做為保存傳統文化、表現民族特色與分享藝術想像的方法之一。

由此可見，若一個地區，其文化資源與自然資源有著顯著差距，無法有力的發展 觀光產業，即可藉著開發創生出有在地特色的節慶活動，進而促進觀光產業的蓬 勃發展，也能成就地方的文化永續發展。

節慶活動會對舉辦地的經濟、社會及文化造成不同的影響，不管是大量的經 濟效益、對當地社會造成正向影響或是社會成本或是對於當地文化的保存與延續 都是過往節慶活動研究證明活動所會造成的效應(李誠桓，2020)。因此，許多國內 外學者都一一將節慶活動進行相關定義解釋。

學者Getz (1991)定義節慶活動與一般活動不同，是有經費支持以及組織系統的 運作配合，它是一次性或經常性特殊活動，其特徵如下：

(1)公開的。

(2)特定主題之目的。

(3)舉辦時間有的一年一次有的則數年舉辦一次。

(4)會事先訂定活動期程。

(5)節慶活動沒有固定的硬體建築或設備。

(6)活動項目設計豐富多元。

(7) 固定地點舉辦活動。

節慶活動與在地人文環境有密不可分的關係。學者蔡宜霖(2008)無論是藉由外 部的觀光客(消費者)或內部的居民的觀點，地方價值是由在地人主觀建構的，且與 當地有形與無形資源有關，涵括當地人的價值觀、歷史文化及經濟環境等面向。

Mason and Paggiaro(2012)認為，透過參加節慶活動，可對當地居民的生活方式 有更深入的了解。除了生活的體驗，在的地美食也能讓人難忘。Horng and Tsai (2012) 就認為，享受美食和體驗與食物相關的文化傳統，是現代遊客經常追求的體驗。

美食之旅可以大致定義為，遊客在旅行期間參與和食物有關的活動，例如購買當 地食物及消費當地美食(Hall and Mitchell, 2001; Shenoy, 2005)。

12

Sharpley(2014)提到，遊客與居民之間的互動關係，可能影響其滿意度和未來 的行為。透過活動的舉辦使遊客與地方居民產生互動，創造了不同的價值觀點，

但有一點是相同的，活動所創造的價值，其來源在於地方資源如何運用以及消費 者對於地方之認知如何，都存有主觀層次的看法，進而影響地方價值的認定，從 而，節慶活動必須站在地方的觀點來思考如何創造價值，才能正視其發展的本質。

林保源(2012)提到節慶是具有特殊性、目的性的活動，或是為了慶祝某一主題 的活動，並具有文化、習俗、民族甚至是宗教性的目的之特殊事件。現今的節慶 活動不在只是單一的主題而以，它為了要增加其吸引力，已經演變成多元且豐富 的樣貌。陳青香(2019)節慶活動在臺灣已經朝向多元化，各地方政府因應國人對於 節慶旅遊之需求，廣泛運用資源，結合地方文化辦理具有濃厚地方色彩的節慶活 動，來增加觀光目的地吸引力。

綜合以上所述，國內外學者文獻中對於節慶活動的定義，以本研究對象金峰 鄉為例，在一年之內的季節性代表農作物洛神花及小米，創造出讓參與的遊客藉 由節慶活動更加認識當地的環境及人文特色，並更加深入瞭解金峰鄉的文化。因 此，本研究將節慶活動定義為「在特定的時間裡針對某種活動、社區意識及思想，

帶給人們更多知識及文化上的啟發，是一種可以凸顯出地方特色的特殊活動」。

二、節慶活動的類型

節慶活動的類型，就不同角度來作區分，可分成主題、內容性質、衝擊度、

時間、空間、規模大小等。另外，參考交通部觀光局介紹我國節慶活動依據內容 主題區分，分別為文化藝術類、宗教信仰類、傳統民俗類、原住民祭典、特殊景 觀以及地方特色產業等六類，相關整理如表2-1所示。

13

表 2- 1 節慶活動之主題內容分類

主題 實例

文化藝術  貢寮海洋音樂祭

 東海岸大地藝術節暨月光、海音樂會

宗教信仰

 臺中大甲媽祖繞境

 高雄內門宋江陣

 屏東東港迎王平安祭

傳統民俗

 端午節

 元宵節

 七夕情人節

原住民祭典

 雅美族飛魚季

 排灣族五年祭

 鄒族戰祭

 魯凱族黑米祭

特殊景觀  金針花季

 陽明山花季

地方特色產業  阿里山四季茶旅活動

 雲林古坑咖啡節 資料來源：本研究整理

一般而言，活動依據其規模與衝擊強度進行分類，分別為超大型活動、大型 活動、重要活動與地方性活動(Getz, 1997; Allen et al., 2008)。其劃分的方式如圖2-1 與表2-2。其中，活動造成之影響規模與其他重要指標有直接關係，如參加人數、

所需設備、花費支出、媒體資源等。另外，活動衝擊強度指的是成本、效益、知 名度、群眾、媒體以及周邊設備等方面的影響程度。

14

圖 2- 1 活動之分類

地方性活動 重要活動 大型活動 超大型活動 Local

衝 擊 強 度

(

、 效 益

、 群 眾

、 媒 體

、 知 名 度

、 周 邊 設 備

)

15

表 2- 2 活動規模分類

規模分類 定義 實例

超大型活動 (Mega Event)

指參觀人數至少百萬人次以上，成 本至少應達五億美元，且活動規模 大到可以帶動當地旅遊業大幅成 長，透過媒體報導帶動龐大的經濟 產值。

 奧林匹克運動會

 世界盃足球賽

 NFL超級盃

大型活動 (Hallmark

Event)

指該節慶活動與主辦的城市的特 色及精神相當契合，除獲得當地人 的認同與支持之外，更幾乎成為該 地區的代名詞。

 巴西里約嘉年華會

 慕尼黑啤酒節

重要活動 (Major Event)

在創造經濟產值上對於該國家或 地區有顯著地成效，參觀人潮湧 現，媒體也會前往報導。

 雪梨高桅帆船入港 活動

 澳洲新光璀璨節

地區性活動 (Local Event)

具有地方性的儀式、慶典、競賽等，

參觀人員來自主辦地區附近城鎮 居民，地區性媒體的報導，地方經 濟也會有所影響。

 花蓮金針花季

 高雄左營萬年季

資料來源：本研究整理自Allen(2008)。

一、 原住民族的節慶活動

學者吳宗瓊(2002)認為，參與原住民部落節慶活動已經成為一種觀光旅遊的新 興趨勢，特別是吸引遊客與塑造地區形象。原住民傳統祭典活動，可成為遊客體 驗地方自然氣候、人文風情、產業與生活文化的旅遊 (鄭健雄，2004)。表2-3整理 出全國原住民族各鄉鎮所舉辦的節慶活動：

16

表 2- 3-1 臺灣各鄉鎮原住民節慶活動

地區/族別 活動 簡述

宜蘭縣大同鄉 /泰雅族

櫻花季 崙埤河濱公園這片美麗櫻花園是宜蘭

縣大同鄉獨有特色，蘊含豐富的原住民 特色建築與文化，藉著賞櫻的季節，邀 請民眾共同瞭解泰雅族的文化及透過 各式表演呈現在地風情。

屏東縣牡丹鄉 /排灣族

野薑花季 夏天的牡丹鄉，白色的野薑花綻放，迎

風飄舞在台199線。由牡丹鄉公所辦理 的「野薑花季」，從2011年首辦，迄今 已邁入第10年。牡丹鄉公所與在地東源 部落的夥伴們，積極維護在地生態，也 歡迎遊客一同享受大自然的美好，與環 境和諧共存，以永續發展為目標。

嘉義縣 阿里山鄉 /鄒族

愛玉季 為使產銷班組織與鄒族文化產業密切

結合，透過鄒族文化進而提升產品的附 加價值，結合阿里山鄉所種植的農作 物、飲食、手工藝、節慶表演等，並透 過「愛玉」的產品故事達到包裝設計的 成效，創造阿里山鄉鄒族新的產業鏈。

資料來源：本研究整理

17

表 2-3-2 臺灣各鄉鎮原住民節慶活動

地區/族別 活動 簡述

高雄市茂林區 多納村

/魯凱族

黑米祭 多納黑米有兩類，一種是夏季收成的黑

小米，傳統在7月舉行「黑米祭」，另 一是冬季收成的黑稻米，在11月舉行

「豐收祭」。黑米祭是慶祝豐收，也感 謝神明庇佑。而黑米祭對於部落族人也 有其一定的規範，通常要將收成貢品分 給頭目和貴族，而當年收穫較少或較窮 困的族人也會被分配，充分發揮原住民 互助合作的精神。

高雄市 那瑪夏區 拉阿魯哇/

卡 那 卡 那 富 / 布農族

賞螢季系列活動 賞螢季系列活動帶領民眾欣賞滿天飛 舞的螢火蟲、原民飾品手作DIY、體驗 傳統射箭、搗麻糬、洗愛玉等。那瑪夏 螢火蟲的品種有20多種，而全台約有60 種螢火蟲，那瑪夏就佔了三分之一了。

每年夏天都吸引賞螢的遊客前往，八八 風災以來，當地每逢春季螢火蟲數量更 甚以往，彷彿浴火重生，相當吸睛。

花蓮縣富里鄉 /阿美族

金針花季 每年金針花季，金黃色的花海占滿山

頭，遊客爭相步入花海中留下美麗的倩 影。除了拍照之外，現場也可以品嘗金 針花的風味餐，走進農村體驗與土地為 伍的生活，各有一番風味。

富里鄉農會及玉溪農會為服務遊客，貼 心地製作了旅遊指南書，將當地各個特 色景點、好吃的在地美食地圖、住宿、

交通路線集合成冊，歡迎大家來花蓮富 里旅遊。

資料來源：本研究整理

18

表 2-3-3 臺灣各鄉鎮原住民節慶活動

地區/族別 活動 簡述

桃園市復興區 /泰雅族

祖靈祭文化活動 祖靈祭為泰雅族重要文化祭典，又因部 落耆老逐漸凋零，恐面臨傳統文化斷層 現象，為使文化得以延續傳承，透過泰 雅族Smyus(祖靈祭)系列活動，體現泰雅 族傳統文化樣貌，增進部落情感之聯 繫，使各部落能以自主創新的概念，朝 著永續發展邁進。

新竹縣 五峰鄉、

尖石鄉 /泰雅族

桂竹筍節 新 竹 縣 的 五 峰 鄉 和 尖 石 鄉 桂 竹 產 量 豐，每年4月至5月盛產的季節，就會舉 辦展售活動，藉由多元的活動，結合在 地尖石、五峰的竹產業文化、桂竹美食 料理、原住民舞蹈展演、傳統技藝等，

推廣優質的在地竹文化。

苗栗縣南庄鄉 /賽夏族

矮靈祭 矮靈祭過去每年舉行1次，後來因日治

時期禁止經常性的大規模聚會，被迫改 為每兩年舉行1次，十年則舉行1次大 祭。整個祭儀的程序分為迎靈、延靈、

娛靈、逐靈、送靈等5個階段，儀式過 程非常嚴謹。

資料來源：本研究整理 二、 節慶活動的效益

節慶活動不僅能帶動周邊觀光發展還能提升經濟效益，近年來政府為帶動當 地 觀光，舉辦多元性活動，吸引遊客前往(陳沛悌、林曉芸、謝侑倪、詹佳樺，2018)。

節慶活動通常會結合該地區的人文特色、地理風情、地方產業與自然資源作為行 銷宣傳，吸引國內外的民眾前往參與，藉此促進地方產業發展、增進經濟效益、

提升地方知名度以及達到發展觀光的目的(謝慧蓉，2017)。政府對於節慶活動的推 動非常積極，並投入大量人力、物力行銷地區，目的就是吸引更多遊客來訪，帶 來可觀經濟收入(林佳慧，2017)。

除了政府單位的角色之外，其實，在地居民也是舉辦節慶活動成功的關鍵因 素之一。劉嘉宇(2016)的觀察，節慶活動往往是民眾最能夠直接感受到的文化項目 而且可以帶來可觀、顯著的經濟效益。而在地居民對節慶活動的發展態度與衝擊 知覺更是影響節慶活動成敗與否與永續發展的重要關鍵因素。成功是有好幾個條

19

件所堆積起來的，鍾政偉、張哲維（2013）研究節慶活動關鍵成功因素，認為遊 客對於交通的便利需求極為重視，主辦單位對交通接駁必須用心規劃，達到遊客 的滿意。節慶成功與否的重要指標是社區參與及當地居民認同與投入，結合社區，

讓在地居民深入瞭解在地文化之價值與內涵，激發認同感，衍生讓遊客也能體驗 認識並享受在地的各種文化蘊涵（蔡俊書、樓家祺、蕭宏金 ，2018）。

三、 節慶活動的生命週期

節慶活動生命週期理論是由Hoffman, Beverland & Rasmussen（2001）依據產 品生命週期(Product Lifecycle)，針對紐西蘭節慶活動發展所架構的概念。共分為五 個階段，依序為：構想階段(Conception stage)、節慶啟動階段(launch)、節慶成長階 段(growth)、穩固期(consolidation)和衰退期(decline)如圖2-2所示。

進入衰退期的節慶活動可能流於僵化而失去競爭力和吸引力；若持續不關 注，其影響會很大，如遊客量的減少及空間品質的下降，最後導致活動生命週期 的結束。另一方面， 此時如能針對節慶活動進行績效評估、檢討與修正，調整策 略，改善該活動的休閒觀光潛力，吸引力發生質變，也可能進入再生或更新階段，

創造出節慶活動的第二春 (吳松齡，2007；吳英偉、陳慧玲，2014)。

圖 2- 2 節慶活動生命週期模式

啟 構 動

思

發 展 期

穩 固 期

衰 退

期 再

造 創

新

20

第二節 永續發展

一、 永續發展的定義

永續發展(sustainable development)觀點首次出現，時間可追溯到十九世紀中 葉，當時因環境保護運動的興起。1972年，由Meadows帶領的美國、德國、挪威科 學家等，共同發表有關世界趨勢的研究報告書「成長的極限」(The Limits of Growth) 中指出，如果世界人口成長、糧食生產、污染、工業化以及自然資源耗竭的速度，

仍以目前的趨勢不斷成長的話，百年內全球將達到其成長極限，這是對環境的警 訊（黃文卿，2002），遂於當時人們開始對環境問題有所警覺，並更加以重視。

到了1980年，聯合國環境規劃署、世界自然基金會及國際自然保育聯盟等國際性 保育組織，在當時就共同提出了「世界自然保育策略」(the World Conservation Strategy)報告，「永續發展」一詞第一次在國際上出現，並被當作是一個政策被提 及。

1987 年，世界環境發 展委員會發表一份報 告名 為「 我們共同的 未來 (Our common future)」中首先提出「永續發展」的意義：「能因應當代的需求而同時不 損及後代滿足其本身之發展，是為永續發展」。由以上定義中思考，我們是否該 為後代保護些甚麼？為了永續我們應該如何做？這是我們現在迫切以及值得深思 的議題。

國外節慶活動研究的文獻中，已日益重視地方節慶的創新規劃管理和永續發 展議題，強調後續研究應著重節慶活動生命週期的檢視（Getz, 2010），並結合永 續發展策略（Sustainability Strategies），以及利益關係人或贊助者之間的協力合作 策略（Luonila, 2016; Stokes, 2008）。

Buckley（2012）及Jamrozy（2007）皆認為永續議題對觀光的重要性正如同其 他經濟體系一樣重要。Raj & Vignali（2010）進行的永續節慶個案研究則肯定其有 助於社區凝聚、地方經濟和文化多元交流。Lockstone-Binney et al.（2013）亦強調 節慶活動的成功與否，應該取決於對地方上的永續性和對環境關注的力度。謝沛 妤(2021)環境行動已經是刻不容緩的議題，在瞭解人們環境行動的成因中，越來越 多學者提出以環境認同作為探討的新觀點。沈俊安(2020)永續發展是以人類與環境 的未來為基礎，強調環境、社會、經濟三個面向之平衡，以嶄新的方式讓人類與 環境達到和諧長存。

以地方發展觀光產業來說，維護及保存地主社會的環境文化是非常重要的，

不僅需要當地居民自主性的參與，也需要觀光客共同努力，創造在地生活的魅力、

營造在地居民的共識，建立榮譽感，以持續提升地方價值，朝向一個地方永續的 觀光型態發展(蔡宜霖，2008)。

從以上文獻中得知，專家學者們大部分都認為社會、環境與經濟三個面向皆 顧慮到，才是完整的永續發展，環境面向在於生態環境的保護，而經濟面向則偏

21

重人類的經濟成長，社會面向則在於社會公平及民眾參與，後兩項較偏重人類的 需求。

學者林永森（2001）在其研究中則將永續觀光發展定義為：「永續觀光發展 即是觀光資源的運用與開發的過程中，需重視經濟、文化、社會、與自然生態的 平衡發展，觀光資源回饋系統機制的建立更是重要，讓觀光資源能為社會大眾、

觀光客、以及在地居民所共用並且持續下去。」並提出觀光地區永續發展架構如 圖2-3所示。

圖 2- 3 永續觀光發展架構圖 資料來源：林永森（2001）。

地方觀光休閒產業關鍵成功因素與永續發展策略之探討。

二、 永續發展的相關議題

國際永續發展組織(International Institution for Sustainable Development, IISD) 1996在義大利Bellagio召開會議，發表著名的「Bellagio 十項原則」，訂定永續評 量系統的指導方針與原則，確立永續的目標與願景，以及永續發展持續運作的制 度與相關的議題。

巴西里約1992的地球高峰會議(World Summit)提出的聯合國二十一世紀議程 (Agenda21)，引發國際間對永續發展指標的探討，其採用PSR理念架構，以壓力 (Press)、環境狀況(State)與制度回應(Response)為永續指標評量系統之規劃基礎，

亦是指標的範疇與三個層次之呈現。

美 國 「 總 統 之 永 續 發 展 委 員 會 (The President's Council on Sustainable 觀

光 評 估

關 鍵 因 素 分 析

永 續 觀 光 發 展 策 略

經濟提升

生態保育

文化延續 社會發展

22

Development, PCSD)」1993成立，於1996提出國家願景，即未來繁榮、機會及健康 環境，並敘述十個要素：環境與健康、經濟繁榮、平等、自然保育、責任照顧制、

永續社區、民眾參與、人口、國際責任與教育。

中華民國永續發展策略綱領(1997)提出永續經營的主要原因為：適度的經濟發 展、提高政府行政效率與產業生產力、資金與人才、提升科技、建設環境基礎設 施以及塑造社會觀念與文化等六大項。

沈俊安(2020)聯合國教科文組織於2005年推動永續發展教育十年，各國開始重 視永續發展教育的重要性。游宜珍(2020)聯合國在2015年通過《2030年永續發展議 程》，包含17項「永續發展目標」(Sustainable Development Goals, SDGs)，以「沒有 人是局外人」(No One Leave Behind)為精神，致力在2030年前，結合政府、企業、

民間機構等力量，終結貧窮、保護地球，達到人類擁有和平與繁榮的生活藍圖(UN，

2015)。

第三節 關鍵因素

一、關鍵成功因素的定義

關鍵因素就字面上解釋為，描述組織或項目實現其目標所需的因素，經常運 用於企業對市場的分析或教育發展的規劃。李孟訓(2007)企業的必備條件是關鍵成 功之因素，這會讓企業有效地達其目標。楊文華、梁朝雲、周文修(2008)將成功關 鍵因素定義為分析產業時重要性最高的項目，為經營管理最關鍵的控制變數。以 下就幾位學者的研究結果來瞭解各組織欲達成其目標所需之關鍵因素。

鍾政偉、莊雅雯、洪婕珉、白雨恬(2012)以三峽老街、淡水老街與九份老街為 研究範圍，並以遊客的角度來分析老街所需具備的關鍵成功因素有那些。透過問 卷的發放，結果顯示老街需具備有古蹟建築、歷史背景、懷舊物品、公共設施、

資金補助、餐飲供應、交通便利以及管理規劃等八項。

林豐瑞等(2012)針對臺東地區番荔枝產業經營關鍵成功因素之探討歸納出五 項評估準則，分別有經濟環境、技術環境、生產管理、研發創新及行銷策略等。

劉春初、李清潭、王澤宇(2020)在農村永續發展之生活面向關鍵因素與關聯性 研究中，歸納出教育資源、生活條件、工作環境、鄉土文化、產業活化、健康與 福利、基礎建設、公共參與以及政府相關部門等9項關鍵因素。

23

二、節慶活動關鍵成敗因素

節慶活動的成功與失敗，是由許多因素所造成的。Schmader & Jackson (1997) 並指出節慶活動無法達到預期的目標與水準，主要受到了以下幾點因素的影響：

1、墨守成規；2、缺乏創意；3、單調的銷售方式；4、人員招募不足與訓練不當；

5、節慶舉辦過次數過多；6、經費不足；7、時機不對；8、時機不當；9、企劃內 容偏頗；10、活動老套。

學者Getz (2002)也透過訪談節慶規劃者，歸納出節慶主要失敗的原因有：1、

天氣的因素；2、缺乏贊助廠商；3、過度依賴單一的資金來源；4、不適合的行銷 或是促銷手法；5、缺乏事前或是策略性的企劃。

鄧宏如(2008)則認為節慶若要永續經營，其關鍵因素為：1、整合中央各部會 的計劃，對地方應有更多的瞭解。2、政策的執行與規劃應先以社區為主，或是文 化的發源地。3、資源的持續利用。4、當地政府可規畫配合社區的觀光路線接駁 車，減少塞車。5、促使地方文化史工作團體一同參與。

Gursoy, Kim & Uysal (2004)提到舉辦活動時，主辦者所認為的利益、節慶目的 與當地居民有所差異時，節慶活動將可能失敗。相對的，理念若與當地居民一致，

活動才可能成功。後續也有多位學者針對活動的成敗關鍵因素進行研究。本研究 將影響節慶成敗關鍵因素整理如表2-4所示。

表 2-4 節慶活動關鍵成敗因素

學者 文獻名稱 關鍵因素

Sanders &

Lankford (2006)

Factors of success in northeast Iowa community festivals

完整的觀光套裝行程、觀光業者的協 力合作、技術的資源、優質的觀光當 局、策略的規劃、活動的選擇、地方 政府的支持、充足的資金、企業的協 助、節慶活動的管理、志工的支援、

社區的支持。

許惠成(2008)

臺灣節慶活動關鍵 成功因素與發展策 略之研究

主題具吸引力、內容豐富性、主題具 獨特性、具事前與策略性的企劃、靈 活多元有效的行銷宣傳。

李右婷等(2013)

大型節慶活動之成 功要素與挑戰課題

～以 2013臺灣燈會 在新竹為例

營造優質的觀光當局團隊、完整的觀 光套裝行程、天氣、資金籌湊。

資料來源：本研究整理

24

第四節 節慶活動永續經營策略關鍵因素準則

鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸（2012）在『地方節慶活動永續發展指標建構之研究』

認為，地方節慶活動永續發展指標包含公務部門、社區團體、節慶資源、活動執 行與遊客行為等五大構面、十五項準則及五十三項次準則。在整體層級架構下，

最重要的十項地方節慶活動永續發展次準則依序為：「建立活動與居民的關連 性」、「穩定的活動經費來源」、「創新的節慶活動型態」、「協助地方活動發展」、「提 高體驗滿意度」、「確立活動核心價值」、「活動主辦者的新意構想」、「帶動地方產 業」、「結合當地觀光資源」，以及「滿足休閒需求」。

此外，鍾政偉、張哲維（2013）在『以遊客觀點建構節慶活動關鍵成功因素 之研究』中，以遊客觀點分別從活動宣傳、活動設施、活動設計、活動服務、教 育價值、整體環境等六大構面，提出三十三項主準則，並且找出成功的節慶活動 應具備的二十二項特質，而其中遊客認為需要積極改善的包括：活動內容創新、

空間配置妥當、人行動線規劃、交通接駁方便、停車空間充足方便、無障礙活動 參與、無障礙協助心服務品質、醫療救護設置明確、現場攤位服務品質、服務中 心服務品質、休息區空間點設置及廁所數量整潔充足等十二項次準則。

（陳仙玫、張宏政， 2012; Luonila, 2016）也提出，參與活動規劃設計的人員 更應該慎重考量活動規模、活動目標、時程、舉辦月份、協力單位、內涵、當地 風土民情及考慮地域均衡等因素。

透過節慶活動的定義及範疇、永續發展相關議題、節慶關鍵成敗因素之文獻 探討，並參考以上鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸（2012）的地方節慶活動永續發展指 標構面、陳仙玫、張宏政(2014) 從永續觀點探討節慶行銷對地方產業發展之應用 以及鍾政偉、張哲維（2013）以遊客觀點建構節慶活動遊客滿意度指標，再加上 研究者是金峰鄉在地人的角度，以自身參與節慶活動多年的經驗，歸納出節慶活 動永續發展策略關鍵因素之五項評估準則，分別有：整體活動、經濟效益、行銷 推廣、空間配置、社會參與、永續經營等，以及 32 項評估次準則，如表 2-5 所示。

25

表 2-5 節慶活動永續發展策略關鍵因素評估準則

評估準則 評估次準則 內涵說明 參考文獻

活動主軸

核心價值 主題設計 時程安排 展演形式 體驗活動

節慶活動必須具有特定主題，周 詳的活動計畫內容，行程、日程 及地點的制定；活動進行中為公 開性的行為，並有展售項目、凝 聚地區社群意識與動力的功能。

1.陳炳輝(2008) 2.林銘昌、

鄭健雄(2005) 3.蔡宜霖(2008)

經濟效益

活動經費運用 農特產品價格 活動攤商價格 農特產品銷售 活動預期目標

節慶活動的功能包括：觀光開 發、增加觀光收益及地方經濟開 發、提供休閒遊憩體會、文化商 品的促銷。

1.游書寧(2006) 2.劉照金等

(2008) 3.李誠桓(2020)

行銷推廣

資訊傳播 媒體曝光度 活動形象包裝 套裝遊程 公共關係 產業行銷

主題具吸引力、內容豐富性、主 題具獨特性、具事前與策略性的 企劃、靈活多元有效的行銷宣傳。

1.羅孝吉(2003) 2. 陳沛悌、

林曉芸、

謝侑倪、

詹佳樺(2018) 3.謝慧蓉(2017)

空間配置

會場地點選擇 交通便利性 活動基礎設施 情境塑造 環境衛生 無障礙設施

遊客對於交通的便利需求極為重 視，主辦單位對交通接駁必須用 心規劃，達到遊客的滿意。

1.鍾政偉、

張哲維（2013）

2.鄧宏如(2008)

社會參與

在地認同 在地參與 志工參與 地方知名度 結合公益

結合社區，讓在地居民深入瞭解 在地文化之價值與內涵，激發認 同感

1.蔡俊書、

樓家祺、

蕭宏金(2018) 2. 謝國榮(2019) 3.蕭靜怡(2016)

永續經營

政府補助 服務態度 創新求變 專業培養 環境保育 文化元素

節慶活動的成功與否，應該取決 於對地方上的永續性和對環境關 注的力度。

1. 張 哲、鍾政偉 (2018)

2.Raj & Vignali

（2010）

3. 陳青香(2019) 資料來源：本研究整理

26

第三章 研究方法與設計

本章共分為六節。第一節為本研究所使用之研究方法層級分析法(AHP)之說 明；第二節為本研究之架構；第三節及第四節為問卷設計過程與抽樣計畫說明；

第五節為本研究對象之選定；第六節為研究倫理。

第一節 研究方法

一、 層級分析法來源與特點

層級分析法(Analytical Hierarchy Process，AHP)是1971年由美國匹茲堡大學教 授Thomas L. Saaty發展出來的，主要應用在不確定情況下及具有多數個評估準則的 決策問題上，也就是將決策過程由繁化簡的方法。AHP發展以來，廣泛地應用在 處理決策過程及相關研究。AHP可稱為一種以架構式的方法幫助研究或決策者處 理複雜的決策相關問題，運用層級架構為主要概念，將繁複的多目標問題排序，由 較高層次往低層次逐步分解，依序排列使層級架構化，應用主架構內含有次架構 的整理方法，說明整體架構的結構性，使決策者能清楚區分出問題脈絡，進而有 條不紊的分析出問題的癥結（嚴貞、許正妹，2007）。

AHP法特點為能模擬出受訪者主觀與客觀反應；同時考量不同目的；確切表 示出模糊環境模式；讓研究或決策者易於使用。AHP法之概念是以應用兩兩(左右) 相比較的層級架構概念，給予評估者對各面向指標的相對重要性作權重分配與排 序，以建立層級關係及各層級之成對比較矩陣，以期將各層級權重檢定之一致性 及相關面向或因素之優勢比重值依排列其優先順序（張奕華、許正妹，2008）。

AHP之操作步驟，首先確認問題，找出影響要素並建立層級架構、採用成對 比較的方式以其比例尺度、找出各層級之決策屬性之相對重要性、依此建立成對 比較矩陣、計算出矩陣之特徵值與特徵向量、求取各屬性之權重。其操作流程如 圖3-1所示：

27

圖 3-1 AHP 分析程序與步驟流程圖 資料來源：曾國雄、鄧振源(1989)

確認問題 影響要素分析 建立層級架構

問卷設計 問卷填寫 建立成對比較矩陣 計算特徵值與特徵向量

求取一致性指標(C.I.)

檢視是否 合乎一致性

求取各層級 C.I 綜合值 整體層級結構一致性

檢視整體層級 是否合乎一致

替代方案加權平均 替代方案選擇 決策群體

決策群體 規劃群體

是 否

否

是

28

二、 層級分析法的評估尺度

AHP法在問卷上設計上評估尺度基本劃分五項：同等重要、稍微重要、頗為 重要、極為重要、絕對重要，給予1、3、5、7、9衡量值，其餘評比值2、4、6、8 為介於兩尺度間的中間值，如表3-1所示。Saaty(1980)研究發現，以九個評比尺度 在 應 用 誤 差 均 方 根 (Root Neam Square) 與 中 位 數 絕 對 誤 差 (Median Absolute Deciation)值為最小，故建議採用不超過以九個評估尺度為原則，否則將造成判斷 者之負擔。

表 3-1 AHP 評估尺度意義及說明

評估尺度 定義 說明

1 同等重要 兩比較方案貢獻程度具同等重要性

3 稍微重要 經驗與判斷稍微傾向喜好某一方案

5 頗為重要 經驗與判斷強烈傾向喜好某一方案

7 極為重要 實際顯示非常強烈傾向喜好某一方案

9 絕對重要 有足夠證據肯定絕對喜好某一方案

2,4,6,8 相鄰尺度之中間值 需要折衷值時 資料來源：本研究整理

29

C9 C8

C7 C6

C5 C4

C3 C2

C1

B2 B3 B1

A

D1 D2 三、 層級分析法的操作模式

層級分析法(AHP)之操作模式分為八大步驟，敘述如下：

I. 問題描述：應先就問題所處的系統詳加了解分析，可透過德爾菲法、文獻蒐 集等方法彙集專家學者的意見，但要注意要素間的相互關係與獨立性。

II. 建立層級關係：此階段必須決定問題之目標、總目標的各項指標、決定各指 標的評估準則及列入方案的考量，其典型之層級結構圖如圖3-2所示。

目標Goal

標的Object

準則Criteria

方 案

Aiternatives

圖 3- 2 AHP 層級結構圖

Saaty(1990)建議，同一層級要素最多以7個為限，不宜超過，如此可以避免決 策者對決策準則之相對重要性之判斷產生偏差。

III. 問卷設計與調查

問卷設計是將同一層級內各要素之間進行兩兩相互比較的方式製成問卷，如 果一個階層中共有n個要素時，決策者則必須進行成對比較n(n-1)/2次。

IV. 建立成對比較矩陣

將問卷準則要素兩兩衡量比較的結果，形成建立成對比較矩陣。例如將n個要 素做兩兩比較所得結果，製做成對比較矩陣A的上三角部分，而下三角部分數值為 上三角部份相對位置數值的倒數，形成成對比較矩陣形式，如下所示：

30

V. 計算特徵向量與最大徵值

將取得成對矩陣A，採用特徵向量的理論基礎，來計算出特徵向量與特徵值，

而求得要素之間的相對權重。計算過程說明如(1)式：

其中各為準則 i 與 j 的權重

準則成對比較矩陣A為一正倒值矩陣，符合矩陣中各要素為正數，且具倒數特 性，如(2)式與(3)式：

將準則成對比較矩陣A乘上各準則權重所成之向量𝑤̅：

𝑤̅ = (𝑤1, 𝑤2, ⋯ , 𝑤𝑛)^𝑡 (4) 可得(5)式與(6)式

31

因為𝑎𝑖𝑗是決策者進行成對比較時所做的主觀判斷評比，當然與真實的𝑤𝑖/𝑤𝐽值 會有某程度的差異，所以𝐴𝑤̅ = 𝑛𝑤̅ 無法成立，因此，Saaty建議以A矩陣中最大特 徵值來取代n。

(9)式求算出矩陣A的最大特徵值，所得之最大特徵向量，即為各準則之權重。

Saaty提出四種近似法求取最大特徵值，其中又以行向量平均值的標準化方式(10) 式可求得較為精準之結果。

VI. 一致性檢定

在AHP之理論基礎上，假設A為符合一致性的矩陣，但是由於填答問卷者之主 觀判斷，使其矩陣A達一致性之可能低，但評估的結果必須要通過一致性之檢定，

才能呈現出填答問卷的人判斷是前後一致的，否則形同問卷無效。因此Saaty建議 以一致性指標(Consistence Index, C.I.)與一致性比例(Consistence Raatio, C.R.)來檢 定成對比較矩陣的一致性。

 一致性指標

一致性指標由特徵向量法中求得，與n(矩陣維數)兩者的差異程度可作為判斷 一致性程度高低的衡量基準。

當C.I.=0 結果表示填答者之前後判斷完全具一致性，而C.I.＞0則表示填答者 前後判斷不一致。

32

Saaty認為C.I.≦0.1為可容許的偏差範圍。

 一致性比例(C.R.)

根據Oak Ridge National Laboratory& Wharton School進行的研究，從評估尺度 1-9所產生的正倒值矩陣，在不同的階數下所產生的一致性指標稱為隨機性指標 (Random Index ;R.I.)，見表3-2所示。

在相同階數的矩陣下C.I.值與R.I.值的比率，稱為一致性比率C.R.(Consistency Ratio)如(12)所示：

若C.R.≦0.1，則矩陣的一致性程度是可接受的。

表 3- 2 隨機性指標表

階數 1 2 3 4 5 6 7 8

R.I. 0.00 0.00 0.58 .090 1.12 1.24 1.32 1.41 階數 9 10 11 12 13 14 15

R.I. 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.58 資料來源：(Saaty, 1980)

VII. 求解各因素之優勢比重值

若矩陣與整體階層檢定結果達到一致性，即可進入到計算出各階層要素的相 對權重值，各方案的優勢向量由此取得，權重值愈大者，表示該要素優先順序愈 高。

VIII. 方案評估

多準則評估是指決策者面對一些可行的方案，考慮多個準則時的評估程序。

評估的基本構成要素包括方案、評估準則、準則權重、評估點要、方案績效，多 準則評估問題基本架構如表3-3所示。

33

表 3- 3 多準則評估問題基本架構 權責權重

(Weight)

評估準則 (Criteria)

方案(Alternative) 𝐴1 𝐴2 … 𝐴𝑗

𝑤1 𝐶1 𝑒1I … 𝑒1𝑗

… … … …

… … … …

𝑤𝑖 𝐶𝑖 𝑒𝑖1 𝑒𝑙2 … 𝑒𝑖𝑗

方案表現 𝑆1 𝑆2 … 𝑆𝑗

資料來源：本研究整理

當階層架構各評估準則的權重值計算出來之後，依照各方案在不同評估準則 的表現水準進行方案優劣的排序，如表3-3中的

𝑠

𝑛

𝑆𝑗 = ∑ 𝑊𝑖𝑒𝑖𝑗 ，n 為評估準則的數目 (13)

𝑖=1

本研究針對文獻分析將各面向指標設計，並編制成為層級分析問卷，旨在評 估各面向指標的權重分配與排序。根據層級問卷調查結果，運用Expert Choice 統 計軟體進行不一致判斷值（inconsistency ratio, IR）分析，檢視各面向指標受訪者 間的一致性反應，當 IR≦0.1，則填答者符合邏輯性且判斷趨於一致，反之則失敗，

直至各面向指標皆趨於層級一致性，且依據專家小組所評估各面向指標的相對重 要性權重分配與排序。

第二節 研究架構

本節由第二章文獻探討彙集諸多學者觀點，已將節慶活動永續發展關鍵因素 評估準則予以列出，圖 3-3 為本研究之層級架構圖，因素層級項目如表 3-4 所示。

34

圖 3-3 層級架構圖

核心價值

節 慶 活 動 永 續 發 展 策 略 關 鍵 因 素

-

目標 主準則 評估次準則

經濟效益

行銷推廣

空間配置

主題設計 時程安排 展演形式 體驗活動 活動經費運用 農特產品價格 農特產品銷售 活動攤商價格 活動預期目標

活動主軸

資訊傳播 媒體曝光度 活動形象包裝

套裝遊程 公共關係 產業行銷 會場地點選擇

交通便利性 活動基礎設施

情境塑造 環境衛生 無障礙設施

社會參與

永續經營

在地認同 在地參與 志工參與 地方知名度

結合公益 政府補助 服務態度 創新求變 專業培養 環境保育 文化元素