代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究 彭金燕、賴其勛 ; 涂一卿
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摘 要
本研究主要是探討在不同產品涉入（手機與飲料）與廣告代言人（名人、CEO、專家與典型消費者）情況下，可信度對廣 告效果與購買意願之影響，經由實證研究結果如下所述： 一、名人方面 在高涉入產品狀況下，吸引力及可靠性對於廣告 態度，廣告態度對於產品態度，廣告態度及產品態度對於購買意願皆具有顯著影響；在低涉入產品狀況下，吸引力及專業 性對於廣告態度，專業性及廣告態度對於產品態度，廣告態度及產品態度對於購買意願皆具有顯著影響。 二、高階經理人 方面 在高涉入產品狀況下，吸引力對於廣告態度，廣告態度對於產品態度，廣告態度及產品態度對於購買意願皆具有顯著 影響；在低涉入產品狀況下，專業性對於廣告態度，專業性及廣告態度對於產品態度，廣告態度及產品態度對於購買意願 皆具有顯著影響。 三、專家方面 在高涉入產品狀況下，專業性對於廣告態度，廣告態度對於產品態度，產品態度對於購 買意願皆具有顯著影響；在低涉入產品狀況下，吸引力及專業性對於廣告態度，專業性及廣告態度對於產品態度，廣告態 度及產品態度對於購買意願皆具有顯著影響。 四、典型消費者方面 在高涉入產品狀況下，吸引力對於廣告態度，廣告態 度對於產品態度，廣告態度及產品態度對於購買意願皆具有顯著影響；在低涉入產品狀況下，專業性對於廣告態度，廣告 態度對於產品態度，廣告態度及產品態度對於購買意願皆具有顯著影響。
關鍵詞 : 廣告代言人 ; 可信度 ; 推薦式廣告
目錄
封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 v 英文摘要 vii 誌謝 ix 目錄 x 圖目錄 xii 表目錄 xiii 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動 機 1 第二節 研究目的 4 第二章 文獻探討 5 第一節 廣告概念 5 第二節 廣告效果 8 第三節 推薦式廣告 16 第四節 涉入理論 32 第三章 研究方法 42 第一節 研究架構 42 第二節 研究假說 43 第三節 變數之操作型定義與衡量 45 第四節 研究設計 48 第五 節 問卷設計 51 第六節 資料收集 53 第七節 資料處理與分析方法 58 第八節 信度與效度分析 59 第四章 研究分析及結果 62 第一節 廣告代言人與涉入程度之交互效果 62 第二節 相關矩陣及標準差分析 73 第三節 路徑分析 78 第四節 研究假說檢定 彙總 103 第五章 結論與建議 109 第一節 結論 109 第二節 管理上的涵義 111 第三節 研究限制 113 第四節 後續研究與建議 113 參考文獻 114 附錄一（一） 前測問卷 120 附錄一（二） 前測問卷 122 附錄二（一） 正式問卷 124 附錄二（二） 正式 問卷 128
參考文獻
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