瞭解顧客需求

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CYUT IM 陳隆昇

全面品質管理

Chap 4 顧客滿意 Customer Satisfaction

序言

• 瞭解顧客需求

• 誰是顧客？

• 顧客滿意

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Ch4

人類需求之範疇

乾衣機 去除水分

割草機 維持草的高度

陳述的需求 實際的需求

市場品質資訊的來源

• 品質警報

– 衰退的銷售 – 獲利減少報告 – 顧客抱怨

• 大量已出版的品質相關資料

• 特別的市場行銷研究報告

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Ch4

品質的市場行銷研究報告

• 各種產品品質的相對重要性

• 對於較重要的品質，與競爭者比較如何？

• 對於這些較具競爭性的品質之效應為何？

（從顧客的成本、福利、適用的角度來看）

• 有那些問題是我們可適當補救的？

（這些問題顧客並不抱怨）

• 有那些顧客的想法，我們可用來增加他們 的利益的？

瞭解顧客需求

• Needs related to product features

顧客認為是重要的屬性（當他購買時）

• Needs related to product deficiencies

缺陷

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Ch4

誰是顧客

• 朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為「任何會 受到產品或是過程影響的人」

確認顧客

客戶可分為三類

1.

2.

3.

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Ch4

外部顧客與內部顧客

1. 外部顧客：不僅包含最終使用者，同時也 含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產 品有接觸者，例如，政府管制機關。

2. 內部顧客：包括提供零件以利裝配的公司 內其他部門員工。

• 現今品質管理的基本觀念：

1. 你的顧客是誰？

2. 你的顧客有哪些需求？

3. 你能夠滿足顧客哪些需求？

4. 你如何達成這些需求？

5. 你的供應者 (上工程) 如何達成你的需求？

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Ch4

顧客辨識

• 組織必須進行顧客辨識 (customer identification) 及顧客區隔 (customer segmentation) 的工作。

顧客區隔

1. 無區隔：圖4.1(a) 中，顧客完全沒有區 隔，所有顧客被視為有相同的期望。目標 是品質均勻，應用於大眾行銷。

2. 完全市場區隔：圖4.1(b) 中每位顧客都有 自己獨特的需求，品質需求由每位顧客自 行決定，應用於客製化的行銷。

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Ch4

3. 以單一準則區隔：圖4.1(c)、(d) 中，以單 一因子進行區隔，例如，年齡或收入，每 個不同類別的品質需求相異應採用不同的 行銷手法。

4. 以多個準則區隔：圖4.1(e) 中採用兩個差 異化因子 (如收入和年齡)。每個區隔後的 類別都有更明確的特徵，品質需求更明 確，品質需求和行銷策略也更容易辨識。

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Ch4

區隔型態

1. 均質偏好 (homogeneous preferences)

2. 分散偏好 (diffused preferences)

3. 群聚偏好 (clustered preferences)

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Ch4

顧客的品質認知

• 美國品質學會 (ASQ) 曾經針對消費者調查 影響他們購買的重要因素，結果發現品質 維度順序排列如下：(1) 績效；(2) 特色

(feature)；(3) 服務；(4) 保固 (warranty)；(5) 價格；以及 (6) 商譽。

• 顧客回饋能讓公司得到如下資訊：

1. 發現顧客的不滿。

2. 發現品質維度的相對優先程度。

3. 與競爭對手比較績效。

4. 辨認顧客的需要。

5. 決定改進的機會。

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Ch4

顧客抱怨之重要性

• 不滿的顧客

– 96%的不滿意顧客,是不會抱怨的

– 沒錯，他們是不會，他們會悄悄的離開，並且 把他們的經驗告訴親朋好友

– 90%不再光顧

– 每個不滿意的顧客，至少會告訴9個人 – 13%不滿意的顧客，會告訴20個以上的人 – 如果他們上網的話，那.那… 那… .

– 關鍵顧客

顧客關係管理

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Ch4

顧客關係管理

• 危機即是轉機

– 小心處理客戶抱怨機會 – 利用客戶抱怨(危機) – 創造忠誠客戶(轉機) – 實例：金豐田修車

顧客關係管理

• 顧客的終身價值

– 企業真正的利潤是來自忠誠顧客，而不是滿意 的顧客---W.Edwards Deming

– 這是一位年輕人的Honda汽車購買潛力

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Ch4

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Ch4

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Ch4

顧客關係管理

• 顧客關係管理 (customer relationship

management, CRM) 是一種旨在改善企業與 顧客之間關係的新型管理機制。

• 在電子商務中，CRM導入資訊系統，用以 規範企業與顧客來往的一切互動與資訊。

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Ch4

從顧客滿意到顧客存續

• 「顧客滿意」指消費者對特定消費經驗的 認知結果之評估與反應。

• 類似態度或認知，為顧客對產品與服務屬 性的滿意總和。

• 科特勒 (Philip Kotler) 認為：「滿意是一種 人的感覺狀態之水準，來自於對一件產品 所設想的績效或產出與人們期望所進行的 比較。」

忠誠的客戶

• 忠誠顧客的經濟效益往往受到經營者的高 度認同

• 80-20 rule。企業80%的收益來自20%的客 戶。

• Desatnick認為吸引新顧客比維持舊顧客要 多花費5倍的努力；J

• ones和Sasser指出開發新顧客的成本支出明

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Ch4

忠誠的客戶

• 滿意忠誠的顧客

– 對價格的敏感度較低 – 會維持長期關係

– 願意購買公司其他的產品 – 樂意向他人推薦產品和公司 – 是最佳的產品代言人

股價

Satisfaction 滿意度 Loyalty中程度 Market share市場佔有率 顧客滿意與股價的關係