第四章 個案分析「C 品牌 4C 架構分析」
第一節 C 品牌及 I 品牌 C1 外顯效益成本
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第四章 個案分析「C 品牌 4C 架構分析」
C 品牌於 2006 年 12 月推出，經過 2007 及 2008 兩個年度的市場導入，
於 2008 年底決議從市場撤退。在 G 集團創業 100 周年的時刻(2007 年)敲鑼 打鼓推出的新商品，為何會在台灣 Z 公司 20 周年慶(2008 年)這樣重要且有 代表意涵的年度即將結束的時候做出撤退的經營決議?這樣一個有代表意義 的市場舉措，勢必事前做足的相關營銷的計畫與反覆的策略模擬，是哪一部 分失靈了?本章即依據 4C 策略行銷理論的基礎，透過 101 架構針對 C 品牌與 I 品牌進行消費者交易成本高低的分析，並進一步歸納出類似市場擴大的行 動中，4C 分析架構所提供策略規劃者事前檢定策略的功能與價值。
第一節 C 品牌及 I 品牌 C1 外顯效益成本
外顯單位效益成本所指的是購買者取得產品或服務所需付出的總體成本 除以購買方從產品或服務本身所取得的總效益。購買方的外顯單位效益成本 高低判斷完全來自於購買者的主觀認知，賣方或許可以根據經驗估計出一個 可能的數值，但是最後則完全依據購買方的主觀決定。因此，業界在確定外顯 單位效益成本的市場競爭力時，一般皆會以購買方的主觀評價為基礎。
在產品概念描述上，針對外顯單位效益成本的買者效益，其敘述主要可 以分為三個主要的領域，這三個領域分別是規格特徵(Feature)、功能效果 (Advantage)，以及購買者問題解決與利益(Benefit)，此三者相互關聯(簡稱 FAB)(邱志聖 2014)。
要如何降低購買者的外顯單位效益成本，基本上可以有兩種方向來著手：
第一個方向是研究如何降低買者所需付出的成本：第二個方向是如何提升購 買者購買產品或服務時的效益。本節在比較 C 品牌與 I 品牌在廣告上的 FAB 分析以及價格設定上的差異，進而判斷出 C 品牌與 I 品牌在 C1 外顯成本上的 差異。
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一、【C 品牌】
「C 品牌，嚴選麥芽、啤酒花及 G 品牌優質啤酒酵母，全程低溫長 期熟成，創造出清爽不苦的口感，讓人忍不住盡情暢飲，瞬間拋開束縛 和壓力，感受痛快全開的極致暢快。」從商品標籤上的產品說明可以清 楚看出 C 品牌的 FAB。規格特徵(Feature)：嚴選麥芽、啤酒花及 G 品牌 優質啤酒酵母，全程低溫長期熟程。功能效果(Advantage)：讓人忍不住 盡情暢飲的清爽不苦口感。購買者利益(Benefit)：瞬間拋開束縛和壓力，
感受痛快全開的極致暢快。一般來說，日系企業中重視產品說明的企業 多以日用品企業為主，如花王等。這些企業有一套 SOP 將經過調查檢驗 過的商品概念在商品背標中呈現出來。C 品牌如此清楚的將產品說明在 背標中呈現，就算不是首例也是啤酒品類中少見的個案。至於這樣的產 品說明描述是否就是該品牌想要建立的 FAB，則透過 C2 資訊收集成本的 分析來進行驗證。
日本 G 品牌控股公司的網頁登載的 C 品牌罐裝上市新聞稿中載明「G 品牌<生>是一款針對 Premium 市場所開發的商品，其產品是由台灣 Z 公 司與中國 H 公司有限公司協力合作，以體現爽快感、清涼感、品質感的 品牌概念，是一款展現 G 集團技術力的新商品」。正如 G 品牌<生>商品 標示上所揭露的描述「C 品牌，嚴選麥芽、啤酒花及 G 品牌優質啤酒酵 母，全程低溫長期熟成，創造出清爽不苦的口感，讓人忍不住盡情暢飲，
瞬間拋開束縛和壓力，感受痛快全開的極致暢快」。比較特別的部分是日 本 G 品牌控股公司所發布的新聞稿中提到該款啤酒是使用暱稱為 G 品牌 激暢酵母的 G 品牌原創酵母，這跟商品標示上面所標註的優質酵母是更 具有獨特性的文字表現。而在價格部份，不同的通路有不同的定價建議，
以小玻璃瓶為例在餐飲通路及在日間通路就有不同的價格建議，整體市 場建議售價整理如表 25。
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品項別 通路別 價格
330ml(瓶) 西式通路 (PUB….) 建議售價 120 元
OFF 通路 建議售價 39 元
600ml(瓶)
ON 點：熱炒、海產、 中式餐廳等 建議售價 60 元
OFF 通路 建議售價 50 元
330ml(罐) OFF 通路：現代通路(CVS、SP、HP) 建議售價 38 元 表 25 C 品牌瓶裝商品建議售價
資料來源：本研究綜合整理 品牌名稱 C 品牌
產品種類 啤酒
主要原料 麥芽, 穀類, 啤酒花
品項別 大瓶 小瓶 單罐 六入裝
容量別 600 毫升 330 毫升 330 毫升 330 毫升*6 上市日期 2006.12 2006.12 2008.03 2008.03 酒精成分 4.5 度
保存期限 一年
製造日期 標於罐底 原產地 中國 製造商 G 品牌 BREWERY (ZHUHAI)CO., LTD.
No.38 Jinhuan E Road, Jinding, Zhuhai, Guangdong, China
進口商 台灣 Z 公司股份有限公司(北市南京東路三段 248 號 4F) 服務專線 0800-07-7070 服務信箱 [email protected] 品
牌.com.tw 警語 酒後不開車，安全有保障。
製罐廠 惠州皇冠製罐有限公司
表 26 C 品牌商品資訊表 資料來源：本研究綜合整理
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二、【I 品牌】
I 品牌，是選擇最優質的麥芽、啤酒花及 G 品牌優質啤酒酵母精緻釀 造而成。而且在製造過程中，只萃取最珍貴的第一道麥汁，是不計成本製 造、最頂級的啤酒，不但保留了最初的麥香原味，而且擁有最甘醇的口感。
不像其他啤酒會再取用第二道麥汁、與第一道麥汁相混，不但影響口感、
也增加苦澀味。而一番搾獨有的細緻綿密啤酒泡沫，不只維持住濃厚的香 氣與氣泡，同時更能增加啤酒的豐富口感，訴求能讓消費者每一口都能品 嘗到新鮮與甘醇的口感。
從以上台灣 Z 公司官網上的 I 品牌的產品特色說明可以清楚看出 I 品牌的 FAB。規格特徵(Feature)：選擇最優質的麥芽、啤酒花及 G 品牌 優質啤酒酵母精緻釀造而成且只採用第一道麥汁不採取第二道麥汁釀造 而成。功能效果(Advantage)：因為第一道麥汁的特點所以具有獨有的細 緻綿密啤酒泡沫，不只維持住濃厚的香氣與氣泡，同時更能增加啤酒的豐 富口感，保留了最初的麥香原味，而且擁有最甘醇的口感。購買者利益 (Benefit)：讓消費者每一口都能品嘗到新鮮與甘醇的口感。
I 品牌在台灣開放日本產的啤酒進口限制進入台灣，是 G 品牌這個品 牌的代表產品。對於台灣消費者而言 G 品牌就是等於 I 品牌。從上述日本 G 品牌控股公司提到對於台灣的啤酒市場分為三種類型的觀點來看，I 品 牌是設定為經營 Super Premium 市場的商品。Super Premium、Premium 及 Standard 三種類型的市場區隔說法，其實也可以用高價位、中價位、
平價(經濟型)來稱呼之。I 品牌從進入台灣市場以來就是一直維持高價位 市場的商品定位。在這個時期依然是沒有改變。
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品項別 通路別 價格
355ml(瓶) 西式通路 (西式餐廳、牛排館、PUB….) 建議售價 150 元 OFF 通路：超市(SP)、量販店(HP) 建議售價 45 元 633ml(瓶) ON 點：飯店、熱炒、海產、中式餐廳等 建議售價 120 元 350ml(罐) OFF 通路：現代通路(CVS、SP、HP) 建議售價 42 元
表 27 I 品牌瓶裝商品建議售價 資料來源：本研究綜合整理
品牌名稱 I 品牌
產品種類 啤酒
主要原料 麥芽, 穀類, 啤酒花
品項別 大瓶 小瓶 小罐 小罐六入 500 罐 500 4 入 1L 罐 2L 罐
容量別 633ml 355ml 350ml 350ml*6 500ml 500ml*4 1000ml 2L
酒精成分 5.5%
保存期限 一年
製造日期 標於背標 (2006 07 12)
原產地 日本
製造商 日本 G 公司 (日本國東京都中央區新川 2-10-1) 總進口商 台灣 Z 公司股份有限公司 (北市南京東路三段 248 號 4F)
警語 酒後不開車、未成年不飲酒。飲酒過量、有害健康。
製造工廠 Toride Factory, Japan
出/進口港 Yokohama, Japan/Keelung or Kaoshiung, Taiwan 外箱印刷色數 3 色 (白、黑、黃)
標籤印刷色數 5 色 (紅、黑、金 1、金 2、米) + 銀色紙面
瓶數 一箱 12 瓶
表 28 I 品牌商品資訊表 資料來源：本研究綜合整理