兒童的消費行為
孩子買什麼、怎麼買、為什麼？
兒童行銷
• 女人和小孩的錢最好賺
• 基礎的兒童心理
• 兒童行銷個案
天生買家
• 誰是孩子的主人？商品。
• 誰建構孩子的前途？企業。
• 誰建構童年？廣告。
• 沒有父母願意把教養兒女的事丟給商品，
但匆忙的生活壓力勸讓爸媽越來越無力保 護孩子去對抗隨時出現的「置入性行銷」
，甚至，父母自己也不自覺的跟著廣告的 期望走。
消費世界
• 對象：家長 ( 母親 )→ 兒童
• 電視─廣告
• 品牌兒童
• 飲食改變
• 物質主義→精神疾病
孩子的影響力
• 正視兒童對商品選購的影響力
1. 孩子對選擇品牌有很大影響力 40%
2. 同儕壓力對選擇品牌的影響
3. 對玩具、超市商品選購的影響力 4. 孩子如何達成願望
(1) 苦苦哀求 (2) 各個擊破 (3) 打心理戰 5. 祖父母的購買力
市場調查
• 取樣訪問
1. 確定年齡層 2. 區分性別
3. 注意訪問環境
4. 用畫圖、遊戲等方式使 孩子表達真實意見
‧ 定量研究─數量
1. 了解適合的商品名稱、顧客喜好 2. 委託專業市調公司作顧客層研究 3. 購買市調資料
男女孩的異同
• 受到傳統觀念荼毒 --- 藍色的男孩，粉 紅色的女孩
• 天生的本性和後天的培養
• 數字會說話
平均 男孩 女孩
蠟筆 59.2 55.0 63.5
填充動物玩偶 51.1 40.2 62.5
猜謎遊戲 45.8 44.0 47.7
長絨毛玩偶 32.6 25.6 40.0
洋娃娃及其配件 31.7 7.6 57.0
汽車及卡車 31.5 51.3 10.6
積木組 31.3 43.3 18.7
騎車玩具 / 三輪
車 29.7 32.9 26.3
飛盤 29.3 32.0 26.5
遙控玩具 28.9 46.0 10.9
孩童擁有或使用的玩具及遊戲
組合玩具 23.8 22.3 25.3 玩具模型、機械
人組合及其組件 22.6 38.1 6.4
吹泡泡玩具 22.4 18.5 26.4
化妝玩具 18.1 5.3 31.5
模型娃娃 ( 如陸
軍兵種模型 ) 17.9 24.4 11.0
超人、英雄玩具 17.6 29.0 5.7
電動賽車及組合
跑道 16.9 28.7 4.5
縫紉及刺繡 13.5 4.2 23.3
火車 12.8 20.1 5.1
玩具機械裝置 10.1 16.4 4.2
雷射電玩 9.0 14.1 3.7
其他 11.7 12.0 11.4
如何創造產品
• 好創意來源
1. 研究消費者 2. 滿足顧客需求
3. 基本法則 (1) 耐用 (2) 易把玩 (3)
有吸引力
4. 產品類別：新科技、教育性、有專 利、迷你、配合潮流
為產品命名及包裝
• 命名及包裝
1. 強化喜歡程度 2. 命名類型
(1) 簡潔精確： SuperSoaker (2) 無意義字眼： Frisbee 3. 包裝顏色及圖樣
孩子如何購物
• 孩子是主要消費者 1. 便利商店
2. 超級市場 3. 玩具店
• 推銷手法
1. 店內陳設 2. 促銷活動 3. 試吃活動
行銷手法
• 廣告的穿插
• 置入性行銷
節目中的附屬品、贊助
• 附贈玩具 ex ： M
• 變身玩具 ex ：牙刷柄上有卡通人物
• 雙軌策略：討好老媽，纏住小孩
※KAGOY( 孩子們未老先衰 ) ：年齡壓縮
推展行銷
• 飲料公司與學校簽約
• 附有企業標誌的贈品或廣告
• 教科書的內容
• 爭取學校建築物的命名權
• 激勵計畫
• 贊助學校活動
• 派對
一傳十，十傳百
• 大量諮詢大學生、電玩玩家、兒童發展專家、電 玩雜誌編輯、消費者
• 價格
• 連線遊戲
• 找出孩子王→研習會→傳染給 10 個朋友 ( 酬勞 )
• 學校傳染法
• 吸引媒體注意→宣傳
• 口碑行銷
廣告的訴求
• 廣告的重要性
1. 孩子是視覺性的學習 2. 新就是酷
• 廣告成功的關鍵
1. 內容： 簡單化、 安全性 2. 代言人的選擇
3. 注意孩子們的想法 4. 增加曝光率
5. 讓產品更有趣一點
任天堂傳奇
• 任天堂的成就
1. 將玩具事業的刺激與趣味結合為一體 2. 加速新一代的家庭科技的整合
3. 為公司和商品定位 4. 免費的售後服務
納比斯可掀起餅乾風潮
• 泰迪雄餅乾—
1. 零嘴化 2. 利潤增加 3. 健康食品
4. 造型的重要性 5. 保持優勢
產品力矩陣圖 (YMS)
消費者、年齡、性別、
階段、結構、多度空間、風 風格、過去經驗
媒介／產品 觀念
過程 脈絡 人物／角色 內容 態度／風格 觀點
矩陣中的許多變數
一、媒介 / 產品
媒介、形式或產品分類為何？例如，它 是書、電腦遊戲、速食餐廳、玩具嗎？
例：一個產品可以使用一種媒介，也可 以橫跨許多媒介。如星際大戰 。
二、觀念 (Concept)
這個產品或項目的中心想法為何？
例：月光仙子
三、觀點 (Point of View)
這個產品在心理或思考層面的導向為何？也就 是說，它代表了什麼觀點？是保守、前進、反 社會，還是什麼？
例：名偵探柯南 四、內容 (Content)
產品或項目的語言和視覺的內容為何？
例：麥當勞的「快樂兒童餐」
五、脈絡 (Context)
我們必須要清楚地知道自已的產品預設的特空 背景，如它存在於什麼樣的地點和什麼樣的時 點之中，當時的社會環境為何 ？
例：芭比
六、過程 (Process)
基本上，過程指的是產品和使用者之間 的中介面，產品如何在市場上發生效果？
例： M&m.s
七、人物 / 角色 (Character)
產品中會出現任何人或擬人的角色嗎？
會是真實存在的人物？
例：加非貓
八、態度 / 風格 (Attitude/Style)
產品或項目的風格及態度為何？例如，它是老 派、新派，還是未來派、摩登派、鄉村派？
例：耐吉
產品力矩陣上方的變數
一、本質：
尋找品牌的本質，經過證實為開發新產品時非常有用 的一頂工作。
例：兔寶寶 = 聰明卡通兔 二、歧異點：
開發或行銷中的這個產品有什麼獨特的地方，使它能 夠擊敗市場同類型的產品而大放「異」彩？
例：小熊維尼的聲音 三、假定與實際的力量：
通常在產品開發的循環中，我們對產品概念的產品力 會有一些假定，這一部分，我們稱之為產品的假定
量。
例：假設開特力 (Catorade) 運動飲料
四、承諾：
承諾的變數協助行銷者更加了解，產品是否真 有預期的力量。
例：摩登大聖 五、競爭：
知道現在環境中有哪些已經存在的競爭者，而 我們的產品與這些既存的產品或項目如何區 隔，非常重要。
六、定位：
定位是我們希望自已的產品在目標消費者心目 中，占據什麼樣的位置。
產品力矩陣核心變數
一、年齡：
注重產品在兒童年齡上的區隔，在每個區隔 中，孩子都有一套認知發展。
二、性別：
你的目標為不分男女的總體市場？
三、階段：
你的目標市場正處於哪一個心理及生理的發
展階段？
四、結構：
所謂結構是指兒立心智發展所處的階段，和它 所代表的特徵。
五、面向：
我們應該從各個面向、多角度去思考一個兒童 的生活。
六、風格：
在這裡，我們指的是「學習風格」。
七、過去經驗：
兒童的過去經驗是一項非常重要、需要納入考 慮的變數。
抗拒蛇魔的誘惑－
致力捍衛兒童權益
兒童產業業者不應僅對什麼賣得動、什麼 賣不動的底線感興趣，應更有興趣幫助 企業發展及推廣對孩子有益的產品與節 目，關切增進兒童的能力，對於妨礙兒 童能力的東西，則應退避三舍。
拿捏正負面的影響
1 、例：大鳥芝麻街美語
2 、例：椰菜寶寶、「金剛戰士」毀譽參 半
其他媒體中的兒童權益問題：
１、電子遊戲難逃其咎：
如果電視暴力對兒童有不良影響，電子遊樂中 出現過度的暴力必定對兒童也是不好的。
２、電視廣告一味迎合兒童：
在兒童導向的廣告中，往往對大人所貶抑，不 是不通情理，就是嚴酸刻薄
３、電影製造刻板印象：
專供兒童或全家觀賞的電影，也很容易落入刻 板印象的陷阱中。
狹縫中的精靈－
兒童商品開發 STEP BY STEP
逐步解釋這個矩陣的使用方法：
一、找到適合的媒介
例：在學習性的軟體開發公司工作 交錯使用各種媒介
例：玩具 + 學習軟體 二、確認目標消費
例：年齡範圍、性別、人口及心理定位 三、了解市場競爭狀況
例：競爭者數目、競爭者的關鍵特色、消費者
四、整合產品各項因素
例：概念、內容、歧異點、本質、過程、承 諾、命名、定位、人物、脈絡、觀點、態度 五、測試產品品質
例：產品的事前分析、測試略和程序、量的測 試
六、進一步的產品開發：
成功的產品開發與行銷當然並不到此為止
躺在雲上做白日夢
０～２歲，依賴／探索期
０～ 2 歲這時期的幼兒有兩個重要的 課題需要完成
第一：情緒上獲得安全感
第二：將重要的經驗「內化」
一、安全健康是贏家的要件 二、電影和電視節目的重點：
（一）擬人化的卡通動物 （二）安全、關愛的角色 （三）步調緩慢柔和
Ｏ～ 2 歲的發展階段
一、愛與安全是主要的需求 二、認知發展的關鍵期
三、神經邏輯任務
（一）建立粗略架構 （二）填充細節
（三）練習與變化
幼兒必須學習非常關鍵的概念
（一）物件的概念（ object conecep t ）
（二）因果關係（ causality ） （三）目標導向的行為
0 ～ 2 歲幼兒社會發展上，值得 幼兒產品的開發、行銷者注意的
（一）平行遊戲
（二）注意力的範圍 （三）必須好玩
（四）必須簡單
成功的行銷與開發的六個原則
（一）簡單的概念及內容 （二）傳達關愛的觀點 （三）定位於現在
（四）緩慢的步調 （五）緩慢的步調
（六）遊戲是最主要的媒介
針對椰菜娃娃和
金剛戰士受歡迎的特點說明：
一、椰菜寶寶的基本條件
（一）孩子與娃娃產生認同 四種認定的模式：
1 、養育
2 、和我一樣 3 、競爭模仿
（二）吸引孩子的誇張外表
1 、外貌 2 、姿勢
（三）每個娃娃都獨一無二 （四）前所未有的歧異點
二、金剛戰士的基本條件
（一）油然而生的模仿認同
（二）外顯的力量及控制
1 、身體的力量 2 、頭腦的力量 3 、社會的力量 4 、情緒的力量 5 、道德的力量
（三）英雄崇拜的心理因素 （四）誘人的黑暗面訴求
（五）日本卡通化產生歧異點 （六）變身的剎那衝擊
（七）科技和特效的「魔力」
三、基本生理需求
四、這個年齡兒童的需求，對產品的發展 與行銷極大的影響四個要素
（一）刺激的需求 （二）愛的需求
（三）安全感的需求 （四）自主的需求
五、成功的行銷與開發
（一）避免抽象概念 （二）過程仍須簡單
（三）卡通造型深受喜愛 （四）脈絡
脫掉兔寶寶的外衣－
8 ～ 12 歲，規則與角色期
本時期的市場贏家特徵：
一、運動項目：
二、收集卡片：
三、出版品：
四、電視節目及電影 ：
超級暢銷產品－電子遊戲橫掃市場
沒有一項產品能夠像電子遊戲及電腦遊戲一般，
上市後立即橫掃市場，總體而言，電子遊戲提供了 這時期的孩子幾方面的滿足：
一、 挑戰：
二、 競爭：
三、 複雜度：
四、 回應：
五、 刺激：
六、 多變化：
芭比娃娃持續長紅，它的成功之因有：
一 、競爭性模仿對象：
二 、美感：
三 、玩伴：
四 、社會動力：
五 、收集和展示：
六 、產品線上的新產品：
八到十二歲孩子因左腦發展的趨勢，使孩 子在認知上有了新的知能，並影響他與週遭 人物與環境的互動，這些變化對兒童產品發 展上的影響相當明顯：
一 、玩具及遊戲：
二 、電視和電影情節豐富：
三 、媒介中所見的幽默：
四 、服裝：
五 、消費性產品：
六 、科技：
不論哪個孩子，在食衣住行的基本需求以 外，一樣還是需要被愛，安全感與成長，
不過有兩項特殊的需求值得我們注意：
一 、被接受：
二 、成功經驗 ：
成功的行銷與開發
總結八到十二歲兒童產品的重點
一、 概念 ： （ 1 ）遊戲 （ 2 ）玩具
（ 3 ）食品及飲料 二 、過程：
三 、人物造型：
四 、態度、風格與觀點：
五 、脈絡：
六 、媒介、產品：
風暴中的草莖－
13 ～ 15 歲，前青春期
在前青春期十三到十五歲對下列三項需 求特別強烈：
一 、自尊：
二 、認同：
三 、性向：
青少年在自我認同的過程中重視次團體的存在
，對自己和社會價值的認定不停的在變化，反映 在產品上，便呈現出不同的產品設計與開發策略
：
一 、玩具： 七 、印刷品：
二 、遊戲： 八 、個人衛生用品：
三 、電影： 九 、食品及飲料：
四 、電視： 十 、速食：
五 、音樂： 十一 、成衣：
六、 軟體：
成功的行銷與開發－從各個元素中再次關 注十三到十五歲孩子的商品開發與行銷：
一 、媒介與產品：
二 、觀念和內容：
三 、觀點和態度：
四 、人物造型：
五 、脈絡：
老鷹展翅而翔－
16 ～ 19 歲後青春期
『向成人靠攏的特質』
後青春期的青少年，與前期完全不同。
這個年齡，主要受到三個因素的影響：
（一）腦前額葉的集中發展：
（二）青春其發展完成：
（三）社會流動力：
『童年生涯的結束』
後青春期的開始，代表著童年生涯的結束
。
十六～十九歲對電視節目的選擇，對商品 的品味，已與一般大人無異。
不過在某些產品上青春後期的青年還是會 表現出孩童市場的特徵如：
一、電動：
二、戲劇：
『成功的行銷與開發』
十六～十九歲是兒童發展的最後階段，不論 品味、喜好，還是購物行為，與大人相似的 地方越來越多了。
一、媒介 / 產品：
二、觀念與內容：
三、主張和態度 / 風格：
四、人物造型：
五、脈絡：
六、過程：
當芭比遇到酷斯拉 -
兒童商品的男女性別差異
『有關性別差異的研究』
大部分的研究人員都只從荷爾蒙的差異 影響到行為的差異及偏好來解釋他們對 玩具的不同喜好。
一、男性行為特徵：
二、女性行為特徵：
『另類意見』
布蘭提出一個「最高」和一個「最低」觀 點。
不同的研究及意見可以得到初步的結論：
（一）兩性之間有先天上的性別差異
（二）同時也有文化、環境及學習上的差 異。
一、男孩及女孩在與玩具角色認同、或甚 至在玩具本身的定位、喜好上，都表 現出明顯的不同。
二、這個差異隨著年齡的增加越來越大，
可就兒童發展的角度以不同的特徵討 論其中的差異所在。
0 ～ 2 歲的性別差異 喜愛的活動：
一、操作與經驗：
二、連結、愛與安全：
角色認同：並沒有很明顯的差異。
喜愛的背景環境：活動有限的前提下男女嬰 都比較喜歡室內的安全 感。
3 ～ 7 歲的性別差異
性別差異變得非常明顯，男女在遊戲 、角色認同、時與地定位上的一些 明顯差異。
8 ～ 12 歲的性別差異
三～七歲的性別差異已經有很大的差異了
，這種差異到八～十二歲時，會更明顯。
13 ～ 15 歲的性別差異
進入十三～十五歲的階段後，中意的遊 戲活動、崇拜的人物角色、嚮往的時間 地點安排，都有了轉變。
這個年齡層還有個重要的發展，男孩與 女孩在各方面表現出來的偏好逐漸有合 而為一的傾向。
16 ～ 19 歲的性別差異
十六～十九歲的階段，從什麼眼光或角 度來看，都是在迅速成長為一個大人的 過渡期相似點似乎比相異點多了一點。
『性別與產品的關係』
一、玩具和傳統遊戲：
二、電子遊戲：
三、新科技產品：
四、運動項目：
五、成衣與配件：
六、品牌忠誠度：
七、出版品：
八、電腦學習軟體：
九、網際網路：
十、食物與飲料：
十一、一般及速食餐廳：
十二、電視節目：
十三、電影、錄影帶：
『性別與產品的關係』
性別的差異明顯的反映於兒童產品的設計
卡通人物出聲說「哈囉！」
兒童與角色人物的愛恨情仇
近年來，各種人物與角色出生和繁衍的 速度之快，幾乎不下世界人口的成長率
。
這些人物的力量究竟從何而來，能夠在 商品上造成何種衝擊。
兒童得到了什麼？
一、養育的渴望：
孩子從心中油然產生一股想要撫育 玩具（如洋娃娃）的情緒，或者玩 具令孩子有一種被撫育（如芝麻街 的巴尼）的安全感。
二、和我一樣：
孩子覺得那人物角色「簡直就和我一
樣」，或者角色中有某一部分，令孩子 覺得與他非常相像。
三、競爭性模仿：
基於和它競爭的心理，孩子想要模 仿某一種玩具，例如希望和芭比娃
娃一樣的美麗。
四、反向模仿：
孩子受到人物造形反面性格的吸 引，在意識層面上，並不想成為那 個壞人的角色，但是卻受到那個或 許暴力、或許邪惡的角色特質所吸 引。
製造商得到了什麼？
一、附加資產：
因為兒童將這些人物角色視為產品 的一部分，或甚至比產品本身更為 重要，所以它們也成了企業資產的 一部分，擴大公司的資產。
二、競爭力量：
競爭者要複製你的產品輕而易舉，
但是要複製由專屬人物、角色的宣 傳而帶來的成功，則難上加難。家 樂氏的糖霜玉米片與它的專屬代言 人東尼虎，在市場上幾乎密不可 分，經過多年的廣告和在超級市場 不斷出現，在消費者眼中，兩者幾 乎合而為一。
各階段對人物角色的好惡：
0 ～ 2 歲喜歡的人物：
3 ～ 7 歲喜歡的人物：
8 ～ 12 歲喜歡的人物：
13 歲以上喜歡的人物：
使用代言人物注意事項：
一、人物角色的時效性：
二、人物與目標年齡層的吻合與否：
三、性別差異：
織了大網的蜘蛛精
成功進入 0-19 歲兒童市場
成功的兒童行銷，表示能夠順利接觸到 兒童。要接觸到兒童，就必須知道兒童 在哪裡、我們應該透過什麼媒介與他們 溝通。
兒童行銷的成功模式：
一、注意：
二、了解：
三、參與：
四、附和：
五、行動：
六、反應：
七、溝通：
孩子在哪裡？
一、家裡：
二、商店：
三、社區：
四、學校：
五、汽車裡：
兒童行銷常見的錯誤：
一、不進行測試
二、測試目標與行銷目的不一：
三、刺激不足：
四、使用太多文字敘述：
五、引導偏差：
六、忽略模糊地帶：
成功兒童行銷的六大原則：
一、孩子基本上為視覺動物：
二、孩子隨時處在競爭性模仿的心態中：
三、孩子喜歡囤積：
四、孩子喜歡意外的驚喜：
五、孩子喜歡新奇的玩意兒：
六、男孩模仿男孩，女孩模仿女孩和男孩
另一個視野
從以下幾個角度來認識商業化童年
（一）兒童影響力
（二）兒童消費市場改變
（三）新行銷文化對兒童的衝擊
（一）兒童影響力
1. 父母教養方式的改變 過去～權威
嬰兒潮後～表達意見的機會增加
（二）兒童消費市場改變
1. 家長與孩子的相處時間匱乏
2. 吞世代策略 :7 ～ 12 歲孩子過度消費、
疏離感增加
3. 品牌延伸：一個品名被運用在各式各樣 的品項裡
4. 品牌崇拜與消費：要求更多更好產品的 消費
（三）新行銷文化對兒童的衝 擊
1. 兒童對於廣告的辨識力
2. 陷入「為什麼別人有，我沒有」的迷思 3. 心理和社會行為的發展越差
4. 增加親子問題
兒童市場的八大趨勢
• 趨勢一： 拯救地球
• 趨勢二： 教育是根本解決之道
• 趨勢三： 家庭生活要有朝氣而 美好，但也要有點不同
• 趨勢四： 重視健康和營養
• 趨勢五： 要你好看
• 趨勢六： 有運動就有希望
• 趨勢七： 價錢品牌和迷信名牌
• 趨勢八： 愛滋病和性教育
