成名片刻：自媒體時代的來臨

自媒體（we media）原為大陸用語，在台灣也稱草根媒體，指涉自主性高且平 民化、普泛化的傳播媒體。台灣第一代自媒體以部落格（blog）為先，部落格普遍 被認為是最早的自媒體形式，誠然部分媒體學者將電子佈告欄 BBS 也歸在自媒體 的範疇，但普遍來說 BBS 雖符合私人化、平民化、普泛化、自主化的自媒傳播特 徵，但 BBS 卻不夠強調個性化與個人特性，可能只透過暱稱、簽名檔來彰顯該虛 擬化身的特殊性，不比部落格需有個人自介、照片和興趣喜好的標籤，做為自媒 體新聞源，經常藉由網絡平台上的互動來把個人當作聚光燈焦點，吸引網民的認 可與關注。傳統媒體指涉報紙、雜誌、廣播、電視四大傳播媒介，而網路時代後 興起的媒體邁向多元，包括平面雜誌和報紙的電子化，網路媒體、數位電視，以 及網路所實現草根性的獨立傳媒，都被歸納在新媒體的範疇。自媒體同樣是網路 後的新媒體，但特別指示在 Web2.0 下，網路社群能透過相互留言傳訊的雙向互動，

並且更加平民化與個性化的網路媒體，包括部落格、共享協作平台，和社群網站

（social networking sites）。個性化指涉強調個人性格、品味和興趣嗜好的平台功能，

平民化則是相對於其他媒體，對於表達觀點的文筆門檻相當低，像是媒體已飛入 尋常百姓的個人社交圈中，不同於專業記者、專欄作家，自媒體成為全民「想寫 就寫」、「想說就說」，沒有專業限制的話語媒介，自媒體顯然成為大眾張揚個 性、表現自我的場域。

部落格（Blog）原本指稱網頁記錄檔 web log 的指稱，最早 1997 年由 Jorn Barger 提出後被廣泛運用而演變。2000 年初各 BSP（blog service provider）業者紛紛林立，

台灣歷經無名小站（2003 年—2013 年）、Yahoo 部落格（2005 年—2013 年）等多 個紅極一時的部落格，乃至今日仍普遍風行的痞客邦 PIXNET（2003 年—），造就

許多百萬流量的部落客。早期無名小站以國高中生的網誌型態風行，通常用來記 錄中學生的日常生活和相片，文章類型以心情文、創作文為主，後來部落格逐漸 走向評論電影、戲劇、書籍、時事，或是旅遊日誌、餐廳食紀等兼具生活分享與 評論性的圖文分享功能。早期部落客是純分享，但隨電商發展、社群分眾和口碑 導購，演變成寫體驗文的商業部落格。圖 2-3 為作者從 Google 搜尋：「公館食記」

所得的結果，結果圖可見痞客邦 Pinex 佔據多筆資料，可證部落格發展至後期多以 旅遊、食紀、開箱文¹¹為主，主流題材包括時尚穿搭、美容彩妝、親子育兒等生活 經驗文，這些題材多具有專業的教學型色彩，成為如今部落格的另一主要功能。

圖 2-3 「公館食記」Google 搜尋結果截圖

資料來源：整理自 Google 搜尋（擷取日期：2017 年 10 月 20 日）

11   開箱文（Unboxing）就是把購買的新產品逐步解開封裝和包裝的網路文章，通常以相片和攝影

詳細記錄，並以文字解釋產品的規格及其外觀、使用評價和檢測。  

部落格從早期作為熱門自媒體轉變至今，儼然受到各式各樣新出的自媒體有 關。早期部落格做為強調調個人化的心情分享和簡單圖文分享的平台，今日已被 臉書 Facebook 和 Instagram 取代。自 Facebook 繁體中文（2008 年 6 月—）於台灣上 線，短短數年已成為台灣流量最大且人手皆用的社群媒介，但臉書也因為流量龐 大而逐漸取代入口網站，而充斥過多龐雜的資訊，而喪失自媒體和個人日誌色彩，

不少臉書用戶轉用 Instagram 來記錄個人生活。Instagram 於 2010 年 10 月推出，一 般被簡稱為 IG，讓用戶用智慧型手機拍下相片後再將不同的濾鏡效果添加到相片 上，是一款以照片為主，文字為輔的社交應用軟體。不到兩年全球用戶突破 3000 萬，Facebook 公司於 2012 年 4 月以 10 億美元收購，相對於臉書已被定位為「強」

自媒體，2013 年註冊用戶達 1 億。行動網路和智慧型手機的普及，用手機網路來 拍照記錄生活成為當代自媒體更普遍的模式，Instagram 於 2016 年推出限時動態功 能，用戶可以上傳相片和簡短影片，系統會自動在 24 小時後該刪除限時動態，

Instagram 也此將個人心情與日誌圖文分享，晉升到另一種新生活美學形式（本文 第四章 4.3.1 詳述），Instagram 2017 年已達 7 億的全球用戶註冊數，和 Facebook 相 比帶有更多個人色彩，已是僅次於臉書最重要的群平台。

部落格的退潮和轉變不僅是因為個人用戶生活日誌的圖文分享的功能被 Facebook 和 Instagram 取代，2012 年 10 月廣告分潤計畫自在台灣推出，因此許多資 訊分享的部落客，轉以影音創作的方式來進行資訊傳達和教學。就美妝部落客的 觀眾族群來說，早期許多部落客在部落格上利用圖文並列的方式，呈現與分享化 妝心得和技術教學，其中也有不少的文章是美妝品的開箱文，但隨著多媒體平台 的興起，部落客進擊美妝直播和美妝 Youtuber，部落格後期的功能轉變為以輔助影 片的文字和圖片記錄為主，美妝部落客的粉絲群眾多半轉向訂閱 Youtube 和

Facebook 粉絲團。2007 年 10 月 Youtube 進軍台灣，早期 Youtube 以雲端影音播放 櫃檯的定位出現，今日已經成為影音網站的翹楚，龐大的商業廣告收益使 Youtube 附具商業價值的平台。Youtube 不單在影音娛樂市場上吸引觀眾，Goole 也成功把 其龐大的用戶流量轉變為社群平台，並激發許多受歡迎的實況主造就網上創作產

2012 年後紛紛從臉書 Facebook 轉向 Youtube 平台。儘管如此，夢露仍同時經營臉 書 Facebook、Intagram 和部落格痞客邦 Pinex，雖痞客邦不再是主流自媒體，但仍 有其功能。部落格並未消失而是定位轉變，因為兼具百科全書與自媒體的特性，

開始經營痞客邦，目前為定期在YouTube 的發表購物、彩妝、流行、旅遊資訊的美妝 Youtuber。

Youtube 有 24.6 萬訂閱數，Instagram 粉絲為 8.6 萬追蹤、Facebook 粉絲專頁有 5.9 萬追蹤、痞客 邦已累積659 萬人氣量（統計日期：2017 年 12 月 21 日）。  

圖 2-4 夢露 MONROE - Youtube 首頁截圖

資料來源：截自 Youtube（擷取日期：2017 年 12 月 21 日）

痞客邦 Pixnet 同時兼具自媒體網誌、圖文百科全書索引的功能，視為用來查 找特定達人著作的知識資料庫，臉書 Facebookce 和 Instagram 則成為自媒體的主流 巨頭。Facebook 本身並不供應內容，而是高度仰賴使用者彼此間的高度互動和資訊 串流，傳播學者 Danah boyd 視媒體形態為社群網站（Social Networking Sites，SNS）。

boyd（2008）爬梳早期風行於北美脈絡的 MySpace、Cyworld、Bebo 等平台引進學 術圈討論，其中包括 Twitter、Facebook，這些網站具有多重技術，通常都嵌載了移 動連結、部落格和視頻共享等多種功能，除了吸引了數百萬用戶，更重要的是其 交友圈分群的設可支持不同的次文化社群使用。起初臉書 Facebook 是以個人頁面 編輯為導向的強自媒體，Facebook 中用戶可以編輯自我資訊、偏好，再透過朋友，

以及朋友的朋友相互串連而進行互動（boyd，2008）。

伴隨臉書 Facebook 用戶不斷增加、資訊量不斷提升，其功能定位轉變已逐漸 取代既往的入口網站，臉書 Facebook 成為「弱」自媒體，大部份的瀏覽目光不再 是個人頁面而是動態時報、塗鴉牆，但用戶仍可從在臉書牆上清楚得知具名的發 文者為誰，並且知道轉發了資訊的來源（boyd，2013）。每天點開臉書，可見不同 的新聞轉貼、天氣報導、社會現象評論、奇人逸事和商業資訊，彿若過去台灣民 眾每天點開「Yahoo 奇摩」瀏覽各式資訊一般，當然 Facebook 還包括「你們」朋友 圈，和「他們」朋友圈發生的大小事務。Facebook 讓人可以拓展，根據共有興趣、

政治觀點、活動而進行連結，已如同入口網站成為最主流的網路群眾匯聚地，仰 賴的是群眾共同組裝的網絡力量（networking force），而不再只是依靠呈現個人特 色的媒介，因此了解不同的自媒體可以了解社群網路空間中，使用者的行動實踐 意涵和文化意義（boyd，2008；Ellison &boyd，2013）。對經營美妝直播的網路紅 人來說，臉書 Facebook 做為社群網絡中的最大節點，個人粉絲團的經營無疑是兵 家必爭之地。痞客邦 Pixnet、Instagram 和 Youtube 網頁的各式連結資訊都可匯集到 Facebook 粉絲專頁中，做為廣大社群網絡世界的重要中繼站，臉書 Facebook 也無 疑是網紅與粉絲們可密切高度互動的場域。

2.2   多樣的網紅經濟市集

前文描繪網紅的緣由、類型和成名的意義，並理解網紅成名背後的網路平台 與大眾傳播模式的轉變，本節將從網紅的探討推進至經濟層面的討論，並且試圖 從經濟市場和經濟市集，兩種系統性的方式觀看網紅經濟的發展概況與可能。網 紅市場是藉由商業管理學的視角，一方面把網紅當作新行銷模式的學問來理解，

另一方面視為一種新創產業業，評估其發展潛能和投資前景（袁國寶、謝利明，

2016）。網紅市集則從台灣經驗出發，梳理近年各大社交平台上最受歡迎的網紅的 經驗，從而理解網紅經濟作為「市集」陳列了哪些複雜、多樣且無所不包的販賣 物。

主流社群網站不提供內容，但追蹤與好友系統展開個人與社群間且疏且密的 網絡關係，這些不同的連結網絡組成各式族群分眾，使社群網站能同時涵納各樣 次文化社群的交友圈。此外流量不敵 Facebook 和 Instagram 的社群網站，可能設定 專屬功能來因應特定的分眾社群，以搶攻社群經濟的大餅。平台和社群有其分眾 性，其不同屬性網路空間所誕生的網紅也存在多種樣貌。

（1）網美、網帥：

因為高顏質或身材佼好，網美、網帥經常能快速累積粉絲而成為特定族群的 女神和男神。顏質方面，除了長得夠美、夠帥之外，善用化妝並善於攝影和美肌 修圖。身材好的網紅透過性感來吸引網友目光，通常會和健美和健身的健康運動

因為高顏質或身材佼好，網美、網帥經常能快速累積粉絲而成為特定族群的 女神和男神。顏質方面，除了長得夠美、夠帥之外，善用化妝並善於攝影和美肌 修圖。身材好的網紅透過性感來吸引網友目光，通常會和健美和健身的健康運動