臺北市運動中心顧客參與之預測模式分析

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(1)1. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之問題背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性及第六節名詞釋義。. 第一節. 問題背景. 世界衛生組織指出，吸煙、不健康食物及運動不足為人類健康三害（王玉祥， 2003）。根據行政院衛生署（2007）統計資料顯示，國人十大死亡原因前四名分別為惡性腫瘤、心臟疾病、腦血管疾病及糖尿病，其中，運動不足是造成該些疾病產生的重要關鍵，此與過去因急性傳染病而威脅人類健康造成生命財產損失有所不同。相關醫學研究報告亦指出，規律運動或身體活動的確可以降低癌症、心血管疾病、糖尿病等疾病的罹患率（王玉祥，2003）。有鑑於此，世界衛生組織於 2002 年以「動態生活、邁向健康」－Move for Health 為議題呼籲個人、社區、國家一起為健康動起來，美國亦於「健康國民 2010 (Health People 2010) 」中將「身體活動與健康體能」作為首要目標及努力方向（蔡毓書，2006）。由於運動有益個體身心健康等概念在各方組織團體、政府機關等單位積極推動下日益受到重視，故體適能健康俱樂部為此應運而生，並如雨後春筍般迅速拓展，其中，除以營利為主的私人體適能運動俱樂部快速成長，世界各先進國家也廣設以政府機關為首的各種體適能中心、運動中心等休閒運動設施進行全民運動的推展。國內近年來亦由於健康體適能的推動、國民所得的提高及生活水準的提升，國人對運動休閒空間需求日益倍增，然在寸土寸金的臺灣，尤其是臺北市，欲尋求一處設備完善、功能健全、服務優質之場地並非易事。因此，臺北市政府為符合國際健康城市之發展潮流，在積極提升市民健康體適能與養成終身運動習慣之前提下，自 2000 年開始規劃於 12 個行政區逐一闢建至少一座運動中心，以提供市民一個便捷、優質又具多功能之運動休閒環境，希冀透過運動中心的運作，落實「處處可運動」、「人人愛運動」、「時時可運動」之目標，進而打造臺北市成為一座「國際化健康優質城市」（臺北市政府，2002）。而此概念及作法未來亦將推展至全國各縣市，透過各縣市國民運動中心的設置，以優質運動環境滿足民眾運動的需求，並藉此提.

(2) 2. 升國民體適能及培養國民終生運動之習慣（行政院體育委員會，2008）。因此，目前已營運之臺北市運動中心的設置、興建及經營可成為未來各國民運動中心規劃設計之重要參考依據，故本研究將以營運中的七座臺北市運動中心（中山、南港、萬華、北投、士林、中正、內湖）為研究主題進行探討。臺北市運動中心主要透過負責營運之廠商提供各類運動場地、游泳池、綜合活動中心、健康諮詢室等設施及服務課程來滿足大眾需求，此與中華民國有氧體能運動協會所稱之運動健身俱樂部相類似，其認為運動健身俱樂部為提供消費者休閒運動健身需求，包含硬體設施（如：游泳池、有氧舞蹈教室、健身器材）、軟體服務（如：健身運動指導、運動處方諮詢、運動課程安排）等以促進消費者身心健康，並達成其目的之組織機構（中華民國有氧體能運動協會，2001）。因此，艾建宏（2005）將其歸類為社區型休閒中心與城市專業健身俱樂部之綜合體，亦屬於運動服務產業之範疇。由於臺北市運動中心的營運方式與提供之服務和運動健身俱樂部極為相似，且運動健身俱樂部屬於高度服務性質之行業，故運動中心亦具備有服務業之相關特性。為此，程紹同（1994）呼籲運動休閒服務業應著重發展清新的服務觀念，並以顧客導向之概念提升服務品質，達到成功經營管理之目標。尤其，2005年後臺灣多家知名連鎖運動健身俱樂部的陸續歇業及倒閉，著實為臺灣運動休閒健身市場造成極大震撼，此現象意味著國內健身市場的飽和，已逐漸由成熟期步入衰退期（丘偉志、畢璐鑾，2005）。未來公辦民營之運動中心如何面對此波衝擊，從中建立自身優勢，尋求新契機，重建臺灣運動休閒產業之榮景，的確考驗著經營者之智慧。目前，七家營運之運動中心皆由台北市政府所興建，並以OT (operate and transfer) 方式分別委託財團法人中國青年救國團、臺北市中華基督教青年會 (YMCA) 及遠東鐵櫃鋼鐵場股份有限公司以三年一期的合約簽訂方式進行經營管理，臺北市體育處亦會以其營運績效作為是否繼續進行續約營運之主要評估因素。而消費者導向時代的來臨，顧客成為市場主導者，不僅左右市場脈動，更甚而影響組織機構之經營策略及營運績效（藍嘉蘋，2005）。因此，開發並延續顧客關係，瞭解顧客參與之考量與需求，進而提供滿足需求之服務，降低顧客變動率，維持顧客忠誠度，提高經營者之獲利率以提升營運績效，儼然成為最受關注的課題。Plessis 與Boon (2004) 亦指出，經由顧客關係管理，企業組織透過一連串對顧客的了解來預測和管理顧客需求，以確認、吸引並留住顧客，不僅可與顧客建立良好關係更可.

(3) 3. 提升企業本身之收益。為此，運動中心經營者，實有需要針對運動中心顧客之消費者行為進行探究，以維繫舊顧客並同時吸引新顧客上門。是故，瞭解目前運動中心消費顧客之特性與參與行為，為本研究之研究動機一。而過去文獻對運動健身俱樂部消費者行為之探討，多著眼於消費者行為、顧客滿意度、忠誠度、再購意願、參與動機、限制因子、涉入程度、選擇俱樂部因素考量、決策行為、顧客轉換保留與流失、會員客訴、顧客價值、顧客關係、服務品質等議題之探討，顯見，消費者行為相關研究於運動健身產業運用廣泛，尤其對選擇或參與俱樂部之因素考量或消費決策行為之研究為數不少。然運用實際數據或相關資料直接探知或預測參與者的意願或參與可能性之研究，相較之下則甚為鮮少，目前，僅有一篇為柯琬婷（2008）運用層級分析法探討消費者評選運動俱樂部因素之研究。而許純君（1999）指出，有效預測對達成組織的策略和經營目標是重要的，又何錦聰（2004）提到，顧客為企業的命脈，是企業贏得市占率及發展持久性競爭優勢的重要關鍵因素；Ennew 與 Binks (1996) 亦認為，企業透過顧客提供關鍵的資訊與行動，藉此瞭解顧客的需求與期望，並據以提供所需的服務內容以達顧客預期之服務品質，進而提高顧客滿意度為企業經營不容忽視的一環。由此得知，對運動中心經營者而言，探求影響顧客選擇運動中心之考量或決策因素，並針對關鍵影響因素進行預測，據此提出滿足顧客需求之服務與產品，對日後運動中心的服務提供、行銷策略規劃及經營管理確實極為重要且不容小覷，此為本研究動機二。從消費者行為觀點而言，Kotler (1997) 指出，消費者模式中有一部份為消費者的購買「黑箱」 (black box) ，為探究購買者的黑箱運作以瞭解影響顧客決策過程中的可能因素，進而作為市場管理或行銷規劃之依據，一直以來是行銷人員努力的方向。Sandage (1983) 所提出之黑箱理論 (Black Box Theory) 亦說明消費市場中影響消費者購買行為之變數眾多，然而消費者最終展現僅是購買的行為。因此，對其內在思維運作的歷程，一直以來亦為諸多學者極欲探知的部分。而過去研究從消費者行為觀點探討影響顧客決策或考量運動健身俱樂部之因素構面眾多，如：內在構面、外在構面、環境構面、行銷構面等，其中，構面本身及構面涵蓋之因素由於研究設計之不同而略有所異，又過去研究顯示不同個人背景變項之顧客其影響考量因素間之差異情形亦有所不同，故本研究擬透過相關文獻探討彙整運動健身俱樂部顧客參與影響因素，以作為顧客參與運動中心之可能影響因素，並透過專家審查辨識.

(4) 4. 其關鍵因素，進而比較不同背景變項顧客與影響其參與構面及其因素間之差異情形，此為本研究動機三。由於本研究主要在探討運動中心顧客參與之影響因素，透過關鍵因素之確立，以預測未來運動中心顧客參與之意願。過去文獻亦指出有效預測對達成組織策略和經營目標是重要的，而預測的基本假設即在於過去的模式和行為會持續到未來（許純君，1999）。因此，本研究將透過影響現有顧客參與運動中心之關鍵因素，進而預測未來顧客之參與意願。目前研究較常使用的預測方法一般多為簡單迴歸、多元迴歸等線性迴歸分析，然由於本研究之依變數為二分變項（願意與不願意），並不適用一般線性迴歸分析。而邏輯斯迴歸 (Logistic Regression) 就統計學觀點，主要在尋找依變項與一組連續變數（自變項）之間的線性關係，其中該依變項可以為二分或次序變項，而此線性關係可用依變項對數奇數比單位 (logit) 、常態數單位 (normit) 或雙對數單位 (log-log) 等來表示。故邏輯斯迴歸 (Logistic Regression) 與一般迴歸最大差異即在其依變項之型態為二分或次序變項，而非連續變項（彭昭英，1995）。因此，本研究將採邏輯斯迴歸 (Logistic Regression) 進行顧客參與預測模式之建構，此方法目前已廣泛運用於醫學、生物、統計、信用評估、破產預測、金融房貸、環境變化、資料採礦、行銷等領域，然於運動相關領域之運用甚少，目前僅有施致平（2000）將其運用於中華職籃觀眾參與預測模式之研究，故實有開發相關研究之必要。又目前運動休閒領域之研究中，幾乎仍以 p 值 (p-value) 及顯著差異作為研究解釋的依歸（施致平，1999），而預測又經常是較大的規劃與管理過程的一部份（許純君，1999）。因此，假若能透過如醫學檢驗般的實際數值，進而預測運動中心顧客參與之可能性或意願，相信對於未來運動中心之顧客關係管理及經營策略規劃會有莫大助益，此為本研究動機四。有鑑於此，本研究將運用邏輯斯迴歸 (Logistic Regression) 模式，採用其中對數奇數比﹝logit(p)﹞與勝數比 (odds ratio) 之概念，以有效預測顧客參與或選擇運動中心作為運動休閒去處之可能性，並探討其中自變項與依變項更深一層的統計關係，希冀本研究之成果得以提供尚未營運之運動中心未來經營之參考，同時亦能作為目前營運中之運動中心於顧客關係管理及經營策略規劃之依據。.

(5) 5. 第二節. 研究目的. 本研究以臺北市運動中心為研究範圍，以 2009 年前已營運之運動中心顧客為研究對象，其主要目的在於歸納、辨識影響顧客選擇運動中心作為運動休閒去處之預測因素，並以邏輯斯迴歸分析，建構顧客參與之預測模式。具體而言，本研究擬達成之研究目的為：一、瞭解目前已營運之運動中心顧客特性。二、瞭解目前已營運之運動中心顧客參與情形。三、探討影響顧客參與運動中心之主要因素。四、瞭解不同背景變項顧客在影響運動中心參與因素上之差異情形。五、透過關鍵因素，建立運動中心顧客參與預測模式。六、提供臺北市運動中心進行顧客關係管理與行銷策略規劃之參考。. 第三節. 研究問題. 依據上列之研究目的，本研究欲建構臺北市運動中心顧客參與之預測模式，研究問題羅列如下：一、目前已營運之運動中心顧客特性為何? 二、目前已營運之運動中心顧客參與情形為何？三、影響顧客選擇運動中心作為運動休閒去處之主要因素為何？四、不同背景變項顧客在影響運動中心參與因素上之差異情形為何？五、影響顧客參與運動中心之預測模式為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究旨在建構臺北市運動中心顧客參與預測模式，其研究範圍與限制如下所述：一、研究範圍本研究之研究範圍依據研究目的區分為主題範圍、對象範圍及時間範圍，茲分別說明如下：.

(6) 6. （一）主題範圍：本研究之主要目的希冀得以探究影響顧客參與臺北市運動中心之關鍵預測因素，並透過統計方式予以分析，以建構預測運動中心顧客參與之模式，故本研究之主題範圍為 2009 年以前，已營運之七家臺北市運動中心（中山、南港、萬華、北投、士林、中正、內湖）顧客參與預測模式之建構。（二）對象範圍：為達本研究之研究目的，將首先以專家學者及各運動中心主管共 7 人，進行專家審查以建立影響顧客選擇運動中心之關鍵預測因素，接著以七家已營運之運動中心顧客為研究對象進行問卷調查。（三）時間範圍：本研究進行問卷施測與研究完成時間，為 2009 年 2 月 1 日至 6 月 30 日止。二、研究限制由於影響顧客參與或選擇運動休閒健身之可能因素眾多，而運動中心亦屬於運動休閒健身場域之一，故其影響因素甚多，雖研究者盡力於文獻彙整蒐集並縝密掌控整體之研究流程，但仍無法全盤探討，因而於研究進行中不免有所疏漏並受到限制，其研究限制羅列如下：（一）研究對象：臺北市體育處目前興建完成並已委外經營之運動中心共計八家，由於研究時程之故，2009 年 5 月輔營運之信義運動中心及其他尚未營運之運動中心，本研究尚未列入研究範圍進行探討，此為研究限制一。（二）研究工具：本研究之問卷填答為顧客自陳量表，基於研究者與受試者雙方互信原則，研究者僅能假設受試者是據實回答問卷題項，此為研究限制二。（三）研究模式：本研究係針對七家運動中心進行整體顧客參與預測模式之建構，其各行政區運動中心顧客參與預測模式之地域性差異，則未列入研究探討之範圍，此為研究限制三。（四）研究結果：本研究結果僅能提供臺北市運動中心進行顧客關係管理與行銷策略規劃之參考依據，並無法全然類推至其他縣市體育場館或運動中心之經營管理，此為研究限制四。.

(7) 7. 第五節. 研究重要性. 本研究以臺北市2009年以前已營運之七家運動中心為研究主題，首先進行相關文獻彙整，以建立影響顧客參與運動中心之可能因素，並延請專家學者及運動中心主管進行因素審視以分析、歸納並辨識影響顧客參與運動中心之關鍵因素，進而以七家運動中心顧客為研究對象進行問卷調查，最後以邏輯斯迴歸分析，建構顧客參與之預測模式。本研究之重要性陳述如下：一、國內對於影響顧客參與運動中心之相關研究闕如，大部分僅廣泛討論其消費者行為，並未對其影響因素進行深入探討，此外，亦未針對其影響因素建構運動中心顧客參與之預測模式，故實有進行本研究之必要。二、根據臺北市政府主計處統計資料顯示，2008年1月至12月運動中心使用人次已高達720萬人次，可見民眾對運動中心之需求性及運動中心對民眾之重要性已不容小覷，然而，目前該領域相關研究仍有成長之空間，因此，本研究除補充目前文獻之不足，亦可作為未來相關研究之參考。三、本研究成果可提供已營運之運動中心進行顧客關係管理及經營策略規劃修正之參考，同時亦可作為尚未營運之運動中心未來進行場館規劃、經營管理之依據，進而提升運動中心之競爭力以及顧客對運動中心之滿意度及參與意願。. 第六節. 名詞釋義. 本研究使用之特定名詞，有「臺北市運動中心」、「OT模式」以及「顧客參與」，其名詞解釋分述如下：一、臺北市運動中心 (Taipei Sports Center) 本研究所稱臺北市運動中心，係指臺北市政府為符合國際健康城市之發展潮流，自2000年開始規劃於12個行政區逐一闢建至少一座市民運動中心，以提供市民便捷、優質又具多功能之運動休閒環境（臺北市政府，2002）。目前市民運動中心已統一改稱運動中心，故本研究亦以此稱之。日前已營運之運動中心，包含中山、北投、中正、南港、萬華、士林、內湖及信義運動中心，共計八家。二、OT 模式 (operate and transfer) OT (operate and transfer) 主要係指，政府將興建完成的公共建設委託民間經.

(8) 8. 營，期望透過市場競爭機制，引進民間企業資源與觀念來經營其公共建設，一般而言，該種委託經營方式皆訂有期限，此即為一般所熟悉「公辦民營」或「公有民營」之概念（林秉毅、劉田修，2006）。本研究所指稱之臺北市運動中心即是在此概念下應運而生，由臺北市政府興建其建築主體，隨後，分別委託財團法人中國青年救國團、臺北市中華基督教青年會 (YMCA) 及遠東鐵櫃鋼鐵場股份有限公司以三年一期的合約簽訂方式進行運動中心之經營管理。三、顧客參與 (customer participation) 本研究所指顧客參與係指顧客或消費者選擇臺北市運動中心作為運動休閒去處，並實際到場接受服務，即稱為顧客參與。.

(9) 9. 第貳章. 文獻探討. 本研究主要進行臺北市運動中心顧客參與預測模式分析，為建立本研究之研究架構及相關學理依據，此章擬分為四節討論之，分別為：第一節運動中心發展現況分析；第二節消費者行為理論之探討；第三節運動健身中心顧客參與實證研究分析及第四節本章總結，進行相關文獻之彙整與分析，茲分別說明如下列各節。. 第一節. 運動中心發展現況分析. 本節主要說明運動中心之發展源起，並透過對其營運目的、營運機構、軟硬體設施、行銷組合及經營模式之探討，以充分瞭解運動中心整體發展現況。此外，研究者亦對現有之運動中心相關研究進行歸納與整理，以知曉目前運動中心之研究範疇，進而確立本研究之研究主題及研究架構。故本節擬分為以下兩部分進行論述。一、運動中心發展現況臺北市市民運動中心主要源起於臺北市民對運動休閒空間之實際需求及國際化健康優質城市之潮流，由臺北市政府於 2000 年開始進行相關規劃之研擬，除調查市民運動休閒需求更參照世界各國先進觀念與作法，擬於 12 個行政區逐一闢建至少一座市民運動中心，以提供市民一個便捷、優質又具多功能之運動休閒環境（臺北市政府，2002）。其規劃目標，羅列如下（劉田修，2000）：（一）符合市民生活型態之運動健康中心（二）符合國際潮流之運動健康中心（三）臺灣首創以民眾運動休閒為主體之公立室內運動中心（四）提供未來各地區市民休閒運動健康中心之設置參考目前以此規劃目標興建並已正式委託營運之八座運動中心，分別為 2003 年 3 月首度啟用之中山運動中心、2004 年 7 月啟用之北投運動中心、2006 年 10 月及 12 月啟用之中正與南港運動中心、2007 年 5 月啟用之萬華運動中心、2008 年開幕的士林、內湖運動中心，及 2009 年 5 月啟用之信義運動中心，其餘四座運動中心亦正積極規劃並興建中，初步預估 2009 年將完成每一行政區至少一座運動中心之構想，其興建啟用時程及預計啟用時程如下圖 2-1 所示。.

(10) 10. 2003. 實線表已營運 2003/03 中山運動中心. 2004. 虛線表預計營運 2004/07 北投運動中心. 2005 2006/10 中正運動中心 2006 2006/12 南港運動中心 2007. 2008. 2007/05 萬華運動中心 2008/02 士林運動中心 2008/08 內湖運動中心. 2009. 2010. 2009/05 信義運動中心大同、松山運動中心大安、文山運動中心. 圖 2-1. 臺北市運動中心啟用時程及預計啟用時程圖. 資料來源：臺北市體育處議會工作報告，臺北市體育處，2007，臺北市：作者。. 臺北市運動中心以 OT (operate and transfer) 方式由政府將已興建之運動場館委託民間經營，除需配合市政府舉辦體育活動外，同時亦以公益活動、服務品質、低門票等特點來吸引市民，透過民間業者靈活的經營策略，其商機之創造指日可待（楊智荃、陳鴻雁，2004）。有鑑於此，實有必要對其營運目的、營運機構、軟硬體設施、行銷組合及經營模式進行探討，以下將分別說明之。（一）營運目的臺北市運動中心為仿造國外社會福利政策所規劃興建之公共運動休閒場館，其營運在於方便市民利用閒暇參與休閒運動以培養終生運動習慣，並透過社區交流與藝文活動舉辦達到終生學習目標。因此，運動中心並非單純以營利為目的之機構，.

(11) 11. 它提供市民一個運動及技能學習的空間及機會，更藉由各種活動、展覽舉辦豐富市民生活，提升其生活水平（劉田修，2000），進而實現「處處可運動」、「人人愛運動」、「時時可運動」之預期目標，並打造臺北市成為一座「國際化健康優質城市」（臺北市政府，2002）。（二）營運組織機構及人力資源運動中心為臺北市政府委託民間機構經營之運動場館，至 2009 年 5 月為止，八間已完工且正式啟用之運動中心負責營運機構，分別有財團法人中國青年救國團所經營之中山、萬華、南港與信義運動中心；財團法人臺北市中華基督教青年會 (YMCA) 所經營之北投與士林運動中心以及由遠東鐵櫃鋼鐵場股份有限公司所經營之中正及內湖運動中心。其中，各運動中心皆隸屬於臺北市體育處，底下由委託經營之機構設置執行長，並於其下分別依各運動中心組織及管理需求設置管理部門負責各項事務之推動以達成組織目標，如：事業經營組、行銷業務組、活動推廣組、行政管理組及財務管理組等等。在人力資源部份則與私人運動健身俱樂部相去不遠，可分為正職人員與兼職人員，其中包含執行長、部門主管、運動指導員、櫃檯人員、醫護人員、清潔服務人員、行政管理人員、研發及教育人員等。（三）軟硬體設施目前已營運之運動中心其硬體設備多元，如下表 2-1 所示，大致有溫水游泳池、社區教室、會議室、兒童遊戲室、綜合球場、多功能運動空間、健身中心、有氧舞蹈教室等。此外，因各運動中心有其發展特色，故又分別有壁球室、攀岩場、射擊場、西洋弓射箭場、室內高爾夫、武術教室、潛水池等設備。. 表 2-1. 臺北市運動中心場館及設施特色. 各區運動中心 1.中山運動中心. 場館設施特色 1.全台首座公辦民營運動中心。 2.館內設有 25 公尺 6 水道室內溫水游泳池、戲水池、閱覽室、會議室、社區教室、健身中心、舞蹈教室、幼兒遊戲室、籃球場兼活動中心、羽球場、桌球場。. （續下頁）.

(12) 12. 表 2-1. 臺北市運動中心場館及設施特色（續）. 各區運動中心 2.北投運動中心. 場館設施特色 1.室內專業攀岩場，高九米，有專業教練進行指導。 2.設有壁球室並有專業壁球課程。 3.館內另有 50 公尺八水道室內溫水游泳池、兒童池、三溫暖、 SPA 區、社區教室、會議室、兒童遊戲室、籃球場、桌球室、健身中心、舞蹈教室及網球場。. 3.中正運動中心. 1.設有半室外射箭場、室內空氣槍射擊場。 2.高爾夫練習場（長桿、推桿、沙坑）電腦模擬實境及記錄揮桿動作。 3.有 50 公尺室內溫水游泳池、體適能健身中心、韻律有氧舞蹈教室、桌球室、羽球排球場、綜合球場等。. 4.南港運動中心. 1.館內有 5 公尺深之潛水池，可由專業教練指導進行潛水體驗。 2.設有 10M 射擊場、30 M 射箭場供民眾體驗。 3.尚有溫水游泳池、體適能健身中心、有氧舞蹈教室、兒童遊戲室、多功能運動空間、武術教室、高爾夫練習室、桌球場、羽球場及壁球場。. 5.萬華運動中心. 1.該中心為綠建築，以太陽能光電系統達到節能目的。 2.設有武術館教室，供柔道、跆拳道、國術、劍道等教學使用。 3.除此亦有社區教室、閱覽室、棋奕室、兒童遊戲室、健身中心、有氧舞蹈室、運動諮商中心、羽球及桌球綜合球場及射箭場。. 6.士林運動中心. 1.該中心主體建築與世界環保概念接軌，符合四大綠建築指標。 2.有室內高爾夫、幼兒體能室、舞蹈教室、體適能健身中心、室內溫水游泳池、桌球場、攀岩場、多功能球場及西洋弓射箭場。. （續下頁）.

(13) 13. 表 2-1. 臺北市運動中心場館及設施特色（續）. 各區運動中心. 場館設施特色. 7.內湖運動中心. 1.擁有號稱全台最大、懸挑難度最高的室外國際標準攀岩場，不僅可供民眾挑戰亦能提供選手訓練及比賽。 2.為服務身心障礙者，於游泳池有身障者專用水道，體適能中心也有適合身障者使用的健身器材。 3.有別於一般運動中心將游泳池設置於地下樓層，該運動中心將泳池設於地上 7 樓，其視野開闊為其一大特色。. 8.信義運動中心. 1.日前最新完工啟用，號稱北市地段最貴的運動中心。 2.有健身房、舞蹈教室、社區教室、飛輪教室、桌球場、壁球場、高爾夫球練習場、游泳池、SPA 池、多功能運動場、攀岩場及射箭場。. 為清晰瞭解各臺北市運動中心所提供之設備服務，研究者綜整各運動中心之設備服務如下表 2-2 所示，並以此作為運動中心顧客參與問卷在設施使用情形之題項依據。. 表 2-2. 臺北市各運動中心設備服務一覽表中山. 北投. 中正. 南港. 萬華. 士林. 內湖. 信義. 游泳池. V. V. V. V. V. V. V. V. SPA. V. V. V. V. V. V. 健身房. V V. V. V. V. V. V. V. V. V. V V. 體適能中心韻律舞蹈教室. V. V. V. V. 社區教室. V. V. V. V. 兒童遊戲室. V. V. V. V. V. V. 綜合球場. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V （續下頁）.

(14) 14. 表 2-2. 臺北市各運動中心設備服務一覽表（續）. 桌球場. 中山. 北投. 中正. 南港. 萬華. 士林. 內湖. 信義. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. 閱覽室. V. 攀岩場. V. 撞球場. V. 壁球場. V. 室內跑道. V. 物理治療室. V V. 羽球場. V. V V. V V. V. V. 武道館. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V V. V. V. V. V. V. 高爾夫球練習室. V. V. 射擊場. V. V. 射箭場. V. V. V. V. 潛水池 V. 停車場. V. V. V. V. V. 由上表 2-1 及 2-2 各運動中心之場館設施及所提供之設備服務可知，臺北市各運動中心所具備之硬體設施大致相似，然其實仍有各具發展特色之設備規劃於其中，並非全然一致。如南港運動中心擁有深 5 公尺之潛水池；萬華與士林運動中心為符合環保概念之綠建築；而北投、士林及內湖運動中心有各具規模之攀岩場。此外，亦有射擊場、射箭場、壁球室、高爾夫練習室等各式運動場地，其設備種類多元，可見臺北市政府對各行政區運動中心規劃之用心。（四）行銷組合就行銷 4P 而言，運動中心產品 (product) 、價格 (price) 、銷售通路 (place) 、促銷（promotion）之行銷四要素分述如下： 1. 產品：包含有硬體產品（設施）使用、各類型運動健身課程提供、配合政府公益活動及各類型集會、展覽之舉辦。.

(15) 15. 2. 價格：運動中心主要服務臺北市民以提供優質休閒運動空間，提升其生活品質，而非以單純營利為目的（楊智荃、陳鴻雁，2004），因此，相較於私人運動健身俱樂部之會員制度，運動健身中心價格則較為低廉，一般有下列三種：（1）不定期性課程體驗活動－多以售票或以卡記次方式收費。（2）訓練班－以每月或每季不同課程進行收費。（3）公益時段－提供身心障礙者、銀髮族、低收入戶等民眾於特定時段免費使用某些設施。 3. 銷售通路：目前運動中心皆位於臺北市內，因此，以銷售地點而言，交通頗為便利，大部份位在大眾運輸工具所到之處。 4. 推廣：運動中心之推廣促銷方案主要透過公共報導、公益活動、網頁宣傳、促銷活動及社區居民口耳相傳等方式進行。（五）經營模式臺北市運動中心主要以公辦民營之 OT 方式由政府出資興建完成，轉交民間機構經營，並以三年一約之方式，委託各不同民間單位經營。其經營者除需負擔經營上的盈虧外，每年須固定繳交權利金予臺北市政府，同時委託經營管理期間所獲稅後盈餘之 50％仍須繳交臺北市政府（陳麒文、陳鴻雁，2004）。此外，有別於私人運動健身俱樂部，運動中心之經營除本身獲益得失須做為績效評估外，對於政府公益活動、公益免費課程與相關運動研習課程之開辦皆為評估經營管理績效之要點，因此，政府將藉由各面向之評估考核，檢視經營單位是否落實營運管理制度（李展瑋、呂宛蓁，2007）。綜整上述對運動中心現況之探討，可瞭解運動中心是政府以 OT (operate and transfer) 方式出資興建後轉交民間機構經營，並非單純以營利為目的之組織，其軟硬體設施雖然較一般私人健身俱樂部種類略少，卻有部分特殊設施供民眾使用，同時，價位上亦較一般運動健身俱樂部低廉，此外，尚有公益時段提供身心障礙者、銀髮族、低收入戶等人士免費使用，並配合市政府舉辦各項公益活動、展覽、集會。然而，運動中心再好的規劃、設備以及服務，仍須以顧客為導向，瞭解顧客需求，明瞭顧客前來參與之影響要素，進而於規劃設計及經營管理策略上進行調整，以吸引更多顧客前來參與使用，使其場館發揮最大服務效益。為此，本研究將以運動中.

(16) 16. 心之顧客為研究主體，瞭解吸引顧客前來參與之因素進而建構其顧客參與預測模式。二、運動中心相關研究臺北市運動中心自規劃、設計、興建及正式營運以來亦有將近八年，由於運動中心經營之代表性、特殊性及意義性，國內近來在運動中心之相關研究上有明顯成長的趨勢，尤其近年來運動中心更成為學術研究之熱門首選。環顧國內有關運動中心之研究，如下表 2-3 所示。. 表 2-3. 國內運動中心相關研究論文. 研究者. 年代. 楊智荃. 2003. 民間機構參與臺北市運動中心營運可行性評估模式之研究. 余泳樟. 2004. 臺北市北投區市民運動中心使用者服務品質認知與滿意度之研究. 林秉毅. 2004. 臺北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究. 艾建宏. 2005. 臺北市民運動中心消費者行為之研究. 徐維聯. 2005. 臺北市北投區運動中心營運績效評估指標之建構. 莊偉廷. 2005. 研究題目. 運動中心策略配適與營運績效之研究—臺北市中山運動中心之個案探討. 蕭信余. 2005. 運動建築用後評估研究—以臺北市中山區市民運動中心為例. 林佳儀. 2006. 社區複合式運動中心之消費者行為研究. 徐嘉伶. 2006. 臺北市市民運動中心委外經營過程之研究. 陳俊賓. 2006. 臺北市中正運動中心參與者之消費者決策型態與購買行為之研究. 葉美玲. 2006. 王昱琪. 2007. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討-以臺北市立北投區運動中心為例市民運動中心與私人健身俱樂部顧客參與動機與滿意度比較之探討（續下頁）.

(17) 17. 表 2-3. 國內市民運動中心相關研究論文（續）. 研究者. 年代. 研究題目. 2007 臺北市中山運動中心公共性確保之研究. 任涵林姵妤. 2007 運動中心使用情形與室內空氣品質之相關性. 李展瑋. 2008 臺北市運動中心委外經營營運績效評估指標建構之研究. 李纘德. 2008 臺北市北投運動中心經營現況及經營策略分析. 林鈺真. 2008 臺北市萬華區市民運動中心使用者參與動機與滿意度之研究. 陳宥任. 2008. 臺北市運動中心使用者公共關係知覺之研究—以南港與中正運動中心為例 2003－2008年間共計18篇. 由上表所示可知，2003 至 2008 年間運動中心之相關論文共有 18 篇，依據其研究主題大致可歸類為幾大研究範疇，其研究範疇分類如下表 2-4 所示。. 表 2-4. 國內運動中心相關論文研究範疇（2003－2008 年）研究範疇. 相關研究議題. 1.顧客、消費者參與. 消費者行為、顧客滿意、忠誠度、消費者決策型態、購買行為、參與動機、體驗行銷與體驗價值。. 2.經營管理. 篇數 8. 營運可行性模式評估、委外經營過程、經營現況、經營策略、營運績效評估、策略適配與營運績效、. 8. 建築用後評估、使用情形與空氣品質。 3.公共關係. 公共性確保、公共關係知覺。. 2. 根據上表 2-4 在運動中心研究範疇中以顧客與消費者參與以及經營管理之相關研究為數最多，其次為公共關係。雖然消費者或顧客參與之探討在數量上為相對多數，然而，仍有許多主題未被深入研究，尤其在選擇運動中心之因素考量或相關決.

(18) 18. 策行為上的討論更是不足。相較之下，私人運動健身俱樂部在此面向之探討則較為眾多，此為本研究進行運動中心顧客參與研究之原因，期望藉此瞭解運動中心顧客參與特性與情形，進而建立顧客參與預測模式。此外，由表 2-3 運動中心相關研究論文中得知，目前運動中心之研究主要以個別運動中心為主，尚無對運動中心進行綜整性之探究，故研究者擬以 2009 年以前已營運之七家運動中心顧客為研究對象進行探討，其研究結果可彌補現有文獻之不足。. 第二節. 消費者行為理論之探討. 消費者行為是消費者活動的內涵，亦是所有與消費者相關之活動。由於消費者意識日趨成熟，對所購買之產品投入的關注與期望亦較過去提高許多，不管是產品品質、相關服務，甚至是企業價值皆為消費者作出購買選擇之憑據，因此，探求消費者行為，進而投以顧客所好贏得顧客，已成為必然之趨勢。有鑑於此，本節將首先探討消費者行為理論，瞭解其定義、決策模式及影響消費者行為決策之影響構面，以作為本研究之參考依據。一、消費者行為的定義消費者行為是一門整合性學科，其成長與茁壯有賴於各學科之貢獻與灌溉，其中心理學、經濟學、社會學、人類學、行銷學及人口統計學皆對消費者行為之學科發展有其重要影響，而各學科亦以自身觀點詮釋消費者行為（林建煌，2007），因此，其定義由於提出之時代背景、學科觀點與專家學者角度之不同而有所差異。 Walters 與 Paul (1970) 說明消費者行為係指人們購買和使用勞務或產品時，所涉及的所有相關決策行為。 Williams (1982) 提出一切與消費者購買產品或勞務有關的活動、意見及影響，即為消費者行為。 Schiffman 與 Kanuk (1991) 以個人決策來定義消費者行為，認為消費者為滿足需求，對產品、服務與構想的尋求、購買使用、評價和處理之行為表現即稱之為消費者行為。林靈宏（1994）說明消費者在搜尋、評估、購買、使用與處理一項產品、服務和理念所表現的各種行為，即稱為消費者行為。.

(19) 19. Kotler (1997) 提出消費者行為主要在探討個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗，藉此以滿足其需求及慾望。 Solomon (2002) 認為，消費者行為是個人或團體選擇、購買、使用與處理可滿足其需求與慾望的產品、服務、構想或經驗的過程。余朝權（2005）則認為，消費者行為係指顧客購買產品或享用服務的決策過程與行動。 Engle, Miniard 與 Blackwell (2006) 定義消費者行為是消費者在取得、消費與處理經濟財貨與服務時，所涉及之各項活動，並且包括活動前後所發生的決策過程。林建煌（2007）對消費者行為提出綜整性之說法，認為消費者行為即是探討消費者如何制訂和執行有關產品與服務之取得、消費和處置決策的過程，並探討哪些因素會影響此些相關決策。由上述各學者對消費者行為所提出之定義與看法，可以明瞭消費者行為即是消費者為滿足其需求與慾望，在消費產品或服務過程中一連串所產生的行為決策，其中包括事前搜尋、評估，事中的取得與購買及事後的使用、處理與評價。在瞭解消費者行為後，可以據此擬定行銷策略，發展適合的行銷組合來影響消費者決策，進而達到組織的行銷目標，是故探求消費者行為已為今日發展良好顧客關係管理及行銷策略擬定不可或缺之一環。為此，本研究將據以探究臺北市運動中心顧客其參與考量因素，進而釐清運動中心顧客之消費者行為，並以此發展適切行銷策略，以達成組織經營之目標。二、消費者行為決策模式消費者行為研究中，許多學者由不同觀點提出各自的理論進而建立其消費者行為決策模式，由於本研究在探討運動中心顧客參與之特性與情形，透過影響參與之因素建立其預測模式，故研究者期盼藉由對消費者行為之完整理論架構一窺消費者行為之奧妙，進而釐清影響運動中心顧客消費決策之可能構面。以下將介紹三個主要的消費者行為決策理模式，並從中探求影響消費者行為之可能因素。（一） E.K.B 消費者決策模式 E.K.B 模式由 Engel, Kollat 與 Blackwell 於 1968 年所提出，主要從消費者達成決策的過程來探討消費者行為，是目前消費者行為理論中較為成熟且清晰完整之模式，其後歷經數次修改，由 Engel, Blackwell 與 Miniard 於 1993 年再度提出修訂版，.

(20) 20. 此模式又可稱為 E.B.M 模式（劉博鈞，2006）。該模式將消費者行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動，以消費者決策過程為中心，其內容大致可分為四大部分（范智明，1999；劉博鈞，2006；魏曉燕， 2007）： 1.資訊投入主要資訊來源有兩方面，一為行銷來源，如廣告等行銷策略；二為非行銷策略，如大眾傳播、口語傳播、人際溝通管道等。 2.資訊處理消費者透過資訊展露、注意、理解、接受及保留五個步驟處理輸入的資訊，以接受刺激產生記憶。 3.決策過程決策過程即為問題解決的過程，而消費行為的決策則是消費者為滿足其需求與慾望所採取的一系列步驟，其中包含問題確認、搜尋資訊、評估方案、購買產品以及購後結果。 4.決策過程影響變數影響決策過程之變數，大致可分為兩大類，分別為環境變數與個人變數，前者例如：文化、社會階層、家庭、情境、他人影響等因素，後者例如：動機、涉入、知識、態度、人格、價值觀、生活形態等因素。 E.K.B 模式之特點在於以決策過程為中心，結合內、外在因素探討消費者決策過程，以幫助行銷人員瞭解影響消費者決策之因素，進而擬定適當之行銷策略。隨著 E.K.B 模型及 E.B.M.模型之提出與發展，Blackwell, Miniard 與 Engel (2001) 在其基礎下又提出了消費者決策過程模式 (The Consumer Decision Process Model) ，簡稱 CDP 模式，該模式將消費者行為視為一個連續過程，整體過程分為需求確認 (need recognition) 、資訊搜集 (search for information) 、方案評估 (pre-purchase evaluation of alternatives)、購買 (purchase)、消費 (consumption)、用後評估 (post-consumption evaluation)、處置 (divestment) 七個階段，該模式指出消費者最後的決策受個人因素差異、環境因素及心理過程之影響，其中，個人及環境影響因素與過去 E.K.B 模式所提出之內容相同，而 CDP 模式則進一步提出心理程序影響因素之內容涵蓋資訊處理、學習以及態度與行為的改變，其模式如下圖 2-2。.

(21) 21. 資訊投入. 資訊處理. 決策過程. 影響決策過程變數. 內部刺激. 接觸. 需求確認. 尋求. 環境影響：文化社會階層. 資訊尋求. 注意. 人員影響力記. 家庭. 方案評估憶. 理解. 購買接受. 個人差異：消費者資源. 消費保留. 知識. 用後評估滿意. 不滿意. 外部尋求. 動機、涉入. 態度人格、價值生活形態. 處置（棄卻）. 圖 2-2. C-D-P 消費者行為模式. 資料來源：Consumer behavior (9th ed.) (p.85), by Engel, J. F., Roger, D. B., & Paul, W. M., 2001, New York: Dryden Press.. 綜觀 E.K.B 消費者決策模式之發展，直至 2001 年，Blackwell, Miniard 與 Engel (2001) 提出之 CDP 模式更著重於消費後之評估與處置，其中對於棄卻行為的探討，較過去單純對於使用行為的滿意與否的調查，更是清楚呈現消費者一連串的行為反應。由於本研究主要在探討運動中心顧客之消費行為，透過其過去影響參與之因素，.

(22) 22. 繼而進行顧客參與預測模式之建立，為此，CDP 模式相較過去 E.K.B 模式理論更適合作為本研究之理論依據。（二） Kotler 模式行銷大師 Kotler (1997) 提出的消費者行為模式，如下圖 2-3 所示，其認為消費者行為研究即是在瞭解消費者黑箱的過程，而此黑箱包含兩大部分，一是購買者特質，包含有文化、社會、個人、心理；一是購買者的決策過程，即為問題辨別、情報取得、評估、決策與購後行為。因此，消費者決策，即是透過行銷因素與環境因素的外在刺激，經由黑箱處理，進而產生可觀察的各種購買反應，如產品選擇、品牌選擇、購買時機及購買數量。. 外在刺激. 黑箱. 購買決策. 行銷. 環境. 消費者特徵. 消費者決策程序. 產品選擇. 產品. 經濟. 文化. 問題認知. 品牌選擇. 價格. 科技. 社會. 資訊尋求. 對象選擇. 通路. 政治. 個人. 評估準則. 購買時機. 促銷. 文化. 心理. 購買行為. 購買數量. 圖 2-3. 消費者行為模式. 資料來源：Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.) (p.172), by Kotler, P., 1997, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.. 由 Kotler 模式可發現，影響消費者購買決策之構面大致包含屬於外在刺激的行銷構面與環境構面，以及購買者黑箱內的個人特質構面。其中，行銷構面包含產品、價格、通路與促銷因素；環境構面包含經濟、科技、政治及文化因素；個人特質構面則有文化、社會、個人及心理因素。（三） Howard 與 Sheth 模式 Howard 與 Sheth 所提出之消費者決策模式，如下圖 2-4，被稱為印象模式，此模式認為消費行為會有下列幾種要素影響（引自余朝權，2005，105 頁）： 1.輸入：為一種刺激的顯現。.

(23) 23. 2.知覺及學習結構：消費者於環境中獲得刺激後，從中學習並建立消費態度與購買原則的過程。 3.輸出：經過上面輸入、知覺與學習結構兩個過程，所產生的消費行為。 4.外在變數：影響消費者最後產生購買行為的重要因素，如：人格特質、財務狀況等相關因素。投入刺激因素產品實質重要刺激 1. 品質 2. 價格 3. 特殊性 4. 服務 5. 可用性產品符號刺激 1. 品質 2. 價格 3. 特殊性 4. 服務 5. 可用性社會環境 1. 家庭 2. 參考群體 3. 社會階級. 知覺建構. 學習建構. 產出結果. 意願. 公開搜尋. 購買行為. 信念意願. 刺激模糊. 態度態度. 動機. 選擇標準. 品牌認知品牌認知. 注意. 知覺偏差. 購買滿意. 圖 2-4. Howard and Sheth 模式. 資料來源：The theory of buyer behavior (p.30), by Howard, J. A., & Sheth, J. N., 1969, New York: John Wiley.. 綜合上述消費者行為決策模式發現，外在刺激的給予，可引發消費者產生一連串的行為反應，而該些行為的產生又受到內在個人特質、動機、知覺程度、外在環.

(24) 24. 境、行銷等因素之影響，其中，大致可歸結出影響消費者決策的因素構面至少包含內在個人構面、外在環境構面及行銷構面三大項。又瞭解影響消費者行為反應或行為決策之可能因素，對於日後消費者行為的產生的確可能具其預測效果。是故，研究者於此部分針對常見的三種消費者行為模式，CDP 模式、Kotler 模式及 Howard 與 Sheth 模式進行探究，以初步建立本研究之理論基礎與研究架構。三、影響消費者行為決策的因素消費者進行決策過程時會受到許多複雜因素的影響，例如：環境因素、社會文化因素、心理因素、個人特質等等，而此些因素並非全然可由行銷人員所掌控，然若能找出該些影響消費者行為之因素，勢必有助於對消費者行為之瞭解，此外，亦能根據消費者的行為導向進行行銷策略之研擬。由於國內外學者對影響消費者購買行為的因素，於分類上不盡相同，故下表 2-5 將彙整並說明國內外學者對於消費者進行購買決策時，可能產生的影響要素構面及其內容。. 表 2-5. 影響消費者購買決策之構面及內容學者. 年代. 1. 環境因素：文化、社會階層、人員影響力、家. Engel, Kollat, 與 Blackwell（轉引自. 影響構面及內容. 1968. 黃俊傑，2003）. 庭、情境。 2. 個別差異：消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀、生活形態。 1. 個別消費者因素：內在心理、消費者人格、生活方式、社經特性。. Assel（轉引自黃俊傑，2003）. 1981. 2. 環境影響：文化、社會階層、情境因素、他人影響。 3. 行銷策略因素：廣告、定價產品定位、市場區隔等策略應用。. （續下頁）.

(25) 25. 表 2-5. 影響消費者購買決策之構面及內容（續）學者. 年代. 影響構面及內容 1. 個別差異：消費者資源（時間、金錢、資訊接收與處理能力）、知識、態度、動機、人格價值. 王志剛、謝文雀. 1995. 與生活型態。 2. 環境影響要素：文化、社會階層、人員影響、家庭、情境因素。 3. 心理程序：學習、態度及行為改變。 1. 文化因素：文化、次文化、社會階層。. Kotler. 1997. 2. 社會因素：參考群體、家庭、角色與地位。 3. 個人因素：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活形態、人格與自我概念。 1. 文化因素：文化、次文化、社會階層。. 洪順慶. 1999. 2. 社會因素：參考群體、家庭、角色與地位。 3. 個人因素：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活形態。 1. 外部影響：文化、價值觀、人口統計變數、社. Hawkins, Best, 與 Cony. 2001. 會地位、參考群體、家計單位等。 2. 內部影響：知覺、學習與記憶、動機、人格、情緒等。 1. 個人因素：與個人背景變項有關之因素，如：年齡、性別、家庭生命週期、種族、職業、所. 余朝權. 2005. 得、教育程度、社會階層、居住地點。 2. 內在心理因素：知覺、動機、學習、態度、人格等五個心理因素。 3. 外在環境：文化、社會、媒體。. （續下頁）.

(26) 26. 表 2-5. 影響消費者購買決策之構面及內容（續）學者. 年代. 影響構面及內容 1. 個別差異因素：知識、態度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值觀、生活形態。. Engel, Miniard, 與 Blackwell. 2006. 2. 環境影響因素：文化、家庭、情境、社會階層、個人影響。 3. 心理程序因素；學習、態度、行為的改變、資訊處理。. 綜整上述學者對消費者購買決策影響因素之論述，可知曉影響消費者決策之主要因素應可包含三大構面，分別為消費者內在構面，外在環境構面與行銷構面，而本研究旨在探討運動中心顧客參與之可能影響因素，進而確立其影響因素以建構顧客選擇參與運動中心之預測模式。故研究者綜整消費者決策模式以及過去專家學者認為可能影響運動中心顧客之消費決策因素，擬以個人內在構面、外在環境構面以及行銷構面，針對過去運動健身產業對顧客購買決策及選擇考量因素之相關研究進行構面因素之歸納與彙整，並以此作為專家審查之問卷題項，透過專家學者對影響因素之評估及辨識以確認其關鍵預測因素。. 第三節. 運動健身中心顧客參與相關實證研究分析. 本節主要在探討影響運動中心顧客參與之可能因素，透過專家審視以確立其關鍵因素，進行顧客參與問卷設計與施測，並以此建構其顧客參與之預測模式。因此，歸納並綜整運動中心可能影響顧客選擇與考量之因素為首要之務，然過去運動中心相關研究並無此方面之文獻。又由於運動中心的營運方式與所提供之服務和運動健身俱樂部極為相似，艾建宏（2005）亦將其歸類為社區型休閒中心與城市專業健身俱樂部之綜合體，故本節將首先釐清顧客參與之意涵，以運動健身產業中的顧客消費行為及影響購買決策、選擇考量之因素進行探討，進而以該些因素作為影響運動中心顧客參與之可能因素，並以此編製專家問卷。為達上述研究目的並以此作為研究之架構，本節將依序探討顧客參與之意涵、.

(27) 27. 顧客參與之考量因素以及運動健身中心顧客參與相關實證研究，最後將其可能因素歸入顧客決策之影響構面，以作為專家問卷之題項內容。一、. 顧客參與之意涵顧客參與於現今服務業中主要強調的是顧客於服務過程中的參與，其可透過資. 訊的提供或實質的努力等方式來展現，因此，對消費者而言，投入本身的資源與努力參與服務的生產與傳遞過程即稱之為顧客參與 (Mills & Moberg, 1982)。然回顧文獻發現各方學者對其意涵之定義仍有所異，研究者將於下表 2-6 綜整國內外學者對顧客參與所給予之意涵，進而釐清本研究之顧客參與意指為何，以利於後續相關研究進行。表 2-6. 國內外學者顧客參與之意涵彙整學者. 年代. Silpakit 與 Fisk （轉引自常肇. 1985. 顧客參與意涵顧客參與係指在服務生產或傳遞過程中顧客在精神與智力、體力、情緒上的努力與投入。. 怡，2006） Kelley, Donnelly 與 Skinner. 楊鴻鄰. 顏昌華. 范文嘉. 顧客參與包含兩部分，一為顧客所投入的技術品質， 1990. 也就是顧客行為；一為顧客所投入的功能品質，意即顧客與員工的互動。. 2000. 2003. 2003. 以顧客角度分析來觀看顧客參與，對其內涵定義為：資訊分享、責任行為與人際互動。以顧客之消費頻率、資訊提供以及合作生產來定義顧客參與之內涵。以顧客出席、資訊分享、共同生產三個構面定義顧客參與內涵。將顧客參與視為行為性的概念，將其定義為顧客在服. 李淑任. 2004. 務產品生產與服務提供的過程中所投入的資源或從事的行為，包括精神上、體力上或情緒上的投入。. 徐凡修. 2006. 認為顧客參與的核心觀念即在與處之員工的互動及其本身的付出。.

(28) 28. 由上表所示可知，過去文獻所指稱之顧客參與，係指顧客於服務生產及傳遞過程中所提供之資源與努力的實際行為，因此，顧客是參與在服務的過程中，並非被動的消費者。然本研究所意指之顧客參與雖亦涵蓋上述所指之意涵，但更強調的是顧客考量及選擇運動中心作為休閒運動去處並參與其中之實際行為。故本研究所稱之顧客參與為顧客或消費者選擇臺北市運動中心作為運動休閒去處，並實際到場接受服務之實際行為。二、運動健身中心顧客參與之考量因素本研究主要探討運動中心顧客參與情形進而建構其預測模式，是故瞭解目前運動中心顧客參與之相關研究實有必要，然運動中心相關研究之數量為數不多，因此，研究者將擴大文獻彙整範圍至運動健身中心顧客參與相關實證研究，以知曉過去文獻在運動健身中心顧客參與之研究結果，進而確立本研究之研究架構。有鑑於此，研究者於全國博碩士論文資訊網搜尋近 10 年內（1998－2008）運動健身產業顧客參與相關博碩士論文研究，共計 26 篇，其篇目羅列如下表 2-7。. 表 2-7. 運動健身產業顧客參與相關論文一覽表（1998-2008）. 研究者. 年代. 江盈如. 1998. 研究題目大臺北地區健康俱樂部顧客滿意度、忠誠度以及滿意構面重視度之研究. 范智明. 1999. 臺北市運動健身俱樂部會員消費者行為之研究. 姜慧嵐. 1999. 台灣健康體適能俱樂部產業之研究. 周嵩益. 2001. 陳泉源. 2002. 黃鴻斌. 2002. 消費者涉入程度、產品知識對購買決策之影響—以體適能健身俱樂部會員卡為例健康俱樂部會員消費行為之個案研究健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研究—以金牌健康體適能俱樂部為例（續下頁）.

(29) 29. 表 2-7. 運動健身產業顧客參與相關論文一覽表（1998-2008）（續）. 研究者. 年代. 戴宜臻. 2002. 謝孟娟. 陳有村. 唐心如. 林弘哲. 2001. 2003. 2003. 2004. 馮家騏. 2004. 蔡士傑. 2004. 研究題目健康休閒俱樂部會員參與動機、限制因子、實際體驗與滿意度之研究－以亞力山大健康休閒俱樂部為例健康體適能俱樂部顧客價值之研究－以亞力山大健康休閒俱樂部分店為例消費者選擇運動休閒俱樂部考量因素之探討—以太平洋都會生活俱樂部之會員為例健康俱樂部會員保留影響因素之探索性研究：以亞力山大健康俱樂部為例都市型俱樂部入會動機與顧客滿意之探討－以東莞、廣州俱樂部為例臺北市健康俱樂部會員休閒動機、參與行為與其滿意度之研究運動健身俱樂部服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究－以桑富士運動俱樂部為例. 艾建宏. 2005. 臺北市民運動中心消費者行為之研究. 陳柳伊. 2005. 健康休閒俱樂部消費者行為之研究. 張倫瑋. 2005. 健康體適能俱樂部購買意願之影響因素. 許揚. 2005. 健康體適能俱樂部會員消費決策行為之研究. 林佳儀. 2006. 社區複合式運動中心之消費者行為研究. 陳俊賓. 2006. 黃耀鋐. 2006. 臺北市中正運動中心參與者之消費者決策型態與購買行為之研究臺中市健康體適能俱樂部會員參與動機參與行為顧客滿意度及品牌忠誠度關係之研究. （續下頁）.

(30) 30. 表 2-7. 運動健身產業顧客參與相關論文一覽表（1998-2008）（續）. 研究者. 年代. 研究題目. 2006. 臺中地區健身俱樂部服務品質、顧客價值與消費者行為關係之探. 劉博鈞. 討謝志強. 2006. 商務型俱樂部消費行為與滿意度之研究－以天母國際聯誼會為例. 王昱琪. 陳啟倫. 2007 2007. 市民運動中心與私人健身俱樂部顧客參與動機與滿意度比較之探討健康體適能俱樂部會員參與動機、滿意度與再購意願之研究－以活力工場健身會館忠孝分館為例. 林鈺真. 2008. 臺北市萬華區市民運動中心使用者參與動機與滿意度之研究. 柯琬婷. 2008. 運用層級分析法探討消費者評選運動俱樂部因素之研究 1998－2008年間共計26篇. 綜合上述文獻內容可知，運動健身產業相關研究中，大多著重在私人運動健身俱樂部消費者行為研究、動機、滿意度、在購意願、休閒滿意、服務品質、顧客價值、忠誠度、決策考量因素等消費行為之相關研究，並無文獻針對運動中心顧客參與考量因素、關鍵影響因素亦或是顧客參與預測模式進行探究。又研究者從 E.K.B 消費者決策模式、Kotler 模式、Howard 與 Sheth 模式等消費者行為決策模式及其消費者決策影響因素，歸結出影響消費者決策之因素構面至少包含內在個人、外在環境及行銷三大構面，故本研究亦將依循此三大影響構面，進行後續影響因素之探討。為此，下表 2-8 將首先整理 1998－2008 年間運動健身產業相關文獻，以彙整影響消費者之考量因素，研究者依循上述三大影響構面，包括個人內在構面、外在環境構面以及行銷構面，作為影響運動健身中心顧客參與因素之歸類，並以此進行專家問卷之編製。.

(31) 31. 表 2-8. 運動健身中心顧客參與考量因素之構面分類表. 研究者個人內在構面. 外在環境構面. 行銷構面. （時間）江盈如. 氣氛、制度、企業形象實體設施、服務人員、. （1998）. 售後服務、便利性. 范智明. 設施器材注重保養與. 設施器材新穎、離家. （1999）. 安全、親友同事推薦. 近、價格便宜、媒體宣傳廣告. 周嵩益. 設備、價格、地點. （2001）謝孟娟. 運動設施、俱樂部便利. （2001）陳泉源. 性、價格運動健身、增加休閒生. 設備多樣、付款輕鬆. （2002）活樂趣、抒解工作壓力、符合身份地位黃鴻斌. 親友介紹、企業形象. （2002）. 設備、交通便利、鄰近住家或公司、課程、價格、促銷方式、服務. 戴宜臻. 對健康的助益. 場地安全. （2002）陳有村. 空間需求、形象. （2003）林弘哲（2004）馮家騏（2004）. 價格、方便、新穎硬體設備、休閒附屬設施. 服務接觸、服務承諾、服務人員外部形象、服務體驗交誼活動. 便利性、收費、硬體設施（續下頁）.

(32) 32. 表 2-8. 運動健身中心顧客參與考量因素之構面分類表（續）. 研究者個人內在構面. 外在環境構面. 行銷構面. （時間）艾建宏. 親友同事介紹. （2005）. 離家（公司）近、價格便宜、工作人員專業能力、工作人員服務態度、課程內容、設施器材種類. 陳柳伊. 開放時段、他人介紹. 交通便利、價格、課程. （2005）許揚. 氣氛、公司形象、社交硬體設備、交通便利、. （2005）. 收費合理、教練指導專業化、課程多樣、提供運動處方. 黃耀鋐. 形象、氣氛. （2006）. 服務態度、課程、便利性、設備. 謝志強. 便利性、服務態度（可. （2006）. 靠互動、關懷信任）、硬體設施. 王昱琪. 價格、便利性、產品（設. （2007）. 備）、服務（課程）、資訊、促銷. 陳啟倫. 企業形象. （2007）林鈺真. 體課程、形象氣氛、整體環境. （2008）柯琬婷（2008）. 便利性、硬體設施、軟. 設備、服務與促銷、便利性. 營運狀況. 繳費價格、場地設施、服務內容、交通問題.

(33) 33. 由上表2-8運動健身中心顧客參與因素之歸類，可發現過去研究之考量因素多集中於外在環境及行銷兩大構面，對於個人內在構面之因素則較少探討。其中，個人內在構面之考量因素有運動健身、休閒生活樂趣、抒解工作壓力及展現社經地位；外在環境構面則有整體環境、環境氣氛、營運制度、企業形象、設施器材保養與安全、親友同事推薦、場地安全、空間需求、服務接觸、服務承諾、服務體驗、聯誼社交、開放時段及營運狀況為因素；而行銷構面之因素則有實體器材設施新穎、器材種類多樣、服務人員（教練）專業能力、服務態度、售後服務、交通便利性、價格、課程種類及內容、促銷方式、提供運動處方及資訊告知。以上所列之考量因素，研究者彙整於下表2-9，以進行專家問卷編製，為符合運動中心顧客屬性，專家學者將依運動中心顧客參與特性進行影響構面之修正並確立其影響因素，研究者亦將據此編製「臺北市運動中心顧客參與問卷」，以俾利後續問卷調查之實施。. 表 2-9. 運動中心顧客參與考量三大構面及其因素彙整表. 一、個人內在構面. 二、外在環境構面. 三、行銷構面. 1. 運動健身. 1. 整體環境氣氛. 1. 產品價格. 2. 休閒樂趣. 2. 企業形象. 2. 軟硬體設備. 3. 抒解壓力. 3. 營運情形. 3. 促銷方式. 4. 社經地位. 4. 聯誼社交. 4. 交通便利 5. 專業服務. 此外，過去學者指出個人背景變項亦是影響顧客考量與決策時的參考依據（余朝權，2005；Hawkins, Best, & Cony, 2001；Kotler, 1997），故本研究於顧客參與問卷編製將納入性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、月收入及職業，共計六個人口背景變項進行討論，以瞭解不同背景變項顧客在選擇與考量參與運動中心影響構面及其因素上之差異情形。三、運動健身中心顧客參與之相關實證研究為確立影響運動中心顧客參與之考量因素，研究者綜整運動健身中心顧客參與之相關實證研究，以瞭解過去研究對顧客參與考量因素之探究及其研究結果，藉此.

(34) 34. 建立專家問卷之影響因素建構，其說明如下。范智明（1999）研究指出，臺北市俱樂部會員選擇俱樂部之主要資訊來源為親友同事（學），主要考量因素為離家近，其次為設施器材新穎眾多、價格便宜、器材注重保養與安全、親友同事推薦。此與艾建宏（2005）研究結果顯示，離家（公司）近、價格便宜、設施器材種類眾多為影響顧客選擇俱樂部之考量因素，極為相似。又梁伊傑（2001）之研究結果亦指出，影響休閒運動選擇因素依序為便利性、舒適度、安全性、器材設備及金錢因素。黃鴻斌（2002）以臺北金牌健康體適能俱樂部會員為調查對象，其研究結果指出，會員選擇俱樂部之主要考量因素為「交通便利」；主要參與動機為「健康需求」，又不同人口統計變項之會員在參與行為、參與動機、顧客滿意度及忠誠度上有顯著差異；許揚（2005）同樣針對臺北金牌健康體適能俱樂部會員所進行之研究指出，顧客選擇俱樂部之考量因素依序為收費合理、交通便利及公司形象，此與黃鴻斌（2002）之研究略有差異，但結果亦顯示不同社經背景之受訪者對體適能俱樂部認知、選擇考量因素及行銷通路偏好的確有所差異，顯見，顧客對健康體適能俱樂部選擇考量因素及行銷通路偏好，會影響其對健康體適能俱樂部之消費意願。而陳有村（2003）以太平洋都會生活俱樂部會員所進行之研究結果顯示，會員選擇運動俱樂部之考量因素，依序為空間需求、價格與新穎硬體設備、休閒附屬運動設施、形象與方便性，同時不同人口統計變項會員在選擇運動休閒俱樂部時的考量因素有顯著差異存在。而戴宜臻（2002）將受訪者之參與構面分成個人因素構面、俱樂部硬體構面及俱樂部軟體構面，其中會員個人特性對於參與動機亦存有顯著差異。江盈如（1998）之研究以俱樂部的實體設施與氣氛、服務人員、便利性、制度、售後服務、企業形象等構面針對大臺北地區六種健康俱樂部進行調查，其結果指出健康俱樂部各滿意構面的重要性與滿意度認知差異，以及滿意度與忠誠度間的關係，會受健康俱樂部經營型態之影響。周嵩益（2001）以運動健身俱樂部消費者涉入程度及產品知識對購買決策進行探討，其中俱樂部地點、產品價格及設備為影響顧客購買會員之考量因素。謝孟娟（2001）則是針對亞力山大運動健身俱樂部不同會員類型、消費屬性、消費結果及消費目標進行研究，其研究內容歸結出價格、運動設施、俱樂部便利性為影響顧客考量之因素。陳泉源（2002）之研究則將運動健身、增加休閒生活樂趣、抒解工作壓力、符合身份地位、功能多樣、付款輕鬆作為.

(35) 35. 參與運動健身俱樂部之參與動機，其研究結果顯示，運動健身為顧客選擇俱樂部之主要參與動機，其次為增加休閒生活樂趣及抒解工作壓力。陳柳伊（2005）以加州健身中心會員為對象所進行之研究顯示，會員認為俱樂部開放時段符合需求以及交通便利的滿意會是選擇俱樂部考量因素。又謝志強（2006）以天母國際聯誼會會員進行之調查發現，會員對於俱樂部所在之便利性、服務態度、可靠互動、關懷信任及硬體設施之滿意度會影響其消費行為。而陳啟倫（2007）之研究結果說明，不同人口背景變項在參與動機以及滿意度上有顯著差異，且便利性、硬體設施、軟體課程以及企業形象對於會員再購意願具有預測力。由上述之相關研究論文可發現，過去運動健身產業主要針對單一個案之俱樂部會員進行研究，其結果可能因個案不同而有所差異。對於顧客選擇俱樂部之考量因素探究多為整篇研究中對顧客消費行為調查之一部分，其考量因素不外乎為俱樂部地點、交通便利、收費方式、空間需求、軟硬體設備、形象、行銷通路、運動健身、增加休閒生活樂趣、抒解壓力、服務態度等，而考量因素之重視程度或排序會隨著人口背景變項或社經地位之不同而有所改變。研究方法之運用上則多為描述性統計或變異數分析，針對顧客參與之考量因素進行次數或百分比計算以及單因子變異數進行差異性比較。唯一不同的是，柯琬婷（2008）以運動俱樂部考量因素所進行之研究，全篇以顧客選擇參與運動俱樂部之考量因素為主軸，運用層級分析法進行顧客考量因素之評選，其研究結果顯示，消費者評選運動俱樂部之重要因素，依序為營運狀況、交通問題、服務內容、繳費價格及場地設計。又王昱琪（2007）針對市民運動中心與私人健身俱樂部所做的研究發現，在顧客參與考量因素之滿意度上，市民運動中心滿意度依序為價格、便利性、產品（設備）與服務（課程）和資訊與促銷；而私人健身俱樂部滿意度依序為產品（設備）與服務（課程）、便利性、資訊與促銷和價格。顯見，對於市民運動中心與私人運動健身俱樂部之參與者而言，由於兩者經營模式之差別，使得參與考量因素的重視程度與排序亦有所差異。而過去對於顧客參與考量因素之探究主要著墨於私人運動健身俱樂部，相較之下，運動中心於此方面之研究為數甚少，然運動中心不論現在或未來皆為臺北市民運動休閒選擇的一大去處，又運動中心之經營將成為未來國民運動中心營運之參考，是故實有必要對此進行瞭解。.

(36) 36. 過去文獻指出，有效預測對達成組織的策略和經營目標是重要的，而其中預測的基本假設即在於過去的模式和行為會持續到未來（許純君，1999）。故本研究將透過對現有顧客參與之考量因素進而預測未來顧客之參與意願，而目前較常使用的預測方法多為一般迴歸、多元迴歸等線性迴歸分析。然由於本研究之依變數為二分變項，即顧客願意或不願意將運動中心作為休閒運動去處之選擇，為符合本研究之研究目的，又依據施致平（1999）所述Hosmer 與Lemeshow 於1989年之論述認為邏輯斯迴歸分析 (Logistic Regression)中，其依變項必需是一個二分或次序變項的類目變數，如去、不去；買、不買；滿意或不滿意的關係，其自變項可為類目變數或連續變數，故研究者擬採用邏輯斯迴歸分析 (Logistic Regression) ，以建構本研究之顧客參與預測模式。此外，為有別於以往研究方法之運用及研究結果之解釋，倘若能藉由邏輯斯締迴歸中勝數比 (odds ratio) 之數值進一步解釋說明自變項（考量因子）與依變項（願意或不願意）之間的關係，以瞭解自變項因子影響依變項的可能性 (likely＝p) 與不可能性 (unlikely＝1－p)之間的比值，並明確指出自變項中影響顧客參與的正面因子為何，負面因子為何。不僅可瞭解自變項對依變項的影響程度，更可提供相關經營管理或行銷人員作為行銷策略擬定之參考。故本研究將透過顧客參與考量因素，預測其選擇運動中心作為休閒運動去處之意願，以邏輯斯迴歸分析進行預測模式建構。. 第四節. 本章總結. 一、目前已營運之運動中心分別為中山、北投、中正、南港、萬華、士林、內湖及信義八家運動中心，其主要為政府以OT (operate and transfer) 方式出資興建後轉交民間機構經營，並非單純以營利為目的之組織。軟硬體設施方面雖然較一般私人健身俱樂部種類略少，卻有部分特殊設施供民眾使用，同時，價位上亦較一般運動健身俱樂部低廉。此外，尚有公益時段提供身心障礙者、銀髮族、低收入戶等人士免費使用，並配合市政府舉辦各項公益活動、展覽、集會等活動。此外，由運動中心相關研究論文可知目前運動中心之研究主要以個案為主，對於已營運之八家運動中心進行綜整性探究者目前尚無，故研究者將以2009年前已營運之七家運動中心顧客為研究對象進行探討，相信於.

(37) 37. 研究結果之討論及研究建議之提出會更臻完整。二、瞭解消費者行為，可據此擬定行銷策略，並發展合宜的行銷組合來影響消費者決策，其中影響消費者決策之因素主要可包含三大構面，分別為消費者個人內在構面，外在環境構面與行銷構面。三、本研究所稱之顧客參與為顧客或消費者選擇臺北市運動中心作為運動休閒去處，並實際到場接受服務之實際行為。四、由運動健身中心相關文獻歸結出影響顧客參與之構面與因素羅列於下：個人內在構面以運動健身、休閒生活樂趣、抒解工作壓力、社經地位、時間運用、經濟收入、運動喜好及休閒運動知能為因素；外在環境構面以整體環境、環境氣氛、營運制度、企業形象、設施器材保養與安全、親友同事推薦、場地安全、空間需求、服務接觸、服務承諾、服務體驗、聯誼社交、開放時段及營運狀況為因素；行銷構面之因素則包含實體器材設施新穎、器材種類多樣、服務人員（教練）專業能力、服務態度、售後服務、交通便利性、價格、課程種類及內容、促銷方式、提供運動處方及資訊告知。本研究彙整其構面因素，分別為個人內在構面因素為運動健身、休閒樂趣、抒解壓力、社經地位；外在環境構面因素為整體環境氣氛、企業形象、營運情形、聯誼社交；行銷構面因素為產品價格、軟硬體設備、促銷方式、交通便利、專業服務，並以此些因素編製專家問卷。.

(38) 38. 第參章. 研究方法. 本研究依前述之研究動機、研究目的、研究問題以及文獻分析和探討的結果於本章節提出本研究之研究方法，共分為七節，以敘述本研究之研究設計與實施方式，第一節研究架構；第二節研究流程；第三節研究方法；第四節研究對象；第五節研究工具的編製；第六節研究調查與實施及第七節資料處理與分析，茲分別說明如下。. 第一節. 研究架構. 本研究旨在探討運動中心顧客參與之可能影響因素，透過專家諮詢整合相關領域專家學者之意見，建立關鍵影響因素，進而編製「臺北市運動中心顧客參與調查問卷」，並以顧客實際填答之數據進行單因子變異數分析，瞭解運動中心顧客參與特性並採用邏輯斯迴歸分析，進而建構臺北市運動中心顧客參與預測模式。為清晰瞭解本研究之全貌，其研究架構如下圖 3-1 所示。. 2. 年齡 3. 教育程度 4. 每月收入 5. 職業. 邏輯斯迴歸. 1. 性別. 單因子變異數分析. 個人背景變項. 運動中心顧客參與關鍵因素. 影響運動中心顧客參與可能因素構面. 確立. 建構. 1. 個人內在構面. 顧客參與. 顧客參與. 2. 外在環境構面. 關鍵因素. 預測模式. 3. 行銷構面. 6. 婚姻狀況. 圖 3-1. 研究架構圖.

(39) 39. 第二節. 研究流程. 本研究經由研究問題、主題與範圍之確立，擬定研究方法與步驟後，透過相關文獻之蒐集、整理與分析尋找可能影響運動中心顧客參與之因素以建立本研究架構與理論依據，並透過相關專家學者之審視，歸結出運動中心顧客參與關鍵因素，依其關鍵影響因素研擬自編問卷進行顧客參與問卷調查，再經資料處理與分析，瞭解運動中心顧客特性與參與情形並建構運動中心顧客參與預測模式，最後，將其研究結果提供與各運動中心進行顧客關係管理與行銷策略規劃之參考。為便於瞭解本研究整體運作流程，茲以圖 3-2 呈現並敘述說明如下：一、確定研究主題與範圍：確立研究問題、主題與範圍並研擬研究方法與步驟，隨之進行計畫撰寫，並請專家學者審閱及修正之。二、蒐集相關文獻：蒐集、整理過去運動健身產業顧客參與及消費行為之相關文獻，進而尋找影響運動中心顧客參與之可能因素。三、確立研究架構：依據研究目的、研究問題與文獻分析之結果，建立本研究之研究架構。四、建立關鍵影響因素：依據研究目的與文獻分析之結果，經相關專家學者之審視，確立運動中心顧客參與之關鍵影響因素。五、編製運動中心顧客參與調查問卷：依據專家學者審視之結果，編製運動中心顧客參與調查問卷，並隨即進行問卷預試及其信效度之考驗。六、進行運動中心顧客參與問卷調查：以現有已營運之七家運動中心顧客，依各運動中心實際參與人次之比例採取隨機抽樣，進行運動中心顧客參與之問卷施測。七、資料處理與分析：以單因子變異數分析及邏輯斯迴歸進行問卷結果之分析，藉此瞭解運動中心顧客參與特性及參與情形並建構臺北市運動中心顧客參與預測模式。八、提出研究成果：綜合分析與討論結果，提出本研究之研究成果，並進一步探討研究結果以發展結論與建議供未來相關單位之參考。.