第三章 C 品牌開發始末
第二節 一番搾釀造製法對於 G 集團的意義
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過期的狀況(連包膜都沒有拆掉)發生。至於在現代通路方面亦不惶多讓地追 求訂單量，不僅促銷活動一再出現破盤價格(一律推說是通路採購人員自己的 行為)，且發生透過量販店轉賣到傳統通路的現象。期間亦發生社員與經銷商、
通路掛勾，運用職權提供低價交易條件或是從中仲介銷售並從中獲利等不正 情事。
在這個時期，新到任的總經理帶著集團整體的行動方針赴任。此時期日 本 G 集團的海外發展方針完全左右對於台灣 Z 公司未來中期發展的計畫。有 別於過去海外地區各自發展的狀態，台灣 Z 公司進入以啤酒為中心第三時期，
結合集團重要戰略來協同作戰進行品牌推廣及擴大的積極投資時期。
第二節 一番搾釀造製法對於 G 集團的意義
市場上一般啤酒的標準釀造工序都是使用第一道麥汁與第二道麥汁混合 後進行後續的釀造製程。而所謂一番搾製法就是僅使用在麥汁過濾的程序中 最先流出的第一道麥汁來釀造啤酒，依照台灣 Z 公司官方網站的說明(圖 4)，這樣的製法如此可以將麥芽原有的芳香美味，原始自然地成現出來，並 將其稱作為一番搾製法，其特色為與麥芽 100%的結合以創造出其所稱之「口 感清爽且令人充分滿足的美味的完美境界」。
圖 4 啤酒的釀造流程
資料來源：台灣 Z 公司官方網站，2016 年 4 月 19 日
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日本 G 公司旗下的 I 品牌對於該集團來講是非常具有代表性及指標性的 品牌，主要是 1990 年 I 品牌的推出，被寄託為逆轉 G 品牌集團在日本市占率 節節下滑態勢的重點品牌。
日本 G 公司在日本市場位居市佔第一長達 45 年，期間有近 20 年市佔率 高達 6 成以上。(圖 5)卻在 1998 年被朝日啤酒(以下簡稱 ASAHI)奪走市場第 一的寶座。日本 G 公司的市場地為最終被逆轉，主要的肇因是 1987 年 ASAHI
「Super dry」推出後的熱賣讓 ASAHI 的市佔率迅速爬昇到 10％，期間日本 G 公司發動數波的阻擋攻勢，其中最具成果的便是 I 品牌的推出。
圖 5 日本大型啤酒企業 4 社市佔率推移圖(含第 1、2、3 類啤酒總計)企業 別分別為藍(朝日)紅(G 品牌)淺藍(三得利)黃(三寶樂)
資料來源：日本 BOSS 月刊，http://boss.wizbiz.me/，2016 年 6 月 9 日
隨著台灣法令的解禁(表 4)開放了日本產的啤酒進入台灣，台灣 Z 公司 在 1996 年針對 I 品牌推出一系列的廣宣作為。由於掌握當年開放有線電視媒 體的酒類電視廣告的契機(表 4)，進行系列的電視廣告投放成功打響品牌知 名度，為之後的乎乾啦風潮打下根基。
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年份別 主要發展歷程列表
1987 開放歐美地區啤酒進口 1992 廢止國產菸酒稅法條例
1994 開放日本及東南亞地區生產的酒類進口 1995 開放有線電視媒體酒類廣告的投放 1996 開放無線電視媒體酒類廣告的投放
表 4 90 年代台灣的啤酒市場之開放歷程 資料來源：本研究綜合整理
由於是新進入市場的品牌，由當年的平面廣告資料來看，台灣 Z 公司首 先訴求其 I 品牌為「世界唯一只萃取第一道麥汁釀造而成」，但由於有無法舉 證其確實為世界唯一的疑慮，隨後以強調第一道麥汁製法就是啤酒好喝的秘 密為訴求進行宣傳。一番搾製法的 I 品牌可以說是 G 集團的核心能耐下推出 的全新品牌，同時背負整個集團在全球市場上拓展的重大任務。特別的地方 是，G 集團在海外並未採行一致性的品牌形象策略。以台灣地區為例，當時是 由台灣電通股份有限公司拿下 90 年代的綜合廣告代理權。日本電通是 1990 年 I 品牌在日本上市時的受託廣告代理商，一系列由知名演員緒形拳所代言 的電視廣告帶動起品牌的銷售熱銷。然而，日本 G 公司在台灣地區並未採取 一般歐美品牌奉行的全球一致的品牌形象管理舉措，反而是採取各地區自行 以在地最適化的方式，來進行品牌的推廣。也因此，90 年代後期在台灣以吳 念真的文字、侯孝賢的影像以及陳明章的音樂所建構起的黃金三角系列廣告，
夾當時的本土文化興起的社會氛圍，興起一波乎乾啦風潮並將 I 品牌(當時大 多以 G 品牌稱呼之)推上進口啤酒第一的寶座。
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圖 6 I 品牌台灣地區平面廣告
1996 1997 1998
標題：
世 界唯 一只 萃取 第一 道麥汁釀造而成
標題：
不 參第 二道 麥汁當 然 順口好喝
標題：
一番原味
資料來源：本研究綜合整理
政府在 1995 年開放酒類有線電視以及贊助體育活動的廣告露出。換言之，
對於酒類的品牌廣告的投放使進入解禁的時代，然而當時各家業者並未在此 新開放領域採取積極品牌廣告投資之作為。必須要說明的部分在於電視媒體 的收視習慣，在 90 年代是業界所謂老三台的時代也就是民眾使以台視(台灣 電視公司)、中視(中國電視公司)、華視(中華電視台)為主要收視頻道。民視 (民間全民電視股份有限公司，簡稱民視)還是在 1997 年 6 月 11 日方正式開 播，成為繼台視、中視及華視之後成立的第四家無線電視台，也是台灣歷史上 第一家民營無線電視台。而民眾對於有線電視的收視習慣還是處於育成階段。
而政府先開放有線電視的酒類廣告的露出，再於 1996 年開放無線電視頻道的 酒類廣告露出(表 4)也反應出逐步開放、先小後大的開放政策的節奏。
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備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、2L 發財樽、135ml(產品線/底線代表當年導入)
表 6 1996 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理
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1995 年到 1996 年這兩年期間，可以說是台灣的啤酒市場開放的關鍵兩 年。一則來是日本產的啤酒得以輸入進口至台灣，二則是廣告投資的活躍進 行，其中又以台灣 Z 公司所投入的品牌行銷投資為最多元同時是最率先投入 的品牌(表 5 表 6)。報紙稿有細分到年節的賀歲廣告稿，電視廣告有三篇不同 主題的主題廣告分別是創作篇、溪釣篇及導演篇，也連帶著有其相對應的平 面廣告露出。另外在促銷活動上有「乎乾啦！500 名琉球機票狂歡送」，以及 中華職棒全壘打牆的看板贊助。其一簽數年全國球場刊登的築牆策略，就其 反應速度與全面性，確實對當初的其他啤酒品牌建立起一道不易跨越的障礙。
(表 6)
由於在新開放的品牌曝光管道(電視媒體)有計畫性地進行宣傳，在以啤 酒為者要銷售旺季的夏天期間，在 1996 年成為唯一一個在電視媒體進行電視 廣告片露出的啤酒品牌。1996 年這個時期，是 WIN95 上市的第二年，是使用 傳呼機(BB Call)的時代，遠傳電信、台灣大哥大等民營電信業者還是是在 1997 年方成立(當時另外一個開放的市場)。電視頻道是那個時代民眾接受到 影片類型資訊(動態影像)的主要來源(其次有錄影帶、電影院這樣的管道)，
在幾乎零聲量干擾的情境下，I 品牌已先行者優勢在當年獲得進口啤酒品牌 知名度的地位(G 品牌公司自社調查，本研究綜合整理)。
G 品牌公司在 1996 年至 1998 年期間針對 I 品牌推出的電視廣告片，在 配音口白是由當時的廣告代言人吳念真以日語發音念出其 I 品牌的商品名稱。
其一番搾的日文發音接近台語一級棒的發音，不僅容易記憶且予人高品質的 連結印象。雖然在當時的平面廣告上面也清楚揭露完整的 I 品牌商品名稱。
然而，民眾在品牌認知上多是與 G 品牌這個品牌名稱相連結，在當時期 G 品 牌公司社內調查中呈現，對於 I 品牌這樣的商品名稱的連結性是很薄弱不能 說是清楚地被認知。(本研究綜合整理)
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備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、135ml、500ml(產品線/底線代表當年導入)
表 7 1997 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理
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開飲季 CF：乎乾啦篇Teaser：前導篇主題 CF：高山篇/夜 照篇/蓮花篇
EVEVT：乎乾啦難忘經驗徵文篇SP：好喝的秘密贈獎活動篇
SP：Half & Half 集點送篇
一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、135ml、500ml(產 品線)
Half & Half：350ml
表 8 1998 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理
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平面廣告 商品系列：麥穗篇(Wheat)、芬芳篇(Fragrance)、珍珠篇 (Pearl) 高山篇 Mountain/夜照篇 Evening shade/蓮花 Lotus 篇/
溫泉篇/蘭嶼篇系列
1999 年第七屆世界華文廣告獎系列電視廣告類 銅像獎 高山篇/夜照篇/蓮花篇/溫泉篇/蘭嶼篇系列
備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml(產品線)
表 9 1999 年 I 品牌行銷大事紀資料來源：本研究綜合整理
透過吳念真的文筆、侯孝賢的影像及陳明章的音樂這樣黃金三角的組合，
以台灣本土人文風情自然美景來譬喻只萃取第一道麥汁釀造的 I 品牌與人的 情感價值這樣的路線每年以不同的廣告片予以詮釋(表 7 表 8 表 9)，並且在 2001 年劃下句點。與侯孝賢導演的合作關係也在一青窈代言的第二年(2005 年)後劃下完美的謝幕。從 1996 年以來至 2005 年台灣 Z 公司的 I 品牌這個品
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牌的主題電視廣告大多由侯孝賢導演執導，這樣長達十年的合作關係在業界 被譽為佳話。
年度 篇名 代言人
1996 創作篇、溪釣篇、導演篇 吳念真 1997 溫泉篇、蘭嶼篇、稻田篇 吳念真 1998 *乎乾啦篇、高山篇、夜照篇、蓮花篇 吳念真 1999 *門神篇、露營篇、問路篇 吳念真
2000 *龍柱篇、簡單生活篇 吳念真
2001 老朋友篇、新朋友篇 吳念真、比留間由哲 2002 KTV 篇、烤肉篇、囍宴篇 比留間由哲
2003 買酒篇、絕不浪費篇 (素人)
2004 油桐花篇、海灘篇、青春 PUB 篇 一青窈 2005 夏雪篇、竹筍篇、海蚵篇 一青窈 備註：*代表促銷、事件行銷、商品教育類電視廣告。非主題電視廣告
表 10 I 品牌歷年主題廣告片及代言人一覽表 資料來源：本研究綜合整理
90 年代可以說是台灣本土文化興起的年代，而進入千禧年後似乎這樣的 主流文化逐漸消退。在當時很難預判當下可以引發共鳴的路線為何?但是在既 有的路線不斷轉換下仍然未能創造新的巔峰的情況下，自 1996 年上市以來訴 求人文、文化、本土、傳統風土民情的價值路線在 2005 年末卸下階段性的任 務。
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麥穗篇(Wheat)、芬芳篇(Fragrance)、珍珠篇(Pearl) 備註一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml、日本 21 世紀紀念罐
(產品線/底線代表當年導入)
表 11 2000 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理
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商品：Bottle-Can 新鮮貨篇
SP：禮享的夏天
備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml、 Bottle-Can(5 月)、日本 21 世紀紀念罐(產品線/底線代表當年導入)
表 12 2001 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理
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備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml(產品線)表 13 2002 年 I 品牌行銷大事紀
備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml
表 14 2003 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理
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備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml(換新裝, 多了上下金條)
表 15 2004 年 I 品牌行銷大事紀
備註 一番搾：2L、355ml、633ml、350ml 、1L、500ml(產品線)
表 16 2005 年 I 品牌行銷大事紀 資料來源：本研究綜合整理