鄉鎮地區傳統市場發展研究 -以竹東鎮公有零售市場為例

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中華大學碩士論文

鄉鎮地區傳統市場發展研究 -以竹東鎮公有零售市場為例

The Study for Value of the Traditional Public Market through Local Development –Case Study of

Chu-tung Town

系所別：建築與都市計畫學系碩士班學號姓名：M09105001 林珮如

指導教授：謝偉勳副教授

中華民國九十三年七月

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中華大學建築與都市計畫學系碩士班 91 級

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誌謝

本論文首先要感謝指導老師謝偉勳老師的悉心指導，無論在思想觀念及論文寫作過程中，均給予最大的協助及耐心的指正，而其豐富的閱歷及敦厚的學者風範，

給予我在研究及待人處事上莫大的感悟與啟迪，深感受益良多，謹致上最深的敬意與謝忱。另外，口試及書審期間，承蒙徐老師耀賜以及解老師鴻年的不吝指教，

以及陳主任天佑之鼓勵，使得本文得以更臻完善，在此特別向諸位老師致上最誠摯的謝意。

在論文資料蒐集的過程，特別感謝新竹縣政府都市計畫課、建設局以及竹東鎮公所民政課、公用事業管理所等承辦人員，另外也特別感謝竹東鎮中央市場、商華市場、大同市場、以及其他流動於竹東的攤商還有竹東鎮的居民，協助問卷訪談之多方意見；除此之外特別感謝好友朝鐘、兆麟、芝琦、智婷、晉宏等許許多多在論文訪談過程曾經協助我的朋友，沒有你們的幫助便不會了解個案中的經驗與過程。

在建築與都市計畫碩士班求學期間，感謝許許多多陪伴我一起成長的同學俊隆、佳錚、獻文、冠允、彥凱、文嘉、建勳、允斌、重傑、矗杉及光華的互相砥礪；

感謝學弟妹雯瑾、晉熤、怡君、坤育以及學姐顗芳的幫忙與鼓勵；還要感謝昌憲哥、

世達兄、誠哥、火哥、二田兄及堂哥的指教與鼓勵，感謝大家在這段艱辛、難忘的歲月中從不吝於付出的相知相助。

最後，我以感恩的心，將此本論文獻給我的雙親以及爺爺奶奶。

林珮如謹誌於中華大學建築與都市計畫學系碩士班中華民國九十二年七月

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本文目錄

本文目錄 ... 1

圖目錄... 3

表目錄... 4

摘要 ... 5

第一章緒論 ... 7

第一節研究動機... 7

第二節研究目的... 9

第三節研究對象與範圍... 9

第四節研究方法... 10

第五節研究流程... 17

第二章文獻回顧... 19

第一節傳統市場相關研究... 19

第二節規劃理論研究... 23

第三節鄉鎮發展文獻理論... 27

第三章傳統市場發展與現況調查... 29

第一節城市發展與傳統市場... 29

第二節竹東鎮傳統市場的發展... 32

第三節竹東鎮居民問卷調查... 35

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第四節竹東鎮中央公有零售市場現況... 41

第五節竹東鎮商華公有零售市場現況... 51

第六節竹東鎮大同零售市場現況... 59

第四章案例分析與改進對策... 62

第一節中央公有零售市場... 62

第二節商華公有零售市場... 69

第三節綜合分析... 72

第四節改進對策... 82

第五章結論與建議 ... 89

第一節結論... 89

第二節建議... 91

參考書目 ... 93

附錄……….…..Ⅰ

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圖目錄

※圖 1-1 研究對象與範圍選定關係圖 ... 10

※圖 1-2 問卷調查設計的研究課題操作關係圖 ... 15

※圖 1-3 研究方法的流程圖 ... 18

※圖 2-1 竹東公有零售市場改進對策分析架構 ... 27

※圖 3-1 民眾到傳統市場消費之理由有效統計百分比圓餅圖 ... 38

※圖 3-2 民眾認為傳統市場應改善的缺點有效統計百分比圓餅圖 ... 40

※圖 3-3 民眾認為傳統市場不可取代的優點有效統計百分比圓餅圖 .... 40

※圖 3-4 中央市場內部空間現況使用圖 ... 45

※圖 3-5 商華市場主要入口招牌….………51

※圖 3-6 商華市場長春路路口走道佔用 ... 52

※圖 3-7 商華市場一樓營業空間……….…………51

※圖 3-8 商華市場二樓營業空間與廁所 ... 52

※圖 4-1 傳統市場從前職業別與被從業原因交叉統計圖 ... 63

※圖 4-2 傳統市場年齡層別與營攤年數交叉統計圖 ... 63

※圖 4-3 傳統市場在地營攤認知交叉統計圖 ... 67

※圖 4-4 性別與職業有效統計次數交叉分析圖 ... 73

※圖 4-5 居住時間與職業年齡人口結構有效統計次數分析圖 ... 74

※圖 4-6 居住地與消費地點選擇有效統計百分比交叉對照圖 ... 74

※圖 4-7 民眾採買地點與主顧關係有效統計百分比交叉對照圖 ... 75

※圖 4-8 民眾對傳統市場喜愛程度與被取代程度的認知交叉統計圖 .... 80

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表目錄

表 1-1 居民問卷調查抽樣數量統計表 ... 17

表 1-2 市場攤商問卷調查抽樣數量統計表 ... 17

表 2-1 傳統市場銷售類別分類彙整表 ... 20

表 2-2 傳統與現代零售經營分類與服務特性比較彙整表 ... 22

表 3-1 居民問卷人口結構調查統計表 ... 36

表 3-2 居民問卷家庭消費結構調查統計表 ... 38

表 3-3 居民問卷對市場環境認知調查統計表 ... 41

表 3-4 竹東鎮中央公有市場現況調查表 ... 42

表 3-5 竹東鎮中央公有市場消費人口流量紀錄調查表 ... 44

表 3-6 中央市場攤商問卷人口結構調查統計表 ... 46

表 3-7 中央市場攤商問卷營業服務型態調查統計表 ... 48

表 3-8 中央市場攤商問卷營攤服務認知調查統計表 ... 49

表 3-9 中央市場攤商問卷營業環境認知調查統計表 ... 49

表 3-10 中央市場攤商問卷營業環境功能評價調查統計表 ... 50

表 3-11 竹東鎮商華公有市場現況調查表 ... 52

表 3-12 竹東鎮商華公有市場消費人口流量紀錄調查表 ... 54

表 3-13 商華市場攤商問卷人口結構調查統計表 ... 55

表 3-14 商華市場攤商問卷營業服務型態調查統計表 ... 56

表 3-15 商華攤商問卷營攤服務認知調查統計表 ... 57

表 3-16 商華市場攤商問卷營業環境認知調查統計表 ... 57

表 3-17 商華市場攤商問卷營業環境功能評價調查統計表 ... 58

表 3-18 竹東鎮大同市場現況調查表 ... 59

表 4-1 中央市場與鄰近攤販群集客程度之差異性比較表 ... 68

表 4-2 民眾與攤商問卷結果對中央市場環境認知比較表 ... 69

表 4-3 民眾與攤商問卷結果對商華市場環境認知比較表 ... 71

表 4-4 竹東鎮公有零售市場攤商經營結構比較總表 ... 75

表 4-5 竹東鎮公有零售市場空間經營結構比較總表 ... 76

表 4-6 竹東鎮公有零售市場展優勢與潛力分析總表 ... 79

表 4-7 竹東鎮公有市場發展劣勢與限制分析總表 ... 81 表 4-8 竹東鎮公有市場（以中央市場為例）與新竹市竹蓮市場比較表 84

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摘要

本文旨在歸結在鄉鎮層級的地區發展中，在社會發展結構轉變及人口變遷的結果，了解傳統市場存在的價值與意義，藉由竹東鎮地區案例的選定，探討公有市場在地營運的價值與特性，並藉以分析公有市場面臨發展的困境，該如何改進。

研究方法除現場調查觀察紀錄外，主要利用問卷調查，輔以面談訪問，理解與解釋生活住民、攤商經營者與市場管理者三者間對於市場環境互動關係與認知。藉由問卷綜合分析現在的事實，探求傳統市場會繼續存在以及改進為題對策的成因後果。

研究調查發現，竹東地區的民眾消費還是以傳統零售市場主要，縱使面對社會結構的轉變，竹東鎮傳統市場的消費對象，以長期居住的中壯年婦女為主要，

而居住十年以下的住民仍占有二成比例，其中職業婦女人口占六成，顯示傳統市場仍然存在，在竹東鎮的地域範圍更為明顯；並隱含有關此地方文化意涵以及對此地方的規範，傳統市場仍是有其存在的競爭優勢。因此本研究藉由分析歸納的方式，討論公有市場之價值、空間結構與需求評估，進而對於鄉鎮地區傳統市場改進策略的研擬方面，除學習傳統零售市場更新的成功案例外，並歸納以下三點：

1、「特色」的定位，推展主次市場風貌的獨特性。

2、攤商自治自助：組織凝聚共識以及結合社區發展策略。

3、整體規劃考量：利用資源與優勢，強調本土化，但現代化經營；其管理策略建立於經營效益需求與組織配合程度。

關鍵字：傳統市場、鄉鎮地區、竹東

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ABSTRACT

The thesis is purposed to generalize the value and the meanings of the traditional market taking around society and population transition. By the case of Chu-tung town, conferring the value and the property of the traditional markets in order to analyze how to improve the dilemma of the markets, especially to public ownership.

Except recording the scene of investigation and observation, the research method is used by valid questionnaires as collected by random sampling, assisting in calling on face to face, comprehending and defining the interaction relationship and cognition among residents, vendors and market managers. In the fact of valid questionnaires analysis, find the markets proceed with value and the reformed with the strategy.

The study has detected that residents consume mainly in traditional markets in Chu-tung town, although taking around society transition. Here consumers mostly ladies among 30-45years old living for a long time are. The population of career women is 60 presents in 20 presents of living under 10 years. It is showed the important point of markets, and implied the standard about the local culture.

Traditional markets are still competed with its superiority. To sum up the value, spatiality and being appraised of the public markets, conclude the improvement of the markets in town areas except to learning renewed successfully one. The conclusions of the study have points of three:

1. put the right position of the distinguishing feature in major or secondary markets;

2. the market vendors need to be autonomous and self-governing;

3. measure the whole planning.

keywords: traditional markets, town areas and Chu-tung

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第一章緒論

與大多數人以採買目的不同，傳統市場熱鬧的氛圍、採買的樂趣，很多人去傳統市場純粹只因為喜愛這地方。在一般人的觀念裡，傳統市場是「青擱俗」；不過這並非代表一種壞品味，而是因為傳統市場對於華人的生活而言，散發著濃濃的人情味，一種人親土親的關懷。有人說，傳統市場是社區訊息的傳遞站，是鄉里情感的交流站，是一個社區的縮影，一個市場就是一個社區。想要了解一個地方，最快的方法，就是去─菜市場！

第一節研究動機

從 16 世紀到 1944 年結束日本殖民的期間，台灣是一個農耕的社會，從近 50 年前開始，快速的工業化所帶來的影響，和這近來更加民主社會的過渡時期的結果，將棲息在這島嶼的 2100 萬人帶來更多的財富，也引起對消費型態和生活品質的關注（Charles V Trappey & Meng Kuan Lai, 1996:31-37）。生活的六大需求以「食」為首，為滿足生活需求以物易物是從事生產交易最早期的消費行為，

攤販、市集、傳統市場在滿足民眾日常採購顯著發揮其功能性。然而，國內傳統零售產業，正面臨相當重要的轉型期，近年來隨著商業化、都市化的發展，住家生活型態改變、職業婦女增加，加上傳統市場立地條件的優勢喪失、市場面積、

開放時間不敷實際需求等問題，實不符職業婦女的採買需求。另外在相關軟硬體設施機能的失調、市場建築物使用年限過長、缺乏公共安全與環保設施方面的考量，加速商圈或社區內的競爭者不斷湧入，無疑使傳統市場在經營上面臨雪上加霜的窘境，造成消費客群逐漸流失；種種經營條件的現象，若傳統市場沒有跟著時代潮流，社會的脈動俱進轉型，很容易遭到無情的淘汰。

近十多年來，隨著社會的變遷、生活型態的轉變，國內大型連鎖零售通路的興起，超級市場、便利商店、量販店、百貨公司、購物中心及網路交易及宅配服務等零售方式，如雨後春筍般蓬勃發展。根據經濟部商業司民國 89 年的調查統計，公有傳統市場管理員對市場經營前景的看法中，僅有 6.25％的民眾對傳統市場的前景抱持樂觀態度，76.56％的管理員認為傳統市場正在沒落中。而百貨超商、量販店等現代化通路的興起已逐漸取代傳統市場，這些新零售通路無論在質與量的改善或增加，儼然已成為一股足以改變國內消費生態的大勢力（龔明鑫，

2002）。即便如此，在面對各式零售業態的競爭，均無法取代傳統市場，顯然傳統市場的存在與否不能單由時代脈動或現代化所能解釋的。欲了解傳統市場的存在，恐怕還是得由傳統市場的價值或不可取代性著手（翁朝安，2003）。進入台灣市場的零售商應該也意識到在顧客服務的定義中，有文化地域的差別，在傳統市場裡發展出一套外人難以理解的人脈網絡；台灣消費者普遍散布於傳統市場中，人對人的相互作用形成了服務的唯一期望，消費者的滿意程度亦取決於服務交貨的過程和個體在商店中的待遇。

傳統市場給人一種與生活緊密連結的印象，俗話說『三個女人在一起就是一

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座菜市場』，在這裡所要說的並非性別角色議題，而是一種生活場景，走在市場裡，所聽見的便是小販此起彼落的吆喝聲，主婦們為買菜要送一根蔥而斤斤計較的廝殺聲；也因此傳統市場與婦女在家庭及社會角色的扮演息息相關，實則蘊含著社區訊息傳遞的社會功能、基本生產者與消費者服務網絡經濟規模。台灣的傳統市場，正如這塊土地上的人，其多樣的商品來源、豐富的貨色、小販叫賣的活力、反應民眾需求的速度。不過，隨著生活形態的轉變，與我們生活相當密切的

「市場」，早悄悄的以不同面貌出現在你我的身邊。概括台灣的傳統市場形態，

大致可分為四種：有上午固定市集，所謂的傳統市場；有下午固定市集，所謂的黃昏市場；有店鋪式，全天候經營的生鮮超市；最後一種則是開著貨車，或挑著菜籃，不定時出現的流動市場。若有機會到傳統市場走走，那裡絕對讓你感受不到不景氣的氣息，無論是都市或鄉鎮，熱鬧繁忙、商品選擇多樣性的傳統市場的經營現況，仍舊沸沸揚揚，市場除了政府劃設的集中早市之外，戶外攤販緊鄰著市場週邊馬路兩旁擺攤營業，至中午收攤以後的時間便由騎樓商家以及攤商繼續經營商品，每到接近中午十二點時，不耐久存的食物，就會出現一、二折的叫賣，

結束早市的營業；近黃昏時，面臨市場前或附近的商店街，攤商則陸續擺攤，繼續喧鬧的夜生活，幾十年來，即使附近的建築物改建，它依然一直存在。

因此反觀傳統市場在台灣各地的發展概況，雖然自民國八十七年起政府有意以基層建設經費支應傳統市場興修建，但多執行於法規研修、資訊整合與硬體輔導管理與執行，且資源多集中於都市層級傳統市場的執行；另外，囿於經費限制，

政府難以持續有效推動傳統市場更新改善工作，目前僅以北、高兩市已推動市場振興方案，城市發展不均的現象，少有對鄉鎮地區基礎建設發展的關注。市場是城市生活必備的活動場所，是居民生活息息相關的重要環節，一般傳統市場常成為社區居民閒話家常、生活聚集的場所，也是近年來台灣推動地方化的重要關注場所；再者，傳統市場服務規模的張縮，在都市由於都市經濟程度較高，而成為現代零售點發韌地區^{註 1-1}，隨著都市化程度的擴展，現代零售點俱進至鄉鎮地區，

鄉鎮地區傳統市場面臨現代零售點擴張的挑戰，應該有都市化程度上的差異。因此，傳統市場存在的價值、社會關係密集程度以及其發揮的功能在鄉鎮地區應該更為明顯。

在此，對於傳統市場的研究探討並非僅止於是否消失的問題，而欲了解社會脈動中鄉鎮地區傳統市場存在意義；欲了解傳統市場在現今演變的規模經營現況、相關零售業態競爭衝擊、社會文化與經濟發展的現象中，傳統市場於城市社會連結的關係。儘管經歷了零售現代化、都市化的過程，部分公有傳統零售市場確有日漸式微的情況，但傳統市場仍有不可取代的社經文化價值，其背後所隱藏的構成要素，或是聚集人口的動態、或是社會消費結構的轉變，影響傳統市場服務規模的消長？或是軟硬體設施無法互相配合，無法滿足現今消費型態？又或是政府政策的落差？這些都是值得深思的問題，亦是本文所欲探討歸結傳統市場會繼續存在的價值關鍵。

註1-1

鍾敏慈（民 91），鄉鎮地區超級市場之研究-以西螺鎮為例，台灣師範大學地理研究所。認

為都市擁有足夠支持超市商閥的需求量，即其人口數多、人口密度高，所以現今位於都市的超市家數依舊是最多的，尤以台北市為最。

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第二節研究目的

傳統零售市場仍是有其存在的競爭優勢，傳統市場非但是都市計畫內基礎公共設施，同樣亦具備零售商業設施特性，若以相同零售業態做比較，不少居家住民仍然喜歡到傳統市場購物，因為其特殊性社會消費行為，於傳統市場消費，非僅僅於買東西而已，在攤商聚集塑造的空間氛圍下，購物不只是人與物品的互動，更存在著人與人的互動關係，傳統市場所帶給消費者的親切感、溫馨感及購物議價的快感是現代化超市沒有的，因此逛傳統市場成為另一種新休閒生活方式。

傳統市場並非面臨消失的命運，但有日漸式微的趨勢。依市場的特殊個性，

區分傳統市場有別於其他相關業態消費群體的社會行為模式，分析隨著現在社會的轉變相應於傳統市場空間演變型態及空間需求，有哪些因素造成以上敘述之事實？並分析歸結出傳統市場競爭優勢、地方特色、及無法被取代的特性。若以年齡區分消費族群，以後傳統市場會不會有所改變？蒐集傳統市場背景資料，檢討現況使用並調查攤商與居民對傳統市場認知程度，用以佐證隨著城市發展、社會轉變的傳統市場，如何利用其競爭優勢互補其競爭劣勢加以改進，面對未來相關業態競爭的挑戰。而相關零售型態的經營更新，如黃昏市場的營業方式則證明社會職群所應應的需求，區隔並比較現代零售市場的消費型態與族群，應如何應用其特性加以運用，突破市場的缺點。

因此本研究期望藉由傳統市場的環境行為、社會特性條件與攤商經營、家庭結構的消費認知組成，假設為傳統市場繼續存在的構成要素，而對於傳統市場轉型策略的研擬方面，能有進一步的解釋與歸納。故本研究的預期目的為：

1.探討傳統市場存在的價值 2.傳統市場空間結構分析 3.傳統市場改善策略研擬

第三節研究對象與範圍

為了解傳統市場此種業態在鄉鎮地區的經營現況，茲選擇竹東鎮為案例研究以達成本研究之目的，由於都市發展的差異會造成相同事件在不同空間有差異之處，所以市場這種業態在經歷時間、都市社會變革後，雖然其設施意義具有經久性存在價值，不過經營型態亦可能發生改變；尤其現在社會是以消費者主導市場的時代，任何業態必定迎合多數顧客的需求，才有自己的生存空間。面對形形色色的消費大眾居民，鄉鎮地區的市場是否有特定的消費族群，而其特點、屬性為何？這些都是為了進一步瞭解傳統市場在都市計畫內鄉鎮層級地區，政府以及市場內部經營主體攤商，如何順應當地零售環境及消費特性進而轉型？另外，本研究視傳統市場為公共設施專職機構，為眾多傳統零售業態之一，所以此種業態的本質應該是不變的，也因此無論在都市或鄉鎮地區，市場的基本屬性應該是相同的。在此前提下，討論傳統市場在鄉鎮地區之獨特處應具有明顯的社會連結意義。本研究欲探討的研究對象為研究上述課題，本應將台灣所有屬鄉鎮層級的傳

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統市場皆納入研究範圍，但研究時間以及人力資源有限，僅採取個案選定研究範圍，挑選某一鄉鎮層級的行政區，深入探究該地區城鎮發展與傳統市場相關之課題研究，因此雖不能將個案研究區的研究結果當作所有鄉鎮層級地區的代表，但本研究仍期望透過個案的討論，提供瞭解鄉鎮地區傳統市場的參考。

選定於竹東鎮為研究地區，因台灣各地的傳統市場及人口聚落發展脈絡類似，且因城市現代化、科學園區及大規模的綜合零售業進駐之後，各區的就業人口湧入居住城市竹東鎮，使得竹東鎮都市計畫範圍內的人口以及土地使用產生了改變，自然影響傳統零售業的市場型態；以位於新竹縣最早發展市鎮的竹東鎮為例，近十年來的竹東鎮的傳統市場產生核心化的現象，原在都市計畫地區劃設的五座傳統市場，如今僅存中央市場以及商華市場，且以中央市場最具核心規模，

其市場與周邊攤販群服務範圍甚至涵蓋整個鎮中心；故本文研究案例的選定，則以此二座公有傳統市場為研究對象，除了整理竹東鎮都市計畫地區內傳統市場的現況資料，作為分析影響傳統市場發展的背景外，並加以探討傳統市場與竹東地區內流動攤販區位特性、空間競合與社會結構關係。研究架構對於傳統市場發展問題的選定分析圖，繪製如下：

※圖 1-1 研究對象與範圍選定關係圖

第四節研究方法

基於對傳統市場的初步瞭解後，因考量時間、人力、財力、能力的掌控，而探討傳統市場於社會文化等各學門領域的研究方法，諸多種類，而尋求研究問題

研究對象與範圍選定關係圖

Study analysis ofthe traditional retailing in Jhu-tung

市場的形成

傳統零售市場

公有市場私有市場黃昏市場

攤販集中區演變型態

社會結構

零售業態競爭

競爭優勢

改進對策

各式零售型態

大新竹地區購物商場

傳統市場地區型連鎖商店

攤販群生鮮超市

案例探討竹東鎮公有零售市場

民生需求

竹東鎮及其傳統市場的發展與現況

HOW?

市場的形成

傳統零售市場

攤販集中區演變型態

社會結構

零售業態競爭

競爭優勢

改進對策

各式零售型態

大新竹地區購物商場

傳統市場地區型連鎖商店

攤販群生鮮超市

民生需求

市場的形成市場的形成

傳統零售市場

攤販集中區攤販集中區演變型態

社會結構

零售業態競爭

競爭優勢

改進對策

各式零售型態

大新竹地區購物商場大新竹地區購物商場

傳統市場傳統市場地區型連鎖商店

攤販群攤販群生鮮超市

生鮮超市

民生需求

HOW?

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與方法間的相互匹配關係，研究本身除相關文獻整理之外，本研究將採取實地考察、參與觀察、問卷調查等實際操作的研究方法。以下將說明選擇寫作方式與研究方法的立場與考量（陳向明，2002）：

一、文獻整理

蒐集有關傳統市場以及竹東鎮地區發展的研究與文獻，以瞭解城市發展和傳統市場的發展過程，並針對竹東鎮地區的傳統市集發展現況，作為研究之背景資料。本研究視傳統市場為公共設施專職機構，且為眾多傳統零售業態之一，二手資料的文獻蒐集則以傳統市場及竹東鎮官方統計資料的資料與圖表作為基礎，配合相關計畫、法規的設計以及現代零售發展的文獻，加以輔助研究本身的資料處理，另外並針對自文獻資料所探討分析的傳統市場環境行為特性、傳統市場攤商及地區住民的生活識覺特性等課題，加以比對探討歸類，作為研究課題問卷調查的重要參考。

二、實地調查法

本研究者面對的案例是正在進行，動態的行為場所，然而前述文獻分析的部分，僅能針對理論以及二手資料的書面探討，無法考據研究現場在經過時間空間的改變程度，所以「實地調查」則可彌補文獻之不足，而文獻資料則輔助研究者在進入現場調查時容易著手研究進行，再者利用實地調查、現場描繪紀錄在經過系統性的整理後，加以驗證並交叉比對理論以及文獻資料的信度。

然而研究本身的事實，是多元的，是受到歷史、地域、情境、個人經驗等因素的不同而有所不同（陳向明，2002）。透過認識被研究者與自己的價值觀念差異，進而對研究的發展生成與過程的理解，以及研究者進入田野的場域之中的知識生產的情境，雙方交往和互動建構出研究的過程，正如陳向明（2002）所說的，

「意義」並不是客觀存在於被研究者對象那裡，而是存在於研究者和被研究者的關係之中；所以，在每一次理解與解釋與被研究者的交往，不斷的辨證對話的過程，建構出研究的結果。

1、調查操作

實地調查的重點，首重於觀察紀錄現狀，對公有市場區位地點所產生的原因及影響現況的環境，作為資料的呈現。調查方法的設計從各處市場的軟硬體概況與立地條件、經營現況屬性、公共服務設施的資源作直接觀察紀錄；由於事件的發生現象彼此都有密切的相互關係，並非孤立的，因此，空間觀察不足的部分，

如傳統市場攤商與住民之間的供需關係、使用者對於傳統市場及其周邊環境的服務的認知、行為運作的模式與管理等，則藉由問卷調查與訪談來進行，作為竹東鎮傳統市場現況發展的探討紀錄。

現場調查工作的紀錄，係根據民國八十五年所公布的竹東鎮都市計畫圖，作為竹東鎮各處傳統市場的空間區位與土地使用探討，現場活動概況則利用都市計

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畫圖套繪，並紀錄其市場基本資料與屬性、經營現況及其鄰近 400 公尺範圍內零售相關活動現況，以及公共設施之資源分布。對於傳統市場內部的空間配置僅取具代表性且經營狀況較好的中央市場進行調查，其平面配置圖藉由竹東鎮地政事務所公佈的地籍資料（2003 年十月）與鎮公所登記的攤商區位（2003 年十一月），經由現場紀錄套繪，由於攤商的活動結構因時間的不同而有所差異，故現場的空間紀錄僅代表研究時間當時的攤商與攤販經營現況攤位分布^註^1-2。

三、參與觀察法

陳向明（2002）指出研究者本身就是一個研究工具，研究結果是由研究者與被研究者互為主體通過互動而達成的共識。因此選擇質性研究中的「參與觀察」

作為本研究蒐集資料、進入場域、建立研究關係及分析檢驗的方法。參與觀察法特別適用探索性、敘述性的相關研究，以及目的在取得理論性解釋的一般性研究

（鍾頤時，2003）。由於人們所說的話是資料的一項重要來源，無論是他們說的，

或是經由訪談而獲得的口頭上的資料，或經由文件分析或調查反應的書面形式，

仍然有其限制，為了充分了解許多情境的複雜性，直接參與觀察正可彌補問卷調查與非正式訪談的之不足。

Howard S. Becker 認為參與觀察法是質性研究型態中，最綜合性的一種，藉由非正式、自然發生的交談，可以蒐集到大量的訊息。經由參與交易買賣的過程在於研究者彼此立場也不盡相同，本研究者藉由參與觀察與被研究者（攤商）建立信任關係，並試著理解市場設施與攤商經營的識覺，而將自己或多或少也成為一個參與者；同時，更要了解市場交易情境、在研究過程中誰進誰出、消費住民的動態、市場經營的主客體互動關係等，藉由參與觀察了解他們做些什麼？說些什麼？同時幫助研究問題的聚焦。

傳統市場的經營主體以人為主，對於環境的行為識覺也是由個人觀感產生，

也就是說本研究的研究對象是以人為導向的研究，而且還是穿插不同立場、不同身分的主客體，攤商住民之間的權利購買、攤商政府之間環境主張權力的錯綜複雜關係，這其中涵蓋一種自私的、意識形態的或政治的一種傾向，對於市場環境的經營主張不容易進行理性的溝通與說服。所以對於「參與觀察」的蒐集資料和分析，也是由同理心的脈絡發展而成的，本研究也嘗試用同理心了解被研究對象的價值和感情，了解被研究對象的行為和意識，避免被一般大眾所認識、了解的角度所遮蔽。

因此在進入研究現場的同時，本研究可以深入研究參與者內部的組成、了解他們對自己行為的解釋，與其他組織間的互動來往與看法，在過程中並可以隨時發問自己想了解的問題，保持研究者與參與者的身分彈性，由於參與觀察的過程是直接體驗並深入其境，更能體會當時的情境脈絡，在此過程中，除了獲得資料外，與研究參與者進入互惠的模式，在研究中才能合作、互相交流，同時對於被觀察者針對某些組織的說法要保持懷疑的態度小心求證。

註1-2

地籍資料的呈現係代表當地的土地產權分布；而鎮公所所登記的攤商區位主要為合法攤商登記的原始資料，僅有固定攤商才有登記營業項目，其攤商於中央市場的攤位空間配置，不一定與現場營業項目與現況相符；因此必須經過現場紀錄，才能瞭解其攤位的空間分部現況。營業項目的空間分布，筆者調查於 2003 年 12 月 26 日至 2004 年 1 月 12 日。

(15)

四、問卷調查法

在研究方法中，問卷調查的優點在於針對許多人對一些有限問題的反應，同時進行大量資料的比較和統計整合，使得廣泛而普遍性的發現結果，可以既經濟又整潔的呈現，但它也有其限制的地方，傳統的量化過程，研究者必須用「鳥瞰」

的方式來「了解」現況，也就是用由上而下的觀點與視野來看待被研究的對象（張真嫚，2002），研究者必須是客觀的權威，研究的層面較為宏觀，認為社會現象是一客觀的存在，透過一定的研究工具和手段對研究者事先設定的理論假設進行檢驗，但是在理論的假設和蒐集資料的方法已被限制及封閉，且測量的時間往往為一個或幾個凝固的點，並無法追蹤事件發生的過程，也很難了解當事人的想法和視角，同時不能兼顧個案所發生的特殊情況。所以前述「參與觀察」可以藉由參與被研究者的過程互動，學習他們的範疇，產生可解釋且一致的未假修飾的現實（Lofland, 1971：7 引自, Patton , 1995）。

因此，在著手問卷調查進入現場之時，除了對被研究對象（各市場攤商以及竹東鎮各地區住民）採自願原則及保密原則外，部分年紀較大的住民以及正在進行生意的攤商，其問卷資料填寫由研究者發問代填，利用問卷調查與面談訪問以及問卷統計，理解與解釋每一次與被研究者的交往，生活住民、攤商經營者與市場管理者三者間對於市場環境互動關係與認知。同時對於問卷課題並進行非正式的訪談，以補概括限制問題的不足。以下則各點分述問卷調查之流程，包括問卷設計、問卷內容、調查方式、調查資料整理與檢核等。而問卷調查蒐集整理和分析資料的方法則採類屬性及情境型資料整理、描述性分析、類別分析、語錄分析等方法，則在本文第三章及第四章分別敘述。

1、問卷調查設計

問卷調查設計的工作重點，在於如何定義問卷調查變項、如何進行問卷調查資料的蒐集、如何設計問卷以及如何將調查資料整理並加以描述其統計結果，將來用以結合資料分析。

為描述與測試所論問題的經驗結果，設定一系列的假設作為暫時性的解釋

（謝英俊，1996；引自 Kenneth，1993），也就是說針對研究課題有可能性的潛在事件成因，先做暫時性的解釋做測驗，用意在於證明解釋或者推翻滿足事件發生的結構。首先做的課題即在於釐清事件，並針對事件發生的地點作問卷資料蒐集。

由於在一般大眾的心中，不會感覺有合法不合法的市場內外的空間區隔，這也是在做問卷調查時，民眾常模糊作答的原因，因為一般民眾體驗的是市場基本上融合的整體，而不是正式規範的市場攤商或非正式規範的流動攤販，所以在居民及攤商認定的傳統市場應有程度上的差異；而研究本身課題在於竹東鎮公有市場本身所面對的發展事件，因此怎樣的問卷設計能滿足研究本身關切的問題，則必須加以澄清界定。

在界定研究課題的描述方面，著重於何人、如何、何事以及為何之論點上（陳燦榮，1999）。因此，研究層面與問題呈現，主要在於評估傳統市場本身的優劣勢，找出經營的機會與威脅，並探討現階段造成經營狀況的成敗的原因；以下則

(16)

歸納過去學者之研究，根據傳統市場構念及特性，描述一些具有代表性的樣本後，訂定欲探討的研究課題，區分為四個層面：

環境行為價值問題

市場必定會繼續存在，其存在的不可替代性有哪些構成要素？就都市發展程度而言，市場特性與攤商、家庭間的供需行為關係？攤商與居民對傳統市場認知程度？其發展出的文化特質、社會現象的解釋為何？

經營與需求評估問題：

市場的使用對象有哪些？市場形成的地理條件？市場服務的人口有無區域及對象上的區別？若是改變係因何種因素？而攤商與居家民眾的態度為何？市場環境與公共資源配合程度？

政府組織管理運作問題：

政府面對現象的發生措施為何？在空間經營管理上措施？各水平或垂直的管理單位如何配合或協調市場管理？

4.改進對策：

目前公有傳統市場經營現況發生的困境？攤商營攤認知程度如何？目前的經營形式競爭條件為何？面對將來多種現代化經營的競爭，如何改進？

其問卷調查設計的研究課題操作如圖 1-2 所示：

(17)

傳統市場構念

•攤販集中規範的場所

•傳統市場消長

•政策制度執行的現象

•建築物使用多過於老舊

•現代零售變革、相關行業競爭

•舊有建築公共安全衛生問題

•現代化採買需求改變

•購買一種服務

•面臨市場更新、轉型政策

•正式與非正式部門的經營管理

•能夠代表地方特色

傳統市場特性

•有人情味的場所

•蔬果新鮮

•價格彈性

•商品豐富多樣

•經營時間愈趨彈性

•熱鬧的選逛購物場所

•學習性購買

•買到刺激、樂趣

•特殊的人際互動

•社會化交易行為

相關法令理論闡釋研究層面與問題呈現

• 環境行為價值：市場必定會繼續存在，其存在的不可替代性有哪些構成要素？就都市發展程度而言，市場特性與攤商、家庭間的行為關係如何組織？攤商與居民心中的傳統市場如何？發展出的文化特質、社會現象的解釋為何？

• 經營與需求評估：市場的使用對象有哪些？

市場形成的地理條件？市場服務的人口有無區域及對象上的區別？若是改變係因何種因素？而攤商與居家民眾的態度為何？市場環境與公共資源配合程度？

• 政府組織管理運作：政府面對現象的發生措施為何？在空間經營管理上措施？各水平或垂直的管理單位如何配合或協調市場管理？

• 轉型課題：目前公有傳統市場經營現況發生的困境？攤商營攤認知程度如何？目前的經營形式競爭條件為何？面對將來多種現代化經營的競爭，

如何轉型？

研究操作框架

•調查傳統市場特性發揮的作用

•調查攤商與住民對傳統市場環境認知程度

•調查傳統市場空間使用的優缺點，找出經營的機會與威脅

傳統市場構念

傳統市場特性

•蔬果新鮮

•價格彈性

•學習性購買

如何轉型？

傳統市場構念

傳統市場特性

•蔬果新鮮

•價格彈性

•學習性購買

如何轉型？

研究操作框架

•調查傳統市場特性發揮的作用

•調查攤商與住民對傳統市場環境認知程度

•調查傳統市場空間使用的優缺點，找出經營的機會與威脅

※圖 1-2 問卷調查設計的研究課題操作關係圖 2、操作性定義（Operational definition）

操作性定義是將研究概念的意義加以界定，使其在現實中得以被衡量（林淑萍，2003）；也就是說根據文獻與經驗觀察，將類似發生的事件加以歸納出一些共同的屬性，借助於問卷設計中對於問題設定的變項測量結果。操作性定義是問卷調查必要之操作工具，但從未是完全充足的（黃銘惇，2000）；例如居民對於傳統市場購物環境滿意度的評量，其結果可以經由變項確定的統計，測量出高、

中、低等滿意程度；但統計的結果僅在於建立一手資料蒐集，不足以捕捉其構成滿意程度的原因，則須經由文獻、訪談以及相關問卷調查問題加以敘述分析。

問卷調查工作的操作性定義如下：

環境行為價值問題

包括居民人口結構（居住地、居住時間、家庭人口數、性別、職業）；攤商人口結構（居住地、居住時間、家庭人口數、性別、教育程度）、攤商與消費居民互動程度及其對市場消費環境認知程度（消費認知、環境認知、市場功能與評價）等。

(18)

經營與需求評估問題：

係指家庭消費結構（採買地點選擇、交通工具選擇、消費需求、動機、習慣與特性）、攤商服務結構（從攤狀態與程度、供應貨品狀態）以及居民與攤商對市場環境使用滿意程度等。

政府組織管理運作問題：

政府的輔導措施、自治會的功能、市場及其週邊環境的管理溝通、公共資源軟體支援配套等。

改進對策

經營現況的機會與威脅、優勢與劣勢、市場購物環境的改善等。

3、問卷內容

在對竹東鎮及市場發展背景進一步地了解，以及研究問題與操作的確立後，

問卷設計的內容掌握程度，則參考國內學者對於研究問題與變項的量度，決定問項的內容與形式，並衡量每個問項的用字遣詞與可理解性，將問卷以適當的順序呈現。問項的內容係針對竹東鎮居民以及攤商對於傳統市場存在於城市中的發展價值與轉型策略構成要素作探討；由於，市場既是公共設施也是商業設施，市場的形成發展全依賴人口的聚集與支持，也就是竹東鎮地區住民的消費需求、習慣及認知，決定了市場營運成敗的重要因素；民眾是市場的消費者，攤商與民眾是市場的使用者，透過問卷調查，瞭解竹東鎮地區民眾及攤商的資料背景，探討不同受訪者使用情形與消費習慣，了解居民與攤商對於目前經營中的傳統市場環境的認知與功能評價；其次則以歸結傳統市場適宜的優勢競爭策略為目標，以問卷作引導，輔以訪談紀錄，瞭解攤商、民眾間與市場環境互動關係、瞭解容納攤販功能的市場空間在經過人為作用後，所引發的優缺點與改善重點。（調查問卷的內容與研究問題整理如附錄七所示）

4、調查方法：

問卷調查的進行，主要以取得受訪者的合作為目的，將所要調查的問題明確的傳達給受訪者，以便取得真實且正確的答案（林淑萍，2003）。問卷調查的方式採封閉式問卷，分二大部份進行，一以家庭為單位，調查每戶家庭生活所需，

採買習慣以及對市場環境認知與評價；二以攤商為單位，調查與訪問攤商營業型態以及對於市場環境的評價與認知。

居民問卷調查工作範圍係以竹東鎮發展計畫（1990）的所區分的地理特色為參考依據，但陸豐里面積較小，故調查工作區域將陸豐里歸納於地理位置相近的五豐等里範圍，之所以將研究範圍分為五大地區進行調查，係考量傳統市場的設置以鄰里範圍為依據劃設，故鄰里範圍內的居民應以傳統市場距離居家及工作地點的可及性為主要選擇依據，且調查地區為竹東都市計畫（包含二、三重都市計畫）全區範圍，面積廣大，因為人力上的調查限制，分區域進行問卷調查工作，

於時間及交通上的掌握程度較有效率，完成問卷的資料也易分層過錄整理。

問卷調查的時間於 2004 年一月至四月中旬，家庭問卷採分層隨機抽樣方式，於五大分區進行，調查數量按各地區人口比例分配份數，居民預計調查問卷 160 份，有效問卷共計 155 份；居民問卷調查對象的考量由於平日上班時間居家民眾多為家庭婦女與老年人居多，故調查時間約為平日下午四點至晚上八點進行，如此調查對象的抽樣比較客觀。攤商問卷亦採分層隨機抽樣方式，選中央市場、商華市場、大同市場等三處公有市場進行地區問卷，調查數量按市場規模比例分配份數，市場攤商預計調查問卷 50 份，有效問卷數共計 46 份；市場攤商調

(19)

查對象的考量由於公有市場皆為早市，多數攤商手邊都有工作進行，故調查時間選十一點至一點鐘左右，而調查對象的抽樣仍需依賴攤商的採訪配合度，隨機進行調查。表 1-1、表 1-2 所載為研究地區居民與市場攤商問卷調查抽樣數量。

表 1-1 居民問卷調查抽樣數量統計表問卷調查區域範圍

二重等里竹東等里五豐等里上館等里上坪等里總計

戶數 7129 4765 9256 3920 1160 26230 預計問卷數 40 30 50 25 15 160 有效問卷數 30 30 50 30 15 155

備註戶數=人口數/3.55 人/每戶。（係以新竹縣統計要覧 91 年底人口資料，竹東鎮

地區戶數 3.55 人/戶為單位計算）

表 1-2 市場攤商問卷調查抽樣數量統計表問卷調查區域範圍

中央市場商華市場大同市場總計

登記攤位數 138 41 - 179

經營攤位數 112 16 6 134

預計問卷數 35 10 5 50

有效問卷數 34 10 2 46

備註由於大同市場現為個人資本經營，受訪程度意願低，故問卷分析部分將不列

入母體樣本。

5、問卷調查資料整理與過錄（居民及攤商過錄編碼簿製作如附錄八所示）

為求文件完備，方便日後整理及檢誤問卷調查所蒐集的資料，因此必須將問項的資料轉換成有意義的類別數據，進行編碼過錄^註^1-3，以利電腦運算統計並交叉分析研究所預期的結果。於調查資料過錄與鍵入檔案分類後，亦利用電腦進行資料檢誤，檢查是否有重複的樣本編號以及變項的不合理值^註^1-4，有的話則依據樣本合理性修正數值或予以剔除該份無效問卷，以達到有效樣本的確立，為下一步資料分析做好準備。

第五節研究流程

建構研究方法的流程圖，如圖 1-3 所示：

註1-3

依據行政院國家科學委員會（2004）出版的「調查研究資料整理與檢誤研習班講義」說明，

過錄（coding）係為了進行統計分析，必須將完成的問卷所蒐集到的受訪者答案及資訊，轉換成數值代碼，讓電腦可以閱讀、處理，以進行大量及反覆且繁瑣的運算過程。其步驟包含如何將每

個問項的各個答案都編排一個「過錄碼」（code），並且將每個問題的答案對應的數字或文字安排

適當的欄位供電腦讀取，最後再將過錄方式彙整製作成「過錄編碼簿」（Codebook）。

註1-4

變項不合理值的範圍，係指受訪者填答內容是否與問卷提供的變項一致，是否有要跳答的部分卻繼續填答的，以及答項前後邏輯的一致性等。

(20)

※圖 1-3：研究方法的流程圖

案例操作文獻理論

問卷調查分析

研擬問卷進行家庭及攤商單元調查

問卷統計與交叉分析

需求度、滿意度、環境行為

分析傳統市場相關

發展文獻彙整

傳統市場相關規劃理論彙整

推論傳統市場存在價值與意義

傳統市場構成要素、資源與優劣勢

傳統市場經營效益需求與配合

研究動機與目的

研究範圍確定

（竹東鎮都市計畫內公有市場）

城市發展與傳統市場市場發展歷程

（研究背景與發展現況資料蒐集）

結論與建議

分析傳統市場實質環境改進之課傳統市場競爭策略形成

(21)

第二章文獻回顧

第一節傳統市場相關研究

一、名詞釋義

1.市場、攤販、傳統市場，是什麼？

市場^註^2-1：「市」即聚集貨物並從事買賣行為，意指做買賣的場所；「場」即為某一用途設置的地點亦是人群會聚的場所。

攤販：依台灣省攤販管理規則 (民 88.06.30 訂定) 所稱之攤販，係指經主管機關許可在市場外指定之一定場所設攤販賣物品者，或在市場外指定之一定地區以肩挑負販、活動攤架或各種車輛販賣物品者；前者稱之為固定攤販，後者稱之為流動攤販。在台灣的都市社會，攤販最常出現在人口集中的聚落商圈，並發展成具有台灣本土特色的商業活動之一；如夜市，是由小吃攤聚市而成（余舜德，

1995），攤販活動在經濟上與台灣現今多數的輕工業與百貨商品業有密切之關係。

傳統市場：依臺灣省零售市場管理規則 (民 88.06.30 訂定) 所稱的市場，係指經縣 (市) 政府核准，供果菜類、畜肉類、禽肉類、水產類、雜貨類、飲食類、

糧食類、百貨類物品等零售業者集中營業之場所。

因此，本文中所指的「市場」是指眾多商販聚集在同一場所中，各自銷售其個別進貨之生鮮食品或百貨，是為從事交易以及聚集貨物之買賣場所；「傳統市場」則是規範於公、私部門管理原則的市場，也就是公有或私有傳統零售市場；

攤商指的是向傳統市場經營管理者租用攤位銷售貨品的老闆，而攤商對於攤位之租用空間擁有其使用權並遵守政府制定的管理規則。而本文所指的攤販則不一定限於主管機關認可或受攤販管理規則之限制者，係有別與傳統市場的內部攤商，

指的是於傳統市場界址外合法或非法（未向政府登記經營許可）經營攤位的兜販，其營業性質與攤商相類似，是傳統市場主要的競爭者。有固定攤販、開車兜售的流動攤販等。

註2-1

參台灣商務印書館編審委員會編纂，增修辭源，台灣商務印書館出版，民 80 年 6 月台增修第九版。三民書局大辭典編纂委員會編輯，大辭典，三民書局出版，民 74 年 8 月初版。

(22)

2.零售市場

關於「零售」一詞，我國現行產業結構將批發業、零售業及綜合零售業等歸納在商業服務業中，零售業在台灣除武器、軍事用品等管制物品外，一般商品之批發零售，幾乎無法令限制；而「零售市場」則為零售商與一般顧客間之交易場所（邢志航，2000），依台灣省零售市場管理規則之訂定，可分為公有與私有零售市場，涉及超級市場之設立、經營及管理，則由經濟部另訂相關法令規定辦理。

其發酵的一系列商業活動，可以增加銷售給最終顧客作為個人或家庭使用的產品以及服務的價值。「零售市場」或以民生食品為主，日用品為輔，集中零售的交易場所。在整個經濟活動中，零售業扮演著連結生產、配銷與消費活動的重要角色，且在行銷體系中屬於最後一個銷售階段，具有現金銷售、勞力密集度較高、

週邊商品轉率較快的特性（呂德育，2003）。

城市發展至現代的零售業態種類諸多，邢志航（2000）以都市商業結構中物品銷售的型態，將公有零售市場、私有零售市場以及黃昏市場等零售型態，歸類為傳統零售市場（conventional food market），係指日常生活中必需品零星買賣的市場，其商品主要的特色在於產品新鮮、價格便宜。在 2001 年商業審議會台灣零售業主要業態研議及現況調查計畫資料顯示，則由零售業態定義之區分指標，

建議將零售業「市場與攤販」歸為一類。各類型零售市場提供的商品多有重疊，

且為日常消費頻率最高的一群（楊淑媚，2002），不過，各種零售業態消費顧客群體雖多有重疊，但所發揮的特性不同，皆有一定的客戶群，各有不同屬性的客戶群體，而隨環境變遷，彼此之間互為消長。因此，綜合上敘述，零售市場，係包含公、私有零售市場（傳統市場）、黃昏市場、攤販（集中區）及超級市場等類型。

二、零售市場經營特性

1、傳統市場經營類型與特性

傳統零售市場（傳統市場），依主管單位不同，政府規範為公有或私有傳統零售市場；傳統市場的經營單位以攤商為最小經營規模，所提供之貨品樣式甚多，從吃的到用的，從穿的到玩的，幾乎無所不包。根據觀察以及台灣省零售市場管理規則之訂定，市場內的攤販其所售之商品種類，可分為五大類，如下表所示：

表 2-1 傳統市場銷售類別分類彙整表主類別次類別銷售項目

果菜類新鮮水果、蔬菜及其加工品畜肉類豬、牛、羊等畜肉及其加工品禽肉類雞、鴨、鵝等禽肉及其加工品生鮮食品類

水產類魚、蝦、貝、介等水產品及其加工品

(23)

雜貨類蛋類、乳類、其他各類日用雜貨、食品及其加工品餐飲小吃類各種冷、熱飲食品或烘焙食品、米、麵粉或雜糧服飾百貨類服裝飾品及日用百貨

休閒文化類玩具、運動用品、藝術品等

家用服務類陶瓷、塑膠及五金製品、花卉、裝飾品、美容用品服務等

傳統市場內的空間配置係按照前項物品分類分區劃定攤舖位，編列號數及裝訂牌號。而市場界址範圍外面向街道之店舖，並不受分類分區營運之限制。且依管理規則之訂定，市場面街之店舖不得經營果菜類、畜肉類、禽肉類或水產類之物品，但這樣的現象卻普遍存在，且界址外的攤販林立，影響界址內的攤商經營及交通公共安全的管理。

由於傳統市場經歷四、五十年的環境變遷，面對多元化的商業攤販活動和都市化的發展結果，雖然傳統市場受到社會變遷的影響，不斷面對超級市場及各種量販店之強力競爭，但事實上仍人有不少家庭主婦較喜歡到傳統市場購物，這是因為傳統市場用地興建在人口聚居處，具有離家近、交通方便的特性，且提供的產品多樣新鮮、品質好、價格較便宜又彈性，逢年節慶典更配合應景地推出現作現賣的傳統食品，甚至習慣到傳統市場購物的民眾因多年的採買經驗與菜販、肉販老闆熟悉，並可享受量身訂做的服務。但也因為台灣的傳統市場，在都市發展零售變革的改變下，相較於新興設置的超級市場，突顯出傳統市場的建物使用年限過長，缺乏安全設施的考量、開放時間短，不符職業婦女的需求等問題。

傳統市場之特點在於其地方性優勢，是建立在消費者的認知差異上，且以市場鄰近社區之家庭主婦為主；一方面因為它是鄰里性公共設施，其財貨提供地方居民共享，提供基層民生需求（楊淑媚，2002），另一方面，它是商業設施，其必要性活動，在任何場所任何條件下，都可進行交易活動，及其他除此外所衍生出的社會活動。另外，直接面對面的服務接觸是傳統市場的服務方式，也是傳統市場經營銷售最大的特點之一，透過顧客與服務傳遞系統的互動，包括攤商人員、實體設施以及其他有形的因素，顧客出現在服務過程中，扮演服務參與者的角色，這一點已經廣為服務管理者和設施設計者所重視（呂德育，2003）。

2、超級市場經營類型與特性

談到傳統市場之競爭優勢，則必須提到其主要競爭對手超級市場的產業定位。超級市場為七零年代，社會需求產生零售變革，台灣第一家專業設立的延吉超市，是政府委託農產運銷公司設立，該特色是貨源穩定、低利潤，高週邊效率的經營，成為本土超市的典範，在外商投資的進駐擴大地點刺激下，國內慢慢接受新式超市的購物習慣（商業司）。超級市場購物環境衛生、乾淨、方便、講究包裝、營業時間符合現代職業婦女，銷售食品以新鮮菜，肉，零食等為主，另外

(24)

輔以非食物類的日常用品，此類市場商品種類較齊全，商品並經過事先處理，集中大量採購，採單一經營方式，以及顧客自助式服務。

3、攤販（集中區）^註^2-2經營類型與特性

攤販形成的位置常隨著人口以及都市發展的腳步變化，多出現於人口聚居之處；在台灣地區持續地發展與城市擴張後，城郊社區內也形成了攤販聚集的區域，但最主要還是以鎮中心交通便利的地方，其空間特性主要由居民需求而衍生其營業空間性質與營運模式。

攤販在都市中以沿街與商家混合的空間型態組合，且具高度集中以及密度高的特性。長久以來，台灣的攤販一直以個別閃避警察來經營生存，本來與警察躲貓貓的暫時攤販經營，也變成了永久的攤販活動。造成交通秩序上的困擾，並威脅了傳統市場攤商與鄰近商家的生存，有定期的攤販集中區以及不定期的攤車、

肩挑扁擔的攤販，比起傳統市場的固定攤經營形式要來的有空間上之活動彈性，

但一直無法逃避法律的規範，也造成附近居民在公共環境上衛生以及秩序之困擾；但也因為攤販提供方便消費的交易，成了具有風土民情的街路市集。

綜合以上幾種零售類型的的探討，可知市場的服務屬性與經營特性如表 2-2 所示，作為問卷調查設計以及傳統市場改進策略之參考。

表 2-2 傳統與現代零售經營分類與服務特性比較彙整表

（資料來源：邢志航，2000、本研究綜合整理）

零售市場型態經營銷售方式特點

公有傳統市場私有傳統市場傳

統市場

黃昏市場攤販（集中區）

日常生活必需品、食品零星買賣之市場，經營時間與方式隨市場管理者或商販而異。

人與人面對銷售服務，易產生互動；

產品多樣、價錢彈性；

鄰近人口聚居處，交通便利；

貨比三家，具購物樂趣；

較具有鄉土人情味、熱鬧的氣氛；

生鮮超市供應包裝果菜、肉品等農產品

以及一般家庭生活用品。

超級市

場百貨公司附屬超

市

與生鮮超市形態類似，因經營公司屬性不同，多進口產品銷售。

講求衛生、乾淨、方便、氣氛、包裝；

商品種類較齊全，並經過事先處理；

低利潤，高週邊效率；

集中大量採購，一次購足單一經營方式自助型購買；

註3-2

根據經濟部商業司對攤販管理的定義，所謂有證攤販係經營攤販許可後取得攤販營業許可證者；列管攤販係地方政府准許其於營業地點設攤，但攤販本身無營業許可證者；無證攤販係經營攤販但本身無營業許可證者；攤販集中區係以固定或流動攤位，提供貨物或提供勞務並集結 50 攤以上者。

(25)

而傳統市場具有離家近、交通方便、價格具有彈性、商品種類多、生鮮產品較新鮮、與攤商互動親切等特點，其中唯一更特殊即在於，在攤商聚集塑造的空間氛圍下，人與人直接面對面的銷售，產生社會化的消費行為互動，存在著人與人的互動關係，傳統市場所帶給消費者的親切感、溫馨感及購物議價的快感是現代化超市沒有的，因此逛傳統市場成為另一種新休閒生活方式，較具有鄉土人情味、熱鬧的氣氛。

第二節規劃理論研究

建築與都市計畫學理論，經常借用行為科學和思辨哲學（speculative）中有關人類行動（acting）和思考的觀念。合理的環境設計理論，主要係來自社會的改變和世界各地增加的住居空間使用標準，由於當前有了技術能力，可以依相當寬廣的各種方式來建造房屋、鄰里、都市，並依過去的習慣來做實際的評估。人造環境有關的許多觀念，本質上可能是一致的，不管人對於組成好的環境的價值觀如何，有關人造環境和人類行為以及經驗的相互關係，所具有的許多信念的預測能力，需要經由真實的觀察來引導，而非抽象的臆測。規劃學基本的論證，乃指出在社會學、經濟學、人類學、心理學等許多知識，可以用來支持建築理論，

同樣也有助於建築空間改造實務（王錦堂，1994）。

一、環境行為探討

1、環境與人類行為

人類生活中人造環境的作用的基本瞭解，乃是瞭解「環境」之意義。環境的關鍵屬性在於「週遭」（surround），（Gibson，1966；lttelson，1973）是地理、社會、文化背景中的性質（nurture）。任何自然環境機能定義、描述、解釋必須提及週遭的一些事物，關注於何者環繞人-人類行為的日常層次，包含社會的、文化的以及非社會、非文化的各層面，並體驗環境如何使用與經驗所豐富的性質。

「行為地點」（setting）和「活動系統」之概念包含達成環境規劃設計的目標，

並對人類需求之反應提供環境分析與設計解決事件之基礎。

然而，環境決定論所持論點為，環境乃是行為的主要決定因素，並因行為改變所引起者，其行為涉及人之性質，如動機、經驗、消費模式與價值等，其差異影響對環境之知覺方式（王錦堂，1994）。

2、社會互動與人造環境

活動模式的地點及一般設施均影響人際間之互動程度。公共設施的使用機能距離以及機能集中性為互動模式的主要指標。「機能距離」係指自某一地點移至另一地點間所遭遇的困難程度。「機能集中性」乃意味群眾容易進出設施，使用

鄉鎮地區傳統市場發展研究 -以竹東鎮公有零售市場為例

中 華 大 學 碩 士 論 文