臺灣高等教育機構發展自有品牌商品因素之研究 洪淑芳、羅雁紅
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摘 要
為了迎接二十一世紀快速的外部環境變遷及其引發的各項挑戰，高等教育正迎向全球化、國際化、大眾化與市場化等變遷 趨勢。其中高等教育市場化更是主導當前甚多國家大學發展之潮流，不僅改變高等教育與政府之間的關係，也改變高等教 育的理念與形貌。高等教育在招生、增設系所、經費籌措與行政管理等方面有更多自主空間，強調運用經營管理方法提升 學校競爭力，發展學校特色，成為消費者心目中的優先選擇，乃是學校的首要任務。 本研究以任職於高等教育機構之學者 為對象，運用文獻的蒐集分析發展出問卷，探討影響高等教育機構發展自有品牌商品之因素及及自有品牌商品發展意願。
經資料分析獲得以下結論： 1.學校類型、學校性質與受訪者之服務年資對是否贊成學校販售或建立自有品牌商品有顯著差 異。 2.受訪者任職之學校性質、創校歷史與受訪者之服務年資對於是否贊成學校自行研發自有品牌商品有顯著差異。 3.發 展自有品牌商品關鍵因素為能夠提高學校知名度、將學校團體具體形象化、創造學校特色、獲得品牌專利權 4.發展自有品 牌商品重要性因素則：高階主管發展願意、商品差異化程度、商品販賣價格、商品特色定位、是否會提高高等教育機構之 正面形象。
關鍵詞 : 高等教育，教育行銷，品牌行銷，自有品牌商品 目錄
目錄 封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 iv 英文摘要 v 誌謝 vii 目錄 viii 圖目錄 x 表目錄 xi 第一章 緒論 1 1.1 研究背景與動 機 1 1.2 研究目的 5 1.3 研究流程圖 7 第二章 文獻回顧與探討 8 2.1 高等教育發展及現況之相關文獻 8 2.2 品牌之相關文獻 14 2.3 教育行銷管理 29 第三章 研究方法 41 3.1 研究架構 41 3.2 研究假設 42 3.3 變數的操作性定義與衡量 43 3.4 抽樣與統 計方法 45 3.5 問卷編制與衡量 49 第四章 資料分析 51 4.1 問卷回收與受訪者學校背景資料分析 51 4.2 自有品牌商品發展態 度 63 4.3 影響自有品牌商品發展因素之描述統計分析及檢定 67 4.4 發展自有品牌商品品牌權益重要性因素分析及檢定 70 第五章 結論與建議 75 5.1 結論 75 5.2 建議 76 5.3 研究限制 78 5.4 後續研究與建議 79 參考文獻 80 附錄 84 圖目錄 圖1-1 大 學及其相關民眾圖 3 圖1-2 研究流程圖 7 圖2-1 我國高等教育機構數量成長狀況圖 12 圖2-2 品牌權益架構圖 22 圖2-3 高等教 育機構之自有品牌示意圖 26 圖3-1 研究架構圖 42 圖3-2 問卷流程圖 47 表目錄 表2-1 Trow高等教育制度發展階段 13 表2-2 20世紀世界高等學校在學學生人數變化情況 15 表2-3 品牌權益構面衡量指標 28 表2-4 高等教育機構之自有品牌商品範例 32 表2-5 有品牌與無品牌之優缺點 33 表2-6 國高中品牌管理之若干內容 42 表2-7 高等教育和企業組織之特性和品牌比較 43 表3-1 自有品牌商品發展構面與操作性定義 44 表3-2 自有品牌商品品牌權益與操作性定義 49 表3-3 一般體系大學之地區縣 市分類表 50 表4-1 研究變數之信度值彙總表 58 表4-2 受訪者目前任職學校背景基本資料 59 表4-3 受訪者留學背景基本資料 分析 60 表4-4 受訪者留學背景基本交叉分析 63 表4-5 受訪者留學國家、學校變項與販售類型交叉分析表 65 表4-6 受訪者對 自有品牌商品販售方式之印象 66 表4-7 受訪者及本地國學生之購買經驗及再購買行為之測量 68 表4-8 自有品牌商品發展態 度與受訪者任職學校背景交叉分 69 表4-9 留學經驗對自有品牌商品發展態度t 檢定表 71 表4-10 購買經驗對自有品牌商品發 展態度t 檢定表 73 表4-11 留學經驗對影響自有品牌商品發展關鍵因素 68 表4-12 留學經驗對自有品牌商品發展重要性關鍵 因素 75
參考文獻
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