顧客關係投資、關係利益、關係品質與購買意願關係之研究 陳曉蓉、蔡敦崇
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摘 要
顧客關係管理(CRM)近年受相當重視，發展符合需要CRM策略，企業可提升顧客忠誠度、增加顧客購買意願、提高獲利；
企業透過某些活動，加強顧客關係，稱為企業顧客關係投資，包括：直接聯繫、貴賓禮遇、人際溝通、酬賓活動。文獻指 出，顧客關係投資結果，形成企業與顧客關係品質，並導致顧客心理與行為對企業忠誠，影響購買意願；文獻也指出，顧 客對關係利益知覺，影響對企業忠誠度與承諾，也對購買意願與行動造成影響，忠誠與承諾，本質上屬關係品質範圍。即
，顧客關係投資對顧客購買意願影響，或關係利益對顧客購買意願影響，關係品質均扮顧客購買前置因素角色，本研究推 論關係品質似具有中介效果。百貨公司顧客關係投資活動最常見，顧客對關係利益知覺感受最直接，故本研究選擇其顧客 為樣本對象。研究結果顯示，顧客關係投資、關係利益、與關係品質均對顧客購買意願有顯著影響，關係品質確具中介效 果。研究發現與討論、理論與實務涵義、研究限制、未來研究建議，均在本研究文中併予探討。
關鍵詞 : 顧客關係投資;關係利益;關係品質;購買意願
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xi 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． xv 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景．．．．．．．．．．
．．．．． 1 第二節 研究問題．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究目的．．．．．．．．．
．．．．．． 4 第四節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 4 第五節 研究流程．．．．．．．．
．．．．．．． 5 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 顧客關係投資．．．．．
．．．．．．．． 6 第二節 關係利益．．．．．．．．．．．．．．． 12 第三節 關係品質．．．．．
．．．．．．．．．． 18 第四節 顧客購買意願．．．．．．．．．．．．． 28 第三章 研究方法．．．．．
．．．．．．．．．．．． 36 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 36 第二節 研究假說．
．．．．．．．．．．．．．． 37 第三節 研究變項之操作性定義及衡量．．．．．． 43 第四節 問卷設 計．．．．．．．．．．．．．．． 49 第五節 樣本收集及問卷發送．．．．．．．．．． 49 第六節 統 計方法．．．．．．．．．．．．．．． 50 第四章 研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．． 52 第一節 樣本及各變項之描述性統計分析．．．．． 52 第二節 各變項之描述性分析．．．．．．．．．． 54 第三 節 效度與信度分析．．．．．．．．．．．． 55 第四節 個人屬性之變異數之分析．．．．．．．． 59 第五節 變項間之相關分析．．．．．．．．．．． 68 第六節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 69 第七節 關係品質之中介效果．．．．．．．．．． 101 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．
． 139 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 139 第二節 理論與實務涵義．．．．．．．．
．．．． 150 第三節 研究限制與未來研究的建議．．．．．．． 154 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． 157 附錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 167 表 2- 1 關係利益構面．．．．．．．
．．．．．．．．． 14 表 2- 2 關係品質構面．．．．．．．．．．．．．．．． 23 表 2- 3 涉入與消費者決策．．．．．
．．．．．．．．． 31 表 2- 4 購買準備階段．．．．．．．．．．．．．．．． 33 表 3- 1 顧客關係投資操作性定義及題 項．．．．．．．． 44 表 3- 2 關係利益操作型定義及題項．．．．．．．．．． 45 表 3- 3 關係品質操作型定義及題項．
．．．．．．．．． 47 表 3- 4 購買意願操作型定義及題項．．．．．．．．．． 48 表 4- 1 有效樣本之個人基本資料分析
．．．．．．．．． 53 表 4- 2 敘述統計分析．．．．．．．．．．．．．．．． 54 表 4- 3 顧客關係投資之效度與信度分 析．．．．．．．． 55 表 4- 4 關係利益之效度與信度分析．．．．．．．．．． 57 表 4- 5 關係品質之效度與信度分析．
．．．．．．．．． 58 表 4- 6 購買意願之效度與信度分析．．．．．．．．．． 58 表 4- 7 不同性別對各變項構面之變異 數分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59 表 4- 8 婚姻狀況對各變項構面之變異數分析．．．．．． 60 表 4- 9 不同年齡對各變項構面之變異數分析．．．．．． 61 表 4-10 不同教育程度對各變項構面之變異數分析．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．． 63 表 4-11 不同職業對各變項構面之變異數分析．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 64 表 4-12 不同薪資對各變項構面之變異數分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66 表 4-13 各變 項之相關分析．．．．．．．．．．．．．． 68 表 4-14 顧客關係投資對購買意願及其子構面迴歸分析．． 69 表 4-15 直
接聯繫對購買意願及其子構面迴歸分析．．．． 70 表 4-16 貴賓禮遇對購買意願及其子構面迴歸分析．．．． 71 表 4-17 人際溝通對購買意願及其子構面迴歸分析．．．． 72 表 4-18 酬賓活動對購買意願及其子構面迴歸分析．．．． 73 表 4-19 顧客關係投資子構面對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 表 4-20 關係 利益對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75 表 4-21 信心利益對購買意願及其 子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76 表 4-22 社會利益對購買意願及其子構面迴歸分析．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77 表 4-23 特殊待遇利益對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．． 78 表 4-24 關係利益子構面對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． 79 表 4-25 關係品質對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80 表 4-26 滿意對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．． 81 表 4-27 信任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．． 82 表 4-28 承諾對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．． 83 表 4-29 關係品質子構面對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 84 表 4-30 顧客關係投資對關係利益及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 85 表 4-31 直接聯繫對 關係利益及其子構面迴歸分析．．．． 85 表 4-32 貴賓禮遇對關係利益及其子構面迴歸分析．．．． 86 表 4-33 人際溝通 對關係利益及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87 表 4-34 酬賓活動對關係利益及其子構 面迴歸分析．．．． 88 表 4-35 顧客關係投資子構面對關係利益及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． 90 表 4-36 顧客關係投資對關係品質及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 91 表 4-37 直接聯繫對關係品質及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 92 表 4-38 貴賓禮遇對關 係品質及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93 表 4-39 人際溝通對關係品質及其子構面迴 歸分析．．．． 94 表 4-40 酬賓活動對關係品質及其子構面迴歸分析．．．． 95 表 4-41 顧客關係投資構面對關係品質及 其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96 表 4-42 關係利益客關係投資子對關係品質及其構面 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 97 表 4-43 信心利益對關係品質及其子構面迴歸分析．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．． 98 表 4-44 社會利益對關係品質及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． 99 表 4-45 特殊待遇利益對關係品質及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
100 表 4-46 關係利益子構面對關係品質及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 101 表 4-47 顧客關係投資與關係品質對購買意願及構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102 表 4-48 顧客關 係投資與滿意對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104 表 4-49 顧客關係投資 與信任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105 表 4-50 顧客關係投資與承諾 對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 106 表 4-51 直接聯繫與關係品質對購買 意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107 表 4-52 直接聯繫與滿意對購買意願及其子 構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108 表 4-53 直接聯繫與信任對購買意願及其子構面迴歸分 析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 109 表 4-54 直接聯繫與與承諾對購買意願及其子構面迴歸分析．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．． 110 表 4-55 貴賓禮遇與關係品質對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．． 111 表 4-56 貴賓禮遇與滿意對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．． 112 表 4-57 貴賓禮遇與信任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． 113 表 4-58 貴賓禮遇與承諾對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
114 表 4-59 人際溝通與關係品質對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 115 表 4-60 人際溝通與滿意對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 116 表 4-61 人際溝 通與信任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117 表 4-62 人際溝通與承諾對 購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 118 表 4-63 酬賓活動與關係品質對購買意 願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 119 表 4-64 酬賓活動與滿意對購買意願及其子構 面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120 表 4-65 酬賓活動與信任對購買意願及其子構面迴歸分析
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121 表 4-66 酬賓活動與承諾對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．． 122 表 4-67 關係利益與關係品質對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．． 123 表 4-68 關係利益與滿意對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． 124 表 4-69 關係利益與信任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． 125 表 4-70 關係利益與承諾對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 126 表 4-71 信心利益與關係品質對購買意願及其構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 127 表 4-72 信 心利益與滿意對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 127 表 4-73 信心利益與信 任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 128 表 4-74 信心利益與承諾對購買意 願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129 表 4-75 社會利益與關係品質對購買意願及其 子構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 131 表 4-76 社會利益與滿意對購買意願及其子構面迴歸 分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 132 表 4-77 社會利益與信任對購買意願及其子構面迴歸分析．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133 表 4-78 社會利益與承諾對購買意願及其子構面迴歸分析．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．． 134 表 4-79 特殊待遇利益與關係品質對購買意願及構面迴歸分析．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．． 135 表 4-80 特殊待遇利益與滿意對購買意願及其構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． 136 表 4-81 特殊待遇利益與信任對購買意願及其構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．． 137 表 4-82 特殊待遇利益與承諾對購買意願及其構面迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 138 表 5- 1 研究假設驗證結果彙總．．．．．．．．．．．． 139 圖 1- 1 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 圖 2- 1 顧客關係投資及其結果．．．．．．．．．．．． 8 圖 2- 2 顧客的類型．．．．．．．．．．．．．．．．． 11 圖 2- 3 關係品質模示．．．．．．．．．．．．．．．． 19 圖 2- 4 關係品質模型．．．．．．．．．．．．．．．． 22 圖 2- 5 消費者購買歷程之階段模式．．．．．．．．．． 33 圖 2- 6 AIDMA理論之購買行為流程．．．．．．．．．． 35 圖 3- 1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
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