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第一章 緒論
本章首先闡述我國網路產業環境與音樂產業環境以及線上音樂的發展起 源，並描述在這樣的產業環境背景下，如何引發本研究之動機，根據本研究的動 機延伸出本研究的目的，並說明本研究所使用的方法與本研究所涵蓋的範圍及一 些名詞的界訂。
第一節 研究背景
近年來在 ADSL、Cable Modem 快速普及，寬頻網路涵蓋率不斷提升，而費 率卻持續調降，宣告著寬頻網路的時代來臨。然而，若無創造新的內容，如何滿 足持續上升的頻寬呢？因此，網路上的數位內容便顯得更加重要。根據資策會 MIC 分析（簡文強，2003），未來寬頻網路應用服務將包含九大趨勢，分別為隨 選視訊（VOD）、線上遊戲（Online Game）、線上音樂（Online Music）；企業應 用服務類的虛擬私有網路（VPN）、異地備援（Remote Backup）、視訊會議（Video Conferencing）；以及綜合性應用服務的公眾無線區域網路（PWLAN）相關應用、
網路電話（VoIP Phone）、數位學習（e-Learning）。
行政院挑戰 2008「兩兆雙星」產業計畫中，亦將數位內容視為未來發展重 點之一。根據數位內容產業推動辦公室對數位內容的定義，數位內容包含八大領 域，分別為數位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動應用服務、網 路服務、內容軟體以及數位出版典藏（如圖 1-1）。
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圖 1-1 數位內容範籌
資料來源：經濟部數位內容產業推動辦公室（2003）
音樂產業長久以來皆為一項重要的產業，以全球最大的音樂市場美國為例，
根據 RIAA（2004）的統計，2003 年美國音樂銷售產值高達 110 億美金，而台灣 音樂銷售產值（IFPI, 2004a）也將近 45 億新台幣；雖然目前音樂市場產值仍高，
但事實上，美國音樂市場已經歷三年的負成長，美國音樂市場在 2000 年時，產 值高達 130 億美金，從 2001 年開始連續三年下降，面對音樂市場的萎縮，相關 業者都對音樂市場的未來發展抱持著悲觀的態度。
另一方面，線上音樂產值卻是連年上升，線上音樂的興起與發展可歸結於兩 大原因，一是數位音樂壓縮格式的進步，二是寬頻網路發展。科技進步日新月異，
數位音樂壓縮格式進步使得同樣的音樂可以壓縮得更小、音質更好，使用者在傳 輸及攜帶都更為方便，也更能接受；而寬頻網路發展則使得數位音樂檔案能夠在 更短的時間內，透過網路傳輸到使用者的電腦中。
流通與保護技術(內容管理, 頻 寬管理, 串流技術, 版權管理, 收費機制, ……)
數位化處理技術(內容製作, 格 式標準, 資料壓縮, 特效處理, 圖像運算……
網路服務 (有線、無線)
教育
娛樂
文化
藝術
商業化應用
電腦 動畫
遊戲 軟體
學習 內容
影音 內容
行動 內容
內容 軟體
出版 典藏
內容素材數位內容網路服務播放媒體接收裝置
資訊科技
…
數位內容產品數位內容服務
網際網路
數位儲存 衛星通訊 有線電視
數位廣播 無線電視
行動通訊網路 電影
資訊科技
繪圖類 影像類 音樂類 出版類
…
文字 軟體 圖像 音樂 影音
…
網路加值服務 內容供應服務 電子商務服務 安全機制服務
… 網際網路 有線電視 數位廣播 行動通訊
… PC 電視 PDA
…
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1998 年，第一家網路音樂商店在美國成立，eMusic.com 開始在網路上販售 MP3（MPEG Audio Layer3）單曲和專輯，隔年美國另一家公司 Steamwaves 推出 線上音樂收聽服務，接著，又陸陸續續在美加以及歐洲出現提供類似服務的網路 公司。然而，由於相關配套措施和機制未能同時上線，加上 P2P（peer-to-peer）
用戶的未經授權交換，導致唱片公司對於線上音樂市場仍有許多的疑慮，並且抱 持著排斥的態度。
2003 年為線上音樂服務產業重要的一年，在蘋果電腦公司執行長 Steve Jobs 力邀下，成功說服新力（Sony）、博德曼（BMG，現與 Sony 合併為 Sony-BMG）、
華納（Warner）、環球（Universal）、科藝百代（EMI）全球五大跨國唱片公司投 入線上音樂的懷抱，於 2003 年 4 月成立 iTunes 音樂商店（iTunes Music Store），
開始在美國境內網路上販售歌曲。唱片公司的態度從排斥轉而擁抱線上音樂，其 中十分重要的因素在於蘋果電腦公司針對線上音樂服務設計出一套完整的配套 措施，除了支付合理的版權費用給五大唱片公司外，更進一步透過科技的輔助，
保護各唱片公司的智慧財產不被盜用，且讓使用者能在合理的範圍下便利的使 用，同時滿足了消費者和唱片公司的需求及訴求。
iTunes 音樂商店服務推出後，隨即引起廣大的迴響，短短六個月內，使用者 人數僅佔個人電腦使用者 3%的蘋果電腦使用者便消費了 1800 萬首歌曲，在蘋果 電腦將服務的觸角伸向微軟視窗（Microsoft Windows）系統使用者後，銷售成績 更是扶搖直上，平均每週銷售 250 萬首歌曲，至 2005 年 5 月為止，iTunes 音樂 已售出了高達四億首的歌曲。以 iTunes 音樂商店每首歌 99cents 的售價計算，兩 年來創造了將近四億美元的營收，如此亮眼的成績，似乎宣告唱片業的寒冬即將 結束，春天不遠了。
第二節 研究動機
在看到 iTunes 音樂商店的成功後，全球軟體業者，線上購物業者、消費電 子產品業者以及影音內容業者皆爭相成立線上音樂商店，想分食線上音樂這塊大 餅。線上音樂消費市場競爭激烈且逐漸白熱化。目前全球線上音樂服務業者約有 230 餘家，除了蘋果電腦所提倡的 AAC（Advanced Audio Coding）格式以及 Sony 所主導的 ATRAC（Adaptive TRansform Acoustic Coding）格式外，其餘皆為微軟
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主導的 WMA（Windows Media Audio）相容格式。這些主導音樂壓縮格式的業者 也各自推出線上音樂服務，除了蘋果電腦的 iTunes 音樂商店以及 Sony 成立的 Sony Connect 外，微軟所成立的 MSN Music Club、RealNetworks 成立的 Real Music Store、Rhapsody、幾度轉手的 Napster 以及近期加入戰局的 Yahoo! 所推出的 Yahoo! Music Unlimited。
這些先行投入者皆急欲建立起個人的領導地位，每個服務業者無不摩拳擦 掌，積極準備希望成為最後市場上的贏家。蘋果電腦狹其先進入市場的優勢，在 美加及歐洲地區建立起利基市場，新力公司則是擁有強大的垂直整合能力，從內 容到終端設備整個價值鍊的垂直整合，欲建立起新力娛樂王國。微軟則是依賴其 佔有 90%以上的家用電腦作業系統市場，如同以往的策略「免費贈送」，透過免 費更新內建在視窗系統中的 Windows Media Player 的方式，讓新的格式進駐到使 用 者 的 電 腦 中 ， 並 將 觸 角 往 周 邊 延 伸 ， 同 時 開 放 標 準 壯 大 自 己 的 聯 盟 。 RealNetworks 雖然所擁有的資源最少，但藉由其強大的研發能力，除了不停研發 更先進的技術外，還積極的相容其他產品，同時完全開放規格，鼓勵其他公司加 入。Napster 挾其線上音樂先趨的知名度以及累積多年的軟體技術繼續在市場上 服務。Yahoo! 則是透過龐大的註冊使用者基礎以及低價策略進入市場。
在如此競爭激烈的環境中，如何發揮自身優勢取得領先，線上音樂服務業者 應該採取什麼樣的策略才能在競爭中搶得先機。於是引發了本研究的動機。
第三節 研究目的
基於本研究之背景及動機，本研究之目的在於：
一、探討線上音樂服務產業現況。
二、瞭解線上音樂服務業者運作情況。
三、分析線上音樂服務產業競爭情形。
四、給予線上音樂服務產業之相關業者建議。
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第四節 研究方法
本研究屬產業研究，目的在描述線上音樂服務產業的現況，並提出相關建 議，因此採取質化研究的方式，以文獻分析以及深度訪談作為研究方法。文獻分 析乃是以系統而客觀的分析、評述及驗證過去的事件，屬於間接且非介入性的觀 察，它的優點是可以超越時間與空間上的侷限，取得某些不易或不可能親自印證 或觀察的資料。然而，文獻分析所分析的資料為次級資料，所以在真實性和可靠 性上不比初級資料，因此輔以深度訪談，以獲得初級資料。
由於線上音樂服務行之有年且服務業者遍及全球，因此本研究選擇以文獻分 析跨越時空的隔閡。本研究將針對線上音樂服務業者的服務介紹、營運狀況、社 會爭議、法律問題等議題之相關文獻進行蒐集，用以分析線上音樂服務產業的現 況及競爭情形，再針對不易蒐集到的資訊進行深度訪談，取得初級資料，並進行 分析。
本研究所分析之文獻為國內、外碩、博士論文、學術期刊、研討會資料、政 府相關單位資料、各大圖書館藏書、研究機構產業報告、產業資料庫、報章雜誌、
商業報導以及線上音樂相關網站等資料的蒐集。
本研究將採用非結構式訪談，非結構性的深度訪談特別適合用於需要深度資 訊的情況，深度訪談的優點是能獲得豐富且詳細的資料（黃振家等譯，2003），
透過與相關業者之訪談取得初級資料，與文獻分析所得之次級資料相結合，進而 分析線上音樂服務之標準競爭策略。
本研究以線上音樂服務相關業者，以及國內網路產業研究領域之專家為主要 訪談對象，選擇國內現有且營運中之線上音樂服務業者，以及相關領域傳播產業 專家（如表 1-1）。
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表 1-1 受訪對象
受訪對象 單位名稱 職稱 訪談日期
張詒銘 明基電通 數位音像中心副理 2005/06/07 林冠群 願景網訊 總經理 2005/06/10 楊智謀 飛行網（Kuro） 發言人 2005/06/10 李家和 國立交通大學建築研究所 助理教授 2005/05/10 洪春暉 資策會資訊市場情報中心 研究員 2005/06/17 資料來源：本研究整理
目前台灣地區推出線上音樂付費服務之業者包含明基 QBand 與 HiNet KKBOX 等，QBand 隸屬明基電通數位音像中心部門，負責線上音樂服務的規畫 與執行，張詒銘先生為該中心副理，亦為資深音樂人。願景網訊為 HiNet KKBOX 軟體開發與經營團隊，與中華電信 HiNet 合作推出 HiNet KKBOX 線上音樂串流 服務，林冠群先生為願景網訊總經理亦為該公司創辦人之一。飛行網為我國現存 P2P 交換服務業者之一，提供名為 Kuro 的 P2P 音樂交換平台。交大數位創意產 業發展中心隷屬交通大學建築研究所，該中心正著手規劃數位音樂專案計畫，李 家和先生先前為該中心副執行長，並負責數位音樂專案計畫。而資策會資訊市場 情報中心為我國著名資訊產業研究機構，線上音樂產業研究為洪春暉先生之專長 領域，曾撰寫多篇線上音樂相關產業報告。
第五節 研究架構
本研究乃透過文獻分析及深度訪談，探求線上音樂服務業者進入市場時的定 位及優勢，並以次級文獻及深度訪談所得之資料，透過五力分析描繪目前線上音 樂服務的產業環境，了解產業環境中五股作用力的強弱，並進一步訂定出競爭策 略。本研究之研究架構可由圖 1-2 表示。
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圖 1-2 本研究架構 資料來源：本研究整理
線上音樂服務 模式分析
線上音樂服務 產業競爭策略 線上音樂服務
產業現況
線上音樂服務 產業競爭分析 文獻分析 深度訪談
研究背景
研究目的
文獻探討
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第六節 研究範圍
本研究所謂線上音樂服務仍指「透過網際網路，提供消費者聆聽及下載合法 授權音樂之付費服務。」未經授權及私下交換之服務或行為不在本研究討論範圍 內。
本研究所指線上音樂服務其傳輸網路為網際網路，終端設備為個人電腦，使 用無線通訊網路或其他形式網路之線上音樂服務亦不在本研究範圍之內。
本研究所指數位隨身聽是指以硬碟或快閃記憶體作為儲存媒介，方便使用者 隨身攜帶及播放數位音樂檔案之音樂播放設備，其他以 MD、CD 為載體的隨身 聽則直接稱之為 MD 隨身聽或 CD 隨身聽。
