顧客關係管理與建立虛擬社群成員忠誠度關係之研究 饒光裕、封德台

顧客關係管理與建立虛擬社群成員忠誠度關係之研究 饒光裕、封德台

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摘 要

網際網路的興起以及顧客權力的高漲，在近年來已經是行銷界既定的發展趨勢與潮流。虛擬社群則在這股潮流中，扮演著 不可輕忽的角色，也逐漸在商業環境中扮演關鍵的角色。善用虛擬社群的力量將有助於企業以更節省成本的方式了解顧客

、服務顧客，並藉由創造高的消費者忠誠度以創造更大且更長期的企業利益。 本研究主旨在於研究「顧客關係管理」與「

建立虛擬社群成員忠誠度」之關係。「核心產品或服務」、「流程與支援服務」、「技術表現」、「顧客互動元素」以及

「情緒元素」為本研究根據研究文獻回顧所建立之顧客關係管理研究構面，並以信任和情感為研究模型的心理反應構面，

藉以建立更有效的忠誠度關係模式，並提出本研究的研究假設。 根據問卷測驗的分析結果與業者的訪談，本研究彙整出相 關的假設驗證與結果推論。地域型社群、人口結構型社群、主題式社群以及交易型社群為本研究所探討的代表性個案選擇 基準，並於統計分析結果中得知，當網站滿足網友的不同需求時，網友對於顧客關係管理重視的層面會有所不同。因此，

企業利用虛擬社群機制進行顧客關係的強化時，應注意到企業所提供的產品或服務滿足了哪些消費者的需求，又消費者所 重視的是哪些層面的要素，依此投入適當的資源到不同的層面上，將能使企業資源做更有效的利用，並且得到更好的消費 者忠誠度回饋。 此外，情感因素對於成員的忠誠度在結果中顯示了較大的影響力，因此，企業在進行忠誠度計劃時，更應 該要重視消費者於情感層面的滿足，才能獲致良好的行銷效果。

關鍵詞 : 顧客關係管理，虛擬社群，忠誠度

目錄

目錄 封面內頁 授權書 中文摘要 英文摘要 誌謝 目錄 圖目錄 表目錄 第一章 緒論 1.1研究動機 1.2研究背景 1.2.1網際網路的 發展 1.2.2數位經濟對行銷環境的衝擊 1.3研究問題定義 1.4 研究方法與流程 第二章 文獻探討 2.1數位經濟時代的來臨 2.1.1 網際網路的價值結構與特質 2.1.2以顧客為中心的數位經濟時代 2.2 顧客關係管理 2.2.1行銷中的顧客關係 2.2.2建立顧客關 係的經濟意義 2.2.3透過網際網路建立顧客關係 2.3虛擬社群 2.3.1虛擬社群的定義 2.3.2虛擬社群的價值 2.3.3虛擬社群的類 型 2.3.4虛擬社群的經濟特性 2.3.5虛擬社群的收益與成長模式 2.3.6虛擬社群的經營管理 2.3.7小結 2.4顧客忠誠度 2.4.1顧客 忠誠度之定義 2.4.2顧客忠誠度的衡量 2.4.3網站的忠誠度衡量 2.4.4影響忠誠度的消費者心理反應 第三章 研究方法 3.1 研究 架構 3.2研究假設推論 3.3 研究變數 3.4備案選擇 3.5 研究設計 3.5.1問卷設計 3.5.2預試 3.5.3資料蒐集程序 3.6效度與信度的 檢定 3.6.1效度檢定 3.6.2信度檢定 第四章 實證分析與探討 4.1一般敘述統計分析 4.1.1基本資料分析 4.1.2研究構面之一般敘 述統計 4.2研究模型之假設檢定 4.2.1相關分析 4.2.2迴歸分析與中介效果檢驗 4.3 顧客關係管理與虛擬社群成員忠誠度之關 係探討 4.3.1地域型社群-pchome個案探討 4.3.2人口結構型社群-優仕網個案探討 4.3.3主題式社群-巴哈姆特個案探討 4.3.4交 易型社群-yahoo!奇摩拍賣個案探討 4.3.5綜合討論 第五章 結論與建議 5.1 研究發現與行銷涵義 5.2研究建議 5.2.1對學術界之 建議 5.2.2對實務界之建議 5.3 研究限制 參考文獻 附錄一、國內社群網站之市場研究報告 附錄二、問卷內容 附錄三、效度 檢定 附錄四、信度檢定 附錄五、一般敘述統計 附錄六、Pchome 相關分析 附錄七、迴歸分析 圖目錄 圖1.1研究統程圖 圖2.1本研究之理論探討統程 圖2.2網際網路產業的價值結構與台灣的代表企業 圖2.3從4P到4C 圖2.4KOTLER 的全方位行 銷架構 圖2.5影響顧客滿意的因素層級 圖2.6漏洞水桶理論 圖2.7KOTLER的關係發展階級 圖2.8正回饋曲線 圖2.9正負向回 饋循環 圖2.10套牢循環 圖2.11虛擬社群的收益動態循環 圖2.12四個報酬遞增的動態循環 圖2.13虛擬社群報酬遞增動態循環 圖2.14會員發展的四個階級 圖3.1研究架構 圖3.2研究假說示意圖 圖4.1優仕網的經營模式 圖4.2優仕網的網站營運內容 圖4.3 線上拍賣市場的形成要素 表目錄 表2.1KOTLER提出的顧客關係管理的過程 表2.2虛擬社群的定義 表2.3交易型網站的社群 發展案例 表2.4轉換成本與套牢型態 表2.5虛擬社群相關理論整理 表2.6顧客忠誠度的衡量 表2.7一般忠誠度與網路忠誠度之 比較 表2.8網路忠誠度變數整理表 表3.1顧客關係管理之衡量變數與問項 表3.2網路忠誠度之衡量變數與問項 表3.3代表性網 站列表 表3.4個案訪談規劃 表3.5問卷設計之題項修訂 表3.6問卷設計之規劃 表3.7本研究之母體、抽樣方式與抽樣結果 表3.8預試之信賴度分析與題項修改 表4.1加人會員時間統計表 表4.2上站頻率統計表 表4.3PCHOME在本研究模型的相關分 析結果 表4.4PCHOME在本研究模型的假設檢定結果 表4.5優仕網在本研究模型的相關分析結果 表4.6優仕網在本研究模型 的假設檢定結果 表4.7巴哈姆特在本研究模型的相關分析結果 表4.8巴哈姆特在本研究模型的假設檢定結果 表4.9YAHOO!

奇摩拍賣在本研究模型的相關分析結果 表4.10YAHOO!奇摩拍賣在本研究模型的假設檢定結果 表4.11本研究模型的總和相 關分析結果 表4.12本研究模型的總和假設檢定結果 表4.13顧客關係管理構面與「信任」迴歸分析之摘要 表4.14顧客關係管 理構面與「情感」迴歸分析之摘要 表4.15顧客關係管理對於網站信任與情感之迴歸分析結果 表4.16信任、情感構面與「忠 誠度」迴歸分析之摘要 表4.17信任與感情構面對於網站忠誠度之迴歸分析結果 表4.18中介效果檢測步驟與成立修件彙整

表4.19顧客關係管理對於網路忠誠度之迴歸分析結果 表4.20顧客關係管理與「信任、情感」構面對於網站忠誠度之迴歸分 析結果 表4.21PCHOME 顧客關係管理對於網站信任與情感之迴歸分析結果 表4.22優仕網顧客關係管理對於網站信任與情 感之迴歸分析結果 表4.23巴哈姆特顧客關係管理對於網站信任與情感之迴歸分析結果 表4.24YAHOO!奇摩拍賣顧客關係管 理對於網站信任與情感之迴歸分析結果 表4.25個案訪談紀要 表4.26PCHOME所提供的網站服務 表4.27遊戲內容網站之網 路量測研究報告 表5.1研究假設驗證結果彙整 表5.2各網站之迴歸結果彙整 表0.1ARO網路量測研究報告之摘要 表0.2根 據ARO網路量測研究報告所列出之代表性個案分類 表0.3ALEXA全球繁體中文網?前100名列表 表0.4根據ALEXA排名所列 出之代表個案分類 表0.5CWRANK台港地區網站排名前60名列表 表0.6根據ALEXA排名所列出之代表性個案分類

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