促銷活動與品牌形象對顧客忠誠度的影響 施玉珍、note
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摘 要
臺灣進入國際化的商品供應鏈中，各式跨國企業的運作模式，可作為我們一窺全球化軌跡的櫥窗，從中觀察獨特的市場現 象，進而吸取經驗，解析企業成功脈絡。
本研究主要探討對象為曾購買過跨國家具量販店IKEA與特力屋賣場商品的消費者，以問卷調查的方式進?研究，欲?解 企業促銷活動與品牌形象對顧客忠誠度之關係。本研究以SPSS 統計軟體整?329 份有效回收問卷資?，並以敘述性統計、獨 立樣本T檢定、迴歸分析等方法進?研究假設之檢驗。
研究結果顯示：(1) 促銷活動對顧客忠誠度具有極顯著影響；(2)品牌形象對顧客忠誠度具有顯著影響；(3) 促銷活動對 品牌形象具有極顯著影響。
最後，本研究提出研究建議與結?以供後續研究做為?考。
關鍵詞 : 促銷活動、品牌形象、顧客忠誠度、跨國家具量販店 目錄
內容目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 4 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 第一節 促銷活動．．．．．．．．．．．．．．． 5 第二節 品牌形象．．．．．．．．．．．．．．． 7 第三節 顧客忠誠度．．．．．．．．．．．．．．． 11
第四節 促銷活動、品牌形象與顧客忠誠度之相關研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 18
第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．18 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．．．．18
第三節 變數操作性定義與衡量．．．．．．．．．．．．．．．．．19 第四節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．．23
第四章 研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．．25
第一節 樣本基本資料分析．．．．．．．．．．．．．．．．．25 第二節 描述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 第三節 研究變項之信效度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．36 第四節 個人屬性之差異性分析．．．．．．．．．．．．．．．38 第五節 變項間之相關分析．．．．．．．．．．．．．．．．．53 第六節 變項間之迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．54 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 56
第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．56 第二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．．57
第三節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．．58 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 附錄一 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 附錄二 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
圖 2-1 品牌形象三要素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
表目錄
表 1-1 IKEA與特力屋家具量販店之比較．．．．．．．．．2 表 2-1 促銷活動的定義．．．．．．．．．．．．．．． 5 表 2-2 品牌形象的定義．．．．．．．．．．．．．．．．9 表 2-3 品牌形象的衡量構面．．．．．．．．．．．．．．11 表 2-4 顧客忠誠度的定義．．．．．．．．．．．．．．．．13 表 2-5 顧客忠誠度的衡量構面．．．．．．．．．．．．．．．．15 表 4-1 問卷回收狀況表．．．．．．．．．．．．．．．．25 表 4-2 有效樣本基本特性．．．．．．．．．．．．．．．．26
表 4-3 兩大品牌樣本數分配統計分析．．．．．．．．．．．．．．．．29 表 4-4 促銷活動描述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．． 31 表 4-5 兩大品牌促銷活動描述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．32 表 4-6 品牌形象描述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．． 33 表 4-7 兩大品牌品牌形象描述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．34 表 4-8 顧客忠誠度描述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．．．35 表 4-9 兩大品牌顧客忠誠度描述性統計分析．．．．．．．．．．．．35 表 4-10 促銷活動之信效度分析．．．．．．．．．．．．．．．． 36 表 4-11 品牌形象之信效度分析．．．．．．．．．．．．．．．． 37 表 4-12 顧客忠誠度之信效度分析．．．．．．．．．．．．．．．． 37 表 4-13 性別對促銷活動之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．38 表 4-14 年齡對促銷活動之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．38 表 4-15 教育程度對促銷活動之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．39 表 4-16 職業對促銷活動之差異分析．．．．．．．．．．．．．． 40
表 4-17 居住地區對促銷活動之差異分析．．．．．．．．．．．． 40 表 4-18 每月收入對促銷活動之差異分析．．．．．．．．．．．． 41 表 4-19 造訪家具店的頻率對促銷活動之差異分析．．．．．． 41 表 4-20 購買家具常去的商店對促銷活動之差異分析．．．．．． 42 表 4-21 造訪家具店的原因對促銷活動之差異分析．．．．．． 42
表 4-22 性別對品牌形象之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．43 表 4-23 年齡對品牌形象之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．43 表 4-24 教育程度對品牌形象之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．44 表 4-25 職業對品牌形象之差異分析．．．．．．．．．．．．．． 44
表 4-26 居住地區對品牌形象之差異分析．．．．．．．．．．．． 45 表 4-27 每月收入對品牌形象之差異分析．．．．．．．．．． 46 表 4-28 造訪家具店的頻率對品牌形象之差異分析．．．．．．．． 46 表 4-29 購買家具常去的商店對品牌形象之差異分析．．．．．． 47 表 4-30 造訪家具店的原因對品牌形象之差異分析．．．． 47
表 4-31 性別對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．48 表 4-32 年齡對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．．．．．．．．．．48 表 4-33 教育程度對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．．．．．．． 49
表 4-34 職業對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．．．．．．．49 表 4-35 居住地區對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．．．．．50 表 4-36 每月收入對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．．．51 表 4-37 造訪家具店的頻率對顧客忠誠度之差異分析．．．．．．51 表 4-38 購買家具常去的商店對顧客忠誠度之差異分析．．．．52 表 4-39 造訪家具店的原因對顧客忠誠度之差異分析．．． 52 表 4-40 促銷活動、品牌形象與顧客忠誠度之相關分析．． 53 表 4-41 促銷活動對品牌形象之迴歸分析．．．．．．．．．．54 表 4-42 促銷活動對顧客忠誠度之迴歸分析．．．．．．．．54 表 4-43 品牌形象對顧客忠誠度之迴歸分析．．．．．．．．55 表 5-1 研究假設驗證的結果彙整表．．．．．．．．．． 56 參考文獻
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