第一章 緒論
1.1 前言
1980 年後新國際分工下製造業重心從核心國家向新興工業化地區移動，全球 經濟空間因生產分工瑣碎化而被視為全球化的開端（Dicken，1986）。其後，運輸 革命與資訊技術進步創造了流動空間和沒有時間的時間（timeless time），宣告資 訊社會全面地崛起，引發世界平坦與寰宇地理的全球化想像（Castells，1996）。儘 管真空、平坦的流動空間指涉僅限於城市中的資訊與金融業，左派地理學也批評，
不均發展下全球資本與物質條件的差異否定了地理已死的扁平想像，掌握財富者 才得成為寰宇人地自由移動（Massey，1995；Sassen，2001；Harvey，2009），但仍 無法弭息資通訊力量和網路魅力不斷引發寰宇地理的想像。尤其因為近年資通訊 技術再突破加上智慧型手機普及，網路空間（cyberspace）成為社會現象湧現的新 場域，引發地理學者的關注，網路既為穿越時空物理的流動空間，卻又能連結虛 擬—實體，成為不同地理空間的人聚集駐足的社交場域（Kitchin，1998；Dodge &
Kitchin，2004；Kinsley，2015）。
全球資訊時代下不僅有經濟生產和社會組織更迭轉變，網路空間的社會與文 化意義也因社群自媒體而轉變。誠然全球經濟板塊因著時空壓縮帶來組織與生產 效率的提升已多次重組，卻仍在不均發展且充滿張力的地理分工下進行，歐美核 心國不僅仍掌握品牌、研發與頂尖專利技術，同時也掌握全球主流文化的生產。
好萊塢電影主導全球票房經濟，而西洋流行樂對韓流KPop 和華語音樂風格仍影響 深遠。然而當Twitter、Facebook、Youtube 自媒體社群的網路空間興起，人們的社
交與娛樂空間從實體空間轉向網路，主流的社交文化空間也開始支離瑣碎化（boyd and Ellison，2008；Miller，2012）。
2007 年 Facebook 已有超過 10 萬個商業頁面，同年 Google 公司宣佈 YouTube 祭出新廣告分潤計畫：「45%廣告收入歸 YouTube 平台所有，剩餘 55%的收入歸 視頻內容創作者。」大批數位內容創作者投入，網路上的一言一行都可能讓默默 無聞的素人一夜翻身為舉世皆知的網路紅人（簡稱網紅）。Forbes 盤點 2016 年最 賺錢的網紅1，冠軍為化名「PewDiePie」的瑞典裔電玩直播主 Felix Kjellberg，其 Youtube 訂閱人數超越五千萬、點擊率逾一百億次，年收入突破一千五百萬美元；
第二名為小提琴少女 Lindsey Stirling 年入六百萬美元；再者為越南裔美妝達人 Michelle Phan，推出自有彩妝品牌的時尚部落客，年收入超過三百萬美元。
自媒體與網路社群空間帶來收益可觀的網紅經濟市場，市場背後反映的是網 路空間中人際關係、社群文化，以及美學與道德價值的更迭轉變。網路改變了人 類的觀影習慣，衝擊電視的廣告市場，因而經濟娛樂和行銷廣告公司都紛紛轉型 經濟，Youtube 上所播映的商業廣告，也從原本大螢幕上由廣告公司拍攝的專業廣 告，逐步替換為網路影像工作者原生的網路廣告。
台灣人在網路社群平台上的活動相當活躍，其中包括使用率相當高 BBS 電子 佈告欄 、博客社群（blogosphere）網誌，其中社群網站臉書（Facebook）月活躍用 戶達 1500 萬人，臉書滲透率 65%高居全球之冠，造就了台灣網紅生態的豐富多樣。
2017 年台北世大運邀請知名 Youtuber 蔡阿嘎2和市長柯文哲合作拍攝網路惡搞影片
1 Forbes -‐‑2016/12/20-‐‑ by Madeline Berg -‐‑ The Highest-‐‑Paid YouTube Stars 2016: PewDiePie Remains No. 1 With $15 Million. connection-‐‑ http://bit.ly/2tuxQnH
2 台灣知名網路部落客，本名蔡緯嘉。2008 年起，在部落格上傳以愛臺灣為主題的時事議題影片、
搞笑影片而聞名。2014 年達成 Facebook 百萬粉絲、Youtube 頻道百萬訂閱、Youtube 頻道點閱人 次破億等紀錄；2017 年 Daily View 網路溫度計評選為台灣地區網路人氣聲量位居第 3 名之 Youtuber。
進行行銷；電商網紅 486 先生於臉書累積超過 69 萬追縱，透過網路直播介紹並銷 售家電等生活用品營收近十億元。戲劇科班出生的這群人（TGOP）3曾多次攻打新 聞版面，其 Youtube 訂閱量突破 200 萬人，成為台灣當前訂閱量最高的影音創作者；
臉書粉絲專頁擁有近 75 萬追蹤數的「每天來點負能量4」，透過手機通訊軟體 Line 的瘋狂轉貼，成為上班族每日與親朋好友交流的精神糧食。
2017 年台灣掀起直播經濟浪潮掀起，Live.me、17 直播、UP 直播、MeME 直 播和浪Live 等直播平台成為網紅比拼人氣的戰場。通常網紅多半泛指素人中與明 星相近的網路美女（網美）和網路帥哥（網帥），近年因為韓流盛行掀起迷戀歐 爸（오빠）和猛男的文化炫風，除了近年風行的消防猛男月曆外，台灣Instagram 也瀰漫崇尚健身與肌肉男的小鮮肉文化，除了網美網帥外，攝影師和其作品集亦
3 這群人（This Group Of People，TGOP），由一群來自台灣戲劇科班的素人所組成的網路搞笑短片
團體，專以搞笑、幽默演出的影視作品發表於Youtube。著名代表的作品有《超瞎翻唱》、《學尬乾
那塞》、《淡定的最高境界》，熱門影片點閱次數超過一千萬次，至 2017 年 6 月，這群人一共有一
行銷特色與市場前景，並且試圖描述「網紅商品」的變現模式，但卻始終沒能解 答素人成為網紅的下而上（bottom-up）歷程。究竟素人變紅人所歷經的人際網絡 開展過程為何？並且網紅成為商品所身處於何種社會時空和地理脈絡，進而形成 網紅經濟，成了開啟本研究的動機背景。