SD .87 1.00 .85 .96 .94 整體滿意度 M 3.89 3.77 3.75 3.79 3.90

第肆章 結果與討論

本章旨在陳述本研究依據實際資料所得之研究結果，並依所得結果進 行討論。本章共分為五節：第一節「基隆地區高中職學生運動鞋市場之消 費現況分析」；第二節「探討基隆地區高中職學生生活型態之分析」；第三 節「探討不同人口統計變項、再購行為變項之基隆地區高中職學生在運動 鞋整體滿意度與屬性滿意度上之差異性分析」；第四節「選擇 Adidas、Nike、

Reebok 品牌運動鞋之基隆地區高中職學生在運動鞋整體滿意度與屬性滿意 度上之差異性分析」；第五節「影響高中職學生對運動鞋購後滿意度與再購 意願之主要變項分析」。

第一節 基隆地區高中職學生運動鞋市場之消費現況分析

本節首先以敘述統計（次數分配與百分比）呈現基隆地區高中職學生 運動鞋市場之消費現況，以提供後續研究、運動鞋廠商行銷之參考。

一、基隆地區高中職學生購買運動鞋之經驗

根據研究結果，基隆地區高中職學生 1,132 人，在過去一年內有購買 運動鞋經驗者有 1,116 人，占 98.6％；過去一年內沒有購買運動鞋經驗者 有 16 人，占 1.4％，各學校分布情形如表 4-1、4-2 所示。

表 4-1 基隆地區高中職學生購買運動鞋之學生數量統計表 校 名 購買人數 比例

男 女 N ％ 國立基隆高中 158 0 158 14.2 國立基隆女中 0 192 192 17.2 國立基隆商工 4 151 155 13.9 國立基隆海事 66 41 107 9.6 市立安樂高中 11 17 28 2.5 市立暖暖高中 17 13 30 2.7 市立中山高中 12 18 30 2.7 私立二信高中 181 5 186 16.7 私立聖心高中 80 0 80 7.2 私立光隆家商 25 51 76 6.8 私立培德工家 0 58 58 5.2 總 計 10 6 1,116 100

表 4-2 基隆地區高中職學生未購買運動鞋之學生數量統計表 校 名 未購買人數 比例

男 女 N ％ 國立基隆高中 0 0 0 0 國立基隆女中 0 3 3 18.7 國立基隆商工 0 0 0 0 國立基隆海事 3 0 3 18.7 市立安樂高中 0 0 0 0 市立暖暖高中 0 0 0 0 市立中山高中 0 0 0 0 私立二信高中 4 0 4 25 私立聖心高中 2 0 2 12.5 私立光隆家商 1 3 4 25 私立培德工家 0 0 0 0 總 計 10 6 16 100

根據研究統計資料顯示出，基隆地區高中職學生在過去一年內，有 98.6

％的學生有購買運動鞋的經驗，由此可知，高中職學生運動鞋市場是一大 商機，原因可能是運動鞋與時尚、流行相互結合之故，讓運動鞋之功能不 再侷限於屬性功能。

二、基隆地區高中職學生目前擁有之運動鞋品牌

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生目前擁有之運動鞋大 部分集中在 Adidas、Nike、New Balance、Reebok、Puma 等運動鞋品牌上。

基隆地區高中職學生穿著之運動鞋品牌比例依序為 Nike、Adidas、Reebok、

Puma 等，在其他部分以 DC 品牌出現 34 次為最高，佔 3％，各品牌所佔之 比例如表 4-3 所示。

表 4-3 基隆地區高中職學生運動鞋擁有情形分佈表 排序 品牌名稱 男生 女生 合計

N ％ N ％ N ％ 1 Nike 495 44.4 300 26.9 795 71.3 2 Adidas 321 28.8 282 25.3 603 54.1 3 Reebok 163 14.6 113 10.1 276 24.7 4 Puma 140 12.5 112 10.0 252 22.6 5 New Balance 73 6.5 109 9.8 182 16.3 6 Converse 43 3.9 124 11.1 169 15.0 7 Mizuno 107 9.6 58 5.2 165 14.8 8 Asics 83 7.4 19 1.7 102 9.1 9 Others 38 3.4 45 4.0 83 7.4 10 Jump 49 4.4 17 1.5 66 5.9 11 Arnor 25 2.2 15 1.3 40 3.5 12 K-swiss 8 0.7 14 1.3 22 2.0 13 Air Power 10 0.9 12 1.1 22 2.0 14 Diadora 15 1.3 2 0.2 17 1.5 15 Avia 8 0.7 1 0.1 9 0.8 16 Kennex 2 0.2 4 0.4 6 0.6 17 Kappa 2 0.2 4 0.4 6 0.6 18 Lotto 7 0.6 0 0 7 0.6 19 Champion 4 0.4 0 0 4 0.4 20 Elless 0 0 4 0.4 4 0.4 21 Icasport 2 0.2 1 0.1 3 0.3

根據研究結果顯示出，基隆地區有 71.3％高中職學生擁有 Nike 品牌運 動鞋，其次是 Adidas 有 54.1％，由此可知，知名品牌運動鞋之市場占有率 極高。與國內運動鞋相關研究者（黃木泉，民 85；林美月，民 87；李炳昭，

民 88；林千裕，民 92）之研究結果相符，結果顯示出消費者對運動鞋品牌 之選擇皆以 Nike 為優先考量。

三、基隆地區高中職學生對運動鞋之品牌認知

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生對運動鞋之品牌認 知，大部分集中在某些知名運動鞋品牌上，依序為 Nike（99.1％）、Adidas

（86.3％）、Reebok（73.2％）、Puma（68.4％）等品牌。基隆地區高中職 學生對運動鞋品牌之認知情形，如表 4-4 所示。

表 4-4 基隆地區高中職學生運動鞋品牌認同情形分布表 排序 品牌名稱 男生 女生 合計

N ％ N ％ N ％

1 Nike 566 50.7 540 48.4 1106 99.1 2 Adidas 533 47.8 430 38.5 963 86.3 3 Reebok 424 38.0 393 35.2 817 73.2 4 Puma 398 35.7 365 32.7 763 68.4 5 New Balance 302 27.1 271 24.3 573 51.3 6 Asics 258 23.1 158 14.2 416 37.3 7 Converse 114 10.2 215 19.3 357 32.0 8 Mizuno 223 20.0 120 10.8 343 30.7 9 Jump 190 17.0 114 10.2 304 27.2 10 Arnor 145 13.0 107 9.6 252 22.6 11 Air Power 101 9.1 87 7.8 188 16.8 12 Others 81 7.3 100 9.0 181 16.2 13 K-swiss 78 7.0 99 8.9 177 15.9 14 Kappa 76 6.8 73 6.5 149 13.4 15 Kennex 53 4.7 37 3.3 113 10.1 16 Diadora 38 3.4 32 2.9 70 6.3 17 Avia 27 2.4 15 1.3 42 3.7 18 Champion 25 2.2 15 1.3 40 3.5 19 Lotto 25 2.2 12 1.1 37 3.3 20 Elless 10 0.9 22 2.0 32 2.9 21 Icasport 14 1.3 9 0.9 23 2.2

根據研究結果顯示出，基隆地區高中職學生對運動鞋品牌之認知以 Nike 為 99.1％最高，其次是 Adidas（86.3％）、Reebok（73.2％）、Puma

（68.4％），並且經過卡方考驗，p 值為.652＞.05，未達顯著水準，表示高 中職學生對運動鞋品牌之認知在性別上並無顯著差異。由此可知，Nike 幾 乎是高中職學生都認識的運動鞋品牌，原因可能與 Nike 公司每年約 2 億 7000 萬美元的廣告策略有關（程紹同，民 90）。

並且根據學者程紹同（民 90）指出，各家運動用品廠商大多利用「運 動贊助」、「運動代言人」的方式來達到其行銷的目的。Nike 公司就是典型 的例子之一，Nike 贊助「高中籃球聯賽」、以優秀運動員伍茲、喬丹、羅納 度為其產品代言，使得公司的業績扶搖直上，奠定 Nike 公司在運動鞋市場 領導之地位； Adidas 公司也是運動鞋知名廠商之一，2002 年贊助「世界 盃足球賽」、以優秀足球運動員貝克漢為其產品代言，提昇其品牌的知名 度。而運動鞋品牌之高知名度，有助於消費者對該品牌的瞭解與信任，相 對地，也會增進消費者的購買率，提昇公司的銷售量。

其中，Puma 品牌躍居第四名，其佔有率超越多家傳統品牌，原因與該 品牌發展出該品牌的特色，抓住青少年喜愛時髦、流行的風格有關，它讓 時尚與功能結合，使得運動鞋除了運動功能外，還能有其他的功能，例如 搭配衣服或從事休閒活動等。Puma 成功的要件之ㄧ就是 Puma 敢跟別人完全

四、基隆地區高中職學生購買運動鞋之時間間隔

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生購買運動鞋之時間間 隔，大部份集中在半年至一年之時間內再次購買運動鞋，佔 52.7％，其分 布情形如表 4-5 所示。

表 4-5 基隆地區高中職學生購鞋之時間間隔統計表 校別 半年內 半年至 一年至 一年半至 二年以上 一年 一年半 二年

男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 公立高中 36 27 119 114 31 70 11 23 1 9 公立高職 15 17 38 108 14 53 7 9 0 5 私立高中 33 1 232 3 70 1 23 0 12 0 私立高職 7 22 12 65 3 18 0 3 1 0 合計 N 92 65 296 292 119 142 43 39 14 14

％ 8.2 5.8 26.5 26.2 10.7 12.7 3.9 3.5 1.3 1.3 14.0 52.7 23.4 7.4 2.6

根據研究結果顯示出，有 52.7％基隆地區高中職學生對運動鞋購買之 時間間隔集中在半年至一年內，並且經過卡方考驗，p 值為.578＞.05，未 達顯著水準，表示高中職學生對運動鞋購買之時間間隔在性別上並無顯著 差異。這樣的研究數據對運動鞋廠商而言，無疑是一個好消息，顯示高中 職學生對運動鞋的購買頻率很高，廠商可以將目標市場鎖定在青少年族 群，並且有利於廠商銷售、促銷活動之進行，進而促使銷售量提升。此結

果亦能提供運動鞋廠商推出新產品時間間隔之參考。並根據 Morrison

（1966）的研究指出，若消費者購買時間間隔越短，則消費者的品牌忠誠 度可能越高。

五、基隆地區高中職學生對運動鞋之品牌忠誠度

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生對運動鞋之品牌忠誠 度偏低，基隆地區高中職學生僅有 12.2％會再次購買相同品牌運動鞋，其 分布情形如表 4-6 所示。

表 4-6 基隆地區高中職學生對運動鞋之品牌忠誠度統計表 公立高中 公立高職 私立高中 私立高職 合計 男 女 男 女 男 女 男 女 N ％ Adidas 11 14 3 8 12 0 1 4 53 4.7 Nike 24 6 4 6 26 1 5 7 79 7.1 Converse 0 0 0 4 0 0 0 1 5 0.4 不固定品牌 176 209 66 174 228 4 16 104 979 87.7

根據研究結果顯示出，基隆地區高中職學生對運動鞋之品牌忠誠度偏 低，有 87.7％之高中職學生不會選擇購買固定品牌運動鞋，僅有 12.2％的 高中職學生會購買固定品牌運動鞋。基隆地區高中職學生對運動鞋品牌忠 誠度偏低，是否因為幾家知名運動廠商之運動鞋產品在外型、顏色、舒適 性、透氣性等運動鞋屬性功能上，沒有太大的差異性，亦即同質性太高，

之策略，如透過廣告方式傳達品牌的特色或價值，像 Adidas 藉由移情作用 之廣告策略，以名人代言方式來傳達 Adidas「追求所欲」的運動人生哲學 理念（程紹同，民 90）。Nike 創辦人奈特（Knight）指出，Nike 的廣告強 調利用運動與體適能所帶動的激情與消費者連結，廣告內容表達了運動中 激烈的競爭、追求成功的毅力、成就感及參與運動的精神激勵，抓住運動 的激情與特質是 Nike 廣告成功的重要因素（程紹同，民 92）。因此，廠商 必需透過行銷方式與消費者做心靈溝通、撼動消費者，如此才能深入消費 者的心。

六、基隆地區高中職學生接受之購鞋合理價格

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生在接受購買運動鞋之 合理價格上，以 1,001-2,000 元為多數佔 51.1％；其次是 2,001-3,000 元 佔 27.5％。在校別部份，以私立高中男生在能接受之合理價格上偏高，介 於 2,001-4,000 元之間。

表 4-7 基隆地區高中職學生接受之購鞋合理價格統計表 校別 1,000 元以下 1,001-2,000 元 2,001-3,000 元 3,001-4,000 元 4,001 元以上

男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 公立高中 23 52 89 153 73 29 13 9 0 0 公立高職 6 45 34 113 22 31 11 3 0 0 私立高中 17 2 102 3 118 0 26 0 4 0 私立高職 3 18 15 61 8 28 0 7 0 0 合計 49 117 240 330 221 86 50 19 4 0 比例 ％

4.4 10.4 21.5 29.6 19.8 7.7 4.4 1.7 0.4 0

根據研究結果顯示出，基隆地區高中職學生接受之購鞋合理價格，大 部分介於 1,000 元至 3,000 元之間，其中，以 1,001-2,000 元佔 51.1％；

在 2,001-3,000 元佔 27.5％。由上述結果可知， 1,000-3,000 元的購鞋價 格是一大彈性空間，廠商可依不同的目標族群推出不同價位的商品，滿足 消費者的需求。但一般消費者大都有「高價位等於高品質」這樣的觀念，

值得廠商在訂定價格策略時多加注意。

七、基隆地區高中職學生購鞋地點之選擇

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生購鞋地點之選擇，以

所示。

表 4-8 基隆地區高中職學生購鞋地點之選擇統計表 公立高中 公立高職 私立高中 私立高職 合計 男 女 男 女 男 女 男 女 N ％ 專賣店 145 185 63 114 193 2 15 53 774 69.4 夜市 13 11 1 32 15 1 2 13 87 7.8 旗艦店 6 13 5 11 28 0 7 9 79 7.1 百貨公司 9 9 1 14 15 0 0 10 58 5.2 網路 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 量販店 21 22 3 21 16 2 2 26 112 10.0 其他 1 3 0 1 1 0 0 0 6 0.5 合計 195 243 73 193 268 5 26 111 1116 100 合計％

17.5 21.8 6.5 17.2 24 0.4 2.3 9.9 100

根據研究結果顯示出，基隆地區高中職學生選擇購鞋之地點，大部分 以運動用品專賣店為主，約佔 7 成左右。原因可能在購鞋地點選擇上，以 運動用品專賣店與百貨公司之樣式與品牌較為齊全，其中又以運動用品專 賣店之價格較百貨公司低之緣故。然而，在運動用品專賣店之銷售人員是 與消費者接觸的第一線人員，對消費者選擇品牌上或許有直接的影響力。

因此，運動鞋品牌公司或許應該注意銷售人員對該品牌的印象，或是舉辦 促銷活動，加深銷售人員對該品牌的印象，進而影響消費者，提升銷售量。

八、基隆地區高中職學生運動鞋鞋款之選擇

依據次數分配統計之結果，基隆地區高中職學生對運動鞋鞋款之選 擇，大部分學生都沒有固定之選擇佔 45.7％，其次是選擇籃球鞋佔 28.9％，

其分布情形如表 4-9 所示。

表 4-9 基隆地區高中職學生運動鞋鞋款之選擇統計表 公立高中 公立高職 私立高中 私立高職 合計 男 女 男 女 男 女 男 女 N ％ 籃球鞋 96 36 27 20 107 1 15 20 322 28.9 慢跑鞋 31 56 7 23 24 2 3 34 180 16.1 排（羽） 2 4 0 1 0 0 0 2 9 0.8 球鞋

網球鞋 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 多功能鞋 13 24 10 14 24 0 2 7 94 8.4 不一定 56 123 29 134 111 2 6 49 510 45.7 根據研究結果顯示出，基隆地區高中職學生對運動鞋鞋款之選擇大部 分都是不一定，原因可能與青少年注重外型、時尚有關，因此對運動鞋之 功能性較不在意。此外，籃球鞋是學生的次要選擇，原因可能與籃球運動 人口有關，根據體委會（民 90）對台灣地區民眾從事之體育運動項目參與 調查中，籃球項目佔 16.7％，並且在台灣地區運動人口調查報告分析中指 出，籃球運動是 20 歲以下青少年的第一選擇之故。

第二節 基隆地區高中職學生生活型態之分析

本研究利用主成分分析法（Principal Components）抽取因素，並以 正交轉軸法中之最大變異數法加以分析，再選取轉軸後因素負荷量較大之 變數（特徵值大於 1 者），並加以命名。

一、基隆地區高中職學生生活型態之因素構面分析

本研究藉由巴萊特（Barlett）球形檢定，獲致其值為 4415.141，其顯 著水準為.000，適合抽樣性的 KMO 度量值達到.812。因此，問卷第二部分 之生活型態變數適合進行因素分析。本研究經過因素分析之統計方法，共 萃取了 3 個特徵值大於 1 的因素，其累積解釋變異量為 53.2％。其結果如 表 4-10 所示。

表 4-10 基隆地區高中職學生生活型態因素分析表

因素名稱 特徵值 解釋變異量％ 累積解釋變異量％

流行時尚 4.200 30.003 30.003 崇尚品牌 1.992 14.225 44.229 務實取向 1.251 8.933 53.162

二、基隆地區高中職學生生活型態之集群分析

本研究進行因素分析之後，計算出因素分數值。然而，再以此數值進

行集群分析（Cluster Analysis）。本研究採用 K-Means Cluster 方法決定 集群數，最後獲致二個集群。研究者依據各群組之中心值，將此二個集群 命名為：第一群為「深思熟慮群」：集群一的樣本數 591 個，佔總樣本數的 53％，其在「務實取向」之分數較高，此類型的消費者個性在購物時會貨 比三家、比較理性；第二群為「流行時尚群」：集群二的樣本數 525 個，佔 總樣本數的 47％，其在「流行時尚」之分數較高，在「崇尚品牌」有次高 分數，此類型的消費者個性較為外向、勇於嘗試，符合現代青少年隨性、

創意的文化。

三、不同生活型態高中職學生在運動鞋滿意度之分析

本研究以「T 考驗」檢定不同生活型態之高中學生在整體「顧客滿意度」

與「顧客滿意度」各構面之差異性。

（一）屬性滿意度：基隆地區不同生活型態之高中職學生在屬性滿意度之

「透氣性」上沒有顯著差異，而在「顏色」、「流行性」、「外型」、「舒適 性」、「耐穿性」上有顯著差異（詳見表 4-11），其統計結果如後：

表 4-11 不同生活型態高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析摘要表 滿意度 集群一 集群二 F 值 P 值

顏色滿意度 M 3.75 3.91 .065＊ .002 SD .81 .84

價格滿意度 M 3.18 3.34 7.374＊ .006 SD .93 .99

流行性滿意度 M 3.50 3.63 2.190＊ .015 SD .83 .88

外型滿意度 M 3.62 3.79 1.528＊ .002 SD .90 .90

舒適性滿意度 M 3.77 3.88 1.540＊ .045 SD .91 .90

耐穿性滿意度 M 3.61 3.77 .217＊ .010 SD .99 1.00

透氣性滿意度 M 3.47 3.59 .053 .052 SD .96 .97

＊p＜.05

由平均數的資料顯示出，集群二「流行時尚群」之高中職學生在運動 鞋屬性滿意度之平均值皆高於集群一「深思熟慮群」，由此可知，屬於流行 時尚群之學生對滿意度的要求標準較低，其原因是否因為青少年對運動鞋 的要求已從純屬性功能轉換至兼顧流行、時尚或是因為對運動鞋的汰換率 高之故。而深思熟慮群之高中職學生對運動鞋的滿意度要求標準較高，其 原因可能與該群學生比較注重實際的需求，理性思考有關 。

（二）整體滿意度：基隆地區不同生活型態之高中職學生在整體滿意度上 有顯著差異（詳見表 4-12），其統計結果如後：

表 4-12 不同生活型態高中職學生在運動鞋滿意度上之 差異分析摘要表

滿意度 集群一 集群二 F 值 P 值 整體滿意度 M 3.72 3.95 .003＊ .000 SD .82 .87

＊p＜.05

由平均數的資料顯示出，集群二「流行時尚群」之高中職學生在運動 鞋屬性滿意度之平均值皆高於集群一「深思熟慮群」，由此可知，屬於流行 時尚群之學生對滿意度的要求標準較低，其原因是否因為該群高中職學生 較重視品牌，具有較高程度的品牌忠誠度，對品牌有較深的情感之故。

第三節 不同人口統計變項、再購行為變項之基隆地區高中職學 生在運動鞋整體滿意度與屬性滿意度上之差異性分析

本節以「單因子變異數分析（One-Way ANOVA）」檢定不同人口統計變 項、再購行為變項之基隆地區高中職學生在運動鞋整體滿意度與屬性滿意 度上之差異性。並於單因子變異數分析後，如有顯著差異時，則以薛費法

（Scheffe）進一步檢定各變項組間之差異。

一、不同人口統計變項之基隆地區高中職學生在運動鞋整體滿意度與屬性 滿意度上之差異性分析

（一）不同性別之高中職學生在屬性滿意度上之差異分析

不同性別之高中職學生在屬性滿意度之「顏色」、「流行性」、「外型」、

「舒適性」、「耐穿性」、「透氣性」與「整體」滿意度上皆未達顯著差異，

而在「價格」滿意度上達到顯著差異（詳見表 4-13），各構面的統計結果如 後：

表 4-13 不同性別高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析摘要表 滿意度 男 女 F 值 P 值

顏色滿意度 M 3.80 3.87 2.207 .138 SD .78 .87

價格滿意度 M 3.15 3.38 15.052＊ .000 SD 1.00 .91

流行性滿意度 M 3.59 3.55 .597 .440 SD .82 .90

外型滿意度 M 3.67 3.76 3.025 .082 SD .89 .92

舒適性滿意度 M 3.84 3.81 .188 .665 SD .91 .90

耐穿性滿意度 M 3.71 3.68 .167 .683 SD .98 1.02

透氣性滿意度 M 3.56 3.51 .726 .395 SD .97 .97

整體滿意度 M 3.83 3.86 .317 .574 SD .83 .88

＊p＜.05

由平均數之資料顯示出，女性高中職學生在「價格」滿意度上較男性 高中職學生高。由此可見，女性高中職學生對運動鞋之價格要求標準比男 性高中職學生低，而男性高中職學生對運動鞋要求標準較高之原因是否與

男女喜愛運動程度之差異有關，或是因為男性高中職學生較具有運動鞋專 業知識，可在未來研究中繼續探討。

（二）不同校別之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析

不同校別之高中職學生在屬性滿意度之「顏色」、「價格」、「流行性」、

「外型」、「舒適性」、「耐穿性」與「整體」滿意度上皆未達顯著差異，而 在「透氣性」滿意度上達到顯著差異（詳見表 4-14），各構面的統計結果如 後：

表 4-14 不同校別高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析摘要表 滿意度 公立 公立 私立 私立 F 值 P 值 高中 高職 高中 高職

顏色滿意度 M 3.85 3.92 3.79 3.72 2.444 .063 SD .79 .79 .88 .89

價格滿意度 M 3.25 3.29 3.21 3.32 .520 .668 SD .97 .96 1.03 .87

流行性滿意度 M 3.56 3.56 3.55 3.61 .193 .901 SD .87 .77 .93 .88

外型滿意度 M 3.78 3.73 3.65 3.60 2.002 .112 SD .86 .85 .99 .97

舒適性滿意度 M 3.86 3.83 3.75 3.81 .759 .517 SD .86 .87 1.07 .85

耐穿性滿意度 M 3.75 3.62 3.61 3.75 1.670 .172 SD .97 1.02 1.07 .96

透氣性滿意度 M 3.62 3.42 3.45 3.56 2.937＊ .032 SD .95 .97 1.02 .96

整體滿意度 M 3.89 3.85 3.73 3.83 1.710 .163

由平均數資料顯示出，在「透氣性」滿意度上以公立高中之高中職學 生最高，以公立高職之高中職學生最低。由上可知，公立高中學生的要求 標準比其他校別學生低，而公立高職、私立高中、私立高職學生要求標準 較高之原因是否因為學生的自主金額較多之故。

（三）不同居住縣市之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析

不同居住縣市之高中職學生在「屬性」滿意度與「整體」滿意度上皆 未達顯著差異（詳見表 4-15），各構面的統計結果如後：

表 4-15 不同居住縣市高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析摘要表 滿意度 基隆市 其他縣市 F 值 P 值

顏色滿意度 M 3.81 3.89 1.074 .342 SD .83 .82

價格滿意度 M 3.24 3.31 2.173 .114 SD .96 .97

流行性滿意度 M 3.58 3.52 .793 .453 SD .86 .86

外型滿意度 M 3.71 3.73 1.060 .347 SD .92 .88

舒適性滿意度 M 3.82 3.84 .506 .603 SD .93 .84

耐穿性滿意度 M 3.72 3.64 .747 .474 SD .99 1.04

透氣性滿意度 M 3.54 3.51 .207 .813 SD .98 .96

整體滿意度 M 3.83 3.88 1.341 .262 SD .86 .84

＊p＜.05

不同居住縣市之高中職學生在運動鞋滿意度之各構面上皆未達到顯著 水準。

（四）家長職業不同之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析

家長職業不同之高中職學生在屬性滿意度之「顏色」、「流行性」、「外 型」、「舒適性」、「耐穿性」與「整體」滿意度上皆未達顯著差異，而在「價 格」、「透氣性」滿意度上達到顯著差異（詳見表 4-16），各構面的統計結果 如後：

表 4-16 家長職業不同高中職學生在運動鞋滿意度上之 差異分析摘要表

G1 G2 G3 G4 G5 滿意度 軍 公 教 工 商 N＝9 N＝177 N＝44 N＝248 N＝320 顏色滿意度 M 4.00 3.78 3.89 3.73 3.90 SD .71 .78 .87 .82 .85 價格滿意度 M 2.78 3.13 3.25 3.20 3.28 SD 1.09 .92 .99 .99 1.01 流行性滿意度 M 3.44 3.51 3.66 3.57 3.61 SD 1.13 .83 .78 .87 .89 外型滿意度 M 3.78 3.63 3.86 3.65 3.76 SD .67 .92 .82 .91 .94 舒適性滿意度 M 3.78 3.72 3.93 3.83 3.88 SD 1.20 .97 .87 .89 .91 耐穿性滿意度 M 3.56 3.66 3.80 3.77 3.75 SD 1.24 1.01 1.00 .94 1.02 透氣性滿意度 M 3.67 3.43 3.70 3.53 3.63

SD .87 1.00 .85 .96 .94 整體滿意度 M 3.89 3.77 3.75 3.79 3.90

SD 1.05 .83 .99 .77 .89

G6 G7 G8

滿意度 農 自由業 其他 F 值 P 值 事後 N＝13 N＝201 N＝104 比較 顏色滿意度 M 3.46 3.88 3.88 1.615 .127

SD .88 .73 .95

價格滿意度 M 2.92 3.41 3.39 2.134＊ .038 SD .95 .87 .94

流行性滿意度 M 3.46 3.56 3.54 .373 .918 SD .88 .80 .94

外型滿意度 M 3.08 3.74 3.84 1.927 .062 SD 1.04 .85 .86

舒適性滿意度 M 3.54 3.84 3.79 .860 .538 SD .88 .85 .91

耐穿性滿意度 M 3.00 3.61 3.62 1.672 .112 SD 1.35 .99 1.01

透氣性滿意度 M 2.54 3.54 3.43 3.101＊ .003

SD 1.05 .95 1.03 G3＞G6 G5＞G6 整體滿意度 M 3.31 3.91 3.87 1.521 .156

SD 1.03 .83 .92

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在「價格」滿意度上以家長職業為自由業之高 中職學生最高，以家長職業為軍職之高中職學生最低，原因可能與高中職 學生的消費能力，亦即自主金額多寡有關；在「透氣性」滿意度上以家長 職業為教職之高中職學生最高，以家長職業為農之高中職學生最低。

（五）零用錢不同之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析

零用錢不同之高中職學生在屬性滿意度之「顏色」、「透氣性」、「耐穿 性」上皆未達顯著差異，而在「價格」、「流行性」、「外型」、「舒適性」與

「整體」滿意度上達到顯著差異（詳見表 4-17），各構面的統計結果如後：

表 4-17 零用錢不同高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析摘要表 滿意度

500 元 501- 1001- 1501- 2001- 2501-

以下 1000 元 1500 元 2000 元 2500 元 3000 元

N＝9 N＝177 N＝44 N＝248 N＝320 N＝13

顏色滿意度 M 3.73 3.76 3.84 3.85 3.91 3.89 SD .83 .86 .82 .70 .87 .76 價格滿意度 M 3.08 3.15 3.30 3.40 3.33 3.38 SD .96 .93 .93 .92 .97 .93 流行性滿意度 M 3.42 3.45 3.58 3.57 3.76 3.54 SD .85 .85 .86 .79 .80 .91 外型滿意度 M 3.54 3.59 3.83 3.77 3.63 3.77 SD .89 .89 .87 .86 1.00 .93 舒適性滿意度 M 3.64 3.78 3.79 3.92 3.89 3.88 SD .96 .90 .89 .84 .92 .78 耐穿性滿意度 M 3.68 3.58 3.67 3.69 3.78 3.70 SD .98 1.04 .94 .99 1.08 .91 透氣性滿意度 M 3.41 3.45 3.60 3.59 3.63 3.40 SD 1.00 .96 .91 .88 .99 .93 整體滿意度 M 3.69 3.72 3.86 3.84 3.94 3.84 SD .85 .90 .80 .79 .76 .85

（續下頁）

滿意度

3001- 3501- 4001 F P

事後 3500 元 4000 元 元 值 值 比較

N＝201 N＝104

價格滿意度 M 3.15 3.62 3.33 2.944＊ .003 SD .92 .95 1.14

流行性滿意度 M 3.81 3.56 3.87 3.653＊ .000

SD .76 .89 .95 G9＞G1 外型滿意度 M 3.98 3.88 3.92 3.270＊ .001

SD .79 .92 .94

舒適性滿意度 M 4.06 4.10 3.84 2.444＊ .013 SD .91 .82 1.02

耐穿性滿意度 M 3.96 3.98 3.70 1.478 .161 SD .92 .92 1.12

透氣性滿意度 M 3.79 3.65 3.63 1.719 .090 SD .99 1.17 1.02

整體滿意度 M 4.06 4.13 4.08 3.618＊ .000 SD .76 .82 1.00

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在「價格」滿意度上以每月零用錢為 3,500 至 4,000 元之高中職學生最高，以每月零用錢為 500 元以下之高中職學生最 低，原因可能受「高價格等於高品質」觀念影響之故；價格與價值之間的 關係是行銷人員必須去瞭解的，通常消費者會將商品本身之外的層面加入 考量，如品牌知名度、代言人等，消費者通常習慣將價格（總成本）以及 價值畫上等號（程紹同等譯，民 92），因此，廠商應從行銷方面來提昇品牌 價值，提昇品牌價值亦即提升商品價格，讓公司獲利提高；在「流行性」

滿意度上以每月零用錢為 4,000 元以上之高中職學生最高，以每月零用錢

為 500 元以下之高中職學生最低；在「外型」滿意度上以每月零用錢為 3,000 至 3,500 元之高中職學生最高，以每月零用錢為 500 元以下之高中職學生 最低；在「舒適性」滿意度上以每月零用錢為 3,500 至 4,000 元之高中職 學生最高，以每月零用錢為 500 元以下之高中職學生最低；在「整體」滿 意度上以每月零用錢為 3,500 至 4,000 元之高中職學生最高，以每月零用 錢為 500 元以下之高中職學生最低。由上可知，每月零用錢在 500 元以下 之高中職學生，在運動鞋滿意程度上最低，並且有隨著每月零用錢之遞增，

滿意度有遞增之趨勢。

（六）課後是否參與打工之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析 課後是否打工之高中職學生在屬性滿意度之「顏色」、「流行性」、「外 型」、「舒適性」、「透氣性」、「耐穿性」與「整體」滿意度上皆未達顯著差 異，而在「價格」上達到顯著差異（詳見表 4-1８），各構面的統計結果如 後：

表 4-18 課後是否打工高中職學生在運動鞋滿意度上之 差異分析摘要表

滿意度 有打工 沒打工 F 值 P 值 顏色滿意度 M 3.89 3.82 .913 .339 SD .92 .81

價格滿意度 M 3.40 3.24 3.384＊ .046 SD .99 .96

流行性滿意度 M 3.65 3.56 1.434 .231 SD .94 .85

外型滿意度 M 3.15 3.71 .219 .640 SD .90 .91

舒適性滿意度 M 3.80 3.83 .100 .752 SD .94 .90

耐穿性滿意度 M 3.68 3.70 .060 .806 SD 1.02 1.00

透氣性滿意度 M 3.45 3.54 1.149 .284 SD 1.02 .96

整體滿意度 M 3.87 3.84 .238 .626 SD .93 .84

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在「價格」滿意度上以課後參與打工之高中職 學生最高，以課後沒有參與打工之高中職學生最低，原因可能與課後有參 與打工之高中職學生具有較高的消費能力與自主權之故。

（七）喜愛運動與否之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析

喜愛運動與否之高中職學生在屬性滿意度之「顏色」、「價格」、「流行 性」與「整體」滿意度上皆未達顯著差異，而在「外型」、「舒適性」、「透 氣性」、「耐穿性」上達到顯著差異（詳見表 4-19），各構面的統計結果如後：

表 4-19 喜愛運動與否高中職學生在運動鞋滿意度上之 差異分析摘要表

滿意度 喜愛運動 不愛運動 F 值 P 值 顏色滿意度 M 3.84 3.80 .471 .493 SD .82 .85

價格滿意度 M 3.27 3.24 .206 .650 SD .98 .92

流行性滿意度 M 3.59 3.49 2.632 .105 SD .85 .88

外型滿意度 M 3.74 3.60 4.800＊ .029 SD .90 .93

舒適性滿意度 M 3.88 3.63 14.535＊ .000 SD .88 .96

耐穿性滿意度 M 3.74 3.53 8.066＊ .005 SD .90 .93

透氣性滿意度 M 3.57 3.40 6.071＊ .014 SD .97 .97

整體滿意度 M 3.86 3.77 2.281 .131 SD .85 .88

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在「外型」、「舒適性」、「透氣性」、「耐穿性」

滿意度上皆以喜愛運動之高中職學生為最高，以不喜愛運動之高中職學生 為最低，其原因可能與喜愛運動之高中職學生對運動相關資訊的涉入較 多；而不喜愛運動之高中職學生對運動相關資訊的涉入較少，因此在購買 時較憑直覺，因而常會忽略自身對運動鞋功能的實際需求。

（八）運動員與否之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析

「舒適性」、「透氣性」、「耐穿性」滿意度上皆未達顯著差異，而在「流行 性」與「整體」上達到顯著差異（詳見表 4-20），各構面的統計結果如後：

表 4-20 運動員與否高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分析摘要表 滿意度 運動員 非運動員 F 值 P 值

顏色滿意度 M 3.92 3.82 1.888 .170 SD .76 .83

價格滿意度 M 3.33 3.25 .757 .384 SD .99 .96

流行性滿意度 M 3.72 3.55 4.901＊ .027 SD .88 .85

外型滿意度 M 3.85 3.69 3.432 .064 SD .88 .91

舒適性滿意度 M 3.94 3.81 2.424 .120 SD .74 .92

耐穿性滿意度 M 3.77 3.69 .772 .380 SD 1.00 1.00

透氣性滿意度 M 3.63 3.52 1.583 .209 SD .99 .97

整體滿意度 M 3.99 3.82 4.784＊ .029 SD .82 .86

＊ p＜.05

由平均數資料顯示出，在「流行性」與「整體」滿意度上以是高中職 運動員學生為最高，以非運動員之高中職學生為最低，原因可能與高中職 運動員學生在購買時以功能性為優先考量，加上運動員外向、勇於嘗試的 特質之故。

二、不同再購行為變項之基隆地區高中職學生在運動鞋整體滿意度與屬性 滿意度上之差異性分析

（一）不同再次選擇相同運動鞋之高中職學生在運動鞋滿意度上之差異分 析

不同再次選擇相同運動鞋之高中職學生在屬性滿意度與「整體」滿意 度上皆達到顯著差異（詳見表 4-21），各構面的統計結果如後：

表 4-21 不同再次選擇相同運動鞋在高中職學生運動鞋滿意度上之 差異分析摘要表

滿意度 一定不會 可能不會 不確定 可能會

N＝22 N＝102 N＝436 N＝475

SD .95 .82 .87 .83 整體滿意度 M 2.36 2.86 3.67 4.12

SD .85 .94 .71 .66

滿意度 一定會 F 值 P 值 事後

N＝81

SD .61 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 價格滿意度 M 3.90 22.439＊ .000

SD 1.03 G5＞G4 G4＞G3 G2＞G1 流行性滿意度 M 4.25 54.799＊ .000

SD .78 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 外型滿意度 M 4.41 72.294＊ .000

SD .63 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 舒適性滿意度 M 4.52 74.158＊ .000

SD .67 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 耐穿性滿意度 M 4.42 69.055＊ .000

SD .91 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 透氣性滿意度 M 4.33 89.687＊ .000

SD .84 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 整體滿意度 M 4.72 128.003＊ .000

SD .55 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在高中職學生滿意度各構面上，皆以填答願意 再次購買相同品牌運動鞋之高中職學生最高，以填答不願意再次購買相同 運動鞋之高中職學生最低。由以上資料可知，填答願意再次購買之高中職 學生的要求標準，比填答不願意再次購買之高中職學生要求標準低，填答 願意再次購買之高中職學生的要求標準較低之原因，是否因為填答願意再 次購買之高中職學生的品牌忠誠度較高。

（二）不同介紹他人購買相同運動鞋之高中職學生在運動鞋滿意度上之差 異分析

不同介紹他人購買相同運動鞋之高中職學生在屬性滿意度與「整體」

滿意度上皆達到顯著差異（詳見表 4-22），各構面的統計結果如後：

表 4-22 不同介紹他人購買相同運動鞋之高中職學生在運動鞋滿意度 上之差異分析摘要表

滿意度 一定不會 可能不會 不確定 可能會

N＝22 N＝102 N＝436 N＝475

SD 1.01 .89 .88 .81 整體滿意度 M 2.95 3.34 3.90 4.20

SD 1.07 .82 .70 .66

（續下頁）

滿意度 一定會 F 值 P 值 事後

N＝81

SD .57 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 價格滿意度 M 3.39 22.556＊ .000

SD 1.16 G5＞G4 G4＞G3

G2＞G1 流行性滿意度 M 4.31 48.374＊ .000

SD .79 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 外型滿意度 M 4.47 62.758＊ .000

SD .65 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 G2＞G1 舒適性滿意度 M 4.58 65.195＊ .000

SD .56 G5＞G4 G3＞G2 G2＞G1 耐穿性滿意度 M 4.41 59.039＊ .000

SD .97 G5＞G4 G3＞G2 透氣性滿意度 M 4.42 69.711＊ .000

SD .81 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2 G2＞G1 整體滿意度 M 4.68 92.396＊ .000

SD .57 G5＞G4 G4＞G3 G3＞G2

由平均數資料顯示出，在高中職學生滿意度各構面上，皆以填答願意 介紹他人購買相同品牌運動鞋之高中職學生最高，以填答不願意介紹他人 購買相同品牌運動鞋之高中職學生最低。由以上資料可知，填答願意介紹 他人購買相同品牌運動鞋之高中職學生的要求標準，比填答不願意介紹他 人購買相同品牌運動鞋之高中職學生要求標準低，填答願意介紹他人購買 之高中職學生的要求標準較低之原因，是否因為填答願意介紹他人購買相 同品牌運動鞋之高中職學生的品牌忠誠度較高。

第四節 選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之基隆地區高中 職學生在運動鞋整體滿意度與屬性滿意度上之差異性分 析

本節以「單因子變異數分析（One-Way ANOVA）」檢定不同人口統 計變項、再購行為變項之基隆地區高中職學生在運動鞋整體滿意度與屬性 滿意度上之差異性。並於單因子變異數分析後，如有顯著差異時，則以薛 費法（Scheffe）進一步檢定各變項組間之差異。

一、選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之高中職學生在運動鞋「屬性」

滿意度上之差異分析

選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之高中職學生在屬性滿意度之

「顏色」、「價格」滿意度上未達顯著差異，而在「流行性」、「外型」、「舒 適性」、「耐穿性」與「透氣性」滿意度上皆達到顯著差異（詳見表 4-23），

各構面的統計結果如後：

表 4-23 選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之高中職學生在 運動鞋屬性滿意度上之差異分析摘要表

滿意度 Adidas Nike Reebok F 值 P 值 顏色滿意度 M 3.91 3.86 3.77 2.385 .068 SD .76 .80 .78

價格滿意度 M 3.34 3.18 3.33 2.312 .075 SD .93 1.00 .92

流行性滿意度 M 3.69 3.67 3.30 12.640＊ .000 SD .81 .83 .71

外型滿意度 M 3.92 3.76 3.74 11.913＊ .000 SD .81 .87 .93

舒適性滿意度 M 4.05 3.90 3.75 18.424＊ .000 SD .81 .89 .87

耐穿性滿意度 M 3.88 3.79 3.79 13.352＊ .000 SD 1.01 .98 .94

透氣性滿意度 M 3.69 3.69 3.67 21.433＊ .000 SD .93 .94 .92

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在「流行性」、「外型」、「舒適性」、「耐穿性」

與「透氣性」滿意度上皆以 Adidas 最高，以 Reebok 最低。原因可能與 Adidas

超級勁隊特別設計球衣，也為頂尖球員設計新科技球鞋，使 Adidas 產品與 冠軍形象相符，並藉以突顯品牌價值，讓消費者印象深刻（程紹同，民 90）。 因此，運動產品除了屬性功能外，廠商也會將品牌形象一起傳達給消費者，

與消費者做心靈交流。

二、選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之高中職學生在運動鞋「整體」

滿意度上之差異分析

選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之高中職學生在「整體」

滿意度上有顯著差異存在，詳見表 4-24。

表 4-24 選擇 Adidas、Nike、Reebok 品牌運動鞋之高中職學生 在運動鞋整體滿意度上之差異分析摘要表

滿意度 Adidas Nike Reebok F 值 P 值 整體滿意度 M 3.96 3.91 3.84 8.131＊ .000 SD .76 .85 .84

＊p＜.05

由平均數資料顯示出，在「整體」滿意度上以 Nike 之整體滿意度最高，

以 Reebok 之整體滿意度最低。由上可知，基隆地區高中職學生對 Nike 之 整體滿意度最高，然而在屬性滿意度上卻以 Adidas 之滿意度最高，其原因

可能與 Nike 公司成功之廣告行銷策略有關，Nike 建立與其他品牌之差異 性，讓該品牌在消費者心中具有較高的品牌價值、品牌權益。「品牌權益」

它是一個由品牌、名稱和符號所聯結的資產與負債。一個產品的品牌權益 是由五大構成因素組成：品牌忠誠度、品牌知名度、顧客感受的品質、品 牌聯想，以及其他專有的品牌資產等（洪順慶，民 91）。Nike 成功地建立”

勾勾”的品牌及其特定產品品牌，提昇品牌的附加價值、權益（程紹同等譯，

民 92）。除此之外，Nike 發展出鮮明的品牌性格－具話題性、積極，此種 品牌性格不僅讓 Nike 能充分地與顧客結合，而且能維繫其品牌地位（高登 第譯，民 91）。因此，廠商除了必須維持商品的品質外，還要打造品牌的附 加價值，才能提升品牌權益，達到多贏的局面。

第五節 影響高中職學生對運動鞋購後滿意度與再購意願之主要 變項分析

多元迴歸分析中之「逐步迴歸法（stepwise）」，是廣為研究者使用的 複迴歸分析法之一，它結合「順向選擇法」與「反向剔除法」二種方式之 優點（吳明隆，民 89）。因此本研究採用「逐步迴歸法」作為多元迴歸分析 的方法。

意度分別進行討論，以預測不同人口統計變項、再購行為變項對高中職學 生運動鞋滿意度之影響。

一、影響「顏色」滿意度之重要性變項分析

排除在「顏色」滿意度上未達顯著差異之變項後，以再次購買意願與 介紹他人意願等二個預測變項預測「顏色」滿意度之效標變項，得到結果 如表 4-25、4-26：

表 4-25 影響「顏色」滿意度之變項係數摘要表

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Sig. Statistics

未標準化迴歸係數 標準化迴歸係數 顯著性 共線性統計量

constant 2.378 .000

再次購買 .264 .266 .000 .534 1.874 介紹他人 .179 .215 .000 .534 1.874

表 4-26 預測高中職學生「顏色」滿意度之逐步多元迴歸分析摘要表 選出之

多元相關係數 決定係數 增加解釋量 F 值 淨 F 值

變項順序 R R2 △R

1.再次購買 .413（a） .170 .171 228.243 228.243 2.介紹他人 .442（b） .194 .025 134.453 33.892

進入迴歸方程式之顯著變項共有二個，多元相關係數為.442，聯合解 釋之變異量為.194，亦即二個變項能聯合預測「顏色」滿意度 19.4％的變

異量。就個別變項的解釋量來看，以再次購買變項的預測力較佳，其解釋 量為 17％，介紹他人變項的解釋量僅佔 2.5％。

運動鞋廠商為了提升「顏色」滿意度，在評估、推出新產品時，再次 購買意願是最值得投入之變項，亦即視覺影響、顏色吸引高中職學生注意，

若高中職學生有再次購買意願，則表示對「顏色」滿意度高。管倖生（民 84）認為，從人們對色彩的生理及心理之共同反應，可以推測到消費者對 商品色彩的認知與喜好。例如女性較喜歡柔和、明朗的色調；男性較喜愛 深暗、冷硬的色彩。因此，運動鞋廠商可以多加運用色彩來吸引消費者的 目光。

二、影響「價格」滿意度之重要性變項分析

排除在「價格」滿意度上未達顯著差異之變項後，以不同性別、家長 職業、每月零用錢、課後打工、再次購買意願與介紹他人意願等六個預測 變項預測「價格」滿意度之效標變項，得到結果如表 4-27、4-28：

表 4-27 影響「價格」滿意度之變項係數摘要表

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Sig. Statistics

未標準化迴歸係數 標準化迴歸係數 顯著性 共線性統計量

3 constant 1.594 .000

介紹他人 .143 .147 .000 .522 1.916 性別 .224 .116 .000 .972 1.028 再次購買 .176 .152 .000 .527 1.896 家長職業 3.867 .075 .009 .967 1.018 零用錢 2.694 .068 .019 .967 1.035

表 4-28 預測高中職學生「價格」滿意度之逐步多元迴歸分析摘要表 選出之 多元相關係數 決定係數 增加解釋量 F 值 淨 F 值 變項順序 R R2 △R

1.介紹他人 .266（a） .070 .071 84.219 84.219 2.性別 .287（b） .081 .012 49.746 14.265 3.再次購買 .310（c） .093 .013 39.130 15.052 4.家長職業 .319（d） .099 .012 31.377 14.185 5.零用錢 .326（e） .102 .007 26.314 7.884

進入迴歸方程式之顯著變項共有五個，多元相關係數為.326，聯合解 釋之變異量為.102，亦即五個變項能聯合預測「價格」滿意度 10.2％的變 異量。就個別變項的解釋量來看，以介紹他人變項的預測力較佳，其解釋 量為 7％，性別變項的解釋量僅佔 3.2％。

運動鞋廠商為了提升「價格」滿意度，在評估、推出新產品時，願意 介紹給他人是最值得投入之變項，亦即高中職學生願意介紹自己滿意的運 動鞋品牌給他人最能有效預測「價格」滿意度。

三、影響「流行性」滿意度之重要性變項分析

排除在「流行性」滿意度上未達顯著差異之變項後，以每月零用錢、

運動員、再次購買意願與介紹他人意願等四個預測變項預測「流行性」滿 意度之效標變項，得到結果如表 4-29、4-30：

表 4-29 影響「流行性」滿意度之變項係數摘要表

Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Sig. Statistics

未標準化迴歸係數 標準化迴歸係數 顯著性 共線性統計量

3 constant 2.023 .000

再次購買 .276 .267 .000 .533 1.874 介紹他人 .163 .188 .000 .528 1.894 零用錢 2.581 .073 .008 .977 1.024

表 4-30 預測高中職學生「流行性」滿意度之逐步多元迴歸 分析摘要表

選出之 多元相關係數 決定係數 增加解釋量 F 值 淨 F 值 變項順序 R R2 △R

1.再次購買 .404（a） .162 .163 215.959 215.959 2.介紹他人 .429（b） .182 .021 124.8336 28.375 3.零用錢 .435（c） .187 .005 86.062 7.136

釋之變異量為.187，亦即三個變項能聯合預測「流行性」滿意度 18.7％的 變異量。就個別變項的解釋量來看，以再次購買變項的預測力較佳，其解 釋量為 16％，其他變項的解釋量僅佔 2.7％。

運動鞋廠商為了提升「流行性」滿意度，在評估、推出新產品時，再 次購買意願是最值得投入之變項，亦即高中職學生願意再次購買相同品牌 運動鞋最能有效預測「流行性」滿意度。

四、影響「外型」滿意度之重要性變項分析

排除在「外型」滿意度上未達顯著差異之變項後，以每月零用錢、喜 愛運動、再次購買意願與介紹他人意願等四個預測變項預測「外型」滿意 度之效標變項，得到結果如表 4-31、4-32：

表 4-31 影響「外型」滿意度之變項係數摘要表

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Sig. Statistics

未標準化迴歸係數 標準化迴歸係數 顯著性 共線性統計量

3 constant 1.918 .000

再次購買 .337 .310 .000 .533 1.874 介紹他人 .183 .200 .000 .528 1.894 零用錢 2.117 .057 .033 .977 1.024

表 4-32 預測高中職學生「外型」滿意度之逐步多元迴歸分析摘要表 選出之 多元相關係數 決定係數 增加解釋量 F 值 淨 F 值 變項順序 R R2 △R

1.再次購買 .453（a） .205 .205 286.581 286.581 2.介紹他人 .478（b） .227 .023 164.003 33.123 3.零用錢 .481（c） .230 .003 111.213 4.575

進入迴歸方程式之顯著變項共有三個，多元相關係數為.481，聯合解 釋之變異量為.230，亦即三個變項能聯合預測「外型」滿意度 23％的變異 量。就個別變項的解釋量來看，以再次購買變項的預測力較佳，其解釋量 為 20.5％，其他變項的解釋量僅佔 2.5％。

運動鞋廠商為了提升「外型」滿意度，在評估、推出新產品時，再次 購買意願是最值得投入之變項，亦即高中職學生願意再次購買相同品牌運 動鞋最能有效預測「外型」滿意度。

五、影響「舒適性」滿意度之重要性變項分析

排除在「舒適性」滿意度上未達顯著差異之變項後，以每月零用錢、

喜愛運動、再次購買意願與介紹他人意願等四個預測變項預測「舒適性」

滿意度之效標變項，得到結果如表 4-33、4-34：