碩士論文
Department of Geography College of Science
National Taiwan University Master Thesis
商品化與另類經濟：台灣網紅經濟的異托邦 Commodification and Alternative Economy: Heterotopia
of Internet Celebrity Economy in Taiwan
葉惟廉 Wei-Lien Yeh
指導教授：徐進鈺 博士 Advisor: Jinn-Yuh Hsu, Ph.D.
中華民國 107 年 1 月
Jan, 2018
謝 誌
轉眼已過了五年半，這是一場學習看待知識的旅程。
大學從生科系轉到地理系，我從信仰科學而逐漸徜徉在人文學科的訓練。最該感謝的還 是徐進鈺老師無緣無悔地指導我、拉拔我，謝謝老師視如己出的照顧。另外也很幸運地能遇 見最棒的徐門夥伴，陪伴懵懵懂懂的我討論和學習。
謝謝裕淇在我愛上經濟地理時，協助我惡補許多不足的知識，也成了我研究生涯最重要 的心靈夥伴。凌毅，像是我的第二位指導老師，無論知識上的啟發，論文和生活上的幫助，
都扮演著很照顧我的大哥。也謝謝偉傑、彥甫、世揚、詩雲在我剛進研究室時經常與我討論，
給我豐富的視野。也感謝書維、善榆，兩位特別正直、貼心的學長和學弟，對我一直關心有 佳。衷心感謝每位 401 的夥伴，成為我在台大研究生涯中最寶貴的資產，謝謝你們。
對我來說，地理學的可貴在於革命精神，縱使台灣學界仍無法擺脫學術科層的父權幽靈 及西方理論的殖民；但相對於其他學科，人文地理允許不同的方法論和傳統，也勇於開拓新 的認識論和新知識對話的可能。成為研究生之前，我是一個著迷於 David Harvey 的政治經濟 批判的憤青；然而，我曾躊躇於研究生的壓抑身份和嚮往學術圈的自我懷疑，直到我遇見 Gibson-Graham 的女性主義批判和後結構主義認識論，讓我重新看見希望之於知識的可貴，也 讓我瞭解，比起悲觀地迷信不公義的霸權主宰，樂觀地觀看世界更加重要。
再次感謝啟發我開始燃燒對知識充滿熱情的徐老師，以及城鄉所修課時給我許多啟發，
也在擔任口委時多次鼓勵和寬容我的陳良治老師；也謝謝黃厚銘老師細膩且耐心給予我論文 上的建議，並且在口試時提出多項批評指教拓展我的眼界。謝謝黃宗儀老師對我照顧有加，
並豐富我對於各項議題深入淺出的見解，謝謝黃老師讓我看到知識對於日常生活實踐的價值，
讓我更肯定學習人文社會科學的意義；也謝謝人類學系林瑋嬪老師和呂欣怡老師，讓我愛上 民族誌，體會到知識也能充滿溫度和正面力量。
能完成這本論文要感謝我的受訪者劉楓棋、劉宇、秧秧和阿沐，也謝謝楊朝旭、徐小順、
陳冠甫，以及練聿修、張宇忻對我的支持和幫助。謝謝林禎家老師入學前幫我寫推薦信，也 謝謝周素卿老師在我論文難產時給我機會和鼓勵。
最後，這本論文要獻給我的父母。感謝他們願意支持我放棄當警察來台大就讀，願意花 費、花心思讓我冒險，就讀一所不熱門的科系，追求自己好奇的學問。地理學雖然不能保證 一份高薪的專業工作，但它讓我在好奇知識的時候，觸摸到知識最大的價值。對我來說，追 求知識最大的價值不是得到一份安穩的工作，也不只是以此訓練自己的腦袋，而是解放自己 既有偏執的信仰。
商品化與另類經濟：台灣網紅經濟的異托邦
葉惟廉摘 要
「每人都能當上15 分鐘的名人。」Andy Warhol 預言了未來時代，人人都有機會短暫曝 光，成為名人。網紅經濟的價值創造可解讀為紅人從素人到成名過程中的社會資本兌現，其 中自媒體和網路平台為重要傳播媒介，素人變紅人的成名過程是藉由社群網站不斷推陳出新 的演算法技術，使得社群媒介成為網紅經濟開展的異托邦，帶動一系列諸如按讚、資訊轉貼 分享、二手物買賣、獎金獵人、限時動態、直播、業配等網路人際互動模式。
本文由網路紅人藉網路傳播平台的人際互動經驗出發，探討網紅商品的展演過程，並理 解網路空間如何參與經濟身份主體的建構過程，回應網紅經濟現象的空間發展。主要以詮釋 網路民族誌為研究取徑，藉由阿沐、秧秧、劉宇（四叉貓）的經驗為例，透過網路參與式觀 察、面對面深度訪談後對經驗資料進行歸類與分析，同時藉由二手資料與訪談、觀察的一手 資料三者交叉比對，以此探問（一）網紅如何從人際互動的實際過程展演網紅商品價值？除 使用價值外，其商品化過程涉及的偶然時空和社會脈絡，如何交織商品象徵性價值的展演？
（二）網紅經濟空間有何特殊性？網紅經濟行動者面對資本注意市場霸權時，如何在網路空 間中建構自我階級，以呈現網紅多樣經濟的異托邦？
研究結果發現商品化過程兼具真實與想像的價值的展演，網紅經濟也兼含資本主義經濟 和非資本主義經濟的流通和接合。本文透過另類經濟的視角分析台灣網紅經濟的多樣經驗，
助於更豐富理解Gibson-Graham 的後結構主義經濟認識論，特別藉由自媒體的風行挑戰主流 媒體的話語權，使得網路社群網絡和自媒體文化成為「崩」世代的反抗策略，網紅經濟遂成 為台灣年輕世代經濟認同，與身份主體建構的異托邦。行動者穿梭於網路社群的網紅世界，
並面臨低薪勞動的實體世界，以此建構了一個真實和虛擬交織的異托邦。網紅經濟的異托邦 讓我們看到商品化人生的鏡像真實，進而觸動反向行動的另類不真實。
關鍵字：網紅經濟、網路紅人、後結構主義地理、商品化、另類經濟
Abstract
“In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.” Andy Warhol predicted that everyone has the opportunity to be exposed on the internet and causes sensation in a blink. The value of internet celebrity economy can be interpreted as the fulfillment of social capital by the process of a nobody becomes a celebrity. It is worth mentioning that self-media and social networking sites play important roles in the communication process. The algorithm makes the internet celebrity economy become a heterotopia on social media and also drives several social networking patterns, such as likes, comments, shares, for-free-and-sales, bounty hunters, real-time posts, lives, and cooperation.
This paper examines the social networking experiences that displayed by internet celebrity on social media platforms, and demonstrates the way that cyberspace participate in the economic identity construction process in order to explain the phenomenon of internet celebrity economy. We adopt ethnography as main research approach, while using 3 kinds of examples. By means of participatory observation, interview, second-hand information, and empirical research, this paper aims to answer the following questions: (a) How does internet celebrity perform value in use through the practical process of interpersonal networking? Besides the value in use, how do commodification and the current social context influence the performance of symbolic value of commodity? (b) What are some characteristics of the internet celebrity economic space? In order to present the diversity, how should subjects that involved in the internet celebrity economy construct their social-class identification when they confront the hegemony of capitalism?
The result shows that the process of commodification demonstrates both real and imaginary value, while the internet celebrity economy also demonstrates the articulation of capitalism and non-capitalism. This study analyzes the diverse experiences of internet celebrity economy from an alternative economic perspective in order to have a better understanding of Gibson-Graham's post-structuralist economy epistemology. By means of challenging mainstream languages with self-media, social networking sites and cultural of self-media become the resisting strategy of the
‘broken’ generation. As a result, the internet celebrity economy has become a heterotopia for Taiwanese younger generation to construct their economic and subjective identity. Subjects involve in the cyberspace but confront the low-paid reality of labor. This phenomenon constructs a real and virtual heterotopia.
Keywords: Internet celebrity economy, cyber stars, post-structuralist geography, commodification, alternative economy
目 錄
第一章 緒論……… 1
1.1 前言……… 1
1.2 文獻回顧……… 5
1.2.1 商品與商品化……… 5
1.2.2 商品化展演……… 7
1.2.3 網紅與網紅經濟……… 12
1.2.4 另類經濟……… 14
1.3 問題意識……… 17
1.4 研究對象……… 18
1.5 研究方法與章節安排……… 21
第二章 網紅經濟異托邦……… 25
2.1 網紅的系譜學……… 26
2.1.1 素人變明星：網路紅人的今世前身……… 26
2.1.2 娛樂公司、經紀公司和廣告行銷業的轉型……… 32
2.1.3 成名片刻：自媒體時代的來臨……… 38
2.2 多樣生態的網紅市集……… 44
2.3 網紅商品的使用價值的展演……… 54
2.4 網紅商品的社會性價值的展演……… 59
2.5 邁向批判空間的異托邦……… 61
第三章 半玩半掙的拇指姑娘：網紅經濟的另類書寫……… 63
3.1 阿沐的家：璞玉攝影踏足網路節目……… 63
3.1.1 推開阿沐的家門……… 63
3.1.2 男神推手：Instagram 的寫真書、日記……… 64
3.1.3 網路節目製作人……… 67
3.2 秧秧大叔：外拍女神兼網路直播主……… 69
3.2.2 成為網紅：專業外拍模特……… 70
3.2.3 宅男女神的直播生活……… 72
3.3 四叉貓：從 PTT 批踢踢到 Facebook 臉書的游擊兵……… 73
3.3.1 尋找血統：回到巴哈姆特……… 73
3.3.2 批踢踢的航海人……… 75
3.3.3 生活及戰場的游擊兵……… 79
3.3.4 自我建構的臉書獎金獵人……… 80
3.4 拇指姑娘的矛盾與身份……… 86
第四章 浮出海面的冰山：商品化和另類經濟……… 87
4.1 商品化：想像價值的展演……… 87
4.1.1 美學價值的地理接合……… 87
4.1.2 道德價值的地理接合……… 96
4.1.3 時間、空間和社會性維度……… 101
4.2 另類經濟的階級與主體……… 106
第五章 結論……… 113
參考文獻 ……… 117
圖 目 錄
圖 1-1 商品化的價值展演類型……… 9
圖 1-2 Gibson-Graha 經濟的冰山理論……… 16
圖 2-1 揪好賣現金回饋機制示意圖……… 30
圖 2-2 揪好賣 JOHOMY 電子商務平台運作圖……… 30
圖 2-3 公館食記-Google 搜尋結果截圖……… 39
圖 2-4 夢露 MONROE -Youtube 首頁截圖……… 42
圖 2-5 彎彎作品……… 48
圖 2-6 掰掰啾啾 Line 貼圖……… 48
圖 2-7 Duncan 臉書專業的貼文……… 48
圖 2-8 馬來膜周邊商品圖……… 49
圖 2-9 每天來點負能量圖文……… 49
圖 2-10 Weartoeatiff - 大骨架女生穿搭衣服的教學影片……… 56
圖 3-1 阿沐 IG 頁面截圖-首頁……… 65
圖 3-2 阿沐 IG 頁面截圖-內頁……… 65
圖 3-3 秧秧大叔 Facebook 粉絲專頁頁面截圖……… 70
圖 3-4 獎金獵人 BOUNTY HUNTER 網頁截圖……… 80
圖 3-5 2017 年 6 月 23 日劉宇臉書動態截圖……… 82
圖 3-6 2017 年 7 月 7 日劉宇臉書動態截圖……… 82
圖 3-7 2017 年 4 月 10 日劉宇臉書動態截圖……… 82
圖 3-8 2017 年 5 月 15 日劉宇臉書動態截圖……… 83
圖 3-9 2017 年 5 月 15 日劉宇臉書動態截圖……… 83
圖 3-10 劉宇社運反串「百萬家庭站出來」示威嬉戲圖……… 84
圖 4-1 劉宇反同大遊行中反串舉起反同標語……… 100
表 目 錄
表 2-1 台灣前 50 名人氣訂閱 Youtuber 類型表……… 51
表 2-2 台灣 Youtuber 收入排行表……… 53
表 4-1 「慣寶寶」新聞原文與 PTT 網友反諷文對照……… 99
表 4-2 網紅異托邦的另類經濟整理表……… 109
第一章 緒論
1.1 前言
1980 年後新國際分工下製造業重心從核心國家向新興工業化地區移動，全球 經濟空間因生產分工瑣碎化而被視為全球化的開端（Dicken，1986）。其後，運輸 革命與資訊技術進步創造了流動空間和沒有時間的時間（timeless time），宣告資 訊社會全面地崛起，引發世界平坦與寰宇地理的全球化想像（Castells，1996）。儘 管真空、平坦的流動空間指涉僅限於城市中的資訊與金融業，左派地理學也批評，
不均發展下全球資本與物質條件的差異否定了地理已死的扁平想像，掌握財富者 才得成為寰宇人地自由移動（Massey，1995；Sassen，2001；Harvey，2009），但仍 無法弭息資通訊力量和網路魅力不斷引發寰宇地理的想像。尤其因為近年資通訊 技術再突破加上智慧型手機普及，網路空間（cyberspace）成為社會現象湧現的新 場域，引發地理學者的關注，網路既為穿越時空物理的流動空間，卻又能連結虛 擬—實體，成為不同地理空間的人聚集駐足的社交場域（Kitchin，1998；Dodge &
Kitchin，2004；Kinsley，2015）。
全球資訊時代下不僅有經濟生產和社會組織更迭轉變，網路空間的社會與文 化意義也因社群自媒體而轉變。誠然全球經濟板塊因著時空壓縮帶來組織與生產 效率的提升已多次重組，卻仍在不均發展且充滿張力的地理分工下進行，歐美核 心國不僅仍掌握品牌、研發與頂尖專利技術，同時也掌握全球主流文化的生產。
好萊塢電影主導全球票房經濟，而西洋流行樂對韓流KPop 和華語音樂風格仍影響 深遠。然而當Twitter、Facebook、Youtube 自媒體社群的網路空間興起，人們的社
交與娛樂空間從實體空間轉向網路，主流的社交文化空間也開始支離瑣碎化（boyd and Ellison，2008；Miller，2012）。
2007 年 Facebook 已有超過 10 萬個商業頁面，同年 Google 公司宣佈 YouTube 祭出新廣告分潤計畫：「45%廣告收入歸 YouTube 平台所有，剩餘 55%的收入歸 視頻內容創作者。」大批數位內容創作者投入，網路上的一言一行都可能讓默默 無聞的素人一夜翻身為舉世皆知的網路紅人（簡稱網紅）。Forbes 盤點 2016 年最 賺錢的網紅1，冠軍為化名「PewDiePie」的瑞典裔電玩直播主 Felix Kjellberg，其 Youtube 訂閱人數超越五千萬、點擊率逾一百億次，年收入突破一千五百萬美元；
第二名為小提琴少女 Lindsey Stirling 年入六百萬美元；再者為越南裔美妝達人 Michelle Phan，推出自有彩妝品牌的時尚部落客，年收入超過三百萬美元。
自媒體與網路社群空間帶來收益可觀的網紅經濟市場，市場背後反映的是網 路空間中人際關係、社群文化，以及美學與道德價值的更迭轉變。網路改變了人 類的觀影習慣，衝擊電視的廣告市場，因而經濟娛樂和行銷廣告公司都紛紛轉型 經濟，Youtube 上所播映的商業廣告，也從原本大螢幕上由廣告公司拍攝的專業廣 告，逐步替換為網路影像工作者原生的網路廣告。
台灣人在網路社群平台上的活動相當活躍，其中包括使用率相當高 BBS 電子 佈告欄 、博客社群（blogosphere）網誌，其中社群網站臉書（Facebook）月活躍用 戶達 1500 萬人，臉書滲透率 65%高居全球之冠，造就了台灣網紅生態的豐富多樣。
2017 年台北世大運邀請知名 Youtuber 蔡阿嘎2和市長柯文哲合作拍攝網路惡搞影片
1 Forbes -‐‑2016/12/20-‐‑ by Madeline Berg -‐‑ The Highest-‐‑Paid YouTube Stars 2016: PewDiePie Remains No. 1 With $15 Million. connection-‐‑ http://bit.ly/2tuxQnH
2 台灣知名網路部落客，本名蔡緯嘉。2008 年起，在部落格上傳以愛臺灣為主題的時事議題影片、
搞笑影片而聞名。2014 年達成 Facebook 百萬粉絲、Youtube 頻道百萬訂閱、Youtube 頻道點閱人 次破億等紀錄；2017 年 Daily View 網路溫度計評選為台灣地區網路人氣聲量位居第 3 名之 Youtuber。
進行行銷；電商網紅 486 先生於臉書累積超過 69 萬追縱，透過網路直播介紹並銷 售家電等生活用品營收近十億元。戲劇科班出生的這群人（TGOP）3曾多次攻打新 聞版面，其 Youtube 訂閱量突破 200 萬人，成為台灣當前訂閱量最高的影音創作者；
臉書粉絲專頁擁有近 75 萬追蹤數的「每天來點負能量4」，透過手機通訊軟體 Line 的瘋狂轉貼，成為上班族每日與親朋好友交流的精神糧食。
2017 年台灣掀起直播經濟浪潮掀起，Live.me、17 直播、UP 直播、MeME 直 播和浪Live 等直播平台成為網紅比拼人氣的戰場。通常網紅多半泛指素人中與明 星相近的網路美女（網美）和網路帥哥（網帥），近年因為韓流盛行掀起迷戀歐 爸（오빠）和猛男的文化炫風，除了近年風行的消防猛男月曆外，台灣Instagram 也瀰漫崇尚健身與肌肉男的小鮮肉文化，除了網美網帥外，攝影師和其作品集亦 成為眾人爭相追蹤的網紅。但事實上許多爆紅與人氣量高的網紅都不是以外表取 勝，身懷特殊才華或者具有號召力的群眾意見領袖，其一言一行經常比網美網帥 更具討論熱度。昔日八卦版主劉宇伴隨2013 年起多次參與婚姻平權社會運動，以 及網路訴訟案件中曝光，而經常為媒體記者的新聞來源。
網紅是從自媒體長出來的草根明星，究竟網紅從何而來？袁國寶、謝利明
（2016）於商周出版的《網紅經濟》為台灣第一本談究網紅書網紅經濟崛起與發 展的專書，該書從行銷人與投資客的上而下（top-down）視角大量分析網紅經濟的
3 這群人（This Group Of People，TGOP），由一群來自台灣戲劇科班的素人所組成的網路搞笑短片
團體，專以搞笑、幽默演出的影視作品發表於Youtube。著名代表的作品有《超瞎翻唱》、《學尬乾
那塞》、《淡定的最高境界》，熱門影片點閱次數超過一千萬次，至 2017 年 6 月，這群人一共有一
百七十七萬位訂閱者，在台灣Youtube 平台中人氣與點擊率位居冠軍。
4 「負能量」由林育聖所開創，不用溫情、熱血激勵人們，而是以犀利戲謔的方式說出人性中被壓
抑的黑暗負能量，嘲諷人們對於世代、職場、人生與愛情的追求，自2015 年至今已吸引近 70 萬
粉絲。當粉絲因為這些酸意爆表的文字忍不住笑了出來，無形中也撫慰了許多因為自己的平凡而 感到焦慮挫敗的普通人。
行銷特色與市場前景，並且試圖描述「網紅商品」的變現模式，但卻始終沒能解 答素人成為網紅的下而上（bottom-up）歷程。究竟素人變紅人所歷經的人際網絡 開展過程為何？並且網紅成為商品所身處於何種社會時空和地理脈絡，進而形成 網紅經濟，成了開啟本研究的動機背景。
1.2 文獻回顧
本研究探問脫離制度基礎的網紅商品，如何從非制度脈絡中開展網紅經濟。
本研究將帶入 1990 年代後經濟地理學的文化轉向思路，透過展演理論和經濟認 識論的批判，用以重構經濟空間的理解方式。將文獻回顧分成三個部分。首先，
將先從商品的概念梳理出發，以了解商品化的基本概念和商品化理論。第二，從 商品與商品化的基本概念，轉向討論商品化必然涉及的空間過程，進入商品化展 演的理論討論。第三部分則延述展演觀點下的後結構主義經濟認識論，詳述奠基 在 Gibson-Graham 另類經濟認識論下，後資本政治的經濟階級建構和多樣經濟。
1.2.1 商品與商品化
芝加哥學派經濟學倡議以普世性的商品化（universal commodification）解決人 們的社會問題，儘管許多議題在道德上位處灰色地帶，備受質疑與挑戰，新自由 主義以來效用（utility）當道下，經濟學者仍推崇價格訊號與市場機制的中立客觀
（Radin and Sunder，2005）。Karl Marx 則將商品化理解為資本主義的後果，商品 相對於產品，被理解為產品的社會化與抽象化過程，他認為所有商品的價值都是 由具體勞動透過改造自然的過程所生產，商品的價值即使用價值（Marx，1971）。
使用價值近似於經濟學的效用概念，意指人使用商品時所取用之價值，視為滿足 人類對物品需要的自然屬性，具有不可比較性（Schmitt，1987）。對 Marx 來說，
商品的使用價值與價值應為統一，建立在商品反映人與自然關係的基礎（Marx，
1971），然而，一旦商品牽涉買賣、交易，與人交換的社會過程，不同商品間的 價值涉入比較的抽象過程，社會終賦予不同商品不同的交換價值。
交換價值相當於經濟學的價格概念。Harvey（2014）延續 Marx 的觀點，認為 使用價值和交換價值存在一組辯證的矛盾關係，對 Harvey 而言，使用價值與交換 價值的矛盾是資本主義的根本矛盾，並且商品的矛盾會更進一步衍伸貨幣意義的 矛盾，成為資本矛盾與危機的根源。其中，使用價值不因市場價值而存在，而是 人對自然需求的範疇；然而商品生產者以獲取交換價值之目的而進行生產，並非 為了得到使用價值，商品消費者才是獲取使用價值的目的者，唯透過不斷地買賣 交換才能紓解商品使用價值和交換價值的矛盾。但是買賣交換並非沒有條件，
Harvey 指出交易前「想要與需要」的雙重一致性困難，社會中來自不同需求的人 必須同時擁有且想要對方的商品，簡單的以物以物買賣才能發生，否則須仰賴抽 象的貨幣做為普世的單一衡量工具，也因而衍伸更複雜的困難。
商品在社會科學中主要分成兩條討論系譜，除了政治經濟觀點以外，另一脈 則從物質與消費的文化觀點切入。文化觀點對與此問題的主要回應在於，對商品 意義的描述基礎與 Marx 不同。誠然馬派政治經濟學指出資本主義商品化過程的 矛盾，反駁經濟學對於市場訊號（price signal）和商品化過度樂觀的解釋，但馬 派唯物本質觀的商品仍有局限，Marx 對使用價值的闡述賦予自然先驗的地位，自 然先驗於社會和意義的生產，並賦予使用價值自然屬性，而否定人類使用物的社 會意義。問題正因為馬先把自然與社會二元化，並且認為自然屬性優於社會過程，
才會認為商品的價值本質上應該等同於使用價值。
Appadurai（1988）不同於 Marx 以使用價值切入商品的價值評估，更重要的 是商品的價值與交換間存在的政治性。Marx 認為商品的核心價值基於使用物品時 的自然屬性，交換則是商品矛盾的根源（Harvey，2014）。Appadurai 援引 Simmel 闡述人對商品（經濟客體）存在即時享受的純粹慾望，但人與經濟客體間卻有一
定的距離，人對商品的純粹慾望的實現，必須透過交換過程中的犧牲來體現，犧 牲的交換是經濟生活的核心（Appadurai，1988）。商品的需求沒有絕對價值，而 是根基於真實與想像的價值賦予過程，取決於商品的價值取決於交換犧牲時的獲 得難度，商品（經濟客體）的稀缺度只是外在表現，「交換」本身是商品價值的 源頭，而不是交易雙方相互評估後的副產物，商品化意味著貨品透過交換成為商 品時，便蘊含社會意義與文化共同體的生產。
1.2.2 商品化的價值展演
政治經濟學長期對經濟的考察集中在供給面，多半是生產主義下對產品的研 究與書寫，缺乏社會意義和象徵價值的探討。文化研究重視商品生產與流通的意 義，商品進入市場前，需要語言、文化與法律的輔助來加以界定商品的社會位置，
方能達成商品化以界定商品在市場中的定位。Beckert（2011）一方面彌補生產主 義下缺少的文化面向的探討，一方面也認為 Simmel 和 Appadurai 等文化觀點過度 依賴心理可望的方式來分析想像價值，因此 Beckert 藉由價值展演的觀點兼論馬 派政治經濟對商品使用價值的關注，並且討論文化的意義生產和社會界定在商品 的價值過程中扮演的角色，從貨品的物質性展演、社會位置展演和想像的展演解 釋商品化過程具備的三種面向（Beckert，2011）。
1. 物質性價值（physical value）：展演於物質的世界。商品可以因物質世界的差 異而被重視，對應於 Marx 所說的使用價值，商品存有其自然屬性，因而在物 質世界中展現其差異化的特性而被人類特別賦予其功能。襯衫能覆蓋人的身 體為人類保持溫暖、一輛車有價值因其將人從一地運送至他處、房屋提供遮 風避雨而有其價值，Beckert 認為貨品根據使用者的認知而具備不同形式與功
能的物質特性，並且能在其認知下延伸出該類別的比較性，像是某台車跑得 比另一台更快，同時更安全或更舒適。物質性價值可理解為貨品的使用價值、
自然屬性價值和功能性價值的展演。
2. 社會位置價值（social positional value）：展演於社會的世界。特定的貨品能將 擁有者置放於特殊的社會位置，像是某些場合總以特定物品來區辨該社群的 成員及其社會位置。貨品的社會位置展演確實有其客觀基礎，但並不取決於 貨品的物質特性，而取決於該社會成員對於特定物品的社會認同意義。例如 消費主義研究奢侈品定位不同人位處的社會階層，以及消費者透過商品消費 來建構自我身份認同。而社會位置（social position）比起社會地位（social status）
的描述面向更廣，社會地位僅只關注垂直的高、低階層關係，但社會位置指 涉兼含社會群體中的水平與垂直關係。
3. 想像價值（imaginative value）：展演於想像的世界，立基於社會中盛行的價值 和理念。貨品的想像價值展演並不像社會位置價值具備公共性的客觀基礎，
想像價值必須透過購買者本人歸因特定的象徵性意義。想像價值的展演表現 了商品影涉的象徵符號與認同意義，商品可以喚起消費者的幻想的形式，改 變消費者的個體的意識，從而在想像的世界中產生變化。商品販賣者只能試 圖定位其社會位置價值，得透過消費者外的第三方來詮釋其價值意義，但是 想像價值的展現是個體以符號為基礎的主觀狂熱情緒，商品作為橋樑，將消 費者自己與象徵性理想價值相連接。
消費者者期待商品透過展演而有所作為（makes a difference），商品可能同時 展演兩種或三種不同的價值來源（見圖 1-1）。位置和富有想像力相對於物質屬 性的價值是無限且重要的。它們是理解富裕消費者經濟中價值創造的關鍵，因為
位置和想像價值的增長潛力遠遠高於只以物理價值衡量的價值（Beckert，2011）。
品牌的想像價值「NIKE——Just do it！」讓人相信只要勇敢去做，夢想便能實現，
與顧客群體的象徵性需求產生共鳴。此種觀點也解釋了為何儘管社會富裕但消費 的需求卻仍不斷成長，經濟在此觀點下並不是一個因為供需滿足便會飽和的客體，
而是透過展延而不斷生成和發生的主體。
圖 1-1 商品化的價值展演類型 資料來源：本研究整理自 Beckert（2011）
Beckert（2011）以超驗圖騰的神聖力量來闡述商品的社會意義，借用 Emile Durkheim（1965）《宗教生活的基本形式》，認為價值來源於商品與社會意義的 價值之間的象徵的聯繫，以及購買者所持有的道德和審美理想。Durkheim（1965）
指出傳統社會透過定期舉辦節慶活動與特殊節日，並藉由儀式的反覆執行，喚醒 人們彼此身上的集體情感，達至神聖而狂歡的狀態。但由於超俗的神聖力量和集
體情感太過抽象而無以名狀，因此社會群體會將情感投射到圖騰標記上，圖騰成 為橋樑標記提醒著人們神聖情感，並且分享著道德共同體的集體記憶。Beckert
（2011）指出當代社會的商品世俗化過程反而使神聖性浮現，通過市場交換領域，
物的神聖性非但沒被污染，反而同時在經濟與道德意義上彰顯價值。Durkheim 的 核心觀點是宗教對社會成員的道德影響並不是基於制裁與惶恐，而是宗教帶來正 面積極的吸引力，正向吸引力的概念可符應商品交換的自願性，使宗教和消費都 同時蘊含社會性價值的吸引力（Beckert，2011）。商品賦予某個社會群體成員身 份，就像圖騰構成某氏族成員的身份一樣，從圖騰的觀點理解貨品吸引力，取代 了貪婪、放縱和享樂主義衝動來解釋消費行為。商品的想像價值雖然是個體經驗，
卻是一種社會現象，一個物品的想像價值只會在一社會群體成員共同感知的基礎 上才具有超驗的力量，因此消費模式的改變也會導致社會認同的變化（Beckert，
2011）。
商品的想像價值的展演需透過地理實踐來完成。Beckert（2011）強調維繫超 驗力量的「第二機制」，並且類比 Durkheim 所描述的宗教儀式。宗教的第二機制 乃透過儀式的實踐來確認部落群體對宗教的依戀，黑暗夜晚中的火焰、音樂、舞 蹈和酒精產生激情與高潮的集體記憶，集體經歷超驗自我意識的狀態，並且將這 種超驗自我的情感歸功於圖騰（Beckert，2011）。Berkrt（2011）主張想像價值是 透過集體行動者的聯繫與互動所維持，其中，「第二機制」是用來維繫符號的魔 力，正如同蘋果公司 iphone 電子產品透過大型發表會來展演產品稀缺與萬眾矚目 的社會氛圍，而文學作家、音樂製作人、電影評論家和消費者之間保持互動與溝 通，並持續消費者對於商品的想像性，避免實際擁有商品後的無感與失望，維繫 得不到的最美的烏托邦價值。
商品價值的空間實踐就是商品的想像價值的展演涉及的地理空間、地方和時 空脈絡。當商品逐一在商品生產、交換、買賣和流通的動態過程中展開，商品便 在不同的地方生產想像價值，並且透過商品在不同時空背景中的交換來展演其意 義共同體，將不同地方的共同記憶與意義賦予接合（articulate）到商品的屬性與 價值（Beckert，2011）。
1. 時間維度：將商品的所有者與遙遠的過去或期望的未來狀態聯繫起來。例如搜 集古董、名畫，投資把消費者的滿足感延伸到未來，商品生產喚起了利潤的印 象。美國人壽保險是另一個典型的例子，壽險象徵了超越一生關懷家庭的價值 觀，購買者所渴望善的價值源於死後社會認同的想像。
2. 空間維度：地理性是傳統生產方式的商品代表，例如中國的絲綢、古巴的咖啡、
印度的大吉嶺紅茶。商品之所以富具價值乃歸因於商品的地方意義，帶有特定 地域生產標籤的貨品可使貨品與其地方圖像連結，象徵性消費使得商品可以超 越地理空間，將消費者連結到特定地點相關連的道德與美學的理想。公平貿易 的購買者相信透過消費可以援助特定地區的弱勢問題，商品同時促進解決不平 等問題並提供消費者的道德價值付諸實踐的機會。
3. 社會維度：商品可以蘊含名人接觸魅力（contact charisma），把商品所有者與 人們所期望的但是事實上遙不可及的人和社會地位聯繫起來。例如擁有與國際 巨星Madonna 相同的手提包，仿若歌手的靈氣透過接觸而被轉移到購買者的 手中，相同的手提包創造了與理想名人接近的意象，手提包的使用價值本身顯 得次要。
簡言之，商品化過程被視為貨品的價值展演過程，透過與消費者的道德與美 學價值共鳴，必然經歷地理過程。商品讓消費者超越了「此時此地」，使商品所
有者與無形價值與審美理想聯繫在一起，其吸引力透過此三個維度的象徵來召喚 消費者的理想圖像。而且 Beckert（2011）強調想像的價值不僅只是純粹的虛幻，
商品提供消費者購買商品時實踐理想的機會，並且真實地成為超越物理性、時間 和社會空間的載體，從而使消費者可以替代地參與原本不可接近的地理領域。
Beckert 的商品化探討使我們理解象徵的社會意義和想像價值需要透過空間的實 踐過程來達至，特別是當商品展演了其背後涉及的美學內涵和道德價值，做為意 識形態的美學與道德必得鑲嵌於特定社會的時空脈絡（Beckert，2011）。
1.2.3 網紅與網紅經濟
群眾意見領袖（KOL）是網路紅人的前身，在網紅成為學術議題前，資訊社 會學界已長年關注網路空間如何促成群眾意見的浮現，進而成為公民社會力量的 可能。黃厚銘（主編）《婉君你好嗎？給覺醒鄉民的 PTT 進化史》一書由黃上銓、
林意仁、蕭煒馨、李紹良合著，該書講述資訊時代下網路話語和網路價值觀透過
「酸」民的回覆湊熱鬧及嘲諷的網路文化，使得網路輿論也可能晉身成為民主政 治力量的可能。該書爬梳台灣批踢踢實業坊作的平台演進，以及細膩地描述以批 踢踢為例的網路文化如何在微觀政治中發揮作用，網路同時是一小型社會，該書 從而剖析該小型社會的脈絡，進而凸顯出網路作為柔性的政治如何實踐「網軍」
成為「婉君」的政治可能。全書精準地道出台灣社會從電子佈告欄批踢踢到現今 流行的臉書 Facebook 的網路文化，以及網路話語權得以生效發揮作用的社會脈絡，
點出了網路群眾意見可能實踐的時空背景狀態。日後台灣學界討論群眾意見領袖 和網紅，甚至是網紅經濟，多少需要回到台灣第一代網路文化批踢踢中探討，《婉
君你好嗎》全書雖沒探討網紅現象，但其所描述的台灣網路社會文化，奠定網紅 研究的基礎脈絡。
袁國寶、謝利明（2016）《網紅經濟：移動互聯網時代的千億紅利市場》是華 人知識圈中，目前第一本系統研究網紅經濟崛起、發展和未來趨勢的專書。作者 點出了網紅經濟蓬勃發展的結果與動態，從唯物政治經濟觀點將網紅經濟看作一 種「新創產」，描述這個產業的孵化器、供應鏈、支援性產業、市場供需分析，
再放置到國際商業趨勢，以及資訊經濟發展的大論述中定位。袁國寶、謝利明詳 述整理網紅經濟的大圖像，特別從管理學與經濟學的觀點，提出網紅經濟的商業 趨勢。可惜的是，他們未能提出網路社群經濟如何啟動，又更確切說，若把網紅 經濟，即網路社群經濟，看作網路人際日常的一種實踐方式，政治經濟學未能解 釋，網路人際互動中，讓經濟行為能啟動的信任開端由如何過程，由何種社會心 理機制的生成。
袁國寶、謝利明（2016）第一章〈從 1.0 到 3.0 不同時代網路紅人〉列舉華人 圈中的多位網紅成名之路，並將他們的成名之路區分為：藝術才藝成名、搞怪作 秀成名、網路推手成名等。袁國寶、謝利明的觀點顯然從「生產」與「供給」面 的觀點看待網紅的成名過程，粉絲僅做為一種對應於供給的需求需求，卻鮮少對 於「買賣」過程的互動有所描述。若能同意網紅經濟是網路流行文化產生的重要 場域，那麼網紅與粉絲的互動的情境（contextualization），人際關係與經濟行為交 雜的現象勢必需要更細緻的討論，我們才可能釐清「網紅」殊別於傳統演藝公司 培育的「明星」的差異之處，否則只把網路紅人的賣點看作一種一技之長的才藝、
搞笑等個人本質的能力，無法說明為何網紅比起演藝公司名下的藝人更能引發網 路流行場域的共鳴。
袁國寶、謝利明（2016）點出網紅經濟中平台產業的生產與投入要素，從資本 家的觀點，把平台當作網紅經濟中的產業主體，以平台與資本家觀點為主，討論 網紅（網路創作者、直播主）較少，討論部分也多從行銷學觀點中著墨，網紅在 這本政治經濟學討論中只被當作平台的行動客體。「網紅賣的不是產品，而是一 種生活方式」，袁國寶、謝利明認為這些體驗生活的方式，是與忠實粉死長期互 動中自然演化的，而非事先規劃好。網紅經濟作為生活方式的販賣，由作者明點 出網紅經濟不同於其他產業的重要特徵，但袁國寶、謝利明在處理網紅經濟中的 內容生產時，仍把網紅的個人特質與技能放在很本質、本位的角度觀看，缺乏了 網紅與粉絲人際關係互動過程的細緻描述。本研究認為，網紅經濟中更重要的是 人際互動過程的性質改變了，這些改變來自資通訊科技的新賦權（empowerment），
讓網路世界中渺小個人被允許擁有更多話語的空間，呈現網路民主發展的可能性
（Benkler，2006）。本研究欲從而後幾個章節補充除了袁國寶、謝利明描述的平台 與資本觀點的網紅經濟，進一步討論網紅與粉絲人觀視角的網紅經濟，從網紅的 人際日常的視角，探討網路人際關係中如何允許這些不同於過往的另類經濟模式 如何拓展。
1.2.4 另類經濟
Gibson-Graham（1996）提出一種後結構主義的經濟認識論，從展演視角取代 實證與實在立場來理解經濟的指涉意義，她們承襲 Butler 認為沒有先於論述的主體 的立場。Judith Butler（1993）認為話語不僅只是用來書寫和反映現實世界的運作力 量，而是話語本身具有建構力量，即話語的述行（performative）為一種頒布或產生 其所述內容的話語實踐，同時表達行為發生的同時也致使事情成為現實，諸如婦
產科醫師在嬰兒出生時宣佈男嬰或女嬰的過程界定了這個人一生的性別，證婚人 在婚禮上宣佈「你們正式結為夫妻」確立婚姻制度的合法性。對 Butler 來說，展演 首先描述的是語言表達，可以被具體理解為「話語宣成」，她認為人沒有本質的 性別身份，身份的結果是在於廣泛於社會各處的規範與機制，透過不斷重複的話 語宣成的反覆操演而生產出來，也就是身份是透過表達和展演所建構（Butler，1993），
這種建構力量乃套過不斷重複操演而讓不同的語言產生接合（articulation），達到 某種霸權確立，反之，透過新的反覆操演方式和新語言接合，也可能引發規範失 效、身份顛覆。
展演理論從性別身分主體被援引到經濟研究中。經濟社會學者 Michel Callon
（2006）描述經濟學如何透過展演而被建構隱喻經濟學家如同引擎的設計者，他們 生產專業知識與形形色色的公式，接合各種專業知識、經濟學語言、裝置工具，
以及商業、法律制度，並且透過金融業專業人員的數據搜集行動、編碼過程，以 及經濟學家的言說行動來建構「經濟」。後馬女性主義地理學者 Gibson-Graham（1996）
則從話語重述的展演視角去批判資本主義的形塑過程，她們認為人們不論肯定、
頌讚資本主義體制，亦或是批判、畏懼全球資本侵略，都是在話語上展演「資本」
的能力，建構資本中心霸權（capitalocentric hegemony）。過去的地理學在談資本主 義鑲嵌性的時候， 話語上，經常把資本主義當做一種全球性支配的巨大制度結構，
例如：全球資本主義、資本主義體制，特別是經常從全球跨國企業的制度安排和 經濟策略，如何落實到在地的勞動規訓和在地通路的拓展，以此談論資本如何駕 馭在地經濟，並且無孔不入地滲透到人類的日常生活。此種霸權支配的「上對下」
想像，是資本主義鑲嵌性談法中必先確立的一種語境預設，因此資本主義鑲嵌性 的談法隱含了支配性的資本主義對於地方的滲透關係。
Richardson（2015）則從 Gibson-Graham 的視角為基礎，以從三種話術（term）
分析當今網路經濟中「共享經濟」，他認為透過新的資通訊技術，新的共享概念 和傳統舊有無產權式的部落經濟的概念接合（articulation），使得當今資訊社會中 的「共享經濟」透過科技和新制度而在數位經濟展演。Richardson 將共享經濟當 做一種另類經濟的展演，可以從 Gibson-Graham 的冰山理論來理解，下圖 1-2 的冰 山所描述的是市場經濟，而海平面則是主流的經濟的意識形態的隱喻，海平面下 充滿各種非市場「經濟」行為，一般也被認為是非資本主義經濟。在 Gibson-Graham 的後資本主義觀中，經濟行動者的階級是從行動實踐的過程中逐步建構而確立的 主體，而不是透過海平面上的資本主義生產關係來決定（Gibson-Graham，2006）。
圖 1-2 Gibson-Graham 經濟的冰山理論
資料來源：http://www.communityeconomies.org/Home/Key-ideas
1.3 問題意識
本研究欲從經濟地理關注生產與消費的空間視角切入網紅經濟的探討，消費 面檢視商品展演其價值進行商品化的地理過程，生產端則探討網紅階級從何建構，
並且以另類經濟視角理解網紅商品的生產過程與目的。本文透過商品的概念討論 和商品化理論的爬梳，並且從後結構主義經濟認識論重新思考階級與生產關係，
建基在 Beckert 的商品展演概念和 Gibson-Graham 的另類經濟認識論，具體問題意 識有：
1. 網紅模式做為網路社交活動卻成為商品，並透過網路社群空間開展成為網紅經 濟。網紅商品所賣之物所指涉的具體內涵為何？其商品展演的物質性價值、社 會位置價值和想像價值分別為何？
2. 網紅商品背後的社會位置意義與象徵想像，乃由網路社群文化與網紅的社交模 式交織所促成。其商品化過程涉及的美學與道德價值，及其鑲嵌在特定時空與 社會脈絡的分別指涉為何？並且商品如何如何與特定時空和社會脈絡的價值 接合（articulation），展演社會位置價值和想像價值？
3. 網紅經濟空間有何特殊性？網紅經濟殊別於實體經濟和網路經濟，經濟行動者 如何面對資本主義市場霸權（hegemony）？並如何從網路空間中建構自我經濟 階級與身份和網紅的多樣經濟空間？
1.4 研究對象
本研究欲探討網紅商品化的空間過程。網路空間具有另類經濟意義，空間，
不僅只是承載容納社會事件發生的舞台，發生事件當中中的行動者、媒介，以及 行動者與媒介交織拼裝的各式組成事件的因子，正都是空間的本身。空間是行動 者、媒介和事件行動的加總過程，網路做為另類空間也正式在此意義上被視為具 有經濟意義的異托邦，而不只是由路由器和光纖電纜搭載的虛擬空間。因此本文 從網紅經濟現象中，抓取顯著的各行動者類別，以及在當今台灣主流的網路社群 媒介，為研究的切入對象，再進一步釐清行動者和媒介交織的產物。
1.4.1 是空間，也是媒介
本研究的媒介意指涉及各型態網紅經濟的社群平台，以媒介來指稱社群網路 平台乃根據人類學物質文化研究的傳統，強調物做為人類工具，也做為歷史文化 積累的結晶。社群網路平台具有各自的操作功能、運作模式、使用規範，不同類 型的平台不僅只是網路公司的商業設計，論壇、部落格、臉書 Facebook 等商業平 台也因循不同社群使用慣習的脈絡，平台亦逐次修正、改變，演變成為今日主流 的平台模式。平台乘載了網路文化的操做慣習，具有各自主打的功能特色，也因 此被不同複雜的主流和次文化群體使用並改造，網路平台作為媒介也和使用者產 生了微妙的張力關係。使用者既依賴平台做為不同次文化群體作為各自棲存的網 路居所，又渴望平台在功能上能不斷突破與創新，因此使用者可能在選擇既有習 慣的平台和喜新厭舊之間矛盾抉擇。
另一方面，因為網路公司間的競爭激烈，新平台的出現往往模仿既有平台的 主要設計和功能，為的是針對特定族群使用者的偏好與慣習，並且加入新的技術
功能，或許是更新穎、更便利的平台功能。每當新平台的出現，往往會改變各次 文化的網路使用者和平台媒介的生態系組成，平台媒介間也因著競爭，而衍生彼 此用戶量消長、平台間取代，以及平台終止服務的現象。關於社群平台作為媒介 的多樣性，其類型特性、功能特色，與主要使用族群的描述，以及平台的演化的 歷史爬梳皆會是本論文的研究對象。
1.4.2 網紅經濟行動者
在網路民族誌5的田野中，行動者是各種以帳戶型式出先的虛擬化身。當然一 般情況下，每個網路帳戶背後大多由固定的使用者操作，也就是網路空間中的帳 戶做為行動者，事實上對應到實體空間中的網路使用者。因此，本研究根據研究 方法和觀察的程度將行動者分為兩層次，其一為網路民族誌中的虛擬化身（即網 路帳戶）的網路使用足跡，其二為虛擬化身的網路使用足跡外，使用化身背後的 網路使用者。為了理解網路使用者看待網路和線下（offline）生活的關聯，網路空 間中的帳戶和實體空間中的網路使用者皆為本研究探討網紅經濟空間（以下稱異 托邦）的行動者。
網路帳戶和使用者作為行動者又根據不同的媒體話語權，以及因為不同媒介 的特性，而將行動者分成數種類型。所謂媒體話語權更直白的理解，就是行動者 在網路中的人氣、份量，或者說是權力地位。第一代的社群媒體——電子佈告欄
（BBS）和論壇，用戶皆以帳號或暱稱的方式出現，用戶間看似齊頭平等，但其實 BBS 和論壇皆有統計發文量、文章被點擊率的數據，成為不同帳戶人氣量排名的
5 網路民族誌為本文研究方法之一，在本書 1.5 研究方法處有相關的解釋說明。
根據，進而出現網路社群中的關鍵意見領袖（key opinion leader, KOL），KOL 可能 在根據不同平台的遴選機制而選出版主、管理員等具有規範性與強制力的平台用 戶。第二代的網誌、部落格，以及其後的臉書 Facebook、Instagram 和 Youtube 等平 台，皆有因為人氣量、追蹤人數、讚數差異而將行動者殊分為 KOL（也就是網路 紅人，網紅）以及追隨 KOL 的用戶（即粉絲）和一般用戶。根據不同平台類型而 衍伸不同類型的 KOL 包括：Youtuber、直播主、網美、網帥等，在本研究中皆歸 類為網路紅人（網紅）。相對應網紅的是圍繞在網紅活動周圍的 KOL 追隨者（粉 絲）的言論與行為亦為本研究探討的對象。
1.5 研究方法與章節安排
1.5.1 網路民族誌
中文字義上的「網路民族誌」可以被理解為廣義和狹義兩種內涵：廣義的網 路民族誌（Cyber-ethnography）泛指使用傳統民族誌方法應用於電腦中介（computer- mediated communication，CMC）當中，用以探討人在實體空間中使用電腦和網路的 經驗，理解網路與人類的關係過程，其中最著名使用 Cyber-ethnography 的經典莫過 於 Sherry Turkle（1996）Life on the screen : identity in the age of the Internet 融合民族誌 與臨床治療經驗所用的方法。狹義的網路民族誌（netnography）則專指網路試用者 在網路空間中的活動經驗，而相對不著重網路空間與實體世界交互過程。管理學 者 Robert V Kozinets 長期關注品牌管理、行銷策略的消費研究，認為 netnography 為探究適合研究網路口碑的質性方法，資料的主要來源包括線上觀察（線上匿名 潛水）、線上訪談（通訊聊天與互動）、電子文件（新聞、BBS、部落格的發文，
以及留言板之回覆資訊）的搜集。即便網路民族誌的經驗來源包含網路空間的文 本、視覺、聽覺的組合，但由於網路媒體中介阻斷研究人員直接研究參與者，並 且因為匿名互動，研究者與研究對象的互動被螢幕數據所取代（Garcia et al.，2009）， 網路民族誌仍被質疑背離民族誌精神。
Miller and Slater（2000）則認為網路空間相對於實體世界確實存在虛擬性，但 虛擬並不意味著虛假或不存在，當人們虛擬空間中仍進行著真實的活動。網路和 其衍生物應被視為文化與人類的產物，一方面真實世界的文化會進到網際空間，
另一方面人們也在網路空間中創生出獨特文化。Coleman（2010）告誡民族誌學者 需要警惕網路田野的重要性，Coleman 肯定 Kozinets 及其追隨之研究者搜索研究課
題、確定研究背景、選擇和調整數據收集方法，並採用適當的策略獲取研究成果。
資訊技術（即時通訊、網路技術）和文化產品（部落格、社群平台）已滲透並與 當代人類生活交雜，網路已經成為流行和重要的人類溝通模式，因此網路民族誌 的進行應該重視田野的變動性、流動性與連接性。網路現象的發生往往是爆炸式 且間歇性的，因此網路民族誌的紀錄過程也必然是暫時且空隙，網路田野異於實 體田野，一天二十四小時都固定存在，也因此網路民族誌的研究並無完整反映網 路現況的義務，而是需要依照研究目的而訂定且修改研究方法，而不盡然走純粹 的民族誌路線（Garcia et al.，2009）。本研究以為電腦與網路媒介必然構成一定的 研究倫理困境，但傳統民族誌方法應用於網路中介的研究上，輔以訪談仍能有意 義地捕捉網路中介的社會文化現象。
1.5.2 研究方法
Gibson-Graham 的觀點在於批判，二十世紀後，馬派論述經常把資本主義當作 先驗於所有制度和社會而存在的存在。資本主義對 Gibson-Graham 來說無疑是一 個龐大的霸權結構，然而這個霸權結構的存在並非先驗，而是因為「資本主義」
先存於我們語言假設中，而成為具備認識論上的先驗地位，而並不在於它本質上 先驗存在。Gibson-Graham（1996）則認為，在語言中賦予資本主義強大、無孔不 入的語境，並且賦予資本主義先驗地位，這件事本身，是需要被質疑、重新討論 和批判。Gibson-Graham 承認資本主義霸權，但不認為資本主義霸權如同基督教中 的上帝一般先驗存在，反而是晚近人類語言中經常敘述在地的生產活動和行為，
不斷重複地將這些在地行動都視為資本主義的奴役，並描述在地經濟如何臣服於
資本主義、受支配於資本主義，在此過程中展演出資本主義霸權的強大現實
（Gibson-Graham，1996）。
承襲後結構主義的經濟認識論，本文選取三位網紅民族誌的經驗案例，並無 意透過三位經驗做為勾勒網紅經濟全貌的縮影，而傾向藉由三位草根網紅的人物 誌，從而理解另類經濟認識論與資本主義霸權視角的差異，進而建構一套理解網 紅經濟的理解方式。本研究以質性研究為主，透過詮釋網路民族誌為研究取徑，
兼採網路民族誌、深度訪談，以及文獻回顧而對經驗資料進行歸類與分析，同時 藉由二手資料與訪談、觀察的一手資料三者交叉比對驗證三角檢證（triangulation）， 確保研究結果的可信度。對網紅和其粉絲的言說和行動的操演，以及經濟的實踐 行徑進行記錄與分析：
（1） 民族誌之前，從部落格、社群網站、自媒體的二手資料爬梳，可勾勒網紅 在網路空間中的活動範疇，以相對客觀的視角理解網紅經濟之雛形。
（2） 網路路民族誌：民族誌的紀錄資訊來自網紅們的在社群平台中的發文和與 粉絲之互動（包括 PO 文、留言、回應）。
（3） 深度訪談：資料來源為當面訪談受訪者所記錄的民族誌，透過訪談網紅與 其形象經營者，紀錄他們的網路使用經驗，理解網路部落客、直播主的主觀經驗 感受，進一步瞭解如何書寫網路之於網紅們生命經驗的意義。
1.5.3 章節安排
本研究分為三大部分（一至五章），第一部分為第一章中的文獻回顧。第二 部份則是第二章至第三章則是描述作為網路異托邦中的網紅經濟現象，以釐清網
紅和粉絲，網路社群平台及網紅經濟行動者的互動開展。第二章簡述以異托邦概 念理解網路帶來變動且差異化的經濟變動，尤其從廣告、公關和經紀公司的轉型 瞭解由上而下觀看網紅經濟的侷限。第三章則是著重小敘事下的網紅經驗，從網 路原生世代的攝影師、人氣女主播和鄉民領袖，三種網紅萌芽經驗的另類書寫，
呈現網紅經濟的開展的下而上觀點。
第三部分是本研究進行後結構地理學分析的核心，在第四章中將第三章的民 族誌經驗置放到第二章的異托邦框架中進行理解與分析，一方面從另類經濟的階 級觀點重思網紅行動者的經濟動機與和其社會身份轉變，一方面透過商品化的理 論概念對網紅經濟的行動開展進行分析與討論，並探討網紅經濟商品化與階級建 構的背後，地理空間的社會與文化意義轉變，和其涉及台灣網路世代的道德觀與 美學價值的轉變，以此回應網紅經濟行動者和商品開展的社會脈絡。第五章為結 論，一方面總結第二章至四章的論證結果，總結異托邦所提供的批判與反身思考 可能，另一方面結論思考在網紅經濟中實踐另類經濟的可能。
第二章 網紅經濟異托邦
「鏡子使得當我在凝視鏡影的當下，發現自我與週遭其他空間密切連結，因 而使鏡外之我的存在顯得絕對真實；但因必須透過鏡中之影才能看到這一點，因 此也顯得絕對不真實。」——Michel Foucault〈Of the other space〉。
根據 Foucault 所說，異托邦（heterotopia）是一面可以進入另一個空間的鏡子。
異托邦在地理學中早期被稱之為「異質空間」，直到近年經過學者呼籲與翻譯正 名才重新稱之為異托邦（王志弘，2016）。異托邦，是由異質性（hetero-）和空間
（-topia）兩個字跟結合的單字，相對於烏托邦，異托邦指涉確切且真實存在的空 間。在此一真實空間中，人們可以藉異托邦做為和現實世界對照和批評的基石。
本文將網紅行動的經濟空間當作異托邦，期望藉由網路線上／線下深入淺出的行 動，理解網紅空間和現實世界的關聯。鏡中之影雖不真實也不存在，但鏡子本身 為主體確為一真實存在的物件，並可做為進入另一空間之入口（Foucault，1986）。
異托邦概念藉由和現實世界與此空間所產生的對比，找出當中對抗主流和霸權的 力量，本文也藉由 Foucault 對於異托邦的鏡像特性描述，陳列網紅經濟中複雜的異 質空間原理解釋異質空間的存在，並從網紅經濟行動開展過程所觸摸的空間，理 解網紅異托邦作為鏡子的另一頭的現實世界。
2008 年 Facebook 針對華人市場在兩岸三地推出中國簡體、香港繁體、台灣正 體三種語言版本，隨後 Facebook 流量與用戶持續成長，直至 2010 年 3 月 13 日全 球 Facebook 造訪人次超越 Google6。2012 年 10 月 Google 公司旗下 Youtube 在台灣
6 Dougherty, Heather. Facebook Reaches Top Ranking in US. Experian Hitwise (blog). 2010-‐‑03-‐‑15.
http://www.hitwise.com/
落實廣告分潤計畫7，自台灣推出半年內超過 3 萬多名用戶加入影片創作與分潤的 行列而成為 Youtuber，宣告台灣的社群網路邁入自媒體時代，整合性多媒體的社群 平台遂成為主流的社群網路空間。
本章旨在陳述本文所談論網紅經濟的具體指涉與內容，從網紅的定義與緣由 系譜勾勒網紅的成名進程，並從袁國寶、謝利明（2016）《網紅經濟：移動互聯網 時代的千億紅利市場》一書，呈現主流商管研究下如何透視網紅經濟發展的機制 與脈絡，一方面也從本研究第一手觀察的補充對主流商管觀點的侷限提出回應。
2.1 網紅的系譜學
2010 年—2012 年後台灣自媒體興起，是台灣多樣網紅崛起的歷史分段，本文 聚焦於此時期之後的網紅經濟發展。網紅成名過程的探討，涉及做為網紅經濟空 間的社群媒介和網路平台的討論，網紅以多種不同平台延伸網路社交的觸角，可 理解為人與媒介間存在的複媒體關係（Madianoua & Miller，2013）。複媒體論說明 人與媒介間存在技術與文化張力，本章爬梳社群平台演演化的歷史縱深，理解網 路社群空間伴隨不同網路技術和媒體文化而轉變，遂由網路文化與網紅實踐呈現 多樣的網紅生態系。社群平台歷史的綜觀思維有助於從技術與文化慣性的觀點，
理解不同階段網紅文化的表現形式，以及網紅經濟模式的多種可能。。
2.1.1 素人變明星：網路紅人的今世前身
「每⼈人都能當上 15 分鐘的名⼈人。︒｡」——安迪沃荷（Andy Warhol）
7 透過 YouTube 影片賺錢！台灣超過 3 萬名創作者加入廣告分潤計畫 -‐‑ 陳怡如 -‐‑ 數位時代 -‐‑
2013/3/23 -‐‑ https://www.bnext.com.tw/article/27051/BN-‐‑ARTICLE-‐‑27051（擷取日期：2017.4.10）
安迪沃荷預言了未來時代，人人都有機會短暫曝光，成為名人（celebrity）。
在資通訊科技普及與網路文化流行的今日，從普普藝術將金錢與藝術掛鉤的的美 學價值來看，素人成名的過程不僅只牽動人際關係的權力變化，也指涉特定的經 濟意涵。成名一詞乃蘊含事物從一個較低價值的狀態，轉變成為一個較高價值的 狀態；15 分鐘的隱喻，意味著成為名人經常是難以捉摸的爆紅過程，作為紅人家 喻戶曉，卻又因為紅人太多而很快地被人海淹沒。
過去地理學書寫的故事都發生在實體空間（real space），實體空間指涉的是網 路成為我們生活日常以前的生活場域，在這個實體的生活場域中，人與群體，群 體與社會中存在著受歡迎的人，被我們稱之為紅人，而所謂的「網路紅人」指涉 的是網路空間中（cyberspace）上受高度矚目或具有高人氣、受歡迎的人。網紅是 網路世界的新星，也因此經常與過去大螢幕和電視上的明星比較，明星包括演員、
歌手和藝人，但到底「明星」與「網紅」的差別為何？從成名與累積粉絲的空間 場域可看出顯著的差異：明星從大螢幕發跡，網紅則佔領網路世界。
網紅與明星，分別是兩種不同空間過程的產物。明星多半經歷經紀公司和娛 樂公司的栽培與訓練，並且從大螢幕上的作品展露頭角，從大螢幕上「出道」，
再逐步透過電視的戲劇作品、節目演出，或者透過唱片公司發行唱片等過程，歷 經平面、電視新聞和其他公眾討論平台的肯定，逐步成為家喻戶曉的人物。近年 來因網路媒體逐步取代傳統媒體，不僅只是大眾娛樂的觀眾目光從電視轉移到網 路，網路世界內部的流行平台也不斷歷經更迭（詳見下節 2.1.3）。
網紅以往是透過社群平台中的累積知名度而成為群眾意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），當自媒體和多媒體平台崛起，高調而好於表現的網紅，成名速度 已超越逐步累積個人名望的群眾意見領袖，自媒體和影音工具使得網紅空間成為
強調個人特色和亮點的環境，今日的網紅藉由短片視頻呈現能與普羅大眾共鳴的 故事，就可能在網路上被網友瘋狂「轉傳」，讓短片故事在一傳十、十傳百的社 群網路觸角中快速曝光，素人便可以在短時間內實踐「爆紅」，成為當下片刻家 喻戶曉的知名人物。當然，傳統大螢幕出道的明星也可能因為某部經典作品或知 名演出而爆紅，然而網路的爆紅機制是透過多媒體、自媒體和社群網站的演算機 制，在成本極為低廉的狀況下進行資訊和影像的分享與傳播，但是傳統大螢幕明 星的爆紅，卻必須經歷作品的演出與製作、經紀公司的行銷和宣傳，再擴散至新 聞和其他公眾輿論平台成為熱門討論滑提，傳統大螢幕的爆紅成本，明顯高出網 路紅人許多。
當然從今日而論，許多網紅的人氣已超越許多當紅明星，甚至轉移跑到至大 螢幕與傳統的電視影星媲美；但反過來看，從大螢幕出道的影星、藝人和明星也 同樣開始走入網路世界和粉絲搏感來進行社群經營。就網紅成名和出現的空間脈 絡而論，確實與和傳統大螢幕的明星相當不同，當然明星的條件也包括經紀公司 從身材外貿進行過篩選，但是傳統大螢幕的明星至少基於高品質的出道作品，而 網紅往往只憑簡單的影視短訊或特殊事件而爆紅，知名度與人氣累積得快，卻也 往往流逝得快，呼應了 Andy Warhol 所預言的「15 分鐘」，15 分鐘是迅速且短暫 的，網紅顯然不能只是「爆紅」就立足，可能必須歷經更多的作品和經營才能和 大螢幕上的明星一較高下。
在網路世界爆紅可能是迅速，也可能是消縱即逝的。但無論如何爆紅與成名 即便短暫都仍有蘊含經濟上的變化意義，紅人殊別於素人，究竟其「紅」的經濟 意義是什麼？事實上「紅」可以從人際網絡開展過程的剩餘價值生產來理解。從 電子商務平台揪好賣JOHOMY 的新商業模式，網路人際關係確實可視為社會資本，
並透過揪好賣JOHOMY 的網路購物行徑進行變現。現行的網路拍賣平台除了過往 熟悉的B2C 和 C2C8模式之外，網路電子商務中出現了所謂消費者對廠商的C2B 模式。C2B 這個名詞跟我們過去所熟知的用法有所不同，過去不論是 B2C、C2C，
「2」等於「To」含意乃 A 銷售給 B 的意思。但 C2B 並不是「消費者銷售給廠商」，
而是指以消費者為商業核心的模式，在C2B 中，消費者將會主導企業提供的服務 與商業模式。最經典的C2B 模式就是「團購」，透過消費者群聚的力量，進而主 導廠商以提供優惠價格。
這個特別的營銷模式建立在近年來如臉書Facebook 網路社群平台的活絡，讓 社群平台的使用者（消費者）具有更多可動性，這些社群用戶的可動性包括網路 上的舉動具有可看性、其留言發言具有一定影響力，因此在充滿商機的網路世界 中創造了類似廣告效益的「剩餘」（surplus），而這份剩餘受到部分網路平台業者 的關注，進而發展出某程度收購這種剩餘的電子商務平台，由秒創超網股份有限 公司成立的「揪好賣JOHOMY」網路電子商務平台，其運作透過消費回饋金來收 邊消費者在其他如臉書等社群平台中活動所創造的剩餘（如圖2-1）。
8 B2C（business to customer）: B2C 的銷售方式是企業對顧客直接透過網路平台進行銷售，取代 傳統實體店面買賣的消費模式。C2C（customer to customer）：消費者對消費者之間的交易，例如透 過奇摩拍賣將二手商品賣給其他消費者。
圖2-1 揪好賣現金回饋機制示意圖 資料來源：JOHOMY 揪好賣
圖2-2 揪好賣 JOHOMY 電子商務平台運作圖 資料來源：本研究整理
其中網路社群用戶，同時為消費者，在JOHOMY 這樣的 C2B 平台中扮演兩 種角色，其一是網路購物與一般人無異的消費者，透過平台中網頁的瀏覽、選購 商品、金融系統支付，以及物流服務完成線上—線下整合的網路購物行為；其二 角色則是，網路社群用戶透過臉書的商品連結分享、部落格的特定商品使用心得 與推薦來完成販賣商品的動作，而這樣的動作本身蘊含協助平台曝光與商品廣告 的宣傳效益。也因此網路社群的第二種角色可視為生產行銷資訊、建立平台用戶 資料，並將這些可用的的資訓內容販賣給平台以換取回饋金。
2.1.2 娛樂公司、經紀公司和廣告行銷業的轉型
前一小節論及素人成名為網紅，以及網紅和明星的差別，但網紅成為當代娛 樂生活重要的一環，過去依靠大螢幕的娛樂產業何去何從？傳統娛樂公司和經紀 公司與行銷業如何生存於當代網路崛起與自媒體社群當道的時機，本節將從馬棋 朵數位影像公司總監劉楓棋的經驗分享，理解台灣當前影視娛樂產業的轉型。
2008 年首先進入年代集團旗下的網路平台「imTV」從事網路社群行銷工作。
imTV 是相當早進入網路自製節目平台的數位影像部落格（vlog），當時 Youtube 在台灣還尚未風行，imTV 就已經在網路中播放新聞節目和影劇節目，還擁有美國 職業棒球大聯盟MLB 的網路獨家轉播代理權。年代集團下相關的企業「東風電視 台」經常支援製作與轉播《金鐘獎》、《金曲獎》和《金馬獎》，支援大型典禮 轉播成了當時劉最有成就的工作，也因此接觸不少唱片公司藝人和老闆。除了典 禮轉播，劉也經手籌辦包括蔡依林、羅志祥，和東風集團旗下包辦日系歌手安室 奈美惠、倉木麻衣的演唱會。因此劉楓棋結識許多記者、廠商，累積不少行銷公 關領域的人脈。2011 – 2014 進入海碟音樂[]從事新的工作挑戰，這段時間劉楓 琪擔任過兩個部門的主管，其一為行銷主管，從事較多策略面而非執行層次的工 作，像是經理代言、資源交換。2012 年後，海蝶音樂老闆考量唱片業整體收入下 滑，基於創片公司自有藝人與音樂而規劃跨足影視部門，因此當時劉楓琪被調派 至海蝶的影劇部門擔任監製，雖為部門主管，卻也是他首次進入影劇領域，期間 經手與馬來西亞合資的電影《甲洞》，以及爭取到台灣輔導金拍攝的電視劇《逆 光青春》，也因為這些經歷開始接觸到影劇人脈，累積影視圈的社會資本。
經歷過網路行銷、唱片圈工作和影視製作，2015 年劉成立馬棋朵數位影像有 限公司擔任總監，同時統籌大像娛樂整合行銷有限公司。旗下娛樂業務涉及電影
電視製作、音樂唱片統籌、網路數位行銷、各項影像製作和娛樂企劃公關，行銷 公司則涵納電子商務、娛樂整合行銷、電影代理發行、文創商品開發合作，並身 兼藝人、作家和插花家的經紀人。對劉楓琪而言，成立娛樂公司並無意從大螢幕 市場轉戰網紅經濟市場，他仍認知旗下藝人是要走大螢幕路線：電視、電影和唱 片。只是目前手機平凡與4G 通訊技術，導致影視產業與視頻娛樂走向分眾市場，
因為為分眾市場加上社群平台的更改，社群平台取代入口網站，開始許多新流行 現象和爆紅事件發跡於網路，傳統媒體的客群也轉移到網路空間。
「Facebook粉絲⾴頁和 Instagram 社群經營，是藝⼈人的基本⼯工作。︒｡」
網路社群的經營成了明星的每日工作，明星需把自己當作網紅一樣每天做足 粉絲經營的工作，以此累積知名度，再輔以娛樂公司的專業優勢收羅後網路時代 的分眾市場。娛樂公司旗下所栽培的藝人和網紅一樣需要累積網路聲量，然而娛 樂公司勝於網紅的優勢在於，公司因為具有自製節目的能力，而能在社群曝光和 網路聲量的累積過程賦予藝人「符號」，也就是大型娛樂作品，像是安排旗下明 星陳彥名9擔任網路偶像劇《深藍色與月光》的主角，以及翻拍電影《紅樓夢》。
對經紀公司來說，網紅經仍然有侷限，電玩網紅也許在電玩直播平台上很紅，美 妝部落客在女性族群中非常知名，但所謂的網紅一旦站上大螢幕，許多人其實並 不知道他們的來歷，因為他們身上沒大型作品，沒有辨識度高的符號，終究沒辦 法像張惠妹、蔡依林，沒辦法成為家喻戶曉、普世皆知的大明星。劉楓棋認為 Facebook 和 Instagram 是新興藝人明星經營社群很重要的管道，但明星的正式工作
9 陳彥名（1991 年 8 月 15 日－），目前為馬棋朵數位影像製作旗下男演員，2017 年接演電影《紅
樓夢》和網絡劇《深藍與月光》嶄露頭角，臉書Facebook 粉絲團 35 萬人追蹤，Instagram 粉絲人
數為7.3 萬人（2017 年 12 月 8 日）。
