國際運動品牌形象與購買意願間關係之研究 = A study on the relationship between international sports brand image and purcha
楊鴻毅、杜強國
E-mail: 354851@mail.dyu.edu.tw
摘 要
本研究是以彰化縣國中生為研究對象，探討國際運動品牌形象、代言人可信度與購買意願間之關係。依據相關文獻探討，
擬定品牌形象測量變項為：功能性、象徵性、經驗性三個構面；代言人可信度測量變項為：吸引力、專業性、可靠性、曝 光率四個構面。透過問卷調查方式蒐集資料共取得有效問卷465份。在研究方法上，主要利用敘述性統計、獨立樣本t檢定
、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、迴歸分析等工具進行統計分析與假設驗證，各構面之信度分析Cronbach’s α值 均達0.8以上，顯示信度良好。主要研究發現： 1.品牌形象對購買意願有正向影響。以象徵性形象最為顯著。 2.代言人可信 度對品牌形象有部份正向影響。以可靠性最為顯著。 3.代言人可信度對購買意願有部份正向影響。以可靠性最為顯著。 4.
偶像代言人類別對品牌形象、代言人可信度、購買意願有顯著差異。 根據本研究結果，提出建議供廠商及未來研究之參考
： 1.廠商在選擇代言人時，可對消費客層作市場調查，針對產品的特性或品牌理念的傳達找出最適合的明星人選。 2.廠商 可與全國或縣市教師會簽約合作，提供會員折扣價吸引老師到門市購買該牌運動商品，商品在課堂上曝光次數越多，宣傳 效果越大。 3.廠商除了舉辦大型賽事外，也應贊助地方社區賽事，推廣運動風氣，除了可提升品牌形象，也可培養國中生 運動習慣，增加對運動商品的需求。
關鍵詞 : 品牌形象、代言人可信度、購買意願
目錄
封面內頁 簽名頁
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 內容目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 2 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 6 第三節 研究範圍與對象．．．．．．．．．．．． 6
第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 6
第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 第一節 品牌形象．．．．．．．．．．．．．．． 8
第二節 代言人可信度．．．．．．．．．．．．． 17 第三節 購買意願．．．．．．．．．．．．．．． 20 第四節 品牌形象、代言人可信度與購買意願．．． 22
第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 26 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 26 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 27 第三節 變數的操作性定義與衡量．．．．．．．． 28 第四節 問卷設計與預試．．．．．．．．．．．． 32
第五節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 34
第四章 資料分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 37 第一節 樣本敘述性統計分析．．．．．．．．．． 37 第二節 品牌形象、代言人可信度、購買意願敘述性 統計分析．．．．．．．．．．．．．．． 40
第三節 人口統計變項對各變數的評估．．．．．． 42 第四節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 48
第五節 假設驗證．．．．．．．．．．．．．．． 49
第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 55 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 55 第二節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．． 57 第三節 研究限制與建議．．．．．．．．．．．． 59 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61 附錄一．．預試問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 69 附錄二．．正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 72 參考文獻
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