國立臺灣大學工學院土木工程學系 營建管理組碩士論文
Department of Civil Engineering College of Engineering National Taiwan University
Master Thesis
桃園市青埔特區集合住宅案開發規劃及銷售定位：
以青平段 105、106、107 地號為例
Development and Marketing Strategy of Condominium in Qinpu Area of Taoyuan City: Qingping Sector Land No. 105, 106, and 107 Case Study
林彤
Tung Lin
指導教授：陳柏翰 博士
Advisor: Po-Han Chen, Ph.D.
中華民國 109 年 6 月
June, 2020
謝誌
首先謝謝三年前鼓勵我申請土木工程學系營建管理組的 105 級簡啟銘學長，
以及知道我有意願繼續進修後，給了我許多建議與支持的桃園市不動產開發商業 同業公會名譽理事長邱志揚、前桃園市副市長及系所兼任教授王明德博士、桃園 市政府捷運工程局陳文德局長、中悅機構李兩平董事長、不動產代銷公會全聯會 理事長王志祥等業界先進，有前輩們的提攜我才有再次追求自我成長的機會。而 進入台大以後我持續受到所有系所老師、學長姐、碩士一般生學弟妹的照顧，在 進修的過程認識了業界各方面優秀的人才，是這幾年來我最寶貴的經驗。尤其要 特別感謝我的指導教授陳柏翰老師、三年來一直非常照顧我的曾惠斌老師、還有 我修了最多課的荷世平老師，老師們讓我在台大的時間受益良多，未來也請不吝 繼續給予我指導關照。最後我想謝謝我的家人，一直以來支持所有我想做的事情 的媽媽，不論在工作或是生活上都是我最佳夥伴的弟弟，還有讓我對營建產業產 生興趣並讓我所擁有的一切成為可能的爸爸。
摘要
桃園市青埔特區在 103 年達到房價與銷售量的最高峰，然而 104 年起容積管 制上路、政府調整非自用房屋稅率、研擬房地合一稅制等政策重挫房地產市場。
青埔特區在預售投資為大宗的前提下，遭逢前所未見的退屋潮，區域市場餘屋賣 壓大增，房市價格跌幅瞬間超過二成。不過房地市場於 107 年開始逐漸回溫，其 中因青埔特區各項重大建設相繼確認完工時程，使得 108 年房屋去化量相較於 107 年成長高達將近兩倍，讓許多建商恢復信心重啟推案計畫。
本研究透過市場調查與專家訪談深入理解目前青埔特區房地產市場之行情與 需求，並透過研究案例青平段第 105、106、107 地號及比較區域內現有其他競爭 個案，整理出規劃具有競爭優勢的產品需顧及的細節及步驟。研究結果發現消費 者最在意的建案比較基礎除了價格與地點外，還有建商品牌、公設比與室內設計 規劃，市場需求從原本的投資型小坪數轉為中坪數的換屋型產品，其中又因為區 域內坪數設定的斷層使得規劃 60-80 坪的個案預期最具競爭力，售價方面則根據 與主要捷運站的距離、基地量體、公司品牌等而異，目前初估全區均價約 28 萬/
坪，但是未來市場行情看好價格將持續成長。
關鍵字：土地開發、建案規劃、銷售優勢
Abstract
The residential real estate market of Qingpu Area of Taoyuan City met its’ peak both in price and trading volume back in 2014. However, new policies regarding property tax and adjusted floor area ratio (FAR) regulation enforced by the government in 2015 plunged the market severely. The average market price dropped 20% and the selling pressure continued to rise as market demand failed to catch up with supply. Later in 2018, the real estate market in Qingpu Area saw its turning point as major
construction projects funded by the government carried through. Trading volume doubled in 2019, giving urban developers the confidence to reinvest into the area.
This study aims to analyze Qingpu Area’s condominium market and to deliver the strategic process in designing competitive products by conducting exhaustive market research, interviewing marketing experts, and designing case study Qingping Sector Land No. 105, 106, and 107. Study results indicate that aside from the obvious factors such as location and price, reputation of the developer, building amenities, and the design of interior blueprint are all crucial to consumers in comparing condominium projects. Moreover, market demand shifted from smaller two-bedroom that are once more favorable to investors to larger three to four-bedroom products that meet self- occupancy family demand, in which housing size of roughly 200 to 265 square meters is expected to be the most auspicious in the competitive market. In short, it is appropriate to invest in the area for urban developers at this time and the market is expected to keep flourishing in the next few years.
Keywords：urban development、architecture design、real estate marketing strategy
目錄
1.1 研究背景 ... 1
1.2 研究動機 ... 1
1.3 研究目的 ... 2
1.4 研究範圍 ... 2
1.5 研究方法 ... 3
1.6 研究限制 ... 4
2.1 青埔特區不動產相關之研究 ... 5
2.2 不動產價格策略及銷售模式之研究 ... 6
3.1 研究流程 ... 8
3.2 區域概述 ... 9
3.3 重大建設 ... 10
3.4 歷年量體 ... 15
人口戶數 ... 17
交易量統計 ... 17
產品分佈 ... 19
3.5 推案整理 ... 20
現推個案 ... 21
預推個案 ... 27
客源分析 ... 29
3.6 專家訪談 ... 31
專家背景 ... 31
市場願景 ... 32
產品定位建議 ... 32
4.1 案例基本資料 ... 34
基地位置 ... 35
使用概況 ... 36
4.2 規劃概要 ... 38
設計細節 ... 40
財務檢討 ... 42
4.3 競案優劣勢分析 ... 44
4.4 建案規劃檢討流程 ... 48
5.1 結論 ... 49
5.2 建議 ... 50
圖目錄
圖 3.1 本論文研究流程 ... 8
圖 3.2 青埔特區概況 ... 9
圖 3.3 青埔重大建設分佈 ... 10
圖 3.4 國泰置地廣場設施區位（來源：桃園市政府） ... 13
圖 3.5 橫山書法公園規劃（來源：桃園市政府） ... 15
圖 3.6 青埔特區年度人口戶數變化（來源：中壢和大園區戶政事務所） ... 17
圖 3.7 青埔特區個案去化統計 ... 18
圖 3.8 青埔特區產品分佈統計 ... 19
圖 3.9 青埔特區分區售價 ... 27
圖 3.10 青埔特區來人成交比 ... 30
圖 4.1 研究範例基地位置 ... 35
圖 4.2 研究範例立面規劃 ... 39
圖 4.3 研究範例 B 棟平面圖 ... 41
圖 4.4 競案基本資料 ... 44
圖 4.5 中悅柏軒平面圖 ... 45
圖 4.6 捷寶雲品平面圖 ... 46
圖 4.7 皇居禾昇平面圖 ... 47
圖 4.8 預推競案基地位置 ... 48
表目錄
表 1.1 高速鐵路桃園車站特定區之空間範圍 ... 3
表 3.1 華泰名品城各期營運時程 ... 13
表 3.2 歷年重大事件與去化量比較 ... 16
表 3.3 青埔特區戶數去化分析 ... 18
表 3.4 青埔特區區域個案量 ... 20
表 3.5 捷運 A17 領航站現推個案 ... 21
表 3.6 捷運 A18 桃園高鐵站現推個案 ... 23
表 3.7 捷運 A19 體育園區站現推個案 ... 25
表 3.8 青埔特區預推個案 ... 28
表 4.1 青埔特區 108 年度土地交易 ... 34
表 4.2 研究案例法規面積檢討 ... 37
表 4.3 研究案例財務試算 ... 43
表 4.4 推案檢討項目查核表 ... 48
緒論
1.1
研究背景桃園市自 103 年升格第六都後積極推動重大建設及都市開發計畫。其中青埔 特區佔地 490 公頃，坐擁機場捷運 A17 領航站、A18 高鐵桃園站、A19 桃園體育 館站，搭車直達桃園機場及台北車站，且週邊即有完善國道交通網絡，使其成為 重點開發投資地區。區域周邊土地價格不但短時間內翻倍成長，住宅個案最高亦 曾要價一坪 48 萬，甚至超越桃園市中心藝文特區豪宅地段的同期個案。房市價 格雖然暴漲仍不影響投資者對利多消息的預期心理，期間甚至出現民眾需要排隊 買房的「一日完銷」建案，可謂前所未見。
青埔特區在 103 年達到房價與銷售量的最高峰，然而 104 年起容積管制上 路、政府調整非自用房屋稅率、研擬房地合一稅制等政策重挫房地產市場。青埔 特區在預售投資為大宗的前提下，遭逢前所未見的退屋潮。大量開發的新興建案 乏人問津，甚至出現大量消保糾紛案例，區域市場餘屋賣壓大增，許多建商為求 快速退場，削價競爭使房市價格跌幅瞬間超過二成。銷售策略再也無法複製過去 成功模式，價格機制自此紊亂，青埔特區從賣方市場反轉為完全的買方市場。
1.2
研究動機青埔特區房地市場於 107 年開始逐漸回溫，其中因華泰名品城開幕、冠德環 球購物中心落成、橫濱八景島水族館、新光影城、IKEA 旗艦店、桃園市立美術 館相繼確認完工時程，區域就業機會大增進而帶動地方整體經濟，吸引人口遷入 增加買氣，使得 108 年房屋去化量相較於 107 年成長高達將近兩倍。許多建商恢 復信心重啟推案計畫，108 年底預估土地成交金額逾 221 億。然而過去多數個案
以吸引投資客群而非自住或換屋客層為主要考量，因此在坪數規劃和設計上與實 際需求產生極大落差。不僅如此，104 年前為了在容積管制前取得建築執照的建 商或地主，在產品定價上也與消費者認知有著顯著差異。本文之研究動機為深入 理解目前青埔特區房地產市場之行情與需求，以利建商或房地產銷售業者透過規 劃區域新推個案，與消費者共創兼顧開發與投資利潤的雙贏市場。
1.3
研究目的桃園市青埔特區為北台灣面積最大的重劃區，擁有全台最多重大建設計劃，
然而因為政策及整體經濟環境因素影響，導致市場波動幅度遠遠超乎預料，就房 地產市場而言是相當少見並值得研究的情形。本文主要研究目的為整理並分析青 埔特區目前集合住宅大樓之市場行情與產品分佈、透過分析之結果瞭解最具銷售 優勢的產品規劃、最後實際完成青平段第 105、106、107 地號研究案例的開發設 計與定價銷售策略。預期未來之建築開發商與房地產銷售業者可以透過本文對青 埔特區的市場有深入的了解，並以此研究成果為基礎發展出具有特殊性及產品優 勢的有效規劃與銷售策略。
1.4
研究範圍（1） 時間範圍
本研究設定之時間範圍以 104 年實施容積管制及調整非自用房屋稅率後為主。
在政策實施之前的市場價格與現況有著明顯落差，且早期規劃個案多已完銷結 案，因此不納入研究範圍。而桃園市場多以成屋買賣為大宗，在規劃產品時亦需 預設完工後之市場行情並參考未來近幾年會動工之競爭個案，因此本研究除了就 104 年後每年市場價格成長幅度做為未來銷售時的定價基準，尚須研究至 112 年 預計開案的可能競爭產品。
（2） 空間範圍
高速鐵路桃園車站特定區或簡稱青埔特區，佔地 490 公頃，位處桃園市大園 區及中壢區交界處，橫跨青埔里、芝芭里、洽溪里以及橫峰里。此為市地重劃後 認知的特區範圍，而不僅限於原位於中壢區的青埔里。本研究以桃園高鐵特區都 市計畫圖之空間範圍為準。詳見表 1.1：
表 1.1 高速鐵路桃園車站特定區之空間範圍
空間範圍
東至：以新街溪河川區域線為界。
南至：以文興路北側道路境界線為界。
西至：以洽溪河川區域線為界。
北至：以永園路南側道路境界線為界。
1.5
研究方法（1） 文獻回顧
文獻回顧以過往學者對區域房地產市場之研究及其辦法為主要參考資料，然 考慮房地產市場因地域性產生之差異，重點資料搜集以桃園地區之研究為主。另 外針對房地產之產品規劃則參考國內不動產的銷售策略及其相關研究。
（2） 市場調查
透過桃園地政資訊服務網、內政部不動產實價查詢服務系統、桃園市民政局 等相關單位提供之統計資料、實際場地勘察了解研究區域周圍之環境、就競爭個 案進行優劣勢分析等方法，檢討出最適合本研究案例之產品規劃與市場定位。
（3） 專家訪談
本研究將邀請對桃園市房地產銷售熟悉的代銷公司經理及專案進行專家訪 談。除了探討青埔地區的市場預測外，並就市場調查結果檢討產品規劃。
1.6
研究限制（1） 缺乏相關主題文獻
本研究以青埔特定區域為研究主題之範圍。行政院經建會於民國 99 年第一次 研商特區之附屬事業用地開發並針對主要計畫做第一次通盤檢討，後續細部計畫 及土地管制分區持續檢討變更，都市計畫之目標年訂為 110 年，因此針對相關主 題之文獻數量極少。然本研究透過市場調查可為此區目前開發分佈作出完整報 告，讓後續相關研究者有較完整之資料依據。
（2） 研究時間限制
本研究內容涉及不動產之定價策略，而價格及消費者需求隨景氣波動或突發 性國際事件可能有巨幅調整，因此未來研究者只能參考本文定價與規劃之邏輯及 流程，而目前研究範圍內之市場價格與需求僅適用於前述之時間範圍。
（3） 研究成果限制
本研究得出之定價策略及產品定位皆因產品尚未銷售難以驗證預估結果準確 與否，所以比起研究案例的結論，本文在檢討產品設定之分析及流程對於未來學 者在房地產個案規劃與銷售上將更具參考價值。
文獻回顧
本章包含近年與本研究相關之研究成果。第一節以針對青埔特區相關之研究 為主，第二節則參考國內不動產價格策略及銷售模式之研究。因考慮房地產市場 有明顯地域性差異，各國之不動產相關法規、政策稅法、消費行為模式及其相關 研究不可統一而論且多不適用於國內，故本研究皆以國內文獻作為參考依據。
2.1
青埔特區不動產相關之研究陳建宏（2010）在研究中以房間數、廳數、衛浴設備、高鐵通車時間、屋 齡、坪數、土地及影響圈等變數，運用特徵價格法了解購屋者對不動產特性的需 求。其研究結果顯示不同類型的住宅在自變數項目有明顯之不同：對於公寓大廈 型住宅而言，房間數、屋齡及坪數對價格影響較大；就透天別墅住宅類型而言，
土地面積與坪數對價格影響力較大。另外，陳建宏針對區域附近居民訪談後發 現，多數人對高鐵特區的發展都保持正面態度，然而卻對在高鐵特區附近置產意 願較低，大多置產者還是以投資客為主。
林志敏（2017）在研究中深入檢討政府自民國 100 年開始實施俗稱奢侈稅、
101 年根據各地區總價規定執行貸款限縮、及 103 年房地合一稅對整體房地市場 造成的負面衝擊，並指出房地產市場交易量於 105 年創下歷史新低的紀錄。民國 105 年後政府考慮整體經濟放輕「打房」力度，林志敏（2017）透過研究土地成 交價格，再納入營造、管銷、利息成本及建商合理利潤，檢討出房屋定價策略，
最後透過數個成功銷售的研究個案，分析出青埔特區獨特的區域優勢與市場交易 狀態。林志敏（2017）認為許多建商雖然對青埔的發展深具信心，但因區域內有 高額的餘屋量，未來 2-3 年間都不適合推出新案銷售，應該以餘屋出清為主。
江佳穎（2018）提出的研究內容與模型中發現，距離高鐵站越近房價越高，
符合過去文獻結果。然而值得注意的是房價與房間及車位數有著明顯負相關，並 不符合大眾預期心理。作者猜測主要原因為過去幾年桃園高鐵特區多推低總價小 坪數的投資型產品，雖然總價較低但是坪數單價較高，反之高總價、多房間數、
車位數較多的不動產顯示為單價較低。
蕭湘梅（2018）認為台灣對綠建築的研究多集中在消費方的討論，所以試圖 以規劃在青埔特區開案之建築開發商的角度分析討論結果，並提出提高開發商取 得綠建築標章之意願。研究結果顯示開發商意願不高除了與財務考量有關外，無 法創造市場銷售優勢為主要因素。建議政府可以針對消費者購買綠建築給予稅費 補貼、實施推廣教育及針對部分工程加強法規、提供相關單位擬訂獎勵措施等。
2.2
不動產價格策略及銷售模式之研究周禮塘（2017）在研究中發現銷售人員之說服技術對消費者購買意圖具有極 顯著的影響。其中技術可區分為展現辛苦度、建立正面形象、塑造產品價值、創 造溢價幅度、維持購買慾望等，而消費者的反應則會因為學歷、居住地區、年所 得等因素而有所不同。學歷較高、所得較高、居住在台灣北部、已有購屋經驗、
購置第二戶以上之客群受銷售話術的影像力較小。
鄭宴松（2017）認為影響不動產開發商的經濟背景因素除了政府各項政策以 外，需特別針對銀行貸款放款部分進行討論。其研究結果顯示大部分消費者會根 據還款能力增加或減少置產意願，且銀行放款態度直接影響了建物建築執照發照 件數與建物所有權轉移棟數。
古兆憲（2017）針對歷史景氣波動對房市影響的情況提出因為產業與需求的 變動，過去高度炒作的市場現象將逐漸消失並且以居住使用為主要導向。過去重 大建設帶動周邊房地市場飆漲的情形也將因為產業鏈的變化與商圈人口成長不易
有所改變。因應少子化及新世代對「有土斯有財」的傳統價值改變，租屋比例將 會連年增加，不動產開發重點則以都市更新、綠建築、健康養生宅為主。
黃瑜（2018）在研究桃園市中路重劃區之不動產開發銷售策略中發現雖然中 路特區未來發展普遍受大眾看好，但因大型建商大量部署購地，且規劃產品多為 小坪數低總價主打首購族群，建築特徵與定位同質性高，未來在數千戶同時推案 的情況下極有可能面臨價格不斷下修的問題。研究建議未來在中路特區開發之個 案需同時考慮鄰近的經國及小檜溪重劃區帶來的賣壓衝擊。另需特別注意根據市 場需求規劃個案產品，避免去化不易影響獲利。
李尚華（2020）在研究中將行銷策略區分產品定位、銷售時機方式及價格策 略評估建商銷售成效，結果發現影響建商產品定位的變數並非景氣時機或建商品 牌特徵，而是以建案特徵及地區特徵為主。房市景氣、建商財務規劃及建商特 徵，都會影響建商銷售時機及方式選擇，而針對新推個案議價率的影響因素，財 務規劃的重要性又大於不動產特徵。研究最終得到的結果顯示建商在對景氣有疑 慮時，開發市郊區或市中心產品以「中坪數」為主風險較低；對市場有疑慮或是 房市衰退時期都應該透過代銷公司銷售，以達分散行銷風險的目的；財務規劃須 因應市場狀況主動調整價格策略，降低存貨壓力。
研究案例市場調查
本章介紹桃園高鐵站青埔特區之市場環境。除了區域基本資料、重大建設、
人口分佈與市場量體歷年之變化外，另透過個案實勘與專業訪談，分析已開發及 預計開發之集合住宅大樓，理解目前市場行情與現有之產品定位。
3.1
研究流程在設定研究動機與目的後，透過市場調查與資料搜集驗證文獻回顧之資料，
並針對研究案例提出初步規劃成果，後續透過專家訪談就規劃成果進行優劣勢分 析與產品定位修正，最後檢討財務配置與推案時程，得到研究結論。
圖 3.1 本論文研究流程 研究動機與目的
市場調查及相關資料整理 文獻回顧
案例規劃與產品定位
專家訪談
結果分析
設計定稿與結論
競案優勢分析
3.2
區域概述桃園高鐵特區又稱青埔特區，面積約 490 公頃，為北台灣最大重劃區。如圖 3.2 所示，青埔特區是桃園市唯一擁有三座捷運站的重劃區，分別為：A17 領航 站、A18 高鐵桃園站及 A19 桃園體育館站。A17 站規劃為文教住宅區，設有大園 國際高中、橫山書法公園、書法藝術館等。此區域目前整體開發較慢，個案集中 在書法公園一帶，是青埔特區中市場價格最低的區域。A18 站為高鐵核心商業 區，多數為商業用地，是三區中價格最高的區域。A19 站目前發展速度最快，區 域內有桃園國際棒球場及桃園第一座示範埤塘青塘園，學區有青埔雙語中學及 2019 年完工的冠德環球購物中心。
交通方面除了 A18 站 12 分鐘抵達桃園國際機場、高鐵 20 分鐘抵台北車站 外，還有完善的國道網路：西北向有青埔交流道通往國道 1 號、2 號、五楊高架 快速道路及機場支線、西向往內壢交流道、東南向通往台 66 快速道路。近年青 埔特區已形成北台灣大型交通樞紐，尤其房地市場價格較台北及新北市低、區域 重大建設為北台灣最多且桃園市津貼福利為全台之冠等原因使得移入人口劇增。
圖 3.2 青埔特區概況
3.3
重大建設青埔特區最初因「桃園航空城計畫」與「亞洲矽谷計畫」引起注目，近幾年 又陸續有許多重大建設開工或完工，使其成為北台灣重大建設最多的重劃區。圖 3.3 標示除早已完工使用的桃園國際棒球場、華泰名品城第一、二期外等重大建 設的相對地理位置。從 A17 領航站起，有青園國小及非營利幼兒園新建工程。在 A18 除了華泰名品城第一至三期，還有新光影城、八景島水族館、IKEA 旗艦 店、全聯旗艦店和逸飯店國際級觀光旅館進駐。至於目前生活機能最成熟的 A19 站有即將招標的冠德環球購物中心及亞洲矽谷計畫。本節將一一針對各項重大建 設及其帶來之房市優勢做詳細介紹。
圖 3.3 青埔重大建設分佈
（1） 冠德環球購物中心
「捷運共構」一直是冠德建設最知名的住宅產品特色之一，與 A19 體育園區 站聯合開發的住宅全案已於 108 年 7 月公開銷售，商場的部分則預計 109 年由桃 園市政府啟動招商。本案基地面積 1.7 公頃，總樓地板面積約 3.1 萬坪，其中 1 至 6 樓規劃為冠德建設轉投資創立的連鎖購物中心，7 至 24 樓則為 18 至 45 坪的酒 店式住宅，可吸引約 1,600 個居住人口。
（2） 國際觀光旅館
國際觀光旅館基地面積約 1.76 公頃，建築面積佔地 5,327 坪，是總投資規模 超過 50 億元的 50 年地上權案，預計由民間開發營運。本投資計畫地下 1 樓至地 上 2 樓作為商場經營，可興建約 450~500 間飯店房間。另外還有空橋及地下通道 直接通往緊鄰的桃園會展中心以及亞洲矽谷研發中心。此地上權案之權利金底價 為 7.2 億元，主要招商規範包含：1）須取得四星級以上旅館等級。 2）商業使用 限於地下 1 樓至地上 2 樓。 3）權利金分三年四階段繳付。4）地租以公告地價 3%計收，年漲幅逾 6%時超過部分不予計收。
（3） 桃園會展中心
總經費 41 億的桃園會展中心有可容納 2,000 人的大型會議廳供鄰近的亞洲矽 谷中心做國際會議與集會使用。場地雖以提供會議場地和展覽為主，還可結合桃 園國際棒球場舉辦演唱會和體育賽事等大型活動。預計於 111 年第四季先完成展 覽棟，112 年完工桃園第一座指標性國際會議中心。
（4） 亞洲矽谷中心
亞洲矽谷中心是台灣政府積極推動的高科技產業中心，計畫為三期，佔地約 3.69 公頃，第一期為創新研發大樓，目前已經在國際雙星金融大樓掛牌「亞洲矽 谷計畫執行中心」。第二期為人才交流中心，第三期則是規劃中的繁星住宿大 樓。整體計畫主軸為物聯網商機和高科技創新生態，期待透過產業推動引導台灣
產業升級轉型。科技產業對房地產的影響可以從新竹的科學園區做為借鏡，竹科 目前有 487 家公司，最盛時期有 15 萬名員工。為了解決住宿的問題，新竹縣政府 打造竹北市五個重劃區，吸引的全是高收入的竹科新貴，也間接的因為居民生活 水準平均較高，使得整體環境與房地市場水漲船高。
（5） 桃園市立美術館
桃園市第一座美術館將採取一大館三小館的方式發展，除了大美術館外分別 依照不同主題規劃兒童美術館、橫山書法藝術館和中路美術館。美術館的建築設 計雖具未來感也融合了青埔特色地形，與大自然綠帶結合，連結國際視野與周邊 社區。未來的桃美館將會是青埔特區推展創新實驗與文化發展的主要動力。根據 過去台灣各地區重劃案例，如桃園藝文特區、台中和高雄美術館特區可得知藝術 文創之於房地產市場的影響力，其中周圍產品定位又將以大坪數的豪宅為主力。
（6） 水利會行政大樓
桃園農田水利會編列 11 億預算於中壢青平段的基地新建青埔行政大樓。預 計 1-2 樓為出租辦公室及店面，3-9 樓為辦公室及會議室，是黃金級的智慧型綠建 築範例，預計於 109 年完工。除了提供水利會會員更舒適的辦公環境，另有 TAF 認證水質實驗室、土壤實驗室等設備。政府機構進駐可能使區域住宅需求增加。
（7） IKEA 旗艦店
IKEA 宜家家居取得高鐵局在桃園高鐵特定區 1.38 公傾之地上使用權 50 年，
預計投資 60 億元建造總樓地板面積 2.2 萬坪、營業面積 9 千坪的全台最大旗艦 店。工程採用銀級綠建築以上規格，目前由潤弘精密採預鑄式建造興建中。從 108 年 2 月動工至今預計帶來 300 個就業機會，並預計於 110 年正式開幕營業。
（8） 華泰名品城
華泰名品城由國泰人壽與華泰大飯店企業集團合作開發，整體開發為三期，
全館零售營業面積達 1.5 萬坪，是台灣最大露天美式購物中心。為了與林口三井
Outlet、大江購物中心、巨城購物中心、台中港 Outlet 與高雄草衙道等大型商場 做出市場區隔，特別讓台灣設計師品牌和家電走進 Outlet。108 年營業額逾 72 億 元，除了增加區域就業機會亦帶動整體地方經濟。三期分別完工時間如表 3.1。
表 3.1 華泰名品城各期營運時程 第一期 104 年 12 月開幕營運，引進 102 個品牌 第二期 105 年 12 月開幕營運，再引進 65 個品牌 第三期 108 年 5 月開幕營運，引進 285 品牌
（9） 國泰置地廣場
國泰置地廣場定調為複合式休閒娛樂商務城，是繼 5 月開幕的華泰名品城後 國泰人壽聯手國泰飯店觀光事業、新光影城及水族館打造的全新消費體驗。其中 特別的是與亞洲知名親子遊憩業者和橫濱八景島水族館合作，連結桃園在地文化 推出「飯店式水族館夜宿體驗」，促進觀光產業發展，預計於 109 年第三季開幕。
圖 3.4 國泰置地廣場設施區位（來源：桃園市政府）
（10） 新光影城
電影院複合式商場可以說是最容易聚集人流的地標。在 105 年台中新光影城 引進 MX4D 影片規格後，接著將在桃園青埔特區引進最高規格的獨家放映設備，
另外將打造全台最大「句商店」旗艦店，為影迷們提供電影授權及獨家週邊商 品。影城商場設計由代表桃園的航空城、機場捷運及高鐵出發，用旅行、文化、
車站、市集等元素串連，是拉抬周圍房價的最主要因素。
（11） 橫濱八景島水族館
橫濱八景島水族館不僅僅是台灣第一座國際水族館，更是日本西武控股旗下 的水族館業者首度海外直營事業。與國泰人壽共同打造的水族館以「Xpark」之 名結合最新科技，透過先進影像技術打造實境互動模式的新型態水族館。其規劃 地上三層、地下兩層，佔地面積約 4,500 坪，並預計於 109 年夏季開始營運。作 為青埔特區的重要地標之一，橫濱八景島水族館除了增加區域就業機會外，同時 促進觀光產業發展，吸引人潮的同時亦支撐區域房價。
（12） 流行音樂廣場
流行音樂廣場結合原住民文創產業園區，基地面積 4.2 公頃，緊鄰 A17 領航 站且近主要交通道路，便於銜接國內外旅客抵達。戶外專業場地可容納 1.5 萬 人，地下停車空間可停放 260 輛汽車。興建工程獲得文化部的補助，期望透過專 業設備，打造適合舉行音樂會、演唱會、各類藝術表演等的活動重鎮。
（13） 橫山書法公園
橫山書法公園基地面積為 27,701 平方公尺，整體規劃意象「以書法公園為硯 台，陂塘為墨池發想」透過當地特有的地域生態結合現代化設施，營造出多元的 展覽及館藏空間、教育推廣空間、商業空間、戶外展演場等。整體建築以青磚及 清水模工法營造現代人文氛圍。除了帶動地方人文發展外，周遭的個案將享有永 久棟距、綠覆率高的特點也使得區域房價有支撐性。
圖 3.5 橫山書法公園規劃（來源：桃園市政府）
3.4
歷年量體104 年 7 月容積管制上路、政府放寬不動產信用管制、宣布第二次調降國內 利率並調整非自用房屋稅率及研擬房地合一稅制，市場對青埔特區歷經大漲又大 跌後多採觀望態度，年度去化僅 471 戶。105 年起全面實施房地合一稅與房屋持 有稅，雖再次宣布放寬信用管制但對青埔市場並沒有明顯利多，雖然去化量較去 年提高至 587 戶，但推案量與去化速度不成正比，堪稱青埔市場表現最差的一 年。106 年央行解除信用管制且利率持續下降，土地銀行更首度推出房貸 8 成策 略，提升年度去化量至 877 戶。107 年優化房地合一重購退稅與銀行房貸降息、
青埔第一家金融機構開張、國小預定地定案、橫山書法公園完工、國泰產業專區
上樑等利多不斷釋放，市場出現明顯轉熱潮，去化達前一年度近兩倍合計 1,772 戶。而 108 年台商回流塑造剛性需求，區域內不論是豪宅、商辦、或小宅各自有 所表現，去化量高達 2,596 戶。（詳見表 3.2）本節後續就第一章所述之時間範圍 整理出青埔特區歷年人口變化、推案量、產品類型、餘屋比例等資料，為了解市 場屬性與較合適的客戶族群，讓研究案例的產品定調更加精準符合市場需求。
表 3.2 歷年重大事件與去化量比較
年度 政策 建設 去化量
104
1. 容積管制上路
2. 放寬不動產信用管制 3. 第二次調降國內利率 4. 調整非自用房屋稅率 5. 研擬房地合一稅制
1. 華泰名品城一期營運 2. 橫山書法公園動工
3. 規劃青塘園生態公園 471 戶
105
1. 實施房地合一稅 2. 實施房屋持有稅 3. 再次放寬信用管制
1. 青埔國小校舍啟用 2. 桃園市立美術館定案 3. 橫山書法公園第一期完工 4. A19 世貿中心、會議中
心、星級商旅定案
587 戶
106 1. 央行解除信用管制 1. 機場捷運完工
2. 亞洲矽谷中心正式送審 877 戶
107
1. 房地合一重購退稅 2. 房貸降低利息
1. 青埔第一家金融機構開張 2. 國泰產業專區上樑
3. 橫山書法公園完工 4. 正式新設國小預定地
1,772 戶
108 —
1. IKEA 旗艦店落架
2. 新光影城、橫濱八景島水 族館、和逸飯店完工 3. 原住民文化中心動工
2,569 戶
人口戶數
青埔特區諸多重大建設之利多與年度移入地區人口數變化的關係可以透過圖 3.6 瞭解。從過去 5 年資料中顯示人口成長速度逐年遞增，平均成長數為每年 2,941 人，戶數增加 1,246 戶。其中值得注意的是人口戶數的比例由 104 年的每戶 2.7 人減少至 108 年的每戶 2.4 人，可以顯示家庭組成與需求或有改變。尤其其中 青壯年人口占比 76%，在接下來幾年或許會出現換屋需求。
圖 3.6 青埔特區年度人口戶數變化（來源：中壢和大園區戶政事務所）
交易量統計
青埔特區近年的推案量以 108 年為高峰期，期間歷經三年左右市場盤整，主 要皆以去化舊案為主，不過推案量逐年上升也顯示市場有回溫好轉的跡象。圖 3.7 以個案為單位檢視過去市場推案情形，青埔特區每年平均新增十一個集合住宅大 樓個案，平均每年的在案量高達 49 個。由此可以推測目前青埔特區可能仍然有 供過於求的市場特性，雖尚需一段時間去化舊案，但新舊案比例差異遞減。
圖 3.7 青埔特區個案去化統計
前述的個案量統計主要可以看出建商推案意願，不過因為每個建案量體與總 銷售金額可能有極大的差距，因此另外以戶數作為分析單位，藉此了解每年的消 費行為趨勢與實際待售戶數。由表 3.3 可看出青埔特區自 105 年起每年去化量成 長幅度極大。109 年度第一個月的新增戶數已經超越 105 與 106 年整年度的量 體，雖然累積待售戶數逐年升高，但去化比例也漸漸趕上推案速度，可以預期市 場後勢看好，尤其待前述各重大建設到位，可再為區域擴大消費需求與市場。
表 3.3 青埔特區戶數去化分析
年份 105 106 107 108 109 一月 去年剩餘 2,243 1,871 1,565 1,914 2,028 年度新增 215 571 2,121 2,683 779 年度去化 587 877 1,772 2,569 183 年度剩餘 1,871 1,565 1,914 2,028 2,624
產品分佈
近年青埔特區開發與交易個案以 108 年量體最大，透過分析當年度各建商推 出之個案類型與消費者購買的產品屬性可以較深入理解市場需求。圖 3.8 統計資 料顯示目前青埔特區推出產品以 25 至 55 坪的 2 到 3 房為主流。
圖 3.8 青埔特區產品分佈統計
就消費者反應與各坪數分佈的去化量來看，市場供給除了符合需求，更驗證 了在人口分析中提到家庭組成改變的現象。青埔特區從原本多為投資客設計的 30 坪以下一房、一房一廳及小兩房個案為主力產品，逐漸調整為適合小家庭首購以 及新增家庭成員需要換屋的中坪數市場。不過雖然房市逐漸回歸供需基本面，
「以價換量」在尚未完全開發之重劃區內仍是目前最大成交關鍵。大坪數在青埔 市場雖然也有將近 48%不錯的去化比例，但多為百坪以下個案。除非是有地緣之 故，否則外來高總價客戶容易在林口或桃園市藝文特區等已開發完全區域被攔 截，暫時較不接受尚未完全開發之重劃區的高總價豪宅產品。
3.5
推案整理本節根據市場調查結果整理出 109 年青埔特區所有仍在案與即將推出的集合 住宅大樓之量體與成交金額。以 A17 領航站、A18 桃園高鐵站及 A19 體育園區站 作為青埔特區的分區地標，並分別計算首購與換屋型產品的案量，藉此了解影響 個別區域發展的各項因素。如表 3.4 所示，目前青埔特區現推個案最大案量在 A18 站，合計共 23 案，A19 站次之合計 15 案，A17 站則總共 6 案。後續已知規 劃完成或透過土地交易確定開發之個案更高達 29 案，主力分佈均在 A18 站，原 因可能為過去高價買下最精華地段之建商從觀望心態轉向對市場反應抱持樂觀態 度所致，早期請照之建案將在未來兩到三年內大量釋出。
表 3.4 青埔特區區域個案量
區域 A17 領航站 A18 桃園高鐵站 A19 體育園區站 現推首購+換屋 3 + 3 = 6 15 + 8 = 23 8 + 7 = 15
預推個案 1 11 3
個案總計 7 34 18
現推個案
青埔特區位於 A17 領航站的個案目前一共 6 案，其中除了威均君品苑與尊騰 音悅廳以外，其餘皆是在較早房市表現不佳時推出的產品，一直到現在都還未能 去化完全。另外透過表 3.5 可以發現多數個案基地面積不大、規劃坪數小且總價 低，特別值得注意的是單價從 102 年至 109 年之間幾乎沒有調漲，原因可能是 A17 目前擁有的重大建設為橫山書法公園、流行音樂廣場、原住民文創中心、大 園國際高中與國小預定地，住宅區因為商業規模小較不容易吸引投資者進場，可 以判斷客戶多數為自住型並追求低總價的消費族群。建商在 A17 站的投資比例一 直以來都較 A18 和 A19 站低，除了因為獲利空間較小以外，還有市場反應不佳的 因素。如威均君品苑換屋型較大坪數個案，主打客層可以研判為希望近優質學區 的小家庭，但無法在鄰近又更具投資效益的 A18 站比較中佔領優勢。
表 3.5 捷運 A17 領航站現推個案 案名 璟都
帝一莊
玖都
Sweet 玖都捷座 艾美館 威均 君品苑
尊騰 音悅廳 投資興建 璟都建設 玖都開發 玖都開發 宜誠建設 威鈞建設 尊騰建設 企劃銷售 誠凡廣告 米蘭達 自建自售 首馥廣告 璽悅廣告 自建自售 開案日期 102/08 102/10 104/04 105/05 108/10 109/01 基地面積 1,709 坪 664 坪 363 坪 645 坪 434 坪 408 坪 樓層規劃 7F/B3 11F/B3 6F/B3 11F/B2 10F/B2 7F/B2 可售戶數 120 戶 83 戶 55 戶 67 戶 20 戶 59 戶 規劃坪數 46~64 坪 39~45 坪 17~45 坪 28~46 坪 61 坪 24~30 坪 個案單價 23 萬/坪 26 萬/坪 27 萬/坪 24 萬/坪 27 萬/坪 26 萬/坪 銷售比率 88% 80% 75% 65% 30% 預約中
與 A17 領航站的個案相比，A18 桃園高鐵站尚待去化的舊案較少，且超過千 坪以上的基地就有 10 筆，量體大且戶數多。坪數的分配雖然仍以中、小坪數為 主力，但同時也有上百坪的豪宅型產品。有些建案為了拓展消費族群會推出同棟 可以合併的小坪數與中、大坪數，或者按照坪數分棟區分客層，但是整體而言多 數消費者較不喜歡同棟坪數或是總價區間落差太大的產品。
A18 站特別值得注意的一點在於定價策略，雖然同屬桃園高鐵蛋黃區，但是 距高鐵站的遠近之分讓價格有最低 23 萬到最高 38 萬，是非常明顯的斷層。從表 3.6 的銷售比例來看，並不是價格越低的產品去化率越高。以中悅機構的中悅柏軒 為例，從 103 年開案單價就居高不下設定在 37 萬，比較其他投資型個案坪數偏 大，主打換屋客群，從景氣不好開始慢慢去化，還是有銷售 8 成不錯的成績。同 樣在區域創價的璞園的家，由知名的璞園開發建設規劃，雖然推出的是首購與首 次換屋產品，但在房市尚未完全回溫前定價 38 萬仍有 66%去化率。由此可見建 商品牌對定價也有一定的影響力。
在 108 年同期推出的昆旺品藏與永麗花園，規劃坪數皆為 20~50 坪左右的首 購及首換產品，定價同樣落在 32 萬，與高鐵站的相對距離也沒有明顯遠近落 差，然而永麗花園已去化 79%，昆旺品藏的銷售率則是 23%。兩個個案的最大差 異在於基地面積與企劃銷售。永麗花園的量體大約是昆旺品藏的 4 倍，雖然價格 與地點相近，但因量體夠大戶數多可以分攤更多公共設施空間，在規劃上較為靈 活可能是這個個案較受歡迎的主要原因之一。另外在銷售方面，有知名代銷公司 協助操作的個案也似乎去化率較同期自建自售者高。
就 108 年推出之個案分析，發現中、大坪數去化速度不比小坪數慢，應該是 區域內換屋需求增加的結果所致。整體而言 A18 站的個案產品大多為 50 坪以 下，平均銷售價格每坪 28.5 萬，首購型產品總價帶以 750 至 1,000 萬為主，換屋 型產品則 1,100 至 4,400 萬都有，其中又以總價 1,500 萬左右的產品居多。
表 3.6 捷運 A18 桃園高鐵站現推個案
案名 宜誠大容 聯上世紀 中悅柏軒 皇居禾昇 璞園的家 大睦森悅 投資興建 宜誠建設 聯上建設 中悅機構 鋒橋建設 璞園開發 百潤營造 企劃銷售 自建自售 自建自售 自建自售 自建自售 璞園廣告 新理想 開案日期 102/03 103/03 103/05 103/05 106/01 107/01 基地面積 1.020 坪 623 坪 606 坪 953 坪 1,676 坪 858 坪 樓層規劃 14F/B2 14F/B3 18F/B3 15F/B2 19F/B4 14/15F/B3 可售戶數 40 戶 78/86 戶 64/65 戶 54/54 戶 340/356 100/102 規劃坪數 136 坪 30~56 坪 64~67 坪 82/152 坪 28~45 坪 40/50 坪 個案單價 23 萬/坪 23.5 萬/坪 37 萬/坪 28.5 萬/坪 38 萬/坪 28 萬/坪 銷售比率 50% 79% 82% 50% 66% 90%
案名 成家大璽 寶徠花園 威均天翔 良茂詠恆 捷寶雲品 青朗森光 投資興建 誠佳建設 寶徠建設 威鈞建設 良茂建設 定豐建設 郡鵬建設 企劃銷售 美奇格 璞園廣告 璽悅廣告 海悅廣告 自建自售 瀚悅行銷 開案日期 107/05 107/07 107/10 108/02 108/03 108/05 基地面積 2,435 坪 1,659 坪 2,685 坪 1,642 坪 1,219 坪 434 坪 樓層規劃 15F/B3 22F/B5 16F/B3 20F/B2 20F/B2 11F/B2 可售戶數 334/334 314/319 316/360 273/349 112/112 59/59 戶 規劃坪數 26~48 坪 22~35 坪 23~49 坪 21~35 坪 43~61 坪 22~31 坪 個案單價 24 萬/坪 33 萬/坪 28 萬/坪 27.5 萬/坪 31 萬/坪 23.5 萬/坪 銷售比率 88% 剩店面 44% 剩店面 60% 80%
案名 禾林 RichOne2
全昇
新天地 昆旺品藏 永麗花園 大睦 站前首席
大陸 仁愛匯 投資興建 禾林建設 全昇建設 昆旺建設 鉅陞建設 大睦機構 大睦機構 企劃銷售 自建自售 自建自售 自建自售 海悅廣告 新理想 新裡想 開案日期 108/05 108/07 108/09 108/09 108/09 108/09 基地面積 737 坪 500 坪 548 坪 1,005 坪 897 坪 699 坪 樓層規劃 14F/B2 14F/B2 14F/B2 22F/B6 14F/B3 15F/B3 可售戶數 104 戶 50 戶 66 戶 265/279 101/101 98/98 戶 規劃坪數 19~46 坪 45 坪 22~52 坪 19~50 坪 31~41 坪 27~41 坪 個案單價 31 萬/坪 24.5 萬 32 萬/坪 32.5 萬/坪 27 萬/坪 26 萬/坪 銷售比率 50% 70% 23% 79% 預約中 預約中
案名 布拉格
文學苑 大睦微風 采豐所在 威均峰澤 合展
享青松 — 投資興建 春億開發 大睦機構 采豐生活 威均建設 合展建設 — 企劃銷售 自建自售 新理想 自建自售 璽悅廣告 寶麟廣告 — 開案日期 108/09 108/09 108/10 108/10 108/11 — 基地面積 750 坪 460 坪 455 坪 2,253 坪 463 坪 — 樓層規劃 15F/B2 15F/B3 13F/B3 21/23F/B4 8/10F/B2 — 可售戶數 53 戶 54/55 戶 50 戶 387/387 55/55 戶 — 規劃坪數 50~52 坪 42~54 坪 28/42 坪 28~46 坪 27~37 坪 — 個案單價 32 萬/坪 27 萬/坪 32 萬/坪 33 萬/坪 23 萬/坪 — 銷售比率 15% 預約中 20% 8% 14% —
A19 體育園區站是整個青埔重劃目前開發最完整的一區，同性質之個案坪數 平均較 A17 與 A18 站大，除了 106 年出現幾個首購型產品外，其餘個案皆主打首 次換屋或二次換屋的客群。青埔特區量體最大的冠德青璞匯是 A19 站的指標個 案，結合捷運及冠德環球購物中心，臨近亞洲矽谷園區且由知名冠德建設投資興 建，使其為區域創下 36 萬元高價。並於短短 6 個月內售出 6 成。
就青埔特區整體去化率而言，A19 站是銷售表現最好的區域。最近兩年與 A18 站比較起來平均單價落差不大，且同類型產品之平均坪數比 A18 站大 10 坪 左右，總價帶較高但單一個案去化率比 A18 站高。原因可能是推案量與個案量體 皆比 A18 站要小，相較之下競爭不如 A18 站激烈，較不會分散同屬性客層，亦或 許是較大的坪數設定更符合大眾需求所致。整體而言坪數越大的個案因為總價高 所以單價較低，因此定價策略除了考慮建商品牌、地點及設定客群外，量體大小 也會因為總價帶的不同而間接影響購買意願。
表 3.7 捷運 A19 體育園區站現推個案
案名 竹風青塘 竹風青庭 竹風青田 鋒橋宏觀 尊騰美術 青墨集 投資興建 竹風建設 竹風建設 竹風建設 樺龍建設 尊贏建設 宸康建設 企劃銷售 海悅廣告 海悅廣告 海悅廣告 自建自售 自建自售 自建自售 開案日期 102/05 102/11 103/06 105/01 105/06 106/02 基地面積 848 坪 2,166 坪 1,515 坪 501 坪 427 坪 559 坪 樓層規劃 18F/B3 21F/B3 14/20F/B3 15F/B2 14F/B3 13F/B3 可售戶數 63/66 戶 231/241 231/231 29/29 戶 43/43 戶 45/50 戶 規劃坪數 66~72 坪 40~56 坪 27~41 坪 76 坪 30~44 坪 50~120 個案單價 28 萬/坪 30 萬/坪 25 萬/坪 24.5 萬/坪 28.5 萬/坪 29 萬/坪 銷售比率 95% 90% 85% 70% 86% 90%
案名 昆旺
一品閣 明日朗朗 玖都
森學園 大名鑄 VPARK 冠德 青璞匯 投資興建 逢成營造 新潤建設 玖都建設 宜雄建設 璟都建設 冠德建設 企劃銷售 翔陽建設 海悅廣告 米蘭達 青陽廣告 誼鼎廣告 海悅廣告 開案日期 106/11 106/12 107/05 107/11 108/02 108/06 基地面積 915 坪 1,854 坪 807 坪 1,659 坪 697 坪 5,095 坪 樓層規劃 15F/B3 17F/B4 F14/B4 23F/B3 13F/B2 25F/B5 可售戶數 130/136 384/384 124/126 126/135 91/91 戶 654/666 規劃坪數 18~36 坪 24/36 坪 25~38 坪 50~70 坪 30~39 坪 18~44 坪 個案單價 32 萬/坪 24 萬/坪 26 萬/坪 28 萬/坪 25 萬/坪 36 萬/坪 銷售比率 65% 109 完銷 70% 40% 66% 56%
案名 誠鑫
ONE 大睦 A19 青塘四季 — — — 投資興建 誠鑫建設 大睦機構 威誠建設 — — — 企劃銷售 新理想 新理想 青陽廣告 — — — 開案日期 108/07 108/09 108/12 — — — 基地面積 589 坪 858 坪 670 坪 — — — 樓層規劃 15F/B2 15F/B3 14F/B2 — — — 可售戶數 50/54 戶 102/102 54/54 戶 — — — 規劃坪數 45/66 坪 32~50 坪 59 坪 — — — 個案單價 26 萬/坪 30 萬/坪 28 萬/坪 — — — 銷售比率 90% 109 公開 0% — — —
根據上述現推個案報表之售價及其基地位置，可以大致分析出青埔市場定價 的月暈效應分別以老街溪水岸沿線、A18 中心商業區與 A19 站已開發生活圈為主 力核心，平均售價為全區最高，指標型個案或知名建商的大型集合住宅單價超過 30 萬仍有相當好的市場接受度。學區旁純住宅區價位次之，是不喜歡住商混合並 希望環境單純的客戶首選，與選擇蛋黃商業區的客戶屬性不同。靠近 A18 站的外 圍住宅區以及有航高限制影響的 A17 站則以低單價低總價的產品見長。
圖 3.9 青埔特區分區售價
預推個案
青埔特區除了目前已經開始銷售的個案以外，後續預計推出的量體還有 29 案，根據基地面積與使用分區的推算來看，預推量體加上現有可售戶高達 7,247 戶。正高鐵蛋黃區的青昇段與 A18 外圍住宅區的青平段各有 6 案，是未來青埔市
場的一級戰區。A19 站商業圈內的青溪段合計有 8 案，接近國際雙語青埔高中的 青芝段推出 5 案，在 A18 站與 A19 站交界處外圍的老街溪水岸景觀區的青山段與 位於 A17 青峰段的新案件則各有 2 案。
就表 3.8 各案基地面積來看，超大量體的集合住宅案就佔了 10 件。其中品牌 辨識度高的建商如中悅機構、興富發建設、璞園建設、宜誠建設、桃大建設等皆 佔據精華地段，看準青埔市況明顯好轉隨即準備推出新案。知名建商集中的銷售 戰區除了能互相拉抬房價以外，也會使消費者對市場增加不少投資信心。
表 3.8 青埔特區預推個案
區域 投資興建 基地位置 基地面積 戶數 規劃樓層 A17 威均建設 青峰段 448 地號 433.94 20 10F/B2 A17 華曜建設 青峰段 245 地號等 4 筆 1,469.49 132 11F/B2 A18 中悅機構 青平段 105 地號等 3 筆 2,054.35 221 21F/B4 A18 日盛建設 青昇段 433 地號 1,099.31 278 17F/B5 A18 中國建築 青平段 247 地號等 9 筆 907.48 50 14F/B2 A18 昆旺建設 青山段 315 地號 547.53 61 14F/B2 A18 新僑開發 青平段 122 地號 641.31 61 15F/B3 A18 廣鴻開發 青昇段 400 地號 699.43 132 15F/B2 A18 威均建設 青平段 141 地號 888.33 44 13F/B3 A18 孟築建設 青昇段 417 地號 1,307.27 149 16F/B3 A18 新潤興業 青昇段 460 地號等 2 筆 423.51 398 13F/B2 A18 美麗華建設 青平段 570 地號 635.35 101 19F/B3 A18 威均建設 青平段 43 地號 2,281.59 420 18F/B3 A18 宜誠建設 青昇段 369 地號 2,780.22 421 14F/B3
A18 力璞建設 青山段 268 地號 2,353.9 308 15F/B3 A18 桃大建設 青昇段 428 地號 1.102.14 — 規劃中 A19 誠永營造 青芝段 73 地號 555.69 122 13F/B4 A19 威誠建設 青溪段 298 地號 669.61 54 14F/B3 A19 威均建設 青芝段 149 地號 171.25 20 7F/B2 A19 新僑開發 青芝段 142-2 地號 711.08 150 15F/B3 A19 興富發建設 青溪段 223 地號等 4 筆 1,643.31 364 12F/B3 A19 中悅機構 青溪段 568 地號等 5 筆 5.288 — 33F/B4 A19 輝泰建設 青溪段 239 地號 580.52 80 14F/B3 A19 璞園建設 青溪段 580 地號 1,644.46 120 20F/B2 A19 威均建設 青芝段 142-1 地號 711.08 183 15F/B4 A19 誠佳建設 青芝段 78 地號 1,368.28 184 13F/B3 A19 誠佳建設 青溪段 531 地號 826.43 122 15F/B3 A19 桃大建設 青溪段 612 地號 1,619.88 — 規劃中 A19 桃大建設 青溪段 474 地號 317.61 — 規劃中
客源分析
在房地產銷售的分析資料中，區域來客人數與成交比例是看出消費者心態的 重要指標。圖 3.10 對比了 107 年與 108 年區域內所有個案加總的平均來人成交 比，除了少數幾個月份以外，可以發現 108 年來客人數增加許多，相對的成交比 例也出現倍數的成長。而客群組成的部分透過各個建案的客資資料卡統計發現桃 園市的在地客來人佔大宗將近 79%，其中又以中壢區為 6 至 7 成的成交主力。其 他桃園區的來人主要來自中正區、舊區、南崁等希望再投資置產者。雙北市的客 戶約佔 17%，成交區域與來人區域大致比例相同。
在購屋動機的部分首購客群佔了 36%、換屋族群 33%、置產 22%、投資則為 9％，符合前述認為市場經過盤整回歸需求面，投資客炒作房價的情形暫時不會 再出現。值得注意的是雖然目前許多個案預期在青埔特區重大建設一一到位後能 互相拉抬不斷創新高價，但是消費者預算針對首購型客戶約 700~1,100 萬左右，
而換屋型需求 3 到 4 房者則預算在 900~1,500 萬，與市場行情還是有一段不小的 落差。在年齡範圍方面首購族群以 27~35 歲為大宗，換屋則以 35~50 歲為主。
圖 3.10 青埔特區來人成交比
3.6
專家訪談多數建設公司在推案前會邀請在區域已有經營經驗的代銷公司做一個基本的 市場評估與售價研討。不同代銷公司對市場預期不盡相同，其中不乏為了提高接 案競爭力而報高房價的情形，因此建商還是必須理性分析市場行為。本研究邀請 知名代銷公司多位專案進行深度訪談，內容經過整理後大致分為對青埔市場未來 的預測，產品優化的作法以及新興廣告行銷方式。
專家背景
1. 新理想廣告 洪孟鏹 副總
洪副總於代銷業任職近 20 年，多年來負責大桃園市場各大建案，除了親自操 案經驗豐富，目前更同時管理多個建案，在桃園市各區域皆有銷售團隊隨時提供 市場資訊，對房地產銷售行情與各區域的比較上掌握明確。
2. 新聯陽廣告 葉志豪 協理
葉協理於代銷業任職近 30 年，雖然主要負責區域多以台北市為主，但是熟悉 操案模式與各式新穎的行銷策略與銷售技巧，能夠有效分析並凸顯個案優勢。
3. 新聯陽廣告 廖偉逸 專案
廖專案於新聯陽廣告服務 10 餘年，除了在台北各區域操案經驗豐富，亦於青 埔特區完銷華固建設與禾林建設的指標個案，對於青埔市場有深入的瞭解。
4. 新理想廣告 王世豪 專案
王專案於代銷業任職 8 年，個案銷售成績顯著，因參與青埔特區興富發建 設、誠鑫建設、大睦機構、百潤營造等多個知名建案的銷售企劃，熟悉青埔特區 的房地場銷售情形，並從不同建設公司的產品定位中分析出提高競爭力的條件。
市場願景
就桃園市主要的幾個重劃區做比較，除了青埔特區以外，有主打近國道、大 公園、文教圈內純住宅的中路重劃區，介於桃園兩大舊區中間的小檜溪重劃區，
以及鄰近南崁及高速公路要道的經國重劃區。中路重劃區在青埔市場崩跌時曾經 是最被看好的一區，除了較靠近生活機能豐富的市區外，更提倡純住宅帶來的優 質區域環境與生活模式。小檜溪雖然鄰近兩大舊社區，但目前區域內個案過多且 因開發最晚，吸引了許多房市回溫後出手的的投資者，房價暫時居高不下，未來 預期會再經歷一次如青埔特區的供需盤整，且附近可比較的區域很多，長遠分析 不見得能佔領優勢。經國重劃區為目前四大重劃區價格最低，但也因為離桃園煉 油廠過近消費者較為介意。青埔特區因為擁有國家級建設與高鐵站優勢，就算現 階段生活機能不足，長期評估還是未來桃園房地產市場最被看好的一區。
就預估市場量體來看，未來青埔地區競爭將愈發激烈，雖然短期依舊是供過 於求的買方市場，賣壓累積量大，然而因為前期與現有個案其中 70%皆為 25 至 55 坪的中、小坪數產品，所以賣壓會落在 2 房左右的小坪數，對於大坪數與非首 次換屋需求的個案不會有顯著的影響。目前青埔特區生活機能發展還不夠完整，
雖然投資客已大幅減少，但不乏如台北市、新北市、桃園區等非自住型客層置 產。長遠來看則定會因為各大建設陸續到位帶來的工作機會使自住客轉為大宗。
產品定位建議
客戶的資料問卷與過去銷售人員經驗皆表示消費者最在乎的除了價格與地段 以外，室內規劃、公設比、與建商品牌對購買意願具有一定程度的影響。現在的 消費者因為可以接觸的個案選擇多、資訊透明、法規針對房地產廣告有更嚴謹明 確的規範、且也不乏有購屋經驗的人可諮詢或陪同，因此在參觀建案前大多已經 做足「功課」，知道自己的需求與喜好。在意建商品牌的客戶可能對於售後服務 與施工品質特別注意；室內規劃雖然見仁見智但是長久以來空間的使用還是會有
便利性與實用性上的差異；公設比多寡則直接反應在消費者認知購買的虛坪是否 在合理接受範圍。想要在眾多個案中創造銷售優勢，首先產品規劃要有足夠的吸 引力。特別是在競爭激烈的區域，比拼的即是建設公司對消費者展現的細膩度。
有些建商考慮到客戶沒有多餘預算或時間另聘室內設計師，因此透過成屋搭 配裝潢作為銷售手法之一。例如丞石建設開發的個案皆由公司預先選定多款地 板、壁面、浴室磁磚等材料與顏色，再運用 3D 建模技術，讓客戶自由選擇搭配 方式，達到半客製化的效果，在細節上展現了對客戶需求的用心程度，消費者大 多給予正面反應。異業結合也是目前市場上受歡迎的銷售方式，例如達永建設的 個案結合文創，推出期間限定的書店，特色裝潢與提供咖啡點心等服務，成功的 創造銷售話題並提高了來人量，相對也就提高了成交機率。目前也有許多個案結 合飯店推案，提出服務 3.0 的飯店式住宅，是非常適合青埔特區未來規劃的經營 模式。整體而言，目前建設公司對硬體規劃都有一定程度的水準與細膩度，因此 真正可以打動客戶的部分則在軟體上的服務與展現出的用心程度。
針對青埔市場的坪數規劃建議為跳脫小坪數並且以換屋族群入市。早期因為 青埔特區是以投資市場為主，產品上的定位皆是以 2 房左右控制總價帶的產品為 大宗，此坪數的產品站整個特區接近 8 成的量體，競爭太過激烈且已漸漸不符合 消費者的真實需求。然而百坪以上的個案因為區域發展還不夠完全，目前難以吸 引頂端族群客戶置產購屋。中型坪數的產品目前在青埔市場非常少見，因此以市 場缺少的產品做規劃相信未來會因為人無我有的獨一性而更具推案優勢。定價的 部分主要還是以區域鄰近的個案價格作為衡量標準，加上個案工程營造價格及建 材規格做金額加減的依據。當然如果像冠德的捷運共構案具有特殊性或不可替代 的優勢則可再做售價的調整。無論最後定價如何都還是建議依照市場的反應做出 及時的調整，高市場敏感度的調價對於提高去化率才有較為顯著的效果。
研究案例規劃檢討
本章將市場調查與訪談資料加以整合，透過研究案例青平段 105、106、107 地號的規劃，以消費者需求為主要考量，提出具銷售優勢的產品設計以及合理的 定價策略。最後就建設公司角度針對個案進行財務分析與銷售檢討。
4.1
案例基本資料本研究案例係於 108 年 9 月以每坪 121 萬取得之 3 筆合併土地，原地主於 105 年前已經取得建築執照，因此容積總量以舊制計算，價格較未優先取得建照之其 他筆土地要高。同樣位於青平段的基地於 108 年交易總共 6 筆，平均售價為 99 萬 /坪（詳表 4.1）。另外，目前靠近案例基地附近的個案平均售價約 30 萬/坪，不過 因為推案時間不同且坪數規劃不一，個案價格落差較大。
表 4.1 青埔特區 108 年度土地交易
區域 位置（地號） 交易年月 購買單價 購買面積 建設取得 A17 青峰段 431-1 108/12 52.5 萬 979.37 坪 桃大機構 A18 青平段 122 108/01 118.6 萬 641.3 坪 中悅機構 A18 青平段 124 108/01 94.9 萬 716.2 坪 鉅陞建設 A18 青平段 45 108/03 105.4 萬 1,005.05 坪 鉅陞建設 A18 青平段 49 108/05 119.6 萬 2,253.6 坪 威均建設 A18 青平段 200 108/05 42 萬 1,663 坪 櫻花建設 A18 青昇段 412 108/08 92 萬 547.03 坪 宏普建設 A18 青平段 105.106.107 108/09 121 萬 2,054.34 坪 中悅機構 A18 青昇段 423.424 108/12 133.5 萬 3,121.1 坪 興富發建設
A18 青昇段 439.440 108/12 131.8 萬 2,868.8 坪 潤隆建設 A18 青平段 126 108/12 128 萬 635.23 坪 桃大機構 A18 青平段 109 108/12 85 萬 789.32 坪 皇普建設 A19 青芝段 82.83 108/05 58.9 萬 1,418 坪 新群實業 A19 青芝段 142-2 108/12 100 萬 1,537 坪 —
A19 青山段 450 108/12 63 萬 1,537 坪 京懋機構
基地位置
本研究案例基地位置如圖 4.1 所示位於青平段之青商路及高鐵站前東路口，
正對 8,349 坪的國小預定地（現為足球場使用），近新街溪、3,871 坪大公園與高鐵 站前專用區。與 A18 桃園高鐵站距離約 1 公里，步行 15 分鐘即可抵達。
圖 4.1 研究範例基地位置
就區位而言，本案例位於 A18 站中心商業區的邊界，與最靠近高鐵站、華泰 名品城以及站前專用區的青昇段相比，青平段在價格上雖然稍微低一些，但是以
「商業區第一排的住宅區」為訴求，強調鄰近商業活動卻享有更加單純的生活環 境，也成功吸引了許多自住需求的客層。其中區域內創高價的中悅柏軒個案便是 位於青平段的高鐵站前西路與青商路口，與研究案例相差一個街廓，唯一的差異 是其正臨大公園的優勢，比起鄰近學區更能夠為產品墊價。
使用概況
本研究案例適用高速鐵路桃園車站特定區細部計畫，使用分區為第二種商業 區，建蔽率為 60%，容積率 300%，基地面積大約 2,054 坪，允建容積樓地板約 10,086.5 坪，另外尚有陽台、雨遮、梯廳面積、標準機電設備空間等不計入容 積，因此允建容積並不等於可售面積（詳表 4.2）。前述曾提及本案例在購買土地 時同時購入容積獎勵尚未限縮至 50%時的建照，因此取得交易金額較高，然而相 比 104 年起實施容積獎勵限縮至 20%，本案例得以用大約 60%的容積獎勵規劃，
比起後期開發之建案一坪土地約可換算成五坪售坪，本案則大約可達八坪，因此 在評估土地成本時，可售坪數與總銷金額必須列入考慮才能判斷是否價金合理。
研究案例基地在取得時的容積獎勵主要為開放空間的 23.66%、停車空間獎勵 20%、時程 10%、大規模 10%等合計 63.66%，然而因應未來趨勢本案在變更設計 時另外申請綠建築獎勵，並將開放空間減少至 17.66%，整體獎勵面積不作調整，
設計變更後的建築物總樓地板面積約為 18,653.3 坪。以此面積為依據的法定工程 造價合計金額大約 9 億元。法定工程造價主要作為工程項目價金參考標準，可以 作為建築設計設計費及規費收取的依據、也可以是分級營造廠工程承攬的基準。
然而大多數實際工程造價與法定工程造價有相當程度的落差，實際試算方式會於 本章財務檢討小節內另做說明。
表 4.2 研究案例法規面積檢討
建 築 物概 要
申 請 基 地
土地座落 中壢區青平段 105, 106, 107 地號 都市計畫 高速鐵路桃園車站特定區細部計畫 使用分區 第二種商業區
面積 6791.25m2
法定 工 程 造 價
總樓地板面積 61663.82m2
建築物工程造價 61663.82 x 15,200 = 894,125,390 土方工程造價 88484.81 x 120 = 10,618.177 合計 $904,743,567
建築面積 3357.56m2
建蔽率 3357.56 / 6791.25 = 49.44% < 60%
法定空地 6791.25 x 40% = 2716.50m2 建築高度 71.00m
法 規 檢討
允 建 樓 地 板 面積 核 准值
— 面積 % 檢討式
基準容積 20373.75m2 300% 6791.25 x 300%
開放空間（a1） 3598.20m2 17.66% < 20373.75 x 30%
停車空間（a2） 4074.75m2 20% 25 x (157+15) x 1 >
20373.75 x 20%
時程（a3） 2037.375m2 10% 20373.75 x 10%
大規模（a4） 2037.375m2 10% 20373.75 x 10%
綠建築（a5） 1222.42m2 6% 20373.75 x 6%
允建容積小計 33343.87m2
停車數量檢討
一戶一車位檢討 230 輛實設 317 輛 來賓車位: 317 x 5% = 15.85 (16) 輛
獎勵停車 159 輛/自行增設 46 輛 合計 538 輛
4.2
規劃概要在立面的規劃上，本研究案例如圖 4.2 所示為三棟。左側 A 棟為 21 層合計 80 戶，中間 B 棟為 20 層合計 72 戶，右側 C 棟總共 20 層合計 76 戶。因應市場調 查結果與訪談後之建議，本案例設定之客戶族群以首次換屋與二次換屋消費者為 主。各棟皆為單純的四拼型住宅，正面兩戶因正對未來國小預定地，享有無限棟 距皆規劃較大坪數，A、B 棟同為 70 坪，背面雖然仍有一定程度的棟距但視野會 被未來興建之個案遮擋，分別規劃較小的 65 及 60 坪。C 棟則因為正面無遮擋且 背面亦可直接眺望高鐵站前特區，因此全棟規劃 80 坪。目前青埔特區內的換屋 型個案有少許 60 坪產品，本案將會是第一個推出 70 與 80 坪大三房或小四房產品 的個案，預計在補足市場產品斷層上能夠取得一定程度的銷售優勢。
雖然根據研究調查顯示立面設計並不是影響消費者行為的主要因素，但其整 體規劃對室內空間設計與裝修風格影響甚巨。過往中悅機構推出的產品皆為主打 高端客群的百坪以上豪宅，此客群如前述分析周圍環境尚未足以吸引入市，因此 本案例之產品定位與過往全然不同，在風格上也因應較為年輕的族群做出相當程 度的調整，不再以受高端族群喜愛的新古典建築為設計依據，轉為以簡單幹練的 線條、色彩變化、異材質結合的視覺效果等元素重新定義設計風格。
圖 4.2 研究範例立面規劃
設計細節
本小節就專家訪談針對消費者特別注重的公設與室內規劃做詳細的說明。目 前區域內個案平均公設比大約為 33%，因此設定在平均比例並不會特別造成消費 者反彈。然而在公設比例一致的情況下，個案的基地與量體就成為公共建設豐富 程度的重要指標。在 A18 高鐵桃園站區域內基地量體超過 2,000 坪的個案含本案 在內僅 4 案，達千坪基地共 6 案，其餘皆為量體較小個案，考慮到管理成本與使 用面積，社區量體小就沒有辦法支撐太多公設設施。本研究案例就基地規模而言 已經佔了規劃優勢，公設空間集中設立於 1F、2F、RF 方便管理、住家與一樓商 業空間動線分離、主要與他案不同的公設除了有 25 米標準市內游泳池、蒸氣 室、桑拿房外，另有特別針對換屋家庭需求設置的孩童課輔空間、家教練琴室、
多功能空中瑜伽教室、兒童娛樂室、品酒空間雪茄室、百坪以上 45 米大面寬咖 啡廳配以全功能專業廚具設備等，其他基本的如閱覽室、健身房、媽媽教室、宴 會廳、棋藝室的規劃也應有盡有，是本案的最大優勢之一（詳圖參考附錄一）。
室內空間以圖 4.3 研究範例 B 棟平面圖說明（詳細標準層圖說參考附錄二）。
本案 A、B、C 各棟皆為四拼的格局，除了兩座客梯以外另規劃工程專用梯，讓較 早入住客戶不被較晚開始裝修的其他戶別打擾。進入室內後不論坪數大小皆擁有 玄關空間，且直接面向面寬五米的客廳，其中客餐廳圍繞在全玻璃面的大陽台與 花台，以自家即有空中庭院為理念，讓住戶享有結合遠景的無限視野環境。本案 60 坪之產品規劃雙主臥加一客房、65 與 70 坪產品則多出一個靈活運用的空間，
客戶可以選擇再多隔一間客房或作為書房、神明廳、泡茶區域使用，80 坪則又再 次臥多出傭人房空間供需要照顧長者的家庭使用，抑可改為更衣空間或儲藏室。
每個房間都充足採光、套房廁所皆有開窗、主臥室規劃專屬更衣空間、廚房設計 L 型檯面、不限坪數皆可另外設置早餐吧檯（80 坪產品可另做中島設計）、後陽 台或曬衣空間的設計隱密但採光充足等，皆是中坪數產品較為難得的設計。
雖然目前市場預估大坪數高總價的客層不會考慮發展尚未完善的青埔特區，
但是不排除會有特殊需求需要大坪數的客戶。本研究案例因戶數單純且格局對 稱，若有特殊需求只需將隔戶牆打通即可將 A1+A2 合併為 140 坪、A3+A5 合併 為 130 坪、B1+B2 合併 140 坪、B3+B5 合併 120 坪、C1+C2 及 C3+C5 皆 164 坪等 格局依然方正好規劃的豪宅型產品。
圖 4.3 研究範例 B 棟平面圖
